Bases teóricas para
el análisis del proceso
orgánico de la narrativa
colectiva y del
storytelling publicitario
Theoretical bases for
analyzing the organic
process of collective
narrative and storytelling
in advertising
aDResearch ESIC
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 72 a 91
Tapia López, A., y Durán Gil-Casares, J. (2017)
Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de
la narrativa colectiva y del storytelling publicitario
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15
Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 72 a 91
DOI: 15.7263/ADRESIC.015.004
Alicia Tapia López
Universidad Complutense
ESIC Business & Marketing School
alicia.tapia@esic.edu
Javier Durán Gil-Casares
Agencia de publicidad El Hombre del Paraguas
ESIC Business & Marketing School
javier.durangc@gmail.com
Collective narrative or storytelling in advertising is a new form of narrative in which each
fragment gives meaning to the whole story at the same time as conveying brand identity to
the consumer. These modern collective stories build a narrative using bases which are similar
to those used by our ancestors. This article presents a series of elements which constitute the
beginnings of a standard methodology of study in the construction of a collective narrative
as a sales communication tool. These distinctive components form a conclusive part of the
similarities and dierences observed in the processes of collective narrative throughout his-
tory and the possible applications of storytelling in advertising.
In order to do this, we have revised the history of collective narrative from its most prim-
itive form through to the present day. We have also analyzed the connection with current
transmedia storytelling in order to look for similar features which allow us to identify basic
patterns, as well as the interest in knowing about developments from the origins of group
stories through to storytelling in advertising today. In the second part of the investigation,
four examples of collective and transmedia narrative processes were examined: The Button
Experiment, Twitch Plays, Pandemic and Decode Jay Z with Bing. As a result, we have dened
three common stages in the building process of collective narrative, including storytelling in
advertising, and we have generated application models which dierentiate group stories for
sales purposes from general collective narrative with the intention of building a useful guide
for studying these systems from an academic perspective. The results may be presented in a
simple form but their usefulness in conrmed and they provide a base on which to continue
the investigation.
La nueva narrativa colectiva comercial o storytelling publicitario constituye una nueva forma de
narración donde cada fragmento proporciona signicado al relato global y a su vez aporta per-
sonalidad e identidad de marca al consumidor. Estos relatos colectivos actuales construyen una
narración mediante soportes muy similar a la desarrollada por nuestros ancestros. Este artículo
presenta una serie de elementos que constituyen el inicio de una metodología estándar de estu-
dio en la construcción de la narración colectiva como herramienta de la comunicación comercial.
Estos componentes denitorios forman parte concluyente de las similitudes y diferencias obser-
vadas en los procesos narrativos colectivos a lo largo de la historia y sus posibles aplicaciones al
storytelling publicitario.
Con este objeto, hemos revisado los antecedentes de la narrativa colectiva desde su forma más
primitiva hasta la Edad Contemporánea y analizado su conexión con la actual narrativa transme-
dia con el n de buscar rasgos similares que permitan identicar unos patrones básicos, además
del interés que despierta conocer el avance experimentado desde el origen del relato grupal
hasta la narrativa colectiva de nuestros días. En una segunda fase de la investigación, se han exa-
minado cuatro ejemplos de procesos narrativos colectivos y transmediáticos, The Button Experi-
ment, Twitch Plays, Pandemic y Decode Jay Z with Bing. Como resultado, se han denido tres eta-
pas habituales en todo proceso de construcción de la narración colectiva, incluido el storytelling
publicitario, y se han generado unos modelos de aplicación que a su vez diferencian la narración
grupal con nes comerciales de la narrativa colectiva general con la intención de construir una
guía útil a la hora de estudiar estos sistemas desde la perspectiva académica. Si bien se presentan
de una manera básica, se asegura de esta forma su utilidad y se establecen las bases de una
profundización sobre los mismos.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M37, L82
Key words:
collective narrative,
storytelling,
transmedia,
advertising,
sales communication
JEL Classication:
M37, L82
Palabras clave:
narración colectiva,
storytelling,
transmedia,
publicidad,
comunicación
comercial
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1. Introducción
En la sociedad 2.0 las marcas se dirigen a seg-
mentos de población y no a sujetos concretos.
Pese a que en los últimos años somos testigos de
un repunte de los métodos publicitarios que
priorizan la comunicación comercial a nivel per-
sonal por encima de targets extensos y de mayor
complejidad, la publicidad sigue y seguirá sien-
do eminentemente grupal.
Cualquier colectivo que maneja códigos y
mensajes comunes crea contenido de forma au-
tomática, incluso sin pretenderlo, y a pesar de
que hemos de comprender el miedo que puede
producir este hecho a las marcas no podemos
obviarlo, dado que va a seguir ocurriendo quera-
mos o no. Por eso creemos que es positivo dise-
ñar una metodología que permita a los docentes
e investigadores estudiar el vínculo de la infor-
mación con ese colectivo que la interpreta, mol-
dea y recrea. Y también ofrecer una cierta garan-
tía a los actores comerciales que se convierten
con estas herramientas en juguete en manos del
consumidor.
Los medios tradicionales, entre los cuales ya
podemos considerar Internet, son lugar de en-
cuentro de grupos de personas con intereses o
trasfondos culturales comunes, que tienden a
interpretar los mensajes lanzados de una forma
similar. La popularización de herramientas digi-
tales que propician la interacción entre estos co-
lectivos ha provocado la transformación de la
identidad de la marca, que pasa de ser una pro-
piedad privada y separada del consumidor al
producto principal, en contacto constante con
su público.
2. Objetivos y metodología
Esta investigación pretende identificar una serie
de elementos comunes a todas las formas narra-
tivas que incluyen colectividades para poder
plantear un modelo universal que se desenvuelva
con éxito o, al menos, con una cierta solvencia a
la hora de analizar cada acto narrativo. Se preten-
de que estos elementos coincidentes se destinen
a la comprensión teórica del proceso orgánico de
la narrativa colectiva y del storytelling publicita-
rio, y puedan convertirse así en guías maestras
para la aplicación académica.
Para situar este objeto en su contexto y dado
que resultaría imposible abarcar toda la historia
de la narración —esta no dejaría de ser, en resu-
men, un relato del periplo del ser humano desde
la Edad de Piedra hasta nuestros días—, prime-
ramente se ha examinado la narrativa colectiva
desde sus orígenes para continuar con el estudio
de la narrativa transmedia y del storytelling pu-
blicitario.
Se han consultado fuentes bibliográficas rela-
cionadas con la antropología, el estudio de patro-
nes comunes en la mitología europea o mitología
comparativa y tratados sobre teoría narrativa. La
literatura al respecto no es especialmente exten-
sa, aunque sí diversa. En ocasiones se ha tenido
que recurrir a obras de cierta antigüedad o de
temática distinta que trataban el tema parcial o
indirectamente, ya que durante siglos coincidían
en un único escenario las partes puramente in-
ventadas de los mitos griegos de aquellas que
contaban hechos reales. Por ejemplo, en el poe-
ma épico de la Ilíada, Homero narraba el conflic-
to bélico entre una coalición de ejércitos aqueos
contra la ciudad de Troya. Sobre el tema profun-
dizaba igualmente Virgilio en su Eneida.
