La responsabilidad
social en la marca
corporativa de la
empresa periodística
Social Responsibility
in the Corporate Brand
of Journalistic Business
aDResearch ESIC
Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015  págs. 64 a 85
Monfort, A. (2015), Sánchez de la Nieta, M. y Fuente
Cobo, C. (2015) La Responsabilidad Social en la marca
corporativa de la empresa periodística.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 12 Vol 12.
Segundo semestre, julio-diciembre 2015. Págs. 64 a 85
DOI: 12.7263/ADRESIC.012.004
Abel Monfort
Centro Universitario Villanueva (Madrid)
amonfort@villanueva.edu
Miguel Ángel Sánchez de la Nieta
Centro Universitario Villanueva (Madrid)
miguelsnh@villanueva.edu
Carmen Fuente Cobo
Centro Universitario Villanueva (Madrid)
cfuentecobo@villanueva.edu
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Social Responsibility
in the Corporate Brand
of Journalistic Business
Literature on journalistic profession and business emphasizes a context of loss of credibility and reputation
between internal and external audiences, supremacy of trading criteria above informative criteria, a lack of
ethical leadership in managers and absence of determination for the defence of the profession among
journalists themselves.
To overcome this situation, the journalistic brand must assume Corporate Social Responsibility (CSR)
criteria that respect and take into account the professional identity of their journalists. CSR indicators
needed to build a good reputation and create a competitive brand identity are: a) the establishment of
an publishing production process with its own character (identity); in which we monitor the accuracy
of the information, freedom of expression and independence and b) the incorporation of fullment
and control mechanisms. In particular, through internal organs to monitor and verify and through internal
awareness. In this regard, the Editorial Board and Working Statues are essential.
The Journalistic Brand should be identied with the postulates of this CSR, giving priority to the economic
and labour dimension of social responsibility and encouraging the mainstreaming among all the mem-
bers of the organization. With special relevance in journalists, understood as the main transmitters of
the brand value
.
The revision of literature has analysed books and articles about management and the ethics of the
journalistic profession , from the point of view of the corporate brand and CRS. Likewise, it has come to
national and international company reports from the Third Sector The analysis period covers manuals
and articles from 1970 to 2015. To assess the appropriateness of the materials used we have followed
impact criteria of articles and authors.
As a dierence with the literature related, this article puts the values of the ethics of the profession in
the new management of intangible assets in the journalistic business, specially, the brand and CRS.
Both are constituted as decisive assets to reinforce the value of the businesses dedicated to informa-
tion, increase their credibility and favour the journalists’ commitment with their environment (brand).
La literatura en torno a la profesión y la empresa periodística subraya un contexto de pérdida de credibilidad
y reputación entre públicos externos e internos, de supremacía de los criterios comerciales por encima de
criterios informativos, de falta de liderazgo ético de los gestores y una ausencia de determinación por la
defensa de la profesión entre los propios periodistas.
Para superar esta situación, la marca periodística debe asumir criterios de Responsabilidad Social Corpo-
rativa (RSC) que tengan en cuenta y respeten la identidad profesional de sus periodistas. Los indicadores
de RSC
necesarios para generar una buena reputación y crear una identidad de marca competitiva son: a)
el establecimiento de un proceso de producción editorial con un carácter propio (identidad); en el que se
monitorice la veracidad de la información, la libertad de expresión y la independencia y b) la incorporación
de mecanismos de control y cumplimiento. Concretamente a través de órganos internos de seguimiento,
vericación y sensibilización interna. En este sentido, son fundamentales los Comités de Redacción y los
Estatutos profesionales.
La marca periodística debe identicarse con los postulados de esta RSC, dando mayor prioridad a la di-
mensión económico-laboral de la responsabilidad social y fomentando la transversalidad entre todos los
miembr
os de la organización. Con especial relevancia en los periodistas, entendidos como principales trans-
misores del valor de la marca.
La revisión de la literatura ha analizado artículos y libros de gestión y deontología de la profesión periodística,
desde el punto de vista de la marca corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. Asimismo, se ha
acudido a informes de empresas del Tercer Sector nacionales e internacionales. El periodo de análisis abarca
manuales y artículos desde 1970 hasta 2015. Para evaluar la pertinencia de los materiales utilizados se han
seguido criterios de impacto de los artículos y autores.
A diferencia de la literatura al respecto, este artículo sitúa a los valores de la deontología de la profesión en
la nueva gestión de intangibles en la empresa periodística, en especial, con la marca y la RSC. Ambas se
constituyen como activos determinantes para reforzar el valor de las empresas dedicadas a la información,
aumentar su credibilidad y favorecer el compromiso de los periodistas con su medio (marca).
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M140
Key words:
Corporate Social
Responsibility (CSR),
corporate brand,
journalistic business,
trust, credibility,
corporate reputation,
internal reputation
JEL Classication:
M140
Palabras clave:
Responsabilidad So-
cial Corporativa (RSC),
marca corporativa,
empresa periodística,
conanza, credibilidad,
reputación corporativa,
reputación interna,
estatutos de redacción
y comités profesio-
nales
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Introducción
Según la encuesta World Press Trends, que in-
cluye datos de periódicos y asociaciones de me-
dios informativos de más de 70 países y representa
el 90% del valor de la industria global, el sector
de la prensa ingresó 163 mil millones de dólares
en 2014. De ellos, 1.700 millones provienen de
la circulación digital (total de ingresos obtenidos
por suscripción o compra) y 8.500 millones por
los ingresos publicitarios en el entorno online.
Asimismo, la tirada de ejemplares en papel llegó
a los 534 millones de copias, con una difusión a
2.500 millones de lectores adultos en prensa es-
crita y 800 millones a través de internet (WAN-
IFRA; 2014). Los ingresos son superiores a los
obtenidos por la industria del libro, el cine o la
música, según sostiene este estudio, elaborado
por World Association of Newspapers and News
Publishers (WAN-IFRA). Las cifras muestran la
envergadura del sector y requieren reflexión so-
bre los problemas que se plantean en las compa-
ñías de medios periodísticos.
En consecuencia, la pregunta de investiga-
ción que subyace sobre esta revisión teórica es
conocer si la gestión de intangibles, en especial
la marca y la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC), pueden ser activos determinantes para
reforzar el valor de las empresas dedicadas a la
información. Unas compañías no exentas de di-
ficultades y adversidades, tal y como se detalla a
continuación.
De acuerdo con Arrese (2013, p. 369) «mien-
tras que en otros productos y servicios la marca
sirve para comunicar valores, ideas y asociacio-
nes que ayuden a diferenciar mejor la oferta (…)
en el caso de los contenidos periodísticos, éstos
ya son en sí mismos un conjunto de símbolos,
mensajes, ideas, etc. que las marcas no pueden
sino ordenar, o sintetizar, resaltando valores es-
pecialmente diferenciales». Ante esta situación,
indica este autor, la empresa ha optado en mu-
chas ocasiones por la comunicación promocio-
nal a través de regalos o coleccionables, cuando
lo relevante debería ser la forma en que gestiona
el talento profesional, la relación con la audien-
cia y la identidad editorial.
Esta investigación pone el foco de atención en
el talento profesional y la relación con la audien-
cia. Respecto a lo primero, cabe mencionar la
necesidad de gestionar la marca con un enfoque
vinculado con la reputación interna, entendida
como el «espacio de convergencia entre la cultu-
ra y el proyecto empresarial», que se incrementa
de manera proporcional «al número e intensi-
dad de las metas compartidas entre la empresa y
las personas que la forman» (Villafañe, 2013, p.
