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Medio siglo de visual merchandising en el retail textil: la inversión para crecer en el mercado que viene

Revisión de la literatura

Resumen

Alcance de la revisión: Esta investigación realiza una revisión del rol del visual merchandising en el retail textil para su aplicación en el entorno actual, definido por el sector como la primera gran transformación del retail por los cambios acelerados por la pandemia en toda la cadena de valor (de la fórmula dependiente-mostrador- cliente) en 200 años.

Período de las publicaciones revisadas: Se analizan las investigaciones que entre 1980 y 2020 subrayan el uso de la tienda como elemento de comunicación y marketing. El punto de partida es la década de los 80, cuando se dio la primera revolución destacada en la tienda: Benetton eliminó mostradores y cajas y dispuso las camisetas por colores sin necesidad de vendedor.

Origen y tipos de documentos revisados: Se revisan artículos de revistas indexadas y manuales especializados en las áreas de marketing, consumo, comunicación, distribución y diseño, presentes en bases de datos nacionales e internacionales y en la Biblioteca Nacional de España.

Aportación del autor a las publicaciones analizadas: El estudio identifica las funciones del visual merchandising para responder a la necesidad de los retailers de adaptarse a las altas expectativas de los consumidores, vinculadas a las innovaciones tecnológicas en el diseño y en el ambiente o a decisiones de compra basadas en estímulos externos, más rápidas y menos motivadas por un esfuerzo cognitivo.

Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas: Las principales funciones del visual merchandising son: 1) representación del producto en la imaginación del consumidor, de tal forma que convierte la experiencia de compra en una aventura y un descubrimiento continuo; 2) representación del estilo o forma de ser de la marca; 3) mejora de la experiencia de compra 4) presentación de la identidad corporativa, único rasgo que se muestra visible a los públicos; y 5) control de lo que el cliente ve y experimenta en la tienda.