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El Efecto de la Credibilidad de los Influencers de las Redes Sociales en las Intenciones de Compra del Consumidor A Través de la Actitud Hacia la Publicidad

Serhat Ata

Asistente de Investigación, Universidad Düzce, Facultad de Negocios, Düzce, las Turquía

serhatata@duzce.edu.tr

https://orcid.org/0000-0002-5423-5118

Hakan Murat Arslan

Profesor Asociado, Universidad Düzce, Facultad de Negocios, Düzce, las Turquía

muratarslan@duzce.edu.tr

https://orcid.org/0000-0002-3515-5358

Abdulvahap Baydas¸

Profesor Doctor, Universidad Düzce, Facultad de Negocios, Düzce, las Turquía

abdulvahapbaydas@duzce.edu.tr

https://orcid.org/0000-0002-4471-3470

Ece Pazvant

Candidato a doctorado, Universidad Düzce, Facultad de Negocios, Düzce, las Turquía

eceyilmaz_ylmz@hotmail.com

https://orcid.org/0000-0001-9781-5334

Recibido: 18-11-2021; Aceptado: 14-12-2021; Publicado: 02-04-2022

RESUMEN

Las personas incorporan y utilizan Internet en sus vidas de acuerdo con el desarrollo de la tecnología. Facebook, Twitter, Instagram, que se definen especialmente como herramientas de redes sociales (RS), se encuentran entre las rutinas diarias de las personas. Así, se ha producido una gran transformación en la industria publicitaria de redes sociales. Los influencers de las redes sociales (SMI) surgieron como resultado de facilitar la comunicación en redes sociales. A diferencia de otros estudios evaluados principalmente sobre celebridades y que no detallan cómo el SMI afecta el comportamiento de compra de los consumidores a través de la publicidad, este estudio muestra cómo el SMI afecta el comportamiento de compra del consumidor al considerar el tamaño de la muestra y, por primera vez, se realizó con una encuesta para llenar el vacío en el campo. Este estudio fue un intento de explorar los efectos de los influencers utilizados como complementos de productos en los anuncios de las herramientas redes sociales en los anuncios de los consumidores y las intenciones de compra. De manera estimulante, este estudio explora cómo la credibilidad de SMI afecta la intención de compra del cliente a través de los anuncios. De acuerdo con esto, se utilizó el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) para clarificar el modelo y probar hipótesis. Los resultados muestran que la confiabilidad, la experiencia y el atractivo del influencer tienen un efecto positivo en la actitud hacia el anuncio, mientras que la actitud hacia el anuncio no tiene efecto en la intención de compra. Estos resultados podrían ser una guía para que las empresas presten más atención a que el SMI atraiga la atención del consumidor, cuenten con suficiente equipamiento sobre el tema y cómo ganarse la confianza del consumidor a través del SMI.

Palabras clave: Confiabilidad del Influencer; Atractivo del Influencer; Experiencia de Influencer; Actitud hacia la Publicidad; Intención de compra.

Código JEL: M30; M31; M37

通过对广告态度,调查社交媒体影响者对消费者购买意愿的影响力

文章摘要

随着技术的发展,人们在生活中融入和使用互联网。 因此Facebook、Twitter、Instagram,被定义为社交媒体工具(SM),融入了人们的日常生活里。

于是,SM广告行业发生了巨大的转变。 社交媒体影响者 (SMI) 的出现是为了促进 SM 上的交流。 与其他主要针对名人进行评估且没有详细说明 SMI 如何通过广告影响消费者购买行为的研究不同,本研究通过考虑样本量来显示 SMI如何影响消费者购买行为,并首次通过调查填补这方面领域的空白。

本研究试图探讨在 SM 工具中的广告产品,调查社交媒体影响者对消费者的广告和购买意愿的影响。 令人兴奋的是,本研究通过广告影响客户购买意愿探讨了 SMI 的可信度。 与此同时,结构方程建模 (SEM) 用于阐明模型并检验假设。 结果表明,社交媒体影响者的可信度、专业知识和吸引力对广告态度有正向影响,而对广告的态度与消费者的购买意愿没有影响。

本研究的结果可能会指导企业更多地关注SMI用于吸引消费者的注意力,拥有完善的团队以及如何通过SMI获得消费者的信任。

关键词: 社交媒体影响者的可信度; 社交媒体影响者的吸引力; 社交媒体影响者专业知识; 对广告的态度;; 购买意向

JEL 分类号: M30; M31; M37

1. Introducción

La transformación digital (TD) en todos los campos también ha sido muy efectiva en el campo del marketing que intensifica y dirige las empresas a diferentes estrategias de competencia (Baydaş & Yaşar, 2019). Si bien las demandas y necesidades de las personas cambian además de los avances tecnológicos, las empresas utilizan la tecnología para hacer frente a estos cambios en el comportamiento de consumo. Las empresas tienen la oportunidad de llegar a más personas que se inclinan por comprar productos directamente y a menor costo gracias a la comunicación digital como herramientas de marketing (Baydaş, Bayat & Yaşar, 2019). El uso generalizado de la comunicación en línea ha incrementado el uso de herramientas de redes sociales (RS) y las empresas han comenzado a utilizar estos canales.

