Resumen

Muy lejos quedan aquellos años noventa del siglo XX, cuando las organizaciones e instituciones comenzaron a incorporar estrategias de conversación con sus usuarios en línea. En aquel momento, la naciente ciberesfera proponía un ámbito dialógico diferenciado en una cada vez más compleja esfera pública. En apenas tres décadas, la comunicación y la mercadotecnia integral se ubican en el corazón neurálgico y estratégico para la toma de decisiones de las organizaciones públicas, privadas y del tercer sector. Su implementación permite que la comunicación marketing y corporativa traduzca la small, thick y big data en smart data para poder generar con ella nuevos productos, servicios, contenidos y acciones de mediación, gracias a un aprovechamiento de las narrativas y los soportes que emergen a partir tanto del desarrollo tecnológico, como de una mayor reflexión sobre los roles y las actitudes profesionales.

La convergencia digital, de mercados, audiencias y servicios ha llevado a las distintas organizaciones a optar por estrategias omnicanal y transmedia. Dichas estrategias han consolidado la existencia de ambientes de consumo con auténticos universos de significación asociados a experiencias significativas. Así, se fomenta una recirculación del mensaje, haciendo uso de todos los códigos, lenguajes y narrativas posibles para amplificar su alcance y eficiencia.

Las prácticas de la comunicación y la mercadotecnia integral las podemos ver implementadas en todos los sectores y para todas las categorías de productos y servicios, con el fin de agilizar las acciones y los impactos. En ese sentido, todos los sectores están buscando implementar acciones novedosas para establecer esos vínculos emocionales e impulsar justificaciones racionales en la toma de decisión.

El contexto actual, que se mueve en la racionalidad VUCAR (Volátil, Incierto, Complejo, Ambigüo y de Riesgo, por sus siglas en inglés), ha llevado a las distintas organizaciones a la búsqueda de prácticas innovadoras para logar exponencialmente una viabilidad social, de marca y, sobre todo, económica.

En este número reunimos el trabajo de investigadores académicos internacionales que indagan en las distintas prácticas de marketing en sectores que van desde el diseño industrial, la comunicación de marca o la moda sostenible, hasta la industria del videojuego.