Gestión de marca
en LinkedIn:
Evolución de red de
contactos a espacio
de relacionamiento
estratégico
Brand management
on LinkedIn:
Development of
a contacts network
in the area of strategic
relationships
aDResearch ESIC
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 8 a 21
Aguado, G. (2014) Gestión de marca en LinkedIn:
Evolución de red de contactos a espacio de relaciona-
miento estratégico. aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9.
Primer semestre, enero-junio 2014 · Págs. 8 a 21
DOI: 10.7263/ADRESIC.009.001
Guadalupe Aguado Guadalupe
Universidad Carlos III de Madrid
maguado@hum.uc3m.es
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El objeto de estudio de la presente investigación se centra en el análisis del caso de
LinkedIn, con especial atención a su evolución como red profesional de contactos
hasta convertirse en un espacio de relacionamiento estratégico, que permite a los
usuarios la gestión de marca. Para ello, a lo largo del trabajo se ha observado su pro-
gresión en los primeros diez años de funcionamiento, desde su nacimiento en 2002
hasta 2012. Dentro de dicho período se han analizado ocho herramientas desarro-
lladas por LinkedIn para la gestión de marca, prestando atención al tipo de servicio
que aportan, el comportamiento y relaciones que fomentan, así como la dedicación
que se requiere por parte de los usuarios. Todo ello con el objetivo de comprender
cuáles son los principios que rigen dichas aplicaciones en la búsqueda de un be-
necio para las partes: usuarios y empresas. En el trabajo se aborda igualmente si
dichas prestaciones han contribuido a incrementar el valor de LinkedIn, en cuanto
modelo de negocio basado en la colaboración y fundamentado en la lealtad de los
usuarios. Se ha llegado a la conclusión de que las herramientas que se han ido po-
niendo a disposición del público han conformado un modelo de gestión personal
asentado en los principios de la inteligencia colectiva, el marketing de inuencia y el
valor añadido del benchmarking. Con ello se ha buscado convertir a los usuarios en
un canal de comunicación en sí mismos y fomentar la competitividad mediante la
comparación, con el objetivo nal de lograr un impacto sobre los comportamientos.
The object of this research paper centres on a case analysis of LinkedIn, with special
attention given to its growth as a professional contacts network and its becoming
a strategic relationships area which allows user brand management. To this end,
throughout the paper, the rst ten years of the site’s operation, from 2002 to 2012
has been studied. Within the said period, eight brand management tools devel-
oped by LinkedIn have been analysed, attention has been given to the service
each oers, the behaviour and relations it develops, as well as the level of time and
dedication required by the users. This has been done with the aim of understand-
ing what the underlying principles of the said applications are when looking for
benets for each of the parties; users and businesses. The paper also discusses, in
equal detail, whether the said services have contributed to the increase in value
of LinkedIn, in regard to a business model based on collaboration and grounded
on the loyalty of the users. The conclusion reached was that the tools that have
been made available to the public have created a personal business model based
on the principles of collective intelligence, inuence marketing and the value-add
of benchmarking. It has aimed at converting users into their own communication
channel and encourage competitiveness through comparison, with the nal goal
of achieving an impact on behaviours.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M-Business Ad-
ministration and
Business Econo-
mics; Marketing;
Accounting
M3-Marketing and
Advertising
M37-Advertising
Palabras clave:
LinkedIn,
Personal Branding,
Benchmarking,
Brand Advocates
JEL Classication:
M-Business Ad-
ministration and
Business Econo-
mics; Marketing;
Accounting
M3-Marketing
and Advertising
M37-Advertising
Key words:
LinkedIn,
Personal Branding,
Benchmarking,
Brand Advocates
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1. Introducción
El presente trabajo tiene por objeto de estudio
el análisis del caso de LinkedIn, con especial
atención a su evolución como red de contactos
profesionales hasta convertirse en un espacio de
relacionamiento estratégico, que permite a los
usuarios la gestión de su marca. De manera que
se identifiquen y comuniquen las características
que les hacen diferentes y visibles en un entorno
competitivo, hasta conseguir una imagen o con-
junto de significados por los que sean conocidos
y recordados (Dowling, 1986). Entre las redes
profesionales activas en estos momentos, el estu-
dio se ha centrado en LinkedIn debido a la evo-
lución que se observa en sus diez primeros años
de funcionamiento en los servicios que presta
para potenciar que los rasgos de personalidad,
los atributos y la calidad percibida ayuden a la
marca a lograr un posicionamiento en relación a
otras competidoras (Moliné, 2000). Si bien no es
la única red social entre las clasificadas como
profesionales, LinkedIn es la que mayor penetra-
ción ha alcanzado, llegando a posicionarse como
plataforma de trabajo, que permite vincularse
profesional y laboralmente para hacer negocios.