Los influencers de las redes sociales (SMI, por sus siglas en inglés) son personas que promueven el capital de las celebridades en las plataformas de las redes sociales mediante la construcción de una marca privada auténtica y califican las marcas para aprovechar al máximo su popularidad para llegar al consumidor (Hearn & Schoenhoff 2016; Lee et al., 2021). Las redes sociales son una nueva forma de comunicación que permite a las empresas comunicarse con sus consumidores, uniendo marcas y consumidores. En la medida en que surge ampliamente la vinculación de la comunicación entre consumidores y proveedores, las empresas practican los canales RS en un intento de comunicarse ampliamente con los consumidores, descubrir consumidores potenciales y llevar sus marcas a más personas siguiendo las reseñas de los consumidores (Mills, 2012, p. 164, Sokolova & Kefi, 2020). Además, las redes sociales habilitan una plataforma donde los “clientes” están sujetos al mejor producto al mejor precio en compañía con reseñas y opiniones sobre la mercancía sin restricción (Sharma et al., 2021). Junto con la TD, el uso de redes sociales para marketing trajo nuevos enfoques de marketing. Actualmente, las redes sociales se han involucrado en la gestión de la percepción del público objetivo, la imagen y la reputación de la marca para llegar al público objetivo de los negocios, desarrollar relaciones cálidas y sinceras e incrementar sus ventas (Arklan & Tuzcu, 2019).

La Transformación Digital, TD, ha supuesto un cambio en la forma de entender la publicidad. Ha evolucionado hacia un entendimiento que se enfoca en satisfacer sus necesidades a partir de anuncios para convencer a los consumidores y adopta la comunicación bilateral (Schultz, 2016, p. 280). TD también se puede definir como un nuevo departamento de publicidad con experiencia del consumidor (Wai-Ling, 2004; Harben & Kim, 2007). Aunque se desarrollan diferentes estrategias de marketing digital, uno de los métodos de marketing digital más importantes es el concepto de marketing a través de personas influyentes, también conocido como marketing de influencia, que es una de las estrategias de marketing efectivas donde las empresas utilizan personas influyentes en lugar de celebridades en sus anuncios debido a la mayor costo (Wai-Ling, 2004; Harben & Kim, 2007). El uso de personas influyentes por parte de los especialistas en marketing en publicidad como mediadores de mensajes, embajadores de marca en línea y narradores crea relaciones con los consumidores, genera compras y permite que el mensaje se mantenga y se recuerde en la memoria del consumidor (Veirman et al., 2017). Aquellos que tienen una gran cantidad de seguidores en redes sociales se denominan personas influyentes (Tajurahim et al., 2020). Estas impresionantes personas brindan una gran ventaja a las empresas al comunicarse directamente con los consumidores objetivo. Sin embargo, las empresas tienen dificultades para encontrar a los influencers adecuados que puedan afectar al público objetivo debido a su ajetreo, guión detallado y problemas de comunicación con ellos (Brueschke, 2021).

La investigación académica también tiende a centrarse en personas influyentes y los contenidos de sus mensajes que impulsan el comportamiento de compra del consumidor en las compras en línea (Freberg et al., 2011; Nurhandayani et al., 2019; Sokolova & Kefi, 2020, Sondhi, 2021). Ninguno de estos estudios se ha centrado directamente en los elementos vitales que hacen que el atractivo, la confiabilidad y la experiencia de los influencers sean efectivos en la publicidad desde la perspectiva del consumidor. Con este fin, este estudio investiga cómo la credibilidad de SMI enmarca y da forma a los anuncios que afectan la intención de compra. En concreto, nos centramos en cómo surge la credibilidad desde la perspectiva del consumidor (Leite & Baptista, 2021) e influye en la intención de compra (AlFarraj et al., 2021). Después de detectar los conceptos clave y examinar las relaciones entre ellos, este estudio otorga un modelo integrado de valor de influencers en redes sociales (SMIV) para comprender los efectos del marketing de influencers basado en el Source Credibility Model (SCM) desarrollado por Ohanian (1990) para medir el efecto de los influencers en términos de confiabilidad, experiencia y atractivo del recurso. Cuanto más confía el consumidor en la fuente, más confía también en el mensaje (Seiler & Kucza, 2017; Um, 2018). En consecuencia, la credibilidad del influencer, incluidas las actitudes de los individuos hacia los anuncios y las intenciones de compra, se han probado con un cuestionario basado en la escala de Likert.

