ESIC Market

Esic Market Economics and Business Journal Vol. 53, n.º 1, enero-abril 2022, e13

Dimensiones de la legitimidad organizativa en función del género y el estatus de los consumidores

Virginia Gordo-Molina*

ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0644-6751

virginiagm2017@gmail.com

Universidad Rey Juan Carlos

Paseo de los Artilleros S/N, 28032, Madrid, Spain

RCU. Escorial - María Cristina

Paseo de los Alamillos, nº 2, 28200, San Lorenzo de El Escorial, Madrid, Spain

Francisco Diez-Martin

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9888-833X

francisco.diez@urjc.es

Universidad Rey Juan Carlos

Paseo de los Artilleros S/N, 28032, Madrid, Spain

Recibido: 08-04-2021; Aceptado: 23-06-2021; Publicado: 14-12-2021

Resumen

Objetivo: El objetivo de este trabajo es conocer qué criterios son más importantes para evaluar la legitimidad de las organizaciones en función del género y el estatus.

Metodología: Se realizó un cuestionario online dirigido a residentes en España mayores de 18 años. El cuestionario era anónimo y se obtuvieron 408 respuestas que forman la muestra. Se analizaron los datos obtenidos mediante el método estadístico ANOVA.

Resultados: Los criterios más relevantes para evaluar la legitimidad son los regulativos, cognitivos y morales. Se observan diferencias en los tipos de legitimidad entre géneros y estatus. Las mujeres otorgan una mayor importancia a la legitimidad moral, emocional y gerencial frente a los hombres. Las personas con estatus medio otorgan más importancia a la legitimidad técnica.

Limitaciones: Se analizaron las percepciones de los clientes, sin tener en cuenta otros grupos de interés como son los equipos directivos y los trabajadores de las empresas.

Implicaciones prácticas: Los resultados de este trabajo permiten a los empresarios y equipos directivos conocer qué tipo de legitimidad deben lograr para conseguir una mayor aceptación de sus clientes. Para los académicos, esta investigación aporta evidencias sobre la configuración de los criterios de legitimidad cuando se evalúa la legitimidad de las organizaciones por parte de los consumidores.

Palabras clave: Legitimidad; dimensiones de legitimidad; stakeholders; empresas; empresarios.

Código JEL: M1, M2, M3

在消费者性别和地位下的不同组织合法性维度

文章摘要

研究目标： 此研究的目的是了解哪些标准有关性别和地位对于评估组织的合法性更为重要。

分析方法： 对在西班牙18岁以上的居民进行了在线问卷调查。问卷为匿名问卷，共获得构成样本的408份回复。对所得数据进行方差分析。

研究结论： 评估合法性的最相关标准是监管、认知和道德。在性别和地位上的差异会构成不同合法性类型。女子比男子更重视道德、情感和管理的合法性。中等地位的人更重视技术合法性。

研究局限： 此研究对客户的看法进行了分析，没有考虑到其他利益相关者，例如公司的管理团队和员工。

实际应用： 此研究的结果使企业家和管理团队知道他们必须达到什么样的合法性才能获得客户更大的接受度。对于专家们来说，这项研究为消费者评估组织合法性时的标准提供了证据。

关键词： 合法性; 合法性维度; 利益相关者; 企业; 企业家.

JEL 分类号: M1, M2, M3

1. Introducción

En el mundo actual empresarial donde la competitividad es alta y los recursos escasos, las organizaciones luchan por hacerse con los mayores recursos económicos-financieros, humanos, etc. que permitan la supervivencia de la misma (Kawai et al., 2020; Song et al., 2021; Yang et al., 2020). Las empresas deben conseguir ser aceptadas por los stakeholders, como clientes, proveedores, empleados, inversores, medios de comunicación, el Estado y la sociedad en general, para sobrevivir. “La legitimidad organizacional es la adecuación percibida de una organización a un sistema social en términos de reglas, valores, normas y definiciones” (Deephouse et al., 2017, p. 32).

