Resumen

• Ignacio Jiménez Soler
• Editorial UOC

En el primer semestre de 2020 hemos vivido una de las más importantes crisis sanitarias de los últimos 100 años, un desastre natural con efectos devastadores en vidas humanas (hasta comienzo de junio, la fecha de esta reseña, 400 mil muertos en todo el mundo) y en la economía del planeta. A raíz de la pandemia mucho se ha discutido acerca de las estrategias de gestión de crisis y en particular, del rol de la comunicación de crisis de las empresas y sobre todo de los gobiernos. El libro de esta reseña, en este sentido, es muy oportuno para ofrecer bases seguras para el entendimiento del tema.

La comunicación de crisis es una especialización en el campo de la Comunicación, y se caracteriza por su abordaje multidisciplinar y por su complejidad. Como investigador y profesor de esta materia en programas de postgrado de ESIC Business & Marketing School suelo decir que una crisis separa a los «niños de los adultos», pues son momentos que demandan mucho conocimiento sobre las posibilidades de la comunicación en situaciones límite.

Ongoing Crisis Communication – Planning, Managing, and Responding, de W. Timothy Coombs, profesor de la Texas A & M University, es un manual sobre comunicación de crisis y su proceso. Su autor propuso en sociedad con Sherry Holladay, una de las teorías más influyentes en el campo de la gestión de crisis: la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis (2002) y es un referente mundial en la materia. La TSCC es un sistema prescriptivo para relacionar las estrategias de respuesta a la crisis con la situación de la crisis y ayuda a los gestores de crisis a elaborar planes que puedan mitigar los daños de las crisis corporativas en la reputación de sus organizaciones. En su libro, Coombs define una crisis organizacional como la «transgresión percibida de expectativas relevantes de un grupo de interés que pueden crear consecuencias negativas para los grupos de interés y/o para la organización», una definición que se fundamenta en la naturaleza perceptual de la crisis, y que coincido plenamente pues, desde el punto de vista comunicacional, las crisis se originan debido a la «ruina del discurso organizacional» y de las narrativas empresariales, con la ruptura de las expectativas generadas hacia una organización (Pereira, C. A. M., Costa, C. V., Murad, E. G., y Ambrósio, V., 2009, p. 312 ).

En 2019 tuve la oportunidad de entrevistar al autor para conocer su visión sobre la validez de su teoría, creada antes de la explosión de las redes sociales como plataformas comunicativas en escala global, y él me confirmó el rol de Internet cómo potenciador de la visibilidad de las crisis, en un tipo de situación que él denomina paracrisis. Además, también apuntó las nuevas fronteras de la gestión de crisis y las oportunidades con el uso de Inteligencia Artificial en el rastreo de los riesgos. Es por lo tanto un autor muy actualizado sobre las tendencias en el área.

Palabras como desinformación, manipulación, desintermediación, noticias falsas, o en su acepción anglosajona más difundida (fake news), responden a comportamientos que se han extendido en la actualidad y son el preocupante reflejo de la realidad social en estos nuevos tiempos. La mentira y la manipulación no son fenómenos nuevos, sin embargo, es el desarrollo de la tecnología la que ha permitido que estos comportamientos se extiendan de un modo significativo. Hasta tal punto esto es así que la desinformación es hoy en día uno de los elementos principales de desestabilización geopolítica y empresarial.

Además, tiene un importante impacto en la forma en la que consumimos; en la creación de los estados de opinión, y también, resulta determinante en el posicionamiento de las compañías, instituciones y, en general, en la manera en la que vemos y entendemos nuestro entorno. La obra del profesor en Comunicación e Innovación Ignacio Jiménez, analiza a partir de veinte ensayos los elementos que influyen en este fenómeno. Ya, en su primer ensayo, el autor señala que las personas, «a pesar de contar en la actualidad con las herramientas, canales y acceso a la información más sofisticados de la historia de la humanidad, sin embargo, somos más vulnerables al abandono intelectual y al abandono de la memoria».

Otro de los elementos que influyen en esta nueva era de la desinformación son los todopedosos algoritmos, códigos cifrados que en base a una información altamente cualificada deciden por nosotros; personalizan los contenidos que nos llegan; adaptan los resultados de las búsquedas que realizamos en internet adaptándolas a nuestros intereses particulares, a nuestros comportamientos en el pasado e incluso a nuestra geolocalización en cada instante de nuestra vida. Es la dictadura del algoritmo que tiene mucho que ver con las informaciones y corrientes de opinión que se nos presentan en nuestros perfiles de internet, y son la causa de que perdamos la oportunidad de llegar a otros datos, que de facto podrían ser mucho más relevantes, útiles, e incluso provistos de mayor veracidad y credibilidad.

