Resumen

Tema principa del artículo: Eficacia publicitaria o una forma de medir los resultados de una campaña de comunicación. Generalmente, por resultados, se entiende la repercusión o impacto en un público objetivo o target. En general, por eficacia se entiende contribuir a desarrollar la identidad de marca, el posicionamiento del producto o servicio, la diferenciación en su contexto competitivo y a crear demanda. La dificultad es disponer de una medida holística que nos informe de todo ello.

Desarrollo lógico del tema: Una estrategia de comunicación o campaña no puede limitarse únicamente a buscar la superioridad en indicadores de tipo racional como son el contacto y recuerdo, con más o menos nivel de conocimiento (transmitir). Podría suceder que los actuales clientes abandonasen la marca si algún día otra compañía de tu sector dedica un mayor esfuerzo a los puntos de contacto o bien te supera en tu portfolio de productos y/o servicios. Lo recomendable es moverse en el terreno de la credibilidad y, para ello, las campañas deben de procurar la «autenticidad». Ésta se consigue cuando, además de recordarse y asociarse racionalmente con la marca o propiedad, se generen vínculos emocionales en el sentido de conectividad.

Punto de vista y aportaciones de los autores: Las Acciones de Comunicación deben de buscar algo más que mensajes racionales, estáticos y unidireccionales. Deben de procurar el diálogo con el consumidor para marcar y crear una serie de vínculos emocionales que los impliquen con lo que están viendo o sintiendo. Cuando esto se produce, diremos que «la Acción» está generando valor comportamental y de prescripción. En este caso habremos superado el valor de uso y transmitido el valor que activa la decisión de compra y adquisición, predisponiendo a experiencias de consumo positivas.

Repercusiones y conclusiones: Si alcanzamos buenos resultados en todos y cada uno de los indicadores mencionados en el modelo, entonces podremos decir que la acción planificada ha sido eficaz. En este trabajo presentamos un modelo empírico de medida de la autenticidad para conocer el nivel de eficacia de una campaña o acción de comunicación.