En la cima del patrocinio
deportivo
Análisis de un caso con altas
cotas de éxito en el nuevo
contexto digital
On Top of Sports
Sponsorship
A Case-Study with High
Levels of Success at the
New Digital Context
aDResearch ESIC
Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015  págs. 8 a 27
Cabezuelo Lorenzo, F. , Gonzálvez Vallés J.E., Viñarás
Abad, M. (2015), En la cima del patrocinio deportivo:
análisis de un caso con altas cotas de éxito en el nuevo
contexto digital
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12.
Segundo semestre, Julio-Diciembre 2015 · Págs. 8 a 27
DOI: 12.7263/ADRESIC.012.001
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad de Valladolid-Campus de Segovia
cabezuelo@hmca.uva.es
Juan Enrique Gonzálvez Vallés
Universidad San Pablo CEU y Universidad Complutense
de Madrid
juanenrique.gonzalvezvalles@ceu.es
Mónica Viñarás Abad
Universidad San Pablo CEU
monica.vinarasabad@ceu.es
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La gestión de la comunicación y el patrocinio deportivo son áreas de interés creciente.
Partido de esta realidad, este trabajo intenta analizar y estudiar un caso reciente de
éxito centrado en la alianza entre un banco internacional con origen español y un
reconocido montañero experimentado. Para ello, analiza al completo la pertinente
campaña de comunicación y reputación centrada en el uso de redes sociales como
Facebook, Twitter y Youtube. Este trabajo estima, que junto con las tradicionales es-
trategias de comunicación, en el actual contexto de la sociedad digital, es indispen-
sable el uso de las redes sociales como herramientas para interconectar e interactuar
con los grupos de interés de las organizaciones empresariales con el n de estable-
cer una auténtica comunicación bidireccional. De este modo, este artículo pretender
aportar algo de luz en esta línea de investigación desde la perspectiva académica y
empresarial a través de su análisis, ejemplos y conclusiones expuestas obtenidas tras
el estudio de las redes sociales usadas en este caso de éxito coprotagonizado por una
entidad bancaria española. Para ello, empieza con una aproximación epistemológica
al concepto de patrocinio deportivo actual, repasando algunos ejemplos. Finalmente,
concluye con la armación de que el patrocinio deportivo puede ser una herramienta
de comunicación extremadamente útil si se sabe adaptar a la nueva sociedad digital.
Communication management and sport endorsement are increasing areas of in-
terest. Starting from this benchmark, this paper tries to analyze and study a suc-
cessful recent case focused on the alliance between an international bank based
in Spain and a well-known senior mountaineer. It analyses the complete commu-
nication and reputation campaign based on social media, including Facebook,
Twitter and Youtube. This paper considers that, in the context of the current digital
society, together with the traditional communication strategy, the social media
have become indispensable platforms to interconnect and interact with groups of
interest of each business organization that searches for a real two-way communi-
cation. Thereby, this paper pretends to be an enlightening study about the aims to
achieve and the proposals on this academic and research line of interest, expoun-
ding conclusions and examples obtained after the analysis of social media cam-
paign developed by a bank organization. We analyze general characteristics of
sponsorship, endorsement management over sponsored view, and the manage-
ment and relation concerning of the sponsoring rms demands. First of all, this
study denes sponsorship concept and its characteristics. Therefore, it discusses
mistaken conceptions about sport sponsorship use, and nally it deals manage-
ment and sponsorship use as competitive and advantage communication tool in
this contemporary digital society.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
L1, M15, M31
Palabras clave:
Patrocinio Deportivo,
Comunicación
Corporativa,
Redes Sociales.
JEL Classication:
L1, M15, M31
Key words:
Sports Sponsorship,
Corporate Commu-
nication,
Social Media.
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1. Introducción y justicación
Las nuevas tecnologías se han ido incorporando
a nuestra vida. Se han convertido el algo coti-
diano para el ciudadano. Parece cada vez más
evidente que en estos comienzos del siglo XXI
estamos asistiendo a una profunda transforma-
ción en la forma en la que compartimos nuestra
información. La digitalización de la información
y la convergencia de este fenómeno con el de su
distribución en red han traído consigo una nue-
va era del desarrollo humano de dimensiones
históricas (Sotelo González, 2012: 217). Estos
cambios suponen modificaciones en el modo de
comunicación de todos los individuos, tanto a
nivel personal como corporativo (Cabezuelo
Lorenzo y Ruiz Carreras, 2010: 340). Las redes
sociales están cambiando las relaciones de con-
sumo entre empresas y usuarios. Así, los gran-
des anunciantes están apostando por los me-
dios sociales y el éxito de sus estrategias en estos
medios radica en la oferta de servicios de valor
añadido y promociones exclusivas para los
usuarios de sus microsites (Abuín Vences,
2014).
Las redes sociales han encontrado en el de-
porte un ámbito perfecto para su propagación.
Se trata de un efecto que también se producido
en el sentido contrario, puesto que el deporte
se ha percatado de las grandes capacidades de
las redes sociales para transmitir su mensaje,
acercarse al ciudadano medio (Gonzálvez Val-
lés, 2012: 104). Para algunos investigadores
como Hibai López González (2014: 13), los
medios de comunicación han provocado en el
deporte moderno profesional un proceso de
«comodificación» (estandarización y acomodo)
que en las últimas décadas ha convertido al de-
porte en un producto apto para el consumo de
audiencias sociales.
