Creatividad digital en
comunicación política
Estudio de la segunda
campaña presidencial
de Barack Obama
en Facebook.com y
WhiteHouse.gov
Digital Creativity in
Political Communication
A study on the second
presidential campaign of Barak
Obama on Facebook.com
and WhiteHouse.gov
aDResearch ESIC
Nº 14 Vol 14 · Segundo semestre, julio-diciembre 2016 págs. 82 a 107
Gálvez Caja, Mª.A., (2016)
Creatividad digital en comunicación política: estudio
de la segunda campaña presidencial de Barack Obama
en Facebook.com y WhiteHouse.gov
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 14 Vol 14
Segundo semestre, Julio-Diciembre 2016. Págs. 82 a 107
DOI: 14.7263/ADRESIC.014.004
María Asunción Gálvez Caja
Doctora en Ciencias de la Información,
Profesora Asociada UCM
Facultad de CC. de la Información
asunciongalvezcaja@ccinf.ucm.es
This article aims to analyse the creativity used in the second presidential campaign,
in which Barak Obama took part, by means of posts on the social network Facebook.
For this, a range of digital resources has been selected to obtain a global vision on
the formats, tools or applications strategically chosen to launch their messages, mainly
counter-campaign of which Mitt Romney, as the Republican wing contender is the
main target in most cases. As another complementary way of campaigning from the
White House to citizens, some nancial digital tools have also been noticed. In that
case, appealing mainly to its economic sensitivity so that the citizens themselves draw
conclusions, decide and use social media to share their ideas and pressure the Republi-
can wing to take action on their behalf.
Emailing, videos and platforms as strategic as The Truth Team are part of this wide spec-
trum of digital resources that Obama’s team not only uses but designs explicitly for this
second presidential struggle. All of them are used nowadays. They have known how
to give adequate continuity adapting them to the codes of non-election times, but
always in the 2.0 world, in order to promote loyalty of voters/citizens, and giving them
the options to respond, participate, and interact directly with public authorities.
Este artículo tiene por objetivo analizar la creatividad utilizada durante la segunda cam-
paña presidencial a la que concurre Barack Obama, mediante el uso de posts en la
red social Facebook. Para ello, se ha seleccionado un conjunto de recursos digitales
que permite obtener una visión global sobre los formatos, herramientas o aplicaciones
elegidos estratégicamente para lanzar sus mensajes, principalmente de contracampa-
ña, de los que Mitt Romney, como contendiente desde el ala republicana, es objeto,
nominativamente, en la mayoría de los casos. Como otra forma complementaria de
hacer campaña desde la Casa Blanca hacia los ciudadanos, también se ha reparado en
algunas herramientas digitales de carácter nanciero. En ese caso, apelando sobre todo
a su sensibilidad económica a n de que los propios ciudadanos saquen conclusiones,
decidan y empleen las redes sociales para compartir sus ideas y presionar al ala republi-
cana a tomar medidas en su favor.
El uso del e-mailing, de los vídeos y de plataformas tan estratégicas como El Equipo de
la Verdad (The Truth Team) forman parte de este amplio espectro de recursos digitales
que el equipo de Obama no solo utiliza, sino que diseña exprofeso para esta segunda
contienda presidencial. Todos se siguen utilizando actualmente. Se ha sabido darles la
continuidad adecuada adaptándolos a códigos propios de época no electoral, pero
siempre de naturaleza 2.0, con nes de delización de electores-ciudadanos, y ponien-
do en sus manos las opciones para responder, participar, e interactuar directamente
con los poderes públicos.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M3, 03
Key words:
Facebook,
Obama,
O. F. A.,
The Truth Team,
conceptualisation,
digital social
mobilisation,
incentives system.
JEL Classication:
M3, 03
Palabras clave:
Facebook,
Obama,
O.F.A.,
The Truth Team,
conceptualización,
movilización social
digital,
sistema de incentivos
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1. Introducción
La creatividad en comunicación política 2.0
1
conforma el contexto inicial de esta investiga-
ción, situándose específicamente en la creativi-
dad utilizada en la red social Facebook
2
, donde
Barack Obama desarrolla parte de su segunda
campaña por las presidenciales de 2012. Tam-
bién extiende esta actividad a otros espacios di-
gitales que en la presente investigación no son
objeto de estudio: Twitter, YouTube, Pinterest,
Spotify, Storify, Google+, Instagram, Flickr y
Tumblr.
Consideramos por tanto el caso de Obama
como primer e-president de la historia como ob-
jeto de estudio en sí mismo dentro de la comuni-
cación digital y también en la comunicación po-
lítica. Analizamos por tanto el uso que en su
segunda campaña electoral se hace de la creativi-
dad, y como la utiliza contra Mitt Romney, el en
ese momento aspirante republicano a presiden-
cia del país. Por ello, la aplicación práctica de este
artículo implica analizar el uso que la Adminis-
tración Obama hace de las diferentes herramien-
tas que Internet pone a disposición de cualquier
persona. Lo llamativo es que el equipo de Obama
1 Obama aplica la comunicación política 2.0, porque integra en la
comunicación política todos los elementos propios del universo 2.0.,
principalmente aspectos como los factores social, colaborativo, ilimi-
tado y abierto en la participación. Como datos generales, hemos de
saber que el término Web 2.0. fue acuñado en 2004 por Tim O’Reilly
un impulsor del software libre, utilizó este término para referirse a una
segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología web,
basada en comunidades de usuarios y en una gama especial de servi-
cios como las redes sociales, los blogs, las wikis o las folcsonomías que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre
los usuarios de una comunidad o red social. Fuente: Gálvez, 2013, p.
1073.
2
Facebook es una red social creada en 2004 y fundada por Mark
Zuckerberg junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Mosko-
vitz. Fuente: Facebook.com.
y su organización, OFA
3
—actual Organizing for
Action— usan continuamente este catálogo de
recursos digitales –aplicaciones, herramientas
web, infografías, promociones e incentivos, e-
mailings, vídeos tutoriales, etc.– pensados para
ser difundidos principalmente en redes sociales a
la vez que tienen apoyo en la propia web White-
House.gov y en Democrats.org. Todo ello consti-
tuye el eje de esta investigación, cuyo objetivo es
exponer la relación entre la estrategia, conceptua-
lización y diseño del mensaje de campaña en tér-
minos creativos respecto a los medios digitales
elegidos para su difusión.
Este interés nos lleva a analizar una muestra
de 20 piezas digitales, a nuestro juicio represen-
tativa del conjunto de piezas referidas y utiliza-
das principalmente en Facebook durante dicho
periodo. A cada una de ellas se le aplican los si-
guientes parámetros de análisis: 1º: contexto, 2º:
mensaje, 3º: llamada a la acción, 4º: utilización y
optimización que se hace de las funcionalidades
específicas de Facebook cuando proceda y 5º:
diferenciación en la estrategia que subyace a
cada microcampaña.
Desde enero de 2011, mes en que empezó
esta campaña por sus segundas presidenciales,
hasta el 6 de noviembre de 2012, día de la se-
gunda victoria de Barack Obama, se ha hecho
un seguimiento diario de su actividad, tanto des-
de WhiteHouse.gov y desde Democrats.org
como en todas las redes sociales donde estas ins-
tituciones están presentes.
