El valor

medioambiental

y su avance

en la Estrategia

de Empresa

The environmental

value and its

progress in Business

Strategy

aDResearch ESIC

Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014  págs. 8 a 3 1

De Salas, M. I. (2014) El valor medioambiental y su

avance en la Estrategia de Empresa.

aDResearch ESIC. Nº 10 Vol 10. Segundo semestre,

julio-diciembre 2014 · Págs. 8 a 31

DOI: 10.7263/ADRESIC.010.001

M.ª Isabel De Salas Nestares

Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia

idesalas@uch.ceu.es

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Durante estos años he venido investigando la relación entre la construcción de la marca (branding), la Plani-

cación Estratégica, la Responsabilidad Social Corporativa basada en valores medioambientales y el medio

Internet como soporte de todo ello.

Esto ha dado como resultado:

· La participación en dos jornadas nacionales llevadas acabo en La Escuela de Negocios del CEU, Palacio de Co-

lomina, Valencia el 28 de octubre de 2009: eBranding Verde. Comunicación y Marketing Ambiental por Internet, y

Comunicación y marketing ambiental en las redes sociales.

· La publicación de dos capítulos en eBranding verde y en eBranding verde y redes sociales (Dykinson, La Coruña

2010, Dykinson, La Coruña 2012).

Finalmente se han publicado los siguientes artículos en diferentes medios:

· La reputación corporativa como instrumento de articulación en la gestión de la organización. Junto con Juan

Monserrat. FISEC Estrategias 2011, Nº 15/ Año VI, (indizada en catálogo Latindex). www.sec-estrategias.com.ar

ISSN 1669-4015.

· La Publicidad en las Redes Sociales. Junto con Juan Antón. HOLOGRAMATICA - Facultad de Ciencias Sociales

Universidad Nacional Lomas de Zamora 2010, Año VII, Número 13, V2, pp.25-36 ISSN 1668-5024 URL del Do-

cumento: cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1328 URL de la Revista: cienciared.com.ar/ra/revista.php?

· Comunicación corporativa online en el sector medioambiental: sensibilización y participación en Internet.

RedMarka. Revista Académica de Marketing Aplicado. 2009, Nº 2. Universidad de A Coruña.

· La Publicidad en las Redes Sociales: De lo Invasivo a lo consentido. Icono14, 2008, Nº 15, pp. 75-84. ISSN 1697-

8293. Madrid (España). http://www.icono14.net

· Reseña Bibliográca “eBranding, posiciona tu marca en la Red”. Doxa Comunicación, noviembre 2008.

El presente trabajo de investigación que ahora se presenta es la continuación de estos análisis dando un paso

más en el recorrido de conocer el proceso de integración de los valores de respeto al medioambiente en las

estrategias de las organizaciones empresariales y conocer si este camino tiene consecuencias en la estructura

organizacional y en los roles de los responsables de llevarlos a cabo.

My research work has recently focused on branding, Strategic Planning, Corporate Social Responsibility based

on environmental values and the Internet medium as support for them all.

This research has resulted:

· The participation in two national conferences: eBranding Verde. Comunicación y Marketing Ambiental por In-

ternet, and Comunicación y marketing ambiental en las redes sociales. October 28th 2009, Escuela de Negocios

del CEU, Palacio de Colomina, Valencia (Spain).

· The publication of two chapters in eBranding verde (Green eBranding) and in eBranding and redes sociales

(eBranding and Social Networks) Dykinson, La Coruña 2010, Dykinson, La Coruña 2012.

Finally, in the publication of various articles:

· La reputación corporativa como instrumento de articulación en la gestión de la organización. Co-author with

Juan Monserrat. FISEC Estrategias 2011, Nº 15/ Año VI, (indexed in Latindex catalogue). www.sec-estrate-

gias.com.ar ISSN 1669-4015

· La Publicidad en las Redes Sociales. Co-author with Juan Antón. HOLOGRAMATICA - Facultad de Ciencias So-

ciales Universidad Nacional Lomas de Zamora 2010, Año VII, Número 13, V2, pp.25-36 ISSN 1668-5024 URL of

Document: cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1328 URL of Journal : cienciared.com.ar/ra/revista.php?

· Comunicación corporativa online en el sector medioambiental: sensibilización y participación en Internet.

RedMarka. Revista Académica de Marketing Aplicado. 2009, Nº 2. Universidad de A Coruña.

· La Publicidad en las Redes Sociales: De lo Invasivo a lo consentido. Icono14, 2008, Nº 15, pp. 75-84. ISSN 1697-

8293. Madrid (España). http://www.icono14.net

· Reseña Bibliográca “ eBranding, posiciona tu marca en la Red”. Doxa Comunicación, noviembre 2008.

The research paper being presented now is the continuation of that analysis, bringing it a step further in the

knowledge of the process of integration of the values of respect to the environment into the strategies of

business organizations, and in nding out whether this process has consequences in the organizational struc-

ture and the roles of the persons responsible for their implementation.

RESUMEN

ABSTRACT

Clasicación JEL:

M3 Marketing y

M370 Publicidad

Palabras clave:

Responsabilidad

social corporativa,

branding,

Comunicación

institucional,

valores medioam-

bientales

JEL Classication:

M3 Marketing and

Advertising

M370 Advertising

Key words:

Corporate social

responsibility,

branding,

institutional com-

munication,

environmental values

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1. Antecedentes de este trabajo

En nuestra primera investigación señalábamos

como desde muchos años antes de que se exten-

diera entre la población la concienciación de las

consecuencias medioambientales que conlleva

el desarrollo y progreso tecnológico de la huma-

nidad y se modiﬁcara la actitud hacia una con-

servación activa basada en la educación cívica

y el respeto al medio ambiente, las empresas ha-

bían unido su marca a valores como «naturaleza»

«entorno sano» «materias primas naturales»

«campo» «tierra» etc. La utilización de la natura-

leza como eje de comunicación no llevaba anejo

la idea de poner en práctica una estrategia de

fortalecimiento de la imagen corporativa sino

tan sólo aludir al origen de los componentes del

producto y por tanto a su calidad. Se utilizaba la

idea de «lo natural» en contraposición a lo «in-

dustrializado» «manipulado industrialmente» y

se apelaba a los orígenes del producto con imá-

genes campestres y alusiones rurales. La natura-

leza comunica determinados valores que desde

hace más de 50 años se utilizan en publicidad

para asociarlos a determinadas marcas obtenien-

do así una imagen diferencial y una ventaja com-

petitiva intangible.

La preocupación del medio ambiente aparece

como desafío de las naciones para obtener un

desarrollo sostenible que posibilite el crecimien-

to económico y la difusión de una calidad de

vida en todos los ámbitos (sanitario, económico,

educacional, social, etc.) compatible con la pro-

tección del medio ambiente. Los medios de co-

municación, como señala Sonia Parratt, tienen

un papel importante en la «ecoalfabetización»,

es decir en la concienciación en los ciudadanos

sobre todas esas buenas prácticas que favorecen

el cuidado del medio ambiente. No se trataría

sólo de informar sino de motivar y persuadir

(PARRATT, S.F. 2006). En este campo de motivar

y persuadir, se cuenta además con la publicidad,

las relaciones públicas y demás modalidades de

comunicación así como las estrategias de comu-

nicación que las iluminan.

Por otro lado, comentábamos que la Respon-

sabilidad Social Corporativa tampoco es un fe-

nómeno de hoy. Muchos años atrás

las grandes

corporaciones del mundo invertían en acciones

sociales y culturales en aquellos mercados en los

que tenían interés. El mecenazgo nace de la

mano de esta inquietud y logra tener su propia

reglamentación

dadas las implicaciones de ín-

dole ﬁscal que conlleva.

Si bien dentro del concepto de Responsabili-

dad Social Corporativa hay grandes dosis de ética

empresarial, no hay que olvidar que la empresa

necesita tener retornos de su inversión traduci-

dos en beneﬁcios económicos. Milton Friedman

en la década de los años 70 reforzaba esta idea

limitando la responsabilidad social de las empre-

sas al mero cumplimiento de las «reglas de jue-

go» de la libre competencia sin fraudes y enga-

ños.

Desde que los organismos internacionales

(ONU, Unión Europea, OCDE, etc.

) toman

1 Según la profesora Maira, surge en Estados Unidos en los años

cincuenta en el contexto de la segunda guerra mundial (MAIRA, M. M.

2009:42).

2 Ley 49/2002 de Mecenazgo.

3 Los problemas del Medio Ambiente fueron tratados por Nacio-

nes Unidas en la Conferencia de Estocolmo de 1972. Desarrollo sí,

pero un desarrollo sostenible que no dañe el Medio Ambiente. El Pro-

grama de Naciones Unidas para el Medio Ambiente, desde 1990 a

1996, ascendió a 720.000 millones de dólares. Al programar las activi-

dades mundiales para el desarrollo, las Naciones Unidades crearon el

Departamento de Coordinación de Política y de Desarrollo Sostenible.

