aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

Los ODS en distribución comercial: su comunicación en Instagram y páginas web y la felicidad del consumidor en compras que los aplican

SDGs in commercial distribution: their communication on Instagram and web pages and consumer happiness in purchases that apply them

Patricia Durán Álamo¹
Universidad de Alcalá
Pedro Cuesta Valiño²
Universidad de Alcalá
Azucena Penelas Leguía³
Universidad de Alcalá

¹ Doctoranda del Programa de Doctorado de Gestión Empresarial de la Universidad de Alcalá, profesora asociada de Marketing en la Universidad de Alcalá, patricia.duran@uah.es.
https://orcid.org/0000-0002-7032-0611

² Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, profesor titular de Marketing de la Universidad de Alcalá, pedro.cuesta@uah.es.
https://orcid.org/0000-0001-9521-333X

³ Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, profesora titular de Marketing de la Universidad de Alcalá, azucena.penelas@uah.es.
https://orcid.org/0000-0001-8928-3542

RESUMEN

Objetivo: con la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), muchas compañías están enfocando sus acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) al cumplimiento de estos objetivos. Las empresas de distribución comercial tienen un papel protagonista ya que influyen en la cadena de producción y consumo de la población. Por ello, el objetivo de esta investigación es entender cómo los principales hipermercados y supermercados españoles utilizan las páginas web e Instagram en el proceso de comunicación de las acciones de RSC basadas en los ODS. Además de entender si estas acciones generan felicidad en los consumidores españoles, entendida esta felicidad como una sensación continua que surge como consecuencia de un estado psicológico positivo.

Diseño/metodología: se ha empleado una metodología doble en la que se han analizado datos secundarios de los perfiles de Instagram y de las páginas web. Por otro lado, se ha realizado una investigación descriptiva transversal basada en una encuesta, de la que se han conseguido trescientas encuestas válidas a través de un muestreo no probabilístico de conveniencia por cuotas para entender cómo de feliz se sienten los consumidores cuando estas empresas impulsan los ODS.

Resultados: los resultados de la investigación reflejan el interés real por los ODS de los encuestados y de las compañías analizadas. Además, revelan que la variable género y edad no influye considerablemente en la felicidad de los encuestados y que hay margen de mejora en la comunicación a través de Instagram.

Limitaciones/implicaciones: la principal limitación reside en que solo se analiza el sector español de la distribución comercial y dos entornos digitales: páginas web e Instagram.

Originalidad/contribuciones: aporta una buena perspectiva de cómo las principales empresas de distribución comercial en España comunican en el entorno digital su compromiso con los ODS. Además de analizar el efecto que produce dicho compromiso en la felicidad de los consumidores españoles.

Palabras Clave: redes sociales; Instagram; Objetivos de Desarrollo Sostenible; responsabilidad corporativa; responsabilidad social corporativa; distribución comercial; felicidad; satisfacción

Códigos JEL: M39; Q01; Q56

Recibido: 06/09/2022
Aceptado: 13/12/2022

ABSTRACT

Objective: With the 2030 Agenda and the Sustainable Development Goals (SDGs), many companies are focusing their corporate social responsibility (CSR) actions on meeting these objectives. The commercial distribution companies have a leading role since they influence the chain of production and consumption of the population. For this reason, the objective of this research is to understand how the main Spanish hypermarkets and supermarkets use web pages and Instagram in the communication process of CSR actions based on the SDGs. In addition to understanding whether these actions generate happiness in Spanish consumers, understanding this happiness as a continuous sensation that arises because of a positive psychological state.

Design/methodology: a double methodology has been used in which secondary data from Instagram profiles and web pages have been analyzed. On the other hand, a cross-sectional descriptive investigation based on a survey has been carried out, from which three hundred valid surveys have been obtained through a non-probabilistic sampling of convenience by quotas, to understand how happy consumers feel when these companies advance the SDGs.

Results: the results of the research reflect the real interest in the SDGs of the respondents and the companies analyzed. In addition, they reveal that the gender and age variable does not significantly influence the happiness of the respondents and that there is room for improvement in communication through Instagram.

Limitations/implications: the main limitation is that only the Spanish commercial distribution sector and two digital environments are analyzed: web pages and Instagram.

Originality/contributions: provides a good perspective of how the main commercial distribution companies in Spain communicate their commitment to the SDGs in the digital environment. In addition to analyzing the effect that this commitment produces on the happiness of Spanish consumers.

Keywords: social networks; Instagram; Sustainable Development Goals; corporate responsibility; corporate social responsibility; commercial distribution; happiness; satisfaction

JEL Codes: M39; Q01; Q56

Received: 06/09/2022
Acepted: 13/12/2022

1. Introducción

La responsabilidad social corporativa (RSC) es entendida como “un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio” (Libro Verde, 2001, 4). En los últimos años, su crecimiento ha sido exponencial debido en gran parte al avance del cambio climático, así como a otros fenómenos como la contaminación y la pandemia de la COVID-19.