3 OFA responde actualmente a las siglas Organizing for Action (deno-
minación aplicada a la Organización de base del Partido demócrata
desde el 6/11/2012. Desde el 10/2/2007 hasta el 04/11/2008 se deno-
minó Obama for America, y en el periodo intermedio Organizing for
America (04/11/2008-06/1/2012), atendiendo a la actividad organizati-
va en la primera campaña presidencial, durante la primera legislatura, y
durante la segunda respectivamente. Fuente: BarackObama.com.
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Creatividad digital en comunicación política · págs. 82 a 107
Estado de la cuestión. La comunicación digi-
tal de Barack Obama es noticia frecuente en los
medios, también se han seguido las principales
comparecencias de Barack Obama y la forma en
que estas se trasladan a los usuarios-seguidores-
electores en redes sociales. La innovación referi-
da anteriormente se traduce en el lanzamiento
de aplicaciones web como Obama 08, Obama
for America, Call Tool así como en la puesta en
marcha de microsites específicos para cada target
de que son motivo sus políticas (Students for
Obama, Africans Americans for Obama, etc.), de
otro tipo de web destinado a la verificación de
rumores (The Truth Team), de acciones on line
específicas (se estudian detalladamente en apar-
tado 2)como 5 things you can do 1 year before the
election, The Buffet Rule, Tweet for Jobs, WeThe-
People, etc. Y lo que centraliza y comunica en la
mayoría de los casos todo lo anterior: Facebook,
cuyos posts también estudiamos en el periodo
referido.
Obama como agente digital del cambio. Ba-
rack Obama bien puede definirse como el pri-
mer agente digital del cambio. Hablamos de
agente digital entendiendo a Obama como indi-
viduo que aúna la suma de estos proyectos de
carácter digital y de los cuales se sirve para im-
pulsar, instrumentalizar y gestionar su mandato.
Hablamos de cambio por dos razones: la prime-
ra porque basándonos en la objetividad y la cro-
nología de la historia de la comunicación políti-
ca, Obama y su Administración son en sí mismos
los que han sentado un precedente iniciando,
desarrollando y construyendo las plataformas
digitales necesarias para viralizar y extender sus
mensajes, propósitos, peticiones, objetivos, etc.
También hablamos de cambio en un sentido se-
cundario ya que Obama repite en multitud de
ocasiones This is the change we need, refiriéndose
al cambio que necesitaba la sociedad americana.
Este fue uno de los principales conceptos de su
primera campaña (presidenciales de 2008)
como uno de los valores más demandados en
Estados Unidos, especialmente después de años
de desconfianza y de desorientación individual y
colectiva (Luntz, 2011, p. 47).
En Obama existía la intención de cambiar las
cosas, como él mismo expresaba. Se pronuncia-
ba respecto a una necesidad concreta de cambio:
Cambio en la Casa Blanca, donde Reagan y sus acó-
litos continuaban jugando sucio. Cambio en el Con-
greso, sumiso y corrupto. Cambio en el talante del
país, maniático y egocéntrico. Cambio que no ven-
drá desde las altas esferas, diría yo. Cambio que
vendrá desde la movilización, desde la base (Oba-
ma, 2004, p. 125).
La suma de estas ideas lleva a Obama a rom-
per con los tradicionales parámetros de la comu-
nicación política, introduciendo Internet como
canal básico de comunicación con los ciudada-
nos. Nos proponemos descubrir por tanto cómo
aplica Obama la innovación tecnológica y muy
especialmente las últimas herramientas de Social
Media a su comunicación. Este aspecto nos inte-
resa sobremanera ya que es el nexo de unión
conceptual entre dos esferas complementarias
de su figura: Obama como profesional de la po-
lítica y Obama como presidente (Nafría, 2008,
p. 102). El líder demócrata representa la inno-
vación en comunicación política desde un punto
de vista estratégico y mediático gracias a la plena
integración de los recursos digitales a su comu-
nicación con los ciudadanos. Es relevante por
tanto enmarcar la estrategia electoral de Obama
dentro de los parámetros digitales que están ca-
racterizando su gestión, así como entender el
entorno 2.0 en que se están implementando sus
campañas.
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Referencia al marco teórico, objetivos y meto-
dología. Dado que nuestro objeto de estudio tie-
ne origen y carácter digital, identificamos las ya
mencionadas comunicación política y comuni-
cación digital como las dos áreas de referencia de
nuestro análisis.
La novedad radica en la progresiva y desigual
incorporación de la comunicación digital, tanto
en las citas electorales como en los periodos de
gobierno. Una gran parte de los argumentos que
ofrecemos a la hora de fundamentar la construc-
ción de la campaña de Obama, en los sentidos
político, digital (comunidades on line4) y estéti-
4 Este concepto es tan relevante en esta investigación como el de
Redes Sociales y el de Web 2.0, porque gran parte del éxito de las dos
campañas presidenciales que lideró Barack Obama residió en la incor-
poración de comunidades on line al plan de acciones en Internet con
un enfoque totalmente estratégico. De hecho, durante la primera cam-
paña se formaron 35.000 grupos de voluntarios que consiguieron trece
millones de direcciones de correo electrónico de potenciales votantes.
Así es como se identica el concepto de comunidades on line, entendi-
das como grupos que tienen un interés común cuya entidad, composi-
ción y actividad se difunde en redes sociales. La naturaleza de estos
grupos es muy variopinta, ya que encontramos ejemplos como Women
For Obama, Afroamericans for Obama, Latinos for Obama, Petlovers for
Obama, Students for Obama, Moms for Obama, etc. En el transcurso de la
primera campaña electoral fue cuando se empezó a hablar de la crea-
ción de estos grupos. En la segunda se siguió trabajando también a fa-
vor de la reelección de Obama. Ya en 2003 el estudio de las comunida-
des on line despertó el interés en el ámbito académico, cuya
demostración más práctica para nosotros es el informe Virtual Commu-
nity Informatics: A Review and Research Agenda, donde los autores Fion
Lee, Douglas Vogel y Moez Limayem proponen una denición integra-
dora, recogiendo los elementos más enriquecedores de otras denicio-
nes propuestas anteriormente. De esta manera entienden que una co-
munidad virtual es: a cyberspace supported by computer-based
information technology, centered upon communication and interaction of
participants to generate member-driven contents, resulting in a relationship
being built up. This working denition encompasses the elements that cons-
titute a virtual community. Siguiendo esta misma fuente, se deduce ob-
viamente que las comunidades virtuales tienen su sede en Internet. Su
funcionamiento está basado en la Comunicación Mediada por Compu-
tador (CMC), sus usuarios utilizan diferentes herramientas de CMC
como el e-mail, los foros de discusión o los sistemas de mensajería, a lo
cual añadimos necesariamente los canales nuevos que actualmente
sostienen dichas comunidades: Facebook, YouTube, Twitter, cada una
de las redes sociales, los blogs, etc. Es decir, es el espíritu de compartir y
de extender el alcance de los mensajes lo que las mueve a todas ellas.