Asimismo, se ha revisado la bibliografía exis-
tente sobre narrativa transmedia y narrativa colec-
tiva publicitaria, conocida como storytelling, debi-
do a que en la actualidad los relatos colectivos han
evolucionado gracias a los distintos soportes que
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utilizan y al progreso de las herramientas tecnoló-
gicas. En este primer periodo de investigación bi-
bliográfica se han concretado una serie de rasgos
comunes a toda narrativa colectiva.
En una segunda fase, se han examinado cua-
tro ejemplos relevantes actuales de narrativa co-
lectiva con la pretensión de seguir perfilando los
rasgos habituales que la caracterizan y delimitar
unas etapas en la construcción de los procesos
de narrativa colectiva. Los dos primeros ejem-
plos, The Button Experiment y Twitch Plays, empe-
zaron como un experimento social para desem-
bocar en relatos colectivos. El tercero, Pandemic,
es un formato que nace con un objetivo de en-
tretenimiento y alcanza una dimensión mucho
más profunda.
Finalmente, se han confrontado estos ele-
mentos comunes con los rasgos característicos
obtenidos en el cuarto ejemplo de narrativa co-
lectiva analizado, esta vez, con fines comerciales:
la campaña Decode Jay Z with Bing. Mediante esta
comparación de modelos y la revisión de otros
ejemplos a través de diversas fuentes bibliográfi-
cas se persigue determinar la diferencia entre los
relatos colectivos y el storytelling publicitario
para delimitar unos modelos concretos en la
construcción de la narrativa colectiva con fines
comerciales.
3. Marco teórico
La creación narrativa ha existido siempre en las
comunidades humanas. Toda agrupación de se-
res inteligentes y conscientes, que a su vez po-
seen una capacidad creativa, necesita interpretar
aquello que le rodea, lo que conduce a una pro-
ducción de contenidos literarios, pictóricos y
musicales sobre cualquier medio o soporte que
sea susceptible de ser moldeado y adaptado a tal
propósito.
En este artículo, se estudia de forma separada
la narración colectiva general y la comercial, en-
tendiendo que pese a sus intersecciones y puntos
comunes, la segunda es de una antigüedad mu-
chísimo menor y no ha adquirido relevancia has-
ta nuestra época, dado que para existir de forma
plena requiere del uso de herramientas de comu-
nicación de relativa novedad.
3.1. La evolución de la narrativa colectiva
El hombre primitivo tendía a la colectividad
como forma de organización social porque de
esta manera aumentaba sus posibilidades de su-
pervivencia. En esta época, ante su capacidad
delimitada de entendimiento, consideraba que
actos, como el fuego o el rayo, eran provocados
por entidades divinas. Compartía un mismo am-
biente, desarrollando un código común que le
permitiera la comunicación a través de relatos
cargados de patrones a seguir a la hora de orga-
nizar una reacción colectiva frente a la amenaza
de otras especies
1
.
De esta forma se originaron las primeras for-
mas de narración, que tuvieron un carácter a la
vez práctico y religioso, y en las que encontra-
mos una figura común, llámese jefe, chamán,
bardo o cualquier equivalente, que hacía gala de
una posición más cercana al entendimiento con
lo divino y que se erigía como portavoz del Theós
ante los hombres (Cudworth, 2004). Esta figura
fue la primera en generar una narrativa creativa,
aunque no se hiciera con esta intención, ya que
el mero hecho de tratar de dar un sentido a suce-
sos naturales incluye un componente de crea-
ción. En algunas ocasiones, esos relatos primiti-
vos ilustraban experiencias personales que solo
servían para llamar la atención y que se conver-
1 Antonio Núñez dene patrón, como la información previamente
estructurada en medio del caos (2011, 23).
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tían en una herramienta de comunicación debi-
do al interés innato del ser humano por los men-
sajes cargados de emoción y con abundantes
patrones que igualar o descifrar. La inteligencia
narrativa es una de las singularidades más sofis-
ticadas del ser humano y cuanto más patrones
contenga el relato, mayor capacidad de implica-
ción y movilización grupal (Núñez, 2011).
Eminentemente oral en su génesis, poco a
poco fue expresada en diferentes medios. Algu-
nos autores analizan los soportes de esta primiti-
va narrativa colectiva, señalando su doble fun-
ción religiosa y práctica. Tenemos que entender
que la narración no solo era verbal y escrita, ba-
sada en palabras, sino que se apoyaba también
en imágenes, música y cualquier otra forma de
expresión. De esta manera, se pasó del relato en
torno a la hoguera, de la liturgia primitiva, a los
soportes de los que disponía el colectivo: pintura
rupestre en las paredes, intentos de escultura
mediante percusión —como petroglifos— y tó-
tems
2
tallados en madera. Barbeau (1950) resalta
de estos últimos, no solo que encarnaran una
deidad o símbolo para aquellos que los venera-
ban y portaban, sino que además servían como
árbol genealógico, remitiendo a las circunstan-
cias de vida y al medio original de dicho colecti-
vo. Asimismo, las pinturas rupestres no solo re-
presentaban el hecho en sí, sino que poseían un
carácter mágico para potenciar ese acto, por
ejemplo, la caza (Martínez Celis y Botiva Contre-
ras, 2004).
El carácter religioso de la representación na-
rrativa es uno de sus rasgos comunes en la ma-
yoría de épocas previas a las civilizaciones griega
y etrusca. La narración con carácter de entreteni-
miento no surgió hasta que las sociedades alcan-
2 Los tótems cumplían la doble función de servir como herramienta
y amuleto y de trazar una línea con el origen de un pueblo concreto.
zaron unos niveles de desarrollo tales que permi-
tieron cubrir sus necesidades básicas con una
cierta solvencia, lo que les abrió las puertas a
dedicar parte de su tiempo al ocio.
Paso a paso, la narrativa en la Antigüedad ha
cumplido una doble función representativa y es-
piritual. Los seres humanos siguieron avanzando
desde un estado cavernario hasta asentamientos
desarrollados. Las civilizaciones florecieron por
doquier y nacieron las primeras dinastías reales,
que consideraban su derecho a gobernar —lo-
grado por medio de la fuerza—, como un don
divino. Estos personajes requirieron de una ela-
borada narrativa justificadora que les proporcio-
nara una base sólida para sus actuaciones.
