aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

1. Introducción

En 1904, los hermanos Tomás y Roberto Osborne fundaron Cruzcampo en Sevilla. Desde sus comienzos, la empresa cervecera se afianzó en el mercado local con un producto más fresco y ligero, pensado para el clima cálido del sur³. En 1990, fue adquirida por la irlandesa Guinness y nueve años más tarde, por el grupo holandés Heineken (Hernández, 1999). Estos cambios de titularidad no restaron protagonismo al origen autóctono de Cruzcampo, que sigió manifestándose como seña de identidad de la marca.

La agencia que firma la campaña es Ogilvy, perteneciente al grupo WPP. Fundada en 1948 por David Ogilvy, padre de la publicidad moderna (Roman, 2009), es una multinacional presente en 83 países⁴ y se sitúa entre los primeros puestos de la industria publicitaria. En 2020, ocupó el quinto puesto en el ranking del World Advertising Research Center (WARC, 2021), por detrás de BBDO Worldwide, DDB Worldwide, McCann Worldgroup y TBWA Wordwide.

Para este proyecto, Ogilvy reunió un cartel de colaboradores que, en palabras de Juan Pedro Moreno⁵, “representa la escena artística de la Andalucía joven, actual y desprejuiciada”: la cantante y compositora María José Llergo, el colectivo musical Califato ¾ y los artistas gráficos de Habla tu andaluz. Todos ellos participan en un spot en el que la artista Lola Flores vuelve a la vida, en una suerte de ilusionismo digital generado a través de la tecnología del deepfake⁶ (ver Imagen 1).

Lola Flores: Tú, ¿tú sabes por qué a mí se me entendió en todo el mundo? Por el acento. Y no solo me refiero a la forma de hablar, que también. Me refiero a ese pellizco. A esa forma con la que te llenas el pecho de alegría, con la que rebañas un huevo frito, con la que te pintas el rabillo del ojo. Acento es que se te vean las costuras y los dobladillos, que se te escuche hasta el hipo. Da igual si eres de la Conchinchina o de La Línea de la Concepción, cajero de supermercado, catedrática o ministro. Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas. A todo esto lo llaman ahora ‘empowerment’, ¿no? / María José Llergo: Sí, Lola. Pero tú siempre lo llamaste ‘poderío’. / Locutora institucional: Con mucho acento. / Lola Flores: El acento es tu tesoro, no lo pierdas nunca.

El lanzamiento de la campaña se produjo el 21 de enero de 2021, día en que Lola Flores hubiera cumplido 98 años. Según se extrae de la entrevista a Moreno, esa misma mañana, “se consiguieron tres trending topics (#cruzcampo, #conmuchoacento, #lola) […] y en cuatro semanas de campaña se calculó un media value⁸ de 9,4 millones de euros”. A su vez, medios especializados y generalistas comenzaron a hacerse eco del spot:

“Una campaña de Cruzcampo con un deepfake de Lola Flores se hace viral”. Titular en El País (21 de enero de 2021).

“Un deep fake de Lola Flores para reivindicar la diversidad en la última campaña de Cruzcampo”. Titular en El Mundo (21 de enero de 2021).

“El anuncio de Cruzcampo con Lola Flores reabre el debate sobre los derechos de imagen”. Titular en La Vanguardia (22 de enero de 2021).

“Lolita y Rosario reaccionan al anuncio de Cruzcampo que ha resucitado a su madre, Lola Flores: ‘Estaría orgullosa’”. Titular de 20 Minutos (22 de enero de 2021).

“El acento de Cruzcampo. Ogilvy revive a Lola Flores en la nueva campaña de cerveza de Heineken”. Titular en Anuncios (25 de enero de 2021).

“AI resurrects legendary Spanish singer to hawk beer. A brewery used a deepfake of Lola Flores in a controversial new comercial”. Titular en TNW (22 de enero de 2021)

2. Reflexión a partir de la revisión bibliográfica

2.1 El mito

El término ‘mito’ proviene de la antigüedad, en concreto, de la voz griega mythos que significa palabra sagrada. Es un vocablo que se utiliza con frecuencia en el lenguaje cotidiano, aunque en ocasiones con un sentido confuso o desvirtuado. Por tanto, conviene precisar su significado original: los mitos son “relatos tradicionales que cuentan la actuación extraordinaria de dioses y héroes en tiempos prestigiosos y lejanos, en acciones y gestos de carácter paradigmático e interés colectivo” (García, 2019, p. vi).

Estos acontecimientos tuvieron lugar en el illud tiempo, “el tiempo fabuloso de los comienzos” (Eliade, 1968), en una configuración del mundo donde los mortales percibían a los dioses con mayor proximidad y familiaridad. De ahí que para los griegos antiguos las hazañas de dioses y héroes tuvieran un sentido ejemplar y práctico, pues eran relatos memorables, transmitidos de generación a generación, con una enseñanza aplicable a su vida terrena (García, 2019).

