aDResearch ESIC International Journal of Communication Research

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Tesis doctorales en comunicación

Coordinadora: Marta Gimeno Pascual
ESIC Business & Marketing School

Título: LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA CIUDAD. INVESTIGACIÓN Y PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA CIUDAD DE LOJA A PARTIR DE SUS RASGOS DE IDENTIDAD CULTURAL Y POTENCIAL TURÍSTICO

Autor: Granda Tandazo, Carlos

Universidad: Universidad de Santiago de Compostela

Departamento: Escuela de Doctorado Internacional (EDIUS)

Fecha de Lectura: 30/06/2021

Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación e Información Contemporánea por la Universidad de Santiago de Compostela

Dirección:

o POUSA ESTÉVEZ, XOSÉ RAMÓN (Director)

o SOENGAS PÉREZ, JOSÉ (Tutor/Ponente)

Resumen:

Este trabajo de investigación parte de la premisa de que los territorios urbanos tienen una identidad cultural subyacente y distintiva; que cuenta además con ciertas potencialidades y recursos que pueden generarle posibilidades concretas de desarrollo. Partimos además de la certeza de que un territorio no puede reinventarse de cero. Los territorios responden a una identidad en constante evolución, dotada de plasticidad adaptativa que se conforma de acuerdo a la acción de sus ciudadanos, la historia que los define, el impacto de los cambios sociales en sus rasgos singulares y su capacidad de adaptación e innovación frente a las nuevas condicionantes de orden mundial. El objeto de la investigación considera distintos enfoques sobre planificación y desarrollo económico, así como el papel de los gobiernos locales en la gestión y desarrollo de una marca ciudad y su comunicación.

Título: LA COMUNICACIÓN COMO EJE IMPULSOR DE LA SOSTENIBILIDAD CORPORATIVA

Autor: Ibáñez Gallén, Laura

Universidad: Universidad Jaume I de Castellón

Departamento: Finanzas y contabilidad

Fecha de Lectura: 04/06/2021

Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Empresa por la Universidad Jaume I de Castellón

Dirección:

o MUÑOZ TORRES, Ma JESÚS (Directora)

o FERNÁNDEZ IZQUIERDO, Mª ÁNGELES (Directora)

Resumen:

Con esta tesis doctoral contribuimos al conocimiento de la comunicación de la sostenibilidad corporativa, desde la perspectiva práctica de la gestión efectiva de la comunicación. Para ello, en este estudio, se han abordado dos grandes aportaciones, en un primer bloque, tras la revisión y la síntesis de la literatura existente, se crea un marco teórico de la comunicación de la sostenibilidad corporativa, y en un segundo bloque de marcada naturaleza empírica, se analizan prácticas comunicativas de la estrategia de sostenibilidad corporativa, focalizadas en el sector textil, dado su gran impacto social. La tesis remarca el concepto de una comunicación de la sostenibilidad corporativa, que incluye a la comunicación “de”, “sobre” y “para” la sostenibilidad, que se engloba en un contexto organizacional dinámico y promotor del cambio. Así, desde una perspectiva multidimensional, omnicanal, inclusiva y de aplicación real en la gestión empresarial, se pone de manifiesto que la comunicación es el eje vertebrador de la estrategia de sostenibilidad de la corporación.

Título: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL PATRIMONIO RECONOCIDO POR LA UNESCO EN ANDALUCÍA

Autor: Rodríguez López, María

Universidad: Universidad de Málaga

Departamento: Comunicación audiovisual y publicidad

Fecha de Lectura: 19/04/2021

Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación por la Universidad de Cádiz; la Universidad de Huelva; la Universidad de Málaga y la Universidad de Sevilla

Dirección:

o ALMANSA MARTÍNEZ, ANA (Directora)

Resumen:

Se analiza la gestión de la comunicación para la difusión y promoción de los bienes andaluces que han sido distinguidos por UNESCO como Patrimonio Mundial, Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad y Buenas prácticas de salvaguardia. Además, se concreta con qué dificultades se encuentran, qué mejoras se pueden llevar a cabo y cuáles son las tendencias en relación con estos bienes.