En la sociedad egipcia encontramos una na-
rración muy similar a la primitiva y, pese a con-
tar con un gran número de escribas, la historia
del Antiguo Egipto se escribe y lee sobre las pa-
redes de templos y tumbas. La otra vida consti-
tuía el centro de las creencias religiosas egipcias.
La mayoría de ejecuciones artísticas que incluían
la representación de personas se realizaron con
ese propósito. A través de su figura plasmada so-
bre una pared, el difunto aseguraba la continui-
dad de su alma, pero las normas religiosas impe-
rantes eran severas al respecto: la cabeza y pies
debían aparecer de perfil, el resto del cuerpo, de
frente. Si estas no se cumplían, el retrato perdía
esa esencia mágica (Cudworth, 2004). Hubo in-
tentos de modificar estos cánones que fracasaron
estrepitosamente durante siglos.
Es destacable que siendo similar en teoría el
uso de la narrativa colectiva en Egipto y en Gre-
cia, al concebirse dentro de un medio distinto, se
han producido resultados diferentes. En aquella
época, el colectivo daba forma a la realidad y a la
ficción por el mero hecho de poseer capacidad
de adición, incluso sin proponérselo (Legeren,
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2012). La guerra de Troya se consideró durante
siglos como un hecho mitológico que servía
como punto de partida o de culmen a las narra-
ciones sobre las vidas de personajes como Aqui-
les, Eneas y Ulises
3
. Pero en el año 1871, las rui-
nas reales de la ciudad fueron descubiertas en su
teórico emplazamiento —la actual Turquía—,
por la expedición liderada por Heinrich Schlie-
mann. Esto dotó de un sentido totalmente nue-
vo a todo el relato sobre la conquista de la ciu-
dad, ya que resultaba que una parte importante
de aquella epopeya tenía una profunda base his-
tórica y que el mito no era sino una forma de
transmisión de la identidad de una nación, que
de un modo similar a las mencionadas en pue-
blos primitivos asociaban los hechos reales con
una serie de rasgos imaginativos (Traill, 1996). En
resumen, cuando una base narrativa pasa a ma-
nos del colectivo, esta se enriquece dejando de
lado, aunque no por completo, su intención ori-
ginal, informativa y testimonial para abrirse ca-
mino al terreno de la imaginación.
Durante la Edad Media y ante una población
analfabeta en su mayoría, los intercambios cul-
turales y de información se produjeron sobre
todo de forma oral. Nacieron las figuras de los
juglares, cuya ocupación era la de entretener al
público. Vivían de manera nómada y ambulante
recogiendo las tradiciones orales de zonas geo-
gráficas concretas para llevarlas a lugares lejanos,
mientras añadían por el camino elementos de su
cosecha. De esta manera, enriquecían la narra-
ción, que de nuevo vemos que depende de ese
componente creativo y único, pero además el
relato se empezó a construir sobre una base de-
mográfica mucho más grande. A mayor número
3 Según estas narraciones, de estos personajes descendían ciertos
linajes históricos de la época clásica, entre ellos, la familia Julia de
Roma que haría eternamente célebre Julio César.
de actores, más rápido se modifica y se crea la
narrativa. Siglos más tarde, Internet será la quin-
taesencia de este suceso.
Más adelante, en la Edad Moderna se produje-
ron dos acontecimientos clave: el descubrimien-
to de América y la Revolución Industrial, que
aumentaron el ritmo de transmisión de la infor-
mación y, por tanto, la posibilidad de alcance y
manipulación de la misma por parte de los recep-
tores. No obstante, esta fue una época que otorgó
más importancia a la narrativa individual que a la
grupal. La enorme producción literaria y artística
de la época alcanzó cotas de excelencia que no se
habían presenciado desde la época clásica.
Ya en la Edad Contemporánea, los medios de
comunicación masivos y especialmente su evo-
lución hacia versiones 2.0, esos canales de ida y
vuelta con el usuario como actor del cambio, son
los que han supuesto la auténtica explosión del
crecimiento de la narrativa colectiva de nuestro
tiempo.
Sin embargo, esta es formalmente tan dife-
rente a la narrativa colectiva de épocas pasadas
que cuesta creer que estemos hablando del mis-
mo fenómeno. La variedad de formatos, sopor-
tes, estructuras y técnicas la vuelven virtualmente
inclasificable y convierten la extensión del fenó-
meno en cuasi infinita por tanto que solo está
constreñida por los límites de la tecnología. Este
hecho es posible gracias al progreso alcanzado
por las sociedades contemporáneas, con especial
énfasis en la occidental y asiática. La mayoría de
la población ha abandonado el analfabetismo y
sus niveles de educación son los más altos de la
historia. Igualmente, la destreza con herramien-
tas mecánicas y electrónicas ha crecido facilitan-
do la expresión personal y grupal. La propia tec-
nología ha permitido dirigir recursos a la creación
de estas estructuras narrativas.
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3.2. La narrativa colectiva comercial
o storytelling publicitario
El cambio de milenio ha reforzado ese modelo
participativo en nuestra cultura. La prestigiosa
revista estadounidense Time escogió como perso-
na del año en 2006 a «you» («tú»), presentando
en su portada más importante del año una panta-
lla de ordenador en blanco con la leyenda: «Yes,
you. You control the Information Age. Welcome
to your world» («Sí, tú. Tú controlas la Era de la
Información. Bienvenido a tú mundo»). En la ac-
tualidad, con la globalización, se han ido creando
distintos espacios en las redes sociales donde las
narrativas colectivas, ahora digitales, cuentan con
protagonistas heterogéneos con una enorme faci-
lidad de multiplicar su relato en un espectro muy
amplio. Algunos expertos indican incluso que es
el momento de establecer una nueva definición,
desde un punto de vista epistemológico, de la
propia narrativa colectiva (Barros, 2011).
El storytelling publicitario es una nueva forma
de narración, donde un grupo de consumidores
conecta diferentes historias en un mismo univer-
so digital. Esta narrativa colectiva comercial se
compone de fragmentos que proporcionan signi-
ficado a un relato común. Algunos autores lo de-
finen como pospublicidad (Herrero, 2015, p.3). Se
compone de un relato colectivo transmedia que
combina contenido de la marca con conversacio-
nes del público objetivo, que en muchos casos se
convierten en narradores o storytellers.
Se describe como el arte de contar historias. Es
un proceso inherente al ser humano, extremada-
mente mutable y tendente al multisoporte o mul-
timedia (Jenkins, 2003)
4
. Surge ante la necesidad
4 Henry Jenkins denió por primera vez la narrativa transmediática
en el año 2003. Posteriormente ha publicado otros artículos en los
que detalla una lógica de pensamiento sobre ese viaje de contenidos
a través de los diferentes medios que, explica, puede ser una marca
transmedia, un documental o un juego (2014).
de comunicar de una forma más eficiente en un
mercado hipersaturado, donde la atención del
consumidor se diluye entre los miles de impactos
publicitarios que recibe a la semana. Ante este pa-
norama, se vuelve necesario asociar la marca a una
serie de valores y, de esta manera, facilitar el enten-
dimiento de los mensajes que emite y convertirlos
en atractivos. El storytelling cumple esta función al
simplificar el contenido de forma fácilmente dige-
rible y disfrutable para el receptor (Navarro,
2015). Sin embargo, el uso del mismo por parte de
las marcas es relativamente reciente.
