aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

Impacto del uso de redes sociales e influencers sobre el conocimiento de marca y las ventas de automóviles de marcas emergentes en nuevos mercados

Impact of the use of social networks and influencers on brand awareness and automotive sales of emerging brands in new markets

Carlos Antonio Cuervo Sánchez¹
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (México)

carlosantonio.cuervo@upaep.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-6568-8876

¹Candidato a doctor en Planeación Estratégica y Dirección de Tecnología y máster en Marketing en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (México).

RESUMEN

Objetivo: entender el efecto que causan el uso de redes sociales y el apoyo de influencers sobre el conocimiento de marca y las ventas en los concesionarios automotrices de marcas emergentes en nuevos mercados.

Diseño/metodología: la metodología consistió principalmente en un análisis descriptivo con enfoque cuantitativo. El instrumento de recolección de datos fue la encuesta con opciones de respuesta en escala de Likert. Para el estudio se consideraron 167 concesionarios de diferentes marcas de origen chino en el territorio mexicano. Para la validación del instrumento, se realizó una prueba piloto en la que se obtuvo un Alfa de Cronbach de 0.84.

Resultados: se ha logrado un mayor conocimiento de marca gracias a las redes sociales y al apoyo de influencers siempre que estos entiendan a la perfección el producto y las políticas de marketing. Respecto a las ventas resulta más útil el uso de redes sociales por parte de la propia organización que el de influencers.

Limitaciones/implicaciones: el estudio se limita a concesionarios de las marcas MG, JAC y Chirey dentro de México; no contempla estrategias de precio ni aquellas estrategias de marketing digital que son puestas en marcha directamente por la marca nacional. Asimismo, deberá adaptarse a diferentes países y marcas para obtener resultados más precisos en cada caso.

Originalidad/contribución: esta investigación muestra los efectos del apoyo de influencers y el uso de redes sociales sobre las ventas y el conocimiento de marca sobre tres marcas relativamente recientes en México en un mundo posterior a la crisis de microchips en la industria automotriz.

Palabras clave: marketing digital; marketing automotriz; influencers; redes sociales

Clasificación JEL: M31; M15; L81

Recibido: 11/08/2023

Aceptado: 04/01/2024

ABSTRACT

Objective: To understand the effect of social media use and influencer support on brand awareness and sales in automotive dealerships of emerging brands in new markets.

Design/Methodology: The methodology consisted mainly of a descriptive analysis with a quantitative approach. The data collection instrument was a survey with Likert scale response options. A total of 167 dealers of different brands of Chinese origin in Mexico were considered for the study. For the validation of the instrument, a pilot test was carried out in which a Cronbach's Alpha of 0.84 was obtained.

Results: Greater brand awareness has been achieved thanks to social networks and the support of influencers, as long as they understand the product and marketing policies perfectly. In terms of sales, the use of social networks by the organization itself is more useful than the use of influencers.

Limitations/Implications: The study is limited only to MG, JAC and Chirey brand dealerships in Mexico, and does not consider pricing strategies or digital marketing strategies that are implemented directly by the national brand. Likewise, it should be adapted to different countries and brands to obtain more accurate results in each case.

Originality/Contribution: This research shows the effects of influencer support and social media use on sales and brand awareness for three relatively recent brands in Mexico in a post-microchip crisis world in the automotive industry.

Keywords: Digital Marketing; Automotive Marketing; Influencers; Social Media

JEL codes: M31; M15; L81

Recibido: 11/08/2023

Aceptado: 04/01/2024

1. Introducción

En la actualidad, la mayor parte de las marcas de automóviles utilizan una serie de tecnologías que cumplen con diversos fines; sin embargo, recientemente ha tenido lugar una escasez de los microchips que permiten tales tecnologías (Srinivasan, Muthuramalingam y Elsheikh, 2023). Esta situación derivó principalmente de los bloqueos de las fábricas de semiconductores a causa de la pandemia de la COVID-19 (Pató, Herczeg y Csiszárik-Kocsir, 2022). Si bien la situación ha mejorado en el área de producción, las ventas de automóviles en México aún no son las esperadas (AMIA, 2022). Sin embargo, en países como China, se ha demostrado que el uso de redes sociales e influencers puede incrementar el conocimiento de marca y las ventas en la industria automotriz (Xiong, 2020).