El patrocinio en general ya ha sido tratado
como herramienta de responsabilidad social
por varios autores como L. F. Solano Santos
(2009) y como herramienta de aproximación a
públicos y stakeholders por otros como M. Vi-
ñarás Abad, J. Mª Herranz de la Casa y F. Cabe-
zuelo Lorenzo (2013). De hecho, también hay
literatura académica reciente sobre el fenómeno
del patrocinio deportivo, como son los escritos
de L. F. Solano Santos (2013) y M. Walraven, R.
H. Koning, R. H. & M. Van Bottenburg (2012).
Cada vez también hay más trabajo sobre depor-
te y redes sociales. El deporte ha encontrado en
las redes sociales un medio neutro, alejado de
las tendencias de los grandes medios pertene-
cientes a los grandes grupos empresariales. Así,
no es extraño que los deportes mayoritarios y
las estrellas de los mismos hayan puesto sus
ojos sobre las redes sociales. Aquí han encon-
trado un canal para transmitir su mensaje sin
filtros de ningún tipo ni interpretaciones pre-
vias. Desde el pedestal donde están subidos,
empresas, instituciones y líderes sociales pue-
den mostrarse cercanos a sus seguidores alrede-
dor de todo el mensaje, construyendo un eco-
sistema favorable para sus intereses. De este
modo, las grandes empresas han utilizado estas
plataformas para mostrar a través de acciones
de patrocinio y mecenazgo, su sensibilidad so-
cial. Como afirma María Teresa García Nieto
(2012), atribuir a las empresas la cualidad de
ejercer responsabilidades sociales supone con-
ferir a éstas la capacidad de asumir las conse-
cuencias que puedan tener sus acciones sobre
los diferentes grupos sociales. El ejercicio de
estas responsabilidades va a depender, sin em-
bargo, de la naturaleza de las actividades que
lleve a cabo cada organización y de los públicos
implicados en ellas.
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Lo más sorprendente ha sido como los depor-
tes minoritarios han encontrado también su
hueco y, sobre todo, una mayor repercusión de
su actividad. Raro es el club de fútbol de división
humilde, club de patinaje, petanca o dominó
que no posee su propio grupo de Facebook,
cuenta de Twitter o perfil de Google Plus. El
marketing relacional ha ayudado a que, al me-
nos, se constituyan pequeños grupos o grupús-
culos de familiares y amigos que tengan noticias
actualizadas sobre estos equipos que antes desa-
rrollaban su actividad en la más estricta intimi-
dad. Sin embargo, el fenómeno que vamos a es-
tudiar no encaja como caso típico en ninguno de
los dos grupos anteriores. Es un caso híbrido
que ayuda a crear un grupo nuevo. Cuando el
banco BBVA comenzó a patrocinar al montañero
español Carlos Soria gestó un proyecto para aso-
ciar su imagen a la de uno de los alpinistas más
respetados, pero los resultados que consiguió
estuvieron muy por encima de lo que podían es-
perar.
2. Metodología y estructura
El método expositivo y demostrativo es el más
adecuado para el caso que nos ocupa, puesto
que sirve para obtener conclusiones pertinentes.
Resulta relevante conocer todos estos puntos
puesto que solo así se puede entonces evaluar la
sostenibilidad del proyecto y, en caso positivo,
desgranar las posibles acciones futuras que se
puedan llevar a cabo. Se busca, en definitiva, ob-
tener los resultados positivos que, además, pue-
dan ser aplicables a otros proyectos tanto dentro
del mundo del deporte como en lo relacionado
con otros patrocinios que ésta u otras entidades
deseen llevar a cabo.
Teniendo en cuenta la afirmación de Mª Cruz
Alvarado López, Susana de Andrés del Campo
y Rodrigo González Martín (2007: 204), que
consideran que «la publicidad, dentro de la
comunicación de masas, pasa por ser un to-
rrente de mensajes normalmente infravalo-
rados por el gran público por su obviedad y
carácter banal», es fácil entender las razones
que llevan a empresas e instituciones a buscar
fórmulas alternativas, como es el caso del pa-
trocinio y el mecenazgo. En este contexto, em-
presas e instituciones buscan campañas creati-
vas de comunicación ajenas a la publicidad y
basada en técnicas eficaces de «publicity»
(Fanjul y Cabezuelo, 2013).
A pesar de que autores como J. Heijnen, M.
de Reuver, H. Bouwman, M. Warnier y H. Hor-
lings (2013) se centren en el estudio del conte-
nido difundido en las redes sociales, como fór-
mula para medir el éxito de sus impactos, este
trabajo analiza también aspectos cuantitativos
como el número de seguidores o el incremento
de los mismos. Para ello, se han revisado meto-
dologías existentes como la propuesta desde
Estados Unidos por la experta Nichole Kelly
(2012) que desarrolla modelos para medir el re-
torno de la inversión tras la comunicación y
promoción en las redes sociales. En este caso, se
trata de una acción de patrocinio que busca me-
jorar en términos de imagen y que busca gene-
rar sinergias entre una organización y sus públi-
cos, más allá de una acción comercial bancaria.
