aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

Buscador

Comunicación de marca: Revisión bibliográfica en el ámbito anglosajón e iberoamericano para la configuración de un esquema de análisis cualitativo centrado en valores

Resumen

Alcance de la revisión: La presente revisión bibliográfica examina un total de 50 trabajos teóricos de investigación provenientes de diversas disciplinas centrados en el concepto de marca desde su vertiente cualitativa.

Período de las publicaciones revisadas: Los trabajos analizados fueron publicados en el periodo que comprende del año 2000 al 2021.

Origen y tipos de documentos revisados: Dichos trabajos fueron localizados en diversas bases de datos tanto en inglés como en español usando Google académico y WorldWideScience. Se buscó que el contenido tuviera un enfoque completamente teórico y cualitativo que brindara modelos, teorías, definiciones y momentos históricos clave en el desarrollo del concepto contemporáneo de marca.

Aportación del autor sobre las publicaciones analizadas: A partir de analizar en los trabajos consultados los diversos modelos explicativos de la marca e identificar los aportes teóricos que han surgido desde diversas disciplinas se desarrolló un esquema general tomando como eje central la comunicación organizacional. El esquema busca estructurar las diversas teorías en un proceso comunicativo con el fin de facilitar la percepción de la relación marca - teorías a fin de ayudar en la delimitación, diagnóstico y gestión estratégica de la misma desde una visión cualitativa (centrada en valores).

Conclusiones: Se concluye que la necesidad de configurar nuevas modalidades de vinculación entre las organizaciones empresariales y las audiencias obligan al entendimiento de la marca como un sistema complejo de valores y significados co-creado a través del diálogo. Si bien todo intento de simplificación es reductor, los modelos analizados tienden a considerar la marca como un reflejo de la organización fijo, pasando por alto el diálogo y la complejidad derivada de la gran cantidad de disciplinas y aportes teóricos involucrados. La presente revisión busca no solo presentar dichas disciplinas y propuestas teóricas, sino integrarlas en un esquema adaptado a la marca en su complejidad.

Citas

Aaker, D. y Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Deusto.

Alzate, J. y Orozco, J. (2018). Stakeholders, actores estratégicos en la construcción de marca. Anagramas, 16(32), 95–109. https://doi.org/10.22395/angr.v16n32a6

Ávalos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. La Crujía.

Azevedo, J. (2010). La organización sistémica y los cambios de paradigma en la comunicación organizacional. FISEC – Estrategias, 5(14), 3–17. https://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1356

Bastos, W. y Levy, S. (2015). A history of the concept of branding: practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 347–368. https://doi.org/10.1108/17557501211252934

Barreda, A., Nusair, K., Okumus, F. y Bilgihan, A. (2013). Developing a brand structure pyramid model for travel-related online social networks. Tourism review, 68(4), 49–70. https://doi.org/10.1108/TR-09-2013-0055

Boyle, E. (2007). A proves model of brand cocreation: brand management and research implications. Journal of product and brand management, 16(2), 122–131. https://doi.org/10.1108/10610420710739991

Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Colección de Libros de la Empresa.

Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Instituto de Investigación en Relaciones Públicas.

Caro, A. (2006). Marca y publicidad: un matrimonio por amor. Trípodos, 18, 9–21. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/39998

Caro, A. (2009). Una fase decisiva en la evolución de la publicidad: la transición del producto a la marca. Pensar la publicidad, 3(2), 109–132. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/download/PEPU0909220109A/15261

Carreras, E., Alloza, A. y Carreras, A. (2013). Reputación corporativa. LID Editorial.

Cepeda-Palacio, S. (2014). Alcances actuales del concepto de marca. Revista Entramado, 10(2), 128–142. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1900-38032014000200009

Chávez, N. (2015). La marca: señal, nombre, identidad y blasón. Revista EME, 3, 40–49. http://doi.org/10.4995/eme.2015.3432

Chernatony, L. (2001). A model for strategically building brands. Brand management, 9(1), 32–44. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540050

Coca, A. (2008). El concepto de marketing: pasado y presente. Revista de ciencias sociales (Ve), 24(2), 391–412. http://ve.scielo.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1315-95182008000200014

Colmenares, O. y Saavedra, J. (2007). Aproximación teórica de la lealtad de marca: enfoques y valoraciones. Cuadernos de gestión, 7(2), 69–81. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274320286005

Colmenares, O., Schlesinger, W. y Saavedra, J. (2009). Conocimiento de marca: una revisión teórica. Ciencia y Técnica Administrativa, 8(2). http://www.cyta.com.ar/ta0802/v8n2a1.htm

Cooren, F. (2017). Organizational Discourse. Polity.

Costa, J. (2004). La imagen de marca: un fenómeno social. Paidós.