Algunos autores han concluido que una de las principales ventajas de las redes sociales como parte del marketing es su comunicación de naturaleza bidireccional, ya que, además de servir como un instrumento promocional, cumplen la función de una herramienta de escucha activa de las opiniones de los clientes, lo que facilita comprender mejor la conducta del consumidor (Garza Alanis, 2022). Si bien las redes sociales pueden ser muy útiles para la segmentación de mercados y la predicción de conductas futuras del consumidor, también han demostrado mejorar las capacidades, habilidades y posibilidades de comercialización de productos y servicios, resaltando los factores que influyen al momento de efectuar la decisión de compra (Elhajjar, Karam y Borna, 2021).

En la actualidad, no se ha recabado suficiente información de campo para realizar un análisis de cómo las estrategias de marketing basadas en redes sociales afectan a las ventas de los distribuidores automotrices (Hasmet y Ferman, 2020). En contraste, se ha mencionado que las estrategias de marketing basadas en redes sociales influyen de manera considerable en la decisión de compra (Pradipta, Maulana y Sanjaya Jio, 2020). Asimismo, las ventas de vehículos ligeros en México han alcanzado su mínimo histórico desde 2005, y está enfrentando una situación complicada, especialmente en materia de ventas en el mercado interno, ya que, durante marzo de 2022, las diferentes marcas reportaron una comercialización total de 95 199 unidades nuevas, lo cual se traduce en una caída de un 1.2 % respecto a marzo de 2021 (AMDA, 2022).

Sin embargo, existen algunas marcas que han logrado incrementar sus ventas pese a la desfavorable situación, tal es el caso de MG Motor, que incrementó un 315 % sus ventas durante mayo de 2022, y pasó de comercializar 1048 unidades a 4350; Chirey, que logró vender un total de 1250 unidades en su primer mes de actividades en México, así como JAC, que elevó sus ventas un 214 %, de 401 a 1258 automóviles comercializados en el país mensualmente (AMIA, 2022). Es por ello por lo que se pretende entender mejor cómo atender este problema desde la perspectiva de los concesionarios. En consecuencia, el objetivo del presente estudio es entender cómo se relacionan el uso de redes sociales, el apoyo de influencers, las ventas y el conocimiento de marca en el caso de estas tres marcas relativamente nuevas en México; es decir, JAC, MG y Chirey.

2. Marco teórico

Debido al rápido desarrollo de internet y las redes sociales, la aplicación de algoritmos de inteligencia artificial para entender mejor las preferencias del cliente es cada vez más amplia. En comparación con el marketing tradicional, la implementación de estrategias de marketing digital ha demostrado tener una serie de ventajas, principalmente como fuente de información de mercado y análisis de datos (Xiong, 2020). Cabe destacar la gran importancia que han cobrado tanto los conocimientos teóricos como los prácticos en las áreas clave relacionadas con el rendimiento de las organizaciones, sobre todo en la aplicación de la estrategia de marketing y el uso de las tecnologías digitales, destacando la finalidad principal de las organizaciones de incrementar el conocimiento de marca y por ende las ventas (Foltean, 2019).

2.1. Marketing en redes sociales

En la actualidad estamos experimentando un cambio radical hacia la digitalización; los consumidores buscan más en internet para encontrar la mejor oferta en comparación con los métodos tradicionales, por ello las empresas pueden beneficiarse del marketing digital, considerando la optimización de los motores de búsqueda, el marketing de contenidos y el marketing de influencers, entre otros (Bala y Verma, 2018). Cabe resaltar que, cuando las prácticas tradicionales de marketing no son adecuadas para las pequeñas y medianas empresas, los directivos de las organizaciones deben desaprender los principios tradicionales y sustituirlos por nuevas ideas y acciones innovadoras (Sadiku-Dushi, Dana y Ramadani, 2019).