108). Entender este factor como un elemento de
su RSC supone reconocer la libertad y autono-
mía del periodista desde la dirección de la orga-
nización y, por lo tanto, convertir al redactor en
fuente de valor para la relación con la audiencia,
de igual manera que la gestión del consejero de-
legado persigue una maximización de valor para
el accionista (Arrese, 2005). Si la marca periodís-
tica se debe a la percepción sobre su veracidad y
objetividad en el tratamiento de la información,
la incorporación de los criterios de RSC en la
gestión y relación con los públicos internos de-
bería ser crucial para conseguir un buen posicio-
namiento en el mercado.
1. La situación de la empresa
periodística
La reconversión tecnológica exigida por la edi-
ción online y la desigual competencia que suscita
la libre y gratuita generación y distribución de
información por medios digitales (Picard, 2014;
Pavlik, 2005; Gillmor, 2006; Diezhandino, 2008)
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son motivo fundamental de reflexión para la em-
presa periodística. A esto hay que añadir la aún
pendiente transición del modelo de negocio tra-
dicional de los medios al nuevo entorno digital:
si hasta ahora las empresas informativas conse-
guían sus ingresos por la doble vía de la venta de
contenidos y la publicidad, la gratuidad de la
difusión digital de informaciones y la aún teme-
rosa migración de la publicidad a los medios on-
line, parece volver inviable por el momento la
sostenibilidad económica de los medios en el
largo plazo. Cuando a esto se le une la crisis eco-
nómica general, se entiende que se multipliquen
los cierres de medios y los despidos: se adelga-
zan las redacciones y quienes permanecen en
ellas trabajan en un inestable escenario de preca-
riedad laboral (APM, 2014; Escobar, 2003, p.
55). En un escenario así parece pertinente anali-
zar la búsqueda de reputación corporativa en
este tipo de organizaciones, a través de una ges-
tión eficiente de su marca y la relación con los
grupos de interés. En especial, merece interés
atender a los periodistas, un grupo de interés
que, como se ha dicho en líneas precedentes, se
yergue como principal fuente de valor entre el
medio y sus públicos.
En este sentido, el periodismo y la empresa
informativa observan con especial preocupación
un aspecto que afecta más directamente a sus
fundamentos y que se pone de especial relieve
en el contexto actual de competencia en el que
se encuentran: la pérdida de credibilidad ante
sus públicos (Morales et al., 2012; Burgueño,
2010). Con independencia de la situación finan-
ciera coyuntural descrita anteriormente, lo que
verdaderamente preocupa es que la información
periodística haya perdido puntos de credibilidad
—su principal toque de distinción— en un esce-
nario de competitividad en el que se multiplican
los generadores espontáneos de información
que irrumpen en la era Internet (Kovach y Ro-
senstiel, 2011). Un aspecto, el de la credibilidad,
que guarda estrecha relación con la RSC, la mar-
ca y su reputación. Sobre todo, si se tiene en
cuenta que en este sector la credibilidad no sólo
se asocia a la empresa, sino al producto (la pieza
informativa). Ahora, para ser competitivo, el pe-
riodismo y las empresas periodísticas deben
apostar más que nunca por el rasgo diferencial
de la credibilidad. Por lo tanto, la gestión de su
marca y la inclusión de criterios de RSC deberían
representar un núcleo determinante en el desa-
rrollo de su modelo de negocio.
En este sentido, es cierto que la ausencia de
criterios éticos en la forma de gestionar las em-
presas ha provocado un aumento de la descon-
fianza hacia las organizaciones en conjunto
(García-Marzá, 2004; Lozano, 2011); pero hay
que tener en cuenta que esta situación se presen-
ta de una manera especialmente llamativa en las
empresas informativas (Reuters, 2015; Edelman,
2014). El motivo fundamental de este particular
efecto es que éstas pertenecen a un sector cuyo
principal activo es la credibilidad (Burgueño,
2010, p. 81; Farias, 2010; Morales et al., 2012).
Los medios periodísticos y también los periodis-
tas individuales construyen el prestigio de su
marca en el factor credibilidad (Burgueño, 2010,
p. 90 y 105). De hecho, el barómetro del mes de
marzo de 2013 del Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS, 2013) así lo atestigua. En la
Tabla 1 se puede observar que los públicos, para
informarse, eligen a medios de comunicación
que, sobre todo, tratan la información de mane-
ra imparcial y objetiva. Consecuentemente, estos
aspectos son esenciales para generar credibilidad
en la audiencia y, por lo tanto, posicionar a la
marca periodística en el sector. (Tabla 1).
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De manera simultánea a cómo los datos de-
muestran que los públicos se fijan en medios
que sean imparciales y objetivos, la industria y
sus periodistas han visto un deterioro de la con-
fianza que suscitan (Kovach y Rosenstiel, 2007).
En último término, este cambio es producto de
la transformación en la organización económica
de los medios (Almirón Roig, 2006), que han
provocado que los criterios comerciales se hayan
impuesto a los valores propios y exclusivos de la
excelencia informativa del periodismo.
Este proceso se inicia fundamentalmente con
la incorporación de los medios televisivos al sis-
tema de competencia del sector (Hallin, 1997, p.
130). La consecuencia de las sucesivas aparicio-
nes de las cadenas privadas y las televisiones de
pago (analógicas primero, digitales después) es
que la información comienza a convertirse en
una mercancía más en la búsqueda de las au-
diencias y la adquisición de publicidad. De ahí
surge la creciente interrelación entre los concep-
tos de información y entretenimiento (Postman,
1991; Hallin, 1997, p. 131). Ese respaldo masi-
vo de la audiencia a esta hibridación llevó a una
progresiva sustitución de los principios de cali-
dad informativa (veracidad, objetividad e inde-
pendencia) y su rentabilidad social (servicio al
conocimiento, a la inteligencia diaria), por los
requerimientos de la rentabilidad comercial.
La expansión de una cultura de fusiones em-
presariales en el mercado mediático audiovisual
y la formación de conglomerados de medios que
agrupaban televisiones, radios y medios impre-
sos, puso al frente de un buen número de estas
empresas informativas a personas ajenas al pe-
riodismo y despreocupadas de la función social
de esta actividad (Hallin, 1997, p. 123-124; Re-
ese, 1999; Almirón Roig, 2006). Como afirma-
ban los periodistas norteamericanos Bill Kovach
y Tom Rosenstiel, ya en los primeros años de este
siglo existía «la posibilidad de que la informa-
ción independiente se vea sustituida por un co-
mercialismo interesado que se haga pasar por
noticia» (Kovach y Rosenstiel, 2007, p. 6). Todas
estas características deberían tener impacto en la
forma en que se gestiona la reputación y la RSC
de marca de las empresas de este sector. Por esta
razón, la investigación pone el foco de atención
en estas cuestiones.
En último término, el conjunto de relaciones
mencionado encuentra su consecuencia en los
grados de satisfacción manifestados por los pú-
blicos con relación a la información que propor-
cionan los medios (ver Tabla 2). Así, la objetivi-
dad de la información no llega a alcanzar un
aprobado en la percepción de los públicos,
mientras que los criterios de entretenimiento y
rapidez son los que obtienen las notas más eleva-
das (CIS, 2013). A tenor de lo manifestado en
líneas precedentes, parece que los aspectos pu-
Tabla 1 · Razón más importante para elegir un
medio de comunicación para informarse
Frecuencia Porcentaje
Que trate la información de manera
imparcial y objetiva
1.077 45,3
Que la información esté presentada
de forma comprensible
494 20,8
Que analice la información y que
haya explicaciones de expertos/as
324 13,6
Que ofrezca la información de tal
modo que sea entretenida
195 8,2
Que la información proporcionada
contemple distintos puntos de vista
183 7,7
Que permita a los/as ciudadanos/as
expresar sus puntos de vista
106 4,5
Total 2.379 100
Fuente. CIS (2013)
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ramente comerciales adquieren mayor repercu-
sión en la gestión de las empresas periodísticas.
