Prólogo
Comunicación, empresas y sociedad: retos y perspectivas
Fernando Oliveira Paulino1
Oliver Carrero Márquez2
Fiel a su compromiso con el ámbito académico, aplicado a la realidad social que nos rodea, nace este monográfico (número XXVI) de aDResearch ESIC y HERMES. Son muchos los desafíos a los que se pretende dar respuesta con los trabajos que conforman el presente número.
En este sentido, se abordan cuestiones de inmediata actualidad tales como Inteligencia Artificial, Big Data, social media como nuevo motor de Comunicación Política, o la necesidad de la empresa de establecer nuevos vínculos con el empleado, así como las demandas crecientes hacia el marketing experiencial, hacen de este monográfico, a nuestro modesto entender, una herramienta de posicionamiento y punto de partida contextualizador.
Asimismo, esta edición busca ser un espacio de reflexión sobre pensamientos y prácticas relacionadas con el rol de la comunicación como instrumento, estrategia y, por qué no, ideal y referencia para la estructuración de vínculo entre empresas y sociedades.
Con el objetivo de analizar y valorar el escenario contemporáneo en el que las empresas públicas y privadas y la sociedad se encuentran, este número especial sistematiza contribuciones de académicos que, desde múltiples perspectivas, sectores y geografías, ofrecen un análisis actual, diversificado, novedoso y relevante sobre discursos y prácticas.
La publicación de esta edición recibe más relevancia aún por el momento y el ambiente de su publicación. Instituciones de todo el planeta, incluyendo las organizaciones educativas, tienen el reto de hacer frente a una pandemia con oficialmente más de 3,5 millones de muertes. El duelo se impone como punto de meditación y como motivación para cambios.
La Covid-19 trascendió, y mucho, sus dos años iniciales y persiste en este 2021 en países de los cinco continentes. Además, todavía no es posible mensurar todos sus efectos directos e indirectos en los millones de infectados y en las personas alrededor, algo con impacto en actividades institucionales y en la vida ciudadana.
En las últimas décadas, el vínculo entre la empresa y la sociedad se ha visto transformado de una manera profunda dando lugar a un nuevo escenario de intensas relaciones. Una prueba de ello son las palabras de Klaus Martin Schwab, fundador y Director Ejecutivo del Foro Económico Mundial, que ya en 2008 establecía cinco grandes modalidades de compromiso entre la empresa y la sociedad. Así, términos como gobierno corporativo, filantropía empresarial, responsabilidad social corporativa, emprendimiento social corporativo o ciudadanía corporativa global son algunos de estos compromisos que han ido ganando en presencia y relevancia dentro de las organizaciones.
El papel de la comunicación ante estos nuevos retos no es menor, tanto como pieza clave en su construcción, como en su desarrollo y difusión entre sus diferentes públicos. Organizaciones de todo tipo han incorporado dentro de sus estrategias de comunicación estas demandas de manera muy activa, expandiendo horizontal y verticalmente la agenda.
La temática de este número especial igualmente se alinea con los resultados del I Congreso Internacional HERMES, a medida que recoge propuestas de textos inicialmente presentadas en el Congreso y que fueron sometidos a revisión ciega por pares, siguiendo los criterios de evaluación de la Revista aDResearch ESIC. Debido a las dificultades de desplazamiento y haciendo uso de los recursos tecnológicos de interacción a distancia, el evento se llevó a cabo de manera semipresencial entre los días 24 y 26 de marzo del 2021, contando con un nutrido número de intervenciones sobre Comunicación y Medios Audiovisuales, tanto de España como de Latinoamérica.
A continuación son presentados los principales objetivos y resultados de los artículos que forman parte de esa edición. En “La influencia del Big Data en el proceso de optimización SEO para e-commerce en la era del Covid-19” es posible encontrar un análisis de dos casos de e-commerce en España para comprobar cómo a partir del Big Data se puede influir positivamente en su estrategia SEO y de Inbound Marketing, implementando tácticas reales sobre dichos comercios digitales, así como evaluar los resultados y la forma de medirlos e interpretarlos correctamente.
El texto “Del mito a la viralidad. El caso de la campaña de Cruzcampo que resucitó a Lola Flores” demuestra cómo el mito es un recurso ancestral que sigue siendo utilizado en la publicidad, especialmente, en este caso, a través del deepfake, una tecnología polémica que abre un extraordinario horizonte creativo. La antigüedad del mito y la innovación técnica son combinadas en una estrategia basada en un mensaje de marca capaz de alcanzar una intensa difusión viral.
A su vez, el artículo “Festivales de música y marketing experiencial: efectos para marca, organizador y espectador” evalúa el impacto del marketing experiencial, a través del patrocinio de festivales de música, como vía idónea para el fomento de relaciones positivas para organizadores, marcas y asistentes, a través de una estrategia basada en aportar valor al cliente, no solo desde lo tangible, sino desde lo intangible.
Las instituciones políticas igualmente forman parte de las reflexiones presentadas y seleccionadas para este monográfico. En “Comunicación y populismo 2.0 en la nueva política española: el caso de Unidas Podemos y Vox” es posible encontrar una investigación que analiza cómo dos partidos de reciente creación en España se conectan o no a corrientes populistas de las que también se hacen eco en Europa. El texto presenta posibles semejanzas y diferencias en las que hayan podido incurrir ambas formaciones a este respecto.