Así, el principal objetivo de este trabajo es
descubrir las claves del éxito en el caso de la si-
nergia de éxito entre BBVA y Carlos Soria, a tra-
vés del análisis de una de las herramientas más
vivas de las relaciones públicas externas como es
la técnica del patrocinio. Este caso de patrocinio
deportivo ha provocado que se desate en las re-
des sociales todo un fenómeno singular e inigua-
lable, sobre todo partiendo de la base de que el
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alpinismo es un deporte muy minoritario. Del
mismo modo, este trabajo tiene presente la re-
percusión que se ha producido en los medios de
comunicación, tanto tradicionales como digita-
les. Y, por supuesto, las conexiones o retroali-
mentación entre todos estos canales, puesto que
los reclamos entre unos y otros han sido lo que
han producido gran parte del éxito de este caso,
sobre todo por la viralidad provocada.
Para ello, se realiza un análisis de los datos
obtenidos tras el seguimiento pormenorizado de
los perfiles de Carlos Soria en Facebook, Twitter
y Youtube gracias al acceso directo a los datos
facilitado por la organización y que se puede
además contrastar con herramientas externas
gratuitas y al alcance de cualquier investigador
como son Edgerank Checker y Pagelever en el
caso de Facebook y las herramientas de Topsy y
de Twitter Counter en el caso de Twitter. Ade-
más, son datos y perfiles públicos. Para el uso de
los gráficos además se ha usado el software de
Microsoft Excel.
Este trabajo analiza pormenorizadamente la
gestión de la comunicación, centrado en el estu-
dio en las redes sociales. Al contar con tres perfi-
les activos, el análisis permite contemplar las
diferencias fundamentales entre las diferentes
herramientas digitales en aspectos o indicadores
de importancia como el número de seguidores,
el número de impactos o el número de publica-
ciones en cada uno de ellos. Está demostrado
que «los entornos digitales aplacan la timidez
que suele dificultar la participación de los alum-
nos en las aulas» según Evans y Matthew (2012),
tal y como recogen Llorente, Bartolomé y Viña-
rás (2013: 645).
Esta metodología sirve para demostrar cómo
funcionan individualmente cada uno de estos
perfiles y su relación o relaciones con sus adep-
tos, llámense fans, followers o suscriptores. Se
parte de la base de que en todos los perfiles se
intenta transmitir siempre de la mejor manera
posible, con el objetivo último de crear una ima-
gen positiva, de la cual se beneficien los dos ac-
tores de este patrocinio, que no son otros que el
banco BBVA y el deportista Carlos Soria.
En primer lugar, este trabajo se basa en un
amplio análisis de contenidos, poniendo el foco
en el tipo y frecuencia de publicación de conte-
nidos. Se trata de dos variables muy significati-
vas para establecer las correspondientes conclu-
siones, puesto que permiten saber si tanto una
como otra se están utilizando en el sentido de
tratar de captar y/o fidelizar a los usuarios. En
segundo lugar, y ligado estrechamente con lo an-
terior, este trabajo observa atentamente cuáles
han sido las interacciones que se han realizado
por parte de los usuarios en las diferentes publi-
caciones de los distintos perfiles. De este forma,
es posible establecer también conclusiones sobre
cuáles son los contenidos donde más interac-
túan los usuarios. Como valor añadido, y pres-
tando especial atención a las particularidades de
una red social como Facebook, este trabajo tam-
bién logra analizar el nivel de «Me gusta» que
recibe cada publicación. Se trata de una forma
de interactuar muy particular, más sencilla y
simple que cualquier tipo de comentario, y que
globaliza la opinión de los usuarios. Constituirá,
pues, un análisis independiente en nuestro estu-
dio desde el punto de vista formal, pero integra-
do dentro del resto de análisis que establecerán
las conclusiones finales, que se muestran dividi-
das en generales y específicas.
3. Análisis del caso y discusión
La situación económica actual ha hecho que la
imagen de las entidades bancarias se deteriore, al
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ser consideradas como las culpables de la mis-
ma. Resultando cierta o no esta afirmación, el
lastre en términos de imagen para los bancos
es patente. De hecho, podemos encontrar has-
ta encuestas que parten de organismos oficia-
les que dan fe de que los españoles ponen en
su punto de mira a los bancos para buscar res-
ponsables de la actual situación económica.
Ante esta realidad, real o artificial, las entida-
des bancarias buscan los mecanismos o herra-
mientas que les sean más útiles para contra-
rrestar esta pérdida de imagen.
Dentro de las relaciones públicas externas, el
patrocinio ha sido tradicionalmente uno de esos
mecanismos que mejor resultado ha proporcio-
nado. Es por ello que, al igual que otras entida-
des bancarias, BBVA ha ejercido desde siempre
esta opción y han sido muy conocidas sus accio-
nes de patrocinio en programas como la Ruta
Quetzal BBVA, sus acciones de apoyo al mundo
del arte en todo España a través de diferentes
museos (Museo Nacional del Prado, Fundación
Joan Miró de Barcelona, Museo Guggenheim de
Bilbao, la Fundación Albéniz y Escuela Superior
de Música Reina Sofía) y su apoyo a la lengua y
cultura española a través de la Fundación del
Español Urgente (Fundéu BBVA). Del mismo
modo, ha puesto en marcha varias campañas de
apoyo a los jóvenes como Blue BBVA y de patro-
cinio local y cercano, sobre todo en el País Vas-
co, donde mantiene su sede social.
