Uso de las comunidades
de marca online para la
comunicación con
públicos del sector
de automoción
Use of the online
brand communities
for the communication
with the public of the
automotive sector
aDResearch ESIC
Nº 10 Vol 10 · Segundo semestre, julio-diciembre 2014 págs. 110 a 125
Sánchez, R., Aguilar, R. y Molinillo, S. (2014). Uso de
las comunidades de marca online para la comunica-
ción con públicos del sector de automoción.
Revista Internacional de Investigación en Comunica-
ción aDResearch ESIC. Nº 10 Vol 10. Segundo semestre,
julio-diciembre 2014. Págs. 110 a 125
DOI: 10.7263/ADRESIC.010.006
Rafael Anaya Sánchez
Universidad de Málaga
rafael.anaya@uma.es
Rocío Aguilar Illescas
Universidad de Málaga
rocio.aguilar@uma.es
Sebastián Molinillo Jiménez
Universidad de Málaga
smolinillo@uma.es
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Uso de las comunidades
de marca online para la
comunicación con
públicos del sector
de automoción
Use of the online
brand communities
for the communication
with the public of the
automotive sector
The analysis of the Virtual Brand Communities (VBC) is continuously growing due to their
ability to support the relationships with the dierent business public and to improve the
brand image. There are numerous studies focused on the analysis of their advantages for
the organizations, mainly as a communication tool and support for other commercial
actions. Up to now product communities of very diverse nature, from high-preference
products (e.g. Apple) to convenience products (e.g. Nutella) have been studied. Automo-
tive have also been the subject of study of some of these analyses (Harley-Davidson, Mini,
Yamaha, etc.) showing the interest of companies from this economic sector in strengthe-
ning brand loyalty. However, the joint use of the virtual communities by companies of
this sector has not been studied yet as only particular cases have been analysed.
In order to respond to the lack of knowledge of Virtual Brand Communities in the auto-
motive sector, this article analyses the uses that 19 car and motorcycle make brands make
of them as means of communication. The research concludes that VBC are mainly being
used to announce events, actions and promotions, maybe in excess, without clearly vi-
sualizing the strengthening of the brand image, the interactivity or the users’ identica-
tion with the community, so the potential of this means of communication is not fully
utilized. Some changes are suggested in order to improve the use of VBC.
El análisis de las comunidades virtuales de marca (CVM) está en un continuo crecimiento,
gracias a su capacidad de fortalecer las relaciones con los distintos públicos de la em-
presa y de mejorar la imagen de marca. Son muchos los estudios que se han centrado
en el análisis de sus ventajas para las organizaciones, fundamentalmente como herra-
mienta de comunicación y de soporte a otras acciones comerciales. Hasta el momento
se han analizado comunidades de productos de muy diversa naturaleza, desde marcas
de alta preferencia (p. ej.: Apple), hasta productos de conveniencia (p. ej.: Nutella). Las
marcas de automoción han sido el centro de parte de estos estudios (Harley-Davidson,
Mini, Yamaha, etc.) poniendo de maniesto el interés de las empresas de este importante
sector económico, por reforzar la lealtad a la marca. No obstante, hasta el momento no
ha sido estudiado el uso conjunto de las comunidades virtuales por las empresas de un
sector sino que se han analizado casos independientes. Para responder a este vacío en
el conocimiento de las comunidades virtuales de marca en el sector de automoción, el
presente artículo analiza los usos que de ellas hacen 19 marcas de automóviles y de mo-
tocicletas, como medios de comunicación. La investigación concluye que las CVM se están
utilizando principalmente para la comunicación de eventos, acciones y promociones, tal
vez excesivamente, sin que se visualice claramente el fortalecimiento de la imagen, la
interactividad ni la identicación de los usuarios con la comunidad, por lo que no se
aprovecha convenientemente el potencial de este canal de comunicación. Se sugieren
algunos cambios para mejorar el uso de las CVM.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31 Marketing,
M37 Advertising
Palabras clave:
Comunidades virtuales
de marca,
marketing online,
redes sociales,
empresas de
automoción
Jel Classication:
M31 Marketing
M37 Advertising
Key words:
Virtual Brand
Communities,
online marketing,
social networks,
automotive companies
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Introducción
La evolución de Internet ha hecho que la web
pase de ser un lugar para la difusión unidirec-
cional de información, a un espacio de diálogo
y comunicación. En este contexto, en los últi-
mos tiempos las comunidades virtuales (CV) se
han convertido en una de las principales herra-
mientas de comunicación online. No obstante,
su origen en los primeros días de la Red era muy
distinto ya que las compañías de software desa-
rrollaron estos espacios para crear grupos de
usuarios que les permitieran testar los progra-
mas (Weber, 2007). Por lo tanto, las CV comen-
zaron como eventos espontáneos, no comercia-
les y sociales (Rheingold, 1993), para compartir
experiencias, opiniones y conocimientos (Bic-
kart y Schindler, 2001). Sin embargo, su expan-
sión y penetración como instrumento de comu-
nicación ha despertado el interés de varias
disciplinas científicas como la sociología, la psi-
cología, la economía o el marketing (Li, 2004;
Berger y Messerschmidt, 2009), conformándose
como uno de los canales con mayor crecimiento
en los últimos años (Zaglia, 2013).