La legitimidad ha recibido una atención importante por parte de los investigadores en Teoría Institucional (Meyer y Rowan, 1977; Oliver, 1991; Suchman, 1995) por ser un elemento crucial para la supervivencia y el crecimiento de la empresa. En particular, se han realizado muchos estudios sobre qué es legitimidad (e.g., Deephouse et al., 2017; Deephouse y Suchman, 2008; Suchman, 1995) y sus diferencias con reputación y estatus (Bitektine, 2011). También, existen muchos estudios sobre la importancia de obtener legitimidad una empresa: la legitimidad permite el acceso al mercado de una empresa, aumenta su supervivencia y contribuye al rendimiento financiero o el acceso a los recursos (e.g., Ruef y Scott, 1998; Walker et al., 2014).

Las empresas pueden obtener legitimidad por múltiples caminos. Mediante la gestión de impresiones con el uso de la retórica, argumentos, analogías o metáforas (e.g., Aldrich y Fiol, 1994; Cornelissen y Clarke, 2010; Garud et al., 2014; van Werven et al., 2015), con el uso de acciones simbólicas como transmitir la credibilidad personal del empresario y de la organización (Zott y Huy, 2007), mediante la adaptación de la identidad organizativa a los cambios de expectativas de sus audiencias (Fisher et al., 2016); también, a través de la implementación de estrategias de conformidad, diferenciación, manipulación del entorno o diferenciación óptima (e.g., McKnight y Zietsma, 2018; Zimmerman y Zeitz, 2002) y se han analizado las acciones o estrategias que deben realizar las empresas para ganar legitimidad organizativa (Gordo-Molina y Diez-Martin, 2020).

El análisis de la legitimidad se suele realizar a través de sus dimensiones. Por ejemplo, legitimidad cognitiva y legitimidad sociopolítica (Aldrich y Fiol, 1994); Scott (1995) divide la legitimidad sociopolítica en legitimidad regulativa, cognitiva y normativa; legitimidad pragmática, moral y cognitiva (Suchman, 1995); legitimidad mediática (Deephouse, 1996); legitimidad instrumental, legitimidad relacional y legitimidad moral (Tost, 2011); Díez-de-Castro et al. (2018) reducen de 37 tipos de legitimidad existentes en la literatura científica a 8: legitimidad cognitiva, regulativa, moral, pragmática, gerencial, técnica, emocional e industrial.

Sin embargo, existen pocos estudios que analicen cuál es la dimensión de legitimidad más importante sobre las demás y si existen diferencias por género y estatus. Desde que Suchman (1995) lo puso en evidencia, ésta ha sido una de las cuestiones menos estudiadas por la literatura. Se ha analizado cómo influye la legitimidad regulativa, práctica, moral y cognitiva sobre la innovación (Nowacki y Monk, 2020). Se ha demostrado que la legitimidad pragmática, moral, cognitiva y regulativa en empresas de recursos naturales es reevaluado repetidamente por los grupos de interés (Rahman et al., 2019), pero se desconoce cuál de los tipos de legitimidad es más importante. Nagy et al., (2017) indica que las legitimidad cognitiva, gerencial y técnica son las más importantes para que las nuevas empresas alcancen el umbral de legitimidad, pero esta realizado desde el punto de vista del emprendedor, sin tener en cuenta otros stakeholders importantes como son los clientes. Randrianasolo y Arnold (2020) indican la necesidad de prestar más atención al papel del consumidor a la hora de otorgar legitimidad a una empresa. Se ha examinado cómo la legitimidad regulativa y moral influyen en el despido de las ejecutivas (Zhang y Yang, 2021), pero continua sin conocerse si existen diferencias de legitimidad entre hombres y mujeres o entre personas que pertenecen a diferente estatus. El objetivo de este trabajo es precisamente conocer qué criterios son más importantes para evaluar la legitimidad de las organizaciones en función del género y el estatus, por medio de las percepciones de los consumidores.