A partir de la primera mitad del siglo XIX, la ciencia se interesó por el estudio del mito y esta noción alcanzó una importante repercusión en diversas disciplinas, con distintas consideraciones. Desde el menosprecio positivista, que lo consideraba una forma inferior de pensamiento, opuesta a la realidad; o la perspectiva freudiana, que interpretaba el mito como una mera expresión de los sueños (Huici, 1993; Eguizábal, 2012).

Actualmente, existe un consenso amplio en torno a la idea de que el mito cumple una función explicativa, como “un relato alegórico […] que traduce una generalidad histórica, sociocultural, física o filosófica” (Eguizábal, 2012, p. 98). “Como hechos fabulosos referidos a un pasado que de algún modo proyecta su sombra en el presente” (García, 2019, p. vi). En este sentido, los mitos nos ayudan a comprender realidades complejas, lo que termina modelando la forma en que pensamos y actuamos.

Cuando una historia está en tu mente, puedes ver su aplicación en algo que ocurra en tu propia vida […] Estos fragmentos de información de los tiempos antiguos, que están relacionados con temas en los que se ha apoyado la vida humana, se han construido civilizaciones y se han alimentado las religiones durante milenios, son el reflejo de problemas internos muy profundos, misterios interiores, umbrales de pasaje interno, y si no sabes cuáles son las señales a lo largo del camino, tienes que hacerlo todo solo (Campbell, 1991, p. 31).

Así, aunque el mito surge en el pasado, mantiene su vigencia en el presente, donde “se apodera de todo: las justicias, las morales, las estéticas, las diplomacias, las artes domésticas, la literatura, los espectáculos” (Barthes, 1999, p. 133). También de la representación publicitaria, que es “esencialmente mítica”, pues muestra a las marcas en un plano de realidad “ideal y superior” con el objetivo de mover al destinatario a desear productos incesantemente, convenciéndolo de que consumir es el camino para hacer realidad sus deseos (Pérez et al., 1992, p. 81).

Centrándonos en la campaña de Cruzcampo, identificamos elementos propios de la narrativa del mito que cumplen una función estratégica. De forma explícita, estos elementos no revelan mensajes comerciales de la marca. En su lugar, se manifiestan como valores sociales que buscan generar orgullo de pertenencia en el público objetivo. Esto enlaza con rol de “guía vital y social” que el mito desarrolla en los medios digitales, en los que actúa como catalizador de movimientos reivindicativos (Miller et al., 2021 p. 2).

La piedra angular del spot es la figura de Lola Flores, retratada en la tercera acepción que el Diccionario de la Real Academia Española atribuye al término ‘mito’: “Persona o cosa rodeada de extraordinaria estima”. Más de 25 años después de su muerte, Lola Flores sigue viva en el imaginario colectivo; tan viva como Hermes o Aquiles en la mitología griega. Su personalidad, frases y anécdotas han sido elevadas a la categoría de relatos memorables, como las hazañas de dioses y héroes transmitidas de una generación a otra (Graves, 2019).

Su grito desesperado de “Si me queréis, irse”⁹ forma parte de las frases hechas del castellano coloquial; también decora camisetas y tazas de merchandising, a la venta dentro y fuera de España. Sus apariciones más destacadas en televisión se utilizan como materia prima para elaboración de memes que circulan a diario redes sociales. Incluso es considerada precursora del crowdfunding, por la solución que propuso para hacer frente a su deuda con el fisco: “Si una peseta diera cada español” (Rey, 2016).

Pero la campaña de Cruzcampo no solo apela al recuerdo vivo de una figura del pasado. Va un paso más allá y refuerza una de las funciones primigenias del mito: hacer inmortales a sus héroes y relatos (Eliade, 1968). Lo consigue mostrando la ilusión presente de una Lola Flores ‘resucitada’. El resultado genera estupefacción en el destinatario, a quien le resulta difícil distinguir que no sea la propia artista quien le habla, aun cuando sabe que no es posible. Este estado de confusión ilustra la definición de deepfake:

en lo audiovisual, una deepfake o mentira profunda sería aquella que llega hasta los extremos de la recreación de lo real, cuando la percepción convencional no puede determinar si es verdad o falaz. El mejor ejemplo es usar la cara de una persona famosa para colocarla en el cuerpo de otra. Hoy en día, es posible gracias a la tecnología moderna de la Inteligencia Artificial (IA) (Cerdán Martínez y Padilla Castillo, 2019, p. 506).