En este contexto social y empresarial, en 2015, todos los Estados miembros de las Naciones Unidas (ONU) aprobaron los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como parte de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. De acuerdo con la ONU, los ODS son “el plan maestro para conseguir un futuro sostenible para todos”.

Con el nacimiento de los ODS, muchas compañías han vinculado sus acciones de RSC a estos objetivos (García Sánchez et al., 2020; Heras-Saizarbitoria et al., 2021; Herranz y García, 2021), las cuales han enmarcado en un contexto y proyecto que tiene un fin social claro y transparente. Y es que, si se tiene en cuenta que las empresas forman parte de la sociedad, estas tienen el deber ético de contribuir a que se apliquen (IESE Business School, 2017). Además, esta aplicación de los ODS abre la puerta a alianzas público-privadas que potencien el desarrollo y el fomento de cadenas de valor integradas (IESE Business School, 2017).

Sin embargo, tal y como han manifestado diferentes expertos tanto del mundo empresarial (IESE Business School, 2014; Dircom, 2016; De Andrés et al., 2012) como del académico (Illia et al., 2010; Orjuela, 2011; Pagani, 2012), para que las estrategias de RSC desarrolladas por una compañía sean verdaderamente consideradas como tal es preciso que sean comunicadas. Ahora que las acciones de RSC quedan estrechamente vinculadas y orientadas a los ODS, sigue siendo necesario que las empresas las comuniquen para demostrar su compromiso con la sociedad y los Objetivos.

La continuidad de estas acciones dependerá en cierta medida de cómo los consumidores reaccionen a ellas. Por ello, una variable que está tomando importancia, y que está siendo investigada con interés, es la felicidad. Dado que la felicidad de los consumidores deriva en una mayor lealtad hacia la marca (Cuesta-Valiño et al., 2022) y la relación positiva que existe entre un consumo sostenible y la felicidad del consumidor (Ramos-Hidalgo et al., 2022; Sanagustin-Fons et al., 2020), es necesario entender si los consumidores se sienten más felices comprando en cadenas de distribución que trabajan los ODS.

Teniendo en cuenta que el éxito y la continuación de las estrategias de RSC basadas en ODS dependen de una correcta comunicación, en la presente investigación se estudiará cómo empresas relacionadas con la distribución comercial alimentaria están aplicando y comunicando sus acciones de RSC vinculadas a los ODS a través de su página web y de la red social Instagram. El objetivo es entender cuál es el nivel de relación entre las acciones de RSC realizadas por las principales compañías de distribución comercial en España y los ODS. Tras ese análisis, se realizará un estudio descriptivo transversal basado en una encuesta con el que se analiza si los consumidores son más felices consumiendo productos en aquellas cadenas de distribución que están más comprometidas con los ODS. Como consecuencia, se pretenden abordar las siguientes preguntas de investigación:

• Pregunta de investigación 1: ¿Las principales empresas de distribución que operan en España llevan a cabo acciones de RSC relacionadas con el ODS 12?

• Pregunta de investigación 2: ¿Las empresas de distribución usan páginas web y las redes sociales para comunicar las acciones de RSC que están relacionadas con el ODS 12?

• Pregunta de investigación 3: ¿Las acciones de RSC basadas en el ODS 12 generan una mayor felicidad en el consumidor?

• Pregunta de investigación 4: ¿El género es una variable que influye en la percepción de la felicidad que generan las acciones de RSC que están vinculadas con el ODS 12?

• Pregunta de investigación 5: ¿La edad es una variable que influye en la percepción de la felicidad que generan las acciones de RSC que están vinculadas con el ODS 12?

2. Revisión de la literatura

La comunicación de las estrategias de RSC y, en consecuencia, las acciones de RSC basadas en el cumplimiento de los ODS se convierten en un pilar fundamental para asegurar su éxito y continuación. Para ello, y siguiendo la clasificación de medios conocida como POE (paid, owned y earned media) por sus siglas en inglés, las organizaciones cuentan con diferentes medios tanto offline como online para darlas a conocer. En este sentido, dentro de los medios propios destacan las memorias de sostenibilidad o entornos digitales como las páginas web y las redes sociales (RR. SS.). Mientras que como medios pagados aparecen, entre otros, la publicidad en medios tradicionales como la televisión o en medios digitales como Google o las redes sociales.

El crecimiento e impacto de las redes sociales en los últimos años ha provocado que compañías de todos los sectores las utilicen para acercarse a sus audiencias. Tanto es así que diversos expertos del marketing han destacado que son un canal publicitario indispensable (Jami y Lotfiyan, 2020), ya que actúan como un altavoz que es gratuito, fácil de usar y, además, efectivo (AlArfaj et al., 2019). A nivel social, las redes sociales también han demostrado ayudar a los usuarios tanto a potenciar vínculos sociales existentes como a crear nuevos (Ellison et al., 2007), pues se han convertido en un entorno ideal para generar nuevas alianzas e incluso adquirir nuevos conocimientos. Por ello, queda demostrado que las redes sociales no solo se utilizan para acciones relacionadas con el entretenimiento, sino también para transmitir conocimiento (Porcelli, 2020).