Costa, J. (2010). La marca: creación, diseño y gestión. Trillas.

Costa, J. (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca. Revista Luciérnaga, 4(8). https://revistas.elpoli.edu.co/index.php/luc/article/view/1487

Costa, J. (2018). Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI. Razón Y Palabra, 22(1), 356–373. https://revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/view/1160

Curras, R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación. Teoría y praxis, 6(7), 9–34. http://192.100.164.85/handle/20.500.12249/815

Davis, S. (2002). La marca: Máximo valor de su empresa. Pearson.

De la Garza, D. (2020). Medios sociales y democratización de la comunicación: del potencial emergente a los riesgos del presente. Democracias, 8, 183–212. https://doi.org/10.54887/27376192.16

de Paula, E. y Chaves, S. (2017). Identity, Positioning, Brand Image and Brand Equity Comparison. Independent Journal of Management & Production, 8(4), 1246–1263. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6231381

De Quevedo, E., De la Fuente, J. y Delgado, J. (2005). Reputación corporativa y creación de valor. Marco teórico de una relación circular. Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, 11(2), 81–97. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1357926

Del Río, J., Cardona-Arbelaez, D. y Simancas-Trujillo, R. (2017). Propuesta de un modelo teórico de branding para el posicionamiento de la marca universitaria. Revista Espacios, 38(53), 34–57. http://es.revistaespacios.com/a17v38n53/17385336.html

Dodd, M. y Supa, W. (2014). Conceptualizing and measuring corporate social advocacy communication: examining the impact on corporate financial performance. Public Relations Journal, 8(3), 1–23.

Dowling, J. (2018). La marca olvidada: el poder de la reputación corporativa. Razón y palabra, 22(1), 288–300. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6469942

Escobar, N. (2014). Comunicación integrada de marketing: un acercamiento a la evolución del concepto. Semestre económico, 17(35), 161–192. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=165036220007

Escobar, S. (2000). La equidad de marca "Brand Equity" una estrategia para crear y agregar valor. Estudios gerenciales, 16(75), 35–41. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200003

Fernández, M. (2008). Comunicación integral e industria publicitaria. Razón y palabra, 63(13). http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520798027

Fernández-Collado, C. (2012). La comunicación en las organizaciones. Trillas.

Fernández-Poyatos, M. (2013). Propuestas cronológicas para la Historia de la publicidad. Historia y comunicación social, 18, 267–277. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.43965

Forero, M. y Duque, E. (2014). Evolución y caracterización de los modelos de Brand Equity. Suma de Negocios, 5(12), 158–168. https://doi.org/10.1016/S2215-910X(14)70038-2

Freeman, R., Harrison, J., Wicks, A., Parmar, B. y de Colle, S. (2010). Stakeholder theory. The state of the art. Cambridge University Press.

Gallart, V., Callarisa, L. y Sánchez, J. (2019). Concepto de marca y sus perspectivas de análisis: una revisión de la literatura. Redmarka: revista académica de marketing aplicado, 23(1), 41–56. https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.1.5454

Garcés, M. (2020). Linchamientos digitales: distancia y juicio en las redes. LOGOI: Revista de filosofía, 37(22), 41–52. https://revistasenlinea.saber.ucab.edu.ve/index.php/logoi/article/view/4545

Garzón, D., Sánchez, Y., López, D. y Samaniego, V. (2019). La comunicación integrada de marketing, pilar fundamental en la creación de relaciones de valor con el cliente. Ciencia Digital, 3(3), 244–252. https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i3.1.698

Ghodeswar, B. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product and Brand Management, 17(1). https://doi.org/10.1108/10610420810856468

Gotsi, M. y Wilson, A. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An international Journal, 6(1), 24–30. https://doi.org/10.1108/13563280110381189

Hatch, M. y Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, 31(5) 356–365. https://doi.org/10.1108/eb060636

Hoyos, R. (2016). Branding. El arte de marcar corazones. ECOE ediciones.

Jeon, J. (2017). The impact of brand concept on brand equity. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 11(2), 233–245. https://doi.org/10.1108/APJIE-08-2017-030

Johan, E. y Erling, L. (2012). Brand alliances: the role of brand concept consistency. European Journal of Marketing, 46(9), 1108–1126. https://doi.org/10.1108/03090561211247874

Kapferer, J. (2008). New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page.

Keller, K. (2008). Administración estratégica de Marca: Branding. Pearson.

Knox, S. y Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7), 998–1016. https://doi.org/10.1108/03090560310477636

Kotler, P. (2000). Dirección de marketing: análisis, planificación, gestión y control. Prentice Hall.