2. Antecedentes teóricos

La fuente del mensaje es un factor muy importante para que la comunicación que se inicie en la herramienta social media sea exitosa. Por importante que sea el mensaje a transmitir, la calidad de la fuente que pondrá el mensaje en contacto con el consumidor es más importante que otras cuestiones (Kabadayı et al., 2019). Los consumidores entran en contacto con la fuente antes que con el producto, y por ello, muchas teorías como la conducta planificada, el capital social, el aprendizaje social, el intercambio social y el proceso dual (Chopra et al., 2021; Chia et al., 2021; Jang et al., 2021) se han propuesto para medir el efecto de los influencers. Principalmente atribuimos este estudio a la teoría del comportamiento planificado que trata de predecir la intención de los individuos de realizar un comportamiento. Según la teoría, existen motivaciones básicas que dan forma al comportamiento humano. Estas motivaciones son la importancia de las expectativas y creencias de la persona sobre las posibles consecuencias de la conducta, las expectativas de los demás y la importancia de estas expectativas, y las creencias sobre los factores que facilitan o dificultan la realización de la conducta (Ajzen, 1991). Se considera que el modelo de credibilidad de la fuente de Ohanian (1990) ayuda a facilitar o dificultar el comportamiento de los consumidores. De acuerdo con las propuestas, tratamos de explicar en las subsecciones y ampliar este modelo a las actitudes del consumidor a través de la publicidad y la intención de compra, y las hipótesis construidas a través de la literatura se dieron en las subsecciones.

2.1. Credibilidad de influencer

2.1.1. Fuente de atractivo y actitudes del consumidor hacia la publicidad

A diferencia de otras estrategias de marketing (es decir, celebridades), en los últimos años, los SMI son "personas normales" que se han convertido en "celebridades en línea" al crear y publicar contenido en las redes sociales, convirtiéndose en seguidores potenciales al generar una gama de palabras de moda, y se consideran las tendencias de marketing más rentables y efectivas (Swant, 2016; Harrison 2017). Kim y Jeong (2016) argumentan si el uso de personas que no son celebridades en la publicidad es más efectivo o no para determinar la actitud hacia la publicidad y se encuentra que los SMI son más atractivos que las celebridades en la publicidad. A través de canales como Instagram, YouTube, Twitter y Facebook, SMI crea contenidos que promocionan determinadas marcas para ganar notoriedad. El éxito de las SMI es vital para las marcas; por ello, se ha desarrollado una tecnología para identificar y rastrear la relación de los influencers con una marca u organización. Esta tecnología se utiliza para rastrear la cantidad de visitas en un blog, compartir, me gusta, comentarios y seguidores. Todos estos puntos son aspectos importantes del éxito de un SMI (Freberg et al., 2011).

Aunque compartir opiniones sobre un producto en su vida natural y el mensaje es mucho más efectivo para cambiar la opinión de un seguidor en particular, ha habido disputas sobre la confiabilidad y la experiencia de los recursos y la concordancia con las personas influyentes. Sin embargo, se ha necesitado la armonía entre el producto y para que un influencer sea capaz de afectar positivamente la actitud del consumidor hacia la publicidad porque la construcción de atractivo de un remitente de mensajes no se limita al atractivo físico relacionado con su estilo y clase, sino que también comprende otros aspectos, como la similitud, la familiaridad y la simpatía (McGuire, 1985). Por lo tanto, sobre la base del modelo de Ohanian (1990), los influencers pueden surgir y atraer el grado en que las audiencias perciben que la fuente es alguien que puede corroborar y elaborar la información transmitida (Labrecque, 2014). De acuerdo con esto, la hipótesis es la siguiente:

H1: La armonía entre el atractivo de la fuente y los influencers afecta positivamente la actitud del consumidor hacia la publicidad.