Conscientes de que los grandes problemas mundiales no pueden ser

afrontados por Estados individuales, convocan convenciones como la

del Cambio Climático. El Programa de Naciones Unidas para el Medio

Ambiente (PNUMA) está presente, tanto con África como en Asia Pa-

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protagonismo a la hora de plantear la responsa-

bilidad social de las empresas, se inician accio-

nes para concienciar al mundo empresarial que

deben asumirlo de forma comprometida y vo-

luntaria. Desde 1992 se habla de ecoeﬁciencia

deﬁnida en el nivel de la empresa como un enfo-

que de gestión que impulsa a las empresas a adoptar

mejoras de protección ambiental desde una orienta-

ción de mercado, buscando el beneﬁcio económico y

la competitividad (Olcese, A., Rodríguez, M. A.,

Alfaro, J. 2008: 161).

Se ha de tener en cuenta que el entorno com-

petitivo y el valor de imagen de marca son dos

aspectos que inciden en las decisiones empresa-

riales para adoptar estrategias de responsabili-

dad social corporativa.

Aludíamos a la opinión del profesor Solano

en torno a que la responsabilidad social no es

algo voluntario pues se considera que se debe

convertir en un instrumento útil en situaciones

críticas y por tanto exigibles por la sociedad e

incluso sancionado jurídicamente. Y no como

mero medio de publicitar determinadas empre-

sas. La imagen pública o reputación social de las

organizaciones sería la consecuencia directa del

cumplimiento o asunción de las obligaciones in-

herentes a la responsabilidad social correspon-

diente, llevado a cabo a través de sus diferen-

tes actuaciones y comportamientos (Solano L. F.

2009: 39-40).

A partir de aquí nuestro interés se dirigió ha-

cia observar cómo se está articulando esta fun-

ción, que nos aparece como clara ventaja compe-

titiva, en relación a la gestión de la organización.

cíco, Europa (Conferencia Ministerial de Sofía, octubre de 1995), His-

panoamérica, El Caribe, Oriente Medio, etc. A lo largo de estos años la

ONU viene realizando Encuentros internacionales como control y lla-

mada a la concienciación mundial. De estos encuentros sobresale la

Cumbre de Río en 1992 donde se acuñó el concepto de ecoeciencia.

Alloza, analizando la deﬁnición del Foro de

Reputación Corporativa

alude a la doble óptica

de este concepto: percepción y comportamiento,

concluye que gestionar la reputación implica

tramitar «la realidad» de la organización y ase-

gurar que esta gestión es percibida por los gru-

pos de interés (Alloza, A. 2008: 296).

Percepciones y comportamientos que nos lle-

van por un lado a la imagen corporativa y por

otro a la responsabilidad de la organización ante

su entorno social y medioambiental, que deman-

da honestidad, ética, innovación, respeto al en-

torno, etc. En la sociedad actual, estos aspectos

son todavía más valorados por los ciudadanos

que, si forman parte del mismo sistema econó-

mico, agradecen poder ver la parte más humana

de las empresas. Por otro lado, los consumidores

y las propias asociaciones empresariales dan la

espalda, cada vez más, a las compañías que no se

preocupan e incluso «agreden» a su entorno

(Llopis, C. 2011).

La aportación de Llopis Ripoll a esta discipli-

na destaca en este último punto, ya que resulta

muy interesante si tenemos en cuenta que consi-

deran necesaria la transición del mero altruismo

a la incorporación en la estrategia de la empresa,

de forma cuantiﬁcable, es decir, cientíﬁca. Este

nuevo enfoque permite a la empresa medir el

beneﬁcio que genera la RSC y cuantiﬁcarlo en

términos de retorno de la inversión. De este

modo, la RSC deja de ser una acción puntual ﬁ-

lantrópica y se integra en la gestión empresarial

como una variable más.

La gestión transversal de la RSC requiere un

profesional con habilidades de organización, de

comunicación, analíticas, cognitivas, de proceso

(Johndrow, A. 2009). Pero especialmente debe

4 Actualmente este Foro se encuentra inserto en la asociación

Corporate Excellence.

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mostrarse como gestor resolutivo. Todas estas

habilidades son las que se reúnen en la ﬁgura del

Chief Reputation Ofﬁccer (CRO)

El CRO como Director Estratégico elabora y

participa en la deﬁnición de la estrategia corpo-

rativa a medio y largo plazo. Siendo ésta su prin-

cipal función debemos concluir que la RSC se

instala en el más alto nivel estratégico y, por tan-

to, coadyuvará a la gestión empresarial.

La responsabilidad Social Corporativa se ma-

niﬁesta como responsabilidad de todos y cada

uno de los miembros de una organización, por

lo que todas las funciones críticas y actividades

de la misma deben de asumir dicha responsabi-

lidad en el día a día de su gestión de manera

transversal. La comunicación se revela como la

herramienta indispensable para hacer llegar la

visión, misión y valores ﬁjados en su Estrategia

General a todos los grupos de interés. La dimen-

sión de gestión de la red ﬂuida de comunicacio-

nes a todos los niveles y direcciones, se multipli-

ca exponencialmente al implicar y responsabilizar

a todos los miembros de la organización por lo

que se observa la creación de comités multifun-

cionales o de departamentos bajo la ﬁgura de

CRO.

Cuando una corporación encuentra un valor

—aceptado unánimemente e incluso demanda-

do por todos los públicos— (como por ejemplo

la «sostenibilidad», protección medio ambiente,

salud…), la labor del CRO consiste en «empa-

par» de ese concepto todas las funciones de la

compañía de manera transversal, articulando la

5 Casado realiza en su Tesis doctoral un exhaustivo análisis del rol

del Chief Reputation Occer (CRO), (Casado, A.M. 2011: 325 a 346) con-

cluyendo que: El Chief Reputation Ocer es una Dirección Estratégica

que decide conjuntamente con el CEO y la Cúpula Directiva la estrategia

de intangibles de su organización: Reputación Corporativa, reputación

del CEO, Marca, Responsabilidad Social Corporativa, Identidad, Cultura

Corporativa y Comunicación. (Casado, A.M. 2001:343).

gestión de la corporación y siendo clave de su

Plan Estratégico.

En el aludido Foro de Reputación Corporativa

se hablaba de que la sociedad estaba demandan-

do, cada vez más, que las empresas integrasen las

preocupaciones sociales y medioambientales de

los grupos de interés en sus operaciones comer-

ciales. Se sabía que el consumidor español no

estaba dispuesto a pagar más por los productos

responsables

, en esos momentos, pero sí lo es-

taba a castigar a aquellas empresas que no tienen

un comportamiento responsable. En este Foro

se concluía que no había duda de que la gestión

social y medioambiental responsable constituye

cada vez más un componente clave para la repu-

tación.

Las mayores exigencias de responsabilidad no

solo provienen de ONG o consumidores sensibi-

lizados, sino también de colectivos tradicional-

mente menos preocupados por estos aspectos

como son los inversores. Los índices de sosteni-

bilidad son cada vez más populares y los fondos

de inversión ética en Europa han experimentado

un crecimiento sin precedentes en los últimos

cinco años.

Pero además, a partir de la década de los 90 el

desarrollo de la tecnología digital y las redes

sociales abría a las corporaciones un canal de co-

municación online que posibilitaba la participa-

ción de los usuarios sobre todo lo que acontece

y les interesa de verdad. Los foros, blogs, redes

sociales se multiplicaban exponencialmente y el

proceso de aprendizaje hacia una actitud de res-

puesta activa hacia las instituciones, organismos,

empresas, etc., se iba consolidando. Señalába-

mos como los blogs corporativos y las redes so-

ciales son los nuevos canales de comunicación

online. A pesar de las suspicacias que pueden

6 Conclusiones del Estudio Eroski 2007.

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generar el dar absoluta libertad al usuario para

que realice sus comentarios, sin duda están sien-

do estudiadas con intensidad por los directores

de marketing. El resultado es que cada vez más

aparece la Red de Internet como elemento de la

estrategia de comunicación corporativa y como

herramienta de posicionamiento (Alonso, M.

2008: 64–68; Martí, J. 2009: 99–100; Ollé, R.,

Riu, D. 2009: 165–166; Ros, V. 2008: 110–114).

Apuntábamos como especíﬁcos los objetivos,

expuestos por Ros, de la Responsabilidad Social

Corporativa cuando se canalizan a través de In-

ternet: Divulgación, Transparencia, Accesibili-

dad, Interacción, Relación y Diálogo. Estos obje-

tivos son aplicados a la Web corporativa en su

conjunto y en diferentes epígrafes tales como

Sala de prensa virtual, RSC, Help Desk, Accesos

especiales a socios, blogs corporativos, etc. (Ros.

V. 2008: 112).

El propio maniﬁesto de Cluetrain (1999) en

sus 95 tesis revela la necesidad de estar pendien-

te de la «conversación» generada entre empresas

y públicos. Esta será la clave del contenido. Las

redes sociales se encuentran en excepcional sin-

tonía con los hábitos culturales de la generación

Net y forman parte del tejido social (Tapscott, D.

Y Williams A. D. 2007: 83).

Concluíamos que en la actualidad cobran

protagonismo dos máximas:

• Compartir las preocupaciones con sus comu-

nidades a través de la Red.

• El medio ambiente hoy es una preocupación

de la sociedad mundial.

Ellas son la esencia primordial del e–branding

verde.

Partíamos de la deﬁnición del e–branding ver-

de como la actividad de construcción y gestión

de marca mediante la asociación de valores me-

dio ambientales, de respeto y conservación de la

naturaleza a través de la utilización de los me-

dios electrónicos digitales e interactivos.

