Resumen

Este artículo supone una reelaboración de un informe técnico presentado a partir de la demanda interpuesta por una compañía contra un comercio online a través del cual se distribuyen sus productos fabricados o representados. Se realizó, con el objetivo de dar respuesta a dicha demanda, un análisis de contenido de tipo cualitativo. Sobre la base del informe jurídico, se han especificado, para su publicación en AdResearch, las características del análisis, en cuanto a aspectos metodológicos, fases del análisis, resultados y conclusiones. Así mismo, se han incluido algunas reflexiones de más largo alcance, al entender que el conflicto de intereses respondía, en realidad, al enfrentamiento actual entre dos tipos de comercio: el tradicional, realizado en un lugar físico y mediante relaciones interpersonales, y el nuevo comercio en línea, a través de la web y con intercambios mediados electrónicamente. El objetivo era establecer si la tienda online perjudicaba de alguna manera la imagen de calidad, prestigio, reputación, glamour y goodwill de las marcas distribuidas a través de su web. Para ello se confeccionó un corpus de 288 páginas de marcas y productos, seleccionadas de acuerdo a los objetivos, más otras 39 páginas generales de la tienda. La conclusión, es que no se puede juzgar el comercio electrónico según parámetros del comercio tradicional. Lo que era exigible en el comercio convencional, la visibilidad del producto en las estanterías, la colocación de publicidad o muestras gratuitas en el punto de venta, el trato directo y personalizado, no puede trasladarse sin más a una nueva relación de compra-venta.