aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

1. Introducción

En este trabajo se hace una reflexión teórica sobre cómo las estrategias de comunicación que emplean el contenido de marca pueden ser favorables en el entorno económico y social en el que nos encontramos. La tecnología de la comunicación nos conduce a un escenario de prestación de servicios no presencial o a distancia, algo que, aunque ya era propio de algunos países o sectores, ha cobrado especial relevancia durante la pandemia de COVID-19 (OECD, 2020). Además, la crisis que se ha sufrido durante este período hace que las empresas tengan que buscar opciones de bajo coste.

En esta situación, que condiciona la competitividad y favorece la aparición de pequeñas empresas que presten servicios a distancia, una estrategia de comunicación que se sirva de la tecnología actual, y además tenga gran impacto y alcance con un gasto reducido, se presenta como el método ideal para las nuevas empresas que buscan penetrar en el mercado, o para empresas que buscan reposicionar su marca.

La hipótesis en la que se fundamenta este artículo es que una estrategia de comunicación de contenido de marca en medios sociales o aplicaciones móviles, es una buena opción que reúne todos los requisitos que exige este entorno económico y social. Como objetivo principal, se van a analizar factores relevantes de esta estrategia en este contexto, para adaptarse al tipo de empresa que se quiere promocionar, o al tipo de público al que se desea llegar. El branded content, aunque no es un fenómeno nuevo, como se verá más adelante, sí es una forma de difusión muy empleada actualmente, y que suscita un gran interés, como demuestra el informe Top Tendencias Digitales del IAB Spain (2022).

Teniendo en cuenta informes y literatura previa, y atendiendo a las características y costes de estas formas de comunicación que emplean redes sociales y aplicaciones móviles, cabe cuestionarse si estas son idóneas para los diferentes tipos de negocio. ¿Hay limitaciones para su uso según el tamaño de la empresa o el público al que se dirigen?

Este trabajo pretende contribuir a la literatura sobre estrategias de comunicación de emprendedores y empresas, señalando las ventajas o inconvenientes de esta forma de difusión, y apuntando determinados aspectos clave a tener en cuenta a la hora de llevarla a cabo. También, se tratarán de identificar factores de éxito a la hora de emplear estos canales de difusión.

Todo este estudio se realiza teniendo en cuenta las limitaciones propias de la metodología elegida, que no emplea ningún método cuantitativo ni de valoración, sino que se centra en un análisis cualitativo de la estrategia y sus características, y de cómo estas se adaptan al ámbito económico y social actual.

2. Metodología

Como ya se ha dicho en la introducción, la metodología a emplear será un análisis cualitativo sobre la literatura previa sobre el branded content, su difusión en medios sociales, las estrategias de comunicación en aplicaciones móviles e informes sobre la pandemia de COVID-19 y sus implicaciones para la actividad económica.

A partir de la bibliografía consultada se realizará una reflexión teórica para deducir, de los estudios y las publicaciones que se citan, las posibles aplicaciones, ventajas y factores relevantes de la difusión de contenido de marca en medios tecnológicos en el entorno socioeconómico actual, que se ha visto condicionado por la pandemia de COVID-19.

Las fuentes citadas son libros y artículos académicos de revistas especializadas, que aportan una buena base para fundamentar esta reflexión. La búsqueda online de trabajos académicos y libros se ha realizado en función de los temas de interés que se van a describir en el marco teórico, y sus resultados se han filtrado por fecha de publicación para que las referencias fueran lo más actuales posibles. Las bases de datos consultadas son las disponibles en Google Académico y en los recursos en línea de la biblioteca de la Universidad de Alcalá de Henares.

3. Marco teórico

El análisis teórico que se va a realizar se sitúa en el ámbito económico y social propiciado por la pandemia de COVID-19 al que ya hemos hecho referencia, y se estudiarán las posibilidades que ofrecen en el campo del marketing tanto los medios sociales como las aplicaciones móviles.

Para encuadrar este trabajo, se analizará el contexto actual en el que las marcas tienen que desarrollar su actividad, y se definirán, repasando la literatura previa, el contenido de marca como estrategia de difusión, y los medios sociales y aplicaciones móviles como tecnologías de la comunicación al servicio del marketing de las empresas.

