Branded content en el metaverso. Análisis de las acciones de las organizaciones destacadas en la primera Guía de Metaverso y Branded Content
Resumen
Introducción: Facebook ahora es Meta. La Universidad Europea ha comenzado a celebrar eventos científicos en su propio metaverso. Los videojuegos ofrecen premios reales con el modelo “Play to Earn”. Tres hechos que reflejan la relevancia social que están adquiriendo los universos digitales, configurándose además como herramientas útiles para la comunicación organizacional. En el metaverso, formatos publicitarios convencionales conviven con acciones centradas en el usuario que carecen de limitaciones creativas.
Objetivo: ¿En qué elementos se basa el storytelling transmitido? ¿Con qué intención? ¿En qué plataforma se realiza? Considerando estas preguntas de investigación, el presente estudio se plantea con el objetivo principal de analizar las acciones de branded content desarrolladas en el metaverso por las ocho marcas destacadas en la primera Guía Legal de Metaverso y Branded Content, publicada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) en 2022.
Metodología: Se aplica un análisis de contenido descriptivo que incluye variables como la intención del discurso, la integración de los productos o el enfoque de la acción.
Resultados: Se registra una tendencia a la gamificación de la publicidad, mediante el diseño de universos de marca que integran la simbología organizacional y que, más que contenido promocional, ofrecen experiencias participativas al usuario.
Limitación: Se destaca el tamaño reducido de la muestra y, como futura línea de investigación, se propone un estudio de percepción del usuario, evaluando la influencia ejercida por los vínculos virtuales usuario-marca en las respuestas de la audiencia hacia las marcas en el mundo real.
Contribución: La contribución y originalidad de este estudio radica en cubrir un vacío académico, caracterizado por la escasez de estudios enfocados en las acciones de branded content que las marcas implementan en el metaverso, considerando la relevancia de este nuevo contexto digital desde un enfoque comunicacional.
Referencias
Ahn, S. J., Kim, J., y Kim, J. (2022). The bifold triadic relationships framework: A theoretical primer for advertising research in the metaverse. Journal of Advertising, 51(5), 592–607. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2111729
Barnes, S. J., Mattsson, J., y Hartley, N. (2015). Assessing the value of real-life brands in virtual worlds. Technological Forecasting and Social Change, 92, 12–24. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2014.10.017
Barrera, K. G., y Shah, D. (2023). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda. Journal of Business Research, 155, artículo 113420. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113420
Bousba, Y. y Arya, V. (2022). Let’s connect in metaverse. Brand’s new destination to increase consumers’ affective brand engagement & their satisfaction and advocacy. Journal of Content, Community & Communication, 15(8), 276–293. https://doi.org/10.31620/JCCC.06.22/19
Branded Content Marketing Association (2022). Guía Legal de Metaverso y Branded Content. Disponible en: https://mcusercontent.com/45aecd9de42a9fcb4b3d3c926/files/a80b3ec8-5100-6537-f51f-0da60a2bba7e/guia_METAVERSO_2022_rgb.01.pdf
Buell, P. (2022). Adventures in the metaverse. Journal of Business Strategy, 43(5), 332–336. https://doi.org/10.1108/JBS-06-2022-0101
Castelló-Martínez, A. y Plaza-Chica, S. (2022). Contenidos de marca dirigidos a la generación Z en el sector de la moda de lujo. Gucci y el metaverso. Communication papers: Media Literacy & Gender Studies, 11(23), 96–111. https://doi.org/10.33115/udg_bib/cp.v11i23.22826
Castillo-Abdul, B., Pérez-Escoda, A. y Núñez-Barriopedro, E. (2022). Promoting Social Media Engagement via Branded Content Communication: a Fashion Brands Study on Instagram. Media and Communication, 10(1), 185–197. https://doi.org/10.17645/mac.v10i1.4728
Chang, C.-W., y Hsu, C.-P. (2022). How to generate customer and firm benefits through online game product and brand community engagement–online and offline perspectives. Journal of Product & Brand Management, 31(8), 1252–1264. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2021-3448
Chen, D., Jiang, T., Li, X. y Zhang, Y. (2022). Luxury and the Metaverse. BCP Business & Management, 34, 533–539. https://doi.org/10.54691/bcpbm.v34i.3061
Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Baabdullah, A. M., Ribeiro-Navarrete, S., Giannakis, M., Al-Debei, M. M., y Wamba, S. F. (2022). Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 66, artículo 102542. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102542
Goffman, E. (2021). The presentation of self in everyday life. Anchor.