En este punto traemos la reflexión de Hancock y Bailenson (2021) sobre la aparición post mortem de Carrie Fishier interpretando a la Princesa Leia en Star Wars VIII: ¿llegará un momento en que la evidencia visual del personaje nos haga olvidar el fallecimiento de la actriz? Pensamos que en el caso que analizamos es posible. Especialmente, cuando algunos de los destinatarios a los que se dirige la campaña nacieron con posterioridad a la muerte de Lola Flores; es decir, no tienen el recuerdo de la muerte de la persona y solo conocen la inmortalidad de su mito.

En esta ‘vuelta a la vida’, Lola Flores abandera la causa reivindicativa del orgullo del acento. Esto supone una apelación directa al público, de la misma forma que la narración mítica llama al destinatario a seguir los pasos del héroe; héroe capaz de vencer cualquier obstáculo para fundar las bases de un mundo mejor (Campbell, 1991). En este sentido, la campaña busca movilizar a la audiencia utilizando el recurso de la identificación mítica; y se apoya en los canales digitales que favorecen la propagación del mensaje y vehiculan la movilización social (Miller et al., 2021).

Se habla del acento de forma general, pero el andaluz es el quid de la cuestión. De hecho, la campaña se sirve de un mito para desmontar un falso mito¹⁰. Nos referimos a ese retrato estereotipado, generalmente construido desde fuera de Andalucía, donde se muestra el cliché de los andaluces folklóricos y graciosos (Gordillo, 2012), con un acento que se considera sinónimo de ignorancia y holgazanería. Un falso mito que ataca a la dignidad de los andaluces y que reconocemos bajo el término ‘andalufobia’ (Callejo, 2021).

pese al disfraz de inocencia con que suele arroparse (mediante su asociación a la gracia, al humor o a la simpatía como objeto de estudio antropológico), en otras ocasiones el discurso del odio al andaluz se despoja de todo ropaje para revelarse la más cruda intención de quien lo emite: la descalificación personal, el desprecio a una sociedad o la posición de superioridad (Carriscondo-Esquivel y Zizaoui, 2020, p. 252)

En el guion del spot encontramos alusiones tácitas a esta andalufobia. Centramos la atención en la enumeración de profesiones que se citan: “cajero del supermercado, catedrática o ministro”. Nos preguntamos hasta qué punto la elección de la figura del ministro es casual, pues acuden a nuestra memoria las críticas hacia María Jesús Montero, actual ministra y portavoz del Gobierno de España. Sonados ataques contra su acento andaluz que han encendido la polémica en torno a este tema en medios y redes sociales (Durán, 2020).

2.2 La viralidad

Al hablar de ‘viralirad’ nos referimos a la propagación de un mensaje realizada por los propios receptores. En el terreno de la comunicación de marketing, el primer emisor del mensaje es un anunciante que pretende promocionar su marca. Es decir, aunque el receptor contribuye motu proprio a amplificar la distribución, existe una planificación acorde a los objetivos del anunciante (Godin, 2000; Dobele et al., 2007; Petrescu y Korgaonkar, 2011). Además, este logra una difusión masiva con una inversión económica insignificante (Satrio et al., 2020).

En el marketing viral se identifican dos fases: una primera, en la que el destinatario recibe el mensaje; y una segunda, en la que el receptor se convierte en un re-emisor, abandonando así su rol tradicionalmente pasivo. El paso de un estadio a otro puede analizarse como un proceso de toma de decisiones que experimenta el destinatario. En él, intervienen factores diversos: el contexto situacional, el contenido del mensaje y los intereses que mueven al usuario a compartir (Reichtein y Brusch, 2019).

En la campaña de Cruzcampo, identificamos el recurso al deepfake como uno de ese factores coadyuvantes. Desde sus inicios, el deepfake se ha caracterizado por ser una técnica controvertida y con una alta capacidad para generar viralidad. De hecho, los primeros casos documentados se remontan a 2004, cuando se utilizó para crear vídeos pornográficos ficticiamente protagonizados por artistas populares, entre ellas Taylor Swift, cuyos rostros fueron clonados (Cerdán Martínez y Padilla Castillo, 2019).