Pero, además de todas estas acciones, BBVA
se ha centrado sobre todo en un elemento con
connotaciones tan positivas como es el mundo
del deporte. Sus principales apuestas han veni-
do de los deportes mayoritarios y de las estre-
llas que en ellos militan. Así, en acuerdo con la
Liga de Fútbol Profesional, BBVA pasó a ser el
principal patrocinador de la Liga española, que
pasó a llamarse Liga BBVA en su Primera Divi-
sión; y Liga Adelante, en su Segunda División.
En este caso se referencia la marca a la máxima
categoría del fútbol español, mientras que el
eslogan principal de la entidad queda como
reclamo o claim del segundo escalón.
En este mismo sentido, BBVA buscó unos
embajadores de marca mundiales que también
poseyeran una reconocida e irrefutable buena
imagen con la que poder asociarse. La lista
quedó acotada por encuestas y consultas que
permitían escoger a los preferidos por los espa-
ñoles, entre los que destacan estrellas del de-
porte. Habiendo referenciado ya su imagen a la
del fútbol español, BBVA decidió nombrar
como embajadores de marca a Andrés Iniesta y
a Iker Casillas. Dos jóvenes deportistas, muy
valorados por la gente y pertenecientes a los
dos equipos grandes del fútbol español, Barce-
lona y Real Madrid, Real Madrid y Barcelona.
Además de sus grandes acciones en el mun-
do del fútbol, BBVA se ha convertido también
en el banco oficial de la National Basketball
Association, la famosa NBA de Estados Uni-
dos. Esta segunda gran apuesta deportiva del
banco de origen vasco pero con presencia glo-
bal poseía un valor estratégico muy importan-
te. BBVA llegó a un acuerdo con la NBA para el
ser el banco oficial de la prestigiosa liga de ba-
loncesto estadounidense. No se ejercía un pa-
trocinio con una presencia tan importante
como en el caso de Liga BBVA, pero se implan-
taba la marca BBVA para un entorno de in-
fluencia claro y amplio, puesto que abarcaba
desde los propios Estados Unidos, donde
BBVA está presente, hasta su repercusión en
los países sudamericanos, donde la NBA es se-
guida e idolatrada, incluso más que la liga de
fútbol española.
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3.1. La alianza entre BBVA y Carlos Soria
En este contexto de grandes estrellas y magnos
eventos deportivos, sin embargo, destaca el
deseo de BBVA de apostar también por un de-
porte tan minoritario como es el alpinismo y
por un personaje mucho menos conocido que
las estrellas de la NBA y la liga española de fút-
bol. Así, surge la colaboración con el alpinista
español Carlos Soria Fontán. A finales de agos-
to de 2011, BBVA y Carlos Soria establecen
una alianza estratégica por la cual la entidad
bancaria colaborará con el alpinista español
mediante la fórmula del patrocinio para su ob-
jetivo de lograr coronar las catorce montañas
más altas de la tierra. Se trata de una apuesta
por un deportista con valores como la tenaci-
dad, el esfuerzo, la superación y la humildad a
través de la madurez de un septuagenario
montañero. Soria ya había conquistado once
ochomiles y BBVA se comprometía a financiar
sus próximas expediciones para tratar de ho-
llar las cimas de los tres retos pendientes en la
agenda del alpinista español: el Annapurna, el
Kanchenjunga y el Dhaulagiri. Nacido en Ávila
el 5 de febrero de 1939, es uno de los alpinis-
tas españoles con mayor prestigio. Es la perso-
na de más edad en lograr la cima en las catorce
montañas más altas del mundo. Carlos Soria es
la única persona en el mundo que ha escalado
nueve ocho-miles con más de sesenta años, y
tres de ellos con más de setenta. Carlos Soria se
ha convertido en un referente para todos aque-
llos que consideran que la edad no debe con-
vertirse en un obstáculo para cumplir todos los
objetivos que te propongas. Su tenacidad y es-
píritu de superación han inspirado a muchas
personas para disfrutar de una edad avanzada
pero sin complejo y con ganas de disfrutar al
máximo de todo lo que pueda. El historial de
Carlos Soria se remonta a cuando, con catorce
años, realizó su primera excursión a la Sierra
de Guadarrama en Madrid. Desde ahí, sus via-
jes han sido casi innumerables, desde 1968,
cuando formó parte de la primera expedición
española que viajó a Rusia para subir el monte
Elbrus, hasta 1973, cuando también formó
parte de la primera expedición española que
viajó al Himalaya para tratar de coronar el Ma-
naslu, hecho que él no conseguiría hasta 37
años después, en 2010.
La mayoría de las ocasiones en que Carlos
Soria ha estado de expedición en el Himalaya
lo ha hecho solo, acompañado únicamente de
algún sherpa y/o algún porteador. Desde que
cuenta con el patrocinio de BBVA, Soria lidera
su propia expedición, con la presencia de un
médico, cámaras y varios sherpas y porteado-
res que le ayudan en la consecución de su ob-
jetivo. De este modo, Carlos Soria se ha con-
vertido en una de las personalidades más
respetadas y queridas del mundo del deporte
en general, y del alpinismo en particular. Su
espíritu humilde y sus grandes retos y hazañas
son más propios de espectadores del deporte
que de un actor protagonista. Esta asociación
sin duda beneficiaba a los dos actores princi-
pales del patrocinio pero había que elevar al
gran público esta idea para que tuviera el gra-
do de conocimiento y aceptación adecuados.