El documento está organizado de la siguiente manera: en primer lugar, se presenta la teoría e hipótesis; en la siguiente sección, se presenta la metodología; a continuación, se muestran los resultados; y, por último, la discusión y conclusión, indicando las limitaciones del presente trabajo, así como las propuestas de futuras investigaciones.

2. Teoría e Hipótesis

La pregunta de investigación planteada es qué criterio de legitimidad (gerencial, técnico, pragmático, regulativo, emocional, moral y cognitivo) es más importante para evaluar una empresa en función de las variables sociodemográficas (género y estatus). Se plantea cómo influye las variables género y estatus sobre los tipos de legitimidad. Por ejemplo, si los hombres evalúan de forma diferente a las mujeres la legitimidad de las empresas. Para ello, se analiza en el presente estudio las variables demográficas de los stakeholders: género (hombre / mujer) y estatus (ocupación de trabajo, estudios, ingresos mensuales y clase social a la que pertenecía). La Tabla 1 recoge las dimensiones de legitimidad analizadas en este estudio a partir de Díez-Martín et al. (2021).

Cualquier tipo de empresas, ya sean nuevas empresas (Kawai et al., 2020), PYMES (Huang-Horowitz y Evans, 2020), grandes empresas, nacionales o internacionales (e.g. Bolzani et al., 2020; Fenglu, 2009), privadas o públicas (e.g. Ren, 2019), que deseen sobrevivir en el mundo empresarial deberían obtener alguno o todos los tipos posibles de legitimidad organizativa (Tabla 1), con independencia del sector en que opere y la forma jurídica que adopte, sociedad anónima, sociedad limitada, sin ánimo de lucro, etc. (e.g. Carré et al., 2021). En una organización se puede dar más de un tipo de legitimidad (Bitektine, 2011).

“Emprender actividades para generar legitimidad reduce el riesgo de disolución de la empresa durante sus primeros 30 meses de vida y generar legitimidad con los grupos de interés externos es un importante precursor de otras actividades de organización” (Delmar y Shane, 2004, p. 408). Las organizaciones legítimas tienen en gran medida una libertad incuestionable por parte de los grupos de interés a la hora de ejercer y realizar sus actividades (Knoke, 1985). La legitimidad organizativa adquirida se puede perder. Por ejemplo, Chen et al. (2020) demuestran que, ante una crisis en un sector industrial provocada por una mala conducta ética de las empresas afecta a la confianza en el sector a través del juicio de legitimidad del consumidor. Por tanto, legitimidad, ética empresarial y confianza están relacionadas. Si una empresa tiene comportamientos poco éticos, los consumidores pierden la confianza en la empresa (Davies y Olmedo-Cifuentes, 2016).

No todas las audiencias que otorgan legitimidad a una organización son igualmente importantes (Bitektine, 2011). Por tanto, es necesario conocer si difieren las audiencias en función del género y el estatus en relación con los tipos de legitimidad. A esto se añade que las expectativas de las audiencias van cambiando a medida que una empresa va creciendo o cambiando de etapa en su ciclo de vida organizacional (Fisher et al., 2016; Tracey et al., 2018).

La legitimidad organizativa se puede medir en dos niveles: a través de la opinión de los individuos (nivel micro) o a través de la opinión de la sociedad en general (nivel macro) (Bitektine y Haack, 2015). Para conocer la opinión de los individuos, se utilizan encuestas (e.g. Chung et al., 2016). Para conocer la opinión de la sociedad en general se utilizan las percepciones o datos obtenidos, por ejemplo, de las noticias publicadas en los medios de comunicación (López-Balboa et al., 2021).