Rheingold (1993) definió las CV como agre-
gaciones sociales que surgen de la red cuando
un número suficiente de personas realiza discu-
siones públicas, durante un periodo duradero y
con suficientes sentimientos entre sí para formar
sitios Web de relaciones personales en el ciberes-
pacio. Preece (2000), Lee, Vogel y Moez (2003)
y Porter (2004) incluyeron en las CV la partici-
pación de las empresas que perseguían compar-
tir información y comunicarse con otras empre-
sas y usuarios.
Las CV han crecido exponencialmente como
resultado del mayor uso de herramientas de con-
tacto entre consumidores para conseguir infor-
mación y comunicarse (Casaló, Flavián y Guina-
líu, 2007), lo que hace que las empresas traten de
entrar en el diálogo generado en la Web, conside-
rando que cuanto más fuerte sea el diálogo y más
usuarios hablen de ellas, más fuerte será la marca
(Weber, 2007). Por lo tanto, la componente so-
cial de las CV puede desarrollarse alrededor de
una marca (Sicilia y Palazón, 2010), ayudando al
consumidor a conformar y expresar su personali-
dad y a articular valores compartidos con otras
personas (Wiegandt, 2009). De este modo, los
consumidores utilizan las comunidades para to-
mar decisiones sobre productos y marcas (Kozi-
nets, 2002), lo que ha llevado a las empresas a
crear comunidades virtuales de marca (CVM)
para apoyar la estrategia de marketing (Powell,
Groves y Dimos, 2011).
En este contexto el objetivo de este trabajo es
conocer la presencia de las empresas del sector
de automoción en las CVM a través de las redes
sociales y los usos que de ellas se suelen hacer en
el ámbito de la de comunicación.
1. Aproximación al concepto de
comunidades virtuales de marca
(CVM)
Las CVM han servido a los consumidores para
compartir experiencias, intercambiar informa-
ción, solucionar problemas y conocer a consu-
midores similares (McWilliam, 2000). Las co-
munidades de marca en Internet se establecieron
en la Web 1.0 en portales gestionados por em-
presas o iniciados por consumidores indepen-
dientes a la empresa (Jang et al., 2008). A partir
del crecimiento de la Web Social muchas com-
pañías y usuarios empiezan a usar los sitios web
como medios para crear y organizar comunida-
des en torno a las marcas (Kaplan y Haenlein,
2010; Laroche et al., 2012). Así, una comunidad
nace basada en su activo básico: la marca, y pos-
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teriormente crece construyendo relaciones entre
los miembros (Jang et al., 2008).
Muñiz y O’Guinn (2001) definen las CVM
como una comunidad especializada y no vincu-
lada a un lugar geográfico, basada en una estruc-
tura de relaciones sociales entre admiradores de
una marca, de manera que las relaciones se pro-
ducirían entre las marcas y los consumidores,
pero también entre los propios consumidores.