El e–branding verde estaría dentro de lo que la

American Marketing Association (AMA), denomi-

na Green marketing ó marketing verde. La AMA

lo deﬁne como el marketing de productos que,

se presume que se encamina a salvaguardar el

medio ambiente. De esta forma, se entiende que

la empresa incorpora actividades de modiﬁca-

ción de diseños del producto, de los procesos de

producción, envases biodegradables, etc. así

como mejores prácticas de distribución y de pu-

blicidad para que el producto sea más respetuo-

so con el medio ambiente.

Vemos, pues que el valor del medio ambiente

ha sido asumido como clave estratégico por las

empresas. ¿Pero se está gestionando adecuada-

mente?

A partir de aquí, seguimos analizando estos

aspectos, con el objetivo de poder tipiﬁcar los

diferentes modos de integración de los valores

medioambientales en las estructuras organizati-

vas y sus consecuentes estrategias. En esa oca-

sión partíamos de los diferentes espacios donde

las marcas gestionan su Marketing verde y/o sos-

tenible elaborados por la empresa Foco Estrate-

gias. Aparecería la marca que comunica «lo ver-

de» en su estrategia de branding, dando primacía

a las fuerzas de la imagen y del mercado, y que

podía situarse en tres caminos: Greenwashing o

«lavado verde» en donde la marca dice pero no

hace; Whishfullthinking o «pensamiento ilusorio»

en donde la marca desea que el mundo sea me-

jor pero contribuye poco o nada a ello; y la co-

municación convencional de aquello que efecti-

vamente realizaba en pro de la conservación del

medio ambiente. Si lo que buscaba era apoyarse

en la primacía de las fuerzas del consumidor, la

marca se encontraba con cuatro alternativas: Ser

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sensible a los códigos de valores establecidos en

la sociedad; poner Ecolabels o ecoetiquetas (sím-

bolos) en sus productos que demuestran que su

producción y reciclado produce un menor im-

pacto sobre el medioambiente comprometién-

doles a llevarlo a cabo; difundir las Ecoventajas;

y hacer hincapié en el Beneﬁcio (resultado) de

un comportamiento «verde». Cuando el objetivo

de la marca era sembrar valores que permitían

un cambio en el comportamiento de los públi-

cos a los que se dirigía, en el nivel de branding se

asociaba a Partenaires activos y Ecocool, como

marcadores de tendencias. Por su parte en el ni-

vel de Lifestile se buscaba hacer participar al pú-

blico mediante distintas acciones (plantar árbo-

les, etc). Si la marca se encontraba en situación

de re-posicionamiento y de Breakthrough, ruptura

con lo anterior para provocar un gran avance, se

tenía dos posibilidades: o reinventar el produc-

to, o reinventar la categoría. Actuaciones simila-

res se presentaban si se partía del consumidor, o

se creaba una nueva categoría de producto, o se

convertía el producto en un servicio o se daba

paso a la creatividad, New mind, para encontrar

nuevas vías.

Para no ver desprestigiada la credibilidad de

las empresas que utilizan valores medioambien-

tales. Por ello el pasado 9 de julio del 2009 se

dieron cita en Madrid 22 empresas del sector

energético y de automoción y ﬁrmaron un acuer-

do con el Ministerio del Medio Ambiente Medio

Rural y Marino, y la Asociación para la Autorre-

gulación de la Comunicación Comercial —Au-

tocontrol— por el cual se comprometían a cum-

plir un Código de Buenas prácticas para el uso

de argumentos ambientales en la publicidad co-

mercial (automoción y sector energético)

7 Para difundir este Código, Autocontrol realizó el Seminario «El

nuevo Código de Autorregulación de buenas prácticas para el uso de

Con este Código quedan delimitados los con-

ceptos ambientales más usuales y su utilización

en publicidad y relaciones públicas siendo una

guía para redactores y creativos publicitarios.

Y lo que es más importante, el Código exige

que los argumentos y alegaciones ambientales

utilizadas en la publicidad del sector energético

y automóviles, se basen en pruebas generalmen-

te admitidas, objetivas, actuales, suﬁcientes, y

que sean públicamente veriﬁcables.

Así mismo, se contempla la exigencia de que

las alegaciones publicitarias genéricas o no espe-

cíﬁcas sobre beneﬁcios ambientales, del tipo «no

dañino para el medio ambiente», «verde», »eco-

lógico», «sostenible», no se utilicen o de hacerlo,

se acompañen de alegaciones explicativas que

las justiﬁquen.

Con todo ello se intenta poner freno al abuso

de la utilización de los valores medioambientales

por parte de determinadas empresas y sus mar-

cas, cuyos productos no responden a dichas aﬁr-

maciones. Con este Código de buenas prácticas

España sigue las iniciativas europeas de otros paí-

ses y pretende dar transparencia y credibilidad a

las empresas que están invirtiendo en desarrollos

de productos y sus componentes que conducen

al cuidado y protección de la naturaleza.

Los principios de veracidad en las alegaciones,

de objetividad, respeto a la legalidad vigente, etc.

recogidos en el Código de Conducta Publici-

taria, son aplicables a las alegaciones medioam-

bientales de cualquier campaña.

argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales (auto-

moción y sector energético)», en el mes de noviembre de 2009. En

dicho Seminario se explicaron las razones del origen y motivos del

nacimiento de dicho código así como los principios generales conte-

nidos en el mismo (principio de veracidad, principio de objetividad,

demostraciones y testimonios cientícos), la regulación de los argu-

mentos de superioridad y comparativos, normas especiales, signos y

símbolos y declaraciones ambientales de uso frecuente.

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El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

Ahora resta que aquellas campañas que estén

haciendo mal uso de estos valores o se estén

aprovechando del esfuerzo ajeno sean denuncia-

das en Autocontrol o en el Juzgado para evitar el

fraude y para frenar la suspicacia hacia otras em-

presas que si están apostando por el e–branding

verde con honestidad y buen hacer.

A la hora de desarrollar acciones de Respon-

sabilidad Social Corporativa, las empresas deben

tener en cuenta dos aspectos fundamentales: la

credibilidad y la utilización de un lenguaje dife-

rente al normalmente empleado en la publici-

dad

La Comisión de Publicidad y Mercadotecnia

de la Cámara de Comercio Internacional —ICC—

también consideró la necesidad de elaborar unos

principios que pudieran servir de guía en la ela-

boración de una publicidad legal, veraz y hones-

ta. El 26 de enero de 2010 la ICC presentó unos

nuevos principios marco de referencia sobre la

Publicidad Responsable Medioambiental, que

han sido desarrollados con la European Adverti-

sing Standard Authority —EASA— como sistema

que aglutina a los diferentes sistemas de autorre-

gulación publicitaria europeos, e inspirándose la

Norma ISO 14021 y los principios desarrollados

por la US Federal Trade Commission.

2. Objetivos

Las empresas, en su construcción de Identidad

corporativa y Branding, utilizando valores medio-

8 Así se desprende de un estudio desarrollado por la compañía

de investigación de mercados GfK entre mil consumidores en Alema-

nia. El 54% de los consumidores consultados por GfK contempla las

campañas de Responsabilidad Social Corporativa como algo razona-

ble y agradable. Sin embargo, el 32% reclama también que éstas sean

creíbles y renuncien a la publicidad en su conceptualización. Las per-

sonas de entre 60 y 69 años dan especial importancia a estos dos as-

pectos. Por el contrario, los jóvenes de menos de 20 años se muestran

poco críticos con las acciones de RSC llevadas a cabo por las empresas.

ambientales, pueden situarse en diferentes pla-

nos que revelan tres planteamientos estratégicos.

• El valor verde en el ADN de la Compañía.

• El valor verde como un aspecto más del

plan estratégico de la Compañía.

• El valor verde generador de concepto es-

tratégico de comunicación unido al

plan estratégico.

Nos interesaba conocer más sobre estas di-

mensiones para lo que formulamos los siguien-

tes objetivos a estudiar: Ahora era el momento

de plantearnos las razones que explican el creci-

miento de la utilización de valores medioam-

bientales como estrategia de la Responsabilidad

Social Corporativa de las organizaciones.

• Nos preguntábamos si su uso está siendo una

moda de los departamentos de Marketing y sus

agencias de comunicación o realmente surgen

como resultado de un compromiso estratégico al

más alto nivel.

• Cuestionábamos las diferencias existentes en-

tre el denominado Marketing verde y la RSC ba-

sada en valores de conservación medioambien-

tal. ¿Trabajan juntos? ¿La diferencia es sólo de

nivel: identidad corporativa vs imagen de marca

de producto?

3. Metodología

La metodología utilizada ha sido cualitativa apo-

yada en la técnica de investigación conocida

como Método Delphi. Como aﬁrma Torrón el

objetivo del método Delphi es obtener y precisar

evaluaciones por parte de expertos en la temáti-

ca de estudio (Torrón, R. 2000: 684).

