Resumen

El presente análisis exploratorio utilizando un diseño experimental toma como referencia el modelo sobre publicidad anticipada propuesto por Dahlen et al. (2011). El estudio trata de medir, en un contexto intercultural, el efecto potencial de la publicidad de productos futuros sobre el procesamiento y la evaluación del anuncio, la actitud del consumidor hacia la marca, y el modo en que esta influencia puede determinar la intención de compra de los productos no existentes en el mercado. A fin de medir dichos efectos, destacando el efecto moderador potencial de la cultura del país, se utilizaron dos muestras de conveniencia: una de estudiantes griegos, y otra de estudiantes españoles, quienes respondieron a dos cuestionarios en relación a una campaña publicitaria para un coche, con anterioridad y posterioridad al lanzamiento del producto. Además, se utilizaron dos muestras adicionales para ambos países para detectar el efecto potencial de la disponibilidad del producto sobre la anticipación y evaluación del consumidor. Los resultados reflejan que la publicidad de productos futuros genera más incertidumbre que la de los productos actuales, y que los consumidores muestran una mayor anticipación y predisposición hacia el  producto futuro que hacia el actual.