El interés que despierta viene en parte determi-
nado porque cuenta entre sus usuarios con eje-
cutivos de todas las empresas de la revista For-
tune 500 de 2011. Un total de 75 empresas de
Fortune 100 utilizan las soluciones corporativas
de contratación de LinkedIn. Más de dos millo-
nes de empresas tienen páginas y más de 50.000
desarrolladores utilizan las API de LinkedIn para
crear herramientas y servicios innovadores para
profesionales. Además, se caracteriza por la co-
bertura, que agrupa a 150 millones de usuarios
repartidos por todo el mundo, de los cuales 7,9
millones son profesionales con poder de influen-
cia y 5,5 millones son gerentes de tecnología, a
los que se unen 1,3 millones de propietarios de
pequeñas empresas y 4,2 millones de ejecutivos
corporativos. En la misma están representados
150 sectores profesionales, lo que ha propiciado
que en el momento actual un 80% de las compa-
ñías utilice LinkedIn para reclutar trabajadores,
tal y como se resaltó en el Seminario Garben de
Redes Sociales Profesionales 2011.
Precisamente el éxito de esta red es lo que
promueve el presente trabajo, desde la hipótesis
de que los pilares de LinkedIn se basan en las
estrategias propias del networking para conseguir
una red de contactos (Alastruey, 2011), que se
gestionan a su vez en atención a los fundamen-
tos y objetivos que inspiran la inteligencia colec-
tiva, definida por Pierre Levy (2004) como la
capacidad que tiene un grupo de personas de
colaborar para decidir sobre su propio futuro,
así como la posibilidad de alcanzar colectiva-
mente sus metas en un contexto de alta compe-
titividad. Al mismo tiempo se parte de que el
valor de esta red se asienta en la confianza que
permiten las relaciones horizontales, en línea
con Kotler, Kartajaya y Setiawan, quienes mati-
zan que “el auge de los medios sociales no es
más que el reflejo de la migración de la confian-
za de los consumidores desde las empresas hasta
los demás consumidores” (2011, pp.46-47).
A lo largo del trabajo se han analizado ocho
herramientas desarrolladas por LinkedIn entre
2002 y 2012: Brand You, InMaps, LinkdIn Skills,
botón “Sígueme” para empresas, CubeDuel, Mix-
tent, LindkedUit y LinkedIn Today. De cada una se
ha valorado la prestación que aporta, el compor-
tamiento y relaciones que fomentan y la actitud
que requieren por parte de los usuarios.
Con ello se buscan tres objetivos: 1) Apreciar
en qué medida dichas herramientas están pensa-
das para fomentar los principios del marketing
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de influencia, el benchmarking, la prescipción
cualificada y la inteligencia colectiva, en la bús-
queda de un posicionamiento competitivo y un
beneficio para usuarios y empresas. 2) Analizar
su incidencia en esa tendencia que apunta San-
tesmases (2012, p.72), en la que el interés está
pasando de las transacciones aisladas a relacio-
nes de intercambio, en las que haya beneficio
para las diferentes partes. 3) Abordar si dichas
prestaciones han favorecido el posicionamiento
de LinkedIn como soporte publicitario.