El uso del deepfake en la campaña desarrollada por Ogilvy es muy distinto. El tratamiento que se hace de la imagen de Lola Flores es absolutamente decoroso y engrandece su naturaleza mítica. Sus propias hijas, Lolita y Rosario Flores, han manifestado su conformidad y agradecimiento. Citamos como muestra la publicación de Lolita Flores en su perfil de Instagram, el día del lanzamiento de la campaña: “Gracias @cruzcampo, gracias a vosotros hoy día 21 de enero mi madre sigue viva, con su acento el vuestro, gracias de corazón. #conmuchoacento”

Este respaldo ha resultado crucial en tres sentidos. El primero, para disipar las dudas sobre la legalidad: los derechos de imagen de una persona con su fallecimiento, por lo que serían sus familiares quienes podrían ejercer acciones legales (Del Río, 2021). El segundo, para solventar uno de los mayores riesgos morales que encierra el deepfake (Hancock y Bailenson, 2021): la incertidumbre de saber si la persona reflejada hubiera dado su consentimiento. Y el tercero, para favorecer la viralidad de la campaña: Lolita y Rosario Flores son artistas de reconocido prestigio, con un elevado número de seguidores en sus perfiles sociales (ver Imagen 2).

Es la hija mayor de Lola Flores quien dobla a su madre en el anuncio. En su perfil de Instagram, incluye un vídeo de la grabación.

En cualquier caso, por muy respetuoso que haya sido el proceso, no dejamos de estar ante un caso de lo que Campbell et al. (2021) denominan “publicidad manipulada”¹¹ (p. 2). Este tipo de publicidad está viviendo una extraordinaria expansión, creando escenarios “hipercreativos” (p. 17) a través de la inteligencia artificial. Los citados autores advierten de que esta fantasía hiperbólica puede generar desgaste y, sobre todo, perdida de la credibilidad del mensaje. Aunque este no es el caso de la campaña de Cruzcampo, donde la manipulación se aleja de lo fabuloso y logra un acabado hiperrealista.

Continuamos analizando otros factores que han podido favorecer la difusión viral de la campaña y nos detenemos en la importancia de las emociones, destacada por distintos autores. De las emociones básicas descritas por Ekman y Friesen (1975)¹², la alegría y la sorpresa parecen ser las que más influyen en el receptor y lo mueven a compartir (Dobele et al., 2007; Teixeira, 2012; Dafonte-Gómez, 2014). Lupa-Wójcik (2020) considera un abanico más amplio de emociones y concluye que, para el sector de consumo donde se englobaría la cerveza, la alegría (en distintos grados) es la emoción más influyente.

Al observar el spot, podemos afirmar que es un contenido audiovisual que potencia emociones relacionadas con la alegría y la sorpresa. Sorpresa, por el deepfake. Y alegría por el colorido, la música, los planos de personas sonrientes; también por la figura de Lola Flores, caracterizada por su personalidad optimista y gran sentido del humor. No obstante, lo determinante en este punto es conocer qué emociones ha inspirado el spot a los receptores, aspecto que se recoge en el cuestionario y que se tratará en el epígrafe 4.2.

Centrándonos en el receptor, destacamos la idea del autoconcepto como factor que favorece la viralidad: un receptor decide convertirse en re-emisor de un mensaje cuando este le sirve para construir y proyectar una imagen de sí mismo de la que se siente orgulloso (Chung et al., 2006). En el spot identificamos consignas verbales que trabajan en este sentido: “Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas”; “A todo esto lo llaman ahora ‘empowerment’, ¿no?”; “El acento es tu tesoro, no lo pierdas nunca”.

Por último, consideramos las tendencias del entorno digital. En la última edición de Think Forward (2021)¹³ se destaca la importancia de la “practical advocacy”, que trae consigo un aumento de reputación para aquellas marcas que apoyan los movimientos reivindicativos surgidos en las redes. Aquí podríamos destacar el papel de Habla tu andaluz como colaborador en la campaña, al tratarse de un movimiento nativo digital (Rodríguez-Suárez et al., 2021) que reivindica la dignidad de las hablas andaluzas.

2.3 Los emisores de la publicidad en el s. XXI: Agencias y Anunciantes

Con el cambio de siglo, dos factores interrelacionados han propiciado una transformación estructural del sector profesional de la publicidad. Nos referimos, en primer lugar, a la digitalización, donde internet ha revolucionado las posibilidades creativas del sector y la conexión con los públicos. Y, en segundo, al nuevo perfil de la audiencia, con receptores empoderados, más críticos y activos (Martín-Guart y Cavia, 2014).

Este cambio del paradigma publicitario ha influido en múltiples facetas. En este contexto, la creatividad se reafirma como el valor diferencial de la agencia de nuestros días, que exige profesionales extraordinariamente formados y con especial dominio de las herramientas digitales (Ayuso, 2020). También se identifican otros rasgos que transforman las relaciones y estructuras empresariales del sector (De-Salas-Nestares et al., 2019; Cabezuelo-Lorenzo et al., 2020):

En este cambio de modelo, también influye el mercado. La saturación de productos hace que los atributos tangibles no permitan diferenciar marcas ni promuevan afectos. Sin embargo, los valores son capaces de movilizar el público y desencadenar la noción conocida como “amor a la marca” (Batra et al., 2012): una vinculación emocional positiva que une al consumidor con una determinada enseña, creando un vínculo íntimo que favorece la satisfacción y la fidelidad.

