Resumen

El artículo de revisión investiga la herramienta de comunicación y marketing llamada visual merchandising (VM) mediante la cual el producto y la marca se exponen en la tienda. Los elementos del VM transmiten particularmente una identidad emocional en la industria de la moda. El éxito internacional de compañías españolas como Zara, Pronovias y Mango se vincula a la comunicación visual de la imagen de marca a través del universo del retail. El VM necesita encontrar su sitio en la literatura académica española por primera vez ya que ha suscitado un interés reciente en el ámbito profesional. El status quo cubre pubicaciones nacionales e internacionales desde las primeras manifestaciones encontradas en 1980 hasta 2017. El tipo de documentos revisados son bases de datos nacionales e internacionales, revistas académicas especializadas en consumo, gestión de marca y retail, así como manuales de diseño, comunicación, marketing y sociología, católogos de librerías y universidades. Además, se ha considerado como una fuente importante de información las entrevistas con académicos, consultores y visual merchandisers en España. Los resultados muestran que el VM facilita a las compañías españolas obtener reconocimiento de marca y posicionamiento-de manera coherente y efectiva- y conduce a los consumidores a simplificar las decisiones de compra. Entre las conclusiones se puede señalar que el VM contribuye también a la creación de emociones en el retail textil a través de la personalidad de la tienda. Las marcas que apuestan por esta herramienta creativa y estratégica se encuentran entre las mejores marcas mundiales. Luego las implicaciones para los directivos incluyen mayor inversión e investigación en esta técnica esencial para las marcas de retail de moda en España. Con esta obra se ponen las bases del retail ya que el retail offline es el predictor más fuerte de la compra online, un campo de investigación futura sobre el conocimiento visual.