En relación al género, la literatura previa ha recogido actitudes y comportamientos diferentes entre hombres y mujeres. El género es una variable que ha sido analizada en diferentes campos como el consumo y el comportamiento del consumidor; en la psicología; en anatomía (el cerebro); en materia laboral (el acceso al mercado laboral; el número de mujeres ejecutivas y su gestión que difiere a la de los hombres; la búsqueda de la igualdad de género; etc.). Por ejemplo, se ha demostrado que, en el comercio online, la lealtad de la satisfacción de las mujeres es mayor que la de los clientes masculinos y que la satisfacción de las mujeres se basa en la confiabilidad de la calidad, mientras que los hombres se basa en la capacidad de respuesta al ser menos pacientes que las mujeres (Wang y Kim, 2019).

A esto se añade que los hombres y las mujeres tienen comportamientos diferentes. Las mujeres son más empáticas (Morrell y Jayawardhena, 2010), más éticas, sensibles, emocionales y menos competitivas (McCabe et al., 2006) que los hombres. También, se ha demostrado que las mujeres, tanto siendo consumidoras como gerentes, se preocupan más por el medio ambiente, por los problemas sociales, en definitiva, por las actividades de Responsabilidad Social Corporativa o RSE (e.g. Eagly et al., 2004; Fernandez-Feijoo et al., 2014; Luchs y Mooradian, 2012). “Las mujeres muestran sentimientos significativamente más fuertes hacia los problemas de RSE que los hombres en todos los temas excepto el medio ambiente” (Jones et al., 2017, p. 138). Las mujeres también se muestran más propensas a participar en actividades de voluntariado o a ser miembros de dichas organizaciones, y las tasas de donativos caritativos son mayores que los hombres (Rooney et al., 2005; Themudo, 2009).

Hay escasos estudios que demuestren que ser hombre o mujer influye en los juicios de legitimidad y en sus dimensiones. Se ha demostrado que las gerentes mujeres experimentan una mayor disminución de la legitimidad como consecuencia de situaciones injustas que los gerentes hombres (Varty et al., 2020). Arshed et al. (2019) han examinado cómo y cuándo los grupos de interés evalúan e influyen en la legitimidad de las políticas empresariales de las mujeres a diferencia de los hombres, proponiendo dos procesos: ciclo de reparación de legitimidad y un bucle de deslegitimación. También se ha estudiado cómo los directores ejecutivos (hombres y mujeres) emplean una actitud empática y orientada hacia los demás, enfatizando el poder compartido y los objetivos colectivos (feminidad relacional) para obtener el apoyo de los grupos de interés (Byrne et al., 2020).

De lo indicado anteriormente, cabe pensar que el género es una variable crucial a la hora de que las personas emitan los juicios de legitimidad para evaluar una organización. Parece que pueden existir diferencias entre géneros al evaluar las actuaciones de una organización. Por tanto, se observa la importancia de tener en cuenta la variable género en el presente estudio. Por todo lo indicado anteriormente, se plantea la siguiente hipótesis:

H1: Existen diferencias de evaluación en función del género cuando se evalúa la legitimidad de las organizaciones

En relación a la variable estatus ha sido estudiada principalmente en el área de conocimiento de la sociología y la psicología. Por ejemplo, se ha estudiado el estatus socioeconómico en el efecto y legitimación de la desigualdad de ingresos (Buchel et al., 2021). Este trabajo examina cómo se relaciona el estatus y la legitimidad. La relación entre legitimidad y estatus muestra en la literatura resultados empíricos contradictorios, creando la necesidad de ser investigada para tener más conocimiento de cómo influye en la legitimidad. Hay estudios que indican que las personas con un estatus social bajo apoyan y aceptan más al sistema en comparación con las personas con un estatus social más alto (van der Toorn et al., 2015). Otros han demostrado lo contrario a esta situación, las personas con un estatus social bajo han mostrado una menor aceptación al sistema (por ejemplo, Yang et al., 2016; Zimmerman y Reyna, 2013).