Fuente: Community Informatics: A Review and Research Agenda.
co, están avalados por tres obras publicadas por
profesionales relevantes que forman o han for-
mado parte de su equipo de campaña y/o de go-
bierno. Se trata de Plouffe (The Audacity to Win,
2010), Harfoush (Yes We Did, 2009) y Thomas
(Designing Obama, 2012). Por otra parte, la web
de Obama y de su Administración así como sus
perfiles en Facebook y Twitter han sido fuente
ineludible de información.
Los objetivos de esta investigación son los si-
guientes: 1º.- Identificar la estrategia de comuni-
cación digital, esto es, los canales, medios y so-
portes, así como los mensajes que se han emitido
vía Internet durante el periodo que comprende
el objeto de estudio. 2º.- Analizar cómo se arti-
culan los discursos dirigidos a provocar en la
ciudadanía una llamada concreta a la acción,
esto es, una respuesta a favor o en contra de una
propuesta, hecho común o acontecimiento. 3º.-
Valorar desde el punto de vista creativo los posts
de Obama en Facebook lanzados durante la se-
gunda campaña presidencial como respuesta a
los mensajes políticos de Mitt Romney.
El período de estudio es:
Las dos hipótesis planteadas en esta investiga-
ción son estas: 1ª.- La campaña de Obama por
las presidenciales de 2012 forma parte de la
campaña permanente que empezó el 10 de fe-
brero de 2007, en Springfield (Illinois) cuando
Barack Obama anunció su primera candidatura
a presidente. 2ª.- La creatividad digital de Oba-
ma en las elecciones presidenciales de 2012 res-
ponde a una estrategia global basada dos recur-
sos principales: la personalización de los
mensajes y la utilización digital del tiempo, que
implica la inmediatez de sucesivas conversacio-
nes a través de canales que son compartidos por
los políticos y por los votantes en similares con-
diciones gracias al uso de las redes sociales.
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Creatividad digital en comunicación política · págs. 82 a 107
Metodología de la investigación: este estudio
forma parte de una línea de investigación que ha
proporcionado abundante información derivada
de las visitas varias veces al día a los distintos per-
files de Obama y su Organización en las diferen-
tes redes sociales durante el periodo enero de
2011 - 6 de noviembre de 2012, que han sido
todas aquellas en las que ha tenido presencia.
El procedimiento general llevado a cabo
puede describirse de la siguiente forma: registro
en BarackObama.com; seguir a Obama, Miche-
lle Obama, Joe Biden, The White House y De-
mocrats como mínimo en todas las redes socia-
les donde están activos. Chequeo todos los días
varias veces de nuestros timelines en Facebook y
Twitter principalmente. Hacer like, comentar,
compartir, tuitear, retuitear, etc. desde estos
perfiles, descargar aplicaciones sobre Obama,
su organización y de la Casa Blanca para iPad e
iPhone, recibir y leer un total aproximado de
5.000 e-mails enviados por OFA (Organizing
for America) desde el 13 de marzo de 2009 has-
ta el 7 de noviembre de 2012, además de seguir
las indicaciones de sus diferentes llamadas a la
acción: leer el propio contenido, reenviar y
compartir en redes sociales, hacer clic en todos
los enlaces que llevaban a otras página de desti-
no cuyos objetivos eran diversos, aunque tam-
bién desde Facebook y Twitter se invita a hacer
esto mismo: ver vídeos, donar, responder en-
cuestas sobre la actividad de la OFA para valo-
rar su actuación, solicitar la incursión en el pro-
grama Summer Organizing Fellow (programa de
voluntariado de verano), etc.
El procedimiento particular para responder
a los cinco criterios planteados para aplicar a
cada acción de comunicación on line conside-
rada en este estudio, ha implicado seguir a gru-
pos más específicos como LGBT Obama Pride o
The Truth Team. También se ha simulado el re-
gistro para votar por ejemplo, para llegar hasta
la acción de compartir en Facebook y ver el box
que genera dicha red social con ese resultado,
introducir datos numéricos en las aplicaciones
de carácter fiscal para conocer los resultados
finales y comprender el uso completo de la he-
rramienta, etc.
Como puede verse en el siguiente gráfico, el
análisis en Twitter como seguidora de Obama y
también como observadora de la actividad de
Romney se concentra en el último trimestre de
2012 (Q4 en la imagen) a raíz de los aconteci-
mientos clave (Convención Nacional Demócra-
ta celebrada en los días 4 a 6 septiembre de
2012 o las elecciones 6 de noviembre del mis-
mo año). Otro fundamento más ofrecido por
Twitter a cada usuario, que documenta impar-
cialmente la veracidad del procedimiento.
Fig. 1: Resumen de la actividad de la autora en Twitter en relación a los temas compartidos a los largo del año. Véase la concentración de la
actividad en el último trimestre del año (Q4) a raíz de la Convención Nacional Demócrata (septiembre de 2012).
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2. Análisis de la creatividad en los
medios digitales: recursos utilizados
La estrategia de comunicación del equipo de Ba-
rack Obama se caracteriza por integrar el máxi-
mo número posible de elementos digitales. Inter-
net como canal portador de contenidos establece
vínculos asombrosos entre ciudadanos que tam-
bién son usuarios. Por eso, sin querer participar
en sentido estricto en la campaña, usuarios de
cualquier parte del mundo han ejercido de pres-
criptores o detractores de Obama, con simples
Me gusta, comentarios, tuits, e-mails, conversa-
ciones vía mensajería instantánea, videollama-
das, etc.
La planificación de medios que se realizó para
esta campaña y por lo que hemos presenciado
como meros espectadores y/o usuarios, inferi-
mos que los medios utilizados fueron los si-
guientes: los habituales televisión, prensa diaria
y revistas, publicidad exterior, acciones de Rela-
ciones Públicas, merchandising promocional y
marketing relacional. Es decir, a final de 2006
parecía ya muy claro que Internet en general y
YouTube en particular serían los motores que
impulsarían la carrera de Obama a presidente.
Facebook se consideró inicialmente de la misma
forma contratando a Chris Hughes porque en-
tendían que There are huge segments of the electo-
rate who aren’t going to see our TV ads and aren’t
necessarily going to see coverage of our press relea-
ses, but may engage in a conversation about politics
with their friends on Facebook. We need to make
sure that we are reaching people where day live
(Plouffe, 2010, p. 405).
Y por otra parte, y en el sentido que nos com-
pete directamente, la comunicación on line abarca
principalmente, www.BarackObama.com, www.
whitehouse.gov, la campaña de e-mailing (con
texto, vídeo y otros elementos interactivos), las
campañas llevada a cabo en redes sociales (posts,
aplicaciones, social ads), el desarrollo de blogs y
las campañas basadas en las posibilidades de in-
teracción que ofrecen los dispositivos móviles
mediante aplicaciones específicas como Obama
2012 o DNC 2012 para iPad.
Procede por tanto conocer los casos y ejem-
plos anunciados aplicándoles los criterios esta-
blecidos tal como sintetiza el cuadro siguiente:
Tabla 1 · Resumen de acciones analizadas en función del perl emisor, el mensaje y el objetivo
del mismo
Tipo de acción
Fecha
publicación
Emisor (perl) Nombre/Temática Objetivo
Campaña 05/11/12 WhiteHouse.gov
5 things you can do 1 year
before the election
Movilización al voto.