3.2. Revisión cuantitativa del caso de
Carlos Soria y su presencia en las redes
sociales
Con el fin de lograr una difusión adecuada a los
nuevos tiempos y retos digitales, BBVA puso su
empeño en las redes sociales para llevar a cabo
esta labor, focalizando su esfuerzo en Facebook,
Twitter y YouTube.
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3.2.1. Facebook
Sin duda, la más exitosa de las redes sociales, por
lo menos en el caso de BBVA-Carlos Soria. A pe-
sar de que el alpinista poseía una cuenta perso-
nal
1
se creó una página como personaje público
2
con mucho éxito desde su génesis a finales de
agosto de 2011.
A continuación, y como se hará con los perfi-
le de Twitter y YouTube, se exponen los datos
recogidos durante un año de seguimiento al que
ya se puede calificar como «fenómeno Carlos
Soria». En primer lugar, el histórico de los segui-
dores en Facebook del perfil creado por BBVA,
que ha marcado un hito en cuanto al seguimien-
to de personajes públicos se refiere.
1 http://ww w.facebook.com/carlos.soriafontan
2 http://ww w.facebook.com/yosuboconcarlossoria
La red social que creó Mark Zuckerberg fue la
que más esfuerzo recibió por parte del patroci-
nador, subordinando los otros perfiles a ésta pri-
mera. Fruto de esta estrategia llegaron los increí-
bles resultados que se registraron en cuanto a
número de seguidores. Pronto se pasó de no te-
ner ninguno a superar la extraordinaria barrera
de los 200.000. Como nuestro estudio se centró
en el primer año de actividad en las redes socia-
les, la cifra que encontramos al final de este pe-
riodo resultó asombrosa, prácticamente tocando
los 233.000 fans de la página «Yo Subo con Car-
los Soria».
Gráco 1 · Evolución histórica de los seguidores «Yo Subo con Carlos Soria»
Fuente: Facebook.
El análisis de este gráfico nos lleva a utilizar la
palabra impresionante en primer lugar. En me-
nos de seis meses, «Yo Subo con Carlos Soria»
había logrado más de 100.000 seguidores, algo
al alcance de pocos perfiles de personajes conoci-
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dos. Tenemos en cuenta que, entre medias, Car-
los Soria y sus compañeros acometieron una pri-
mera expedición, ya bajo el paraguas de BBVA,
tratando de coronar el Dhaulagiri. Este hecho,
que se produjo fundamentalmente entre los me-
ses de septiembre y octubre de 2011, produjo sin
duda un efecto llamada ante la cantidad y calidad
de contenidos aportados en dicho perfil.
El segundo punto fuerte del análisis de este
histórico llega en un periodo que podemos con-
siderar como ‘valle’, puesto que entre noviem-
bre y marzo no existe ninguna expedición por
parte de Carlos Soria al Himalaya. Sin embargo,
la continua actualización del perfil con nuevos
contenidos, unido a la presencia de Carlos Soria
en medios de comunicación, estrategia comple-
mentaria pero sin duda muy efectiva, logró que
los seguidores continuaran incrementándose de
forma espectacular.
El tercer aumento importante de seguidores
se produjo durante la expedición de Carlos So-
ria al Annapurna. Considerado como normal,
los seguidores aumentaron al volver a produ-
cirse el momento clímax que todos los segui-
dores estaban esperando, fidelizando a los ac-
tuales y aumentando la viralidad que produjo
un mayor número de nuevas incorporaciones.
Es lógico que, al ofrecer de nuevo contenidos
de alta calidad y, sobre todo, totalmente dife-
renciados del casi el 100% de otros personajes
públicos, exceptuando otros alpinistas, se pro-
dujera este incremento que dejó los seguidores
superando los 233.000 en el mes de junio de
2012. A partir de ese momento se ha produci-
do un estancamiento en el número de seguido-
res de este perfil en Facebook. Queda saber,
quizá en un análisis posterior, si los dígitos han
llegado ya a su tope y es difícil aumentarlos o
una nueva expedición sería capaz de aumen-
tarlos todavía más.
3.2.2. Twitter
El principal damnificado del esfuerzo hecho en
Facebook, o mejor dicho para Facebook, fue el
perfil de Twitter, con un éxito sólo relativo. Al
igual que ocurría con Facebook, Carlos Soria ya
poseía una cuenta personal en Twitter (@car-
lossfontan) pero BBVA se decidió a crear un per-
fil oficial (@RetoCarlosSoria) para contar todas
las novedades sobre el alpinista y sus expedicio-
nes. Los contenidos seguían los que se publica-
ban en Facebook y la mayoría de ellos se referen-
ciaban a esta red social.
El principal problema con el que se ha encon-
trado este perfil es el de no poder anotar un se-
guimiento más continuo que fueran más en la
línea de lo que esta red social consume. Al po-
seer una temporalidad más alta, puesto que en
los timelines de los perfiles de los usuarios de
Twitter los mensajes aparecen y son sustituidos
por otros nuevos con más frecuencia, la no repe-
tición de los mensajes o la creación de mensajes
novedosos hacen perder atractivo a esta cuenta.