En el trabajo se ha partido de los diferentes
estudios ya publicados, en los que se ha profun-
dizado en la utilización que de ella hacen los
profesionales y en qué medida dicho uso afecta
a la productividad dentro de las organizaciones
(Skeels y Grudin, 2009). En esta línea de traba-
jo se cuenta con análisis comparativos entre
redes sociales con perfiles tan diferentes como
Facebook, LinkedIn y AsmallWorld (Papacha-
rissi, 2009), donde se analiza Facebook como
una estructura abierta con sus normas de con-
ducta frente a LinkedIn y AsmallWorld, que
cuentan con espacios más restringidos y menos
interacción espontánea. En dicho sentido cabe
destacar la publicación de estudios como el rea-
lizado por Llorente&Cuenca: (Otras) siete for-
mas de integrar LinkedIn a la reputación online de
las compañías (2012) con el objetivo de orientar
a empresas y a profesionales en la búsqueda de
aprovechamiento y rendimiento en el uso de las
redes sociales.
La importancia adquirida por LinkedIn en el
ámbito profesional y de las organizaciones se ha
visto reflejada igualmente en informes como
How to Use LinkedIn for Business ( 2010), en el
que se ofrece una guía detallada sobre el uso de
la red, con especial atención a los grupos de de-
bate. En esta misma línea se encuentra el in-
forme Learning LinkedIn From the Expert: How to
build a Powerful Business Presence on LinkedIn
(2012).
2. El uso del marketing de inuencia
en la gestión de Personal Branding
Entre los usuarios de las redes sociales profesio-
nales se puede diferenciar entre aquellos que las
utilizan para incrementar su lista de contactos y
los que tienen como objetivo promocionarse,
expandir un negocio y, en definitiva, construirse
un prestigio. A ello se une la aportación de nue-
vas perspectivas a las empresas en su tarea de
recruiting, por cuanto se permite buscar directa-
mente perfiles de interés entre profesionales en
activo, ofreciendo una selección cualificada
(Jackson y Watts, 2002).
En el caso de las redes como LinkedIn dicha
actividad parece estar orientada a un objetivo
superior, que es poder gestionar la marca profe-
sional por parte de los usuarios para conseguir
una imagen que refleje las características más
prominentes asociadas a la marca (O`Guinn, Allen
y Semenik, 2007, p.399). Ya en 1977 Tom Peters
en el artículo “The Brand Called You” publicado
en la revista Fast Company, afirmó que la única
manera de lograr diferenciarnos como profesio-
nales en un mundo cada vez más competitivo es
manejando nuestra carrera como las grandes
empresas manejan las marcas de sus productos.
En ese proceso de definir con precisión qué nos
hace diferentes, junto al perfil y experiencia pro-
fesional, los contactos contribuyen a lograr un
posicionamiento.
En dicha línea Keller (1993) matiza que la
imagen de marca son las percepciones sobre la
marca que se reflejan como asociaciones existen-
tes en la memoria, por lo que para lograr el desa-
rrollo de Pesonal Branding y crear una marca re-
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levante, deseable, competitiva, fiable y valiosa,
es necesario platearse un método que ayude a la
gestión de las percepciones, recuerdos y expec-
tativas. Precisamente para perfilar el marco ade-
cuado que lo permita, LinkedIn ha apostado por
el desarrollo de herramientas, que como en cual-
quier práctica de networking (Alastruey, 2011)
requieren dedicación y constancia para ser efec-
tivas en la mejora de posicionamiento, construc-
ción de un prestigio profesional y difusión de
habilidades y conocimientos.