Se ha observado que los consumidores están motivados por las oportunidades y comprenden la importancia de aprovechar los recursos. Si bien la creación de valor se considera una de las principales dimensiones del marketing empresarial, los consumidores se muestran reservados con respecto a la asunción de riesgos al momento de la compra (Sadiku-Dushi, Dana y Ramadani, 2019). Una de las nuevas tendencias en torno al marketing es la tendencia verde o ecomarketing, que tiene como base la sostenibilidad medioambiental, ya que esta se ha situado en lo más alto de la agenda política internacional (Dangelico y Vocalelli, 2017). Para entender esto desde una perspectiva más amplia, el marketing digital y las redes sociales ofrecen nuevas oportunidades para atraer a los clientes (Putri y Hermawan, 2021).

Con la llegada de las redes sociales, los hábitos de consumo han cambiado y por tanto las estrategias de marketing también. Una de las principales estrategias de marketing que se ha aprovechado del uso de las redes sociales es aquella que permite que el consumidor comparta con sus seguidores aquello que ha adquirido, lo que facilita que otros conozcan el producto o servicio (Gao, Zhao y Qin, 2022). Si bien al realizar una estrategia de marketing es importante considerar los cuatro factores principales en el marketing mix, es decir, producto, precio, distribución y promoción, las redes sociales se consideran hoy como un pilar fundamental de la promoción (Pholphirul, Rukumnuaykit, Charoenrat, Kwanyou y Srijamdee, 2021). Por ende, aquellas organizaciones que dependen de las redes sociales desarrollan e incorporan nuevas actividades de marketing en su día a día (Tarsakoo y Charoensukmongkol, 2020).

Cabe mencionar la teoría de usos y gratificaciones, ya que hoy existe un gran compromiso digital por parte de los consumidores y estos pueden interactuar con las diferentes empresas por medio de las redes sociales, lo cual facilita la creación de una relación a largo plazo. Esta teoría permite entender de manera más profunda las razones por las cuales los usuarios consumen ciertos productos digitales, facilitando el uso de la comunicación masiva (Severin y Tankard, 1997). Preguntas como ¿cuál es el efecto que tienen los individuos sobre los medios de comunicación?, ¿cómo y para qué los usan? o ¿qué necesidades satisfacen al utilizarlos? deben ser respondidas por medio de esta teoría, que permite entender qué hacen las personas con su tiempo considerando sus experiencias previas (Aladro Vico, Valbuena y Padilla, 2012). Además, se ha observado que dicha teoría no tiene muchos antecedentes en el sector de la automoción; sin embargo, cuenta con áreas muy prometedoras en este sentido (Saikia y Bhattacharjee, 2023). Asimismo, las redes sociales están cada vez más presentes en nuestra vida cotidiana; cerca del 72 % de los usuarios de internet cuentan con al menos un perfil digital y dedican cerca de dos horas a sus redes sociales (Sicilia, Palazón, López y López, 2021).

2.2. El marketing de influencers

Un punto clave en las redes sociales son los seguidores, ya que a mayor cantidad de seguidores, mayor cantidad de impactos publicitarios (Marhaeni, Yasa y Fahlevi, 2022). El uso de avales de famosos, o bien influencers, se ha convertido en una de las estrategias de marketing digital más populares; las grandes personalidades pueden aportar diversas ventajas adicionales al producto a través de la publicidad, logrando así superar las diversas complejidades propias de las comunicaciones publicitarias (Marhaeni, Yasa y Fahlevi, 2022). Es importante mencionar el papel que ocupan los influencers en las redes sociales, ya que afectan en el comportamiento de compra de los consumidores (Sun, Wang, Cao y Lee, 2022).

El efecto de los influencers sobre el comportamiento del consumidor se ha incrementado considerablemente a partir del confinamiento derivado de la pandemia de la COVID-19 (Martins, Salles, Benevenuto y Goussevskaia, 2022). Si bien se ha demostrado que el marketing de redes sociales afecta de manera considerable el comportamiento de compra de los consumidores, después del confinamiento esto se ha hecho más evidente y sobre todo el uso de influencers impacta fuerte al mercado (Sun, Wang, Cao y Lee, 2021). Asimismo, existe una fuerte relación de causa y efecto entre las afirmaciones de los influencers y las actitudes de sus seguidores (Leite y De Paula Baptista, 2021).