Guo, Y., y Barnes, S. (2011). Purchase behavior in virtual worlds: An empirical investigation in Second Life. Information & Management, 48(7), 303–312. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.07.004
Hossain, M. A., Kim, M., y Jahan, N. (2019). Can “liking” behavior lead to usage intention on Facebook? Uses and gratification theory perspective. Sustainability, 11(4), artículo 1166. https://doi.org/10.3390/su11041166
Joy, A., Zhu, Y., Peña, C., y Brouard, M. (2022). Digital future of luxury brands: Metaverse, digital fashion, and non-fungible tokens. Strategic Change, 31(3), 337–343. https://doi.org/10.1002/jsc.2502
Leckie, C., Nyadzayo, M. W., y Johnson, L. W. (2016). Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 558–578. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1131735
Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., y Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67–90. https://doi.org/10.1177/0022242921996646
Pansari, A., y Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of MarketingScience,45(3), 294–311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
Papagiannis, H. (7 de octubre de 2020). How AR is redefining retail in the pandemic. Harvard Business Review, 7. https://hbr.org/2020/10/how-ar-is-redefining-retail-in-the-pandemic
Perelló-Oliver, S. y Muela-Molina, C. (2013). Análisis de contenido de la publicidad radiofónica en España. Methaodos. Revista de Ciencias Sociales, 1(1), 33–52. https://doi.org/10.17502/m.rcs.v1i1.24
Plangger, K., y Campbell, C. (2022). Managing in an era of falsity: Falsity from the metaverse to fake news to fake endorsement to synthetic influence to false agendas. Business Horizons, 65(6), 713–717. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.08.003
Rauschnabel, P. A., Felix, R., y Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49(2019),43–53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004
Saffanah, L., Handayani, P. W., y Sunarso, F. P. (2022). Actual purchases on Instagram Live Shopping: The influence of live shopping engagement and information technology affordance. Asia Pacific Management Review, 28(2), 204–214. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.09.002
Salanqueda, M. y Puntí, M. (2022). Los eventos corporativos y la digitalización de los sentidos en el metaverso. Estudio de caso de la marca de moda Gucci. Communication papers: media literacy and gender studies, 11(23), 81–95. https://doi.org/10.33115/udg_bib/cp.v11i23.22827
Sangroya, D., Yadav, R., y Joshi, Y. (2021). Does gamified interaction build a strong consumer-brand connection? A study of mobile applications. Australasian Journal of Information Systems, 25. https://doi.org/10.3127/ajis.v25i0.3105
Shao, W., Grace, D., y Ross, M. (2019). Consumer motivation and luxury consumption: Testing moderating effects. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 33–44. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.10.003
Shen, B., Tan, W., Guo, J., Zhao, L., y Qin, P. (2021). How to promote user purchase in metaverse? A systematic literature review on consumer behavior research and virtual commerce application design. Applied Sciences, 11(23), artículo 11087. https://doi.org/10.3390/app112311087
Trabelsi-Zoghlami, A., y Touzani, M. (2019). How real are virtual experiences? For a better understanding of virtual experiences and their impact on consumers’ real life. European Journal of Marketing, 53(8), 1612–1636. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0776
Wang, Y. F., Hsu, Y. F. y Fang, K. (2022). The key elements of gamification in corporate training. The Delphi method. Entertainment Computing, 40, artículo 100463. https://doi.org/10.1016/j.entcom.2021.100463