Otro de los principales elementos donde el autor pone el foco es en la masa, responsable en un alto grado de la conversación global, y de los procesos de cocreación. Sin embargo, tal y como señala el autor, el pensamiento masivo genera soluciones aproximadas e imperfectas, y aunque pueda llegar a ser positivo en términos de equilibrio social, no obstante, tiene un coste de oportunidad en términos de carencia de criterio y falta de exactitud. De aquí es precisamente de donde parte el principal elemento generador de sesgos, y es que si la inteligencia artificial y cognitiva crece y se desarrolla a partir del comportamiento de la masas, estaría reproduciendo, en parte, las imperfecciones o inexactitudes de las actitudes masivas. Por otra parte, el profesor Jiménez señala que si bien los sesgos morales, raciales, religiosos, políticos y sociales, existen incluso antes del surgimiento de las tecnologías, sin embargo, si el nuevo fenómeno sintético, aplicado a las búsquedas de información; a la selección de perfiles; a las recomendaciones de contenidos; a los servicios prestados a clientes, etc, no pone la tecnología al servicio de las personas, en un marco de derechos humanos fundamentales, será muy pernicioso para la sociedad futura.

En cuanto al periodismo, la obra lo señala como otro de los elementos que influyen en la desinformación. Aún dando por supuesto prácticas muy plausibles de no permeabilidad a las presiones y sugerencias, los profesionales de la información no están exentos a un problema inherente a la función de la información: la falta de rigor y la insistencia en publicar titulares para captar la atención, aunque los hechos digan otra cosa. Si bien el rol de periodista contribuye y ayuda a esclarecer la realidad, por otra parte, según señala la obra, hay que tener en cuenta la función instrumental de los medios de comunicación, que ponen el foco en acontecimientos, que pueden ser del interés de otros poderes fácticos. En ese sentido, la distorsión de la realidad que esto puede generar para las audiencias, emana del posible interés de algunos grupos. En ese punto señala que esto afecta tanto a la información publicada como a la que se le pone sordina. Por otra parte, no se puede dejar de lado lo pernicioso que podría llegar a ser la inversión publicitaria destinada a algún medio, (y más cuando estos importes son fuente de sustento para la supervivencia de estos medios). Anunciantes como las administraciones públicas, empresas, fundaciones, podrían beneficiarse de una disminución de los daños informativos para los anunciantes, o simplemente que los medios de comunicación soterren ciertos temas problemáticos, como contraprestación a la inyección publicitaria.

Otro de los ensayos esta destinado a los propios usuarios, en tanto que consumidores de noticias y de contenidos en general. En este punto el autor señala que la intermediación cambia. Antes el intermediario, entre la noticia y el ciudadano, era conocido y rígido y ahora es líquido, atomizado y universal.

La obra también trae a capítulo el papel de la televisión en un ensayo en el que se incide entre otros temas en el papel de los informativos. Estos reproducen bloques y ritmos muy similares en todos los países. Se utilizan formatos rápidos, repetitivos y llenos de falsos directos y bustos parlantes que generan un efecto simplificador y efectista que resulta perverso para el conocimiento en general. Especial atención tiene el ensayo que lleva por título mentiras, un fenómeno que a juicio del autor va a crecer. En este capítulo, el autor señala que el camino para convivir con las mentiras, evitando la deformidad cognitiva, es hacer un verdadero esfuerzo por entender el por qué de las cosas. Como medidas útiles, el autor destaca, la creación de voces propias poderosas, veraces y que se adapten a las narrativas del contexto de lo digital, y una declaración de derechos digitales que proteja de este fenómeno y nos ayude a aminorar su impacto.

El ensayo que lleva por título espamos se centra en el análisis de las redes sociales y en su naturaleza convulsiva, capaz de machacar de manera penetrante, y durante reducidos periodos de tiempo a multitud de personas en torno a asuntos muy concretos. Este fenómeno atenta a nuestra vulnerabilidad y es una amenaza contra nuestra privacidad. La cuestión central estará en analizar el impacto de la denominada «cuota de atención». Las redes sociales nos proporcionan vivencias pero no experiencias lo que nos aleja de una conciencia crítica. Otro de los ensayos está encaminado a desentrañar los relatos, un concepto que engancha con esa otra tradición oral que fue capaz de transmitir mitos, leyendas y acontecimientos. Con el advenimiento de internet, se amplia la posibilidad de introducir una historia en las redes sociales y en los medios digitales, y que con la carga adecuada de emoción y efectismo puede provocar un efecto multiplicador a veces imprevisible.

La agilidad, y la rapidez, que se pretende imprimir a todos los procesos; la falsa ilusión de libertad que provoca la navegación por internet; la divinización de la tecnología y sus efectos; las implicaciones del rastro digital en todos los ámbitos de la comunicación; la captación de la atención de la masa a través de cebos (clickbait); los procesos de formación de opinión en los nuevos tiempos o el narcótico efecto de los influencers, son algunas de las reflexiones a las que nos invita esta obra. Frente a esto solo cabe anteponer el esfuerzo personal para para construir criterios propios, fruto de la proactividad por comprender y no por la pasividad por consumir. Esa es la responsabilidad de cada uno de nosotros.

Frente al algoritmo y la inteligencia artificial, verdaderos intermediarios de este siglo, el análisis crítico, la creatividad, la intuición y el arte serán los reductos para rearmar el gobierno de la razón. Sin duda esta es una obra para disfrutarla de manera pausada, para entender y armar nuestra razón crítica contra la manipulación tan propia de nuestros tiempos.