Para alcanzar el objetivo planteado se deﬁnie-

ron los tres perﬁles de profesionales:

a) Directores de Agencia, Directores de cuen-

tas, Planner estratégico, Director creativo

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de las Agencia de Publicidad que han uti-

lizado para sus clientes estrategias «ver-

des» off y online. (12)

b) Directores de Comunicación, Directores

de Reputación, Directores de Marketing o

Brand Manager de las Empresas Anun-

ciantes que han utilizado para sus campa-

ñas el concepto «verde» off y online.(11)

c) Profesores universitarios expertos comu-

nicación, estrategias de comunicación y

responsabilidad social corporativa. (12)

Se invitó a participar a 27 miembros, obte-

niendo la aceptación de un total de 25 panelistas.

El instrumento de medida clásico del método

Delphi es la encuesta abierta que se repite en va-

rias oleadas o rondas.

En nuestro caso planteamos hacerlo en dos

rondas, con posibilidad de hacer una tercera si

no obteníamos un consenso en las respuestas y

por lo tanto demasiada disparidad para elevar

conclusiones.

El cuestionario fue redactado de la manera

1. La Responsabilidad social Corporativa no es un

fenómeno de hoy. Muchos años atrás las grandes

corporaciones del mundo invertían en acciones

sociales y culturales en aquellos mercados en los

que tenían interés. Pero desde hace unos años

aparecen los valores medioambientales como con-

ceptos sobre los que trabajar desde este ámbito.

¿Cuál cree Usted que son las principales

razones que lo explican?

El objetivo de esta pregunta era conocer las

razones explicativas del auge de los valores

medioambientales en la comunicación de las or-

ganizaciones dentro de sus estrategias de Res-

ponsabilidad Social Corporativa.

2. Considera que el valor del medio ambiente ha

sido asumido como clave estratégico por las em-

presas o responde tan solo al nivel de estrategia de

comunicación. Es decir es un compromiso empre-

sarial o un mensaje publicitario. ¿Podría poner

ejemplos?

En esta ocasión se deseaba conocer el grado y

nivel de compromiso estratégico sobre los valo-

res medioambientales.

3. Cómo deﬁniría el término Marketing verde y Res-

ponsabilidad Social Corporativa de valores medio-

ambientales. ¿Hay relación entre ambos? ¿Cual es

o debe ser su interrelación y grado de dependen-

cia? ¿En general, quién (a qué nivel) toma la deci-

sión estratégica de ser o parecer «verdes»?

Con esta cuestión pretendíamos ver el grado

de integración entre estos dos conceptos: Marke-

ting verde y Responsabilidad Social Corporativa

engarzada en valores medioambientales.

4. ¿Existe algún modelo de actuación para llevar

a cabo las estrategias de RSC basadas en

valores medioambientales y de protección de

la naturaleza?

El objetivo era conocer los posibles modelos

de actuación estratégica aplicados a la RSC de

valores medioambientales.

5. De todas las técnicas de comunicación posibles

(Relaciones Públicas, Marketing directo, Publici-

dad, Marketing digital —internet y móviles—,

esponsorización, Marketing viral, Marketing en

redes sociales…) cuales cree que favorece mejor o

más se están utilizando para la difusión de los

valores medioambientales como parte de la iden-

tidad corporativa.

En este caso deseábamos saber si había algu-

na de las modalidades de comunicación que se

consideraran más adecuadas para la transmisión

de mensajes de respeto al medioambiente.

6. A nivel de resultados, ¿se está midiendo qué apor-

tan los valores medioambientales sobre la Identi-

dad corporativa? ¿Qué método o patrón de medi-

ción se está utilizando?

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El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

Finalmente, dada la evolución las métricas

que se están aplicando como evaluación de re-

sultados, se pretendía conocer cuáles eran las

más utilizadas.

Tras un análisis de contenido basado princi-

palmente en los valores del parámetro estadísti-

co de la moda (valores más repetidos) se confec-

cionó las primeras conclusiones que fueron

enviadas de nuevo al panel de expertos. En la

segunda oleada se les proporcionaba una escala

de grado de acuerdo con lo concluido por los

participantes del estudio.

Con este material se trabajó para obtener las

conclusiones ﬁnales.

Las opiniones recogidas con ocasión de la se-

gunda oleada matizaron estos primeros resulta-

dos, y mostraron el grado de consenso alcanza-

do. El grado de consenso alcanzado en cada

pregunta superó el 70% por lo que se desestimó

una tercera ronda.

4. Conclusiones

Repasando los objetivos que conformaban la es-

tructura del trabajo pasamos a redactar las prin-

cipales conclusiones:

1. Razones que explican el crecimiento de la

utilización de valores medioambientales

como estrategia de la Responsabilidad So-

cial Corporativa de las organizaciones.

El resultado nos lleva a mostrar un panorama

variado de razones que conﬂuyen en un mo-

mento determinado en los mercados involu-

crando a empresas, gobiernos, instituciones y

ciudadanos/consumidores y que explican el cre-

cimiento de la concienciación hacia valores de

respeto y conservación del medio ambiente.

El criterio observado para la tipiﬁcación ha

sido la procedencia de las premisas que justiﬁ-

can el crecimiento de la difusión o utilización de

los valores medioambientales. Así, observamos

que hay razones que provienen del público (ciu-

dadanos y consumidores), del producto, de la

empresa, de la competencia, del entorno de los

gobiernos y sus leyes.

Por parte del público/consumidores:

• Un interés hacia los productos «ecológi-

cos». Posicionamiento positivo

La mayor preocupación y concienciación por los

temas medioambientales por parte de los consu-

midores y público en general es considerado

como el factor driver de esta materia.

Esta preocupación se maniﬁesta en el consu-

mo de productos «ecológicos» lo que revela que

empieza a ser muy rentable este perﬁl de target,

pues diversos estudios revelan su crecimiento.

La mujer, del siglo XXI muestra conductas más

eco–conscientes en relación a épocas anteriores.

Se considera que el posicionamiento, en la men-

te del posible consumidor, de la marca de los

productos/servicios, o de la empresa fabricante o

comercializadora/distribuidora, sigue teniendo

validez actualmente a la hora de inﬂuir en las

decisiones de compra. Los valores medioam-

bientales actúan en ese posicionamiento mental

deseado por las empresas. Los consumidores es-

pañoles asocia el concepto sostenibilidad con

valores como equilibrio, integridad, salud, co-

munidad, oportunidad y futuro. No obstante

también se relaciona con precios elevados, sacri-

ﬁcio, culpa y el pasado.

• Un activismo ciudadano de denuncia

Esta concienciación y la posibilidad de los me-

dios digitales permiten una mayor actividad de

las personas a la hora de denunciar determina-

dos comportamientos empresariales con el con-

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aDResearch ESIC

Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014  págs. 8 a 31

siguiente deterioro en su identidad corporativa e

imagen de marca.

Los ciudadanos y consumidores pueden in-

ﬂuir también en las decisiones gubernamentales

sobre temas medio ambientales a través del acti-

vismo, el protagonismo de los consumidores y

los nuevos cambios sociales. Las dos causas origi-

nales son ciudadanos más comprometidos y go-

biernos más comprometidos. Y entre ellos existe

un «bucle» de inﬂuencias. Los gobiernos son más

comprometidos con el medio ambiente porque

los ciudadanos así se lo exigen. Y los ciudadanos

son más comprometidos con el medio ambiente

porque el gobierno establece condiciones que fa-

vorecen ese compromiso creando leyes de res-

ponsabilidad civil/penal/administrativa medioam-

biental con los consiguientes seguros, empresas

de rating, impuestos ecológicos, etc.

Por parte del producto y su marca:

• Lo «verde» vende

Los atributos ambientales unidos a las caracte-

rísticas del producto han ganado en importan-

cia tanto en la imagen de marca como en el per-

ﬁl del producto. «Lo verde vende», y sin ánimo

de generalizar, se da un aumento de beneﬁcios a

través de los posicionamientos ecológicos. A

esto se une las oportunidades del branding que

obtienen las empresas al desarrollar programas

ecoeﬁcientes en la coyuntura socio–económica

actual. Se aprecia una mayor atención por con-

ﬁgurar el valor de marca, y hacia los medios o

técnicas de comunicación que antes eran menos

utilizados. Pero sobre todo lo «no verde, no

vende», lo que hace que muchas empresas in-

corporen mensajes generales y ambiguos referi-

dos al medio ambiente en su etiquetado y en su

publicidad, pero sin un verdadero compromiso

medioambiental.

Por parte de la empresa:

• Protección ante posibles situaciones de

crisis de origen medioambiental.

Como consecuencia de ese mayor activismo por

parte de los consumidores las empresas muestran

mayor sensibilidad y miedo al riesgo para su ima-

gen si sus acciones llegaran a tener un impacto

negativo en el ambiente, sea en su entorno inme-

diato o a nivel global. Sienten que tienen mayor

visibilidad por lo que pueden estar más expuestas

a las reacciones negativas del público. Para las em-

presas, no atender estas demandas emergentes de

más responsabilidad y transparencia supone un

riesgo empresarial que puede afectar (como se ha

demostrado en muchos casos) a sus resultados

económicos, e incluso a su supervivencia.