Aun así, el aumento ha sido sostenido durante
estos primeros doce meses, destacando un fuerte
aumento durante la expedición primaveral al
Annapurna, con más de 600 nuevos seguidores
o followers. Los números son discretos, pero el
perfil en Twitter ya cuenta con más de 3.500 fo-
llowers y en ningún mes se ha producido un
descenso de seguidores, con lo que se espera que
dentro del segundo año puedan alcanzar núme-
ros significativos.
3.2.3. YouTube
El principal contenedor de vídeos del mundo ha
sido utilizado más como apoyo de los otros dos
perfiles y, sobre todo, de Facebook, que como
otra red social en busca de nuevo seguidores. Los
suscriptores no han sido demasiado numerosos,
tal y como lo reflejan las estadísticas recopiladas.
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Gráco 2 · Evolución histórica de los seguidores «@RetoCarlosSoria»
Fuente: Twitter.
Gráco 3 · Evolución histórica de los seguidores «Yo Subo con Carlos Soria»
Fuente: You Tube.
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El número de suscriptores es poco significati-
vo pero, sin embargo, queda para un estudio
posterior la importancia que los vídeos propor-
cionados por este canal han tenido en el éxito
global de este patrocinio. Simplemente apunta-
remos que hasta agosto de 2012 se habían supe-
rado las 300 piezas audiovisuales, superando las
900.000 reproducciones. Un pequeño apunte
de lo beneficioso que ha sido YouTube para la
estrategia de comunicación de patrocinio ejerci-
da por BBVA.
3.2.4. Comparativa de redes sociales
En una comparativa entre Facebook, Twitter y
YouTube obviamente resalta la diferencia en el
número de usuarios, es decir, los fans, followers,
seguidores y suscriptores de los distintos perfi-
les, que «suben» con Carlos Soria.
3.3. Análisis de contenidos
3.3.1. Consideraciones previas
Los dos parámetros más significativos a la hora
de evaluar la comunicación en los perfiles de las
redes sociales de BBVA-Carlos Soria son la tipo-
logía y la frecuencia. En esta parte del trabajo se
exponen cuáles son los diferentes tipos de conte-
nidos que se han realizado y en qué periodos se
ha publicado más y/o menos. Sin embargo, antes
de avanzar, y a tenor de los resultados obtenidos
en la primera parte de nuestro estudio, es preci-
so hacer una consideración. Se observa la red
social de más éxito fue sin duda Facebook, con
más de 230.000 fans captados dentro de su pri-
mer año de existencia.
Además, se observa también como Twitter fue
utilizado como un simple replicante de los con-
Gráco 4 · Comparativa usuarios redes sociales BBVA-Carlos Soria
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook, Twitter y YouTube.
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tenidos de Facebook, sin aportar nada nuevo ni
especial; y como YouTube se constituyó en la
plataforma perfecta para aglutinar las distintas
piezas audiovisuales que se realizaron.
Por todo ello, y para no entrar en análisis su-
perfluos o incluso carentes de sentido, hemos
optado por centrar nuestro foco en el perfil de
Facebook, sin lugar a dudas el más paradigmá-
tico y el que nos va a permitir realizar un análi-
sis más profuso de los contenidos. De hecho, no
hay ningún contenido publicado en Twitter o
YouTube que no haya sido publicado también
en Facebook y, sin embargo, no todo el conteni-
do publicado en Facebook ha sido publicado en
las otras dos.
3.3.2. Tipología
Es preciso detallar cuáles son los tipos de publi-
cación que se han dado dentro del perfil de Fa-
cebook «Yo Subo con Carlos Soria». En total
son siete:
1. Actualización de estado: Textos sin otro tipo
de elemento auditivo, visual o audiovisual.
2. Compartir: historias de otros usuarios que
se comparten en el muro.
3. Enlace: una URL procedente de otra pági-
na web que se incrusta en el estado.
4. Foto: bien sea individual o pueden ser va-
rias mediante la creación de una galería
fotográfica.
5. Música: pieza sólo de audio que se inserta
en el muro.
6. Pregunta: cuestiones a modo de encuesta
que se publican con varias opciones de res-
puesta para que el usuario elija una de ellas.
7. Vídeo: también se inserta en el estado o se
puede subir directamente al modo de una
fotografía.
En total, se registraron 769 publicaciones en
el muro de «Yo Subo con Carlos Soria», donde
las fotos y los vídeos fueron los más numerosos:
Gráco 5 · Número de publicaciones según tipología en “Yo Subo con Carlos Soria”
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
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A raíz de los resultados mostrados en el gráfi-
co, observamos como los elementos audiovisua-
les y los gráficos han sido los que más veces se
han reproducido en «Yo Subo con Carlos Soria».
También resulta relevante observar como los en-
laces externos también han poseído una gran
importancia alcanzando la cifra de 160 publica-
ciones. Por último, casi se pueden considerar
residuales el resto de publicaciones que, en el
mejor de los casos, superan por poco la veintena
de resultados.
3.3.3. Frecuencia
A la hora de compararla frecuencia de publica-
ción se pretende obtener una visión de conjunto
sobre las publicaciones puesto que, además, en
el caso de Carlos Soria existen periodos bien di-
ferenciados de mayor atención, como es el caso
de las expediciones a los ‘ochomiles’. Deberemos
observar, por tanto, cuál es la frecuencia de las
publicaciones en general y también según la ti-
pología de las mismas. (Gráficos 6 y 7)
En primer lugar, se observa un claro pico en
cuanto al número de publicaciones en el periodo
correspondiente a la expedición al Annapurna,
en los meses de marzo, abril y mayo de 2012.