2.1.2. Fuente de confianza y actitudes del consumidor hacia la publicidad

En los canales en línea, las personas pueden expresar sus pensamientos y sentimientos sobre productos, servicios y marcas al mismo tiempo sin restricciones. Como resultado, los consumidores intentarán determinar la confiabilidad de los proveedores para usar o rechazar la información de ejecución. Cuando un consumidor piensa que la información proporcionada proviene de una fuente altamente confiable, comentará que la información es beneficiosa (Wang et al., 2007). Hwang et al. (2018) argumentaron que la calidad del argumento del mensaje (un elemento de contenido) y la similitud de fondo percibida (que refleja a un comunicador social) contribuyeron a aumentar la confianza. Cuando los consumidores perciben a un influencer como confiable, los mensajes de la persona en cuestión sobre el producto pueden cambiar las actitudes de los consumidores (Amos et al., 2008, p. 215). Realizado en Instagram Korotina y Jargalsaikhan (2016) encontraron que los consumidores confían en su SMI y muestran una actitud positiva hacia sus anuncios, como resultado de su investigación que examina el impacto de SMI en las actitudes de los consumidores. Promocionar un producto en anuncios como mostrar promociones, códigos de descuento y especificaciones del producto por parte de un SMI, son las herramientas más efectivas en términos de persuadir al consumidor, ya que la confiabilidad aborda la cuestión de si un SMI es creíble: Refleja la fuente la opinión honesta?, o SMI es afectado por terceros? (Wiedmann & Mettenheim, 2020). En base a estos hallazgos, se propone la siguiente hipótesis:

H2: La armonía entre la confiabilidad de la fuente y los influencers afecta positivamente la actitud del consumidor hacia la publicidad.

2.1.3. Fuente de experiencia y actitudes del consumidor hacia la publicidad

La experiencia de la fuente se refiere a la capacidad o calificación de la fuente, que contiene el conocimiento o las habilidades de la fuente, para hacer ciertas afirmaciones relacionadas con un determinado tema o tema (McCroskey, 1966). A pesar de utilizar perfiles profesionales, SMI se comunica con los consumidores con un bajo nivel de profesionalidad. Incluso si SMI muestra su experiencia en un área a través de su perfil o su experiencia sobre un producto en una publicación relevante, la forma de divulgación de la interacción en la publicidad convence a los consumidores en relación con la manipulación (Weissmueller et al., 2020). Schouten et al. (2020) confirmaron que, a diferencia de las celebridades normales, SMI influye con éxito en los consumidores como representante de una marca o producto y el estudio evaluó que el impacto y la capacidad de los influencers en la publicidad dependen más de su popularidad y no hay mucha necesidad de que el producto encaje con los influencers porque envían la información por percibidos como no conocedores del producto y se cree que tienen su propia profesión experta.

Para ilustrar desde Turquía, una cuenta de Instagram tenía un perfil con el nombre de Muhendisinoglu (se traduce como "hijo de ingeniero") y se volvió popular particularmente en productos para bebés/niños. Examina el producto antes de enviarlo u ofrecerlo en la página. Los seguidores confían en la publicación compartida porque fingió probar el producto con su hijo antes de enviarlo. Reflejar experiencias como un experto en la página crea conciencia en los anuncios (https://www.instagram.commuhendisinoglu). Por lo tanto, también se propone la siguiente hipótesis:

H3: La armonía entre la experiencia de la fuente y los influenciadores afecta positivamente la actitud del consumidor hacia la publicidad.

2.1.4. Actitudes del consumidor hacia la publicidad e intenciones de compra

La intención de compra es un proceso que se entrelaza con la decisión de compra del cliente (Wang et al., 2020). El anuncio y la actitud de los consumidores hacia el anuncio pueden desempeñar un papel en la creación de actitudes hacia la marca y, en consecuencia, las intenciones de compra. Razonablemente, se considera que los SMI que cuentan con una alta experiencia y confiabilidad son más persuasivos sobre los comportamientos de compra de sus seguidores (Hoyer & MacInnis, 2013).

Dado que los influencers presentan el contenido generado sobre un producto en su vida natural, el mensaje dado es mucho más importante y aumenta la confianza. Al establecer un vínculo con la marca, el influencer presenta la marca al consumidor con su naturalidad y en un lenguaje claro. Weissmueller et al., (2020) revelan con evidencia que subraya cómo se puede usar la concordancia entre SMI y el lanzamiento publicitario en Instagram para aumentar efectivamente la intención de compra del consumidor. Lou y Yuan (2019) han demostrado que el atractivo de los influencers en los anuncios no solo determina la confianza y la compra de los clientes, sino que también podría acelerar el conocimiento y la lealtad de la marca porque se espera que los consumidores comenten la mayoría de los mensajes de las redes sociales como publicidad y evadan las marcas. (Boerman et al., 2018). Además, los resultados de Yu y Kim (2020) revelan que la experiencia del influencer y el contenido de los medios en los anuncios brindan autenticidad de marca para el consumidor e influyen directamente en la intención de compra. Al considerar estas revisiones, la hipótesis realizada es la siguiente:

H4: La actitud de los consumidores hacia la publicidad afecta la intención de compra

En línea con estudios previos, el modelo de investigación (Figura 1) se realiza a partir de hipótesis. Las construcciones del modelo principal contenían la credibilidad de SMI que comprende el atractivo de SMI percibido, la confiabilidad de SMI percibida, la experiencia de SMI percibida como una variable independiente, las actitudes del consumidor hacia los anuncios como variables independientes y dependientes, y las intenciones de compra como variable dependiente.

Figure 1. Modelo de Investigación

3. Metodología

3.1. Características de la muestra

Dado que las personas que siguen a personas influencers en las cuentas de las redes sociales constituyen la población de la muestra, se utilizó el método de muestreo por conveniencia para determinar la muestra y, gracias al método de muestreo por conveniencia, se recopilan datos de las personas relevantes hasta llegar a la muestra requerida (Gürbüz & Sahin, 2016). El muestreo de conveniencia es el método más barato y que requiere menos tiempo entre otras técnicas de muestreo. Las unidades de muestra son accesibles y fáciles de seleccionar. A pesar de estas ventajas, existen serias limitaciones. En algunos casos, puede que no sea fácil para los investigadores llegar a la población. El acceso a la población puede estar limitado debido a factores como su tamaño, las grandes áreas a estudiar y la falta de tiempo y oportunidades para que el investigador llegue a la población total. A medida que la población se expande y diversifica, se vuelve más difícil llegar a la totalidad y recopilar datos (Strauss & Corbin, 2014). En este sentido, este estudio puede expresarse como un trabajo limitado.

Según Sekaran and Bougie (2003), cuando el tamaño de la población es de 75.000, la muestra es de 382, y cuando el tamaño de la población es de 1.000.000, el número de la muestra es suficiente para ser 384. Según el informe anunciado por TURKSTAT el 31 de diciembre de 2019, la población general la población de Düzce es de 387 844 en 2019. Por lo tanto, el límite inferior se determinó en 384 personas, con un intervalo de confianza del 95 % y un margen de error del 5 %. La representación muestral especificada en la literatura se alcanzó aplicando la investigación a 408 individuos.

3.2. Procedimientos de recopilación de datos

En la investigación, los datos se obtuvieron mediante el uso de la aplicación de encuestas en línea en Internet como método de recopilación de datos. Por lo tanto, se alcanzaron suficientes unidades de muestra y se aseguró una rápida retroalimentación.

La recopilación de datos se realizó mediante encuestas entre diciembre de 2019 y enero de 2020. Los datos requeridos se obtuvieron mediante el uso de un cuestionario en línea, que se distribuyó a consumidores en línea de entre 15 y 55 años en la provincia de Duzce, Turquía, que estaban activos en las redes sociales. usuarios (al menos una hora y menos en un día). Este grupo de participantes se consideró adecuado, ya que hay una gran cantidad de usuarios de medios sociales Turcos.

3.3. Escalas y Medidas

Adoptamos todos los constructos con algunas modificaciones de la literatura anterior (Ohanian, 1990; Akyüz, 2010; Evans & Erkan, 2015). Todas las escalas y elementos del cuestionario se presentaron en Turco. También adoptamos el método de retrotraducción para traducir los elementos del inglés al turco. En el formulario del cuestionario se incluyen elementos que permitirán a la audiencia medir cómo el uso de influencers en las redes sociales tiene un efecto en sus actitudes hacia la publicidad y sus compras. El formulario del cuestionario consta de dos partes. En la primera parte, se incluyeron un total de 25 preguntas, incluidas cuatro preguntas sobre el atractivo de la fuente, cinco preguntas sobre la confiabilidad, cinco preguntas sobre la experiencia de la fuente, siete preguntas sobre la actitud positiva hacia el anuncio y cuatro preguntas sobre la intención de compra. En la segunda parte del cuestionario se incluyeron diez preguntas para conocer las características demográficas de los consumidores. Además, hay una pregunta sobre la frecuencia de compra en la encuesta. Entonces, determinamos 61 preguntas en total en el formulario. Las preguntas de la encuesta se evalúan según una escala Likert de 5 puntos (1. Totalmente de acuerdo… 5. Totalmente en desacuerdo).