El compromiso que las empresas de distribución comercial tienen que mostrar en relación con los ODS es evidente. El sector de la alimentación se enfrenta a retos que están relacionados con los recursos naturales, humanos y físicos (Hartmann, 2011; Genier et al., 2009), a lo que hay que sumar su papel en una de las necesidades más básicas de la población: su alimentación diaria y el cuidado de lo que consume. Consciente de esta realidad, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) revela en su informe de sostenibilidad anual un compromiso constante en materia de logística sostenible, eficiencia energética, consumo responsable o economía circular (ANGED, 2019).

A partir de esta realidad, las redes sociales se han posicionado como un canal para comunicar los ODS (Lander y Stever, 2018), así como los conceptos que están relacionados con ellos, como la sostenibilidad (Reilly y Layra, 2018; Jha y Verma, 2022). Como consecuencia, son muchas las compañías que apuestan por comunicar su compromiso con los ODS a través de diferentes redes sociales, aunque el interés de los consumidores sea mayor por unos ODS que por otros (De Luca et al., 2022).

En consecuencia, en el mundo de la distribución, las redes sociales también pueden postularse como un canal interesante para poder transmitir valores y comportamientos que inciten al cumplimiento de los ODS entre sus audiencias, al mismo tiempo que generan legitimidad y ayudan en la estrategia corporativa (ElAlfy et al., 2020). De hecho, comunicar tanto interna como externamente lo realizado en materia de RSC y ODS a través de las redes sociales retroalimenta el sistema y crea una red de comunicación de la sostenibilidad transparente, veraz y eficaz (Cuaderno de Comercio y Sostenibilidad, 2020). Autores como Samoggia et al. (2019) han analizado la comunicación en redes sociales que los retailers hacen en materia de healthy food (ODS 12) o la importancia de la comunicación del consumo y los productos locales (ODS 12).

Por otro lado, aunque comunicar las acciones de RSC es importante, también lo es entender qué nivel de felicidad alcanzan los consumidores con las compras ligadas a los Objetivos. La felicidad se puede definir desde dos puntos de vista. Por un lado, como un momento particular y, por otro, como una sensación continua que surge como consecuencia de un estado psicológico positivo que se prolonga en el tiempo (Lyubomirsky et al., 2005). En los últimos años, el estudio de la felicidad o happiness management ha sido investigado tanto dentro como fuera de las empresas. En este sentido, a nivel interno destacan las investigaciones sobre la felicidad del empleado (Ravina-Ripoll et al., 2022) y, a nivel externo, del consumidor. En lo que al consumidor se refiere, autores como Cuesta-Valiño et al. (2022) han analizado cómo la felicidad del consumidor genera fidelidad o lealtad a una determinada marca. Otros como Razmus et al. (2022) han mostrado cómo influye la relación marca-consumidor que existe previamente en la felicidad que manifiesta el consumidor al hacer compras tanto experienciales como materiales. Además, dicho concepto también está estrechamente relacionado con la satisfacción del cliente (Lifti y Gharbi, 2015; Gong y Yi, 2018).

La relación que existe entre felicidad y sostenibilidad también ha sido estudiada. O’Brien (2005) definió la sustainable happiness o “felicidad sostenible” como la búsqueda de la felicidad mediante acciones que aseguren el bienestar social, medioambiental y económico a nivel global. De hecho, Aksoy y Bayram (2020) confirmaron que la dimensión tanto social como medioambiental de los ODS deriva en una mayor felicidad, mientras que la económica solo impactaba en los países menos ricos. En esta línea, Ramos-Hidalgo et al., 2022 han demostrado la relación positiva que existe entre un consumo sostenible y la felicidad del consumidor. De hecho, llegan a destacar la importancia de la comunicación de dicha realidad para incentivar el consumo sostenible. La materia se ha convertido en un tema de interés, por lo que se han desarrollado investigaciones concretas para sectores como el de la banca (Burhanudin et al., 2019), la moda (Na y Na, 2015; Jiménez-Marín et al., 2022) o el turismo (Niyazieva y Zhechev, 2020; Madeira y Silveira, 2020; Sanagustin-Fons et al., 2020).

Como consecuencia y dado que los ODS están claramente relacionados con la sostenibilidad (Agenda 2030) a diferentes niveles, se puede establecer que el cumplimiento de los ODS por parte de las empresas deriva en felicidad en los consumidores. Por todo ello, es importante analizar qué nivel de felicidad experimentan los consumidores cuando son conocedores y conscientes de las acciones que las cadenas de distribución hacen en relación con los ODS.

3. Metodología

El trabajo se ha elaborado siguiendo un enfoque metodológico doble en el que se han utilizado fuentes de datos secundarias y primarias. Gracias a la combinación de ambas perspectivas se ha obtenido la información necesaria para comprender el nivel de implementación de estrategias de RSC basadas en los ODS dentro de las empresas de distribución españolas y entender cómo se están comunicando a través de Instagram y sus páginas web. Además, se ha analizado si esas acciones se perciben de forma positiva por los consumidores y si generan felicidad en ellos.