Campaña 06/12/11 WhiteHouse.gov Money in your pocket
Presionar al Congreso para la no subida
de impuestos.
Campaña 13/04/12 WhiteHouse.gov Warren Buet
Denunciar la desigualdad social
en el pago de impuestos.
Microcampaña 03/11/12 BarackObama.com Medicare
Diferenciar el signicado de Medicare
para Romney vs. Obama.
Microcampaña 18/09/12 BarackObama.com Romney’s responsibility map
Informar al electorado de que
a Romney no le importa un 47% del país.
Microcampaña 10/10/12 BarackObama.com That 47%
Informar al electorado de que
a Romney no le importa un 47% del país.
Microcampaña 20/10/12 BarackObama.com Romnesia
Informar de que el Obamacare cubre
las condiciones de salud preexistentes,
incluida la falta de memoria de Romney.
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Creatividad digital en comunicación política · págs. 82 a 107
2.1. Campaña 5 things you can do 1 year
before the election
(Cinco cosas que puedes hacer un año
antes de las elecciones).
Precisamente cuando faltaba un año para la cita
electoral, los motores de la movilización social se
empezaron a engrasar, con cinco microcampa-
ñas
5
. Eran concretas y versátiles porque se po-
dían repetir o combinar con la frecuencia que
5 Campañas con un solo objetivo, que denomina su propio nombre
y que se inician normalmente en redes sociales y vía e-mailing.
fuera necesaria. A dos semanas del día de las
elecciones (6 de noviembre), para movilizar al
voto de manera práctica y utilizando las redes
sociales, se lanzó esta primera campaña, com-
puesta por 5 llamadas concretas a la acción, que
fueron:
1º · Recuérdale a tus amigos que voten: acción
que hace un buen aprovechamiento de la fun-
cionalidad Amigos –Facebook– porque establece
vínculos entre cada usuario y sus propios ami-
gos, ya que el principal actúa como movilizador
al voto de los otros. La información que arroja el
Tipo de acción
Fecha
publicación
Emisor (perl) Nombre/Temática Objetivo
Microcampaña 23/10/12 Democratic Party Política Exterior
Evidenciar la falta de formación y
criterio de Romney en política exterior.
Microcampaña 04/10/12 LGBT Obama Pride
3 things to remember
about M. Romney
Evidenciar la posición de Romney
frente al colectivo LGBT.
Microcampaña 31/08/12 BarackObama.com This seat is taken
Conrmar jocosamente que la silla
de Obama la sigue ocupando él.
Microcampaña 13/10/12 BarackObama.com Impuestos
Diferenciar lo que Romney quiere que
crean los ciudadanos frente a lo que
va a hacer en realidad en el tema de
impuestos.
Microcampaña 13/10/11 BarackObama.com Ticket Obama-Biden Recaudación.
Promoción 14/10/12 BarackObama.com Llamada de Obama Movilización interna.
Promoción 11/12/12 BarackObama.com
Cena con Barack y Michelle
Obama
Recaudación.
Promoción 10/04/12 BarackObama.com
Cena con Barack Obama
y George Clooney
Recaudación.
Promoción 26/05/12 BarackObama.com
Cena con Barack Obama
y Bill Clinton
Recaudación.
Promoción 06/06/12 BarackObama.com
Invitación esta Sarah Jessica
Parker
Recaudación.
Campaña informativa 12/09/12 WhiteHouse.gov The Road to Renance
Aumentar liquidez individual
renanciando la hipoteca.
Campaña informativa 27/09/13 WhiteHouse.gov
What Obamacare means
for you
Mostrar mecánica y conseguir
adhesión al Obamacare.
Campaña informativa 08/10/12 Truth Team Truth Team
Desmentir rumores y documentar
verdades y hechos.
Fuente: Elaboración propia
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uso de esta aplicación es muy útil porque en el
mejor de los casos permite regular la presión so-
bre esos usuarios si son seguidores del perfil de
Obama, y en el peor, saber cuántos son en nú-
mero y de qué estado proceden.
Fig. 2 · Campaña 5 things you can do 1 year
before the election. 1º. Recuérdale a tus amigos que
voten.
2º · Informa y pide el voto casa por casa. Quienes
llevaran a cabo esta acción ayudarían a la Organi-
zación a saber qué grado de disponibilidad tenían
los vecinos del entorno de cada usuario para am-
pliar el ejército de voluntarios que fuera puerta a
puerta informando y convenciendo a la gente de
la zona. Esta herramienta web está hecha para op-
timizar distancias y aprovechar la utilidad del có-
digo postal como dato agrupador de gente.
Fig. 3 · Campaña 5 things you can do 1 year
before the election. 2º· Pide el voto casa por casa.
3º · Organiza el traslado de los miembros de la
campaña. Esta funcionalidad tiene que ver con
la anterior porque facilita la agrupación de gente
voluntaria para la campaña y su puesta en con-
tacto previamente.
Fig. 4 · Campaña 5 things you can do 1 year
before the election. 3º· Organiza el traslado de los
miembros de la campaña.
4º · Confirma dónde te corresponde votar, he-
rramienta web que facilita al usuario saber dón-
de tiene que votar, y a la organización, verificar
la intención de voto de este.
Fig. 5: Campaña 5 things you can do 1 year
before the election. 4º.- Confirma dónde te corres-
ponde votar. Fig.
5º.- Dinos que ya has votado. Es la confirmación
del voto de manera pública a través de la web
BarackObama.com o desde WhiteHouse.gov,
directamente o accediendo mediante Facebook.
La utilidad de esta acción la encontramos sobre
todo en los early states o estados que votan antes,
porque permite modular la intensidad de los
mensajes que lanza la organización sobre aque-
llos votantes que ya han ejercido su derecho y
sobre todo potenciarla con los que aún no han
votado.
Fig. 6: Campaña 5 things you can do 1 year
before the election. 5º.- Dinos que ya has votado.
El lenguaje gráfico común a estas cinco accio-
nes sigue los parámetros habituales de diseño de
la campaña de Obama: tipografía Gotham, uso
predominante de azules, diseño limpio y simple,
utilización de iconos conocidos como el de loca-
lización, botones rojos, llamada a la acción inde-
pendiente, clara y concreta, uso de texto donde
es necesario para situar al usuario y explicarle
qué se busca de él (Scott, 2012, p. 94). La llama-
da a la acción en un sentido más redaccional es
directa, contundente y explícita: comparte ahora,
confirma, visita, encuentra alojamiento, etc. La
creatividad se entiende asociada lógicamente a la
estrategia, y en este caso le sirve como apoyo.
2.2. Money in your pocket (Dinero en tu
bolsillo)
Uno de los mensajes principales en la campaña
de Obama fue Put America back to work, una ma-
nera muy directa de hacer campaña porque ape-
laba a los ciudadanos a no dejarse arrastrar por
la subida de impuestos que significaría la falta de
acuerdo entre republicanos y demócratas a 25
días de que acabara 2011. Esta fue una campaña
muy puntual que llamaba a la acción a las fami-
lias de clase media para evitar el abismo fiscal
(fiscal cliff) que se avecinaba ante esta posible au-
sencia de acuerdo. De esta forma se presionaba a
los republicanos para alcanzar el consenso con
Fig. 2
Fig. 3
Fig. 4
Fig. 5
Fig. 6
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los demócratas. La eficacia de esta herramienta
es muy tangible porque permitía a cada ciudada-
no saber cuánto supondría la subida de impues-
tos en función de su renta. A tal fin se diseño la
calculadora de impuestos.