Es importante comprender la diferencia entre los micro, macro y megainfluencers, así como los efectos que tienen sobre sus seguidores, sobre todo en lo que se refiere a la confianza y la imitación que generan, ya que al contar con un mayor número de seguidores parecen más confiables ante la opinión pública (Conde y Casais, 2023). Asimismo, es necesario destacar que la principal forma de impacto de los influencers es por medio de videos cortos, los mismos que aprovechan para apelar a las emociones del usuario, de manera que, a diferencia de saltar el anuncio de un producto o servicio como lo haría con cualquier estrategia publicitaria tradicional, escuchará con atención lo que su influencer favorito tiene que decir sobre algún producto o servicio e incluso que lo adquiera y recomiende a sus conocidos (Li, Chen y Zhou, 2023).

Se ha demostrado que los influencers son capaces de incitar cambios de conducta o incluso modificar la opinión pública, por lo que utilizarlos como táctica de marketing comercial puede favorecer a una marca; sin embargo, es básico que exista coherencia entre la fuente, el mensaje y la audiencia (Hudders, De Jans y De Veirman, 2021). Asimismo, los influencers también han sido considerados como fuentes de información veraz entre sus seguidores, por lo que se afirma que una fuerte congruencia entre el producto, el consumidor y el influencer puede generar mayores intenciones de compra y más recomendaciones (Belanche, Casaló, Flavián e Ibáñez-Sánchez, 2021). Cabe señalar que las iniciativas de marketing de influencers requieren que estos sean seleccionados de modo estratégico para llegar al público objetivo (Leung, Gu, Li, Zhang y Palmatier, 2022).

En este sentido, marcas e influencers deben colaborar en el desarrollo de las campañas de marketing digital, respaldándose de manera mutua, favoreciendo la credibilidad de ambos y logrando la intención de compra (Ibáñez-Sánchez, Flavián, Casaló y Belanche, 2022). La llegada de los influencers ha afectado a los presupuestos de marketing, ya que es una herramienta cada vez más utilizada; sin embargo, debe considerarse como una herramienta dinámica, ya que los diversos factores que pueden utilizarse para cuantificar la influencia de esta herramienta además del número de seguidores aún no han sido determinados del todo (Sicilia y López, 2023).

2.3. Ventas

Es importante señalar que existe una influencia directa positiva de la gestión estratégica de ventas en lo que al marketing digital se refiere, sobre todo al hablar sobre el romance que desarrolla el consumidor con la marca (Beig y Nika, 2022). Se ha confirmado que el uso de redes sociales como estrategia publicitaria tiene un efecto significativo sobre el comportamiento del consumidor al momento de efectuar la decisión de compra (Sharma, Fadahunsi, Abbas y Pathak, 2022). Asimismo, cuando las empresas se centran en las actividades de promoción, incluida la adopción de medios digitales, las ventas pueden mejorar considerablemente (Pholphirul, Rukumnuaykit, Charoenrat, Kwanyou y Srijamdee, 2021).

Además, se ha demostrado que una de las principales ventajas de las ventas en los medios digitales son los precios dinámicos; es decir, aquellos que cambian constantemente en función de la oferta y la demanda. Sin embargo, esta posibilidad es mucho más viable en el caso de los servicios que en los productos físicos (Kazemi, Fotopoulos y Wang, 2023). Asimismo, si bien la tecnología empleada para el marketing digital es fundamental para que la personalización de productos y servicios genere valor empresarial, las investigaciones al respecto aún son limitadas; sin embargo, se ha demostrado que la personalización favorece las ventas e incrementa el interés de los consumidores en una marca (Lin y Lin, 2023).