Kyoung, J., Overton, H., Bhalla, N. y Li, J. (2020). Nike, Colin Kaepernick, and the politicization of sports: Examining perceived organizational motives and public responses. Public Relations Review, 4(2). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101856

Lamarre, G. (2017). Storytelling como estrategia de comunicación. Gustavo Gili.

Limonta, R., Andraus, C. y Lazo, O. (2020). Análisis de modelos de branding corporativo. Revista Sinergia, 11(3), 84–100. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=8226606

Llopis, E. (2011). Branding y Pyme. Un modelo de creación de marca para pymes y emprendedores.

Logman, M. (2004). The LOGMAN model: A logical brand management mode. Journal of Product & Brand Management, 13(2), 94–104. https://doi.org/10.1108/10610420410529726

Martín, G. (2008). Reputación empresarial y ventaja competitiva. ESIC editorial.

Mimouni, A. y Pez, V. (2017). “Make me feel special”: are hierarchical loyalty programs a panacea for all Brands? The role of brand concept. Journal of Retaling and Consumer Services, 38, 108–117. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.007

Mínguez, N. (2000). Un marco conceptual para la imagen corporativa. ZER: Revista de Estudios de Comunicación, 4(7). https://doi.org/10.1387/zer.17426

Mukherjee, S. y Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772–788. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.008

Neme, S. y Rodríguez, L. (2013). Consumo simbólico: una perspectiva sociocultural en la comprensión del comportamiento del consumidor. Revista iberoamericana de psicología: ciencia y tecnología, 6(2), 27–33. https://doi.org/10.33881/2027-1786.rip.6203

Orozco-Toro, J. y Ferré-Pavia, C. (2017). Los índices de medición de la Reputación Corporativa en la cadena de valor de las empresas de comunicación, una propuesta. Austral Comunicación, 6(2), 229–252. https://doi.org/10.26422/aucom.2017.0602.oro

Orozco-Toro, J. y Roca, D. (2011). Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas publicitarias de RSC. Sphera Pública, 11, 273–289. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29729580016

Páramo, D. (2020). Lealtad a la marca Brand loyalty. Pensamiento y Gestión, 49, 7–14. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1657-62762020000200001

Pariser, E. (2017). El filtro burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos. Taurus.

Rajaram, S. y Shelly, S. (2012). History of Branding. International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research, 1(3), 100–104.

Ramírez de Bermúdez, F. (2005). El desarrollo de la identidad corporativa: Función inherente de la gestión comunicacional. Orbis. Revista Científica Ciencias Humanas, 1(1), 13–22. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2251146

Ramírez, P., Duque, E. y Rodríguez, C. (2013). Lealtad de marca: antecedentes y perspectivas de investigación. Universidad y empresa, 24, 141–163. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=187229199008

Rebeil, M. (2018). Aportes a la teoría de la CCO desde la perspectiva de la comunicación integral. Razón y palabra, 22(1), 749–759. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6469930

Rodríguez de San Miguel, H. (2009). Cultura organizacional, administración de recursos simbólicos y comunicación. En C. Fernández-Collado (ed), La comunicación en las organizaciones (pp. 88–97). Trillas.

Rojas, G. (2022). Influencia de la representación transfeminista en la imagen de marca. Caso Calvin Klein. [Tesis de bachiller]. Universidad Peruana

Roper, S., Davies, G. (2007). The Corporate Brand: Dealing with Multiple Stakeholders. Journal of Marketing Management, 23(1), 75–90. https://doi.org/10.1362/026725707X178567

Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L. y Pervan, S. (2011). Strategic brand management. Oxford University Press.

Seric, M., Gil, I. (2012). La investigación en torno a la comunicación integrada de marketing: una revisión. Cuadernos de Administración, 25(44), 63–92. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-35922012000100004

Bastos, W. y Levy, S. (2012). A history of the concept of branding: practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 347–368. https://doi.org/10.1108/17557501211252934

Sierra-Caballero, F. (2018). Ciberactivismo y movimientos sociales. El espacio público oposicional en la tecnopolítica contemporánea. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 980–990. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1292

Uggla, H. (2004). The brand association base: A conceptual model for strategically leveraging partner brand equity. Journal of Brand management, 12(2), 105–123. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540208

Urde, M. (1999). Brand Orientation: A mindset for building Brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15, 117–133. https://doi.org/10.1362/026725799784870504

Vázquez, J. (2004). Pasado, presente y futuro de las dimensiones pública y social en el desarrollo conceptual del marketing. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, 1(1), 9–34. https://doi.org/10.1007/BF02896615

Villamizar, E. y Osorio, J. (2014). Estética e identidad corporativa. Aibi revista de investigación, administración e ingeniería, 2(2), 27–54. https://revistas.udes.edu.co/aibi/article/download/1754/1938