Esto ocurre, al menos, si se tiene en cuenta el
nivel de satisfacción de la población mayor de
18 años en España. Por ello, si el nivel de satis-
facción con la rapidez de la difusión y con el
entretenimiento que proporcionan los medios
periodísticos es mayor que la objetividad, es
porque las empresas ponen el foco de atención
en unos en detrimento de otro. Sea como fuera,
el desplazamiento de los criterios de objetividad
y veracidad hace inviable la consideración de los
medios como empresas responsables con sus pe-
riodistas y sus públicos (Tabla 2).
Otro de los aspectos que parece relacionarse
con la gestión de la marca, la RSC y las relaciones
con los stakeholders es que, a lo largo de esta
evolución en la que se diluyen los valores tradi-
cionales de la profesión, las expectativas de di-
versos grupos de interés se ven afectadas:
• Losinteresesdelosperiodistasvansiendo
progresivamente desplazados por las ex-
pectativas de los empresarios de los me-
dios de comunicación, ocupados en pre-
servar el principio de generación de valor
para el accionista (Reese, 1999, p. 61).
Una situación que genera una notable
anomia (García-Tojar, 2000, p. 171), esta-
do de ánimo al que se llega al ver cómo los
valores de excelencia profesional estima-
dos durante años como fundamentales
para el periodismo y en los que han sido
formados, no coinciden con los exigidos
por los empresarios que dirigen los me-
dios en los que trabajan.
• Los intereses de los públicos (lectores,
oyentes o televidentes), que solicitan a los
medios una información independiente,
desinteresada, fiable, contrastada y some-
tida a verificación que le permita tomar
decisiones fundadas en la realidad (Kova-
ch y Rosenstiel, 2007, p. 5; Friend y Sin-
ger, 2007, p.6) y que, sin embargo, perci-
ben que esas informaciones responden a
los intereses de los dueños de las empresas
(Burgueño, 2010, p. 93).
Tabla 2 · Grado de satisfacción con los diferentes aspectos de la información que proporcionan
los medios de comunicación en su conjunto (escala 0-10).
N Media Desv. típ.
La objetividad de la información 2255 4,81 2,084
La abilidad de la información 2330 5,14 2,015
La profundidad con la que se tratan los temas 2267 5,46 2,012
La utilidad de la información 2340 5,7 2,15
La claridad en la exposición de la información 2363 5,77 1,907
La diversidad de temas tratados 2324 5,91 2,077
El entretenimiento que proporcionan 2355 5,96 2,202
La rapidez en la difusión de la información 2371 7,06 1,87
N válido (según lista) 2121
Fuente. CIS (2013)
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En último término, se observa la necesidad
de generar una identidad de marca apoyada en
dos aspectos: 1) responsable con los públicos
internos; y 2) coherente con el posicionamiento
deseado por el cliente (lector). En caso contra-
rio, esta notable desorientación refuerza la pro-
gresiva pérdida de prestigio social de su reputa-
ción pública (Entman, 1989, Merrit, 1995),
fruto de la presión combinada de anunciantes,
intereses externos y crisis económica (Díaz Nos-
ty, 2011; APM, 2014; Macía y Herrera, 2010).
Estas son consecuencias que, en buena medida,
pueden ser abordadas desde los estudios de ges-
tión de marca y RSC.
Respecto a estas disyuntivas, los periodistas
consideran que uno de los principales obstácu-
los para desarrollar un periodismo de calidad es
la falta de liderazgo ético de los gestores (García
Avilés et al., 2014), carencia que se traslada de
manera directa a las redacciones en forma de
presiones que pueden alejar al periodista de los
criterios éticos de veracidad que constituyen el
núcleo de su actividad. Y esto es así porque el
núcleo cultural de la identidad periodística, ho-
mogeneizada como consecuencia de los proce-
sos de globalización y presente en los discurso
de la mayoría de profesionales de todo el mun-
do, está integrado por los conceptos de autono-
mía –principalmente en el seno de las organiza-
ciones editoras— e independencia intelectual
(Hanitzsch, 2012). Esta «ideología de la inde-
pendencia» (Callejo, 2000) está también pre-
sente de manera destacada en el discurso profe-
sional de los periodistas españoles como valor
profesional por excelencia (García de Cortázar y
García de León, 2000, p.154). La empresa debe
defender los valores profesionales de los perio-
distas y evitar intromisiones que dificulten su
trabajo. Por eso, la negociación entre las empre-
sas y los redactores debe por una parte respetar
los mecanismos de afirmación de la autonomía
de los periodistas (la cláusula de conciencia, el
secreto profesional, etc.), pero también y sobre
todo «dejar que funcione la nunca mejor dicha
autorregulación de los profesionales» (Ortega y Hu-
manes, 2000, p. 60). Solo de esa manera la em-
presa permite que el periodismo —y por tanto
la empresa informativa— cumplan su función
(Real, 2005, p. 513).
En definitiva, la ética de los periodistas no
puede desvincularse de la ética de las organiza-
ciones en las que estos trabajan, como señala el
Consejo de Europa en su resolución 1003 sobre
ética del periodismo (1993).
Los propios profesionales de la información
ceden, a veces con excesiva facilidad, ante las
presiones externas, oponiendo escasa resistencia
a renunciar a las aspiraciones de excelencia pro-
fesional (Halimi, 2000, p. 83). Entonces «si el
periodismo queda supeditado exclusivamente a
los intereses de la industria comunicativa, si su
información de actualidad de claro interés públi-
co se transmuta en marketing y propaganda, si el
periodista desalmado campea por sus fueros…
poco más queda ya de él salvo un nombre hue-
co, carente de valor original» (Real, 2007, p.
208). En consecuencia, ocurre con excesiva fre-
cuencia que los periodistas asumen sin ánimo
reivindicativo la pérdida de muchas competen-
cias en su tarea como informadores, afirmando
que el actual escenario de precariedad laboral
está desmoralizando al colectivo porque la co-
yuntura económica amenaza con demasiada
acritud su futuro profesional (Salerno, 2012).
No obstante, es imprescindible recordar aquí
que en la confrontación de criterios entre el pro-
fesional y la empresa, el poder de la Dirección se
impone de manera natural, salvo que en el ám-
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bito de la organización informativa existan me-
canismos que refuercen la autonomía de los pe-
riodistas y de las redacciones de las que estos
forman parte. El instrumento más amplio y pre-
ciso son los denominados Estatutos de Redac-
ción, acuerdo entre los periodistas, la dirección y
la propiedad de la empresa, mediante el cual se
garantiza dicha autonomía y se fijan los derechos
y deberes de los profesionales.
Todo el análisis previo se puede ver con preci-
sión en la siguiente Tabla 3, en la que se describen
los principales inconvenientes encontrados en la
literatura que sufre el sector y los profesionales.
