Resumen

Los medios de comunicación y la publicidad actúan como agentes de socialización ejerciendo una fuerte influencia en la audiencia, llevándoles a asimilar, reforzar, reproducir y amplificar actitudes, roles y estereotipos. En la etapa infantil este proceso de asimilación es más acentuado, los diferentes mensajes e imágenes que la publicidad transmite les lleva a crear ideas que influyen en su percepción del mundo y a adoptar ciertos roles y estereotipos según el género, relacionados asimismo con la sociedad y cultura de cada época. Se ha realizado una investigación cuantitativa de carácter exploratorio que se centra en mostrar la evolución de la publicidad infantil de juguetes en España en las últimas décadas, con el objetivo de identificar la existencia de sexismo así como los roles y estereotipos de género que más se reproducen. A partir de los conceptos, teorías e investigaciones previas revisadas se ha realizado una investigación cuantitativa a través de la metodología de «análisis de contenido» para la que se han elegido cuatro marcas fabricantes y distribuidoras de juguetes en España (Playmobil, Hasbro (MB), Famosa y Mattel) y se ha analizado su publicidad desde el año 1990 hasta el 2017. La herramienta principal utilizada ha sido una tabla de indicadores especialmente diseñada a partir de la literatura revisada para su aplicable a todos los anuncios y marcas.