Resumen

La literatura sobre las marcas se ha centrado en la importancia y los factores determinantes de su uso por los consumidores y las implicaciones que tienen las marcas para las empresas. Sin embargo, muchos estudios que se llevan a cabo, utilizan escalas para medir la tendencia de los consumidores a usar el nombre de marca en sus decisiones de compra (TBN) que no son tan buenos en la medición de este fenómeno. Este estudio se ha realizado en dos países muy diferentes (España y Rusia) con el fin de medir la TBN utilizando un sistema de encuestas vía web. Las propuestas de medición de la TBN existentes no son válidas y precisas. Para analizar la dimensionalidad de la escala de TBN se ha utilizado el análisis factorial confirmatorio, y se presenta una escala definida con altos índices de validez y fiabilidad que es invariante en dos países (España y Rusia). Los datos empíricos se adaptan bien a una distribución estadística SB de Johnson.