Para llevar a cabo la primera fase de la investigación se ha apostado por un estudio exploratorio descriptivo en el que se han recogido datos secundarios relacionados con el uso de los entornos digitales en materia de comunicación de los ODS de las cuatro principales empresas de distribución en España (tabla 1), que representan más del 44 % de la cuota de mercado. Concretamente, se ha revisado el uso de la página web corporativa y la red social Instagram, ya que es la favorita de los españoles (We Are Social, 2022). En consecuencia, como fuente de información se han empleado sus páginas web oficiales y sus cuentas de Instagram. Ambas fuentes de información se han consultado y seguido durante los meses de enero, febrero y marzo de 2022. Con la información recogida es posible dibujar una visión general del nivel de comunicación que cada compañía realiza en dichas plataformas sobre sus acciones de RSC basadas en los ODS.

En la segunda fase de la investigación se ha realizado un estudio descriptivo transversal basado en una encuesta. El trabajo vinculado con esta fase se llevó a cabo entre marzo y mayo de 2022 y se recogieron un total de trescientos cuestionarios válidos a través de un muestreo no probabilístico de conveniencia por cuotas. Para la validación de las preguntas (ítems) que configuran el cuestionario se realizó un focus group en el que participaron dos ejecutivos de empresas que están vinculados con las estrategias de RSC, cuatro consumidores que de forma habitual hacen la compra para sus hogares (dos hombres y dos mujeres de entre 16 y 65 años) y, por último, dos profesores universitarios que imparten asignaturas relacionadas con la gestión del entorno digital por parte de las empresas y con la RSC.

Es importante destacar que la muestra puede considerarse representativa de la población española de entre 16 y 65 años (tabla 2).

El cuestionario está compuesto por dos bloques de preguntas. Por un lado, las relacionadas con las preferencias de compra actuales de los encuestados y, por otro, aquellas que tienen por objetivo entender si las acciones de RSC basadas en los ODS desarrolladas por las compañías de distribución generan o no felicidad en los consumidores. Para estas preguntas se ha utilizado una escala de Likert de 5 puntos, donde el valor 1 es completamente en desacuerdo y 5 es completamente de acuerdo. Los datos obtenidos tras la validación de los cuestionarios han sido analizados con DYANE Versión 4 (Santesmases, 2012).

4. Resultados

4.1. Resultados del análisis de datos secundarios

A continuación, se analizará qué acciones de RSC vinculadas con los ODS llevan a cabo las cuatro principales empresas de distribución comercial y cómo utilizan sus páginas web y la red social Instagram para darlas a conocer.

4.1.1. Mercadona

Actualmente, Mercadona cuenta con diferentes programas vinculados a acciones de carácter social y de cuidado del medioambiente, las cuales se dan a conocer en el apartado Cuidemos el Planeta de la página oficial de Mercadona (Mercadona, 2022).

En dicha web se pueden apreciar acciones vinculadas a la eficiencia energética y la logística sostenible (ODS 7 y 9), así como a la gestión responsable de residuos, la producción sostenible y el bienestar animal (ODS 12 y 15). Por ejemplo, en materia de eficiencia energética, Mercadona ha conseguido su primera estrella Lean y Green gracias a haber acreditado una reducción igual o superior al 20 % en sus emisiones de CO₂ en 2020. Además, a principios de año comenzó sus pruebas con camiones 100 % eléctricos. En materia de los ODS sociales, Mercadona también destaca por su compromiso con el ODS 8, el cual busca generar un empleo de calidad y con desarrollo profesional.

Dado que el presente artículo se centra en el uso que la compañía hace de Instagram, es preciso señalar que, en dicha red social, Mercadona cuenta con 573 000 seguidores y un total de 551 publicaciones, y que lanza una media de dos publicaciones por semana. Partiendo de ese volumen de publicaciones semanales, se podría concluir que Mercadona no es especialmente activa en lo que a contenido compartido en formato de publicación se refiere.

En materia de publicaciones relacionadas con acciones de RSC y los ODS, es preciso destacar que durante los primeros tres meses de 2022 (enero, febrero y marzo) apenas tres publicaciones están relacionadas con acciones de RSC orientadas a los ODS. Destaca la publicación del 27 de enero orientada a los ODS 1 y 2 en relación con donaciones de alimentos a diferentes organismos en España y Portugal y otra publicación del 18 de febrero sobre la reducción del uso de plástico en sus productos de mayonesa. Sin embargo, en casos como este último, es necesaria la lectura del texto para entender su vinculación con el ODS 12.

En cuanto a stories destacadas, Mercadona es más proactiva e incluye las acciones relacionadas con el cuidado del medioambiente en el grupo titulado Cuida el Planeta. En este grupo de stories, la entidad destaca las acciones de RSC vinculadas con el cuidado del medioambiente y también comparte consejos para que los consumidores reciclen. En otras stories destacadas, como en la de Hitos, también muestra los objetivos a corto plazo que se ha marcado en materia de producción más sostenible y ecológica.