3.1. Pandemia. Nuevo entorno empresas

La pandemia de COVID-19 ha mostrado un nuevo escenario en el que se puede desarrollar la actividad económica. El uso del teletrabajo antes de la crisis era diferente en función del país, el sector, la ocupación y la empresa (OECD, 2020), pero durante la pandemia su uso se ha generalizado en todos los ámbitos en los que ha sido posible su aplicación. El teletrabajo y el uso de medios tecnológicos para realizar actividades de una manera no presencial, ponen de manifiesto que hay otra forma de prestar servicios, de comunicarse o de tener acceso a determinados productos.

Para la OECD (2020), el teletrabajo generalizado puede seguir siendo una característica permanente del futuro entorno de trabajo y, aunque a largo plazo tiene el potencial de mejorar la productividad y otros indicadores económicos y sociales, su impacto general es ambiguo y entraña riesgos especialmente para la innovación y la satisfacción de los trabajadores.

En la actualidad, la tecnología de la comunicación ha puesto de manifiesto su influencia en la sociedad y la economía, y la gran empresa se va a enfrentar a nuevos retos y a nuevos competidores, sobre todo en la prestación de servicios. Debido al uso de la tecnología de que se dispone, pequeñas empresas pueden competir en determinados servicios con las grandes corporaciones, aunque éstas puedan tener un abanico más amplio de servicios o puedan proveer a más clientes.

En el contexto descrito, tanto una sola persona como un grupo de ellas disponen de medios suficientes para prestar servicios a distancia, no se necesitan grandes inversiones. Quedarían fuera de este nuevo escenario las empresas que, como hemos dicho antes, necesiten una gran cantidad de inmovilizado o de capital para su actividad, como la industria aeronáutica o la construcción naval, al menos hasta que la innovación tecnológica también permita a pequeñas empresas competir en esos sectores.

Un ejemplo para ilustrar lo que se ha descrito anteriormente podría ser una pequeña empresa financiera que prestase servicios de cobertura a otras pequeñas empresas o a trabajadores autónomos. Cuando se hace referencia a que hacen falta pocos medios, en el caso de este ejemplo, se refiere a que bastaría con ubicarse en un estado con menor regulación, o con requerimientos de capital bajos para la constitución de la empresa, y obtener allí una licencia financiera que le proporcionase acceso a los instrumentos que facilitarían cobertura a las operaciones de sus clientes, tanto en divisas, como en materias primas, tipos de interés, etc.

La pequeña empresa de este ejemplo ilustrativo podría competir con cualquier entidad bancaria a la hora de proporcionar los instrumentos de cobertura descritos a sus clientes, por grande que esta sea. Una persona, o un grupo de ellas, podría prestar este tipo de servicio de una forma no presencial y completamente deslocalizada, desde una pequeña oficina o desde su propia casa.

Por todo ello, este nuevo entorno de deslocalización podría condicionar la estrategia global de las empresas, al menos de aquellas en las que no sea necesario un gran capital para su funcionamiento.

En cuanto a las marcas, la pandemia también ha puesto de manifiesto algunos cambios en su situación, o ha acelerado determinadas tendencias que ya existían. La búsqueda de estrategias flexibles, anticipación, colaboración con consumidores, compromiso social, lograr defensores estables en sus grupos de interés y ser auténticas y transparentes en su comunicación son algunas de estas tendencias (González Natal et al., 2020). La interacción y la comunicación con sus clientes, o la prestación de servicios a distancia a sus consumidores a través de medios de comunicación digital, han servido a muchas marcas para mantenerse, posicionarse o adaptarse a estos cambios.

3.2. Branded content

Se tomará como referencia la definición de branded content expuesta por Horrigan (2009). En esta definición se precisa el branded content como una fusión de la publicidad y el entretenimiento en un mismo producto de comunicación al servicio del marketing, que se integra en la estrategia global de la marca de una organización y que está destinada a ser distribuida como contenido de entretenimiento con un elevado nivel de calidad.

Partiendo de esta definición, se puede decir que el branded content no es una forma nueva de publicidad, sino que es una forma de comunicación que, debido al nuevo escenario en que se encuentran las marcas, ha vuelto a emplearse de forma generalizada. La saturación de los medios habituales y la capacidad que ha otorgado la tecnología al público para seleccionar la publicidad que desea recibir han hecho que las empresas utilicen el branded content como una forma alternativa para llegar a sus consumidores potenciales.