Fig. 7: Campaña Money in your pocket.
1. Contador de tiempo restante para la subi-
da de impuestos si no había acuerdo entre de-
mócratas y republicanos antes del 1 de enero
de 2012.
Fig. 8: Campaña Money in your pocket. 2.Ven-
tana para que el usuario escriba la cifra de sus
ingresos anuales.
Fig. 9: Campaña Money in your pocket. 3. Im-
porte que el usuario mantendrá en su bolsillo
(939$) si hay acuerdo entre demócratas y repu-
blicanos antes del 31 de diciembre de 2011 y
cantidad que el usuario tendrá que asumir en
caso contrario (600$).
En esta campaña destaca poderosamente el
diseño gráfico, por el trabajo que se hace en aras
de la claridad numérica. Se hace un uso conve-
nientemente didáctico de esta herramienta fis-
cal, que sirve a la estrategia de esta campaña,
dirigida a influir en los usuarios mediante algo
tan sensible como su propia economía. Aprécie-
se la personalización de la herramienta y la ri-
queza del dato que aporta a cada persona que la
utiliza. Los datos que solicita la herramienta son
simples.
Es muy frecuente que la Casa Blanca lance
campañas de este tipo, son en sí mismas una lla-
mada a la acción. The American Jobs Act es el
nombre que recibe la propuesta de ley que es
objeto de conflicto entre ambos bandos y que si
prospera, se convertirá en ley.
Esta campaña es muy diferenciadora por la
estrategia a la que responde. Intervienen como
es habitual, los tres elementos clave en una cam-
paña demócrata: los propios demócratas como
emisores del mensaje, el usuario-ciudadano
como destinatario del mismo, y los republicanos
como grupo que bloquea el avance, en este caso,
de una ley orientada al no aumento de impues-
tos en 2012, el año en el que se producirían las
segundas elecciones presidenciales.
2.3. Warren Buet
Cada nueva injusticia con las clases medias
daba pie a Obama a reforzar su campaña. Esto
pasó cuando se supo que la secretaria de
Warren Buffet pagaba más impuestos que él
6
.
El diseño de esta herramienta, The White House
Buffet Rule Calculator fue otra forma de que esta
clase media, el núcleo del electorado de Oba-
ma, se rebelara en contra de lo desproporciona-
do del sistema fiscal estadounidense. La creati-
vidad para nosotros reside en el planteamiento
de una herramienta tan precisa como una sim-
ple calculadora que devuelve números útiles
para la economía de cada usuario, que además
puede compartir en redes sociales.
Fig. 10: Campaña Warren Buffet. Calculadora
para saber el porcentaje de impuestos que un ciuda-
dano debería pagar comparado con cuántos millo-
narios pagaron en 2009 menos que él.
2.4. La contracampaña Obama-Romney
en Facebook
Durante la lucha más encarnizada por las últi-
mas elecciones, a diario hubo motivos para
que los demócratas trataran de reforzar sus po-
siciones. Aportamos los 5 ejemplos que consi-
deramos más significativos por la diversidad
6 Fuente:http://www.iprofesional.com/notas/122694-Obama-
Warren-Buffett-no-tiene-por-qu-pagar-menos-impuestos-que-
una-secretaria
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Fig. 7 Fig. 8
Fig. 9
Fig. 10
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de temas de interés público que recogen. To-
dos tienen por objetivo poner en evidencia a
Romney.
2.4.1. Medicare
(Sistema de Seguridad Social estadounidense
para mayores de 65 años o más jóvenes conside-
radas discapacitadas debido a graves problemas
de salud) tenía posibles interpretaciones según
quien fuera a ser el ocupante de La Casa Blanca.
Obama en su campaña se anticipaba con un post
dividido en dos partes que informaba de lo que
significaría la Seguridad Social para ambos candi-
datos. Con Obama esta se garantizaba 8 años
más y con Romney era probable que se convirtie-
ra en un sistema de cupones.
Fig. 11 · Campaña Medicare. Texto: Bajo el
mandato de Mitt Romney Medicare se convertirá en
un sistema de cupones. Bajo el Presidente Obama,
Medicare asume los gastos médicos de la gente de
tercera edad, ocho años más.
2.4.2. Romney’s responsibility map
Cometer errores hace que estos sean más im-
portantes cuanto más se difunden. Eso le pasó a
Mitt Romney cuando dijo que el 47% de los ciuda-
danos que votaran a Obama se consideran depen-
dientes del Gobierno, el cual las considera víctimas
de las que se tiene que hacer responsable. No solo
fueron palabras captadas por descuido suyo,
sino que además estaban documentadas en ví-
deo. A Obama le puso en bandeja hacer este sen-
cillo post, difundido por Truth Team, la platafor-
ma del gobierno destinada a desmentir rumores
y documentar verdades. La creatividad es real-
mente llamativa para nosotros, empezando por
el uso de las tijeras para que el usuario recortara
el 47% del país que no es importante.
Fig. 12: Mapa de responsabilidad de Rom-
ney. Texto: Instrucciones. Corte el 47% del país que
no importa.
Esta pieza tiene un diseño muy simple. Las
tijeras y la línea discontinua recuerdan los ele-
mentos gráficos propios de la comunicación
promocional.
2.4.3. El 47%
Pocos días después de lanzar el mensaje anterior,
The Democrats desde su perfil en Facebook y
para hacer énfasis en la posición que Romney
concedía a ese otro 47%, publicó este otro men-
saje. Utilizando su propia gráfica de campaña,
alteraron su mensaje manualmente con la refe-
rencia a la mitad de América (half of) y presen-
tando irónicamente este total como nuevo logo
de campaña.
Fig. 13: Pin en Pinterest publicado por De-
mocrats.org. Texto: Romney. Cree en la mitad de
América.
Nuevo logo de la campaña de Rom-
ney: Cree en la mitad de América.
2.4.4. Obamacare
Dado que el conocido como Obamacare fue uno
de los ejes principales de la primera campaña
presidencial, en la segunda siguió siéndolo de
manera muchísimo más constante. La forma en
que Romney concebía la necesidad de un plan
nacional de salud para cada ciudadano era muy
distinta a la de Obama, el cual, desde su perfil en
Facebook lanzaba mensajes que informaban so-
bre la Romnesia, la falta de memoria a la hora de
cumplir las promesas políticas. Pero con Obamaca-
re eso no era ningún problema porque la cobertura
incluía la curación de enfermedades preexistentes.
Fig. 14: Post en Facebook publicado por De-
mocrats.org. Texto: Si usted viene con un caso de
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Fig. 11 Fig. 12
Fig. 13
Fig. 14
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Romnesia, y no parece recordar las políticas que to-
davía están en su web, o las promesas que hizo para
los próximos seis años mientras es candidato a la
presidencia, aquí está la buena noticia: Obamacare
cubre las condiciones preexistentes. Presidente Ba-
rack Obama.