Se data su nacimiento en la década de los 90,
en Estados Unidos, donde los responsables de
comunicación y publicitarios se vieron forzados
a adoptar formas comunicativas que, pese a estar
presentes en la vida cotidiana de la humanidad
desde hacía miles de años, no habían sido usa-
das de forma eficiente en la comunicación co-
mercial. Su estructura es similar a la de la narra-
tiva colectiva común. Se da un personaje o
personajes, un espacio y un esquema clásico de
planteamiento, nudo y desenlace, aunque en un
formato más pequeño y rápido. Según Giles
Lury (2015), este funciona extraordinariamente
debido a la inherente necesidad humana de en-
tretenimiento, sea cual sea su tamaño. El storyte-
lling publicitario es ilustrativo, fácilmente me-
morable y permite a las marcas crear fuertes
lazos emocionales con el consumidor.
Uno de los antecedentes más conocido fue la
estrategia de comunicación llevada a cabo por
McDonald’s en los años setenta, cuando en su
campaña recurrió a historias conmovedoras so-
bre buenos momentos vividos por sus clientes
en los restaurantes de esta cadena de hambur-
guesas. Unos años más tarde, recién inaugurado
el siglo XXI, Ashraf Ramzy abrió en Amsterdam
una agencia bajo el nombre de Narratividad, con
79
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el siguiente eslogan: «La gente no compra pro-
ductos, sino las historias que esos productos re-
presentan». Una de las campañas más relevantes
fue la del whisky Chivas Brothers, conocida
como The Chivas Legend, en la que un grupo de
contadores de relatos divulgaban la historia de la
marca en bares y discotecas a través de 12 episo-
dios que reflejaban el whisky de 12 años (Sal-
mon, 2008).
En 2009, Coca Cola estrenó en España la
campaña Destapa la felicidad mediante técnicas
de storytelling publicitario. El spot de televisión,
titulado Encuentro, relataba el viaje de un abuelo
mallorquín de 102 años para ver a su nieta re-
cién nacida en un hospital madrileño. Por pri-
mera vez, la campaña incluía además del spot,
unos mupis, donde los habitantes de siete de las
ciudades más grandes de España se pudieron
hacer fotos para posteriormente exhibirlas en un
cartel interactivo. Esta campaña recogía detalles
de la vida real de los protagonistas y de otras
personas con vivencias similares mediante cone-
xiones con los hospitales, a través de Skype,
donde algunos padres contaban su experiencia.
En paralelo, otros usuarios desde la Web de
Coca Cola seleccionaban la parte de la narración
que más les interesaba y la enviaban por las re-
des sociales, favoreciendo que esta narrativa co-
lectiva llegara a más gente que pudiera seguir
aportando más historias. Asimismo, otros con-
sumidores incluían consejos para los nuevos pa-
dres y otros relatos en la web corporativa de la
marca. La campaña finalizó con la creación del
Instituto de la Felicidad.
La popularización de Internet y los nuevos
medios han convertido al storytelling y al branded
content en las herramientas principales de las
marcas para dirigirse a su público en la Era Digi-
tal (Casas, 2016). Es decir, que a las firmas ya no
les sirve emitir exclusivamente mensajes cerra-
dos, sino que tienen que generar contenidos in-
teresantes en cada una de sus exposiciones al
consumidor para evitar la pérdida de interés y
perpetuar el mensaje persuasivo (Solana, 2010).
El storytelling empieza a ser considerado como
una táctica estratégica de la comunicación cor-
porativa (Merino, 2014). Otros autores definen
este tipo de narrativa como un stream continuo,
una red de mensajes de marca que hacen que el
consumidor reaccione en función de sus valores
y entorno (Redigolo, 2012).
Desde luego la atracción de una buena histo-
ria en la página web de una marca impulsa al
usuario a compartirla. El marketing del siglo XXI
ha llevado a cabo una transformación de la ima-
gen de marca (brand image) a la historia de esa
marca (brand story). En la actualidad, el objetivo
de este marketing narrativo ya no es solo persua-
dir al consumidor sino «producirle un efecto de
creencia» (Salmon, 2008, 63). Otorgar a la mar-
ca esa esencia mágica y mitológica de los relatos
de nuestros antepasados. George Lewi (1998)
sostiene que «los consumidores de hoy tienen
tanta necesidad de creer en sus marcas como los
griegos en sus mitos». Destaca además que este
resurgir de los mitos se produce en sociedades
con miedos e inseguridades, ya que proporcio-
nan una sensación de pertenencia a un grupo y,
por tanto, de protección
5
.
4. Cuatro narraciones colectivas
signicativas
Los ejemplos se han separado en función de su
intención primitiva: experimental, de entreteni-
miento y comercial; no de su resultado.
5 Citado por Salmon, C. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar his-
torias y formatear las mentes. Barcelona, Península.
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4.1. The Button Experiment
Reddit es una de las mayores comunidades de
Internet y funciona como agregador de noticias,
foro, enciclopedia de tipo wiki y prácticamente
cualquier otra plataforma que los usuarios estén
dispuestos a replicar. La describen como la por-
tada de Internet. Su estructura es muy abierta,
ofrece enormes facilidades de categorización,
comunicación y búsqueda, y suele ser el lugar
adecuado para tomar el pulso a la actualidad de
la Red (Singer, Flöck, Meihart y Zeitfogel, 2014).
The Button fue un experimento social conduci-
do por un administrador de la red social —con
nombre de usuario: powerlanguage—. Dio co-
mienzo el 1 de abril de 2015 y consistía en una
interfaz de usuario muy simple que incluía una
cuenta atrás desde 60 segundos y un pulsador. Los
usuarios debían registrarse antes del inicio del en-
sayo y solo podían participar en él una única vez.
Cada vez que el botón era pulsado, la cuenta
atrás se reiniciaba y el usuario recibía como resul-
tado un color, según la cantidad de tiempo que
quedase para llegar al cero. Las únicas instruccio-
nes que se dieron a los participantes fueron no
dejar que el contador llegase a cero. Estas directrices
solo eran visibles para aquellos que encontrasen
el post original del autor, por lo que algunos usua-
rios pulsaron el botón por curiosidad sin saber lo
que estaban haciendo, reiniciando la cuenta de
esa manera. Esta dinámica del botón recuerda
uno de los mitos más populares de Internet, la
doomsday machine o máquina del fin del mundo,
popularizada por la serie de televisión Perdidos
(Lost) emitida por TVE y Cuatro entre los años
2004 al 2010. En la serie, debían introducir una
combinación numérica cada 108 minutos porque
de lo contrario el mundo acabaría
6
. (Gráfico 1).