Sin embargo, y quizá por el estado embrionario
del proyecto, no se produce un aumento signifi-
cativo en el periodo de la expedición al Dhaula-
giri, que corresponde a los meses de septiembre
y octubre de 2011.
Además, se constata el aumento de la publi-
cación de fotografías en los periodos de expedi-
ción, tanto en la del Dhaulagiri como en la del
Annapurna, aunque en ésta última el aumento
es mucho más explícito. Igualmente, destaca-
mos por el lado contrario la casi nula publica-
ción de elementos musicales, las actualizaciones
de estado y la publicación de preguntas, consti-
tuyendo elementos estadísticamente desprecia-
bles para nuestro análisis.
3.4. Interactividad
Tras la revisión de estos gráficos es lógico pre-
guntarse si existe una correspondencia entre la
tipología y la frecuencia de los contenidos publi-
cados con el grado de interactividad de los usua-
rios. Se pretende observar si este canal presenta
paradojas como que un elemento con escaso
número de publicaciones, como por ejemplo
una pregunta, puede poseer sin embargo un alto
impacto entre los fans de «Yo Subo con Carlos
Soria». O si, por el contrario, existe una correla-
ción entre los elementos más publicados, vídeos
y fotos, con los ‘Me gusta’, los comentarios o las
veces que un usuario ha compartido este conte-
nido en su muro.
Para ello es preciso recurrir de nuevo a tres
tipos de gráficos que nos aporten una explica-
ción global a esta hipótesis. En primer lugar, un
sumatorio total de las respuestas que han recibi-
do las publicaciones de forma mensual, con lo
que obtendremos la correlación, o no, en la fre-
cuencia de las publicaciones y su respuesta entre
los usuarios. Se establece así ahora una observa-
ción en cuanto a la categoría de pregunta, puesto
que, al no recibir ni ‘Me gusta’ ni comentarios,
asimilaremos las respuestas como si de comenta-
rios se tratara. Es una forma justa de medir esta
interacción y que permite homogeneizar todo
los tipos de contenidos.
En segundo lugar, se observa también de for-
ma gráfica cuál es la tipología de las respuestas
que se han recibido de forma mensual, con lo es
posible resaltar de qué forman interactúan más
los usuarios en relación con la frecuencia e in-
tensidad de las publicaciones que se hayan reali-
zado. Por último, es necesario obtener respuesta
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Gráco 6 · Número de publicaciones por meses en “Yo Subo con Carlos Soria”
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
Gráco 7 · Número de publicaciones por meses y según tipología
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
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para la relación pura entre el tipo de publicación
que se haya utilizado en el perfil y la interactua-
ción de los usuarios. (Gráficos 8, 9 y 10)
Después de observar estos gráficos podemos
mostrar la correlación entre las interacciones y
las publicaciones del canal «Yo Subo con Carlos
Soria». Primero observamos que el periodo de
expedición al Annapurna fue el que, sin duda,
obtuvo mayor respuesta entre los usuarios. Ade-
más, también destacan los «Me gusta» sobre el
resto de interacciones posibles dentro de los
contenidos. En último lugar, podemos apuntar
una clara relación entre los contenidos fotográfi-
cos y el mayor grado de interacción. Son este
tipo de publicaciones, seguidas de los vídeos y
los enlaces, los que obtienen una mejor respues-
ta por parte de los fans del alpinista de 74 años
en Facebook.
Finalmente, es preciso apuntar una interesan-
te reflexión sobre las interacciones en «Yo Subo
con Carlos Soria». Evaluamos todas ellas como
positivas, es decir, que no valoran negativamente
las publicaciones, ni, por supuesto, con faltas de
respeto o insultos. Somos conscientes de que,
como en todos los perfiles de este tipo, existe
uno o varios moderadores que filtran los comen-
tarios aparecidos en las publicaciones y purgan
los que no tengan un sentido totalmente positi-
vo. Además, los «Me gusta» son un tipo de co-
mentario o interacción especial, cerrada y que
sólo pretenden reflejar la positividad de la mis-
ma por parte del usuario.
Gráco 8 · Número de interacciones por meses en “Yo Subo con Carlos Soria”
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
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Gráco 10 · Número de interacciones por tipos y por tipo de publicación
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
Gráco 9 · Número de interacciones por meses y según tipología
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Facebook.
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4. Conclusiones
4.1. Conclusiones generales
Los resultados de esta investigación ponen de
manifiesto que la estrategia de patrocinio de
BBVA-Carlos Soria en redes sociales ha sido un
acierto y exitosa de todo punto. Hemos consta-
tado como la entidad bancaria poseía un proble-
ma de imagen, fruto de la crisis económica ac-
tual. Como los españoles creen que los bancos
son parte del problema, más que de la solución
para el estado actual del país. Fruto de ello fue la
búsqueda de un patrocinio que llevara asociados
valores positivos y que encajara con la política
de patrocinios de BBVA, focalizada en el deporte.