Estas llamadas de atención a la industria de
las empresas de medios de información se pue-
den relacionar convenientemente con la gestión
de marca y la RSC. Esos cinco aspectos pueden
vincularse con la literatura en torno a la RSC y a
la marca corporativa. Según la aproximación de
esta investigación, el conocimiento derivado de
estos intangibles podría constituirse como un
elemento diferencial en el posicionamiento de las
Tabla 3 · Disyuntivas a las que se expone la empresa periodística
Problemas de la
industria
Explicación F
uente
Necesidad de un mod-
elo de reconversión
t
ecnológica adecuado
Junto con los procesos de digitalización de los medios se tiene en cuenta la
desigual competencia que suscita la 1) libre generación y distribución de infor
-
mación por medios digitales, 2) la gratuidad de la difusión digital de informacio-
nes 3) la sostenibilidad económica de los medios. Aspectos que multiplican los
cier
res de medios, los despidos y la precariedad laboral.
Diezhandino, 2008;
Escobar, 2003.
Pérdida de y reputación
ante públicos externos
e internos
Preocupa que la información periodística haya perdido puntos de credibilidad
en relación con los generadores espontáneos de información que se multipli
-
can en la era Internet, cuando los medios periodísticos y también los periodistas
individuales construy
en el prestigio de su marca en la credibilidad.
García-Tojar, 2000;
Burgueño, 2010;
Merrit, 1995;
Entman, 1989.
Cr
iterios comerciales
por encima de criterios
informativos
La información comienza a convertirse en una mercancía más en la búsqueda
de las audiencias y adquisición de publicidad. Surge así, la interrelación entre
información y entretenimiento y la progresiva sustitución de los principios de
calidad
informativa (veracidad, objetividad e independencia) y su rentabilidad social
(ser
vicio al conocimiento, a la inteligencia diaria), por los requerimientos de la
rentabilidad comercial.El periodista pierde independencia profesional a favor de
los intereses de anunciantes, externos y crisis económica. El lector no ve cubier
-
tas sus expectativas respecto a un medio de información.
Hallin, 1997;
Postman, 1991;
Kovach y Rosenstiel,
2007; R
eese, 1999;
Burgueño, 2010;
Díaz Nosty, 2011;
AP
M, 2012; Macía y
Herrera, 2010;
Friend y Singer, 2007.
Falta de liderazgo ético
de los gestores
Un mayor compromiso ético de los empresarios permitiría recuperar la credibi
-
lidad y la conanza de los ciudadanos en los medios y en los profesionales. La
ética de los per
iodistas no puede desvincularse de la ética de las organizaciones
en las que estos trabajan. Debe respetar la autonomía de los periodistas y su
capacidad de autorregulación.
García Avilés et al.,
2014; Ortega y
Humanes, 2000;
Real, 2005.
F
alta de determinación
por la defensa de la pro-
fesión en los periodistas
L
os periodistas asumen sin ánimo reivindicativo la pérdida de muchas compe
-
tencias en su tarea como informadores, armando que el actual escenario de
pr
ecariedad laboral está desmoralizando al colectivo
Halimi, 2000;
Salerno, 2012.
Fuente. Elaboración propia.
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marcas periodísticas. Para argumentar este punto
de vista es necesario aproximarse a la RSC y a la
gestión de marca en la empresa periodística.
2. La RSC en la empresa periodística
2.1 Concepto de RSC y su aplicación a la
empresa periodística
Tal y como se expondrá a continuación, la RSC
puede articularse como un elemento diferencial
de las marcas periodísticas que medie en el diá-
logo con los grupos de interés y, especialmente,
con los periodistas y públicos ávidos de un pe-
riodismo de calidad. Efectivamente, las perspec-
tivas que abordan la responsabilidad empresarial
tratan, en su mayoría, los problemas que se han
detectado en el repaso a la literatura (pérdida de
credibilidad y reputación ante públicos externos
e internos; supremacía de los criterios comercia-
les por encima de criterios informativos; falta de
liderazgo ético de los gestores; y falta de determi-
nación por la defensa de la profesión en los pe-
riodistas).
Esta afirmación se sustenta en el propio con-
cepto de Responsabilidad Social Corporativa.
Así, la RSC integra en la organización las expec-
tativas económicas, legales, éticas y filantrópicas
de la sociedad (Carroll, 1979). Consecuente-
mente, la cuestión del cumplimiento de los inte-
reses de periodistas y lectores (veracidad, objeti-
vidad, credibilidad) se podrá analizar desde las
vertientes que desarrolla esta disciplina.
Para comenzar, conviene subrayar que la lite-
ratura en torno a la responsabilidad social ha
diferenciado distintas áreas de gestión de RSC
(Carroll, 1991, 1999; Garriga y Melé, 2004; Por-
ter y Kramer, 2006; Elkington, 1997; Boatright,
1993) y se puede concluir que, en términos ge-
nerales, los ámbitos fundamentales son el eco-
nómico-laboral, el medioambiental y el socio-
cultural.
• Económico-laboral: la empresa desarrolla
conductas éticas internamente y en el ám-
bito de la gestión financiera (derechos hu-
manos, paridad, conciliación laboral, códi-
gos de conducta, prácticas anticorrupción,
etc.). Será el área clave para entender el
desarrollo de una identidad de marca pe-
riodística que integre la RSC.
• Medioambiental:laorganizaciónesproac-
tiva en el cuidado por la huella ecológica
de su actividad (sostenibilidad, control de
emisiones, campañas medioambientales,
tratamiento de residuos, etc.).
• Sociocultural:lacompañíaseimplicacon
la comunidad y actúa como ciudadano
corporativo (campañas de acción social,
voluntariado corporativo, mecenazgo, pa-
trocinio, fundaciones corporativas, etc.).
Los problemas de credibilidad, falta de lide-
razgo ético, falta de motivación de los periodis-
tas e, incluso, la perspectiva mercantilista sobre
los valores del periodismo, podrían encajar con-
venientemente en la dimensión laboral-econó-
mica de la responsabilidad social de las organi-
zaciones. Antes de desglosar esta afirmación
conviene delimitar la envergadura de la RSC y su
pertinencia en la empresa periodística.
Así, la relevancia de la RSC ha sido reforzada
por gran parte de las instituciones nacionales e
internacionales. A modo de referencia se puede
mencionar el Libro Verde de la Unión Europea,
publicado en julio de 2001 (Comisión Europea,
2001), en el que se define el término; o su rede-
finición por la misma institución en 2011 (Co-
misión Europea, 2011), donde se afirma que las
empresas deben asumir las preocupaciones so-
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La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística · págs. 64 a 85
ciales, medioambientales, éticas, el respeto por
los DDHH y las expectativas de sus consumido-
res en su estrategia empresarial. En España, la
ley de Economía Sostenible (España, 2011: VI,
Art. 39) también cita una serie de características
de la RSC que afectan al desarrollo de la gestión
empresarial, el buen gobierno, el respeto a los
Derechos humanos, la relación con la comuni-
dad y las buenas relaciones laborales. Esta últi-
ma es una perspectiva fundamental para la pre-
gunta de investigación de este trabajo, que se
centra en los elementos clave necesarios para
fomentar una identidad de marca periodística
que favorezca el posicionamiento y credibilidad
de las empresas de este sector.
Tal y como se ha visto, los atributos que se
ponen en entredicho en la situación actual son la
credibilidad de los medios y, por lo tanto, la au-
tonomía de los periodistas y su reputación entre
los públicos. Por esta razón, a diferencia de otras
investigaciones que han puesto el foco de aten-
ción en la RSC externa de los medios (medioam-
biental y sociocultural) (Vallejo Peña, 2012), pa-
rece pertinente analizar lo que se hace en el
interior y cómo la empresa periodística es res-
ponsable con sus periodistas.