Por otra parte, McAlexander, Schouten y Koenig
(2002) extienden las relaciones que se estable-
cen entre el consumidor y la empresa incluyen-
do la interacción entre el consumidor y el propio
producto. De este modo, las CVM se convierten
en herramientas básicas para la creación de rela-
ciones entre consumidores y marcas (Bagozzi y
Dholakia, 2002; Dholakia, Bagozzi y Pearo,
2004) permitiendo: aumentar la lealtad y apren-
der de los consumidores (Laroche et al., 2012);
maximizar las oportunidades de atraer y colabo-
rar con los consumidores (Franke y Shah, 2003);
influir en las acciones y evaluaciones de los
miembros (Muñiz y Schau, 2005); y diseminar
la información (Brown, Kozinets y Sherry, 2003).
Así, las CVM son reconocidas por las empresas
como un medio eficiente de comunicación con
consumidores, obteniendo ideas y mejorando
las relaciones con proveedores (Jang et al.,
2008). Además permiten instaurar nuevos cana-
les de comunicación con los distintos públicos y
crear nuevas formas de vinculación con los
usuarios (Andersen, 2005).
Existen diferentes tipos de CVM aunque se
suelen dividir en dos grupos según sean promo-
vidas por consumidores o por empresas (Muñiz
y O’Guinn, 2001; Henri y Pudelko, 2003; Lei-
meister, Sidiras y Krcmar, 2004; Porter, 2004;
Sung et al., 2010). Las comunidades iniciadas y
administradas por los usuarios nacen por la vo-
luntad y trabajo de estos (Shang, Chen y Liao,
2006; Jang et al., 2008), debido a que suelen ser
consumidores entusiastas de la marca que quie-
ren compartir información sobre sus productos
y establecer relaciones con otros consumidores
similares a ellos (Shang, Chen y Liao, 2006). Por
su parte, las comunidades creadas directamente
por las empresas tienen por objetivo establecer
relaciones con consumidores e inducirles a ge-
nerar un feedback útil para la empresa (McWi-
lliam, 2000; Jang et al., 2008; Sung et al., 2010).
En ellas se suelen ofrecer promociones, cupones
o permitir la participación en eventos, entre otras
acciones, con el fin de comunicarse activamente
con la comunidad.
En cuanto a la plataforma empleada, la mayo-
ría de las CVM están alojadas en redes sociales ya
que, además de ofrecer un soporte adecuado,
son ampliamente usadas por los consumidores
(Zaglia, 2013).
2. La motivación de los participantes
en las CVM
El crecimiento del uso de las CVM se debe en
gran parte al crecimiento de Internet y de los
medios sociales (Smedberg, 2008), pero es muy
importante conocer cuáles son realmente las
motivaciones que llevan a una persona a hacerse
miembro de ellas, y una vez dentro, qué le hace
interactuar y mantener su pertenencia (Sánchez-
Franco y Rondán-Cataluña, 2010). Este interés,
desde la perspectiva de la marca, radica en que
su comprensión ayudaría a aumentar la lealtad
del consumidor (Dick y Basu, 1994) y a lograr
así una mayor estabilidad de la empresa (Kea-
ting, Rugimbana y Quazi, 2003).
Según Bagozzi y Dholakia (2006) las perso-
nas tienen diferentes razones para entrar a for-
mar parte y participar en las comunidades pero,
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en opinión de Zheng, Zhao y Stylianou (2013),
todas relacionadas con el logro de la satisfacción
de sus necesidades. Así, los investigadores sue-
len coincidir en que las personas y organizacio-
nes participan en comunidades virtuales básica-
mente para interactuar y comunicarse entre sí
(Smedberg, 2008) debido a que tienen intereses,
un propósito o una experiencia común (Preece,
2000; Berger y Messerschmidt, 2009), de mane-
ra que alcanzan nuevas relaciones sociales (We-
llman et al., 1996; Jung y Kang, 2010; Wang y
Chen, 2012).
