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Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken

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Resumen

En la industria cervecera, la tendencia del consumidor de cada país es depositar principalmente su confianza sobre las marcas de fabricación local del territorio donde habita generando así una reputación más favorable sobre estas marcas frente a otras firmas internacionales. Frente a esta situación, el objetivo de esta investigación, es conocer frente a marcas de cerveza locales cuál es la reputación corporativa de las marcas internacionales del sector de la cerveza, concretamente, se analiza el caso de la marca Heineken en mercados locales. El estudio empírico aborda, la percepción de Heineken que existe en su ciudad de origen, Groningen, versus una ciudad no origen de otro país. Para conocer la reputación de esta marca en ambas ciudades, en primer lugar, se han estudiado, a través de fuentes secundarias, los índices y principales variables que miden la reputación corporativa: en segundo lugar, hemos realizado una encuesta adaptada al contexto cultural y socioeconómico de ambas muestras, universitarios autóctonos de su ciudad de origen y de una ciudad no origen donde está presente dicha marca corporativa. Como resultado de la investigación, se ha demostrado que la marca corporativa global Heineken es percibida como líder no sólo en su ciudad de origen, sino también en mercados locales no origen de dicha marca. Se detecta que, su buena reputación corporativa en las distintas ciudades estudiadas viene determinada por su asociación con su marca de producto «Heineken» y no con el resto de marcas locales adquiridas por esta firma como estrategia utilizada para su posicionamiento internacional. Esta investigación pone de manifiesto que una marca de cerveza puede lograr su liderazgo internacional no sólo a través de estrategias de adquisición de marcas locales, como se ha realizado tradicionalmente en este mercado, sino a través de una estrategia de comunicación de marca global que contribuya a impulsar su reputación corporativa en los mercados donde desee operar.