El proceso de incorporación estructural de la
RSC es gradual y puede estar promovido por di-
versas motivaciones: cumplimiento de lo mera-
mente legal, responsabilidad de manera reactiva
o de forma proactiva (Camacho et al., 2013), ya
que las causas para la implantación o los puntos
de vista que incitan al interés desde la alta direc-
ción pueden ser diferentes en una compañía u
otra. Cada una de las aproximaciones a la RSC
tendrá consecuencias en el posicionamiento de
la marca corporativa y en la gestión reputacional
que se realice desde la empresa que asume los
principios éticos. Por ejemplo, es diferente dar
prioridad a la dimensión externa de la RSC
(medioambiente o filantropía) que a la responsa-
bilidad con la ética en el gobierno corporativo y
la relación con los trabajadores.
En este mismo sentido, Garriga y Melé (2004)
sostienen que las motivaciones para emprender
una gestión responsable han sido estudiadas por
distintas vertientes de la literatura. Desde el des-
empeño de actitudes éticamente correctas a la
búsqueda de objetivos de beneficio en el largo
plazo, entre otros. Sin embargo, lo relevante para
la gestión de la identidad de marca es que todas
las líneas de actuación promovidas por la RSC
implican transversalidad en la organización (Cues-
ta, 2004) y cada uno de los enfoques anterior-
mente citados debe ser transmitido conveniente-
mente a todos los miembros de la organización.
En decir, no se trata de establecer estrategias
puramente publicitarias o enfocadas al marke-
ting. Esas estrategias tienen que ser trasladadas
al conjunto de los miembros de la empresa, de
modo que esa identidad sea experiencial para
la compañía en conjunto (incluido el compor-
tamiento del gobierno corporativo y la relación
con los periodistas) y sea, efectivamente, tras-
ladada a los públicos.
Este enfoque, fácil de teorizar pero con am-
plias dificultades en la gestión diaria de la RSC,
encuentra su mayor exponente en la Teoría de
los Stakeholders (Freeman, 1984). Según ésta, la
empresa debe cumplir con las expectativas de
los grupos que afectan o son afectados por la ac-
tividad de la compañía. En el sector de las mar-
cas periodísticas, según lo analizado en el primer
epígrafe, adquieren especial relevancia los perio-
distas, lectores y el gobierno corporativo. No
obstante, la gestión de una marca coherente ne-
cesita que esta determinación por los criterios de
RSC, asumidos por la identidad, se desarrolle de
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Nº 12 Vol 12 · Segundo semestre, julio-diciembre 2015  págs. 64 a 85
manera transversal y declinable en todos los gru-
pos de interés. De ahí la necesidad de trabajar de
manera transversal.
Autoras como Sandoval (2014) han profundi-
zado en la manera en que las empresas periodís-
ticas se aproximan a la RSC. En su estudio, con-
cluye que las motivaciones para que un medio
asuma los criterios responsables pueden estar
condicionadas por la forma en que piense sobre
la gestión ética. Así, los medios podrán optar por
a) cubrir los retos sociales y convertirlos en opor-
tunidades estratégicas, b) resistir a las presiones
comerciales y basar su actuación en principios
éticos, c) simultanear el enfoque comercial con el
responsable, d) sucumbir a la presión comercial
y, en todo caso, crear un sistema de medios no
comercial (filantropía, periodismo non profit). La
Tabla 4 sintetiza la visión de Sandoval respecto a
la aproximación a la RSC en los medios.
Tal y como se detallará en epígrafes posterio-
res, la gestión de la marca periodística y su iden-
tidad será un factor clave para que la empresa,
sus trabajadores, directivos y el propio público
entienda el compromiso ético de la organización
de una manera u otra. Lo que resulta fundamen-
tal transmitir es que una empresa periodística
que integre la Teoría de los Stakeholders debería
perseguir una máxima de la literatura deontoló-
gica del periodismo: intentar conjugar la cultura
empresarial con el fomento de la responsabili-
dad hacia los periodistas (Kovach y Rosenstiel,
2007, p. 93). Es decir, alinear los intereses del
gobierno informativo, representado por perio-
distas y redactores, con el gobierno corporativo,
más centrado en el valor de mercado. Esta es la
disyuntiva central que se ha podido observar en
el análisis de la literatura sobre los problemas
con los que se enfrenta la industria periodística.
Tabla 4 · Aproximaciones a la RSC de los medios
Manera de pensar respecto a la responsabilidad
social de los medios
Una empr
esa socialmente
responsable…
Un medio socialmente re-
sponsable…
Reduccionismo
Reduce las responsabilidades
sociales a objetivos de benecio.
…maximiza las ganancias y
convierte los problemas sociales
en opor
tunidades.
…cubre los retos sociales y los
convierte en oportunidades
estratégicas.
Proyeccionismo
Proyecta las responsabilidades
sociales en objetivos de ben-
ecio.
…dir
ige sus objetivos de benecio
a normas éticas; o a expectativas
sociales, regulación, expectativos
de los públicos, o conciencia social
y medioambiental.
…resiste las presiones comer
-
ciales hacia el comportamiento
ir
responsable, basando sus
operaciones en principios éticos
y guías de ac
tuación.
Dualismo
Separa los objetivos de benecio
y responsabilidades sociales uno
de otro.
…maximiza su benecio y
devuelve a la sociedad a través
de actividades lantrópicas.
…simultáneamente es una
compañía comercial económi-
camente exitosa y una empresa
r
esponsable.
Dialéctica
Describe los objetivos de bene-
cio y las responsabilidades sociales
como contradic
torias.
…no existe debido a la inherente
contradicción entre benecio y
responsabilidad social.
…sucumbe a la presión comer
-
cial. Si es necesario, para llegar a
ser v
erdaderamente responsable,
crea un sistema de medios no
comercial.
Fuente. Sandoval (2014, p.38 y p.64).
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La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística · págs. 64 a 85
En caso contrario, el cumplimiento de los intere-
ses de un único stakeholder (ya sea el de los ac-
cionistas o el de un grupo de interés determina-
do), puede poner en entredicho la viabilidad de
toda la organización (Stern, 2008). Es más,
como se ha comentado, ante esa situación, los
periodistas y los lectores pueden reaccionar ne-
gativamente ante el medio.
• Desde el punto de vista de los periodistas,
una de las bases del éxito de la empresa perio-
dística es la gestión de los «inputs creativos»
de los redactores que actúan como «marcas
ingredientes» (Arrese, 2013, p.370-371).
• Desdeelpuntodevistadelasociedad(lecto-
res), la correcta relación entre empresa y pe-
riodista puede contribuir a maximizar el va-
lor del medio. Esto es así porque la calidad y
la objetividad, fundamentales para los públi-
cos, estarán condicionadas por la forma en
que se construya el medio de información
(Benavides, 2012).
Todo ello lleva a este artículo a detallar los
indicadores de RSC capaces de integrar las ex-
pectativas de estos públicos y facilitar la transpa-
rencia ante los lectores. Al revisar los indicadores
sugeridos por la literatura se podrá desarrollar el
estudio sobre la identidad de marca periodística
y elaborar unas conclusiones en las que se revise
cómo debería reposicionarse esta industria. No
hay que olvidar que toda la importancia que se
detecta sobre la RSC y la identidad de marca se
debe a la necesidad de paliar los problemas de-
tectados en el sector, tal y como ya hemos men-
cionado (pérdida de credibilidad y reputación
ante públicos externos e internos, supremacía de
los criterios comerciales por encima de criterios
informativos, falta de liderazgo ético de los ges-
tores y de determinación por la defensa de la
profesión en los periodistas). Todos ellos son as-
pectos que pueden vincularse con la literatura
en torno a la RSC y a la marca corporativa.