• Por exigencia legal y de concienciación

Aunque tradicionalmente las grandes corporacio-

nes han dedicado fondos a acciones sociales, hoy

en día ninguna gran corporación está exenta de

cumplir con los compromisos de sostenibilidad

no solo por aplicación estricta de leyes y acuerdos

sino también porque de su actuación en este ám-

bito dependerá la imagen que todos los públicos

objetivos se forjen de ellas (consumidores, líderes

de opinión, instituciones, etc.). Hoy en día se ha-

bla de economía sostenible. Una gran corporación

no debe plantearse obtener beneﬁcio si esto supo-

ne un coste en medio ambiente o llevar a cabo

proyectos no sostenibles. Se considera que en ge-

neral, las prácticas sostenibles forman parte de la

mayoría de los códigos de buen gobierno de las

compañías y es especialmente relevante en aque-

llas que, por su propia actividad, sean más sospe-

chosas de incumplimiento (petroleras, Industrias

químicas, papeleras etc.).

Pero no es sólo miedo al riesgo lo que les hace

actuar. Cada vez hay una concienciación mejor y

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El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

más profunda en estos temas por parte del mun-

do empresarial. Además esta concienciación se

extiende a todos los públicos con los que se rela-

ciona, proveedores, clientes, trabajadores, inver-

sores, distribuidores, ciudadanos, etc. No obs-

tante las empresas van caminando hacia ese

objetivo, pero lentas, en parte por su propia iner-

cia como grandes instituciones y en parte por-

que no es, en la mayoría de los casos, crítico para

sus objetivos de negocio a corto plazo.

• Por salvar la imagen y ser rentables:

Ética vs. Ecacia/rentabilidad

Sigue viva la disyuntiva entre ética y eﬁcacia. La

óptica agresiva/competitiva de la que se imbuye

a los alumnos en las Escuelas de Negocios de

todo el mundo, prima la eﬁcacia pero se olvida

de la ética. Las recientes crisis de grandes colosos

corporativos ha puesto en evidencia este hecho.

La sociedad es consciente de ello, Y muchas

grandes corporaciones sienten ahora más que

nunca la necesidad de desmarcarse y «comprar»

cariño social.

El factor de responsabilidad empresarial entra

en juego. Desde un punto de vista externo, como

responsabilidad directa o indirecta de muchas

compañías y corporaciones sobre el impacto en

el medio ambiente de sus actividades. Y desde la

perspectiva interna basada en el convencimiento

personal de los responsables de la empresa.

Contemplado desde los objetivos empresaria-

les esta responsabilidad corporativa se identiﬁca

y desarrolla en un quíntuple plano en su cuenta

de resultados:

Económico nanciera

Ya no es suﬁciente crear riqueza y valor para la

empresa y sus accionistas. La necesidad de aho-

rrar costes en la producción, tanto empresarial

como social, así como el clima de concienciación

generalizado que existe sobre estas cuestiones,

máxime en la actual época de crisis.

Social

Crear riqueza y valor en el entorno social; es de-

cir, el compromiso de las Compañías por invertir

en las comunidad en las que operan.

Medio Ambiental

Crear riqueza y valor en el entorno natural donde

se ubique la empresa; además se deben producir

bienes y servicios que tengan una demanda en el

mercado pero garantizando la sostenibilidad del

entorno y del planeta.

Buena Gobernanza

Las compañías no sólo deben ganar dinero, sino

que deben hacerlo de forma ética, con Códigos

de Conducta, con transparencia informativa y con

prácticas y sistemas que impidan la corrupción,

los sobornos y, en deﬁnitiva, con líderes empre-

sariales que den ejemplo de liderazgo ético.

Gestión del Talento

Las Compañías están obligadas a tratar bien a

sus empleados, a proteger la diversidad dentro

de sus organizaciones, a ayudar a que se desarro-

llen personal y profesionalmente, a ofrecer pro-

yectos de carrera atractivos, a formarles adecua-

damente, a promover el equilibrio entre sus

vidas profesionales y personales y a respetar los

derechos humanos en todos los mercados en los

que operen.

Finalmente otro factor a tener en cuenta es la

creciente importancia que están obteniendo las

Agencias de Social Rating e índices éticos, equi-

librando así la balanza entre ética y rentabilidad.

Por recuperar la conanza

Desgraciadamente existe un gran nivel de escep-

ticismo por parte de los consumidores ante cual-

aDResear_10.indb 19 23/07/14 10:30

aDResearch ESIC

Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014  págs. 8 a 31

quier «campaña» de RSC y la consecuente nece-

sidad de asegurar que ésta (la RSC) no se vea

sólo como una «acción» sino más bien como el

propio y nuevo código genético (ADN) de la em-

presa. Ese ADN debe expresarse en todos los

niveles y ser palpable y genuino: entendido y

seguido por los empleados y por todos los direc-

tivos en todos los detalles del proceso de diseño,

fabricación, marketing, comercialización y servi-

cios relacionados con sus productos.

Por parte de la competencia

Hay también un factor de imitación, «me too».

Un efecto de inercia en la industria que hace que

se inicie la utilización de valores ecológicos al

observar que la competencia lo hace y le va bien.

Muchas veces basta con que la competencia se

vuelva verde para que la empresa también lo

haga. El efecto dominó que genera la actuación

medioambiental de un competidor de referencia

es la clave del éxito de muchas prácticas medio-

ambientales.

Por parte del entorno: presión legislativa

• Los Gobiernos y sus leyes

No hay duda de que el principal factor se ejerce

a través de la presión legislativa, consecuencia

del cambio de enfoque de gobiernos y organiza-

ciones por frenar el cambio climático. El medio

ambiente se ha convertido en foco de preocupa-

ción prioritario para los gobiernos, regulados

además por diferentes acuerdos internacionales

(Protocolo de Kioto y demás acuerdos) a partir

de los cuales los países y sus gobiernos se com-

prometen a llevar a cabo actuaciones sostenibles.

El poder, sin embargo, y la capacidad de que es-

tos acuerdos se cumplan, no depende solo de los

gobiernos. El poder hoy en día reside también

en las grandes corporaciones por lo que los go-

biernos presionan a éstas para que se obliguen a

su cumplimiento llevando a cabo políticas de

actuación en su forma de actuar y en sus proce-

sos que no deterioren en medio ambiente.

• La sociedad globalizada

Por otro lado se encuentra el propio desarrollo

de las sociedades más ricas del planeta que ya no

están dispuestas a permitir el que las Compañías

operen de cualquier forma para obtener sus ob-

jetivos de negocio. Las empresas reciben fuertes

presiones por parte de diferentes colectivos: ins-

tituciones, ONG’s, inversores, ciudadanos y em-

pleados. E incluso esta inﬂuencia no es sólo de

índole local o nacional, sino que también actúa a

nivel global. Las Organizaciones No Guberna-

mentales de carácter medioambiental junto con

los medios de comunicación ejercen cierta in-

ﬂuencia en la opinión pública, así como podrían

llegar a concienciar a los poderes públicos sobre

la necesidad de llevar a efecto regulaciones y le-

gislaciones ad hoc.

2. Su uso está siendo una moda de los depar-

tamentos de Marketing y sus agencias de

comunicación o realmente surgen como

resultado de un compromiso estratégico al

más alto nivel.

Aparecen las dos posturas claramente deﬁni-

das y que pueden resumirse en dos términos:

COMPROMISO vs LAVADO VERDE (Greenwas-

hing).

La categoría «compromiso» se articula con las

siguientes variables:

a) El valor del medio ambiente ha sido asumi-

do como clave estratégico por las empresas.

b) Es un compromiso real en la relación que

mantiene con sus grupos de interés (stake-

holders) más directamente implicados en

su sector productivo.

aDResear_10.indb 20 23/07/14 10:30

El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

c) Es necesario cumplir las exigencias legales,

ambientales y sociales e ir más allá. Aun-

que no todos los sectores de actividad in-

dustrial y comercial tienen las mismas exi-

gencias legales.

d) Requiere cambios estructurales. Aspectos

como la eﬁciencia de los recursos utiliza-

dos, el desarrollo de políticas medioam-

bientales de reciclaje de residuos, de reuti-

lización de materiales y de protección de

la biodiversidad, el planteamiento de polí-

ticas sociales de cooperación y de contra-

taciones, la selección responsable de las

materias primas utilizadas, el rediseño de

productos, la educación medioambiental,

la comunicación ecoeﬁciente, los progra-

mas de marketing experiencial «sosteni-

bles», etc.

e) Proporciona oportunidades de negocio.

f) Proporciona valor a la marca: la comunica-

ción como herramienta que permite crear

actitudes positivas hacia la marca ya que el

valor de la sostenibilidad está impactando

al consumidor.

g) Reclama una nueva deﬁnición y papel de la

ética, honestidad, sinceridad y una crítica

más profunda al actual modelo de negocio.

La categoría «Lavado verde» se muestra con

los siguientes ítems:

a) Uso de la responsabilidad Social Corpora-

tiva como herramienta cosmética en la co-

municación de la empresa y en ese sentido

con ese valor, la comunicación persigue

imagen y poco más.

b) La presión de ventas y obtención de resul-

tados propicia esta estrategia de Marketing

para favorecer la imagen y el posiciona-

miento.

c) Cuando hay una obligación legal se apro-

vecha para usarla en la comunicación.

d) Es una estrategia de comunicación.

e) Es mera publicidad oportunista que apro-

vechan el interés popular en la temática y

enmascaran objetivos con ﬁnes lucrativos y

publicitarios. Esta es la situación de gran

parte del tejido empresarial, según los ciu-

dadanos españoles.

f) Las empresas tienen que elegir entre dedi-

car recursos a proteger el medio ambiente o

a campañas publicitarias que transmitan su

preocupación por el tema. Como suele ser

más sencillo (y más barato) lo segundo que

lo primero, se inclinan por esta fórmula,

aderezada con algunas medidas objetivas,

más cosméticas que profundas.

g) Los resultados priman sobre la ética. Se tra-

baja bajo una ética de «todo vale» si hay

resultados.