En este sentido, LinkedIn ha creado el servi-
cio Brand You, poniendo a disposición de los
usuarios grupos de discusión para aportar ideas
y sugerencias que ayuden a gestionar el perfil
(http://linkd.in/BrandYouGroup). Es más, se faci-
lita un test que permite medir el valor de la marca
personal (http://www.brandyousurvey.com). En
función del resultado del test, el usuario es clasi-
ficado en cuatro posibles categorías, orientadas
a los valores de marcas globales como Visa, HP,
Levi’s, American Apparel, Muji o Diesel.
El posicionamiento de marca no es ajeno a la
interacción, por lo que una buena manera de es-
cenificar dichas relaciones es a través del servicio
InMaps, que permite al usuario analizar su red
de contactos aportando una foto dinámica de las
diferentes partes que la conforman y las relacio-
nes de esos contactos con el resto, así como la
importancia de los mismos en lo que a conexio-
nes se refiere, lo que se ha dado en llamar super-
conectores de red.
Estamos ante un sistema que posibilita que el
proceso sea cada vez más social, buscando un
acercamiento entre la oferta y la demanda. Preci-
samente para facilitarlo se ha diseñado la herra-
mienta LinkedIn Skills, que permite completar el
currículum con información valiosa, al tiempo
que facilita datos sobre las empresas exitentes en
la plataforma. Además ofrece una representación
gráfica de la evolucion de dichas empresas en el
mercado, posibilitando visualizar el posiciona-
miento de los profesionales más destacados en
una habilidad específica, indicando puesto, em-
presa y grupos relacionados con la habilidad.
LinkedIn se basa en estos mismos principios
a la hora de enfocar la publicidad de las ofertas
de trabajo, difundiendo éstas entre los usuarios
en función de sus contactos, con el fin de que les
puedan dar recomendaciones. Se establece así
un sistema basado en los principios del marke-
ting de influencia, fomentando relaciones que
puedan ayudar a generar visibilidad y cuyo im-
pacto depende de la calidad de los contenidos,
confianza y fiabilidad de las fuentes, partiendo
de que cuanto más personal sea el contacto ma-
yor será dicho impacto y teniendo presente,
como señalan Gratton y Gratton (2012, p.37)
que la confianza implica convertirse entre otras
cosas en solucionador de problemas y guía. Por
ello es fundamental el papel a desempeñar por
los Brand Advocates o prescriptores de marca, es
decir, aquellos usuarios que dan su opinión so-
bre empresas y productos, ayudando a tomar
decisiones al resto. Dichos prescriptores sin duda
contribuyen a formar los llamados grupos de
aspiración (Baena Graciá, 2011, p.137), es decir,
aquellos grupos y sectores de los que gustaría
formar parte a una gran mayoría.
3. Colaboración usuarios-empresas:
Benchmarking para el benecio
mutuo
Se estima que las compañías se gastan más de
30.000 millones de dólares únicamente en cam-
pañas de marketing business-to-business, repre-
sentando este tipo prácticas un tercio del nego-
cio de LinkedIn. Por ello, en las páginas de
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empresa de esta red existe un lugar donde mos-
trar los productos, así como los servicios que se
ofrecen y realizar recomendaciones, lo que per-
mite dar un paso más allá. No se trata de un
simple catálago electrónico, sino más bien de un
escaparate que sirve para la recomendación de
soluciones, de manera que otros usuarios pue-
dan tomar decisiones en función de lo que sus
expertos de confianza hayan valorado. En reali-
dad estamos ante una variante del Network Mar-
keting Multinivel (García Sánchez, 2004), donde
se considera a la red como piedra filosofal en los
esquemas de comercialización. De tal manera
que se logra la incorporación de seguidores a la
marca, obteniéndose un beneficio mutuo para
ambas partes.
