Resumen

El punto de partida de este trabajo es la consideración de la marca como un activo estratégico de primer orden para las organizaciones (empresas, instituciones, partidos políticos, etc.). En este sentido, se aborda la realidad de la marca desde su primigenio sentido de marcaje e identificación hasta las más novedosas concepciones de branding emocional , según las cuales ésta posee la capacidad de construir universos y transmitir significados. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general del branding partiendo de diferentes aproximaciones al fenómeno y, a continuación, desarrollar una propuesta teórica de gestión de marcas propia, que hemos denominado brand density . Para ello se realiza una revisión crítica de las más relevantes aproximaciones a la estrategia de marca. Se analizan desde concepciones clásicas como la USP (Unique Selling Proposition) o el posicionamiento estratégico, hasta enfoques actuales como la filosofía del nuevo brand management . Es decir, se repasa cada uno de los planteamientos estratégicos que a lo largo de la historia del marketing han supuesto un avance en la materia. Por otro lado, se propone una nueva concepción estratégica al branding útil para gestionar un activo intangible tan complejo como es la marca. La filosofía del brand density es en parte deudora del branding emocional y recoge los principios básicos de las lovemarks y las brand cult . Con todo esto, el presente trabajo se configura como una aproximación conceptual desde el marketing y la comunicación a los modelos tradicionales de gestión de marca y a las más novedosas filosofías del brand management.