TY - JOUR AU - Varela Mallou , Jesús AU - Braña Tobío , Teresa AU - Rial Boubeta , Antonio PY - 2021/03/01 Y2 - 2024/03/29 TI - Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® JF - aDResearch ESIC International Journal of Communication Research JA - adresic VL - 25 IS - 25 SE - Miscelánea DO - 10.7263/adresic-025-10 UR - https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/article/view/169 SP - 186-203 AB - <p><strong>Tema principa del artículo:</strong> Eficacia publicitaria o una forma de medir los resultados de una campaña de comunicación. Generalmente, por resultados, se entiende la repercusión o impacto en un público objetivo o target. En general, por eficacia se entiende contribuir a desarrollar la identidad de marca, el posicionamiento del producto o servicio, la diferenciación en su contexto competitivo y a crear demanda. La dificultad es disponer de una medida holística que nos informe de todo ello.</p><p><strong>Desarrollo lógico del tema:</strong> Una estrategia de comunicación o campaña no puede limitarse únicamente a buscar la superioridad en indicadores de tipo racional como son el contacto y recuerdo, con más o menos nivel de conocimiento (transmitir). Podría suceder que los actuales clientes abandonasen la marca si algún día otra compañía de tu sector dedica un mayor esfuerzo a los puntos de contacto o bien te supera en tu portfolio de productos y/o servicios. Lo recomendable es moverse en el terreno de la credibilidad y, para ello, las campañas deben de procurar la «autenticidad». Ésta se consigue cuando, además de recordarse y asociarse racionalmente con la marca o propiedad, se generen vínculos emocionales en el sentido de conectividad.</p><p><strong>Punto de vista y aportaciones de los autores: </strong>Las Acciones de Comunicación deben de buscar algo más que mensajes racionales, estáticos y unidireccionales. Deben de procurar el diálogo con el consumidor para marcar y crear una serie de vínculos emocionales que los impliquen con lo que están viendo o sintiendo. Cuando esto se produce, diremos que «la Acción» está generando valor comportamental y de prescripción. En este caso habremos superado el valor de uso y transmitido el valor que activa la decisión de compra y adquisición, predisponiendo a experiencias de consumo positivas.</p><p><strong>Repercusiones y conclusiones:</strong> Si alcanzamos buenos resultados en todos y cada uno de los indicadores mencionados en el modelo, entonces podremos decir que la acción planificada&nbsp;ha sido eficaz. En este trabajo presentamos un modelo empírico de medida de la autenticidad para conocer el nivel de eficacia de una campaña o acción de comunicación.</p> ER -