Por otra parte, son muchos los factores argu-
mentados como elementos básicos en la capta-
ción y mantenimiento de usuarios. Etzioni
(1996) y Casaló, Flavián y Guinalíu (2010) indi-
can la identificación del propio individuo con el
grupo, mientras que Farquhar y Rowley (2006)
destacan que es necesaria la existencia de una
serie de recursos y un firme compromiso por
parte de los miembros de la comunidad. En
cualquier caso, la satisfacción se perfila como un
resultado esencial de la integración (Casaló, Fla-
vián y Guinalíu, 2011) y además tiene un efecto
directo como antecedente sobre la lealtad a la
CV (Henning-Thurau, Winner y Gremmler,
2002; Yen y Gwinner, 2003). No obstante, el uso
de una determinada comunidad estará influen-
ciado por el entretenimiento que ésta aporte al
usuario (Cheung, Chiu y Lee, 2011; Lin y Lu,
2011). Por ello, las experiencias entretenidas en
una comunidad virtual tendrán un impacto po-
sitivo en la generación de relaciones de confian-
za entre los participantes de la comunidad (Yang,
2010). De tal forma, el entretenimiento puede
atraer al consumidor a utilizar, generar o hacer
aportaciones a los contenidos online que tengan
relación con la marca (Muntinga, Moorman y
Smit, 2011) y, además, puede incentivarlo a re-
gresar al sitio web (Raney et al., 2003).
3. Las CVM como canal de comuni-
cación
En la última década los canales de comunicación
de las empresas han cambiado profundamente
debido a la expansión de la Web Social. Uno de
los elementos más afectadosha sido la publici-
dad tradicional ya que ha perdido credibilidad,
impacto e interés por parte de las empresas que
pagan por ella (Clemons, 2009). Esto se debe a
que las compañías ya no tienen el control de lo
que los consumidores leen, escuchan o hablan,
además de que los consumidores tratan de evitar
la publicidad por considerarla masiva y poco
segmentada (Weber, 2007).
En Internet las 4Ps tienen un comportamien-
to diferente al mundo offline (Kalyanam y McIn-
tyre, 2002). Sin embargo, con frecuencia la pro-
moción o comunicación online se ha convertido
en una amplificación natural de la promoción
offline, aunque los consumidores están logrando
cada vez un mayor control sobre los medios de
comunicación en sus decisiones de compra (Ku-
cuk y Krishnamurthy, 2007). Por ello, si las em-
presas quieren adoptar la nueva concepción de
la comunicación, tendrán que realizar una serie
de cambios en su estructura para adaptarse a la
versión 2.0 (Cortés y Martínez-Priego, 2010).
De este modo, se deberá pasar de la publicidad a
la conversación, por lo que la empresa tiene que
utilizar nuevas formas de transmitir el mensaje
hasta el cliente en condiciones de igualdad, acu-
diendo a los lugares donde éste se encuentra en
Internet. En consecuencia, la empresa buscará al
individuo en las comunidades, ya que la nueva
tecnología social consigue que los usuarios pue-
dan interactuar en grandes grupos, pudiendo
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compartir, hablar y generar opiniones entre ellos
(Cortés y Martínez-Priego, 2010).
Por lo tanto, la Web Social se está postulando
como centro de la actividad de comunicación de
las empresas convirtiendo a los usuarios en me-
dios de comunicación a medida que producen
contenidos (Weber, 2007). Esto provoca que las
organizaciones difundan sus mensajes directa-
mente a través de la web sin confiar exclusiva-
mente en la publicidad tradicional (Meerman,
2007). Esta nueva situación posibilita que exis-
tan múltiples partes publicando mensajes rela-
cionados con la marca, lo que acarrea que la em-
presa ya no posea el control completo del
mensaje (Powell, Groves y Dimos, 2011), de ma-
nera que se crea un nuevo canal de comunica-
ción en el que los clientes desempeñan un papel
colaborador fundamental (Hoffman y Novak,
1997) y las empresas dejan de ser meras provee-
doras de información (Meerman, 2007).