Brandt et al. (2020) indican que “las personas con un estatus más alto ven el sistema social como más legítimo que aquellos con un estatus más bajo, pero hay variaciones entre las personas y los países” (Brandt et al., 2020, p. 923). Li et al. (2020) indican que dependiendo de la objetividad o subjetividad del estatus socioeconómico más bajo de las personas se relacionan de forma diferente con la legitimidad. Las personas con un estatus socioeconómico subjetivo más bajo (que está relacionado con mantener el estatus) aumentan la justificación del sistema, mientras que aquellas con un estatus socioeconómico objetivo más bajo (que está relacionado con el acceso a la información de la realidad social y las criticas al sistema) tienen una menor justificación del sistema. El estatus social influye negativamente en la adopción de nuevas prácticas en empresas (Chen et al., 2016). También se ha analizado el estatus a la hora de tomar decisiones en relación a un socio para la empresa. Se ha observado la preferencia por un socio de alto estatus, que no es sólo impulsada por el mercado, sino que es por la demanda de legitimidad de los propios participantes de la organización (Altura, 2020). Los empleados con bajo estatus son más propensos a aceptar una fusión de empresas frente a empleados de alto estatus (Terry y O’Brien, 2001). Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis:

H2: Existen diferencias de evaluación en función del estatus social cuando se evalúa la legitimidad de las organizaciones

3. Metodología

3.1. Datos

La legitimidad se puede medir, “basándose en percepciones o en datos, explorando las dimensiones individuales o de manera global” (Díez-Martín et al., 2021, p. 7). “Por regla general, las percepciones deben considerarse el enfoque más adecuado. Las percepciones se miden preguntando a las partes interesadas” (Díez-Martín et al., 2021, p. 8). Chung et al. (2016) también se basa en las percepciones de los consumidores e indica que hay pocas investigaciones empíricas que hayan tratado de medir la legitimidad.

En este trabajo se realizó un cuestionario online, totalmente anónimo, donde se recoge las percepciones de los consumidores. Los participantes del cuestionario eran usuarios residentes en España mayores de 18 años. Se obtuvieron 408 respuestas del cuestionario obtenidas desde el 24 de junio de 2020 hasta el 29 de septiembre de 2020.

La Tabla 2 muestra el perfil de los encuestados por género y estatus. El 60,8% de los encuestados eran mujeres frente a un 39,2% de hombres. En relación al estatus social se determinó estatus bajo a las personas con ingresos del hogar menores a 1.600 € mensuales; estatus medio a las personas con ingresos del hogar entre 1.600 a 4.000 euros mensuales; y por, último, estatus alto a las personas con ingresos superiores a los 4.000 euros mensuales.

El cuestionario consta de siete ítems relacionados con la situación del entrevistado en las que se tiene en cuenta variables sociodemográficas, como el año de nacimiento, género, provincia, ocupación, estudios, ingresos y clase social a la que pertenecía; y siete ítems relacionados con la importancia que tenía ciertas dimensiones de legitimidad y características de la empresa para los evaluadores como la confianza en la empresa (legitimidad cognitiva), que actúe moralmente la empresa (legitimidad moral), que genere beneficios y valor para los grupos de interés (legitimidad pragmática), que actúe con los mejores profesionales, tecnología y procesos de trabajos (legitimidad técnica), que esté identificado con la empresa considerándola parte de “los míos” (legitimidad emocional), que el equipo directivo posea altas capacidades de gestión (legitimidad gerencial) y que la empresa cumpla las leyes y respeten las normas (legitimidad regulativa), respondiendo en una escala Likert de 1 a 7 puntos, siendo 1 “poco importante” y 7 “muy importante”.

3.2. Análisis de Datos

Las Tablas 3 y 4 muestran los datos de validez y fiabilidad del cuestionario. Se ha obtenido un Alfa de Cronbach igual a 0,804, lo que sugiere una escala de medición fiable.