Comunicaciones de este tipo revelan que el compromiso de Mercadona con acciones de RSC vinculadas con los ODS es a medio y largo plazo.

4.1.2. Carrefour

El Grupo Carrefour ha manifestado un gran compromiso con los ODS. De hecho, en su página web se puede acceder fácilmente a información relacionada con los compromisos sociales, económicos y medioambientales que la compañía tiene actualmente y que están orientados al cumplimiento de los ODS. Por ejemplo, con respecto a los ODS 1, 2 y 4, relacionados con el hambre cero, el fin de la pobreza y una educación de calidad, colabora de forma constante con organizaciones como Cruz Roja, el Banco de Alimentos o la Fundación Solidaridad.

En lo que se refiere al ODS 12, así como a otros relacionados con el cuidado del medioambiente, Carrefour ha desplegado una gran variedad de acciones que buscan un desarrollo sostenible en las comunidades en las que operan, en este caso en España. Por ello potencia el consumo de productos de proximidad con agricultores, ganaderos y productores locales mediante la etiqueta Origen y Calidad o la iniciativa Act for Good, con la que promueve el consumo saludable y responsable. Además, la compañía cuenta con marcas como Carrefour BIO, Carrefour ECO Planet o Carrefour Veggie, con las que busca ese consumo y producción más saludables y sostenibles, lo que potencia en consecuencia la aplicación y el desarrollo del ODS 12. Para estas acciones ha elaborado una línea de marca propia con colores y logos que caracterizan a cada una de las acciones.

Este compromiso no solo se comunica a través de su página web. Las redes sociales son muy utilizadas para dar visibilidad a las acciones de RSC que están vinculadas con los ODS. En el caso de Instagram, Carrefour da visibilidad de forma constante a los productos y acciones que lleva a cabo con contenidos que se adaptan al 100 % a su imagen de marca. Además, dota a cada una de las acciones de un diseño y hashtags concretos que permiten a sus audiencias enmarcarlas. Algunos de sus hashtags son: #SinPlásticoEsFantástico, #AccionesParaComerMejor, #JuntosPorLoNuestro y #TransiciónAlimentaria.

Siguiendo esta línea, durante el mes de marzo de 2022 se pudo apreciar cómo la compañía creó un contenido especial para compartir en esta red social. Carrefour aprovecha el Día Mundial de los Bosques para recordar a sus audiencias la colaboración que mantiene desde hace más de diez años con la organización FSC para el cuidado del medioambiente y los bosques. También hace uso del hashtag #ComprometidosConElMedioAmbiente.

Por último, en lo que se refiere a las stories destacadas del perfil, se puede apreciar cómo Carrefour da una visibilidad especial a las acciones relacionadas con la RSC y Act for Good.

4.1.3. Lidl

El compromiso de Lidl con el medioambiente y la sociedad queda reflejado en su página web. En la pestaña Sostenibilidad de la barra de navegación superior, el usuario puede acceder de forma rápida a las acciones que están vinculadas con una producción y un consumo sostenibles, además de con el desarrollo de entornos laborales sanos y un consumo energético más eficiente. De hecho, Lidl apuesta por mostrar de una forma muy visual cómo las acciones que está realizando se enmarcan en los ODS definidos por la Agenda 2030.

De este modo, el consumidor encuentra acciones que están vinculadas a una producción y un consumo más responsables (ODS 12), como apostar por el bienestar animal y reducir el desperdicio alimentario, a promover un crecimiento profesional y un desarrollo económico (ODS 8) con planes concretos para cada uno de los empleados, así como a acciones a favor del clima (ODS 13, 14 y 15), como reducir el impacto medioambiental de las transacciones logísticas y la eficiencia energética.

A pesar de llevar a cabo estas acciones y realizar una comunicación eficiente a través de la web, Lidl no se apoya siempre en Instagram para darles visibilidad. En lo relacionado con el ODS 12, es preciso señalar que sí comparte contenidos que buscan potenciar la difusión de sus marcas BIO y Vemondo, pensadas para los consumidores veganos. Durante el mes de enero, la compañía lanza en Instagram el reto Veganuary (vega + january), que cuenta con su propio hashtag (#veganuary) y que tiene por objetivo impulsar el consumo de estos productos. En febrero también comparte muchos contenidos relacionados con la marca BIO, pero en este caso no se vincula con un hashtag ni con un objetivo “saludable”, “sostenible” o “ecológico”, por lo que el enfoque de los ODS se pierde. De hecho, prescinde del uso de hashtags que den visibilidad a esta concepción y únicamente se utiliza el del eslogan de la cadena (#MarcaLaDiferencia), un hashtag que aparece de forma indiscriminada en todas las publicaciones, lo que le resta impacto.

Tampoco se aprecia otro tipo de contenidos relacionados o vinculados con el resto de las acciones de RSC orientadas a la consecución de los ODS. En cuanto al uso de stories destacadas, Lidl incluye en un único apartado todas sus acciones de RSC, término con el que bautiza dichas stories destacadas.