Este nuevo-viejo estilo de marketing no sólo sirve para llegar al público que evita la publicidad tradicional, también tiene múltiples ventajas para la marca. “Las marcas coinciden en señalar que los valores añadidos que aporta el branded content son el engagement (81%), la imagen de marca (60.6%) y la notoriedad (57.7%)” (Tur-Viñes y Segarra-Saavedra, 2014, p. 122). El nuevo marketing no es simplemente un coste, sino que se puede contemplar como una inversión que potencia y afianza la posición de la marca.

La forma en la que las empresas utilizan el contenido de marca, ya sea una gran empresa o una pequeña empresa, es la misma: construir una audiencia leal, y a partir de ella, identificar varias fuentes de ingresos directos. No se trata de cuánto se publica, se trata de construir una comunidad leal, y para hacer eso, el contenido tiene que ser fenomenal (Pulizzi y Rose, 2017). Tanto las empresas de medios más innovadoras como las empresas que están utilizando mejor el contenido de marca utilizan este modelo. El branded content actúa como impulsor del compromiso de los consumidores y conduce a un sentido de comunidad virtual de los clientes (Waqas et al., 2021).

Hay que destacar como factores determinantes de la eficacia del contenido de marca la autenticidad y transparencia en el desarrollo y la distribución de contenidos, que hacen que esta comunicación sea una herramienta de marketing eficaz, y que aporta valor tanto a la marca como al consumidor (Sindhu y Mor, 2021).

3.3. Marketing en medios de comunicación social

Las marcas llevan tiempo empleando estos medios para sus estrategias de difusión, pero en la actualidad y debido a la pandemia, su uso se ha acentuado. Según Lee Dong-Hun (2010), las empresas encuentran cuatro factores de valor en su comunicación en los medios sociales: tiempo, público, coste y relaciones.

1. TIEMPO: Velocidad y Durabilidad. En comparación con los medios de comunicación tradicionales, los medios sociales distribuyen la información más rápidamente y tienen un impacto más duradero. La distribución se hace de una forma más rápida porque se hace mediante relaciones entre los usuarios y el impacto que se logra con el contenido es continuo una vez que éste se ha publicado.

2. PÚBLICO: Pluralidad y Diversidad. Los medios de comunicación social alcanzan con su contenido a una gama más diversa de personas. Crean una pequeña red que se forma de manera voluntaria en la que el contenido de distribuye fácilmente a un gran número de personas, por lo que necesitan menos pasos para que se comparta la información. Estos medios trascienden nacionalidades o clases, y tienen un mayor alcance que el boca a boca.

3. COSTE: Viabilidad y Eficacia. Los medios sociales eliminan la fase de distribución que se necesita en los medios de comunicación masiva tradicionales, por lo que pueden reducir los costes. La mayoría de los medios sociales son gratuitos, y las marcas pueden crear su propio contenido sin recurrir a terceros. Algunos medios sociales permiten además recabar información sobre los consumidores, por lo que las marcas pueden producir y enviar contenido dirigido a redes de usuarios homogéneos.

4. RELACIONES: Amistad y Credibilidad. Mientras los medios de comunicación tradicionales son unidireccionales, las relaciones que se establecen en los medios sociales son entre amigos y mediante interacciones, lo que posibilita un vínculo de confianza. Las marcas pueden mostrar sus aspectos diferenciales y una imagen amistosa, creando una imagen más reconocible al fomentar la participación de los clientes en sus campañas.

Para aprovechar las ventajas que los medios de comunicación ofrecen en el campo del marketing, las empresas tienen que considerar tres puntos clave. Primero, no deben considerar los medios sociales como un simple canal de marketing, pueden beneficiarse de la creación de relaciones con el consumidor si enfatizan los temas positivos y suprimen los negativos, y respetan la voluntariedad de los usuarios. Segundo, las empresas deben ser cuidadosas con su tono y manera de entregar el contenido, las tres palabras clave básicas son "diversión", "sinceridad" y "respuesta rápida". Por último, necesitan una estrategia que combine los diferentes canales, los medios de comunicación social son un complemento de los medios de comunicación masiva tradicionales (Lee Dong-Hun, 2010).