Este tipo de conexión, que solemos identificar con el término engagement, favorece que el consumidor se convierta en un altavoz del mensaje de marca, en un nodo útil en el proceso de viralidad (Larregui-Candelaria et al., 2019). Sobre todo, cuando este consumidor percibe que la marca toma partido en decisiones trascendentes, decisiones que generan un cambio en su mundo, liderando un movimiento activista:

Brand activism is increasing and spreading like a fashion. These changes are primarily due to a shift in consumer psychology and behavior. In the past, it was sufficient for brands if they could be a symbol of functional value competitiveness and consumer self-expression to outsiders. However, new Young consumers expect brands to be engaged with the socio-political environment and take action on social issues,

such as making donations, starting petitions, changing products, and pursuing ethical employment practices (Yoo et al., 2021)

De ahí que, en las últimas décadas, muchos anunciantes apuesten decididamente por la construcción de un planteamiento ético en torno a la marca (Presas, 2018). La RSC/RSE¹⁵ ya no se aborda solo desde la perspectiva del desempeño financiero de las organizaciones y comienza a prestarse atención al binomio responsabilidad y branding, como una pieza clave dentro estrategia de comunicación de marketing (Del Río-Cortina et al., 2017).

A nuestro juicio, la mayoría de rasgos comentados pueden apreciarse en la campaña #ConMuchoAcento. Por tanto, serían aplicables a Cruzcampo y Ogilvy como ejemplos representativos del tipo de anunciante y agencia del s. XXI. Entre ellos, el compromiso con causas sociales, el protagonismo de la creatividad, la hegemonía de lo digital o la movilización del público. Estos aspectos volverán a tratarse en las entrevistas de la investigación (epígrafe 4.1).

3. Metodología de investigación

La investigación cualitativa se ha desarrollado a través de dos entrevista: a Juan Pedro Moreno Moyano, director creativo de la campaña (Ogilvy), y a Alejandro Korea, fundador del proyecto Habla tu andaluz. Fueron realizadas el 26/03/2021 y el 03/03/2021, respectivamente. Cada entrevista contenía seis preguntas abiertas, con una delimitación clara del tema, pero la suficiente amplitud para favorecer una libertad enriquecedora en la respuesta.

La investigación cuantitativa se ha realizado a través de un cuestionario dirigido a consumidores residentes en España, mayores de 18 años, distribuido de forma aleatoria (ver Tabla 1), durante un período de 12 días a partir del 01/03/2021.

Rangos	Número de entrevistados	Porcentaje
de 18 a 25	36	17,4%
de 26 a 35	28	13,5%
de 36 a 45	60	29,0%
de 46 a 55	48	23,2%
de 56 a 65	18	8,7%
más de 65	17	8,2%

Los objetivos pretendidos son:

4. Resultados

4.1 Entrevistas

Moreno no utiliza literalmente el término ‘mito’. Sin embargo, en sus explicaciones, podemos entender que lo alude en varios momentos:

También explica la decisión de contar con un equipo de colaboradores: “Descubrimos a un montón de gente joven que se relacionaba con sus raíces con naturalidad y de forma desacomplejada […] Trabajar con ellos nos ha hecho muy felices. Una gozada. Les admiramos muchísimo”.

Finalmente, Moreno relaciona esta campaña con una forma de hacer RSC desde el branding: “Nosotros queríamos que nuestro logo estuviera cerquita de toda esta gente y nos parecía un mal sucedáneo tratar de imitarlos. Por eso les pedimos que se embarcaran con nosotros en esta aventura. Era lo más honesto, sensato y consecuente con el mensaje. Y no se debe quedar ahí. […] dar visibilidad a esta generación de artistas debe formar parte del doing de la marca”

A diferencia de Moreno, Korea cita literalmente el término ‘mito’ en sus respuestas. Lo hace al explicar los objetivos de Habla tu andaluz. El primero de ellos es “comunicar a través de un sistema gráfico la realidad de las hablas andaluzas, con una pretensión pedagógica que suponga una revisión del mito”. Le siguen los objetivos de “reivindicar el lugar que se merece el andaluz” y “desmitificar los complejos que han adquirido/poseen los andaluces; ahondando en los orígenes e historia de estas hablas”.

Korea explica la forma en que fueron contactados por Ogilvy, a través de Instagram. Esto se relaciona con el modelo actual de agencia profundamente transformada por la digitalización. También retrata una estructura menos jerárquica, más horizontal, donde se persigue un talento integrado y colaborativo: “Ogilvy siempre nos ha dado carta blanca en cuanto al diseño […] En cuanto al material generado en redes, siempre fuimos fieles a Habla tu andaluz pero sin olvidar que era un contenido publicitario para una marca privada. Generamos un contenido que hablaba en los códigos del público que nos sigue en redes”.