Con este servicio, LinkedIn refuerza su apues-
ta de acercamiento a los profesionales, ofrecien-
do una interesante prestación que puede ayudar
a acudir a su web no sólo para buscar nuevo
empleo y tirar de agenda de contactos, sino tam-
bién cuando se quiere conocer una opinión cua-
lificada sobre un servicio determinado, ayudan-
do a la toma de decisiones. Este tipo de prácticas
se asienta en un modelo de negocio basado en la
colaboración y fundamentado en la lealtad de
los usuarios. Téngase en cuenta que el rendi-
miento de una acción en las redes sociales, en
este sentido, pasa por la fidelidad. Precisamente,
ésta se cuida y fomenta a través del botón de
“Sígueme” para empresas, que muestra el número
de seguidores que tiene una determinada com-
pañía. Dicho botón se puede insertar en las pági-
nas web de las marcas permitiendo seguirlas y
estar informados de sus actualizaciones. En rea-
lidad es una estrategia enfocada a la fidelización.
En este tipo de acciones no puede perderse
de vista que la relación con el cliente gira en tor-
no al contenido, que hace posible la interacción
entre la empresa y sus seguidores, así como entre
sus clientes y colaboradores. De manera que
para obtener el resultado deseado es indispensa-
ble estar abiertos a aprender de los otros, a iden-
tificarlos, estudiarlos y a mejorar en atención a lo
aprendido (Boxwer, 1994, p.15). Por ello es im-
portante que la empresa mantenga una actitud
proactiva, aportando y compartiendo contenido
relevante para su público, lo que comporta la
toma de decisiones y el paso a la acción (Cod-
lings, 1998, p.21). Si bien no puede obviarse que
en las redes sociales usuarios y empresas buscan
objetivos distintos. El cliente quiere customer ser-
vice, es decir un buen servicio y una respuesta
rápida a sus dudas. La empresa quiere establecer
una relación más estrecha con el cliente. Pero en
cualquier caso, no ha de perderse de vista que lo
más importante es mejorar la experiencia del
público.
En este sentido, se puede hablar de una pu-
blicidad basada en la recomendación de produc-
tos y servicios. Para ello se utilizan los datos de
forma que se muestran anuncios que pueden ser
útiles según su actividad profesional o las pres-
cripciones de los contactos, de manera que los
usuarios se convierten en un canal de comunica-
ción en sí mismos.
En dicho proceso la inteligencia colectiva es
aprovechada para fomentar que los contenidos
generados por los usuarios se traduzcan en una
optimización del marketing de determinados
productos y marcas. Todo ello en un entorno en el
que se pasa del poder de los vendedores al poder
de los compradores (González; Salutregui y Sán-
chez del Toro, 2004), dando lugar a un feedback
que permite detectar posibles mejoras, posibili-
tando a las empresas construir relaciones más
estrechas con sus clientes y mantenerlas a largo
plazo. A ello se incorpora el valor añadido del
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benchmarking (Koontz y Weihrick, 2008, p.277),
entendido como un proceso continuo y site-
mático que permite evaluar comparativamente
los productos, servicios y procesos de trabajo de
las organizaciones con los mejores del mundo,
de forma que la aplicación de esta técnica se
transforma en aprendizaje. Todo ello con el ob-
jetivo de avanzar en los niveles de eficacia, no
dependiendo su transcendencia de la mera com-
paración, sino del impacto que puede tener la
misma sobre los comportamientos encaminados
a lograr beneficios y cambios. Sin perder de vis-
ta, tal y como señala San Nicolás (2003, pp.44-
47) que se trata de una herramienta estratégica
relacionada con la búsqueda acelerada de la
competitividad mediante la comparación de lo
que hacemos y cómo lo hacemos, con el objetivo
de sacar ventaja sobre los mejores. En dicho pro-
ceso es esencial saber seleccionar a aquellos que
muestran un desempeño superior, así como reu-
nir y analizar datos que puedan servir de base
para las metas del desempeño (Koontz y Weihrick,
1995, p. 112).