4. Resultados

4.1. Estadísticas descriptivas

Un total de 408 usuarios de redes sociales completaron el cuestionario distribuido, de los cuales el 78 % eran mujeres y el 22 % eran hombres, quienes en su mayoría (77 %) usaban Instagram a diario (Tabla 1). Se considera que el alto número de participación de mujeres es el resultado del mayor uso de Instagram (77 %) a diario, ya que Instagram es más popular entre las mujeres que entre los hombres en Turquía (Statista, 2020). La distribución por edades consiste mayoritariamente en edades de 22 a 28 (37 %) y de 29 a 35 años (23 %). La mayoría de los participantes tienen estatus de graduado (50%). Los participantes tienen más uso de internet 2-3 horas al día (45%).

Tabla 1. Perfil de los encuestados (n=408)

La medida

Articulo

N

%

La medida

Articulo

N

%

Género

 

 

 

Marital estado

 

 

 

Masculino

89

21.8

 

Casado

243

59.6

Mujer

319

78.2

 

Único

165

40.4

Años

 

 

 

Trabajo

 

 

 

15-21

27

6.6

 

Pbs Empleada

70

17.2

22-28

151

37.0

 

Prs Empleada

129

31.6

29-35

97

23.8

 

trabajador Ind.

24

5.9

36-42

76

18.6

 

Retirado

13

3.2

43-48

29

7.1

 

La ama de casa

61

15.0

49 y +

28

6.8

 

estudiante

69

16.9

 

 

 

 

Otro

42

10.3

Educación

 

 

 

Estado de ingresos

 

 

 

Escuela sec.

90

22.1

 

0-2.020 ₺

101

24.8

Grado asoc.

49

12.0

 

2.021- 3.999 ₺

110

27.0

Graduado

204

50.0

 

4.000- 5.999 ₺

102

25.0

Postgrado

65

15.9

 

6.000- 7.999 ₺

56

13.7

 

 

 

 

8.000 y + ₺

39

9.6

Uso RS

 

 

 

Frecuencia de acceso

 

 

 

Instagram

313

76.7

 

1 hora o menos

78

19.1

Facebook

24

5.9

 

2-3 horas al día

185

45.3

Twitter

29

7.1

 

4-5 horas al día

95

23.3

YouTube

34

8.3

 

6-7 horas al día

35

8.6

Otro

8

2.0

 

8 horas y +

15

3.7

4.2. Modelo de Medición

Se ha practicado el modelo de ecuaciones estructurales basado en covarianza (CB-SEM), construido sobre un análisis factorial confirmatorio (DFA), para probar las relaciones subyacentes y el modelo de medición. Es necesario aclarar la razón por la que elegimos el modelo CB-SEM. Hair et al. (2011) recomiendan que si el objetivo es la prueba de la teoría, la confirmación de la teoría o la comparación de teorías alternativas, CB-SEM es más adecuado. En consecuencia, CB-SEM es más conveniente ya que hemos elegido el modelo de credibilidad de la fuente de Ohanian (1990).

Para el análisis de confiabilidad de la escala se utiliza el coeficiente alfa de Cronbach. El coeficiente alfa de Cronbach toma valores entre 0 y 1. Cuando el coeficiente alfa supera el 60%, se considera confiable (Nakip, 2013). La confiabilidad de las escalas de ítems múltiples se evaluó calculando la confiabilidad compuesta (CR). Para revelar la confiabilidad del constructo, se utilizó CR; Los resultados de la Tabla 2 indican que todos los constructos tienen CR > 0,7, lo que aprueba que se logró la confiabilidad del constructo (Hair et al., 2010). La validez convergente se midió mediante la varianza media extraída (AVE); para todos los constructos, el AVE está por encima de 0,5, asegurando el logro de la validez convergente para nuestro modelo de medida. Así, refleja si un factor es adecuado para explicar sus componentes. Para proporcionar validez discriminante, se debe cumplir la condición de que la raíz cuadrada del AVE sea mayor que la correlación entre los factores (Yaşlıoğlu, 2017). Cuando se examinan los valores de correlación de cada constructo con los demás constructos, se observa que se cumple la condición de validez divergente para cada constructo, ya que es inferior a dicho valor (Tabla 3).

Tabla 2. DFA, confiabilidades compuestas y varianza promedio extraída (n=408)

Construcciones

Articulo

Cargas

CA

AVE

CR

Const.

Art.