2.4.5. #RomneyNotReady
En los asuntos militares, según los demócratas,
Romney tampoco estaba preparado, por lo que
bajo el hashtag #RomneyNotReady se agrupaban
frases pronunciadas por el candidato que deno-
taban su desconocimiento geopolítico. El caso
de Siria en el mundo árabe fue un ejemplo de
ello. En este primer ejemplo, la imagen del mapa
es suficiente para apoyar el texto, y en el segun-
do, la foto de Romney mirando al frente, sirve
bien a las palabras que dice.
Fig. 15: Post en Facebook publicado por De-
mocrats.org. Texto: Siria solo es un aliado de Irán
en el mundo árabe, es su ruta al mar... -Mitt Rom-
ney. (Romney no está preparado).
Fig. 16: Post en Facebook publicado por De-
mocrats.org. Texto: Quedémonos en Afganistán
indefinidamente. Mitt Romney no solo no tiene un
plan para acabar la guerra en Afganistán, sino que
ha tildado de trágica la decisión del Presidente Oba-
ma de traer a las tropas destacadas en Irak antes de
Navidad. No dejes que Romney se convierta en
nuestro comandante en jefe.
2.4.6. Los debates electorales
Los debates electorales tienen históricamente
tradición televisiva. Esta generación digital no
resta efecto a esta verdad sino que la potencia:
desde Facebook se invita a los usuarios del gru-
po LGBT Obama Pride (Comunidad on line de-
pendiente del perfil de Barack Obama que gira
en torno al Colectivo de lesbianas, gais, bisexua-
les y transexuales estadounidenses) a ver el de-
bate del 4 de octubre a las 9 de la noche y tam-
bién a compartir el mensaje que contiene el post
destinado a tal fin:
Fig. 17: Post publicado en Facebook por
LGTB Obama Pride el 4 de octubre de 2012. Tex-
to: Comparte esto ahora, luego sintoniza el primer
debate a las 9 de la noche. Visual: Las 3 cosas que
hay que recordar sobre Mitt Romney durante el de-
bate. 1ª: Introduciría la discriminación en la
Constitución, con una enmienda que prohibiera
el matrimonio gay . 2ª: Legitimaría que los esta-
dos prohibieran las uniones civiles, impidiendo
que el colectivo LGBT disfrutara de la protección
social básica, beneficios y derecho a la adopción.
3ª: Como gobernador intentó reducir la finan-
ciación destinada al colectivo joven LBGT, entre
ellos la destinada a la prevención del suicidio, la
seguridad y la concienciación sobre los delitos
cometidos por orientación sexual.
La capacidad de dosificar el mensaje en tres
puntos ayuda a comprender las ideas básicas se-
paradamente, transcribiéndolas en tercera per-
sona, pareciendo así más impersonales, por lo
que el emisor del post se limita a constatar he-
chos.
2.4.7. This seat is taken
Esta silla está ocupada. Eso es lo que tuvo que
demostrar Obama mediante este post a raíz de la
intervención de Clint Eastwood en la Conven-
ción Nacional Republicana, celebrada en Tampa
(Florida), la semana del 27 de agosto. Eastwood
hizo un monólogo poco exitoso basando en la
ausencia presidencial (en aquel momento referi-
da a Obama). El partido Demócrata contestó
contundentemente desde todas las redes que
Esta silla está ocupada.
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Fig. 15 Fig. 16
Fig. 17
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Fig. 18: Post publicado en Facebook por De-
mocrats.org, WhiteHouse.gov y BarackObama.
com desde el día 27 de agosto hasta el final de la
campaña (6 noviembre de 2012). El primer día
como respuesta a la actuación de Eastwood en la
RNC, y después como recordatorio.
La contracampaña, como se está exponiendo,
se prolongó hasta el mismo día de las elecciones.
Desde el perfil de Barack Obama en Facebook se
instaba al usuario a ser parte verificadora entre
sus Amigos de que Romney no dice la verdad so-
bre sus planes para Estados Unidos.
Fig. 20: Posts publicados en Facebook por Ba-
rackObama.com.
El primer post advierte de la diferencia entre
lo que Romney quiere que los votantes crean: No
reduciré los impuestos para los ciudadanos con in-
gresos elevados, cuando lo que quiere decir en
realidad es que Van a bajar los impuestos a todo el
mundo, incluyendo también a ese 1% que gana mu-
cho dinero. Ese mismo sábado, con pocas horas
de diferencia, se publica el segundo post, donde
se anima a la donación a quienes se identifiquen
con el ticket Obama-Biden en lugar de con Rom-
ney-Ryan. Donar 10$ es la manera de saberlo.
2.5. Promociones e incentivos
Ambos se utilizan para sortear entradas a mítines
o a grandes encuentros como la Convención Na-
cional Demócrata celebrada en Charlotte (Caro-
lina del Norte) de 6 al 9 de septiembre de 2012,
para conseguir sitio en una mesa con Obama y
George Clooney, ir a la fiesta de Oprah Winfrey
de recaudación de fondos, etc. Es decir, se hace
un uso muy versátil de la herramienta promo-
cional en su sentido más primario, adaptándola
a un entorno político concreto y siempre con
distintos objetivos. Por eso decimos que es pro-
mocional pero en un sentido muy personal y
emocional, ya que el uso que se hace de la pro-
moción como tal supone una forma absoluta-
mente empática de crear vínculos entre candida-
to y equipo. Este fue el caso cuando el premio
fue una llamada de Obama para motivar o felici-
tar al equipo de voluntarios de campaña por la
recaudación conseguida, las llamadas hechas, las
puertas tocadas, etc. Lo diferente del enfoque en
este caso era que el incentivo se conocía a poste-
riori, una vez superado el dato económico pre-
visto por la organización. El impacto era mucho
mayor después, máxime cuando la llamada en
cuestión se grababa en vídeo para ser difundida
de manera masiva.
Figs. 20 y 21: Aviso en la página personal del
usuario para informarle acerca de cómo puede
ganar una llamada de Obama.
Fig. 22: Ventana para rellenar los datos del
usuario interesado en participar en la cena junto
a Barack Obama y su esposa.
El criterio para elegir al ganador esta vez fue
la originalidad de la pregunta que este les formu-
laría.
Fig. 23: Ventana de pago para hacer efectiva
la donación que permite al usuario entrar en el
sorteo para asistir a una cena junto a Barack
Obama y George Clooney o Bill Clinton.
Fig. 24: Player que aparece insertado en el e-
mailing que Sarah-Jessica Parker envía a los
usuarios registrados invitándoles a hacer una
donación para participar en el sorteo de una en-
trada a la fiesta que organizaría en campaña en
su casa de Nueva York en junio de 2012.
2.6. Uso de tutoriales
El equipo de Obama hace un uso realmente
práctico de los tutoriales y explota sus ventajas
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Fig. 18 Fig. 20
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docentes. Teniendo en cuenta el uso del factor
vídeo durante ambas campañas, en la segunda
recurren con frecuencia al vídeo tutorial, bajo el
nombre White House Board. Ejemplos concretos
son los siguientes, cada uno de los cuales forma
parte de una campaña.
