Resumen

El comercio electrónico está creciendo a elevadas tasas y, con ello, están apareciendo multitud de tiendas online que buscan posicionarse y diferenciarse en el mercado global. Por otra parte, la presencia de las empresas en los medios sociales y el desarrollo de comunidades alrededor de la marca corporativa de los comerciantes minoristas, está favoreciendo la compartición de opiniones y experiencias entre los individuos, lo que genera mayores niveles de notoriedad y una imagen percibida de las tiendas online que es compartida por los consumidores que acceden a las diferentes plataformas de las redes sociales. Igualmente, el boca oreja online tiene un efecto sobre la confianza que los consumidores depositan en una tienda virtual, algo que cada vez es más relevante para conseguir la diferenciación. En este artículo se estudia la relación entre las actividades en medios sociales de la tienda y la generación de confianza, a través de la notoriedad, la imagen percibida y la calidad del servicio online como variables mediadoras. Para ello, se realizó una investigación de mercado sobre 301 individuos mediante un cuestionario online auto-administrado. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales mostraron evidencia del efecto de los medios sociales sobre la notoriedad y la imagen percibida de la tienda, no encontrándose evidencia del efecto sobre la calidad percibida. Igualmente, se encontró evidencia de la relación existente entre la imagen de la tienda y la calidad del servicio sobre la confianza online.