4.1.4. Dia España

En la cadena de supermercados Dia, para acceder a la información sobre las acciones realizadas en materia de sostenibilidad y RSC, es necesario acudir a la página corporativa del Grupo Dia. Es en dicha página corporativa donde aparecen reflejados los valores de la empresa en materia de sostenibilidad, así como todo lo relacionado con el gobierno corporativo y el comité ético. Sobre sostenibilidad destaca su Plan de Sostenibilidad 2021, el cual tiene los 17 ODS como hilo conductor. En este sentido, aprovechando el valor de la proximidad que le caracteriza, busca incentivar el desarrollo de los ODS. De este modo, potencia los ODS 3 y 12 a través de la seguridad alimentaria y el perfil nutricional de la marca propia, el ODS 8 mediante la mejora de la relación con franquiciados y trabajadores o el ODS 10 con la accesibilidad de la alimentación.

A pesar de su compromiso mostrado, al igual que Mercadona, el Grupo Dia Dia España apenas realiza comunicaciones sobre sus acciones de RSC vinculadas a los ODS en la red social Instagram. En su feed se puede apreciar una gran cantidad de contenido relacionado con recetas, para el que incluso cuenta con influencers del sector, pero en ninguna de ellas se destaca su valor saludable o sostenible. Sí es cierto que destacan algunas publicaciones vinculadas con la “nueva calidad Dia”, en las que se pone en valor la producción nacional, es decir, el origen español, aunque sin usar hashtags que enmarquen dichas acciones.

También sorprenden, de forma aislada, publicaciones sobre productos ecofriendly o crueltyfree, que van acompañadas de hashtags poco utilizados por el perfil como #plasticfree, #ecofriendly o #animalfriendly. Además, tampoco incluyen en las stories destacadas contenido vinculado con el cumplimiento de los ODS o las acciones de RSC que están desarrollando hoy en día.

Tras lo analizado, en el caso de la pregunta de investigación 1, se puede indicar que Carrefour, Mercadona, Lidl y Dia sí realizan acciones de RSC relacionadas con los ODS, especialmente con el ODS 12. Dicho compromiso se aprecia en sus páginas web, que se convierten en un posicionado vehículo de comunicación. Sin embargo, a la hora de responder la pregunta de investigación 2, se aprecian diferencias en el uso de instrumentos de comunicación digital. Mientras que la página web es empleada por todas las empresas analizadas, no ocurre lo mismo con Instagram. Apenas Carrefour y Lidl hacen un uso correcto y visual de esta red social a la hora de comunicar su compromiso con los ODS.

4.2. Resultados del análisis de datos primarios

Como se ha destacado, junto con el análisis descriptivo exploratorio, se ha realizado una investigación descriptiva transversal centrada en una encuesta, en la que han participado un total de trescientos consumidores. El objetivo de dicha encuesta es saber qué nivel de felicidad genera en los consumidores las compras ligadas a los ODS en empresas relacionadas con el sector de la distribución.

La media aritmética de la muestra tanto con base en el género (hombre y mujeres) como en la edad (de 16 a 65 años) responde muy favorablemente a los ítems planteados. Como queda reflejado en las tablas 3 y 4, la media de la muestra se encuentra en todos los casos por encima del 4, lo que refleja su “moderado acuerdo” con la felicidad que les genera hacer la compra en aquellos lugares que potencian las acciones planteadas en cada uno de los cinco ítems. Tomando como referencia la investigación realizada sobre la felicidad del consumidor de Cuesta et al. (2022), el enunciado de los ítems mostrados en la tabla 3 es: “Me siento más feliz comprando…”.

Fuente: elaboración propia a través de DYANE Versión 4.

Con base en los datos obtenidos, se puede determinar que no existen diferencias significativas en las medias entre hombres y mujeres relacionadas con estos cinco ítems. Por ello, ante la pregunta de investigación 3, se puede determinar que el género no es una variable que influya de forma directa en la felicidad que experimentan hombres y mujeres al saber que una determinada cadena de distribución realiza acciones de RSC basadas en los ODS.

Respecto a la tabulación cruzada de valores medios en función de la edad, se puede determinar que no existen diferencias significativas en las medias entre las diferentes categorías de edad en cuatro de los cinco ítems. Como se muestra en la tabla 4, el tercer ítem presenta un F de Snedecor inferior al 0,05 (p = 0,0250), por lo que existen diferencias estadísticas significativas en las medias de los diferentes grupos de edad ante el ítem “Me siento más feliz comprando en cadenas de distribución que promocionen los ODS”. En este sentido, se aprecia que, según aumenta la edad, el valor de la media es más fuerte, que va de 3,88 para el grupo de 16 a 25 años hasta 4,43 para el grupo de entre 56 y 65 años.

Por tanto, la tabulación cruzada de valores medios con base en la edad pone de manifiesto que no existen diferencias significativas en el nivel de felicidad percibido de los encuestados por grupos de edad, excepto en uno de los ítems.