6 En la serie Perdidos (Lost) la doomsday machine formaba parte del
experimento DHARMA.
En el experimento The Button de Reddit, los
colores servían como forma de diferenciación de
los usuarios, ya que todos compartían el mismo
código y utilizaban una única plataforma. El
proceso de narrativa colectiva se inició en torno
a los colores que la plataforma otorgaba a los
usuarios. El morado, por ejemplo, se destinó a
aquellos que reactivaban el reloj cuando el con-
tador pasaba de los 50 segundos.
Paulatinamente, empezaron a darse nuevas
muestras de color mientras la frecuencia de pul-
saciones descendía. Verde, amarillo, naranja y,
por último, rojo. Cada uno correspondía a un
tramo de diez segundos. Al segmentar al grupo
en varias divisiones distintas se creó un senti-
miento de pertenencia que desembocó en narra-
tivas colectivas identitarias para cada una de
ellas. Las identidades colectivas se crean en lo
que se ha definido como un tercer tiempo (Cas-
tro, 2011, 21). Un espacio común alejado del
periodo en el que los usuarios viven en el exterior
de la red social y también un intervalo distinto a
su interactividad dentro de la propia plataforma
Reddit, donde cada uno se comunica con otros
miembros de la comunidad. Los participantes
del experimento adquirieron en este tercer tiem-
po unas categorías cognitivas que construyeron
la identidad propia de su narrativa colectiva.
Y comenzaron a organizarse. Los participan-
tes marcados con el morado o el azul pasaron a
considerarse partidarios del fin de la cuenta atrás.
Defendían esta idea por la curiosidad de ver el
significado real de la cuenta o para no alargar
innecesariamente un proceso que se sabía limi-
tado y que concluiría antes o después. Se deno-
minaron la Iglesia del Botón, debido al nombre
casual de uno de los usuarios, thebutton
7
. Por su
7 La conversación completa realizada en abril de 2015 se puede recu-
perar en http://bit.ly/2iKb8iY Ultima consulta el 08/11/2016.
81
Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario · págs. 72 a 91
parte, aquellos que maximizaban el tiempo de la
cuenta atrás y recibían insignias naranjas, amari-
llas y rojas se consideraron a sí mismos guardia-
nes de la estabilidad, encargados de mantener el
contador funcionando. Se nombraron Button
Knights (Caballeros del Botón), creando su propio
subreddit para tratar el tema según su propia vi-
sión. El resto de usuarios con insignias distintas
formaron el grupo del Culto del Botón, además de
otros grupos con menor trascendencia.
El 23 de mayo de 2015, gastadas las pulsacio-
nes de la mayoría de usuarios, nadie fue capaz de
pulsar el botón, dando por finalizado el experi-
mento con 1.008.316 participantes: 26,3% mora-
dos, 11% azules, 9,4% verdes, 7,82% amarillos,
8,07% naranjas y 37,7% rojos. Fue tal el interés e
impacto del misterioso experimento que hasta el 8
de junio de 2015 el prestigioso diario británico
The Guardian publicó la noticia de su finalización.
En la actualidad, todos los subgrupos creados
en torno a estos hechos siguen existiendo dentro
de Reddit. Son comunidades que poseen una gran
actividad dentro de la plataforma. Cada uno desa-
rrolló una serie de rasgos identitarios, como logos,
lemas o insignias que les han permitido seguir
manteniendo un sentimiento de pertenencia y
unidad, pasado ya un año del fin del experimento.
4.2. Twitch Plays
El caso de Twitch Plays es similar al de The Button.
Durante la década de los 90, la compañía japo-
nesa de software de entretenimiento Nintendo
lanzó las dos primeras entregas de un juego que
marcaría la infancia de toda una generación, Po-
kémon. Debido a su desorbitada popularidad,
millones de personas conocían los secretos más
escondidos del juego. Sin embargo, dado que
incluía un componente muy personal —cada
jugador tenía la libertad de escoger 6 criaturas
de entre 151 para llevar consigo y afrontar los
combates—, la experiencia variaba mucho entre
los usuarios.
Años más tarde, el 12 de febrero de 2014, un
sociólogo y programador australiano
8
subió a la
8 Decidió permanecer en anonimato.
Gráco 1
Fuente: Reddit.com
aDResearch ESIC
82
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 72 a 91
red social Twitch —dedicada al streaming en direc-
to de sesiones de videojuegos y de los llamados
e-sports—, una versión modificada del juego ori-
ginal Pokémon
9
que permitía a los usuarios con-
trolar al personaje mediante la introducción de
comandos en el chat de la página. Este stream
ganó popularidad rápidamente entre los usuarios,
que vieron en él una nueva forma de revisitar un
clásico de su infancia. Con unos 80.000 especta-
dores simultáneos de media y al menos un 8% de
los mismos participando de forma activa, el juego
se convirtió en una experiencia totalmente distin-
ta (Ramirez, Saucerman y Dietmeier, 2014).
La ejecución de los comandos de movimiento
arriba, abajo, derecha, izquierda y start a través
del chat de Twitch resultó más complicada de lo
previsto. La dificultad no estuvo en los combates
sino en manejar estos comandos. Por ejemplo,
les resultaba muy complejo caminar por una pa-
sarela recta sin caerse al vacío. Además, el juego
requería de la colaboración de muchos jugado-
res para conseguir paso a paso cada uno de los
objetivos, por lo que la falta de coordinación en-
tre los participantes desembocó en situaciones
cómicas en muchas ocasiones, como que todo el
grupo caminara en círculo durante una hora
hasta ponerse de acuerdo de la dirección a to-
mar. Este hecho lo consideramos como el deto-
nante de la narrativa colectiva.
Gráco 2 · Captura de pantalla de la interfaz de usuario, tal y como se presentaba a los
participantes. A la derecha se muestra el nombre y el comando introducido
9 Basada como hemos apuntado en la versión legendaria de Pokémon de 1998. No se debe confundir con la versión actual Pokémon Go, el juego
de realidad aumentada.
83
Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario · págs. 72 a 91
Asimismo, coincidieron en un objeto común,
un fósil llamado Hélix, que aparecía inesperada-
mente y acto seguido lograban superar la parte
del recorrido en la que se encontraban —enton-
ces el colectivo lo llamó dios Hélix—. Otras ve-
ces, cuando se empleaba el fósil fuera del contex-
to para el que había sido diseñado, mostraba el
mensaje No es el momento para hacer eso. Siguien-
do con el carácter ocurrente y lúdico de los parti-
cipantes, decidieron llamarle Consultar a Lord
Hélix y provocar ese mensaje cuando estaban
tratando de tomar decisiones de forma colectiva.