En dicha línea se ha inspirado el desarrollo de
una de las grandes apuestas de LinkedIn con
servicios como CubeDuel, juego en el que te
muestran dos compañeros de trabajo y tienes
que elegir con quien trabajas mejor. El resultado
es un ranking por empresas donde puedes ver
cómo te ven tus compañeros. Además, tienes
que jugar para ir liberando empresas en las que
has estado anteriormente. En este sentido tam-
bién se ha lanzado Mixtent, similar a CubeDuel,
pero las votaciones se producen por puestos o
aptitudes concretas. La tercera oferta es Linke-
dUit, servicio en el que puedes elegir a uno de
tus contactos para compararte con él en los si-
guientes aspectos: conexiones, educación, expe-
riencia y recomendaciones.
Importante igualmente ha sido el desarrollo
de herramientas encaminadas a la colaboración
entre ususarios y empresas, partiendo de los
principios que rigen el Social CRM (Greenberg,
2002 y 2004), filosofía y estrategia de negocio
empresarial orientada a la identificación y reten-
ción de clientes, así como a la resolución de inci-
dencias. Ello permite a las organizaciones cono-
cer y conectar con el público en términos sociales,
con interacciones más relevantes y a través de los
canales más adecuados donde el cliente quiere
ser contactado. No ha de perderse de vista que el
Social CRM se basa en establecer y cultivar rela-
ciones de colaboración para ofrecer valor y una
experiencia de lo más personalizada. Tal y como
lo define el padre del concepto Paul Greenberg
(2002 y 2004), es una filosofía y una estrategia
de negocio, apoyada en una plataforma tecnoló-
gica, que está diseñada para vincular al cliente
en una conversación colaborativa que persiga un
beneficio mutuo en un entorno transparente y
de confianza.
En este sentido destacan los desarrollos por
parte de terceros en lo que se refiere a compara-
ción de cualidades y competitividad, elementos
que se extrapolan al desarrollo de campañas
publicitarias. Es reseñable en este aspecto la
campaña del Volkswagen Passat en Holanda, lla-
mada LinkedUit o LinkedOut. Su objetivo es pre-
miar al usuario con mejor perfil en la red social,
ya que una vez éste se conecta al sitio web se
compara y evalúa con alguno de sus contactos,
teniendo en cuenta la educación, experiencia,
recomendaciones y conexiones, de tal manera
que la campaña apela a la naturaleza competitiva
del ser humano.
Gracias a ello Volkswagen se dirige a su públi-
co objetivo, empresarios con cierto nivel de for-
mación y en general un buen perfil profesional.
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Lo interesante es ver cómo muchas personas se
conectan para competir por los mejores perfiles
y por supuesto por un Volkswagen Passat.
Ello es una muestra de cómo las redes socia-
les han convertido la reputación en un ingre-
diente fundamental de la marca, donde lo im-
portante es lo que dicen de ti. Esa reputación
depende en gran parte de lo que se comunica y
de cómo se establece el diálogo, para lo que es
vital convertir a los contactos en presciptores.
4. Una base de datos para la investi-
gación de personas y marcas
La importancia de LinkedIn en la creación de
marca viene determinada en parte por el elevado
número de datos que tiene sobre sus usuarios, lo
que brinda la posibilidad de realizar campañas
dirigidas a nichos de mercado. Dicho valor se
acrecienta por el perfil profesional y de empresas
que impera, así como las oportunidades deriva-
das de las relaciones y debates, generados con la
participación de expertos en las diferentes temá-
ticas desarrolladas en los 1,2 millones de grupos
activos sobre temas variados. Ello hace de esta
red no sólo un espacio para la construcción de
marca, sino también un instrumento de trabajo
para la obtención de información cualificada
y contactos.
Entre los servicios de que se dispone está el
acceso a información relevante sobre los puestos
de trabajo y compañías en que se desempeñan,
así como sobre las conexiones laborales, pues la
mayoría de usuarios las muestran públicamente.
Al mismo tiempo brinda la oportunidad de co-
nocer información sobre la experiencia de una
persona, sus áreas de conocimiento y sus pro-
yectos actuales. Todo ello sin perder de vista que
es una fuente de contacto con expertos que pue-
den aportar testimonios, a la vez que posibilita
compartir conocimientos y experiencias en di-
versas áreas de interés. Se puede decir que esta-
mos ante una red que facilita la conexión, la in-
vestigación y el rastreo de información.