2.4. Conocimiento de marca

Uno de los principales efectos tanto del marketing de redes sociales en general como del uso de influencers con fines comerciales es el incremento en la confianza de los consumidores respecto a las marcas, sobre todo en aquellas menos conocidas, ya que, a diferencia de los medios tradicionales, en este caso es posible observar los comentarios y opiniones de otros usuarios al respecto (Haudi, Handayani, Musnaini, Suyoto, Prasetio, Pitaloka, Wijoyo, Yonata, Koho y Cahyon, 2022). Cabe destacar que, entre las nuevas estrategias de marketing digital de la industria automotriz en México, se pueden apreciar estrategias de alta precisión basadas en los algoritmos de las redes sociales, con la finalidad de lograr un posicionamiento adecuado tomando como base las preferencias exactas de cada usuario (Xiong, 2020).

Si bien el conocimiento de marca se puede alcanzar por diversos medios, uno de los más recomendables es alinear la planeación estratégica de marketing de la empresa con el uso de las diferentes técnicas para conocer el comportamiento de compra en las redes sociales (Garza Alanis, 2022). Para lograr el conocimiento de marcas nuevas es necesario utilizar estrategias de marketing digital simples pero concisas, que impacten al usuario de manera rápida y profunda (Rúa Hidalgo, Galmes-Cerezo y Espinosa Jarrín, 2021). Asimismo, los resultados empresariales de la organización se ven favorecidos de manera directa cuando se incrementa la inversión en promoción y posicionamiento de la marca (Sabnis y Grewal, 2015).

2.5. El precio en las marcas de origen chino

En la actualidad, la comercialización de automóviles de origen chino se ha incrementado de manera considerable; sin embargo, para entender sus estrategias es fundamental conocer la dinámica que mantienen antes de la exportación de sus productos. Existen patrones comunes para la fijación de precios que han sido muy criticados por las marcas procedentes de otros países; asimismo, se ha demostrado que en su mayoría los vehículos de origen chino cuentan con precios en promedio un 60 % inferiores a los de sus equivalentes (Ou, Li, Li, Lin, He, Bouchard y Przesmitzki, 2020). Algunas marcas de origen europeo han afirmado que resulta muy difícil competir con los precios de los vehículos de origen chino, ya que estos cuentan con subvenciones del gobierno de su país, por lo que sus gastos son bastante inferiores; además, han asegurado que su inversión en investigación y desarrollo es bastante más inferior, ya que utilizan la ingeniería inversa, la misma que contempla conocer a fondo los productos de la competencia y replicar sus principales atributos (De Kok, 2016).

3. Metodología

La presente investigación se realizó en México con el propósito de entender de manera más profunda el efecto que causa el uso de redes sociales e influencers sobre las ventas y el conocimiento de marca en el caso de los concesionarios JAC, MG y Chirey de todo el país, desde la perspectiva de los directivos de cada uno de ellos. De tal manera será más fácil para los concesionarios tomar decisiones estratégicas de marketing para hacer un mejor uso de sus recursos y después incrementar sus ventas. Se realizó un análisis de tipo descriptivo con enfoque cuantitativo, ya que de acuerdo con algunos autores es lo más recomendable para este tipo de estudio (Evans, 2002). Este tipo de instrumento constituye una herramienta valiosa para conocer y entender de manera más detallada la realidad social del segmento en cuestión, es por ello por lo que es ampliamente empleado en la investigación general (Marín-Dueñas, 2016).

Después, para poder entender mejor las variables, se diseñó un instrumento de 16 ítems como se plantea en la tabla 1. El instrumento se validó aplicando una prueba piloto a treinta directivos de los concesionarios considerados, elegidos de manera aleatoria, obteniendo un Alfa de Cronbach de 0.84, la cual se considera aceptable (Oviedo y Campo-Arias, 2005). La recolección de datos se realizó por medio de un cuestionario online por medio de la herramienta Google Forms, aplicando el instrumento con opciones de respuesta en escala de Likert de cinco opciones (Siempre, Frecuentemente, A veces, Casi nunca y Nunca). Cada una de las preguntas realizadas tuvo un soporte teórico, tal como se muestra en la tabla 1. Se consideró la población total de concesionarios de las marcas mencionadas a nivel nacional; es decir, MG (81), JAC (50) y Chirey (36), un total de 167. El análisis de los datos se realizó con el software estadístico SPSS.