Para el análisis de los datos se utiliza el análisis de varianzas ANOVA (Analysis of Variance) con SPSS. Es una técnica de análisis estadístico que se emplea cuando se desea comparar las medias de dos o más grupos, determinados por una variable independiente. Se realizaron las comprobaciones previas de normalidad, homocedasticidad e independencia y aleatoriedad de las muestras. Se obtuvieron los estadísticos, prueba de homogeneidad de las varianzas, la tabla ANOVA y las pruebas robustas de igualdad de medias. El análisis de varianzas ha sido utilizado por otros investigadores (Dagiliene et al., 2020; Prado-Román et al., 2018; Richter, 2011).

4. Resultados

La Tabla 5 muestra los porcentajes de respuesta en cada una de las dimensiones de legitimidad, sin distinguir entre género ni estatus, siendo 1 “poco importante” y 7 “muy importante”. Con independencia del género y el estatus de los consumidores, las dimensiones de legitimidad organizativa más importantes son la legitimidad regulativa, cognitiva y moral.

En la Tabla 6 se puede observar el ranking del tipo de legitimidad más importante por razón de género, obtenido a partir de las medias de cada uno de los grupos, hombres y mujeres, en cada tipo de legitimidad. Tanto para hombres como para mujeres, el tipo de legitimidad más importante es la legitimidad regulativa. Para las mujeres es igual de importante la legitimidad cognitiva que la legitimidad moral. Para los hombres, las tres dimensiones de legitimidad menos importantes serían por este orden: legitimidad pragmática, seguida de la legitimidad gerencial y, la última, la legitimidad emocional. Nuestros resultados muestran que para las mujeres la legitimidad gerencial, emocional, moral y regulativa son más importantes que para los hombres. Por el contrario, los hombres dan una mayor importancia en un ranking a la dimensión de legitimidad pragmática, aunque apenas se observan diferencias entre hombres y mujeres en relación a la puntuación que recibe. En la Figura 1, se observa el resultado de las medias obtenidas entre hombres y mujeres en relación a la media total entre ambos grupos.

Figura 1. Nivel de relevancia del tipo de legitimidad por género

Fuente: Elaboración propia.

La Tabla 7 muestra los datos obtenidos en ANOVA para conocer si existen diferencias o no en función del género. El valor del estadístico “F” es significativamente distinto a 1, por tanto, se rechaza la hipótesis nula de igualdad de medias para todos los tipos de legitimidad, excepto para la legitimidad pragmática. Si en la columna Sig o valor del Test es estadísticamente significativo (Sig < 0.05) a un nivel de confianza del 95%, se rechaza la hipótesis nula de que los hombres y las mujeres se comportan de la misma manera respeto a la media poblacional. No existen diferencias significativas para los hombres y mujeres en relación a los criterios de evaluación pragmáticos, cognitivos y técnicos. Sin embargo, si encontramos diferencias entre hombres y mujeres en relación a la legitimidad moral, emocional, gerencial y regulativa. De todas ellas, las mayores diferencias las encontramos en la legitimidad gerencial. La legitimidad gerencial es más importante para las mujeres que para los hombres.

La Tabla 8 recoge el ranking de los tipos de legitimidad en función del estatus social. El ranking se obtuvo a partir de las medias de cada una de los grupos, estatus bajo, medio y alto, en cada una de las preguntas contestadas en relación al tipo de legitimidad más importante para ellos. En la Figura 2 aparece gráficamente las medias obtenidas en cada uno de los estatus y la media total entre grupos. Para las personas con un estatus alto la legitimidad cognitiva es más importante que para las personas con otro estatus social. La legitimidad moral y técnica es más importante para las personas con un estatus medio en relación a los otros dos grupos de estatus. La legitimidad gerencial es más importante para las personas de estatus bajo y medio que para las personas de alto estatus, aunque la diferencia es escasa. Para las personas de bajo estatus la legitimidad emocional es más importante en comparación a los otros estatus sociales. No se encuentran diferencias en relación a la legitimidad pragmática y la regulativa en función del estatus.