Cargas

CA

AVE

CR

Integridad

TW_1

0.801

 

 

 

Actitud hacia la Publicidad

AD_1

0.736

 

 

 

TW_2

0.799

 

0.897

0.895

 

AD_2

0.836

 

 

 

TW_3

0.905

0.895

 

 

 

AD_3

0.858

 

 

 

TW_4

0.910

 

 

 

 

AD_4

0.854

0.772

0.855

0.772

TW_5

0.842

 

 

 

 

AD_5

0.738

 

 

 

Atractivo

AT_1

0.843

 

 

 

Intenctión de Compra

 

 

 

 

 

AT_2

0.831

 

 

 

 

PI_1

0.768

 

 

 

AT_3

0.883

 

 

 

 

PI_2

0.812

 

 

 

AT_4

0.840

 

0.875

0.933

 

PI_3

0.987

0.895

0.724

0.865

Pericia

 

 

0.933

 

 

 

PI_4

0.773

 

 

 

EP_1

0.828

 

 

 

 

 

 

 

 

 

EP_2

0.854

 

0.868

0.877

 

 

 

 

 

 

EP_3

0.817

0.877

 

 

 

 

 

 

 

 

EP_4

0.813

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CRITERIOS DE EVALUACIÓN KMO: 0.883.; Approx. Chi-Square: 5226.656.; Bartlett’s Test of Sphericity: 0.000.; Extraction Method: Principal Component Analysis.; Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization; Explained Variance: Total: 76.486

Tabla 3. Validez Discriminante del Constructo

ConstruccionesYapı

TRS

ATR

EXP

ATA

ITP

Integridad (TRS)

,816

 

 

 

 

Atractivo (ATR)

,789

,803

 

 

 

Pericia (EXP)

,755

,765

,796

 

 

Actitud hacia la Publicidad(ATA)

,801

,761

,754

,853

 

Intención de Compra (ITP)

,711

,698

,773

,765

,799

Se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para probar las hipótesis y el modelo se ajusta bien a los datos: x2=2,96, df=3, CFI=0,96; NFI=0,826 RMSEA=0,04; SRMR=0,03. Las variables latentes exógenas del modelo se muestran en la Figura 2.

Figure 2. Resultados del modelo estructural

Credibilidad relacionada como se verifica en la Tabla 3, las hipótesis H1 de confiabilidad (ß=0.341; p < 0.01), H2 de atractivo (ß=0.422; p < 0.01), H3 de experiencia (ß=0.443; p < 0.01) son todas estadísticamente significativos y explicar la variación de actitud hacia el anuncio. Sin embargo, el H4 de actitud hacia la publicidad (ß=0.241; p >0.01) no explica significativamente la intención de compra (Tabla 4).

Tabla 4. Coeficientes de camino de las hipótesis de investigación

Hipótesis

Variable independiente

Variable dependiente

Beta estándar

Media

Est. error

T- value

p-value

Decisión

H1

Integridad (TRS)

Actitud hacia anuncios

0.341***

2.956

0.112

8.832

0.000

Soportados

H2

Atractivo

Actitud hacia la Publicidad

0.422***

1.655

0.054

9.781

0.000

Soportados

H3

Pericia

Actitud hacia la Publicidad

0.443***

1.759

0.051

9.965

0.000

Soportados

H4

Actitud hacia la Publicidad

Intención de compra

0.247

2.747

0.917

6.744

0.532

No soportado

Notes:**, *** indicate significance at the 1%, 0.1% levels

5. Conclusión, implicación, limitaciones y dirección futura

5.1. Conclusión de la investigación

Se entiende que una parte muy importante de los participantes consistía en mujeres, casadas, de mediana edad y empleados con un buen nivel de ingresos. Además, se determinó que en su mayoría usan Instagram y usan RS de 3 a 5 horas por día en promedio. Con el fin de determinar el efecto de los influencers utilizados como soporte de productos en los anuncios de redes sociales sobre la actitud hacia la publicidad y la intención de compra, se aplicó en primer lugar un análisis factorial confirmatorio. Se realizó análisis factorial eliminando las expresiones con cargas factoriales por debajo de los valores deseados en la escala y se determinó que el resultado fue positivo. Al mismo tiempo, hubo una relación significativa entre el atractivo de los influencers, la experiencia de los influencers y la confiabilidad de los influencers que muestran una actitud positiva hacia la publicidad.

Las principales hipótesis de la investigación fueron evaluadas por SEM de que la confiabilidad, el atractivo y la experiencia del influenciador afectan positivamente la actitud hacia el anuncio. Como resultado del análisis se ha determinado que la credibilidad del influencer tiene un efecto positivo sobre el anuncio pero la credibilidad del influencer no tiene efecto sobre la intención de compra. Significa que H1, H2, H3 son compatibles pero H4 no es compatible.