Junto a estas dos categorías básicas aparece

una hibridación al señalarse que existen situa-

ciones en donde se combina el convencimiento

estratégico corporativo y a la vez se hace comu-

nicación «verde» mientras se van realizando los

cambios estructurales que son complejos y a lar-

go plazo.

2. Diferencias existentes entre el denominado

Marketing verde y la RSC basada en valo-

res de conservación medioambiental. ¿Tra-

bajan juntos? ¿La diferencia es sólo de nivel:

identidad corporativa vs imagen de marca

de producto?.

Recogemos en primer lugar las deﬁniciones

en torno a la RSC de valores medioambientales,

Marketing verde y las relaciones entre ambos. A

continuación concluiremos sobre quien debe re-

caer la decisión estratégica. Y Finalmente expon-

aDResear_10.indb 21 23/07/14 10:30

aDResearch ESIC

Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014  págs. 8 a 31

dremos las modalidades de comunicación que

mejor se adecuan.

Para trabajar sobre la deﬁnición de Responsa-

bilidad Social Corporativa de valores medioam-

bientales, hemos observado cierta disparidad de

matices, que la enriquecen y abren a otros espa-

cios de interés, por ello, siguiendo los resultados

del análisis de contenido, se han perﬁlado una

serie de categorías deﬁnitorias.

• La RSC de valores medioambientales

involucrada en la estrategia de empresa

La RSC consiste en incorporar en la estrategia de

la empresa (y en todas las áreas de actividad de

la misma) la gestión de los impactos sociales y

ambientales de la organización que pueden afec-

tar o afecten a los grupos de interés de ésta, y

todo ello desde el principio de transparencia y

diálogo con dichos grupos, cumpliendo y supe-

rando las exigencias legales que puedan afectar a

la empresa.

Así deﬁnida la RSC, como vector estratégico,

que debe ser gestionado y medido con herra-

mientas de gestión, y que debe estar vinculado a

la naturaleza y actividad concreta de la empresa,

sí es algo nuevo (aunque su inicio se remonta ya

a casi una década), ya que va más allá de accio-

nes puntuales y/o proyectos de mecenazgo o pa-

trocinio. En la sociedad actual basada en la

transparencia y compromiso de las marcas, estos

objetivos son imposibles de alcanzar sin una po-

lítica de RSC verde liderada por la alta dirección

de las compañías. Para ello, debería en primer

lugar desarrollase una estrategia de RSC ecológi-

ca para posteriormente difundirse. Es decir, pri-

mero ser realmente ecológico, para luego difun-

dirlo.

En este punto, cabría deﬁnir la sostenibilidad

como el uso equilibrado que pueden hacer las

empresas de las fuentes de capital que tienen a

su alcance. Podríamos decir que se trata de bus-

car el equilibrio entre lo que hasta ahora ha sido

el único objetivo de las compañías, los ingresos,

pero incorporando en la actuación otros aspec-

tos para redeﬁnir la forma de orientase al merca-

do sin contribuir de forma negativa a nivel

medioambiental y social.

Lo que supone la sostenibilidad para las em-

presas es un elemento de valor de ventaja com-

petitiva, porque las que son líderes entienden

que para mantener su posicionamiento, es abso-

lutamente fundamental ser sostenibles.

Por tanto, la decisión estratégica de ser «ver-

des» vendrá determinada por una tipología de

empresas con diversos mensajes ecológicos:

• Empresas que emplean en sus mensajes adje-

tivos e imágenes sanas pero que se caracteriza

por un bajo nivel de conciencia ecológica ya

que no se utilizan atributos comunicacionales

de claro contenido ecológico como residuos,

tecnología, consumo, etc.

• Empresas de carácter heterogéneo que mani-

ﬁestan un compromiso con el medio ambien-

te en forma de campañas ecológicas y alusio-

nes a su contribución al medio ambiente.

• Empresas con un alto nivel de conciencia

ecológica que utilizan argumentos medioa-

mbientales referidos a las características inter-

nas del producto.

• La RSC de valores medioambientales

vínculo de unión y relación entre la

sociedad y la empresa

Una forma de entender las relaciones de la em-

presa y la sociedad en la que la búsqueda por

proteger el medio ambiente y reducir el daño

que se causa al medio ambiente se traslada a to-

das las actividades de la empresa: producción,

aDResear_10.indb 22 23/07/14 10:30

El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

selección de proveedores, formación de los em-

pleados, elección de los distribuidores.

• La RSC de valores medioambientales como

plasmación de una ética empresarial

Es el modelo que permite avanzar hacia una em-

presa más humana y sostenible, que responde a

un nuevo patrón de ética empresarial. Es un va-

lor empresarial, patrimonio de los principios éti-

cos de la empresa. El camino es hacer las cosas

bien de cara al medio ambiente y a la sociedad

en su conjunto.

• La RSC de valores medioambientales

como medio/instrumento para prevenir

conictos, salvar situaciones de crisis o

«lavar la cara» de la empresa o marca

La RSC referida a valores ambientales se debe

referir a la minimización de los impactos am-

bientales de la compañía, por lo tanto centrán-

dose en los de mayor importancia. A menudo

los impactos que se corrigen pueden no tener

valor de comunicación.

Las empresas que «contaminan» lavan su

imagen apoyando o poniendo en práctica accio-

nes pro–ecológicas (ejemplo: cementera que

compra y planta pinos). Es simplemente un he-

cho puntual de cara a lavar las malas conciencias.

Deﬁniciones de Marketing verde:

• Marketing habitual + objetivo medioam-

biental

Un proceso de planiﬁcación, implantación y

control de una política de producto, precio, dis-

tribución y promoción que permita conseguir

los 3 siguientes objetivos de forma simultánea:

1) Que las necesidades del cliente sean satisfe-

chas, 2) Que la empresa obtenga beneﬁcios y 3)

Que el proceso de intercambio sea compatible

con el medio natural.

Es el marketing basado en atributos am-

bientales.

• Marketing de productos ecológicos

Es el marketing de productos que respetan el

medio ambiente.

Venta de productos/servicios cuyo posiciona-

miento estratégico o comercial se basa en valores

medioambientales. Por ejemplo, a través de una

ecoetiqueta la empresa hace un marketing de

producto ecológico, pues centra su mensaje en

el hecho de que el producto se puede catalogar

como ecológico.

• Una losofía de actuación, un «contrato

social»

Es una ﬁlosofía, una forma de entender las rela-

ciones entre la empresa, sus clientes y la sociedad

en general. Se asume que la empresa tiene ﬁrma-

do un «contrato social» y por tanto debe pensar

tanto en las necesidades y deseos de sus clientes

actuales como en el bienestar general de la socie-

dad (necesidades y deseos de los clientes futu-

ros). Es un cambio profundo en la empresa,

puesto que afecta a su razón de ser y a su ﬁloso-

fía (tipo de oferta, etc.).

Por otra parte, se estará cometiendo un error

si se hace «marketing verde» sin que realmente

la empresa tenga un compromiso estratégico con

el respeto al medio ambiente, y/o el producto que

se lanza de esta forma no responde realmente a

la promesa que encierra dicho posicionamiento.

Cabría analizar cómo se vincula la sostenibili-

dad a la marca. Para ello, debe existir un com-

promiso real y que se pueda generar una expe-

riencia sostenible demostrada con hechos. Esto

es, crear un negocio para contribuir al desarrollo

socioeconómico más allá de vender un yogur. El

objetivo es social a la vez que rentable. Se trata

de crear más valor con menos impacto y de rela-

aDResear_10.indb 23 23/07/14 10:30

aDResearch ESIC

Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014  págs. 8 a 31

cionar el valor del producto o servicio con su

inﬂuencia ambiental. Y es que, aunque a veces se

olvide, lo cierto es que sin los servicios que pres-

tan los ecosistemas, la actividad económica sería

imposible. Ante fenómenos como la desertiza-

ción y la deforestación, parece evidente que sin

sostenibilidad, no puede haber innovación. El

marketing ecológico desde una perspectiva em-

presarial podría deﬁnirse como el proceso de

planiﬁcación, implantación, control de una polí-

tica de producto, precio, promoción y distribu-

ción que permita conseguir que las necesidades

de los clientes sean satisfechas, que los objetivos

de la organización sean conseguidos, que se pro-

duzca una situación en la que todas las partes

implicadas salgan beneﬁciadas (win–win–win), y

que el proceso genere el mínimo impacto nega-

tivo posible en el ecosistema. Los objetivos que

se persiguen son redirigir las elecciones del con-

sumidor para conseguir que se incremente el

número de consumidores ecológicos, reorientar

el marketing mix y reorganizar el comporta-

miento de la empresa.

• Una moda

Estos términos como «Marketing Verde» y de-

nominaciones por el estilo son más el producto

de una moda que algo que implique en conteni-

do y estrategia a los valores relacionados con la

Responsabilidad Social. No debemos olvidar que

la comunicación es muy oportunista y siempre

relaciona y se apoya en términos que los discur-

sos sociales siempre observan favorablemente.