The Road to Refinance: campaña cuyo objetivo
es incentivar la refinanciación de la hipoteca para
tener más liquidez mensual, vivir menos ahoga-
do y fomentar el consumo. Entre las diversas pie-
zas de comunicación que se lanzan y el movi-
miento que se genera en Twitter y Facebook, este
vídeo funciona como pieza clave, porque explica
de manera sencilla en qué consiste este proceso
para quienes deseen acogerse a él en función de
su situación económica. Se insiste en que forma
parte de las políticas nuevas del Presidente Oba-
ma y en que es una solución práctica y rápida.
Brian Deese, National Economic Counsel, es quien
presenta y da credibilidad a esta iniciativa. Como
es habitual en todas las comunicaciones que emi-
te WhiteHouse.gov se finaliza invitando a la con-
versación con el hashtag #WhyRef (¿Por qué refi-
nanciar?), para que los usuarios que compartan
su opinión sobre este tema y tengan respuestas
directas desde el perfil de White House. La web
MakingHomeAffordable.Gov, que depende del
gobierno y que gestiona este programa directa-
mente con cada ciudadano (An official program of
the Departments of the Treasury & Housing and Ur-
ban Development) es la que cierra este proceso
entre ambas partes.
Fig. 25: Vídeo The Road to Refinance.
Existe otro tipo de tutoriales no tanto relacio-
nados con las políticas económicas sino con las
sociales, para los que no se utiliza un presenta-
dor o guía personal que explique procesos o
contenidos complejos, sino que se recurre a ví-
deos de tipo Doodle (de trazo manual, que apor-
tan frescura y cercanía con el usuario, y sobre
todo generan complicidad con él por la aparien-
cia didáctica que tienen). Como vemos, en am-
bos tipos de vídeos se establece una conexión
directa entre Gobierno y ciudadano explicándo-
le a este último en qué consiste por ejemplo, el
Obamacare y cómo se aplica de manera indivi-
dual. Cada vídeo ofrece también supuestos en
los que se puede encontrar un ciudadano así
como las soluciones disponibles para él en el
mercado de seguros.
Fig. 26: Vídeo What Obamacare means for you.
2.7. The Truth Team
El equipo de la verdad corresponde al tipo de
herramientas más novedosas que nos podemos
encontrar al estudiar el alcance de la creatividad
utilizada en la agenda legislativa de Obama y por
supuesto en el periodo de estudio acotado, por-
que esta plataforma no restringe su uso a perio-
dos electorales sino que funciona de manera
permanente. Su objetivo general es desmentir
rumores y fundamentar cada verdad. Este site
agrupa tres contenidos a su vez y cuenta con
perfiles activos en Facebook y Twitter.
El 14 de septiembre de 2012 se puso en mar-
cha este fuerte aparato informativo. El inicio de
este e-mail describe claramente el nombre y ob-
jetivo de este movimiento:
Fig. 27: E-mailing enviado el 14 de septiembre
de 2011 para presentar a los usuarios la utilidad
de AttackWatch.com, una herramienta pertene-
ciente a la plataforma The Truth Team, destinada a
vigilar los rumores que se pudieran verter sobre
Barack Obama y sus distintas iniciativas, recor-
dando a los usuarios algunos rumores pasados
que el citado Equipo tuvo que desmentir.
Fijémonos en esta imagen, esquematiza la es-
tructura de este movimiento:
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Fig. 26
Fig. 27
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Fig. 28: Menú principal de la web The-
TruthTeam.com.
Este otro fragmento de un e-mail recibido el
13 de febrero de 2012 explica en qué consiste
cada una de estas tres webs en las que se articula
The Truth Team:
El nombre de cada una denomina su finali-
dad: vigilar los ataques, demostrar el cumpli-
miento de las promesas de Obama y desmentir
los falsos rumores sobre él.
Este proyecto mantiene una constante activi-
dad en redes sociales y páginas web. Teniendo
en cuenta que cuanto más se acercaban las elec-
ciones, más información errónea y difamadora
era lanzada en la red, este Equipo de la Verdad
tenía que estar preparado para actuar, así como
todos los supporters, voluntarios y los propios
ciudadanos. Esta web de triple uso se comporta-
ba como fuente de información. Seguirla en Fa-
cebook y Twitter e interactuar desde estas redes
también ayudaba a contrarrestar en tiempo real
el efecto de este tipo de rumores.
Nosotros pensamos que este proyecto digital
es realmente completo y ambicioso. Contiene las
herramientas necesarias para documentar a
cualquier persona sobre un hecho. Por ejemplo,
esto es lo que decía Romney el 22 de mayo de
2012 sobre los gastos de Obama: que despilfa-
rraba. El Truth Team reaccionó así:
Fig. 29: Ejemplo de una noticia publicada y
recursos que se despliegan para ser contrastada.
Esta noticia ofrecía los siguientes recursos: 1º.-
Leer más, enlace que lleva a la información com-
pleta describiendo los antecedentes, hechos que
se le atribuyen, críticas, etc. Responde con datos
7
.
2º.- Compartir la respuesta al ataque vía e-mail,
Facebook y Twitter: muestra la información com-
pleta contestando a los ataques. En Facebook:
Fig. 30: Opción en Facebook para compartir
un hecho publicado desde Attach Watch.
En Twitter:
Fig. 31: Opción en Twitter para compartir un
hecho publicado desde Attach Watch.
Por e-mail:
Fig. 32: E-mail automático con enlace que ge-
nera el sistema de Attack Watch para ser enviado
a los destinatarios elegidos por cada usuario.
Cada una de las tres unidades de información
tiene su web independiente y todas se agrupan
bajo el nombre The Truth Team. No obstante
Attack Watch es la más agresiva en cuanto a capa-
cidad de respuesta porque ofrece al usuario mu-
cho más contenido práctico: un blog que recoge
cronológicamente todas las entradas, con la in-
formación completa y la opción de compartir.
Attack Files lo componen cada uno de los docu-
mentos que sirven de justificación para anular
con datos el efecto de los ataques. A su vez cada
7 President Obama over this period would still be at the slowest rate for any
president since Eisenhower. As Washington Post columnist Eugene Robinson
put it Romney’s claims are utterly false. The truth is that spending has slowed
markedly under Obama. Going forward, President Obama has proposed a
balanced plan to cut the decit by over $4 trillion over the next decade. It redu-
ces government spending to levels similar to those during the Reagan Admi-
nistration as a share of the economy, while making investments in education,
innovation, infrastructure, and clean energy. By contrast, Mitt Romney’s plan
would add as much as $5 trillion to the decit, largely as a result of deep tax
cuts weighted towards millionaires and billionaires.
The website has three sections to reect
the team’s goals: KeepingHisWord,
where we’ll communicate abaut President
Obama’s record and promises kept;
AttackWatch, to ght back against
false attacks on the President; and
KeepingGOPHonest, where we’ll debunk
the Republicans’ ase claims abaut their
own records.
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uno de estos temas contenía la opción de com-
partir (Facebook, Twitter o e-mail).
Fig. 33: Menú de temas de actualidad que
presenta Attack Watch y sobre los que ofrece
documentos (files) útiles para que cualquier
usuario documente rumores que ha escuchado.