En este sentido, el acuerdo con la Liga de Fútbol
Profesional para patrocinar lo que pasaría a lla-
marse la Liga BBVA; y el acuerdo con la NBA
para ser el banco, resultaron excelentes bancos
de pruebas para buscar otro acuerdo en el mis-
mo campo. Carlos Soria ha resultado ser, no sólo
una apuesta ganadora, sino que ha pasado a
convertirse en todo un símbolo que lo liga a los
valores BBVA, que lo elevó a la categoría de em-
bajador mundial de su marca. No es que por este
patrocinio se haya revertido la imagen que BBVA
tenía pero el interés demostrado por el alto nú-
mero de seguidores sí que supone un espacio de
promoción perfecto para transmitir lo valores
que la entidad bancaria desea sobre sí misma.
Con casi 250.000 seguidores, aunando los de los
tres perfiles de Facebook, Twitter y YouTube,
Carlos Soria se ha convertido en un fenómeno
mediático muy por encima de cualquier expec-
tativa inicial, y superando a muchos de los más
afamados deportistas españoles, y parte también
de los extranjeros. En este punto, queda por ana-
lizar el origen geográfico de los seguidores, que
será objeto de análisis de un artículo de investi-
gación posterior. El mayor esfuerzo en las redes
sociales se ha producido, sin lugar a dudas, en
Facebook. La inclusión de contenidos que se
adaptan a las características de esta red social
han supuesto un boom que llevó al perfil «Yo
Subo con Carlos Soria» a superar los 230.000
seguidores en menos de un año.
4.2. Conclusiones especícas
El esfuerzo, sin duda, transcurrido este primer
año será el de fidelizar esta cantidad ingente de
personas. El resto de perfiles han tenido un éxito
menor, puesto que no cabe calificar el número
de seguidores de Twitter y de YouTube como un
fracaso. En el caso de Twitter, nunca ha habido
intención de adaptar los mensajes a las caracte-
rísticas de esta red social, con lo que resulta lógi-
co que el interés despertado sea menor. La mejo-
ría vendría también con un seguimiento más
detallado de los periodos de expediciones, que
aumente la viralidad de este perfil. En el caso de
YouTube, los suscriptores son escasos pero, sin
embargo, las reproducciones de los vídeos han
sido todo un éxito. Esto indica que la labor de
apoyo de YouTube a los perfiles de Facebook y
Twitter, sobre todo el primero, sí que ha sido
fructífera. Sólo podemos apuntar una posible
mejoría en esta red social a través de la mayor
calidad del formato de los vídeos, que podría su-
poner un incremento no sólo de suscriptores,
sino también de seguidores en otras redes socia-
les. Atendiendo a la tipología de las publicacio-
nes del canal «Yo Subo con Carlos Soria» en Fa-
cebook, existe una clara preferencia por los
elementos gráficos, fotos y galerías, y los audio-
visuales, vídeos. También existe una clara co-
rrespondencia entre los dos elementos anterio-
res, tipología y frecuencia, con el grado de
interactividad de los usuarios. Son muchos más
los comentarios, los «Me gusta» y las veces que
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se ha compartido el contenido en los periodos
de expediciones, que en el resto de los primeros
doce meses que forman parte de nuestro estu-
dio. Esta correlación de los tres elementos apun-
ta al acierto de BBVA-Carlos Soria en la publica-
ción de contenidos, siendo una de las claves de
su éxito. Los «Me gusta» son las interacciones
más usadas, seguidas por los comentarios, ya a
gran distancia, y por último la posibilidad de
compartir el contenido publicado en el muro del
usuario. En este caso los fans de Facebook han
encontrado una forma rápida y cómoda, aunque
cerrada y sin posibilidad creativa alguna, de
mostrar su simpatía y empatía con respecto a un
contenido. Además, hay una clara relación di-
recta entre la tipología de los contenidos y la res-
puesta de los usuarios. Es cierto que las fotos y
los vídeos son los tipos que reúnen un mayor
número de publicaciones pero, además, son los
más comentados, los más compartidos y los que
más «Me gusta» acumula. En cuanto a interacti-
vidad destacamos esta relación directa entre fo-
tos y vídeos como ejemplo más destacado y, sin
embargo, también resalta el caso de los enlaces
que obtienen un nivel de interactividad mucho
menor con respecto al nivel de publicaciones,
que es bastante alto. El resto de publicaciones,
actualizaciones de estado, compartir, música y
pregunta, vuelven a tener una relación directa
entre número de publicaciones y respuesta de
los usuarios, siendo bajo en ambos casos.
Las conclusiones de esta investigación, a pa-
sar de estar basadas en datos puntuales de unas
fechas concretas, no se han quedado obsoletas.
Por el contrario, tienen vigencia y la contribu-
ción de este artículo al ámbito de las comunica-
ciones corporativas puede ser de gran utilidad
para el mundo profesional y académico, sobre
todo desde la perspectiva de cómo las marcas
que asocian su imagen a deportistas, pueden
mantener conversaciones con sus públicos a tra-
vés de los medios sociales, basadas en la trans-
misión de los valores del deportista a la marca.
Entre los retos abiertos que deja esta investi-
gación se presenta también la posible discusión,
que se deja para un futuro, de plantear la necesi-
dad de buscar indicadores que permitan moni-
torizar las acciones que realizamos para alcanzar
nuestros objetivos (conocidos como KPIs) en
nuestras campañas en las redes sociales, temas
ya propuestos por otros autores como Heijnen et
alt (2013) y Kelly (2012).
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Recursos electrónicos
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