El aumento de la importancia de los medios
sociales como fuentes de información ha llevado
a los anunciantes y a los propietarios de los me-
dios de comunicación tradicionales, a buscar for-
mas alternativas de llegar a los consumidores de
forma más persuasiva (Clemons, 2009). Lo ante-
rior no siempre se consigue, ya que en muchos
casos su uso se limita a reproducir los formatos
digitales que aparecen en sitios web estáticos, sin
adaptarlos a las CV. Además, la publicidad en los
medios sociales puede ser percibida de forma ne-
gativa, ya que los usuarios se encuentran en lu-
gares en los que la publicidad puede ser percibi-
da como una invasión (De Salas, 2009). Esto es
debido a que el usuario de redes sociales virtuales
se sitúan en un estado mental proclive a las rela-
ciones y a la socialización, pero no a la compra
(Dans, 2007). Así, para que la publicidad en re-
des sociales virtuales sea aceptada por el usuario
debe entretener, divertir, seducir, ser grata y
oportuna, fomentando la viralidad, ya que en
caso contrario el usuario la rechazará (De Salas,
2009).
En este sentido, para lograr la participación
de los usuarios y su positiva reacción ante accio-
nes promocionales en las CVM se deberán con-
siderar dos aspectos fundamentales:
• Evitar la percepción de entorno controlado
por el sponsor de la comunidad. Los con-
sumidores participan en las comunidades
de marca debido a que confían en mayor
medida en otros consumidores que en las
empresas propietarias de las marcas (Kot-
ler, Kartajaya y Setiawan, 2010). Ante esto,
las empresas deben ajustar sus modelos de
negocio para aprovechar el potencial dis-
ponible (Hanna, Rhom y Crittenden, 2011)
y participar en las conversaciones (Muñiz y
O’Guinn, 2001; Weber, 2007). La organi-
zación querrá controlar lo que se dice so-
bre ella en sus comunidades (Singh y Son-
nenburg, 2012), pero deberá dejar cierta
libertad a sus usuarios para expresarse, ya
que la forma en que se haga el control in-
fluirá en la credibilidad que los consumi-
dores darán a la comunidad (Wirtz et al.,
2013).
• No abusar del uso comercial de la comuni-
dad. La realización de actividades comer-
ciales en las comunidades puede suponer
una intromisión (Clemons, 2009), aunque
cuando un consumidor entra en una co-
munidad organizada por una marca estará
dispuesto a establecer relaciones, otorgando
un feedback útil a la empresa (McWilliam,
2000; Jang et al., 2008; Sung et al., 2010)
y permitiendo un posible canal de promo-
ción de productos y servicios (Shang,
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Chen y Liao, 2006). La organización a la
hora de gestionar su participación en co-
munidades deberá comprender los moti-
vos de participación de sus usuarios y
adaptar sus planes de marketing, (Kozi-
nets, 2002; Koh y Kim, 2004; Martínez-
López y Luna, 2008; Powell, Groves y Di-
mos, 2011), sin que el usuario perciba que
el sponsor se aprovecha de la comunidad
(Porter y Donthu, 2008).
4. Metodología
En este trabajo se analizará el uso de las CVM
como canal de comunicación a través del méto-
do de estudio de casos, dado que su validez ha
sido contrastada en investigaciones previas como
la desarrollada por Flavián y Guinalíu (2005). El
objetivo de este estudio es examinar cómo las
marcas incrementan su capacidad de comunica-
ción a través de las CVM, excluyendo otras ac-
ciones de comunicación que realizan en las re-
des sociales pero fuera de su CVM (por ejemplo:
banners en Facebook o spots en Youtube). Espe-
cíficamente, se analizará cómo se comunica, qué
tipo de formatos se utilizan, cuál es el grado de
adaptación de la comunicación a las particulari-
dades del canal y qué interactividad hay con y
entre los usuarios.
Con tal fin se estudiará el caso de las marcas
de automoción, ya que en este sector se produce
una importante vinculación entre el cliente y la
marca (Marzocchi, Morandin y Bergami, 2012).