Se puede decir que la estrategia de comunicación a través de medios sociales está ampliamente aceptada como el instrumento más conveniente para la promoción de productos o servicios al público objetivo, ya que es una estrategia de menor coste para la marca. En la búsqueda de formas más innovadoras y rentables para comercializar los productos o servicios que ofrecen, las empresas prestan más atención a los medios de comunicación social, ya que son una poderosa herramienta en este aspecto (Kirtiş y Karahan, 2011).

En la actualidad, las marcas utilizan el marketing en los medios sociales para crear conciencia y promocionarse al público. Pero el enfoque principal cuando se comparte información a través de los medios sociales debe ser el contenido en sí, para atraer a más consumidores que se comprometan con la marca (Ahmad et al., 2016).

Los medios de comunicación social son canales que permiten a las personas interactuar libremente con otros, y ofrecen además múltiples formas para que las marcas lleguen a los consumidores y se comprometan con ellos (Appel et al., 2020).

La pandemia ha influido sobre el comportamiento de los consumidores y lo que demandan a las marcas. La búsqueda de seguridad frente a la incertidumbre, más conciencia personal, un consumo más digital, más creatividad en redes, una mayor preocupación por la sostenibilidad, mayor exigencia o más empatía, son algunos de los cambios que se han producido en los consumidores (González Natal et al., 2020). Estas nuevas demandas son algo que las marcas pueden satisfacer en gran medida a través de los medios de comunicación social.

Es importante que la difusión en estas redes siga los paradigmas del branded content mencionados anteriormente como, por ejemplo, la invitación por encima de la intrusión. Contenido de un post etiquetado como publicidad en Instagram produce un mayor reconocimiento del anuncio, pero este afecta negativamente a la actitud hacia la marca (Iacobucci y Cicco, 2020).

En definitiva, las redes sociales son un catalizador en la interacción entre las marcas y sus seguidores, y permite que aumente el engagement entre ambos. Los contenidos y mensajes que la marca difunde a través de estos medios logran más impacto y compromiso con el público (Castillo-Abdul et al., 2021).

3.4. Marketing y aplicaciones móviles

El alto nivel de compromiso con el usuario que se logra a través de las aplicaciones de marca es una de las principales razones de su popularidad, ya que hace que los mensajes publicitarios que se transmiten a través de ellas sean muy persuasivos (Calder et al., 2009).

Se puede definir una aplicación de marca como un software que se puede descargar en un dispositivo móvil y que muestra de forma prominente una identidad de marca, a menudo a través del nombre de la aplicación y la aparición de un logotipo o icono de marca a lo largo de la experiencia del usuario (Bellman et al., 2011).

En la actualidad, se puede apreciar una nueva cultura de aplicaciones para telefonía móvil, donde las empresas tienen que adaptarse, velando por que sus profesionales del marketing tengan unos perfiles y competencias que se ajusten adecuadamente a los nuevos comportamientos de los consumidores en el mercado (Zhao y Balagué, 2015).

Para Zhao y Balagué (2015), una aplicación de marca sirve para comunicar los valores, la información y los productos de la empresa, para gestionar las relaciones con los clientes, para aumentar las ventas, para innovar en los productos, recogiendo la información de los usuarios, y para realizar investigación de mercado, comprendiendo mejor el comportamiento de los consumidores.

Como ya se ha descrito antes, el éxito en una estrategia de comunicación viene definido en gran parte por la lealtad que se logre de la audiencia a la que se dirige (Pulizzi y Rose, 2017). Los ingresos que pueda proporcionar una aplicación están directamente vinculados a la lealtad a la misma. La lealtad del usuario a una aplicación de marca viene condicionada por la facilidad de uso, la personalización, la velocidad, la diversión y la omnipresencia (Baek y Yoo, 2018).

Además de estas utilidades, las aplicaciones proporcionan ingresos a las marcas, que se pueden aumentar si se involucra y motiva a los consumidores mejorando los beneficios que les ofrecen y, además, pueden fomentar el boca a boca creando valor tanto para proveedores como para consumidores (Stocchi et al., 2018).

