Resumen

Objetivo: El propósito de este artículo es realizar un análisis cualitativo de la situación actual del uso de la imagen de la mujer en la publicidad, intentando establecer una clasificación de esos usos e identificando la gestión del género desde la perspectiva del marketing.

Diseño/metodología: Para lograr nuestro objetivo se ha realizado un seguimiento en torno a una base de datos de elaboración propia, creada en el año 2008 y que se mantiene en crecimiento en la actualidad (para esta y otras investigaciones). En un universo compuesto por más de 700 campañas en el periodo entre 2008 y 2019 hemos recogido los casos que han suscitado algún tipo de polémica por el incorrecto uso de la imagen de la mujer, cruzando los mismos con las denuncias y sentencias dictadas en torno a sexismo en publicidad.

Resultados: Todo ello ha permitido establecer, mediante ese minucioso estudio de casos, una categorización de los principales problemas existentes en cuanto a la imagen de la mujer en la comunicación comercial. Además de lo anterior, hemos podido determinar las vías actuales que las principales marcas están empleando para contrarrestar estos problemas.

Limitaciones/implicaciones: Los resultados de este trabajo tienen implicaciones sociales de gran calado ya que supone poner sobre la mesa problemas de sexismo y maltrato de la imagen de la mujer que estaban pasando desapercibidos o incluso estaban asumidos.

Originalidad/contribución: Se trata de una aportación de gran interés ya que, en los últimos años se han reducido notablemente los estudios a este respecto y, si bien la perspectiva cuantitativa parece estar cubierta por algunas instituciones, no se contemplan valoraciones cualitativas sobre qué tipo de mensajes se están divulgando y, sobre todo, si se está evolucionando y mejorando en este aspecto.[COMILLA_DOBLE]