2.2. Los indicadores de RSC en la empresa
periodística
Dicho todo lo anterior, parece oportuno concre-
tar los indicadores de RSC que ha postulado la
literatura especializada. En esta revisión se va a
dar especial énfasis a la responsabilidad ejercida
por el gobierno corporativo en su trato con el
gobierno informativo (periodistas). Esta deci-
sión subyace en los problemas detectados en la
situación del sector. En línea con esta perspecti-
va, vinculada con el ámbito económico-laboral
de la RSC mencionado anteriormente, hay auto-
res (Morales et al., 2012) que proponen incluir
como indicador de RSC la existencia de garan-
tías de protección de la independencia de sus
periodistas y procedimientos de control del
cumplimiento de la ética periodística. Un claro
ejemplo de ello es el fomento y desarrollo de los
Estatutos y Comités de Redacción (Sánchez de la
Nieta el al., 2015), que se verán a continuación.
Por su difusión y extensión hay que comen-
zar describiendo los indicadores que sugiere
Global Reporting Iniciative (GRI). GRI es una
organización cuyo fin es impulsar la elaboración
de memorias de sostenibilidad en todo tipo de
organizaciones (GRI, 2014). GRI tiene un suple-
mento sectorial para medios en donde cita ex-
presamente la responsabilidad sobre el producto
(información), que se manifiesta en el reporte de
la metodología utilizada para cumplir y monito-
rizar la independencia editorial. Por ello, inci-
den en la necesidad de ser transparentes y expli-
car si existe un comité propio de ética o de par-
ticipación y la existencia de consejos editoriales
(GRI, 2011, p.37 y 465/4; 2014, pp.35-36) que
salvaguarden la objetividad y la veracidad. Con-
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secuentemente, aboga porque se persigan los
objetivos de credibilidad y calidad necesarios
para afrontar los problemas explicados en la si-
tuación del sector. En este sentido, es importante
subrayar que las políticas de calidad en absoluto
están reñidas con la rentabilidad (Sánchez-Taber-
nero, 2008).
Los indicadores que se han catalogado en la
vertiente económico-laboral permiten conju-
gar el buen gobierno corporativo con el buen
gobierno informativo. Son relevantes porque,
si se acepta el derecho a que el periodista pue-
da desarrollar las expectativas de su profesión
y generar valor para el público, se le debe ver
reconocida su autonomía (Hallin y Mancini,
2004, p. 34). Este objetivo pasa por incluir cri-
terios de gobierno informativo en la forma de
gestionar el gobierno corporativo de estas em-
presas (Arrese, 2006).
La incorporación de las expectativas del go-
bierno informativo en la forma de gestionar la
organización ha sido desarrollada por Morales,
Irisarri, y Cavanna (2012). En su informe «La
responsabilidad corporativa de los medios de
comunicación por la elaboración de contenidos»
destacan una serie de categorías e indicadores
que deberían regir la conducta editorial de las
marcas periodísticas. Tal y como aparece en la
Tabla 5, una empresa periodística, en este caso
de prensa escrita, debería obedecer a una serie
de máximas que incluyen categorías de conteni-
dos, de producción editorial, de relación con los
lectores y de control de cumplimiento (Tabla 5).
Desde el punto de vista del control de las ex-
pectativas de los periodistas y los públicos, en
cuanto a la búsqueda de credibilidad y, por lo
tanto, de compromiso con la objetividad y la in-
dependencia, adquieren especial relevancia los
siguientes indicadores propuestos por Morales,
Irisarri, y Cavanna:
• Proceso de producción editorial: veracidad
de la información, libertad de expresión e in-
dependencia.
• Controlycumplimiento:órganosinternosde
seguimiento y control, verificación de cum-
plimiento y sensibilización interna.
Un instrumento que se considera clave para
fortalecer estos indicadores son los Estatutos de
Redacción, que son representados y defendidos
por los Comités de Redacción. Estos instrumen-
tos de control interno buscan marcos operativos
capaces de integrar los fines corporativos de la
empresa informativa con las expectativas de los
profesionales que en ella trabajan (Sánchez de la
Nieta et al, 2011, p. 6 y siguientes). Se trata de
un acuerdo voluntario entre profesionales de la
redacción y empresa para 1) fomentar la partici-
pación y comunicación de los periodistas y re-
dactores de contenido con la dirección de la em-
presa y 2) reconocer los derechos y obligaciones
de ambas partes (Aznar, 2005). Es decir, los Es-
tatutos modulan las relaciones empresa-redac-
ción a través de la reordenación de funciones en
el medio y suponen un cambio organizativo y de
reconfiguración del proceso periodístico (Fuen-
te Cobo, 2009). El organismo encargado de ve-
lar por su cumplimiento es el Consejo de Re-
dacción.
Tal y como esta investigación viene desarro-
llando, las expectativas de periodistas y públicos
están supeditadas a la defensa de los criterios de
credibilidad. El Estatuto de Redacción y el Co-
mité de Redacción (órgano de salvaguarda de
estos Estatutos), son unos instrumentos adecua-
dos para que el gobierno corporativo de las em-
presas reconozca la autonomía del periodista. Al
garantizar la independencia del periodista y una
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La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística · págs. 64 a 85
Tabla 5 · Indicadores de RSC en marcas periodísticas de prensa escrita
Categorías/Aspectos Indicadores
Contenidos
Contenidos de riesgo
Publicación de directrices editoriales que incluyan la denición explícita de los diferentes
contenidos de riesgo y su tratamiento en cada caso.
R
espeto al honor y a la intimidad
Publicación de directrices editoriales que incluyan la denición explícita del tratamiento del
respeto al honor y a la intimidad.
Contenidos que respondan a sensi-
bilidades sociales
P
ublicación de la estrategia de la compañía en relación con temas especícos de sensibilidad social.
Programas o acciones concretas sobre este tipo de contenidos.
Mecanismos establecidos para asegurar la presencia transversal de
todos estos contenidos en el periódico.
Proceso de producción editorial
Veracidad de la información
Declaración de compromiso explícito con la precisión y exactitud de la información.
Directrices editoriales que incluyan procedimientos de búsqueda de información,
contraste y elaboración.
Liber
tad de expresión
Declaración de compromiso explícito con la libertad de expresión.
Directrices editoriales que incluyan procedimientos que garanticen la libertad de
expresión a los profesionales del medio.
I
ndependencia
Declaración de compromiso explícito con la independencia.
Directrices editoriales que incluyan procedimientos para garantizar la independencia
de los periodistas (regulación sobre aceptación de regalos, pagos, colaboraciones,
conictos de intereses, etc.).
P
ublicidad responsable
Políticas editoriales que incluyan la denición explícita del tipo de contenidos
de riesgo en publicidad y su tratamiento.
Políticas editoriales sobre contenidos
de riesgo
Publicación en el medio de anuncios de contactos.
Anuncios de contactos Declaración de independencia editorial respecto de los anunciantes.
Independencia respecto anunciantes
Directrices editoriales sobre la separación de la actividad periodística y la publicitaria.
Criterios sobre los contenidos redaccionales de pago.
Relación con los lectores
Cartas al director Publicación en el medio de cartas al director.
Recticaciones El medio incluye una sección ja de recticación.
Defensa del lector Existencia de la gura de defensa del lector.
Publicación de quejas y demandas Publicación de la naturaleza y número de quejas y demandas de los lectores.
Adecuación a expectativas de
los lectores (encuestas)
P
ublicación de encuestas sobre el grado de satisfacción y expectativas de los lectores.
.../...