4. Branded content como estrategia de éxito

En el mundo de las tecnologías de la comunicación y de la información que se ha descrito anteriormente, en la que una persona, un grupo de ellas, o una pequeña empresa pueden prestar servicios específicos de forma virtual compitiendo con las grandes corporaciones, es importante encontrar la forma de posicionarse frente al público a un coste reducido, para poder competir con las campañas publicitarias de las empresas de mayor tamaño.

El branded content en medios sociales y en aplicaciones móviles destaca como una de las mejores opciones debido a sus características, como se han descrito antes, su capacidad de alcance, su bajo coste y su facilidad de uso, ya que es una forma de comunicación accesible para cualquiera.

En este trabajo, se va a tratar de hacer una reflexión teórica sobre los diferentes aspectos de una estrategia de difusión de contenido de marca que emplee los medios tecnológicos que se han descrito. Los factores sobre los que se va a hacer este análisis son: la utilidad de la estrategia tanto para penetrar en el mercado como para reposicionarse, la versatilidad que le permite adaptarse tanto a cualquier tipo de marca o de negocio, como a cualquier tipo de público al que se dirige, y el valor del contenido como factor de éxito cuando se emplea este tipo de comunicación.

4.1. Útil para la nueva empresa, o para cualquier empresa que quiera reposicionarse

La estrategia de comunicación a la que se hace referencia no sólo es utilizable por los pequeños agentes con pocos medios que quieren competir con las grandes corporaciones, sino que es también una buena opción para marcas importantes que buscan reposicionarse o mantener el liderazgo en su sector, o que simplemente buscan una estrategia de comunicación moderna y adaptada al entorno digital actual. Para Conrad Llorens, las marcas que se precien en el modelo actual, deben tener visión y actitud digital (Summa, 2020).

Para la pequeña empresa que quiere penetrar en el mercado y no cuenta con la capacidad financiera de las grandes corporaciones es una herramienta fundamental, dado que la mayoría de los sitios de medios sociales son gratuitos o tienen un coste mínimo, el tiempo que se dedica a publicar contenido o responder a comentarios de los usuarios representaría casi todo el coste de esta estrategia (Zappe, 2010). Para la gran empresa también es una estrategia recomendable ya que, además de mejorar en términos de rentabilidad debido a su bajo coste, ofrece muchas ventajas en factores como el tiempo, el público y las relaciones que no se logran con la publicidad tradicional, algo que ya describimos antes (Lee Dong-Hun, 2010).

Actualmente, una tendencia creciente es la del uso de influenciadores en las redes sociales que difunden el contenido de la marca como embajadores. Algo que podría acelerar la propagación en una estrategia. A la hora de elegir a estos influenciadores, las marcas deben valorar su fiabilidad, su atractivo, la similitud con sus seguidores y el valor informativo del contenido que genera. Estos factores afectan a la confianza de sus adeptos en las publicaciones de la marca, algo que posteriormente influye en el conocimiento de la misma y en las intenciones de compra (Lou y Yuan, 2019). La identificación de los consumidores con los influenciadores, contribuye también al compromiso y a la actitud de los primeros hacia los contenidos que difunden los segundos (Chen et al., 2021). Esto puede acercar a una marca a su público objetivo rápidamente, si elige bien a los influenciadores que difundan su contenido.

Las marcas con más recursos pueden combinar, en una estrategia conjunta, el contenido de marca a través de medios sociales con el contenido de marca en aplicaciones móviles. A través de las aplicaciones móviles pueden ofrecer entretenimiento y contenido de calidad para el público. El 90% del tiempo que los usuarios pasan interaccionando con su móvil, lo hacen en aplicaciones móviles, la mayor parte de ese tiempo lo invierten en aplicaciones de redes sociales, mensajería y entretenimiento (Lastovetska, 2020).

Aunque con una estrategia en medios sociales a bajo coste, ya se llega a los usuarios que frecuentan las redes sociales a través de sus aplicaciones móviles, una empresa con mayor capacidad de inversión disponible también podría enfocarse a los usuarios de aplicaciones de entretenimiento. Se discriminan en este análisis a las pequeñas empresas o emprendedores con menos recursos, debido al coste de las aplicaciones, ya que, según los cálculos de costes disponibles, el precio para aplicaciones móviles complejas y con múltiples características estaría entre los 267.000 y los 360.000 dólares (Lastovetska, 2020).