Figura 2. Nivel de relevancia del tipo de legitimidad por estatus

Fuente: Elaboración propia.

La Tabla 9 muestra los datos obtenidos en ANOVA para conocer si existen diferencias o no en función del estatus (bajo, medio y alto). Como se ha indicado anteriormente, el valor del estadístico “F” es significativamente distinto a 1, por tanto, se rechaza la hipótesis nula de igualdad de medias. La legitimidad técnica (Sig < 0.05) es el único tipo de legitimidad en las que hay diferencias significativas entre personas que pertenecen a distinto estatus.

5. Discusión

En esta investigación se analiza cuáles son los criterios de evaluación prioritarios para los consumidores a la hora de evaluar la legitimidad de las empresas. A lo largo de la literatura se ha observado que las dimensiones de legitimidad más estudiadas ha sido la pragmática, cognitiva y moral. Por ejemplo, Saenz (2019) indica que entre los factores para que una empresa minera obtenga licencia social para operar están estas tres dimensiones. Sin embargo, en nuestro análisis las dimensiones de legitimidad organizativa más importantes son la regulativa, cognitiva y moral. Nuestros resultados son coherentes con las consideradas por otros autores (Chung et al., 2016; Ruef y Scott, 1998; W. A. Scott, 1995; Zimmerman y Zeitz, 2002). Las empresas deberían centrarse en realizar actividades relacionadas con cumplir las leyes y respectar las normas; desarrollar confianza con los grupos de interés y mostrarse fiable; y actuar de forma ética y moral para obtener legitimidad de sus audiencias, con independencia de género y el estatus social de las mismas.

Estos resultados son concordantes con otras investigaciones del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, Randrianasolo y Arnold (2020) demuestran que la legitimidad moral y cognitiva influyen en los consumidores a la hora de comprar productos a una empresa.

También se ha analizado si existen diferencias o no en función del género de los consumidores a hora de evaluar la legitimidad a las empresas. En primer lugar, las mujeres otorgan una mayor importancia a la legitimidad moral, emocional y gerencial frente a los hombres. En segundo lugar, no se han encontrado diferencias importantes en relación a la legitimidad pragmática entre hombres y mujeres, salvo el lugar que ocupa en un ranking, otorgándola un mejor puesto en un ranking realizado por hombres (el 5º lugar de 7 dimensiones analizadas) frente a las mujeres que la pondrían en último lugar. Aunque ambos géneros, sitúan en un ranking la legitimidad cognitiva en un segundo lugar de siete dimensiones analizadas, pero sorprendentemente la legitimidad cognitiva recibe una ligera mejor puntuación por las mujeres que por los hombres.

Zheng et al. (2014) indica que el compromiso de las empresas con la Responsabilidad Social Corporativa y los códigos comerciales éticos otorgan una mayor legitimidad corporativa. Conocer que el consumidor principal de una empresa es una mujer implica, según los resultados obtenidos, que la empresa actúe dando mayor importancia a la legitimidad moral y, por tanto, muestre un compromiso con la ética empresarial.

Por último, se ha analizado la existencia de diferencias significativas en la evaluación de la legitimidad en función del estatus. La legitimidad técnica es la más importante para las personas con un estatus medio en relación a las personas pertenecientes a otros estatus, aunque en un ranking de tipos de legitimidad todos niveles de estatus la situarían en el cuarto lugar de siete tipos de legitimidad. No se han encontrado diferencias entre personas con diferentes estatus en relación a la legitimidad regulativa y pragmática.