En el marco teórico se trata la comunicación turística, el turismo cultural, la UNESCO y su relación con el patrimonio y la comunicación del patrimonio distinguido por UNESCO.

La metodología empleada consta de análisis de contenido de redes sociales, aplicaciones móviles y webs relacionadas con los bienes patrimoniales mencionados. Además, se han realizado entrevistas en profundidad y un Delphi.

Se concluye que no hay una gestión estratégica de la comunicación en el caso del patrimonio estudiado. Se están realizando acciones de comunicación y se están utilizando herramientas de comunicación, pero no desde una gestión estratégica (habiendo alguna excepción).

Título: LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMO ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES

Autor: Conde Casado, María de la O

Universidad: Universidad de Zaragoza

Departamento: Unidad Predepartamental de Periodismo y de Comunicación Audiovisual y Publicidad

Fecha de Lectura: 24/03/2021

Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Información y Comunicación por la Universidad de Barcelona y la Universidad de Zaragoza

Dirección:

o GÓMEZ y PATIÑO, MARíA (Directora)

Resumen:

Todo comunica. Resulta imposible concebir la existencia de un sistema social sin presencia de la comunicación, que se convierte en la herramienta imprescindible para que las organizaciones puedan relacionarse con la dinámica del mundo y construir su legitimidad para operar en sociedad. A través de la comunicación, las organizaciones escuchan a sus grupos de interés, cultivando con ellos relaciones de calidad, e impulsando un diálogo consciente y con conciencia con la sociedad en general. La comunicación es clave para definir el propósito, desarrollar el discurso y concretar la conducta de forma coherente, lo que determina la reputación corporativa.

La reputación sólida y verdadera es hoy el activo intangible más valioso de las organizaciones y se construye a lo largo del tiempo a partir de la coherencia entre la identidad corporativa (lo que es), el gobierno corporativo (lo que hace) y la comunicación corporativa (lo que dice). El objetivo de la investigación que se presenta en estas páginas ha sido demostrar cómo la comunicación corporativa impacta directamente en la construcción y mantenimiento de la reputación en una organización, desencadenando comportamientos de valor de los públicos de interés hacia ella. Se ha aplicado un método cualitativo de investigación en tres vías: exploratoria, observación participante y entrevistas, siguiendo el modelo contextual integracionista de Gorden, combinado con un método histórico retrospectivo e inductivo. En este estudio se ha analizado la estrategia de comunicación corporativa adoptada en la génesis y evolución de las organizaciones empresariales y su impacto en la construcción y mantenimiento de su reputación. Se ha podido comprobar cómo la comunicación ha sido clave en la construcción de su identidad corporativa, hasta convertirlas en interlocutor válido y referentes de las empresas a las que representa, en la definición y reconocimiento de su propósito, su narrativa y su discurso, en la concreción y avance de su gobierno corporativo y en el inicio y mantenimiento de conversaciones y relaciones de calidad con sus públicos de interés y la sociedad en general. El ser, el hacer y el decir se han definido y desarrollado de forma coherente, inequívoca y permanente a lo largo del tiempo, lo que ha determinado su reputación corporativa, el activo intangible más valioso. La comunicación corporativa ha facilitado la legitimación de las organizaciones empresariales a través del diálogo social, donde se negocia el marco laboral en España, así como en otros ámbitos, donde se toman decisiones en muy diversas materias que repercuten en nuestro bienestar social. Su importancia, por lo tanto, en el desarrollo de nuestro país es innegable. El periodo analizado incluye desde su nacimiento, el año 1977, tras la promulgación de la libertad de asociacionismo, hasta 2018, cuando se firmó en Aragón la Ley de Diálogo Social y Participación Institucional.

