TY - JOUR AU - Cordón-Benito, David AU - Maestro-Espínola, Lidia PY - 2022/02/16 Y2 - 2024/03/29 TI - Las marcas y su concienciación con el desarrollo sostenible para conquistar a un consumidor joven y responsable con su entorno JF - aDResearch ESIC International Journal of Communication Research JA - adresic VL - 27 IS - 27 SE - Artículos DO - 10.7263/adresic-27-213 UR - https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/article/view/213 SP - e213 AB - <p><strong>Objetivo:</strong> El objetivo de esta investigación es analizar la transformación de las marcas ante el reto de ganar confianza, generar <em>engagement</em> y conseguir la fidelización de un consumidor joven (<em>millennials</em>). Ante estos usuarios hiperconectados y concienciados con aspectos como el <em>green marketing</em>, la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las marcas deben modificar sus estrategias de comunicación y marketing y adecuarse a los nuevos valores imperantes apoyados por estos públicos. <br><strong>Diseño/ metodología/ enfoque:</strong> La metodología cualitativa de esta investigación ha consistido en la realización de entrevistas en profundidad a través de un cuestionario semiestructurado a expertos del sector de agencias de publicidad, marketing y consultoras de comunicación españolas. Los participantes poseen demostrada experiencia en el desarrollo de estrategias integradas para marcas alineadas con el desarrollo sostenible.<br><strong>Resultados:</strong> Los resultados muestran el deseo de estas por identificarse con valores ligados a la sostenibilidad, modificar sus tácticas de comunicación para atraer a un público joven y exigente, situarse en el <em>top of mind</em> de estos consumidores y combatir su volatilidad en lo referente a sus decisiones de compra si no se cumplen sus expectativas.<br><strong>Limitaciones/implicaciones:</strong> El trabajo aporta visibilidad al compromiso de las marcas con el desarrollo sostenible y su relación con el público <em>millennial</em>. Sin embargo, la investigación presenta limitaciones puesto que aborda el objeto de estudio a través de la metodología cualitativa para conocer el punto de vista de los <em>practitioners</em> y no cubre la relación de las marcas con la Generación Z.<br><strong>Originalidad/contribución:</strong> La investigación analiza la importancia que aspectos como los ODS y la sostenibilidad han adquirido para el público <em>millennial</em> y para las marcas. Estas han comprendido que sus objetivos deben alinearse con un nuevo tipo de consumidor preocupado por mejorar el mundo y la sociedad de la que forma parte.</p> ER -