4.2. Una estrategia versátil: para cualquier actividad y para cualquier público

Los responsables de marketing están utilizando los medios sociales de forma generalizada para lograr una buena promoción, ya que permiten a cualquiera convertirse en productor de contenido y entregarlo mediante una comunicación interactiva en forma de pirámide basada en la relación, lo que les convierte en un instrumento potencialmente muy poderoso en la estrategia de difusión (Kirtiş y Karahan, 2011).

Se pueden destacar las ventajas del contenido de marca en relación con el público al que se desea llegar. Una estrategia de contenido de marca es muy versátil, sea cual sea la actividad a la que se dedica la empresa, esta puede emplear el contenido de marca para llegar a su público objetivo. Los ejemplos de estrategias de contenidos de marca que pueden ilustrar este eje de versatilidad van desde todo un caso de éxito en este ámbito como Red Bull (Kunz et al., 2016), hasta la marca de juguetes Lego (Olmos Rojas, 2019), todo un referente en este campo.

Esta capacidad de adaptación del branded content a la que se hace referencia, además de a la actividad de la empresa, también se puede aplicar al alcance del contenido, con un contenido de tipo especializado se llega a un público concreto, mientras que con un contenido de interés general se puede llegar a un público más amplio. Como ejemplo de contenido para un público en general, se podría citar un caso pionero en el branded content, como fue “Popeye”, un fenómeno que, aunque surgió sin pretensión publicitaria, tuvo gran efecto en su época sobre el consumo de espinacas en Estados Unidos (Ron, 2014). En el otro extremo, como ejemplo de contenido especializado que ha tenido éxito en su difusión, se puede poner a Schneider Electric, que lanzó la Universidad de la Energía como un recurso educativo gratuito en línea, y proporciona una amplia biblioteca de vídeos de formación sobre temas relacionados con la energía (Pulizzi y Rose, 2017).

La adaptabilidad descrita, tanto para la actividad de la empresa como para el público al que se dirige, y su menor coste, hacen de la estrategia de contenido de marca una posible estrategia ideal en el contexto de economía no presencial o a distancia, un entorno hacia el que el mundo empresarial podría dirigirse en un futuro, y que permite ya, a emprendedores y pequeñas empresas, desarrollar su actividad de forma global, sin la necesidad de contar con demasiados recursos a su alcance.

4.3. El valor del contenido de marca, vital para su difusión

En esta técnica de comunicación, se podría que destacar como factor más relevante el que se refiere al valor del contenido. Como ya se ha visto antes, no se trata de la cantidad de contenido que se publica, se trata de construir una comunidad leal, y para lograr ese objetivo, el contenido tiene que ser fenomenal (Pulizzi y Rose, 2017).

Se podría destacar, además, el valor del contenido como un aspecto fundamental en su capacidad de difusión en los medios digitales, debido a que los servicios actuales de redes sociales están adoptando sistemas de recomendación personalizados, y estos dependen en gran medida de un algoritmo basado en el contenido, el filtrado colaborativo o el análisis de clasificación influyente (Yu, 2012). También, un contenido acorde con las necesidades y las demandas del público objetivo, y con la estrategia de marketing de la empresa es un factor asociado a una mayor eficacia de esta forma de difusión (Koob, 2021).

Se puede decir que el valor del contenido que se publica influiría en su difusión a través de los algoritmos de recomendación que emplean los medios sociales. En la actualidad, la dispersión del contenido en redes sociales ya no se hace solo por relaciones entre amigos o familiares, las propias redes sugieren contenido a los usuarios que puede ser de su interés. De esta manera, la calidad y el tipo de contenido que se inserte en redes sociales sería un factor fundamental para dotar a éste de una mayor capacidad para alcanzar al público objetivo por coincidencia con sus búsquedas, intereses, etc.

Para terminar, se podría decir que el contenido que se produce y se difunde mediante medios sociales, tiene la capacidad de buscar al público al que está destinado gracias a los algoritmos que emplean estas redes, lo que convierte al contenido de marca en medios sociales en una herramienta de difusión aún más eficiente y recomendable, gracias a la tecnología existente, gratuita y al alcance de todos.