«Marketing verde» suena de entrada como

algo mucho más superﬁcial, donde se pone en

duda, por inferencia y experiencia, el compro-

miso de la entidad.

• Una paradoja

El marketing verde es una contradicción en si

misma ya que una compañía o un negocio, han

de ser respetuosos con el medioambiente como

han de ser transparente y éticas y tratar bien a sus

empleados, etc. El compromiso con el medio-

ambiente y la sostenibilidad son una obligación

en sí mismas y no forman parte de la ventaja

competitiva de un negocio. Es una obligación

primigenia para poder estar en el mercado. Si no,

a la larga, el mercado, las leyes y los medios de

comunicación acabarán expulsándolas del mis-

mo. Pero siempre habrá productos ecológicos y

otros menos ecológicos. La clave está en la cuota

de mercado que tendrá cada uno de estos tipos

de productos. Según la madurez medioambiental

del consumidor, el tamaño del segmento de com-

pradores que compren unos productos u otros

irá variando.

Con respecto a quien toma la decisión encon-

tramos las dos posturas que revelan el caso de

compromiso y el del «lavado verde».

La decisión de adquirir un compromiso estra-

tégico de respeto y valoración del medio am-

biente se debe situar siempre en el más alto nivel

(CEO, Fundadores, Consejo de Administración,

Consejero Delegado, Dirección general). Dicha

certeza puede ser fruto de un convencimiento de

que la estrategia verde es la mejor de las opcio-

nes competitivas o que responda a un plantea-

miento ético hondamente sentido.

Por su parte, la decisión de un «lavado verde»

(maniobra de relaciones públicas y comunica-

ción) se toma desde la alta dirección y la Direc-

ción de Marketing junto con la agencia de publi-

cidad, los asesores de imagen y comunicación.

Por otro lado, si se busca el responsable último,

la decisión estratégica parte de la empresa como

resultado de la investigación sobre el mercado y

el consumidor, y de las decisiones tomadas por

el departamento de marketing en relación a la

marca y su imagen. El consumidor se ha posicio-

aDResear_10.indb 24 23/07/14 10:30

El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

nado a favor del medio ambiente, por lo que este

concepto es valorado por marketing para su

imagen de marca.

4. Intuíamos que la planiﬁcación estratégica

ha madurado de tal manera que podemos

observar que ya se están estructurando mo-

delos de actuación estratégica en RSC con

valores medioambientales. ¿Será cierto? ¿En

qué se apoya principalmente, ¿en Publici-

dad, en Relaciones Públicas, en un mix de

todas?

La principal conclusión es que cada caso va

creando su propio modelo de planiﬁcación es-

tratégica, por lo que dependiendo de diversos

factores y tiempos, se nos muestra una rica varie-

dad. No podemos concluir que en este campo

haya cierta estandarización de modelos, pero si

se atisba ciertos principios reguladores que se

van difundiendo entre las empresas, con el con-

siguiente proceso hacia paradigmas comunes.

Según la aproximación que se haga obtendre-

mos los siguientes modelos.

• A través de una aproximación normativa

y/o la creación de modelos inspirándose

en las certicaciones ISO, o en el Pacto

Global de las Naciones Unidas, o en los

informes de sostenibilidad

Hay una posición unitaria en reconocer que las

actividades de RSE van más allá del cumpli-

miento legal. En consecuencia, cualquier aproxi-

mación normativa es previa a cualquier compro-

miso de cualquier empresa con la RSE. Primero,

se cumple la ley, después se piensa como se pue-

de hacer algo en RSE.

Se considera que sería importante impulsar

un sistema de certiﬁcación como las de las nor-

mas ISO a nivel ambiental. Certiﬁcaciones como

ISO 14000 o EMAS. Las hay además para temas

parciales.

El Pacto Global de las Naciones Unidas pro-

pone el compromiso voluntario y el reconoci-

miento de aquellas empresas que sean eﬁcientes

en términos de sostenibilidad y que plantean

ejemplos para integrar el cuidado del medio am-

biente al proceso de desarrollo en lugar de verlo

como un conjunto de acciones aisladas, discon-

tinuas y sujetas a las necesidades publicitarias.

Los 10 principios propuestos por la iniciativa

incluyen 3 relacionados a las prácticas respetuo-

sas del medio ambiente y a la difusión de tecno-

logías ecológicas.

La sistemática de los informes de sostenibili-

dad puede ser una buena metodología.

• Según el sector productivo y el tipo de

comunicación en medios

Existen varios modelos, muchas veces en depen-

dencia con el sector productivo y por tanto con

el tipo de empresa de que se trate.

• Los más preocupados por conocer a fondo

sus grupos de interés y dirigir su comunica-

ción en forma y tiempo a esos grupos. La co-

municación mediática convencional apenas

si tiene presencia (Ejemplo: Caso Abengoa).

• Los más preocupados en trasladar valores a

los ciudadanos en general, más allá del cono-

cimiento explícito de sus grupos de interés.

La comunicación mediática convencional

tiene una presencia especíﬁca en forma de

patrocinios o acciones puntuales (Ejemplo:

Caso Iberdrola).

• Los más preocupados en legitimar y por ello

disfrazar los valores negativos de la empresa a

través de valores de apoyo y defensa del ciu-

dadano o la sociedad. La comunicación me-

diática tiene la mayor presencia posible

(Ejemplo: Caso Repsol).

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• Según el proceso a llevar a cabo

Como cualquier proceso estratégico de co-

municación las etapas a seguir serían:

a) Obtener un compromiso claro y decidido de

la alta dirección por la RSC medioambiental.

Cualquier modelo de actuación responsable

pasa por asumir compromisos explícitos y

rendir cuentas sobre el cumplimiento de di-

chos compromisos. En el caso del medio am-

biente, no hay excepciones.

b) Transmisión de ese compromiso a todos los

empleados de la organización y ofrecer la for-

mación adecuada en tal sentido.

c) Introducir los cambios que requiera una ges-

tión medioambiental adecuada en todas las

actuaciones, procesos y procedimientos inter-

nos de la empresa, especialmente en los as-

pectos productivos.

d) Transmitir a todas las empresas vinculadas a

la nuestra, nuestra ﬁlosofía y nuestras exigen-

cias medioambientales. Así como a los posi-

bles crowdsourcing

e) Finalmente, comunicar el compromiso, las

acciones y los resultados medioambientales

que se vayan obteniendo. Usando los instru-

mentos de comunicación más adecuados y

buscando los transmisores, aliados y pres-

criptores más adecuados. Un elemento clave

de la RSC, basándonos en el TQEM o Gestión

de la Calidad Ambiental Total, es el establecer

unas relaciones ﬂuidas y bidireccionales con

los stakeholders, incluidos los grupos ecolo-

gistas.

9 Término proveniente del inglés crowd (multitud) y outsourcing

(externalización), que se podría traducir al español como colabora-

ción abierta distribuida, consiste en externalizar tareas que, tradicio-

nalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso

de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta.

• No hay un modelo universal

Se tiene conciencia de que no hay ninguno váli-

do para cualquier empresa pues depende mucho

de la compañía, de su dimensión, naturaleza,

ámbitos de operación, tipología de proceso, etc.

y, sobre todo, de las comunidades a las que im-

pacta. Los modelos deben ser muy especíﬁcos

para cada compañía. También es cierto que cada

vez se están extendiendo a más ámbitos de los

procesos, y se están haciendo más y más com-

plejos. (Desde toda la cadena de suministro a la

propia composición de los productos).

Existen varios modelos (modelo danés, mo-

delo de prevención de riesgos laborales, diferen-

tes modelos de responsabilidad social y muchos

sistemas de gestión adecuados); cada vez más las

empresas con unos códigos internos muy estric-

tos parcelan perfectamente los modelos de ac-

tuación y sobre todo los objetivos a conseguir en

materia medio ambiental y protección de la na-

turaleza.

Existen herramientas que pueden ayudar a

diseñar y evaluar estrategias de RSC, pero cada

empresa debe diseñar su propia estrategia y mo-

delo de gestión de la RSC atendiendo a diferen-

tes cuestiones: las tendencias del entorno, las

peculiaridades y retos de su sector, su proyecto

empresarial y realidad organizativa, y las deman-

das y expectativas de sus grupos de interés (in-

ternos y externos) en materia de RSC. En deﬁni-

tiva, debe aplicar lo que se conoce como

«principio de materialidad» a la hora de deﬁnir

su modelo de RSC, incluyendo, por supuesto,

los aspectos relacionados con la protección de la

naturaleza.

• Un modelo donde participe el consumidor

Es deﬁnitivo potenciar el papel activo del consu-

midor, provocando que responda a las acciones

y se implique en la nueva estrategia verde de

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El valor medioambiental y su avance en la Estrategia de Empresa · págs. 8 a 31

marcas y empresas transparentes del Siglo XXI

(las llamadas «New Brands»), dado que los mo-

delos actuales para la implementación de la RSE

ya consideran el diálogo y la relación con los

grupos de interés. Otra cosa es que las empresas

estén desarrollando sus actividades teniendo en

cuenta este hecho, pero el concepto está con-

templado en las guías y modelos existentes.