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redacción más libre, la empresa atiende las ex-
pectativas de sus redactores. Además, responde
también a las expectativas que los lectores han
depositado en los medios al otorgarles credibili-
dad (Burgueño, 2010, p. 95). La transparencia
de esos Estatutos facilita la rendición de cuentas
de los medios hacia sus públicos (Ziomek,
2005), como de los periodistas hacia sus empre-
sarios. Por todo ello, la existencia de los Comités
de Redacción y la elaboración de Estatutos de
Redacción son esenciales para incluir entre los
indicadores del proceso de producción editorial
y el control y cumplimiento que proponen Mo-
rales, Irisarri, y Cavanna.
En este resumen de la incorporación de la
RSC a las empresas de medios y la necesidad de
estipulación de unos indicadores de responsabi-
lidad empresarial, se ha abogado por reforzar el
cumplimiento de las expectativas de los públicos
y periodistas respecto al valor clave de este tipo
de organizaciones: la credibilidad. Sin embargo,
retomando el epígrafe inicial de este artículo,
existen otro tipo de características que son re-
queridas por las empresas de este estilo para lo-
grar ser rentables y posicionarse de manera efi-
ciente. Ejemplos de esto son el entretenimiento
y la rapidez en la difusión. A este respecto, una
pregunta significativa es si es posible defender
las expectativas de los periodistas respecto a los
valores clásicos del periodismo y, simultánea-
mente, reforzar los criterios empresariales relati-
vos al beneficio.
Este tipo de cuestiones pueden encontrar su
fundamento en una correcta gestión de la marca
e identidad corporativa. A través de los factores
previamente desarrollados, los diversos públicos
de interés pueden ver cumplidas sus expectati-
vas. No obstante, es necesario asegurar la viabili-
dad de toda la organización y, para ello, hay que
tener en consideración todos los factores que
convierten a una marca en reputada. Por ello,
hay que finalizar esta revisión teórica con la lite-
ratura que ha profundizado en la gestión de la
marca y de su reputación en el ámbito del perio-
dismo.
3. La marca y reputación corporati-
va en la empresa periodística.
El repaso por la RSC ha puesto de manifiesto
que la empresa, sea periodística o de otro tipo, es
una parte de la sociedad y tiene responsabilida-
des éticas hacia la comunidad y el resto de gru-
Control y cumplimiento
Órganos internos de seguimiento
y control
Exist
encia de un organismo de gestión y control de la RC y los códigos deontológicos.
Existencia de planes y objetivos anuales de cumplimiento de compromisos de RC.
Participación del consejo de administración en el seguimiento y control de los objetivos
y compromisos de la RC.
V
ericación de cumplimiento
Existencia de un mecanismo transparente e imparcial de denuncia de los incumplimientos.
Auditoria externa del grado de cumplimiento de los compromisos económicos,
sociales y medioambientales.
S
ensibilización interna
Existencia de un código deontológico o documento similar que recoja los compromisos
y principios del periódico.
Exist
encia de acciones de formación e información a los profesionales sobre los aspectos
relacionados con los comportamientos éticos y las políticas de RC del periódico.
Fuente: Morales et al. (2012, p.13 y p. 14)
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La responsabilidad social en la marca corporativa de la empresa periodística · págs. 64 a 85
pos de interés. Por esta razón, la cuestión ética y
de RSC tiene repercusiones en la forma en que es
percibida la organización y su marca corporativa
entre los públicos (tanto internos como exter-
nos). La importancia otorgada a la marca res-
ponsable y al cuidado de la reputación corpora-
tiva tiene origen en el aumento de la desconfianza
hacia la empresa, cuya razón recae en la mala
gestión realizada por las organizaciones en épo-
cas precedentes (García-Marzá, 2004; de Geor-
ge, 2011; Lozano, 2011; Guillén, 2005) y que
también afecta a la gestión que se ha realizado en
la marca periodística, tal y como ha explicado
este artículo.
Como se verá a continuación, la correcta ges-
tión de la marca y de la reputación corporativa
tiene mucho que aportar al aumento de la con-
fianza y, por lo tanto, a la credibilidad de las em-
presas de este sector. Antes de abordar la marca
periodística específicamente, conviene delimitar
qué se entiende por marca y reputación corpora-
tiva, para así poder extrapolarlo a un sector con-
creto como el de las empresas vinculadas con la
información.
Una marca corporativa representa a la organi-
zación visualmente, pero también a través de un
comportamiento (Ind, 1997; Balmer y Grey, 2003;
Hatch y Schultz, 2003, 2010, Knox y Bickerton,
2003). Así, la identidad corporativa —que eng-
loba la misión, la visión o los valores de la em-
presa—, se relaciona con la RSC de la empresa y
la forma de gestionar las expectativas de los gru-
pos de interés. De hecho, cuando la marca está
muy relacionada con la RSC se puede hablar de
marca responsable, ética o de RSC (Villagra y
López, 2013; Kajula et al., 2011; Polonsky y Je-
vons, 2009; Fan, 2005). Pero, más allá de deno-
minaciones, lo importante de la inclusión signi-
ficativa de criterios de RSC en la marca es que
manifiestan un carácter ético en su compromiso
con los grupos de interés (Kajula et al., 2011) y
subrayan su RSC como factor de posicionamien-
to y diferenciación de la empresa, proyectando
su identidad a los grupos de interés a través de
los valores éticos y responsables de la empresa
(Villagra y López, 2013). Esta definición de mar-
ca responsable plantea consecuencias sobre la
pregunta de investigación de este artículo, puesto
que, dada la necesidad de defender la credibili-
dad, las marcas periodísticas deberían presentar-
se como marcas responsables para, así, potenciar
su reputación corporativa y conseguir evaluacio-
nes positivas entre sus grupos de interés. En es-
pecial, los periodistas y públicos lectores, oyen-
tes o televidentes.
De hecho, la correcta gestión de marcas y el
apoyo a la RSC son algunos de los factores que
tienen repercusión en la denominada Reputa-
ción Corporativa (Fombrun, 1996; Harris y de
Chernatony, 2001), entendida como «el conjun-
to de evaluaciones colectivas, suscitadas por el
comportamiento corporativo, en las distintas
audiencias, que motivan sus conductas de apoyo
u oposición» (Carreras et al, 2013, p.96). Por lo
tanto, una marca periodística debería seguir los
postulados de la reputación. Es decir, conseguir
que se reconozca lo que la empresa hace bien
(Villafañe, 2013) desde una perspectiva que tie-
ne en cuenta la teoría de los grupos de interés
expuesta por Freeman (1984). Para ello, debe
elaborar una identidad que tenga en cuenta la
necesidad de cumplir con las aspiraciones de
respeto por los valores de la profesión en perio-
distas y también en lectores.
Asumir esta consideración no debería contra-
decir la búsqueda de beneficio, audiencias y éxi-
to empresarial. De hecho, la marca corporativa
de la empresa periodística, para lograr una bue-
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na reputación, debería tener en consideración
otra serie de variables que van más allá de una
conducta responsable con los periodistas y pú-
blicos. El problema surgirá cuando estos públi-
cos pasen desapercibidos en la forma de gestio-
nar el gobierno corporativo.
Cuando se acude a los diversos indicadores co-
múnmente aceptados de reputación corporativa
se puede observar que más allá de la RSE, la repu-
tación consta de otras variables que deben ser ges-
tionadas desde la marca corporativa. Así, World’s
Most Admired Companies (elaborado por Fortu-
ne Magazine y Hay Group), Reptrak Pulse (Repu-
tation Institute) y el español Merco Empresas (Vi-
llafañe y Asociados) son algunos de los más
conocidos indicadores de reputación corporativa
y, como se puede observar en la Tabla 6, incluyen
numerosas variables que ayudarán a un buen po-
sicionamiento reputacional.