“Formación ejecutiva para la gestión de reputación corporativa en México” es el resultado de una investigación que apunta hacia cómo se encuentra la capacitación ejecutiva en México en materia de reputación. Un tema estratégico para organizaciones y los sujetos que en ellas actúan. Para ello, hay una revisión de los planes curriculares de los cursos de formación ejecutiva por excelencia: los MBA, de manera que se pueda conocer cuánto del contenido de dichos programas está orientado a capacitar a los ejecutivos en la gestión de dicho intangible.
En “La estrategia de los medios públicos ante el escenario digital” se encuentra la reflexión sobre cómo se adapta À Punt, la cadena de televisión pública de la Comunidad Valenciana, al cambiante escenario digital actual, marcado por la expansión de las plataformas digitales y las nuevas pautas de consumo. La investigación indica qué estrategias son las más adecuadas para asegurar la vitalidad y la relevancia de un servicio público de televisión territorial, situación que trasciende espacios físicos y audiencias diversificados.
El texto “La importancia de la música de fondo: comunicación con el cliente” demuestra cómo la música puede influir en el comportamiento del consumidor de forma positiva, siempre que se planifique para el público objetivo específico del espacio comercial. Los resultados muestran una doble función. Por un lado, la música puede ayudar a los minoristas a aumentar sus ventas. Por otro, tienen la posibilidad de hacer que su espacio comercial sea más atractivo para su público.
El artículo “Visual merchandising en el retail textil: la inversión para crecer en el mercado que viene” ofrece una revisión del rol del visual merchandising en el retail textil para su aplicación en el entorno contemporáneo, entendido por el sector como la primera gran transformación del retail por los cambios acelerados por la pandemia en toda la cadena de valor (de la fórmula dependiente-mostrador- cliente) en 200 años.
En “Entre hermética y hermenéutica: diseño de un laboratorio digital de los medios en ciencias humanas” encontramos una comprensión de la hermenéutica como una de las corrientes más importantes en la investigación y estudio de las ciencias humanas; se la contrapone a la corriente hermética, de menos prestigio académico y, supuestamente, menor rigor científico. Sin embargo, el artículo muestra un número significativo de autores y estudios que avalan un acercamiento a los estudios humanísticos de manera más próxima a la tradición hermética. En ellos, el uso de las tecnologías resulta clave como parte de la puesta en práctica del conocimiento y la comunicación.
Finalmente, en el texto “Desarrollo del pensamiento crítico a través del cine como recurso didáctico” hay análisis que clarifican y visibilizan los diferentes usos del cine con adolescentes, dotando de herramientas al profesorado con una propuesta de materiales en formato de películas y series. De esa manera, se hace más posible describir una serie de competencias que potencien el pensamiento crítico del alumnado perteneciente a esta etapa, con el fin de favorecer una sociedad más plural y justa.
Los diez trabajos resumidos arriba traen contribuciones de investigadores/as de diferentes instituciones y universidades, públicas y privadas, nacionales e internacionales, que presentan reflexiones diversificadas y que pueden ser vistos de maneras complementarias. El interés y la necesidad de transformación pasan por individuos e instituciones.
En definitiva, con este número pretendemos ofrecer una visión plural y coral de la realidad más inmediata, prestando especial atención a las tecnologías y sus nuevas manifestaciones, a través, por ejemplo, de la Comunicación, el marketing y su relación con la empresa. Trascendiendo fronteras, son numerosos desafíos locales, regionales, nacionales e internacionales, los recogidos en el monográfico.
El camino a seguir para mejorar las relaciones entre todas las fuerzas anteriormente mencionadas, pasa por la reflexión enfocada hacia la búsqueda permanente de oportunidades en las necesidades. En esta tarea, las instituciones educativas tienen un amplio campo de actuación y responsabilidad en sus experiencias de enseñanza, investigación y extensión. El análisis permanente de las actividades de organizaciones públicas, privadas y comunitarias puede ser útil para la optimización de sus acciones y servir para la formación de los ciudadanos y profesionales ante la realidad que se les presenta. Es siempre tiempo de pensar y de actuar.
FERNANDO OLIVEIRA PAULINO,
Universidad de Brasilia / TU Dortmund
Oliver Carrero Márquez,
ESIC Business & Marketing School
3 de junio de 2021
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1 Docente de la Universidad de Brasilia. Profesor visitante de la TU Dortmund (Proyecto Communication and democracy: media accountability, public service media, internet access and the right to information in Germany and Brazil, Programa Probral CAPES/DAAD (Proceso 88887.371422/2019-00)". Presidente de la Federación Brasileña de las Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación (SOCICOM). Vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC). Email: paulino@unb.br
2 Doctor en Ciencias de la Información y licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Periodista y diseñador freelance es habitual colaborador con la Universidad Complutense de Madrid, desarrollando labores de asesoramiento y lanzamiento de proyectos multimedia. Profesor de postgrado en ESIC en la especialidad de multimedia. Autor de diversos artículos en revistas y foros especializados en el ámbito de la comunicación, las nuevas tecnologías y la transmisión de valores. Email: oliver.carrero@esic.edu