Resumen

• Juan Manuel Mora
• Editorial Eunsa, 2020

Este libro, su autor, Juan Manuel Mora, arranca con la identificación de la reputación como un regalo sustentado en la percepción que los demás tienen de la empresa. Una reputación positiva debe ser por tanto el objetivo a perseguir. Se trata de intentar que la identidad y esencia de la marca, la percepción que ésta tiene de si misma coincida con la que tienen los demás. Ese el objeto de estudio de este breve manual sobre la construcción de la reputación y las dificultades que ello acarrea, debido a la gran cantidad de actores entran que en liza a lo largo del proceso.

En primer lugar, sitúa a la propia organización y su responsabilidad de tener clara su identidad, de responder a la pregunta ¿quién soy y cómo me entiendo?, de encarnarla en la cultura y de difundirla al resto de actores con un discurso que le otorgue credibilidad, desde la coherencia y la adaptabilidad a cada perfil y circunstancia. Dicho discurso es recogido por los STAKEHOLDERS, quienes formarán sus propias percepciones en base al conocimiento de la identidad y cultura que les han sido emitidas. El objetivo de la organización, por tanto, será generar empatía con el fin de lograr ENGAGEMENT. Y por último, se ubica la opinión pública que beberá de los procesos generados de los actores anteriores.

La clave, para el Vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra, es buscar el equilibrio entre las partes. No en vano, es el propio escritor quien afirma en su obra que la esencia de la reputación se podría encuadrar dentro del aforismo latino «Bonum ex integra causa, malum est quocumque defectu». El bien resulta de la convergencia de múltiples causas; el mal surge cuando un solo factor decae. Nos encontramos ante una realidad que Mora recoge con la intención de elaborar un recurso docente, que ofrezca un enfoque holístico e interdisciplinar de la reputación, a modo de esquema conceptual, que permita identificar las relaciones causa-efecto que se producen a lo largo del proceso de construcción de la misma.

Y para cumplir con dicho cometido el autor gaditano acomete este trabajo como un proyecto evolutivo que va, desde una visión más general del concepto, que da nombre a la obra, a aspectos mucho más concretos, donde se presenta a los distintos actores implicados en el proceso, así como a las vicisitudes tangibles e intangibles en las que estos se encuentran involucrados.

En este sentido, la primera máxima que se le traslada al lector es que la reputación debe ser responsable y huir del «lado oscuro». La clave es evitar comportamientos deshonestos que busquen conservar la reputación a toda costa, sin cultivarla en relaciones, a largo plazo, basadas en la verdad, la libertad, el servicio social y el bien común.

Fiel a su compromiso con el aprendizaje, el texto busca llevar al lector a hacerse preguntas. Mora abre vías para el debate con ejemplos como el del caso «Citizen Score», llevado a cabo por el gobierno chino, que a buen seguro no dejarán a nadie indiferente.

No se trata, por tanto, de una visión simplista del valor de la reputación, sino de un proceso complejo que justifica su existencia en un mundo digital, donde las empresas precisan adaptarse a la demanda de nuevos valores, en una sociedad que se desarrolla y cambia a gran velocidad. Por tanto, la única forma de construir la reputación, que se desprende de estas líneas, pasa por un proceso «asimétrico», que se identifica con una teoría tan periodística como la del iceberg. Así, en la parte visible Mora sitúa lo perceptible por la opinión pública, en lo concerniente a los conceptos de autoridad, reputación e imagen. Aspectos que son visibles gracias a que, por debajo de la línea de flotación, se ubican los STAKEHOLDERS y la organización. Implicados ambos en las percepciones, las conversaciones, las relaciones, el discurso, la cultura y la identidad de la marca. Todo con la finalidad de lograr la aprobación de la opinión pública y, como consecuencia, lograr relevancia. Por el contrario, un desequilibrio o mala ejecución de alguno de los aspectos anteriormente mencionados provocará una crisis de reputación para la que también se debe estar preparado. Y es en este contexto, donde el autor le da un valor primordial a la labor del Departamento de Comunicación de la empresa, como elemento de cohesión de todas las partes implicadas. Serán los encargados de asumir la responsabilidad de cuidar de los intangibles en el proceso de construcción de la reputación de la empresa. Su rol será ayudar a la dirección a asumir su responsabilidad y a los empleados a sentirse protagonistas y embajadores de la marca. Pero su desempeño va mucho más allá, ya que sobre este recae la relación con los medios, las relaciones institucionales, la comunicación interna, la gestión de la marca, la responsabilidad social, la resolución de crisis y la comunicación a través de plataformas digitales.

A colación de lo anterior, en este breve manual se hace especial hincapié en que el Departamento de Comunicación debe cubrir la necesidad de definir con claridad la identidad y la cultura de marca, con aquellos atributos esenciales que le aportan un valor diferencial, ya mencionados, con textos y gráficas, de manera sencilla y atractiva para todos aquellos actores de los que dependerá la confirmación de la identidad de la empresa y por tanto, del valor de su reputación.

Siempre desde un prisma formativo, el libro también versa sobre la necesidad de medir la efectividad de las estrategias y acciones involucradas en el proceso de construcción de la reputación corporativa con la empresa. Para, ello, distingue entre indicadores cuantitativos, cualitativos y agregados. Establece que los indicadores cuantitativos pueden tener su origen tanto el análisis de los resultados de una actividad interna de la entidad, como en fuentes externas. Para los indicadores cualitativos el punto de mira se pone en las aportaciones derivadas de las conversaciones, las encuestas y los focus group. Por último, el indicador agregado se logrará con preguntas, formuladas a los diferentes STAKEHOLDERS.

El libro se cierra con un glosario de términos relacionados con el ámbito de la reputación y que recoge quince términos fundamentales que, a juicio de este profesor de Comunicación Institucional y Reputación Corporativa describen el proceso de su formación.