Resumen

Objetivo: YouTube se ha convertido en uno de los espacios más rentables a la hora de realizar inversión publicitaria y captar a públicos cada vez más jóvenes, de gran interés para las marcas. Los objetivos de la investigación son estudiar el uso que los anunciantes españoles realizan de su canal en YouTube e identificar rasgos comunes en los contenidos que publican en esta plataforma.

Diseño/metodología/enfoque: Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como herramienta metodológica el análisis cuali-cuantitativo de contenido y del discurso. La muestra está formada por los 1.029 vídeos publicados en YouTube en 2019 por las diez marcas españolas más importantes según volumen de inversión en 2019, de acuerdo con InfoAdex (2020). A partir de nueve preguntas de investigación, se analizan variables relativas a cuatro dimensiones: presencia, audiencia, interacción y discurso.

Resultados: Nueve de las diez compañías tienen canal en YouTube. Aunque los canales de El Corte Inglés, Orange y Telefónica son los que realizan más publicaciones, el de L´Oréal es el que obtiene más interacciones. El tipo de contenido de marca en YouTube más habitual entre los principales anunciantes españoles es el branded content, especialmente de información/educación, seguido del spot corto y de los vídeos corporativos.

Limitaciones/implicaciones: Las limitaciones del estudio radican en la diversidad de sectores de las marcas analizadas, circunstancia que influye en los resultados, y en la amplia variabilidad en lo que a la publicación de contenidos en YouTube por parte de las marcas se refiere.

Originalidad/contribución: El valor del estudio radica en el tamaño muestral. Los resultados demuestran que la estrategia de contenidos de estas marcas necesita de una mayor definición, al encontrarse en estado de desarrollo intermedio, con publicaciones escasas, periodicidad de publicación irregular y poca adaptación de contenidos a las particularidades del canal, lo cual resta creatividad a las publicaciones.