A lo largo de la entrevista, también surgen comentarios que aluden a la tendencia de que las marcas apoyen las causas que surgen en la red: “La repercusión ha sido inmensa, pensamos que ha creado una nueva ola de andalucismo”. En este tipo de acciones reivindicativas Habla tu Andaluz tiene experiencia. Ante la citada crítica al acento andaluz de la ministra Montero, lanzaron un audiovisual en su defensa: “obtuvo 4.000 seguidores en un día y 6.000 durante la siguiente semana, un total de 10.000. Se viralizó muy rápido […] tiene más de 2.000.000 de reproducciones”

4.2 Cuestionario

P1. Este fotograma pertenece a una campaña de publicidad reciente. ¿Ha visto la campaña?

A partir de esta información, meramente visual (ver Imagen 3), 176 personas responden “Sí” y otras 5, “No estoy seguro/a”. De aquí en adelante, con la finalidad de simplificar, designaremos “total de impactados” a la suma de los entrevistados que marcaron estas dos categorías (ver Gráfico 1).

A la izquierda, respuestas sobre el total de la muestra. A la derecha, porcentaje de entrevistados que responde “Sí” en cada rango de edad.

P2. ¿Puede identificar qué tipo de producto se anuncia?

Es una marca de patatas fritas

Es un anuncio de un espectáculo musical

Es una marca de cerveza

Es un anuncio de turismo

Es un anuncio de coches

Es un anuncio de una plataforma de contenidos audiovisuales

En la P2 (ver Gráfico 2), 162 personas identifican que se trata de un anuncio de cerveza, lo que supone un 89,5% sobre el total de impactados y un 78,3% sobre el total de la muestra. Por edades, se aprecia un 100% en el reconocimiento del tipo de producto entre los 18 y 35 años. En los siguientes tramos, este porcentaje disminuye progresivamente, aunque se mantiene elevado.

A la izquierda, resultados agregados. A la derecha, porcentaje de entrevistados en cada rango de edad que responde “Cerveza”.

P3. ¿Puede identificar cuál es la marca?

Estrella de Galicia

San Miguel

Cruzcampo

Estrella Damm

Mahou

Alhambra

Ante la P3 (ver Gráfico 3), un 97,5% de quienes respondieron que era un anuncio de cerveza reconoce la marca Cruzcampo. Es decir, 158 personas recuerdan la campaña y reconocen de forma correcta la categoría de producto y la marca, lo que supone un 87,3% sobre el total de impactados y un 76,3% del total de la muestra.

Resultados agregados.

P4. ¿Recuerda cómo vio por primera vez este anuncio?

P5. Tras esa primera vez, ¿de qué otras formas ha visto la campaña? Puede marcar más de una respuesta.

En redes sociales

Se lo enviaron por WhatsApp

En la tele

Lo escuchó en la radio

Ha visto la campaña en la prensa o la publicidad de la calle

Conoció el anuncio porque lo comentaron en las noticias

Se lo comentó alguien de su entorno

Analizamos los resultados de la P4 y P5 conjuntamente, considerando que ambas preguntas ofrecían las mismas categorías de respuesta. En la P4 (ver Gráfico 4), 83 personas (45,9%) declaran haber visto por primera vez el anuncio en redes sociales. El segundo medio con mayor impacto en el primer visionado es la televisión (29,3%). En tercer lugar, se sitúan quienes han recibido el spot vía WhatsApp (13,3%). Es decir, los dos medios que lideran la difusión viral (redes sociales + WhatsApp) han alcanzado a casi el 60%. La difusión a través de las noticias, lo que conocemos como publicity¹⁶, se sitúa en cuarta posición (6,1%). Y el WOM tradicional (“conoció el anuncio porque se lo comentó alguien en su entorno”) registra un 3,3%.

A la izquierda, resultados agregados. A la derecha, número de respuestas desglosadas por edad y estratificadas por medios.

Al analizar los resultados por edades, se aprecia que las redes sociales son el medio principal para el primer visionado de la campaña en los tres rangos de menor edad. Porcentualmente, dentro de cada tramo, suponen un 71,4% en el de 18 a 25 años; un 65,4% en el de 26 a 35; y un 51,8% en el de 36 a 45. Sucede lo inverso con la televisión, que lidera en los tres últimos rangos. En el caso de WhatsApp, el tramo de edad en el que alcanza mayor relevancia es el de 46 a 55, con un 20,9%.