Pronto se produjo una división entre los que
introducían comandos con la esperanza de con-
seguir un objetivo inaccesible con un porcentaje
alto de tener que empezar de nuevo de cero y, de
aquellos, interesados en terminar el juego de la
forma en la que fue diseñado. Aquellos deseosos
de mantener la actitud creativa descubrieron que
aceptaba ejecutar series largas de comandos pro-
venientes de un solo usuario, así que se organi-
zaron para pausar el juego de forma indefinida
hasta que lograban sus objetivos.
Tras 16 días, 7 horas, 45 minutos y 30 segun-
dos, los jugadores fueron capaces de cumplir los
objetivos y terminar la aventura (Suskez, 2014).
Resumir la narración completa de la experiencia
requeriría mucho más espacio del que contamos
para ello. Sin embargo, existen recopilaciones en
internet y especialmente en Reddit consultables
para hacerse una idea de las dimensiones. Twitch
Plays fue tan exitoso que su creador decidió con-
tinuar el proyecto por la masiva llegada de peti-
ciones de usuarios, desligando este de su propó-
sito y convirtiéndolo en uno de los canales de
ocio más populares del sitio web, con 71.153.286
millones de visitas únicas, 372.885 follows. Más
de 1 millón de usuarios introdujeron comandos
de forma repetida, es decir, jugaron al juego de
forma colectiva.
El experimento tuvo tal relevancia que fue
mencionado en medios de comunicación masi-
vos sin ninguna relación con el sector, tales
como el Financial Post o The Independent.
4.3. Pandemic
El director británico Lance Weiler puso en mar-
cha este proyecto transmedia en el año 2011.
Una parte era película y juego interactivo, y, otra
parte, narración con fines de entretenimiento.
Fue incluida en el programa New Frontier del
Festival de Sundance y reunía un millón y medio
de tuits, cien teléfonos móviles, multitud de ob-
jetos que los participantes tenían que detallar y
más de cincuenta mil fotos. (Gráfico 3).
Pandemic situaba al participante en una pe-
queña población rural atormentada por un virus
de origen desconocido que solo afectaba a los
adultos. El argumento del juego transmedia obli-
gaba a los participantes a colaborar entre ellos y
encontrar juntos un antídoto, una vacuna, y so-
brevivir. La herramienta transmediática combi-
naba elementos tan dispares como la visualiza-
ción de datos estadísticos y el mobile gaming que
trasladaba a los usuarios a diferentes localizacio-
nes virtuales. Los participantes, al encontrarse
ante esta situación y no tener forma de adivinar el
final, interactuaban en persona y a través de las
redes sociales para lograr su objetivo común, y,
de este modo, desarrollaron una narrativa mucho
más controlada que en los ejemplos anteriores,
pero mayor en número de participantes.
Las narrativas transmediáticas han sido estu-
diadas por diferentes autores, como Jenkins
10
(2006), Gómez (2006) y Scolari (2008)
11
. El pro-
10 Jenkins y Deuze (2008) analizaron además la cultura de la conver-
gencia de la narrativa transmediática.
11 Scolari plantea distintas reexiones sobre la narrativa transmediá-
tica y la necesidad de desarrollar líneas de investigación para el futuro.
aDResearch ESIC
84
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 72 a 91
yecto Pandemic aplicó todos los elementos defini-
dos por Henri Jenkins en relación a los relatos
transmedia: argumento combinado con distintas
subjetividades, experiencias inmersivas, disper
-
sión del contenido en diferentes medios, cons-
trucción de mundos narrativos paralelos y crea-
ción de nuevos textos que enriquecieron el relato.
Al ser una experiencia de duración limitada,
el público de la misma y aquellos que no pudie
-
ron probarla directamente demandaron un pro-
ducto que funcionase en la misma línea. Y de
esta manera nació Plague Inc, desarrollado para
PC y dispositivos móviles por James Vaughan,
CEO de Ndemic Creations.
Plague Inc es además una herramienta educa
-
tiva que se utiliza en universidades e institutos
americanos para explicar a los alumnos sobre la
manera en la que se propagan las enfermedades.
Plague Inc plantea al jugador un escenario opues
-
to al de Pandemic, ya que el reto es expandir la
enfermedad lo máximo posible. Únicamente se
basa en una interfaz muy sencilla limitada a
mostrar datos estadísticos y un mapamundi.
4.4. Decode Jay Z with Bing
Bing es el buscador web de la empresa de soft-
ware Microsoft. Desde su nacimiento, Bing ha
sido un buscador casi minoritario, superado am-
pliamente por sus competidores Google y en
menor medida Yahoo!, a pesar de los esfuerzos
de la multinacional afincada en Seattle por colo-
carlo como buscador predeterminado para los
usuarios de Windows.
En el año 2011, la agencia de publicidad neo-
yorkina Droga5, encargada de la comunicación
comercial de la marca, decidió llevar a cabo una
acción masiva de guerrilla marketing aprovechán-
dose del lanzamiento de la biografía de otro de
sus clientes, el productor musical y empresario
Jay Z.
Gráco 3 · Captura de pantalla de Plague Inc.
85
Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario · págs. 72 a 91
La campaña consistió en proporcionar un
contexto a todas y cada una de las páginas que
formaban parte del libro, colocándolas en aque-
llos lugares a los que hacía referencia o en los
objetos que mencionaba; por ejemplo, escritas
en el interior de chaquetas de la marca Gucci, en
el forro de una mesa de billar en un bar frecuen-
tado por el artista en su juventud, en forma de
placa de las paredes de Brooklyn o forrando un
Cadillac con ellas y colocándolo enfrente del lu-
gar de nacimiento del personaje. De esta mane-
ra, todo el libro estaba a disposición de aquel
que fuese capaz de unir todas las piezas.
Los usuarios, que solo recibían impactos ais-
lados sin ser capaces de comprender el contexto
completo, empezaron a compartir en redes so-
ciales sus descubrimientos. Pronto se dieron
cuenta de que sus hallazgos seguían un patrón, y
con las pistas ofrecidas junto a las páginas, co-
menzaron un periplo por varias de las localiza-
ciones de la campaña publicitaria. Fueron com-
pletando la narración visitando personalmente
algunas de las localizaciones icónicas del libro y
colaborando con aquellos que se encontraban
en otras ciudades para acceder al material que
no quedaba a su alcance.
Finalmente se obtuvieron unos resultados in-
finitamente superiores a los de la mayoría de
campañas tradicionales (Anuncios, 2011). Se-
gún Omniture, compañía encargada de monito-
rizar los datos, se logró una estancia media en el
microsite de 11 minutos, una cifra excepcional
para una acción de estas características. Los fo-
llowers de Jay Z en Facebook aumentaron en más
de un millón y el libro debutó directamente en la
lista de Best Sellers del New York Times. Por su
parte, el buscador Bing entró por primera vez en
su historia en la lista de los 10 portales de Inter-
net más visitados, con un incremento de un
11,7% en solo un mes (Alexa, 2011). Además la
campaña recibió el premio Integrated Grand Prix
de la 58 edición de Cannes Lions.