Según lo analizado, y respondiendo la pregunta de investigación 4, se puede indicar que la edad no es del todo una variable que influya de forma determinante en la respuesta de la población española. Solo en uno de los ítems analizados se puede indicar que la población más joven, entre los 16 y 25 años, es decir, aquella que conforma lo que se conoce como generación centennial, responde de forma menos positiva a las acciones de RSC vinculadas con los ODS.

5. Discusiones

5.1. Discusiones académicas

Actualmente, las acciones de RSC desarrolladas por las compañías analizadas en el sector de la distribución en España están claramente vinculadas con la consecución de los ODS. Las cuatro son ejemplo de ello, ya que a través de sus páginas web se sirven de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados por la Agenda 2030 para dejar constancia de su compromiso con el medioambiente y la sociedad. Sin embargo, la forma de comunicar dichas estrategias a través de sus canales de comunicación digitales es completamente diferente, especialmente en lo que a Instagram se refiere. En este sentido, como se ha podido apreciar, Carrefour hace una comunicación muy activa a través de esta red social, mientras que Mercadona o Grupo Dia prefieren optar por otras estrategias de comunicación y posicionamiento para esta red. Lidl, al igual que Carrefour, sigue una línea de comunicación activa vía Instagram, aunque sin alcanzar las cotas de esta última.

Dentro de las discusiones académicas, se puede constatar que las empresas relacionadas con el sector de la distribución comercial en España utilizan sus páginas web y las redes sociales, en concreto Instagram, para comunicarse con sus audiencias. Sin embargo, no todas las empresas analizadas apuestan por su uso. Dos de las cuatro corporaciones analizadas (Lidl y Carrefour) sí utilizan esta red social para transmitirlas, mientras que las otras dos (Mercadona y Dia España) prefieren hacerlo para transmitir los valores de la marca relacionados con la diferenciación del producto y la proximidad, respectivamente. Por ello, siguiendo con las discusiones académicas, es preciso puntualizar que, a pesar de que se ha demostrado que las redes sociales pueden ser un buen canal para transmitir la apuesta que las empresas de distribución hacen en materia de RSC y cumplimiento de los ODS (Samoggia et al., 2019; Porcelli, 2020; Lander y Stever, 2018; De Luca et al., 2022), aún queda un largo camino por recorrer en lo que a su comunicación en el entorno digital se refiere. Continuando con las discusiones académicas, se observa que la variable de género no influye en la felicidad que experimentan los consumidores. Sin embargo, en la variable de edad sí existen diferencias significativas en uno de los ítems: “Me siento más feliz comprando en cadenas de distribución que promocionen los ODS”, por lo que los centennials manifiestan un interés menor por la promoción de los ODS. Aun así, como otros expertos han destacado, aún se necesitan más investigaciones que aborden la comunicación corporativa de los ODS a través de las redes sociales (ElAlfy et al., 2020).

5.2. Discusiones gerenciales

Dentro de las discusiones gerenciales, destaca el correcto uso que se hace de la página web. La información que ofrecen sobre sostenibilidad es accesible, visible y está vinculada directamente con los ODS. Pero, a pesar de que las redes sociales se han posicionado como un canal para comunicar los ODS (Lander y Stever, 2018), así como todo lo relacionado con la sostenibilidad (Reilly y Layra, 2018; Jha y Verma, 2022), en lo que al uso de Instagram se refiere, aún queda un largo camino por recorrer por parte de dos de las compañías analizadas. Aprovechar sus valores de marca (proximidad en el caso de Dia España y calidad en el caso de Mercadona) y vincularlos a los ODS en Instagram puede ser positivo. Para ello podrían hacer un buen uso de hashtags (De Luca et al., 2022) o de diseños específicos y completar así el proceso de comunicación que es necesario en la gestión de la RSC. En este sentido, destaca cómo Carrefour o Lidl sacan partido y comunican su línea de productos BIO.

Además, dado que los resultados han revelado que los consumidores son más felices comprando en aquellas cadenas de distribución que trabajan en la línea de los ODS, las marcas deben potenciar su compromiso para conseguir así una mayor vinculación emocional con sus audiencias (Ramos-Hidalgo et al., 2022; Aksoy y Bayra, 2020; Cuesta-Valiño et al., 2022). Además, el nivel de felicidad que experimentan los diferentes grupos analizados es similar, por lo que las campañas podrían ser transversales en lo que a género se refiere. Sin embargo, dado que la respuesta a la pregunta de investigación 4 solo es parcialmente positiva y se han encontrado diferencias entre los diferentes grupos de edad, los responsables de marketing de las empresas de distribución deben estudiar correctamente cómo comunican sus compromisos a los centennials, generación que ha manifestado un nivel de felicidad menor.