4. Análisis y resultados

En primer lugar, se construyó una tabla de frecuencias para analizar los resultados iniciales de la investigación. En lo que respecta a la variable Redes sociales, en el primer ítem, que corresponde a la inclusión de estas en el plan de marketing, el 100 % de los encuestados aseguraron siempre incluirlas, lo cual demuestra que es una estrategia muy aceptada en la actualidad y que frecuentemente ha demostrado resultados positivos. Como se ha mencionado en estudios previos, las redes sociales se han convertido en una parte imprescindible de la estrategia de marketing (Arya, Paul y Sethi, 2021). La carga de respuestas de dicha variable se enfocó sobre todo en las opciones Frecuentemente y Siempre, por lo que se entiende que el uso de redes sociales como estrategia de marketing ha sido asimilado como una costumbre. Existe un contraste entre la carga de respuestas de la variable Influencers y de la variable Redes sociales; acorde con algunos autores (Conde y Casais, 2023), el uso de las redes sociales y el apoyo de los influencers pueden ser complementarios; sin embargo, se pueden utilizar ambas estrategias de manera independiente.

En la tabla 2 se observa que, si bien la mayoría de los encuestados coinciden en que las redes sociales favorecen las ventas en otras ciudades, aún consideran más eficiente el uso del marketing y los medios tradicionales; esto acorde con algunos autores (Kim y Balachander, 2023) puede deberse a que en los medios tradicionales la segmentación suele estar implícita, por lo que parece más fácil evaluar los resultados. En la actualidad, gran parte de los compradores de automóviles son personas de diferentes grupos etarios y muchos de ellos no crecieron con las redes sociales y, si bien han asimilado estas, no ocurre lo mismo en el caso de los influencers (Conde y Casais, 2023). En cuanto al conocimiento de marca, se ha incrementado en la mayor parte de los casos gracias al uso de redes sociales, a diferencia del caso de los influencers, los cuales se percibe que han favorecido poco este rubro, ya que de nuevo se muestra una indiferencia consistente hacia los resultados logrados por ambos rubros considerándolos de manera independiente.

Los encuestados demostraron cierta indiferencia ante los influencers en general, ya que la mayor parte de los ítems relacionados con dicha variable muestran la principal carga de respuestas hacia la opción A veces, la cual acorde con algunos autores (Kusmaryono, Wijayanti y Maharani, 2022) se considera como la opción neutral. En contraste, otros autores han asegurado que la confianza en los influencers depende del giro de la organización y de la certidumbre que muestran sus seguidores sobre las tendencias a las que estos hacen referencia (Conde y Casais, 2023). Aquellos que respondieron Nunca en las cuatro preguntas concernientes a esta variable fueron los directivos de doce concesionarios específicos, por lo que se puede asumir cierta aversión hacia esta herramienta.

Cerca de la mitad de los encuestados coinciden en que las ventas aumentan proporcionalmente a la inversión realizada en redes sociales; sin embargo, la misma cantidad de individuos piensan que esto solo ocurre a veces, por lo que, desde su perspectiva, la inversión en este rubro no es concluyente en lo que a las ventas se refiere. Se ha mencionado que la inversión en redes sociales por sí misma no debería afectar las ventas de una organización, ya que sus resultados dependen directamente de una segmentación adecuada (Ki, Park y Kim, 2022). En contraste, algunos autores (Li, Chen y Zhou, 2023) piensan que las estrategias de marketing basadas al completo en influencers ofrecen nuevas oportunidades para que la experiencia sensorial de los consumidores promueva la posible eficacia de la publicidad.