Hasta el momento en el sector se han investiga-
do algunas comunidades como, por ejemplo:
Yamaha R1 (Félix, 2012), Volswagen (Brown,
Kozinets y Sherry, 2003), Harley-Davidson
(Schouten y McAlexander, 1995; Bagozzi y Dho-
lakia, 2006), Saab y Jeep (Muñiz y O’Guinn,
2001), Ducati (Marzocchi, Morandin y Bergami,
2012) o MINI Cooper (Yeh y Choi, 2011). Sin
embargo, por el momento no se ha realizado
ninguna investigación que analice comparativa-
mente el uso que las marcas del sector hacen de
las comunidades virtuales. Por lo tanto, para res-
ponder a ese vacío en el conocimiento de las
CVM en este trabajo se analizará un amplio con-
junto de 19 CVM del sector de automoción, es-
pecíficamente vehículos y motocicletas, que han
sido creadas y son gestionadas por las propias
marcas en español en España (véase tabla 1). Las
marcas de turismos seleccionadas se encuentran
entre las 20 marcas más vendidas a nivel nacio-
nal (MSI, 2013). Así, se han incluido las ocho
marcas con mayores cifras de ventas en el sector,
y las tres primeras marcas en el segmento de ber-
linas y alta gama (Mercedes, Audi y BMW) por
considerar que al ser el perfil del cliente diferen-
te, también lo podrían ser las estrategias de co-
municación de las empresas. En cuanto a las
marcas de motocicletas elegidas para la realiza-
ción de este estudio, todas aparecen entre las 15
más vendidas en España (Anesdor, 2014).
En cuanto a las plataformas se han considera-
do solo las CVM presentes en cinco redes socia-
les: Facebook, Google+, Instagram, Twitter y
Youtube. El motivo de elección de dichas redes
se basa en que son las de mayor notoriedad
(IabSpain, 2014) y entre ellas se excluye Tuenti
porque gran parte de sus usuarios son jóvenes
menores de 18 años (Apaolaza et al., 2013; Mar-
ta, Martínez y Sánchez, 2013) y, por lo tanto, la
plataforma es menos atractiva para las marcas de
automoción. Por otra parte, se han considerado
las CVM que representan la actividad de las mar-
cas en España, no las generales de la compañía a
nivel mundial ni las gestionadas directamente
por los usuarios sin la participación corporativa
de la marca.
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5. Estudio de casos
De las 19 empresas incluidas en el estudio,
solo 5 disponen de comunidades propias ges-
tionadas por la empresa en español, en todas
las redes sociales analizadas: Citroën, Merce-
des, Seat, Toyota, Volkswagen (esta última
cuenta con Facebook propio para el modelo
New Beetle). En general, el uso de las redes
sociales presenta un elevado número de parti-
cularidades en el conjunto de marcas analiza-
das. Así, por ejemplo, Renault en Google+ tie-
ne comunidades de modelos pero no una
general y Honda dispone de comunidades se-
paradas para coches y motos. Además, aparte
de las plataformas de las redes sociales virtua-
les, algunas de las empresas estudiadas han
generado comunidades a partir de páginas
webs o blogs.
Tabla 1 · CVM de automoción en las principales redes sociales
Marca Facebook Google+ Instagram Twitter Youtube Web/blog
Aprilia
Audi
BMW
Citroën
Ford
Harley-Davidson
Honda
Kawasaki
KTM
Mercedes-Benz
Opel
Peugeot
Piaggio
Renault
Seat
Suzuki
Toyota
Volkswagen
Yamaha
= en español = en inglés
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En cualquier caso, los objetivos comunicacio-
nales de las CVM son muy diversos y, en cierta
medida, coincidentes entre las diferentes plata-
formas. No obstante, el uso que se hace de la
CVM varia atendiendo a sus propias característi-
cas. Por lo tanto, a continuación se describen los
usos más frecuentes de cada una de las platafor-
mas consideradas (véase tabla 2).
Facebook y Google+
Aunque Facebook es la red con mayor penetra-
ción entre las empresas analizadas, dado que
todas gestionan una comunidad en ella, aque-
llas que también tienen presencia en Google+
reproducen los contenidos de la primera. En
general su uso es corporativo, informando sobre
nuevos productos, servicios, eventos, concur-
sos, etc., pero también se emplea como medio
en el que insertan formatos publicitarios. De
esta forma, spots, anuncios comerciales gráfi-
cos, etc. son utilizados tradicionalmente, mien-
tras que otros recursos como fotografías, enlaces
o entradas en el muro de la comunidad, se utili-
zan más sutilmente.
