aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

Branded content en el metaverso. Análisis de las acciones de las organizaciones destacadas en la primera Guía de Metaverso y Branded Content

Belén Moreno-Albarracín — Fri, 05 Apr 2024 00:00:00 +0200

Introducción: Facebook ahora es Meta. La Universidad Europea ha comenzado a celebrar eventos científicos en su propio metaverso. Los videojuegos ofrecen premios reales con el modelo “Play to Earn”. Tres hechos que reflejan la relevancia social que están adquiriendo los universos digitales, configurándose además como herramientas útiles para la comunicación organizacional. En el metaverso, formatos publicitarios convencionales conviven con acciones centradas en el usuario que carecen de limitaciones creativas.
Objetivo: ¿En qué elementos se basa el storytelling transmitido? ¿Con qué intención? ¿En qué plataforma se realiza? Considerando estas preguntas de investigación, el presente estudio se plantea con el objetivo principal de analizar las acciones de branded content desarrolladas en el metaverso por las ocho marcas destacadas en la primera Guía Legal de Metaverso y Branded Content, publicada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) en 2022.
Metodología: Se aplica un análisis de contenido descriptivo que incluye variables como la intención del discurso, la integración de los productos o el enfoque de la acción.
Resultados: Se registra una tendencia a la gamificación de la publicidad, mediante el diseño de universos de marca que integran la simbología organizacional y que, más que contenido promocional, ofrecen experiencias participativas al usuario.
Limitación: Se destaca el tamaño reducido de la muestra y, como futura línea de investigación, se propone un estudio de percepción del usuario, evaluando la influencia ejercida por los vínculos virtuales usuario-marca en las respuestas de la audiencia hacia las marcas en el mundo real.
Contribución: La contribución y originalidad de este estudio radica en cubrir un vacío académico, caracterizado por la escasez de estudios enfocados en las acciones de branded content que las marcas implementan en el metaverso, considerando la relevancia de este nuevo contexto digital desde un enfoque comunicacional.

Impacto del uso de redes sociales e influencers sobre el conocimiento de marca y las ventas de automóviles de marcas emergentes en nuevos mercados

Carlos Antonio Cuervo Sánchez — Fri, 12 Jan 2024 00:00:00 +0100

Objetivo: entender el efecto que causan el uso de redes sociales y el apoyo de influencers sobre el conocimiento de marca y las ventas en los concesionarios automotrices de marcas emergentes en nuevos mercados.

Diseño/metodología: la metodología consistió principalmente en un análisis descriptivo con enfoque cuantitativo. El instrumento de recolección de datos fue la encuesta con opciones de respuesta en escala de Likert. Para el estudio se consideraron 167 concesionarios de diferentes marcas de origen chino en el territorio mexicano. Para la validación del instrumento, se realizó una prueba piloto en la que se obtuvo un Alfa de Cronbach de 0.84.

Resultados: se ha logrado un mayor conocimiento de marca gracias a las redes sociales y al apoyo de influencers siempre que estos entiendan a la perfección el producto y las políticas de marketing. Respecto a las ventas resulta más útil el uso de redes sociales por parte de la propia organización que el de influencers.

Limitaciones/implicaciones: el estudio se limita a concesionarios de las marcas MG, JAC y Chirey dentro de México; no contempla estrategias de precio ni aquellas estrategias de marketing digital que son puestas en marcha directamente por la marca nacional. Asimismo, deberá adaptarse a diferentes países y marcas para obtener resultados más precisos en cada caso.

Originalidad/contribución: esta investigación muestra los efectos del apoyo de influencers y el uso de redes sociales sobre las ventas y el conocimiento de marca sobre tres marcas relativamente recientes en México en un mundo posterior a la crisis de microchips en la industria automotriz.