Gráco 4 · Captura de pantalla del microsite con la fotografía de la piscina del Hotel Delano
de Miami
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 72 a 91
5. Resultados de la investigación
Una vez concluido el estudio, se constata que las
distintas narrativas colectivas han contado con la
capacidad de influir en aspectos fundamentales de
la vida de un colectivo. A través de su evolución
vemos como esta captaba la atención del hombre
primitivo, persuadía a las civilizaciones de la Anti-
güedad a través de los relatos mitológicos y reli-
giosos, y entretenía a las poblaciones de la Edad
Media por medio de las historias contadas por los
juglares. Antonio Núñez (2011) indica que el ser
humano posee una «debilidad neuronal» por los
relatos, que atraen su atención y cuanto más emo-
cionen, mayor es la reacción colectiva.
En la tabla 1, se presentan los cinco rasgos
comunes detectados en la construcción de la na-
rrativa colectiva.
Con respecto al elemento código común, en
los cuatro ejemplos analizados se comprueba que
la implicación en el relato se produce cuando sus
componentes se identifican con la vida colectiva
del grupo y crean una cultura asociada al mismo.
Lo hemos observado en las distintas identidades
otorgadas al fósil Hélix en Twitch Plays; en las ca-
tegorizaciones creadas mediante los colores en
The Button; a través de la cohesión social ejercida
en Pandemic, y en Decode Jay Z with Bing.
El sentimiento de identidad está presente
desde los orígenes de la narrativa colectiva a tra-
vés de las figuras talladas en madera que desig-
naban la genealogía de un grupo. Por su esencia
emotiva, este sentido identitario se ha incluido
dentro del propio código común ya que consi-
deramos que provoca la actitud de los indivi-
duos del grupo a participar de forma colectiva.
Asimismo, se plantea el detonante como el
inicio de la narrativa colectiva. Ese instante en el
que el grupo decide proyectar una estrategia me-
diante actos comunicativos. El patrón es deduci-
do normalmente por individuos que pertenecen
al mismo grupo. De igual forma que nuestros
ancestros utilizaban la narrativa colectiva con el
fin de instaurar un método de defensa en grupo
frente a los peligros que les acechaban, siglos
más tarde, los jugadores de Twitch Plays planea-
ban comportamientos para conseguir una re-
Tabla 1 · Fuente elaboración propia a partir de la revisión bibliográca y del análisis de los cuatro
ejemplos del apartado 4
Elementos comunes de la narrativa
colectiva
Denición y características
Colectivo
Sociedad, grupo humano y en general cualquier agrupación de personas, con capacidad
comunicativa y creativa, así como de comprensión y asimilación
de información. Cuanto más alto es el nivel de curiosidad y emoción informativa, mayor
la implicación narrativa y la necesidad de expansión del grupo.
Espacio común Sea geográco, tecnológico o de cualquier otro tipo.
Código común
Es necesario para hacer posible el entendimiento entre los distintos actores implicados
en el proceso. También se reere a la cultura asociada a la identidad de dicho colectivo.
Detonante
Punto de partida de la narración colectiva. Se produce con la constitución de un patrón
que permita construir inferencias.
Medios y soportes
La narración colectiva tiende a ser de carácter transmedia, sin embargo, en su génesis es
necesario recurrir a medios o soportes comunes a los actores implicados, para garantizar
el crecimiento del mensaje.
87
Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario · págs. 72 a 91
puesta operativa o determinar una trayectoria
adecuada, o, en The Button, donde son continuos
los esfuerzos de los grupos para encontrar un pa-
trón que les permitiera continuar en el juego.
Seguidamente, para que el estudio sobre la
construcción y desarrollo de la narrativa colecti-
va, incluido el storytelling publicitario, sea más
sencillo y estructurado, se han resumido tres eta-
pas habituales en todo proceso orgánico:
1ª Etapa: Existencia o formación. Hacemos
una distinción entre los componentes de la na-
rrativa colectiva que no son seleccionados —sino
que exclusivamente se encuentran en un mismo
espacio compartiendo un código común—, y los
del storytelling publicitario que constituyen un
grupo segmentado y definido por parte de la
marca mediante un target group. En este caso, se
debe tener en cuenta que, por su carácter trans-
versal, lo procesos narrativos colectivos son muy
incluyentes y tienden de forma natural a no ce-
ñirse a públicos planificados.
2ª Etapa: Presentación del detonante contenido
en un soporte y medio. En el caso de los relatos
transmediáticos, se construyen distintos mun-
dos narrativos paralelos dispersos en diferentes
medios. Juntos conforman una coherencia na-
rrativa (Jenkins, 2006). Sirva de ejemplo la cam-
paña Destapa la Felicidad de Coca Cola o Decode
Jay Z with Bing de Droga5.
3ª Etapa: Se inician sucesivas iteraciones que
progresivamente van enriqueciendo y desarro-
llando la narrativa colectiva.
Una vez diseñado el modelo universal, se han
llevado a cabo las modificaciones oportunas
para generar una forma secundaria que sea espe-
cífica para la narración colectiva con interés co-
mercial. El hecho de que este campo contenga
un componente creativo provoca que no poda-
mos pensar en esquemas empresariales cerrados
e iguales en todas las ocasiones, sino que debe-
mos tomar en consideración el valor añadido del
storytelling y aceptar un margen de actuación a
las rutinas de creación.
En la tabla 2, detallamos los elementos que
diferencian la narrativa colectiva general de la na-
rración convencional grupal en un entorno mo-
vido por el interés económico y la comunicación
empresarial y comercial, en definitiva, lo que se
denomina el storytelling publicitario.
Gracias a los dispositivos móviles, el espacio
común se ha desligado del emplazamiento físi-
co. Ahora los componentes del grupo recorren
Tabla 2 · Fuente elaboración propia a partir de la revisión bibliográca y del análisis de los cuatro
ejemplos del apartado 4
Elementos comunes con el storytelling publicitario Diferencias con la narrativa colectiva general
Colectivo. Target group o comunidad de interés. Como en cualquier otra
estrategia publicitaria es importante realizar un estudio previo para segmen
-
tar de forma ecaz nuestro target y, de esta forma, diseñar mensajes que les
afecten de manera especial y concreta.
Colectivo. En el storytelling publicitario, el grupo po
-
see un interés real o potencial en la marca, producto
o identidad que lanza el mensaje.