Al no hallarse un sistema de medición sistematizado ni unos indicadores generalizados para evaluar el impacto de la comunicación como agente y actor principal en la generación y protección de la buena reputación de las organizaciones a lo largo del tiempo, se propone un nuevo modelo dinámico ad hoc de medición, basado en intangibles, a través del cual se demuestra que la aportación de la comunicación corporativa ha sido esencial en la construcción y mantenimiento de la reputación de las organizaciones empresariales y, por extensión, en la aceptación social de la figura del empresario y el reconocimiento de la contribución a la sociedad de las empresas a las que representan.

El propósito último de esta investigación ha sido demostrar el papel de la comunicación como herramienta vehicular en el diseño, formación, garantía y difusión de la reputación corporativa.

Título: ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN EVENTOS DE ESPORTS TRANSMITIDOS POR STREAMING, MEDIANTE TÉCNICAS DE NEUROMARKETING.

Autor: Giakoni Ramírez, Frano Vilim

Universidad: Universidad Católica San Antonio

Departamento: Ciencias de la actividad física y del deporte

Fecha de Lectura: 16/02/2021

Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias del Deporte por la Universidad Católica San Antonio

Dirección:

o MANZANARES SERRANO, AARÓN (Director)

o SEGADO SEGADO, FRANCISCO (Director)

Resumen:

Los eventos de esports (deportes electrónicos) son considerados como una herramienta de marketing parte de las empresas que prestan patrocinio con el objetivo de atraer a nuevos consumidores. Es por ello que la eficacia publicitaria se torna de vital importancia teniendo como objetivo llegar a todos los potenciales consumidores, pero la creciente saturación de los espacios destinados a la publicidad en los medios audiovisuales hace cada vez más difícil el encontrar un lugar o una manera donde la exhibición de la marca tenga el alcance deseado por un anunciante. Esta situación obliga a los profesionales de la publicidad y el marketing a mantener un continuo esfuerzo para descubrir nuevas formas de alcanzar sus objetivos. El análisis del proceso cognitivo y emocional en los consumidores mediante técnicas de neuromarketing, permite describir la percepción de los impactos publicitarios en el propio contexto de consumo. Objetivo: el estudio pretende analizar y describir la eficacia de la publicidad en eventos de esports transmitidos por streaming, en función de las características de la marca, con la ayuda de herramientas pertenecientes al neuromarketing. Además de generar una base de conocimiento científico acerca del comportamiento no consciente de los espectadores de esports, en relación a la publicidad en esports. Hipótesis: las variables extrínsecas de marca influyen en la eficacia publicitaria durante los eventos de esports transmitidos por streaming. Muestra: la muestra estuvo compuesta por un total de 48 sujetos, todos de género masculino, con una edad media de 23,4 ± 17 años, quienes observaban streaming una media de 9,42 ± 45 horas semanales y practican algún esports 16,4 ± 37 horas semanales. Criterio de inclusión: 1) tener entre 18 y 35 años y 2) ser consumidores de esports de manera asidua, ya sea jugando o visionando streams.

Variables independientes: tamaño, localización, color, complejidad y tiempo de exposición de las marcas publicitarias.

Variables dependientes: comportamiento visual, impacto emocional, valencia y recuerdo. Material e instrumental: Se utilizó un electroencefalograma, un medidor de respuesta galvánica de la piel, un eye tracker y un test de recuerdo de marcas (Top of Mind). Además, se utilizó un video de 10’ 32’’ de la final de la SuperLiga Orange (League of Legends) 2018 en España, en la fase de picks and bans.

Conclusión: la hipótesis general no se confirma cien por ciento, ya que el color no afecta el comportamiento visual y al recuerdo de los espectadores. Por otro lado, las variables como el tamaño, la complejidad, el color y el tiempo de exposición no afectan a la valencia experimentada por los sujetos de estudio.