En la tabla 3 se observan correlaciones significativas positivas para INF1 con INF2, INF3, INF4, RS2, RS3, RS4, VE1, VE4, CM1, CM3 y CM4. En el caso de INF2, muestra correlaciones significativas positivas con INF3, INF4, RS2, RS3, RS4, VE1, CM1 y CM3, así como una correlación significativa negativa con VE3. Por otra parte, INF3 cuenta con correlaciones significativas positivas con INF4, RS2, RS3, RS4, VE1, CM1 y CM4, así como una correlación significativa negativa con VE3. Asimismo, INF4 tiene correlaciones significativas positivas con RS2, RS4, VE1, VE4, CM1 y CM4, además de que cuenta con una correlación significativa negativa con VE3. En lo que se refiera a RS2, se detectaron correlaciones significativas positivas con RS3, RS4, VE1, CM1 y CM3, así como una correlación significativa negativa con VE3. Por otra parte, en el caso de RS3, se observaron correlaciones significativas positivas con RS4, VE1, VE2, CM1 y CM3. En lo que se refiere a RS4, se detectaron correlaciones significativas positivas con VE1, VE2, CM1 y CM2, así como una correlación significativa negativa con VE3. Para el caso de VE1, se detectaron correlaciones significativas con VE4, CM1, CM3 y CM4. Asimismo, para VE2 se observaron correlaciones significativas positivas con VE4, CM2 y CM4. En el caso de VE3, se observaron correlaciones significativas positivas con CM3, así como correlaciones significativas negativas con VE4, CM2 y CM4. En cuanto a VE4, se registraron correlaciones significativas positivas con CM2 y CM4, así como una correlación significativa negativa con CM3. Para CM1, se observó una correlación significativa positiva con CM3. Para terminar, CM2 muestra correlaciones significativas con CM4. Es importante destacar que las correlaciones significativas y negativas se entienden como relaciones inversamente proporcionales, es decir, a medida que una variable aumenta la otra disminuye (Jian, Xu, Zou y Huang, 2023), lo cual se observa casi en todos los casos de VE3. Por otra parte, cabe señalar que la variable RS1 fue eliminada de la tabla ya que, al contar con un valor constante en 5, el software no pudo calcular correlación alguna.

5. Conclusiones

En el presente estudio se han analizado los efectos ejercidos por el uso de redes sociales e influencers como estrategia de marketing sobre las ventas y el conocimiento de marca de las marcas MG, JAC y Chirey en México desde la perspectiva de los directivos de los concesionarios existentes hoy en México. Los resultados de la investigación han demostrado que, si bien la inversión realizada en redes sociales por parte de los concesionarios considerados genera buenos resultados en cuanto a las ventas, no ocurre lo mismo con la inversión realizada en el uso de influencers como herramienta de marketing. Sin embargo, en lo que se refiere al conocimiento marca, se ha concluido que tanto la inversión en redes sociales como la inversión en influencers favorecen considerablemente este rubro. Algunos autores (Hoika y Schneider, 2023) coinciden en que la atención del cliente es una de las principales tareas de marketing que deben lograse por medio de las redes sociales.

Por otra parte, al revisar las correlaciones entre las variables se observó que es posible que la inversión en medios tradicionales en simultáneo con medios digitales sea un gran acierto en lo que se refiere al conocimiento de marca; sin embargo, en algunos casos podría resultar contraproducente si se espera incrementar las ventas a corto plazo como resultado principal. Algunos autores (Kaur y Kathuria, 2023) coinciden en que cada vez son más las organizaciones que enfocan sus recursos en el marketing digital, ya que este está mejor enfocado en el cliente potencial, por lo que puede influir de manera más directa en las ventas y, por lo tanto, en el retorno de inversión de la empresa. Esta conclusión abre la posibilidad de nuevas líneas de investigación enfocadas en medir de manera detallada los resultados que ejerce el uso de medios tradicionales como estrategia de marketing en el sector automotriz en la actualidad.

Si bien la industria automotriz en México se vio muy afectada por la crisis de los microchips, se ha logrado una leve recuperación; sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer para alcanzar los niveles esperados para esta década; esta investigación arroja luz sobre algunas estrategias que pueden favorecer el incremento en las ventas a un menor costo. Asimismo, algunos autores (Pimentel, Pinho, Mano y Soares, 2023) han señalado que durante la pandemia de la COVID-19 la escasez de semiconductores afectó a toda cadena de producción de la industria automotriz, lo cual dejó daños importantes en el sector de ventas también. Cabe destacar que los resultados de esta investigación únicamente son aplicables a los concesionarios JAC, MG y Chirey en México, aunque el estudio en general permite contar con una metodología y un cuestionario que podrían adaptarse en el futuro para ser utilizados en otras marcas y países.

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