En relación a las técnicas y modalidades de

comunicación la conclusión generalizada es que

se pueden utilizar todas ellas pues son aptas para

esta ﬁnalidad. La elección o el mix depende de

cada empresa y de sus asesores (agencias de co-

municación, consultoras de comunicación, etc.),

así como del sector empresarial. Las más eﬁcaces

son, como en cualquier otra actuación de mar-

keting, las que mejor y mayor impacto tienen en

el público objetivo, tanto cuantitativa como cua-

litativamente. Varían con cada empresa, produc-

to o servicio.

Por tanto, los medios de comunicación más

adecuados dependerán de dos aspectos: a quién

nos queremos dirigir y qué objetivos persegui-

mos.

a) Hay que tener en cuenta que el destinatario de

la comunicación ecológica no son solo el con-

sumidor ﬁnal, lo son todos sus stakeholders o

grupos de interés. Por tanto, los medios a em-

plear dependerán del grupo al que tratemos

de llegar. Por ejemplo, el más idóneo para

llegar a los inversores y a los socios parece ser

las memorias de sostenibilidad (basadas en

los criterios del Global Reporting Initiative —

GRI— o no). Para llegar a la comunidad don-

de se ubica la empresa puede valer con orga-

nizar días de puertas abiertas, o eventos

locales. Para llegar a consumidores sería inte-

resante la comunicación a través del propio

etiquetado del producto o los mass media.

b) Hay que tener en cuenta qué se pretende

perseguir con la campaña de comunica-

ción. Si se buscan ventas directamente en-

tonces puede ser adecuado la publicidad,

pero si se busca posicionar la empresa o la

marca como empresa/marca verde y hones-

ta, las relaciones públicas tendrían mayor

aceptación.

Los valores medioambientales y en deﬁnitiva

los valores relacionados con la Responsabilidad

Social pueden transmitirse en cualquier forma-

to, pero resulta clave hacer un estudio pormeno-

rizado de la naturaleza del sector productivo, los

grupos de interés y el ámbito en el que se sitúa la

empresa.

El marketing digital y las redes sociales son

canales muy emergentes, con creciente impor-

tancia y deben ser objeto de atención. Son aque-

llas que permiten y priman la escucha y el diálogo

con los públicos de la organización. El marke-

ting digital en Internet y en las redes sociales ge-

nera interactividad con los receptores. La gestión

de la reputación de la empresa en la Red se está

convirtiendo en una de sus principales preocu-

paciones, al ser la web social un canal en el que

la interconectividad entre los usuarios les permi-

te expresar y compartir públicamente sus opi-

niones y experiencias como consumidores. El

usuario se coloca, de este modo, en el centro de

la relación con las marcas y, ahora más que nun-

ca, de él depende el éxito empresarial. Las herra-

mientas de comunicación digital se conﬁguran,

en este contexto, junto a programas de RR.PP.

que mejoren la RSC, en fundamentales para lle-

var a cabo la difusión de argumentos «verdes».

Algunas de estas herramientas de comunicación

digital serían: blogs y videoblogs, redes sociales,

marcadores sociales y agregadores, wikis, análisis

de la reputación online, comunidades online, etc.

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Todo ello con el objetivo de hacer participar

al usuario. La participación es el paso que se ha-

brá conseguido cuando el usuario se identiﬁque

con la marca, cuando la haga suya, cuando haya

detectado beneﬁcios útiles, racionales, emocio-

nales y sociales. No se debe olvidar que el grupo

de jóvenes internautas habituales, que pasan

mucho tiempo conectados y usan frecuente-

mente las redes sociales suelen tener ya una cier-

ta formación y educación medioambiental y son

más receptivos y proclives a participar en movi-

mientos sociales

Cada vez es más importante internet, tanto

por su faceta social como por pertenecer a un

ámbito corporativo en el que las empresas pue-

den explicar en detalle sus acciones y hablar de

sus resultados.

En cualquier caso se considera que los valores

ambientales de la marca son valores «soft», y por

ello precisan actuaciones a largo plazo.

5. ¿Cómo se está midiendo la incidencia del

valor medioambiental?

Algo más de la tercera parte de los expertos

encuestados demuestran desconocimiento sobre

los métodos de medición sobre el aporte de los

valores medioambientales a la Identidad Corpo-

rativa. Por lo que la categoría NO LO SE es la

que más podemos resaltar.

Una de las explicaciones se dirige hacia la di-

ﬁcultad de medir intangibles en vez de GRPs.

10 Un ejemplo (aunque negativo) del poder del marketing en las

redes sociales y del efecto viral que se puede conseguir es la campaña

llevada a cabo por Greenpeace contra Kit Kat (Nestlé) en las redes so-

ciales: http://www.greenpeace.org/espana/campaigns/bosques/kit-

kat-take-action-2 Es importante que la empresa sepa utilizar los me-

dios de comunicación on-line para promocionar sus productos

ecológicos o su posicionamiento corporativo, pero también deben

estar alerta de su uso como medios de contra-publicidad. Como ejem-

plo están varios anuncios que circulan por Internet de contra-publicidad

contra la campaña «Reinventemos el mundo» de Repsol YPF.

Para medir los intangibles o los nuevos valo-

res se han utilizado (con independencia de las

auditorias) algunos modelos de análisis como el

RepTrak

. Los nuevos valores exigen técnicas

más distanciadas de la cierta obsesión de medir

por medir y deducir de ahí cuantiﬁcaciones eco-

nómicas. Un valor como la transparencia o la

misma reputación (con todo lo que esta catego-

ría signiﬁca) no puede medirse como un GRP.

Eso explicaría el por qué las personas descono-

cen modelos o si no los desconocen dudan de

que sean realmente objetivos en sus mediciones.

• Auditorías

Normalmente se utilizan las auditorías y ran-

kings al uso. Todas ellas se recogen con detalle en

Internet y se adaptan a lo exigido por el GRI, el

Pacto Mundial, el Libro Verde, etc. Los patrones

de medición y los métodos son muy genéricos y

obedecen en términos generales al cumplimiento

de unos determinados niveles de comportamien-

to de cara al ciudadano o a sus procesos produc-

tivos. Se señala la herramienta diseñada por Ha-

vas Media: Sustainable Futures Quotient (SFQ).

También estarían los típicos reporting aunque es-

tos no identiﬁquen que parte de la Reputación

Corporativa conseguida se deba a la aplicación

de los valores medioambientales.

• Técnicas de investigación de mercado

Encuestas de opinión pública. Encuestas de

opinión del tipo, por ejemplo, de las realizadas a

directivos y consumidores sobre la RSC, em-

prendidas en España por consultoras como De-

loitte o Forética, la Asociación española de em-

presas y profesionales de la RSE.

11 El RepTrak es un modelo de medición escalabre de la gestión re-

putacional que permite diagnosticas riesgos y oportunidades, jar obje-

tivos, medir evoluciones, entender prioridades de los grupos de interés,

y realizar comparaciones con otras empresas. (Alloza, A. 2008: 297).

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Los mismos mecanismos de control que se

utilizan para medir la percepción del resto de los

atributos de una marca o empresa. Encuestas, pa-

neles de opinión, etc. Estudios post-test referidos

a la publicidad ambiental. Se mide como un ítem

más de la notoriedad e imagen de marca. Trac-

kings donde se ve el grado de asociación de la

empresa con atributos medioambientales. Análi-

sis de reputación corporativa respecto de la mar-

ca, con especial incidencia en líderes de opinión.

• Memorias de sostenibilidad

Es importante demostrar que las políticas de de-

sarrollo sostenible no quedan en una mera de-

claración de intenciones. Para ello, una de las

herramientas más utilizadas es la elaboración de

memorias de sostenibilidad.

Las memorias de sostenibilidad de una em-

presa recogen las principales actividades de una

entidad para contribuir al desarrollo sostenible;

en él las organizaciones informan acerca de lo

que se ha denominado triple bottom line o triple

línea básica, es decir, de su desempeño en térmi-

nos económicos, sociales y medioambientales.

• Mediciones de la Red

Estudios que se centran en el ROI generado por

consumidores digitales WOM que llegan a di-

fundir a «coste cero» un mensaje verde y de

prescripción, de manera exponencial, a todas

sus redes personales.

Retorno a nivel de captación de personas para

algún tipo de brand community.

Podemos concluir este punto resaltando la

utilización de los métodos de medición clásicos

aplicándolos de manera tradicional. La creación

de herramientas especíﬁcas como la realizada

por Havas Media, indica que hay un camino a

desarrollar. Por otro lado, las memorias de soste-

nibilidad aparecen como tratamiento de lo espe-

cíﬁco, por lo que resultaría de interés para futu-

ras investigaciones hacer un análisis sobre dichas

memorias en ánimo de encontrar estructuras

comunes y técnicas de medición especíﬁcas (o

adaptación de las clásicas).

Ante estas conclusiones podemos aﬁrmar que

todavía no se ha llegado a construir un auténtico

modelo de planiﬁcación estratégica basado en

valores de protección y cuidado del medioam-

biente utilizados como un bien social que la em-

presa asume en su actuación a todos los niveles,

más allá de lo que las leyes obligan, comunicán-

dolo y midiendo su incidencia en la Identidad

Corporativa y en el branding.

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