Instagram
Esta plataforma se utiliza sobre todo para publi-
car imágenes y como lugar de creación de conte-
nidos útiles para otras redes (p. ej.: twittear una
imagen subida a Instagram). Estos contenidos
suelen ser imágenes de vehículos con un diseño
similar a la publicidad en Internet y en prensa
escrita, aunque sin incluir un mensaje.
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Youtube
Los contenidos compartidos en las comunidades
basadas en Youtube se centran, en general, en las
presentaciones de nuevos modelos, ya sea me-
diante vídeos de ferias, spots de televisión u
otros generados específicamente para la red. En
ellos el usuario participa mediante los comenta-
rios del vídeo, votando o compartiendo, aunque
hay que decir que no todas las empresas permi-
ten comentarios sobre los vídeos.
Twitter
En esta red el comportamiento es más interacti-
vo con los usuarios, aunque no todas las empre-
sas gestionan esta relación por igual. Se observan
notables diferencias en la frecuencia de la res-
puesta de menciones de seguidores, el uso de
hashtags propios o el retwitteo de menciones o
tweets de otros usuarios, llegando a tener más
contenidos generados por usuarios que por la
propia empresa. En general es ampliamente uti-
lizada para informar sobre concursos, juegos u
otras actividades realizadas tanto online como
offline por la empresa.
Webs y blogs
Como se ha comentado, además de las platafor-
mas que ofrecen las redes sociales virtuales para
crear y gestionar una comunidad virtual, algunas
de las empresas estudiadas han generado comu-
nidades, principalmente a partir de páginas
webs. Estas comunidades suelen utilizarse para
dudas y preguntas, publicidad, difusión de re-
vistas e información diversa.
Tabla 2 · Usos comunicacionales más comunes de las CVM
Usos comunicacionales más comunes
Presentación de nuevos modelos y productos, ya sea bien insertando
imágenes y vídeos o bien enlazando a una web generada con tal n.
Canal de información de: servicios, cursos, consejos, promociones
de precios, nuevos concesionarios, webs o blogs de la marca,
identicación de per
les no ociales en las redes sociales, etc.
Canal de información de: eventos, concentraciones, pruebas
de vehículos, etc.
Publicidad con formatos procedentes de los medios tradicionales.
Publicidad con formatos adaptados a la red en contenidos y
mensajes. Tiene un cariz más sutil, ya que el mensaje parece más
un consejo de la empresa o un aviso de una novedad que una
comunicación publicitaria.
Publicity obtenida en otros medios.
Publicidad corporativa y potenciación de la imagen de marca.
Es común el uso de imágenes y vídeos de modelos antiguos para
generar un r
efuerzo de la identidad.
Enlaces a acciones, concursos o eventos realizados en su página Web.
Testimonios de usuarios/personajes famosos.
= frecuentemente = casi nunca
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En general, la comunicación a través de las
diferentes plataformas en las que están presentes
las CVM tiene las siguientes características:
• Se potencian las sinergias entre las redes.
• No se permite que los usuarios inicien un
tema, sino que esta acción es competencia
exclusiva del community manager, por lo
que la participación creativa de los usua-
rios se limita a comentar los contenidos, ya
sean comerciales o no.
• El diseño de los perfiles en las distintas re-
des sociales son empleados generalmente
para mostrar nuevos modelos o vehículos,
así como con publicidad de ellos.
• Es muy común que se lancen mensajes
para distintas épocas del año (p. ej.: carna-
val, día del padre, Navidad, etc.), aunque
sin fines comerciales directos.
• La mayoría utiliza enlaces o retwittea noti-
cias o información que aparecen en otros
medios, especialmente en el caso de las
motocicletas.
• La mayoría de las historias contadas en las
plataformas parten de la propia empresa.
• La información comercial se basa princi-
palmente en la presentación y lanzamiento
de nuevos modelos, mejoras, servicios
ofrecidos, etc. Esto se hace de dos formas:
a) mediante un mensaje acompañado de
imágenes o vídeos que invitan a probar y
conocer el nuevo producto; b) directamen-
te mediante la inserción de anuncios co-
merciales de texto, vídeo o fotografía.
