Resumen

La nueva narrativa colectiva comercial o storytelling publicitario constituye una nueva forma de narración donde cada fragmento proporciona significado al relato global y a su vez aporta personalidad e identidad de marca al consumidor. Estos relatos colectivos actuales construyen una narración mediante soportes muy similar a la desarrollada por nuestros ancestros. Este artículo presenta una serie de elementos que constituyen el inicio de una metodología estándar de estudio en la construcción de la narración colectiva como herramienta de la comunicación comercial. Estos componentes definitorios forman parte concluyente de las similitudes y diferencias observadas en los procesos narrativos colectivos a lo largo de la historia y sus posibles aplicaciones al storytelling publicitario. Con este objeto, hemos revisado los antecedentes de la narrativa colectiva desde su forma más primitiva hasta la Edad Contemporánea y analizado su conexión con la actual narrativa transmedia con el fin de buscar rasgos similares que permitan identificar unos patrones básicos, además del interés que despierta conocer el avance experimentado desde el origen del relato grupal hasta la narrativa colectiva de nuestros días. En una segunda fase de la investigación, se han examinado cuatro ejemplos de procesos narrativos colectivos y transmediáticos, The Button Experiment, Twitch Plays, Pandemic y Decode Jay Z with Bing. Como resultado, se han definido tres etapas habituales en todo proceso de construcción de la narración colectiva, incluido el storytelling publicitario, y se han generado unos modelos de aplicación que a su vez diferencian la narración grupal con fines comerciales de la narrativa colectiva general con la intención de construir una guía útil a la hora de estudiar estos sistemas desde la perspectiva académica. Si bien se presentan de una manera básica, se asegura de esta forma su utilidad y se establecen las bases de una profundización sobre los mismos.