Report an attack es el sistema de envío para co-
municar la existencia de un ataque verbal contra
Obama y su equipo, su familia, etc. Como puede
apreciarse, en una sola pantalla el usuario se
identifica y señala la fuente del rumor, pudiendo
añadir un enlace si lo vio en una fuente digital.
Incluso se puede añadir una imagen que lo ilus-
tre mediante el botón Examinar.
Fig. 34: Formulario disponible para que los
usuarios puedan documentar un rumor.
Spread the word (extiende la palabra) es una po-
tente herramienta de difusión de mensajes vía e-
mail. Es personalizable. Si por ejemplo se elige el
tema HealthCare (Salud), los tres primeros párra-
fos del e-mail están preescritos y los demás se eli-
gen de entre cuatro opciones, que en redacción y
fluidez encajan perfectamente con los que les pre-
ceden. Después podemos ver el e-mail listo para
enviar desde nuestra dirección personal, desde
donde ya podemos añadir texto adicional si lo de-
seamos. Las figuras 35 a 37 muestran este proceso.
Fig. 35: Aplicación para componer el e-mail
basado en el tema Sanidad (paso 1).
Fig. 36: Aplicación para componer el e-mail
basado en el tema Salud (paso 2).
Fig. 37: E-mailing preparado para enviar con
los párrafos seleccionados y la llamada a la ac-
ción elegida (paso 3).
3. Conclusiones
Tratando de responder a las hipótesis plantea-
das, comprobamos que a pesar de tratarse de
una campaña electoral, el enfoque real se co-
rresponde con una campaña de comunicación
permanente. La campaña nunca termina, la
muestra seleccionada así lo confirma ya que en
un período de 23 meses, la intensidad de publi-
caciones ha superado en algunos casos los 9,5
millones de tuits, mensajes, por día. Este fue el
caso de lo que sucedió en la Convención Nacio-
nal Demócrata, pues 4 de los 9,5 millones de
tuits se concentraron el último día (Discurso de
aceptación de Obama de la nueva candidatura
presidente).
En la primera hipótesis se apoya la resolución
de la segunda, porque el tipo de mensajes que se
lanzan desde el perfil de Obama, la Casa Blanca
y los Demócratas en redes sociales, son muy
concretos, contienen un argumento racional es-
pecífico que conduce a una llamada a la acción
muy definida pero tan diversa como merezcan
los casos. Recordemos el post sobre Mitt Romney
que exponía tres datos sobre él, invitando a ver
el primer debate en televisión esa noche tenién-
dolos en cuenta. En este y otros casos el usuario
ha de obtener conclusiones personalmente, a la
vez que es apelado de manera directa, teniendo
en cuenta su perfil social, su nivel de conoci-
mientos y su participación activa en cada red (en
los casos estudiados, en Facebook).
La invitación a generar conversaciones es un
objetivo general y también permanente en toda
la estrategia electoral demócrata. Escuchar al
ciudadano es fundamental para entenderle y sa-
ber qué necesita en cuestión de política. El famo-
so Generate conversations se repite hasta la sacie-
dad en la mayoría de los e-mailings enviados
desde la Administración Obama con el fin de
producir efectos fuera de internet (Harfoush,
2009, p. 100). La generación de conversaciones
y de debate, hablar, comentar con allegados, etc.
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Fig. 33
Fig. 34
Fig. 35
Fig. 36
Fig. 37
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son el punto de encuentro de los objetivos gene-
rales de campaña (votar, registrarse, apuntarse al
sistema de voluntariado, etc.) con los objetivos
de la misma en términos de Social Media –com-
partir, comentar, enviar, tuitear, etc.–.
Ya desde la creación de MyBarackObama.
com, la red social de uso personal desde donde
se gestionaba la participación individual en la
campaña, se impulsaba este objetivo de la mis-
ma forma. Jascha Franklin Hodge, uno de los
miembros de Blue State Digital, la empresa pro-
motora de nuevas propuestas e ideas digitales
situada en el centro de la estrategia on line de
Obama, así lo afirma: MyBarackObama.com es la
herramienta política más poderosa inventada en los
últimos cincuenta años. La idea era hacer algo pare-
cido a Facebook pero con herramientas diferentes. El
objetivo de Facebook y los sitios tradicionales es ge-
nerar tráfico y publicidad. Tienen un montón de he-
rramientas diseñadas para mantener a la gente ahí
dentro (Crespo, 2011, p. 226).
Al analizar el tipo de creatividad que contie-
nen los posts en Facebook destinados a respon-
der a Mitt Romney comprobamos que es incisi-
va, directa y con ciertas dosis de ironía. Sabe
aprovechar bien las supuestas debilidades de
Romney para hacer reflexionar a los usuarios.
Por otro lado cada post suele contener argumen-
tos específicos individuales para avalar cada si-
tuación, cada tipo de política o circunstancia a la
que se refieren. No podemos dejar de valorar la
estrategia que subyace a la creatividad, en todos
los casos indisociable.
Concluimos también que existe una adecua-
ción perfecta entre los mensajes lanzados y el ca-
nal donde van a ser difundidos. No obstante el
mensaje considerado sin tener en cuenta el me-
dio, sigue siendo en nuestra humilde opinión,
creativamente llamativo e impactante. Por otro
lado, el rango de recursos digitales estudiados nos
ha permitido comprobar que no existe un canal,
un medio o un soporte que no esté contemplado
en la estrategia política para no dejar de impactar
a ningún usuario-votante, esté donde esté.
Respecto a la eficacia creativa, para cuantificar
los resultados (Santamaría y Serrano, 2013, pp.
54-55) en analítica 2.0, se definen los KPI adecua-
dos para la medición. Para nosotros una gran parte
del éxito de la campaña reside ahí, en saber esta-
blecer qué métricas son las razonables en términos
de interacciones en redes sociales: número de Me
gusta, de tuits, retuits, comentarios, número de vi-
sitas a la web, así como veces que se ha comparti-
do un contenido, se ha usado aplicación, etc. Por
todo ello, consideramos que además de los Me
gusta, comentarios, tuits, retuits, etc. que haya te-
nido cada post, el éxito de la suma de todas las ac-
ciones se comprueba en la jornada electoral.
Finalmente es importante consignar que Ba-
rack Obama inició su actividad de organizador
comunitario en Chicago en 1983 (Obama,
2007, pp. 102-103). Frecuentemente intentaba
concienciar a la gente de la importancia de mo-
vilizar a los pobres y redistribuir las riquezas de
la comunidad. Tenía una alta capacidad organi-
zativa para detectar dónde estaban los proble-
mas sociales y llegar a su origen, así como una
notable habilidad para definir estrategias globa-
les (reunir voluntarios, informar acerca de un
objetivo concreto a alcanzar y controlar y seguir
el proceso hasta lograrlo). Desde el tiempo que
venimos dedicando al estudio de Obama en re-
lación al uso de redes sociales con carácter polí-
tico, hemos establecido un vínculo directo que
creemos relevante mencionar aquí, un vínculo
entre la organización totalmente off line y desde
la calle en aquella época, y la on line, 24 años
después, cuando anunció su candidatura el 10
de febrero de 2007 en Springfield, (Illinois), y
en cuyo atril se leía BarackObama.com.
107
Creatividad digital en comunicación política · págs. 82 a 107
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