Espacio común. Es igual en ambos modelos, con la peculiaridad de que
en la narración colectiva con interés comercial los distintos actores de la
comunicación serán los encargados de trasladar ese espacio común al que
consideren más adecuado para sus propósitos. Hablamos principalmente
de un espacio tecnológico, dado que Internet ha permitido la creación de
plataformas, que sirven de nexo y homogenizan los backgrounds culturales,
convirtiendo el espacio de referencia en algo independiente del geográco.
Espacio común. En el storytelling publicitario, este
debe ser elegido por el impulsor de la comuni
-
cación, al menos para el lanzamiento del mensaje
detonante.
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 72 a 91
espacios comunes virtuales y continúan mante-
niendo ese sentido de identidad, en el caso del
storytelling publicitario, entre los consumidores y
la marca que promueve el propio relato colecti-
vo. Las estrategias comunicativas de McDonalds´s
en los años 70 y de Chivas Brothers en los inicios
del siglo XXI obtuvieron espléndidos resultados
gracias precisamente a que provocaron en el
consumidor ese sentimiento primitivo de identi-
dad, basado en la sensibilidad de la especie hu-
mana hacia los relatos.
En relación al código común, es necesario re-
saltar que la comunicación no verbal ostenta una
relevancia significativa en el storytelling publici-
tario, al igual que ocurría en las civilizaciones
primitivas y egipcias. En la campaña Destapa la
Felicidad, los consumidores exhibían sus foto-
grafías mediante mupis desplegados en distintas
ciudades españolas y en Decode Jay Z with Bing se
sirvieron de ambientes creativos para contextua-
lizar la vida del artista.
Asimismo, la identificación de patrones inspi-
ra esa sensación de pertenencia al grupo y desem-
boca en la construcción de narrativas colectivas
como las que hemos detallado en este artículo.
6. Conclusiones
Pese a no contar con la visibilidad de un acto
comunicativo o artístico individual de una obra
maestra, cada uno de los ejemplos estudiados
incluye un componente identitario que lo vuelve
extremadamente poderoso como herramienta
comercial. Y los elementos comunes detectados
ofrecen la posibilidad de actuar como guía aca-
démica a la hora de construir ejemplos didácti-
cos de narrativa colectiva y de analizar la organi-
zación de procesos narrativos en marcha o ya
finalizados, tanto desde el punto de vista comu-
nicativo como social.
El potencial del storytelling publicitario es
enorme ya que cuenta con las ventajas y capaci-
dad persuasiva de cualquier narrativa colectiva.
Por tanto, los componentes expuestos como re-
sultado de esta investigación pueden convertirse
en una nueva forma de planificación estratégica
en la que las marcas cedan parte de su imagen a
Tabla 2 · Fuente elaboración propia a partir de la revisión bibliográca y del análisis de los cuatro
ejemplos del apartado 4 (Continuacción)
Elementos comunes con el storytelling publicitario Diferencias con la narrativa colectiva general
Código común. Herramientas comunes. La fusión y homogenización de los
backgrounds culturales favorecen la posibilidad de que la comunicación no
verbal adquiera mayor importancia, mediante la interpretación de imágenes,
música o los llamados memes. Por lo tanto, en muchas ocasiones, el código
común depende en gran medida de las herramientas y plataformas de las
que disponen los usuarios y de su capacidad para interpretar, transformar y
generar contenido a través de ellas.
Se mantiene el sentimiento de identidad.
Código común. La narrativa colectiva general de
-
pende de los idiomas para comunicarse. La popu-
larización del inglés a nivel mundial ha facilitado
estos procesos narrativos.
Detonante. Se produce con la constitución de un patrón que permita con
-
struir inferencias.
Detonante. En el storytelling publicitario, el inicio
de una acción debe estar previsto con antelación,
monitorizado y responder a una estrategia de co
-
municación persuasiva.
Medios y soportes. Comunes a los actores implicados, para garantizar el
crecimiento del mensaje.
Medios y soportes. Deben elegirse en función de
la estrategia y el presupuesto de la campaña.
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Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario · págs. 72 a 91
los usuarios para que se familiaricen con su
identidad e interioricen su mensaje.
En relación a los cuatro ejemplos, concluir
que la narrativa colectiva es la base fundamental
de su existencia, fuese o no el objetivo inicial, y
que todos desembocan en una nueva iteración,
además de ofrecer unos resultados medibles.
The Button Experiment es un ejemplo de
cómo en una comunidad —un lugar común
que comparte un código—, la narrativa colecti-
va nace y se expande de forma automática. El
impulsor del experimento The Button nunca
tuvo intención de provocar la reacción vista,
sino que esta se generó por propia interacción
de los usuarios tratando de dar sentido a lo que
veían, combinada a su vez con una búsqueda de
diversión. Demuestra la muy humana tendencia
a la categorización.
Con Twitch Plays, también un experimento
social, surge toda una narrativa grupal provoca-
da por un afán de entretenimiento. Tras su aná-
lisis se confirma que se dan todos los elementos
del esquema planteado. Parte de un detonante,
que se expone a una comunidad presente en un
espacio común y que nuevamente muestra la ca-
pacidad del colectivo de transformar por com-
pleto el objetivo inicial de una acción para llegar
a resultados extremadamente creativos y que
solo son posibles gracias a la colaboración.
Pandemic nace como un mero producto de
ocio, pero experimenta una serie de iteraciones
que enriquecen y mejoran la experiencia de los
usuarios durante el proceso hasta convertirse en
un acto de narración individual, pedagógica y
con un significado totalmente distinto al origi-
nal. Es un ejemplo evidente de narrativa trans-
media, que reúne todos los elementos señalados
por Henry Jenkins y en el que los jugadores vi-
vieron una experiencia inmersiva a través de dis-
tintos escenarios subjetivos, pero que a su vez se
desarrolla en un ambiente de supervivencia que
evoca los relatos primitivos.
Por otra parte, este experimento evoluciona
finalmente hacia el videojuego Plague Inc, que
supone un ejemplo perfecto de cómo a través de
las narraciones colectivas se puede llegar a mo-
delos didácticos y como estos relatos abarcan
suficiente interés para convertirse en objeto de
estudio de las universidades.
Finalmente señalar que el esfuerzo grupal en
Decode Jay Z with Bing fue generando en los fans
un sentimiento de pertenencia muchísimo ma-
yor que con una campaña publicitaria tradicio-
nal. Los compradores se convirtieron en seguido-
res, generando a su vez tráfico hacia el buscador
y las redes del artista Jay Z. Esta campaña mues-
tra claramente el detonante de la narrativa colec-
tiva desde el momento en el que los usuarios se
percataron del patrón que les proporcionaba
construir inferencias y reescribir un guion virtual
sobre la biografía del artista. La tercera etapa se
desarrolla en diferentes localidades y soportes,
pero el código común y el sentido de identidad
del grupo es muy elevado. La recompensa para
ambas partes fue superior que en un proceso co-
municativo común.
aDResearch ESIC
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