En la P5 (ver Gráfico 5), al preguntar por el resto de veces que ha visto la campaña, el medio más destacado vuelve a ser redes sociales, respuesta dada por 82 individuos (45,3%). Le siguen WhatsApp (24,9%) y la televisión (24,3%), con alcances similares. Suben, respecto a la P4, el WOM tradicional y la publicity. Mientras que los medios gráficos y la radio son los menos citados por los entrevistados.

Resultados agregados de todas las edades.

P6. ¿Ha reenviado usted por WhatsApp este anuncio a familiares o amigos?

P7. ¿Ha compartido usted este anuncio en redes sociales?

Sí

No

Exponemos conjuntamente las respuestas a la P6 y P7. Considerando los resultados agregados (ver Gráfico 6), se observa que el reenvío por WhatsApp (45 entrevistados, un 24,9%) supera a la difusión a través de las redes (33, un 18,2%). A su vez, aquellos que han contribuido a la propagación del spot a través de las dos vías suponen un 13,8% sobre el total de impactados.

Resultados agregados sobre el total de impactados.

En el Gráfico 7 observamos que los picos en reenvío por WhatsApp se registran en los segmentos de más de 65 (29,4% de los entrevistados de este rango), de 36 a 45 (28,3%) y de 46 a 55 (25%). Mientras que las mejores cifras de compartir en redes se localizan en el segmento de 26 a 35 años (25% de los entrevistados de este tramo).

Porcentaje sobre los entrevistados de cada rango de edad que ha contribuido a la difusión viral.

P8. ¿Le gusta esta campaña?

Responda en una escala de 1 a 5, donde 1 es “no me gusta en absoluto” y 5 es “me gusta muchísimo”.

En general, el nivel de valoración de la campaña es altamente positivo. Un 38,7% del total de impactados (70 personas), reconoce que la campaña le ha gustado “muchísimo” (puntuación 5 en la escala de Likert); un 34,8% (63 personas), “bastante”; y un 18,2% (33 personas), “algo”. Frente a ellos, 13 encuestados manifiestan que les ha gustado “poco”; y solo 2 dicen que no les ha gustado “en absoluto” (ver Gráfico 8). El rango de edad que registra porcentualmente una valoración más alta es el de 18 a 25 años, donde la respuesta que más se repite (moda) es “muchísimo” y la valoración media es de 4,2 sobre 5 (ver Gráfico 9).

Datos agregados de todas las edades.

Datos desglosados por edad. Número de respuestas de cada valoración.

P9. Si tuviera que describir la campaña con una palabra, ¿cuál sería?

En el total de respuestas registradas, hay 25 palabras que se repiten (ver Gráfico 10). La más utilizada es “original”, empleada por 28 entrevistados (15,4% del total de impactados). Le siguen en importancia “impactante” (13 personas), “auténtica” (7) y “buena” (6).

5. Conclusiones

La campaña #ConMuchoAcento es un nuevo ejemplo del uso que la publicidad hace del mito (Pérez et al., 1992; Huici, 1993; Barthes, 1999; Eguizábal, 2012). En este caso, el mito opera a tres niveles: atrae la atención a través de una figura mítica (Lola Flores); desmonta un falso mito que daña la dignidad de un colectivo (el cliché despreciativo del andaluz); y crea un nuevo mito que empodera (el mito del orgullo al defender el acento propio). Este último aspecto otorga a la campaña una dimensión de movimiento social y potencia su viralidad (Miller et al., 2021; Rodríguez-Suárez et al., 2021).

‘Resucitar’ a Lola Flores a través de un deepfake supone redoblar el carácter inmortal que, ya de por sí, caracteriza al mito. Se trata de un caso de publicidad manipulada donde las evidencias sensoriales provocan una respuesta inevitable en el público: vemos su rosto, oímos su voz, recordamos su forma de hablar (Campbell et al., 2021). Además, el tratamiento que se hace de la artista es absolutamente respetuoso, distinto a otros usos del deepfake que se alejan de la legalidad y la ética (Cerdán Martínez y Padilla Castillo, 2019).

La campaña desarrollada por Ogilvy es el resultado de un proceso de creación colaborativo, basado en una estructura profesional poco jerarquizada, donde “la moderna tecnología es la nueva artesanía” de los creativos (Ayuso, 2020, párr. 37) y los medios digitales adquieren un protagonismo pleno. Estos rasgos describen al sector profesional de la publicidad del s. XXI (De-Salas-Nestares et al., 2019; Cabezuelo-Lorenzo et al., 2020). Del mismo modo que la capacidad para abanderar preocupaciones sociales describe al modelo de anunciante de nuestros días (Larregui-Candelaria et al., 2019).