5.2. Discusión

En términos de avance teórico, en profundidad, investigaciones previas sobre celebridades (Ohanian, 1990; Amos et al., 2008; Kim & Jeong, 2016; Hearn & Schoenhoff, 2016; Schouten et al., 2020; Meng et al., 2021). ) y estas investigaciones muestran que el juego de las celebridades en la publicidad no ha tenido el efecto esperado en la venta del producto. Solo unas pocas aplicaciones en marketing cómo la credibilidad de SMI afecta las actitudes de los consumidores hacia la publicidad y la intención de compra.

Nuestros hallazgos mostraron que la credibilidad de los influencers es una señal crítica en términos de fomentar las percepciones positivas de los consumidores hacia los anuncios. En consecuencia, cuando los consumidores comparan la fuente del anuncio, el influencer se percibe como una fuente más creíble. Esto refuerza la idea de que tanto la hipótesis del emparejamiento como el modelo de credibilidad de la fuente están estrechamente relacionados en el contexto de este estudio. Para los consumidores, es significativo percibir que los influencers anuncian productos que son apropiados con sus intereses, estilos de vida y estándares. Además, el ajuste entre el producto y las fuentes de credibilidad de los influencers, como la confiabilidad, el atractivo y la experiencia, afectan la actitud de los consumidores a través de los anuncios (Lou, 2021; Kim & Kim, 2021; De Cicco, 2021).

No existen investigaciones detalladas sobre cómo la relación entre la credibilidad de los influencers y la actitud hacia los consumidores de publicidad afecta el comportamiento de compra. Se necesita más atención por qué las actitudes hacia los anuncios no tienen relación con la intención de compra. Los componentes de los anuncios en las redes sociales pueden ser irritantes, molestos, engañosos y poco persuasivos (Logan et al., 2012). Por lo tanto, se puede decir que no es suficiente mirar el anuncio de manera positiva, sino que también factores como la reputación comercial, el precio, los estímulos externos, el conocimiento de la marca, la marca conocida, la lealtad a la marca y la imagen de la marca afectan la intención de compra. En todo este sentido, se espera que el estudio llene un importante vacío en la literatura.

5.3. Implicaciones gerenciales

El inevitable auge de la tecnología y los dispositivos informáticos también atrajo la atención de las empresas y afectó profundamente el proceso de creación de estrategias de marketing. Es una estrategia común de las empresas pagar a las celebridades en los últimos años para que sus anuncios sean más atractivos. Cuando todo este proceso es cuidadosamente examinado por la empresa, se ha vuelto inevitable usar herramientas de redes sociales y hacer anuncios de productos por parte de los influencers. Las empresas utilizan con frecuencia estrategias de marketing, como publicidad en aplicaciones de RS, para informar sobre sus productos y convencer a los consumidores de que compren. Aquí, los temas a los que las empresas deben prestar atención son; el influencer está atrayendo la atención del consumidor, teniendo suficiente equipamiento sobre el tema y ganándose la confianza del consumidor. El hecho de que a los consumidores les guste el anuncio sobre el producto significa que les gusta el producto y después de un tiempo, se convierte en un comportamiento de compra. Por lo tanto, las empresas deben determinar la estrategia al comprender la importancia de los anuncios para crear la intención del consumidor. Al determinar el influencer que se utilizará como soporte del producto en el anuncio, se debe seleccionar el influencer de acuerdo con la característica que se debe enfatizar. Por ejemplo, un influencer tiene la experiencia para resaltar las características técnicas del producto, mientras que otro tiene la capacidad de resaltar su atractivo.

6. Limitaciones y dirección futura

Este estudio tiene varias limitaciones. Primero, exploramos solo los efectos del modelo de credibilidad bajo la fuente de los influencers en la actitud de los consumidores hacia la publicidad y la intención de compra durante las transmisiones en vivo, pero no exploramos ni abordamos otros antecedentes teóricos además de las características de los influencers que es necesario explorar en profundidad. . En segundo lugar, este estudio se centró únicamente en la actitud hacia los anuncios y la intención de compra. En futuros estudios se podría avanzar que la intención de compra se convierta en tipos de comportamiento de compra. En tercer lugar, el hecho de que el estudio se realizó solo en la provincia de Düzce de Turquía es la principal limitación del estudio. Difundir la muestra en todo el país arrojará más luz sobre la comprensión y la evaluación general del consumidor en el país.

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* Autor de correspondencia.
Email: serhatata@duzce.edu.tr