5. Conclusiones

La primera conclusión que se extrae de este artículo es que se puede decir que se cumple la hipótesis de partida. Esta establecía que una estrategia de difusión de contenido de marca en medios sociales o aplicaciones móviles es una buena opción que reúne todos los requisitos que exige un contexto económico y social como el actual. En un entorno con las tecnologías de la comunicación actuales, propicio para la aparición de pequeñas empresas de servicios no presenciales o servicios a distancia, difundir contenido de marca a través de medios tecnológicos, podría ser una de las mejores herramientas de las que disponen estas pequeñas empresas para darse a conocer y competir.

Al analizar los diferentes factores de esta estrategia, se puede decir que, para emprendedores o pequeñas empresas, la difusión de contenido de marca en medios sociales brinda la posibilidad, a un coste mínimo, de llegar a cualquier público conectado a estos medios. En cuanto a las corporaciones de mayor tamaño, además de poder aprovechar también las ventajas de esta estrategia para su posicionamiento, la podrían combinar con el desarrollo de aplicaciones móviles de entretenimiento, dada la gran cantidad de tiempo que los usuarios usan estas aplicaciones. Teniendo en cuenta los costes de este medio, la comunicación a través de aplicaciones móviles es menos aconsejable para negocios de pequeño tamaño. Se responde de este modo a una de las cuestiones que se planteaban en la introducción, aconsejando a los negocios de menor tamaño limitarse a redes sociales, y a los más grandes, ampliar su difusión a aplicaciones móviles.

En cuanto a la capacidad de esta forma de difusión para adaptarse al tipo de empresa que se quiere promocionar, o al tipo de público al que se desea llegar, parece que las estrategias de comunicación que emplean el contenido de marca son aplicables por parte de cualquier marca o empresa, sin importar su tipo de actividad, y pueden alcanzar a cualquier público objetivo, ya sea este tanto un sector concreto y especializado, como un sector más amplio y heterogéneo. El contenido en sí, es el que varía el impacto y la amplitud de esta estrategia. Hay que puntualizar que los ejemplos vistos en este trabajo sobre la versatilidad del contenido de marca, son ejemplos que se han dado en otro tipo de medios. La creatividad para adaptar el tipo de contenido a redes sociales sería clave en este aspecto.

Por último, cabría destacar el valor y el tipo de contenido de marca difundido en medios sociales como un aspecto fundamental de toda la estrategia que se ha descrito en esta reflexión teórica, ya que, a través de los diferentes algoritmos empleados por las redes sociales para sugerir contenido a sus usuarios de acuerdo con sus gustos e intereses, éste tendría la capacidad de buscar y alcanzar al público para el que se ha producido, aunque no se le envíe de forma directa. Este es el factor de éxito principal que se extrae del análisis realizado, y que simplifica mucho esta estrategia, ya que es el contenido creado el que va a determinar en gran medida la consecución de los objetivos.

Hay que tener presente que el escenario para la comunicación en redes sociales podría cambiar si se desarrolla regulación para la publicidad en las mismas. Por ejemplo, si se obliga a que la difusión de contenido de marca en Instagram se realice a través de su herramienta de divulgación, esto produciría un mayor reconocimiento de la publicación como anuncio, pero afectaría negativamente a la actitud hacia la marca (Iacobucci y Cicco, 2020). Si las marcas vieran perjudicada su imagen, es probable que este tipo de comunicación se redujese o que dejase de tener el alcance que tiene actualmente.

Se debe mencionar que todas estas conclusiones están condicionadas por la metodología de este trabajo y las limitaciones que esta conlleva. Se trata de una reflexión teórica sin ningún análisis cuantitativo de la repercusión de la estrategia de comunicación que se estudia sobre la imagen, el posicionamiento o el valor de la marca. Por lo tanto, las deducciones que se extraen a lo largo del artículo no están demostradas con datos ni estadísticas sobre el alcance o la efectividad de este modo de difusión. En un futuro, estudios cuantitativos que incluyan correlaciones entre la difusión de contenido de marca en medios tecnológicos y el posicionamiento o las ventas de una marca en su sector serían de utilidad tanto para confirmar como para rectificar las conclusiones de este trabajo.

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