• Es muy común el empleo de personas fa-
mosas para promocionar los productos,
sobre todo, deportistas y pilotos.
• En la práctica totalidad de las comunida-
des se informa sobre eventos, concursos,
salones, ferias, encuentros, etc. que son
promovidos por la empresa o en los que
ésta participa.
• Todas las redes permiten a los usuarios
compartir los contenidos generados por la
marca. Por ello, todas las acciones buscan
cierto componente de viralidad, de forma
que ayude a expandir el mensaje incluyen-
do a no usuarios de la comunidad.
• La presencia de la marca en distintas plata-
formas no conlleva, por lo general, que los
mensajes se adapten a ellas. En consecuen-
cia, se reproducen los mismos formatos en
redes como Facebook y Google+, mientras
que se modifican levemente en Twitter ya
que en esta plataforma la interacción suele
ser mayor mediante el uso de concursos,
preguntas, retwiteos, etc. Por otra parte,
Usos comunicacionales más comunes
Publicidad de eventos.
Promoción de aplicaciones para smartphones.
Publicidad de acciones conjuntas con otras marcas.
Apoyo a causas sociales
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Instagram y Youtube se utilizan para gene-
rar contenidos para el resto de plataformas
además de como repositorio de imágenes
y vídeos creados por las empresas.
• Las comunidades no son empleadas ac-
tualmente, o al menos de una manera acti-
va y frecuente, para acciones de venta per-
sonal o de marketing directo.
6. Conclusiones
Como se ha puesto de manifiesto las princi-
pales empresas del sector de automoción tienen
una presencia notable en las redes sociales y uti-
lizan profusamente las CVM para acercar sus
mensajes a los usuarios, reproduciéndolos si-
multáneamente en más de una plataforma, en
ocasiones aprovechando las sinérgias y en otras
simplemente por complementariedad de medios
o reiteración del mensaje. Las CVM se están uti-
lizando principalmente para la comunicación de
eventos, acciones y promociones, tal vez excesi-
vamente, sin que se visualice claramente el forta-
lecimiento de la imagen de marca con esta polí-
tica de comunicación. Además, en muchos casos
los contenidos se reproducen sin adaptarlos a las
peculiaridades de la red y en otros se limitan a la
difusión de imágenes o vídeos.
Por otra parte, si bien la popularidad de las
plataformas utilizadas facilita la penetración de
las CVM entre los usuarios, el uso que de ellas
están haciendo las empresas no favorece la inte-
racción de los usuarios ni el sentido de pertenen-
cia. Es más, en algunas comunidades se aprecia
un excesivo control de los mensajes por parte
del community manager.
Por lo tanto, se considera que las marcas debe-
rían modificar el uso que están haciendo de las
CVM para favorecer la comunicación adaptada al
medio, motivar la participación y promover el
sentido de pertenencia. Para ello la comunidad
debe disponer de más información sobre el perfil
de sus usuarios de manera que pudiera generar
más valor atendiendo a sus características parti-
culares (estilo de vida, intereses, ciclo de vida fa-
miliar, etc.). La CVM debe buscar la participación
e interacción de los usuarios y no meramente la
difusión de comunicación unidireccional que, en
algunos casos, incluso se realiza en un idioma
distinto del que se le presupone al usuario del
país. Con tal fin no solo sería deseable el desarro-
llo de más acciones que propicien la interacción,
sino incluso promover actividades cross channel
que combinen los ámbitos online y offline.
Por último, este trabajo no está exento de li-
mitaciones. A pesar de que se ha incluido un
número importante de CVM que operan en dife-
rentes plataformas, el método del caso no permi-
te precisar la frecuencia de uso de cada tipo de
comunicación por lo que futuros trabajos po-
drían abordar esta cuestión a través de un estu-
dio de naturaleza cuantitativa longitudinal. Ade-
más, el trabajo se podría enriquecer incluyendo
información procedente tanto de los usuarios
como de los community managers, lo que am-
pliaría la perspectiva del análisis y la validez de
sus resultados.
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