Hace más de una década, Méndiz (2004) se preguntaba “¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva, ni un precio más asequible […] Vende juventud” (p. 62). Parafraseando al autor, hoy podríamos decir que Cruzcampo vende ‘acento’; entendiendo el acento como una forma de ser que identifica y empodera a su público. Un valor que transmite un posicionamiento ético y que, en su defensa, constituye un acto de RSE de la firma cervecera. Lo que Yoo et al. (2021) denominan el “activismo de marca”.

Según la investigación realizada, los receptores valoran muy positivamente el spot, con más de un 70% del público impactado al que le gusta “muchísimo” y “bastante”. Las palabras que más repiten los entrevistados al definir la campaña son “original”, “impactante”, “auténtica” y “buena”, términos que se vinculan con las emociones de sorpresa y alegría, determinantes por su capacidad de mover a la acción y favorecer la viralidad (Dobele et al., 2007; Teixeira, 2012; Dafonte-Gómez, 2014; Lupa-Wójcik, 2020).

De hecho, la difusión viral ha sido extraordinaria. En los datos de nuestra investigación, casi el 60% del total de impactados contactó por primera vez con la campaña a través del WOM digital, es decir, redes sociales y WhatsApp. Lo que significa que de la mitad de personas vieron la campaña por primera vez con un coste de difusión mínimo para el Cruzcampo, sin precisar contratación de medios convencionales. Además, los receptores se convierten en re-emisores: el 25% de los impactados reenvía el spot por WhatsApp y casi un 20% lo comparte en redes.

El impacto de cada medio varía en función de los rangos de edad: las redes sociales son el medio más destacado en los tramos inferiores (de 18 a 45 años); la televisión ocupa el primer puesto en los segmentos de mayor edad (de 46 a 65); y WhatsApp obtiene sus mejores resultados en la franja central (de 36 a 55). En cualquier caso, a través de un medio u otro, un 85% de los encuestados recuerda haber visto la campaña; de los cuales, un 89,5% identifica el tipo de producto que se anuncia; y de estos, un 97,5% identifica la marca Cruzcampo.

Estos resultados confirman el éxito de la estrategia planteada, en la que Juan Pedro Moreno, director creativo de Ogilvy, subrayaba la importancia de crear un mensaje “universal y transgeneracional […] pocas veces tratado por una marca de gran consumo”. A partir de este mensaje, con la colaboración de artistas, el apoyo de la familia Flores, el recurso al mito y la espectacularidad del deepfake, anunciante y agencia han conseguido tejer un despliegue transmedia capaz de envolver y movilizar al público. Todo esto nos lleva a afirmar que esta campaña marca un hito creativo y estratégico en la publicidad española reciente.

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1 Doctoranda en la Universidad de Sevilla (España).
Miembro del grupo de investigación IROCAMM (International Review Of Communication And Marketing Mix).
Fundadora y directora de proyectos en el estudio creativo PALABRA_ (estudiopalabra. com).
Estancia académica en la Facultad de Industrias Creativas de la Universidad Vilnius Tech (Vilna, Lituania).
ipalomo1@us.es

2 Agradecimientos a Juan Pedro Moreno (Ogilvy) y Alejandro Korea (Habla tu andaluz) por su participación en las entrevistas.

3. https://www.cruzcampo.es/

4. https://www.ogilvy.com/

5. Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla son los directores creativos de la campaña. Las palabras de Moreno a las que se hace referencia pertenecen a la entrevista realizada para esta investigación.

6. El deepfake se basa en la inteligencia artificial para clonar el rostro de una persona (Westerlund, 2019).

7. https://www.youtube.com/watch?v=Yewm6TfLZ3Q

8. Earned Media Value (EMV) es un indicador que permite estimar el valor monetario de la repercusión obtenida en redes sociales y relaciones públicas (Agrawal, 2020).

9. Pertenece a una anécdota de la boda de su hija Lolita. Con esta frase, Lola Flores pretendía dispersar la multitud agolpada que colapsó la iglesia e impedía el curso de la ceremonia.

10. Alusión a los significados opuestos del mito que describe Eguizábal (2012).

11. En el texto original, “manipulated advertising”.

12. Alegría, miedo, ira, asco, tristeza y sorpresa.

13. Informe publicado anualmente por We are social, agencia multinacional especializada en comunicación digital (https://wearesocial.com/).

14. Pasan de ser 35.228 empresas en 2015 a 40.859 empresas en 2020. Datos referidos a España. Fuente: Observatorio de la Publicidad en España 2020

15. Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial.

16. Herramienta de relaciones pública cuyo objetivo es conseguir que los medios difundan, como noticia y sin contraprestación económica, contenidos de interés publicitario que favorecen a una determinada marca (Capriotti, 2007).