Otros estudios han indicado que las personas con bajo estatus social aceptan más al sistema que otros estatus sociales (e.g. Li et al., 2020; van der Toorn et al., 2015). El motivo que puede explicar estas diferencias es que los clientes con bajo estatus otorgan más importancia a la legitimidad emocional que los otros grupos de estatus sociales. Por tanto, los clientes con bajo estatus se identifican más con la empresa, considerándola de los “míos”. Sin embargo, no se han encontrado diferencias significativas entre los clientes de diferentes estatus, a excepción de la legitimidad técnica y pequeñas diferencias en la legitimidad moral y emocional.

Se recomienda a los empresarios que cuando se dirijan a clientes con estatus medio contraten a los mejores profesionales, apliquen la mejore tecnología e innovación que puedan, así como que actúen de forma moral.

Los resultados difieren del estudio realizado por Nagy et al. (2017) en donde indica que las nuevas empresas deben realizar actividades relacionadas con la legitimidad cognitiva, gerencial y técnica para alcanzar el umbral de legitimidad y con la legitimidad técnica en actividades post-umbral. Las empresas que han logrado alcanzar la legitimidad deben realizar actividades encaminadas a que sus actuaciones se desarrollen de la mejor forma posible, con los mejores profesionales, tecnología y procesos de trabajos. En concreto, Nagy et al. (2017) indica que las actividades que debe realizar la organización son descripciones de trabajo formales para sus empleados, desarrollar un sistema formal de tecnología de la información y tener manuales para los empleados e instrucciones para completar la tarea. Sin embargo, se recomienda a los empresarios que, en función del género y el estatus social de sus audiencias, adapten las actividades encaminadas a lograr o mantener la legitimidad. Esta diferencia importante que encontramos entre los resultados obtenidos en el presente estudio y el de Nagy et al. (2017) es por el tipo de vista del análisis de los resultados. En esta investigación, se analiza las percepciones de los clientes, mientras que el estudio de Nagy et al. (2017) lo realizan desde el punto de vista del emprendedor y/o su equipo directivo.

6. Conclusión, limitaciones y futuras investigaciones

Se ha obtenido un ranking de los criterios de legitimidad más importantes para el consumidor. Un 68,38 % marcaron como “Muy importante” la legitimidad regulativa; un 59,07 % la legitimidad cognitiva y un 58,33 % la legitimidad moral. Se ha observado diferencias más significativas por razón de género que por estatus social. La legitimidad gerencial obtuvo una media de 6,03 para las mujeres frente a una media de 5,52 para los hombres. La legitimidad técnica obtuvo una media de 6,35 para los consumidores que pertenecen a un estatus social medio frente a un estatus social alto con una media de 6,04 y a un estatus social bajo con una media 6,03. Se recomienda a los empresarios que adapten sus actuaciones al público al que se dirigen con el fin de obtener recursos y otros beneficios para su supervivencia y/o crecimiento.

En el presente estudio se ha analizado como grupo de interés relevante a los clientes de las empresas (408 encuestados). Sin embargo, no se ha tenido en cuenta a todos los stakeholders. Se podrían estudiar a los equipos directivos y los trabajadores de dichas empresas. Los nuevos investigadores podrían medir la legitimidad de las empresas en algún sector concreto incorporando a todos los grupos de interés relevantes o, al menos, los que no se han tenido en cuenta en este estudio. También, podrían medir la legitimidad de las empresas otorgadas por los clientes, pero no basándose en percepciones, sino en datos.

Los futuros investigadores podrían realizar un estudio longitudinal del presente trabajo con el fin de conocer si existen o no diferencias en los criterios de legitimidad obtenidos. En caso de que, a lo largo de los años, hubiera diferencias en los criterios de legitimidad es importante conocer cuál es la razón de ese cambio de expectativa; por ejemplo, si es por razón de la edad del consumidor.

Declaración de conflictos de interés

Los autores declaran que no presentan conflictos de interés en relación a la investigación, autoría o la publicación de este trabajo.

Financiación

Los autores no han recibido apoyo financiero para la investigación, por autoría y/o la publicación de este trabajo.

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* Autor de correspondencia. Email: virginiagm2017@gmail.com