Resumen

Objetivo: Los cambios producidos en la empresa por la digitalización generan profundas modificaciones en su estructura, a las que no escapa ni el marketing ni la comunicación. Como consecuencia, estos departamentos se ven obligados a eliminar numerosas habilidades del perfil exigido a los profesionales e introducir otras nuevas a la vez, para adaptar su “know-how” a los nuevos retos producidos por la digitalización. Así, el objetivo de este estudio será averiguar el impacto de las habilidades digitales sobre el perfil competencial del graduado en marketing en el mercado industrial español, analizando las ofertas de empleo publicadas en los principales portales.

 Metodología: Se emplea una metodología mixta, cuantitativa-cualitativa, con tres fases: a) análisis de la literatura existente como aproximación al objeto de estudio; b) uso del “deskresearch” para seleccionar y analizar todas las ofertas del mercado industrial publicadas por los principales portales de empleo en España; c) análisis de contenido para categorizar y etiquetar el conjunto de datos recogidos.

Resultados: “Habilidades técnicas”: Predominancia de las competencias digitales, entre las que destacan las redes sociales. “Metahabilidades”: Las habilidades propias de la digitalización ceden el relevo a las inherentes a la comunicación. “Fundamentos del marketing”: Las nuevas competencias digitales comparten protagonismo con otras más tradicionales como ventas o plan de marketing.

Limitaciones e implicaciones: Escasa literatura existente sobre el perfil competencial demandado en el mercado.