Percepción ética de la marca y valor de marca

Montserrat Barba Rey, Alicia Blanco - González, Giorgia Miotto — Fri, 29 Dec 2023 00:00:00 +0100

Objetivo: El objetivo de este estudio es analizar si las marcas percibidas como éticas son, a la vez, las que tienen mejores resultados económicos y un mejor valor de marca. Las marcas éticas son percibidas positivamente por parte de la sociedad porque tienen un impacto positivo a nivel medioambiental y social. Sin embargo, a pesar de que los consumidores estén dispuestos a realizar compras sostenibles, a menudo esta actitud no se convierte en la mejor opción de compra. La brecha actitud-comportamiento está asociada con impulsores o barreras personales y psicológicas que promueven o restringen los comportamientos de compra éticos, como por ejemplo el precio, el alcance, el portfolio de productos, etc., así que el valor de marca y los resultados económicos de las empresas no están relacionados con la percepción ética de la marca.
Metodología: Después de haber elaborado una revisión de la literatura, hemos aplicado un análisis comparativo y descriptivo de dos rankings que posicionan el uno la percepción de marca teniendo en cuenta criterios de sostenibilidad medioambiental y social (ranking Global 100) y el otro los resultados económicos de las mismas empresas y su valor de marca (ranking Best Global Brand). El marco temporal del estudio abarca desde 2018 a 2022.
Resultados: Los resultados no confirman las primeras dos hipótesis planteadas:
Hp 1: Las marcas éticas que cumplen con los más altos estándares de sostenibilidad medioambiental, social y económicos son las marcas más valiosas.
Hp. 2: Las marcas éticas que cumplen con los más altos estándares de sostenibilidad medioambiental, social y económicos son las que tienen mejores resultados económicos.
Sin embargo, avalan la tercera hipótesis:
Hp. 3: Existe una brecha entre la percepción ética de la marca y el consumo real de productos de marcas éticas que determina su valor económico.
Limitaciones e Implicaciones: Las implicaciones y conclusiones de este estudio cubren la necesidad, identificada en la más actualizada agenda de investigación, de entender mejor las dinámicas del consumo ético y de las marcas éticas y a la vez de aceptar que hay una brecha entre las crecientes tendencias de consumo ético y la conversión en el incremento del valor de marca. Una vez identificada y analizada esta brecha actitud- comportamiento, será más fácil encontrar los elementos impulsores para un incremento de consumo de productos éticos y de puesta en valor de las marcas éticas.
Contribución: La contribución y originalidad de este estudio radica en explicitar que la percepción ética de una marca puede ser un atributo positivo sin, a la vez, asegurar unos mejores resultados económicos y una mejor valoración de marca, debido, entre otros factores, a una “brecha actitud- comportamiento” que afecta el consumo real de los productos.

Tesis Doctorales

Marta Gimeno Pascual — Fri, 29 Dec 2023 00:00:00 +0100

Tesis Doctorales defendidas en 2023

Mala Conducta. El lado oscuro del usuario digital

María Avello Iturriagagoitia — Fri, 29 Dec 2023 00:00:00 +0100

“Mala Conducta. El lado oscuro del usuario digital” es un libro que aborda conductas poco saludables que han ido apareciendo en el entorno digital, que son frecuentes y que incluso se han normalizado. Sin embargo, pueden tener, y de hecho así se explica en el libro, consecuencias relevantes. Muchas de estas conductas les resultarán familiares a los lectores, ya sea porque las practican ellos mismos, conocen a alguien que lo hace o las sufren.

Iniciativas y propuestas en Educación Mediática y Competencia Digital

Julio Alard Josemaría — Fri, 29 Dec 2023 00:00:00 +0100

Vivimos asentados en la denominada sociedad hiperconectada, un ecosistema que ha traído, entre otras consecuencias, el hecho de que los valores imperantes sean formados a partir de las representaciones y tendencias de las redes sociales y otras comunidades virtuales; de los medios de comunicación on y offline; de un entorno digital infectado de cebos para captar nuestra atención hacia ciertos contenidos (click-baits) y noticias falsas (fake news), así como por la proliferación de contenidos multimedia generados por Inteligencia Artificial, donde separar la verdad de la mentira resulta ciertamente complicado.