5.3. Discusiones sociales

Como discusiones sociales, destaca el papel que las empresas de distribución comercial y de alimentación deben tener en lo que al cumplimiento de los ODS se refiere (Hartmann, 2011; Genier et al., 2009), especialmente los relacionados con una producción y un consumo más responsables (ODS 12). En este contexto, las empresas analizadas sí cuentan con planes vinculados con los ODS y así lo comunican a través de su principal canal en el entorno digital: la página web. Dado que los encuestados han manifestado sentirse felices consumiendo en cadenas de distribución que apoyan los ODS, las compañías de dicho sector pueden, y deben, potenciar la comunicación de dicho compromiso. Gracias a esa labor de difusión o, incluso, de evangelización a través de las redes sociales, podrán conseguir una mayor lealtad hacia sus marcas (Ramos-Hidalgo et al., 2022; Cuesta-Valiño et al., 2022), impactar en la conciencia pública (Lee et al., 2013) y ahondar en su papel de agente social.

5.4. Futuras líneas de investigación y limitaciones

La principal limitación reside en que solo se han analizado dos entornos digitales de las cuatro compañías analizadas. Por ello, en futuras investigaciones se podría analizar la comunicación que estas entidades llevan a cabo en otros entornos, como Twitter o LinkedIn. Ese análisis permitiría comparar las posibles diferencias resultantes en cada una de las plataformas sociales y obtener resultados relacionados con cada una de ellas. Siguiendo este enfoque metodológico, se pueden analizar otros sectores que están manifestando un vínculo con los ODS, como el energético, el textil o, incluso, los organismos públicos. De esta forma, también se podrán investigar las diferencias resultantes entre sectores y estudiar si hay algún sector que destaca sobre otro. Además, como futuras líneas de investigación se podrían abordar otras variables, como el nivel de estudios, la capacidad económica o el lugar de residencia.

6. Conclusión

Como conclusión, las empresas analizadas muestran estar realizando acciones que tienen por objetivo el cumplimiento de los ODS y, en especial, el ODS 12, lo que confirma las dos primeras preguntas de discusión. Sin embargo, aunque las cuatro entidades hacen un uso eficiente y constante de Instagram, en lo que respecta a la comunicación de los ODS en esta red social, no lo hacen por igual y, en dos de los casos, la comunicación de la RSC asociada a los ODS pasa a un segundo plano. En lo relacionado con la felicidad, queda reflejado que los consumidores manifiestan ser más felices al saber que las cadenas de distribución donde compran trabajan para cumplir los ODS, salvo por ciertas diferencias en función de la edad del consumidor. En cualquier caso, es importante que las compañías de distribución se hagan eco de dicho compromiso y generen así una mayor lealtad en sus audiencias.

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Anexo

Cuestionario empleado para llevar a cabo la segunda parte de la investigación:

1.Supermercado en el que hace frecuentemente la compra semanal o mensual (puede seleccionar varios):

a.Mercadona.

b.Carrefour.

c.Lidl.

d.Hipercor/Supercor/El Corte Inglés.

e.Supermercados Dia.

f.Eroski.

g.Alcampo.

h.Otro.

2.Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (siendo 1 completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo): “Considero importante que una cadena de supermercados/hipermercados…”:

a.Reduzca sus emisiones de CO₂ en sus actividades.

b.Utilice y/o produzca productos orgánicos.

c.Utilice y/o produzca materiales reciclados.

d.Utilice y/o produzca materiales biodegradables.

e.Reduzca el uso de empaquetados y envases.

f.Realice un uso eficiente de los recursos naturales (por ejemplo, el agua).

g.Utilice eficientemente la energía (por ejemplo, un consumo eficiente de energía eléctrica).

h.Utilice energías renovables (por ejemplo, el empleo de placas solares).

i.Contribuya a la sostenibilidad (por ejemplo, realizando compras de proximidad).

j.Tenga una línea de productos sostenibles de su marca.

k.Tenga una sección de productos sostenibles.

l.Promueva acciones para minimizar el desperdicio de alimentos.

m.Promueva acciones para minimizar los residuos (como envases, bolsas, etc.).

n.Promueva hábitos de consumo sostenibles en general.

o.Promueva hábitos saludables en alimentación.

p.Comparta consejos sobre el cuidado del medioambiente.

q.Promueva un uso eficiente de la energía (por ejemplo, con consejos para consumir menos energía).

r.Promueva el reciclado de envases y embalajes (por ejemplo, indicando cómo y dónde reciclar).

s.Promueva un consumo responsable.

3.Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones (siendo 1 completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo): “Me siento más feliz comprando…”:

a.Productos compatibles con los ODS.

b.En cadenas de distribución que vendan productos compatibles con los ODS.

c.En cadenas de distribución que promocionen los ODS.

d.En cadenas de distribución que realicen su actividad siguiendo los principios de los ODS.

e.En cadenas de distribución que comunican su compromiso con los ODS.

4.Género:

a.Femenino.

b.Masculino.

5.Edad:

a.Entre 16 y 25 años.

b.Entre 26 y 40 años.

c.Entre 41 y 55 años.

d.Entre 56 y 65 años.

6.Nivel educativo:

a.Básico (educación obligatoria).

b.Estudios intermedios (bachillerato o ciclos medios).

c.Estudios superiores (universidad o ciclos superiores).