El conjunto de buenas prácticas en las dife-
rentes dimensiones que componen los indica-
dores de reputación corporativa tendrá conse-
cuencias en las conductas de valor asociadas a
cada uno de los grupos de interés de la organi-
zación (ver Tabla 7). Así, una empresa que
sepa gestionar las variables citadas en la ante-
rior Tabla 6 obtendrá un respaldo positivo en
los diferentes grupos de interés de la organiza-
ción. Las marcas periodísticas pueden declinar
estas conductas en los intereses de su organiza-
Tabla 6 · Descripción de los monitores world’s most admired companies, Merco Empresas y
Reptrak Pulse
Universo de Análisis Variables de evaluación
World’s Most Admired Com-
panies
Empr
esas con mayor valor de mer-
cado según Global 500
•
Uso de ac
tivos corporativos
•
C
alidad de la gestión
•
S
olidez nanciera
•
I
nversiones a largo plazo
• Calidad de productos y servicios
•
G
estión de personas
•
RSC
•
C
ompetitividad global
•
I
nnovación
Merco Empresas
Todas las empresas que operan en
los países donde se realiza el ranking
•
R
esultados económico nancieros
• Calidad de la oferta comercial
•
R
eputación interna
•
Ética y RSC
•
Dimensión int
ernacional
•
I
nnovación
Reptrak Pulse
Empresas mencionadas por los con
-
sumidores
•
R
esultados nancieros
•
Ent
orno de trabajo
•
P
roductos / Servicios
• Compromiso social
•
Liderazgo
•
I
ntegridad
•
I
nnovación
Fuente. Adaptado de Villafañe (2013, p. 155)
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ción. Sobre todo, teniendo en cuenta el con-
texto explicado en el primer epígrafe de este
artículo. Así, los problemas vinculados al fra-
caso del cumplimiento de las expectativas de
los periodistas podrían reconducirse a una si-
tuación en la que se produzca atracción de
nuevo potencial laboral, un mayor respaldo al
valor percibido sobre el trabajo realizado, que
haya mayor esfuerzo en el puesto de trabajo e
incluso a menor coste laboral. Entre los clien-
tes (públicos lectores, oyentes y televidentes)
se aumentaría la lealtad hacia la marca.
En definitiva, una correcta gestión de mar-
ca corporativa que tenga en cuenta la dimen-
sión reputacional de la empresa sería capaz
de obtener conductas de apoyo u oposición
en los diversos públicos, tal y como sugiere la
siguiente tabla.
Teniendo en cuenta todos los indicadores de
RSC plasmados en este artículo, así como las di-
ferentes variables de reputación comentadas, la
empresa periodística debería desarrollar una
gestión de marca que, sin abandonar los aspec-
tos bien valorados por los públicos (entreni-
miento y rapidez de difusión), se posicionara
como responsable, fortaleciendo su principal
valor: la profesionalidad y autonomía de sus re-
dactores.
Conclusiones
El repaso a la literatura de la empresa periodísti-
ca y la deontología de la profesión ha puesto de
manifiesto que el sector se encuentra ante una
situación definida por:
• lapérdidadecredibilidadyreputaciónante
públicos externos e internos;
• lasupeditacióndeloscriteriosinformativoa
los criterios comerciales;
• lafaltadeliderazgoéticodelosgestores;y
• lafaltadedeterminaciónporladefensadela
profesión en los periodistas.
Al analizar las perspectivas de la RSC sobre su
inclusión en los medios periodísticos se ha obser-
vado que existen una serie de instrumentos que
pueden favorecer el aumento de la credibilidad y
reputación del sector. Para ello hay que imple-
mentar indicadores de rendimiento y reconoci-
miento que tengan en cuenta el gobierno infor-
mativo de la empresa (periodistas y redactores de
contenido). Entre ellos, se han encontrado:
• Establecimiento de un proceso de produc-
ción editorial. En el que se monitorice la vera-
cidad de la información, la libertad de expre-
sión y la independencia de sus periodistas.
• Incorporarmecanismosdecontrolycumpli-
miento. Concretamente a través de órganos
Tabla 7 · Conductas de los grupos de interés
asociadas a la reputación
stakeholder Conducta asociada
Inversores
•
P
robabilidad de compra
•
T
iempo de permanencia
• Rendimiento de las acciones
Clientes
•
M
ejora de la acción comercial
•
R
educe la incertidumbre
•
L
ealtad del cliente
•
R
etención del cliente
• Insensibilidad al precio
•
Bar
reras psicológicas
Proveedores
•
M
ejora de la acción comercial
• Reduce la incertidumbre
•
A
umenta la lealtad
Empleados
• Atracción del potencial
•
V
alor del trabajo
•
M
ayor esfuerzo
•
M
enor coste laboral
Fuente. Carreras et al. (2013, p.73)
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internos de seguimiento, verificación y sensi-
bilización interna.
Un ejemplo de este tipo de mecanismos pue-
den ser los Comités de Redacción y la elabora-
ción de Estatutos de Redacción. De hecho, estu-
dios recientes (Sánchez de la Nieta et al., 2015)
han demostrado cómo su incorporación sirve
para mejorar la relación gobierno informativo-
gobierno corporativo. Los propios miembros de
los Comités de Redacción (periodistas y redacto-
res de contenido) sostienen que estarían dis-
puestos a participar en el desarrollo de la RSC si
se les tuviera en cuenta desde ese departamento.
Por todo ello, la empresa periodística debería
fortalecer el área de RSC de sus organizaciones y
favorecer la transversalidad de sus valores a tra-
vés de la marca corporativa. En este sentido, no
es suficiente con que se incorpore un departa-
mento que asuma las funciones más vinculadas
con la acción social de la RSC, sino que, dados
los problemas del sector, la dimensión prioritaria
de la gestión responsable debe recaer sobre el
área económico-laboral. Es decir, que se cuide la
ética del gobierno corporativo con el gobierno
informativo, dando independencia y sentimien-
to de pertenencia a los periodistas.
Para entender este postulado, es conveniente
que los medios se aproximen a una verdadera
gestión de marca corporativa que incluya en su
identidad el respeto y determinación por las
conductas denominadas responsables. Convir-
tiéndose así en una marca gestionada desde el
ámbito reputacional. Es decir, que tenga en
cuenta los resultados económico-financieros,
pero también la calidad de la oferta comercial
(información que ofrece) y la reputación interna
(fomentando el diálogo entre gobierno informa-
tivo y gobierno corporativo). La inclusión de
criterios de RSC de la empresa tiene que tener
una perspectiva de ética en los medios y no tanto
de ética de los medios (exterior) (Benavides,
2012). En este contexto, la marca corporativa y
la dirección de comunicación tienen un papel
fundamental en la transmisión de estos nuevos
valores promovidos por la RSC.
Una gestión de marca que asuma como pro-
pios estos postulados e incorpore entre sus indi-
cadores los aquí propuestos podrá transformar
el sentimiento de pertenencia de sus periodistas,
transmisores del valor de la marca, y conseguir
una mayor atracción de talento laboral, un ma-
yor respaldo al valor percibido sobre el trabajo y
un mayor esfuerzo a menor coste laboral.
Para los clientes, la determinación por una
identidad de este estilo podría ser susceptible de
aumentar la lealtad hacia la marca. Esto no su-
pone abandonar el entretenimiento y la rapidez
en la difusión (bien valorado por los usuarios),
sino incorporar el rasgo diferenciador de la
apuesta por la credibilidad e independencia de
los periodistas, a través de la incorporación de
criterios de RSC.
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