Precisamente para la mejora de este tipo de
servicios se ha lanzado la herramienta LinkedIn
Skills, que permite descubrir tendencias y habili-
dades en alza en los distintos sectores profesio-
nales. A ello se une la disponibilidad de un cua-
dro de mando con estadísticas sobre grupos en
atención a tres variables: datos demográficos,
que permiten conocer si el mercado objetivo se
encuentra en dicho grupo de debate; datos de
crecimiento sobre el número total de miembros
del grupo y datos de actividad del mismo.
En dicho sentido, se ha dado un paso más al
permitir rastrear datos en las conversaciones de
los grupos para comprobar si son de interés, pu-
diendo depurarlos en atención a profesión, cate-
goría e idioma. De esta manera, los usuarios una
vez disponen de información suficiente, deciden
unirse a determinados grupos, evitando hacerlo
simplemente por el título o la breve descripción.
Es importante igualmente considerar el valor
de esta red en el seguimiento de empresas. Tén-
gase en cuenta a este respecto que existen unos
dos millones de páginas corporativas en Linke-
dIn, dando la posibilidad de recibir notificacio-
nes cuando se contrata, despide o asciende a al-
guien. De manera que se dispone de datos sobre
vacantes, cambios y ventas de empresas.
Pero el valor de la información y recomen-
dación se acrecienta en atención al valor de los
prescriptores y la importancia que los mismos
conceden a determinado tipo de acontecimien-
tos. Consciente de ello se ha lanzado la aplica-
ción LinkedIn Today, a través de la cual se ofrecen
noticias relacionadas con un determinado área
de actividad y que han sido las más compartidas
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dentro de los grupos de interés en ese ámbito.
No sólo se comunica lo que ocurre en un sector
profesional, sino que además se produce una se-
lección de las noticias consideradas más valiosas,
poniendo la atención en lo que realmente intere-
sa en un determinado círculo de actividad. De
esta manera se aplica una microsegmentación de
mercado y zonificación de producto en la que
intervienen los propios usuarios cualificados, es-
tableciéndose un vínculo estrecho entre los pro-
cesos de selección y los intereses de los públicos
destinatarios.
5. Personalización en la construc-
ción de marca: Microcampañas
para microsegmentos
Con el objetivo de identificar, atraer y retener a
los clientes más valiosos para las empresas, en
LinkedIn se apuesta por estrategias de Customer
Relations Management (Curry y Curry, 2000),
con especial atención a la segmentación de mer-
cados. El objetivo es alcanzar la mayor persona-
lización posible, lo que se refleja en el modelo de
planificación publicitaria que brinda esta red
social. De tal manera que frente al sistema em-
pleado en los medios tradicionales, la organiza-
ción publicitaria se basa en microcampañas
diarias, preferiblemente con tres modelos de
anuncios diarios por campaña, con diferentes
titulares, contenidos e imágenes y un máximo de
15 anuncios por campaña que van dirigidas a
microsegmentos seleccionados por criterios de
geomarketing (Chasco Yrigoye, 2003).
La aplicación de criterios de segmentación
geodemográfica posibilita saber dónde encon-
trar espacialmente a los grupos (targets). De for-
ma que se puede dirigir una campaña a miem-
bros de África, Antártida, Europa, Latioamérica,
Oriente Medio, Norteamérica y Oceanía. Esta
localización se combina con otros datos como
tipo de empresa, función profesional, cargo, sec-
tor, antigüedad, sexo, ubicación y grupos. Dicha
información se aplica a un público objetivo que
a su vez está siendo valorado por la comunidad.
A pesar de que con todo ello se consigue una
segmentación muy detallada del usuario, no se
busca llegar al punto de la personalización abso-
luta, sino más bien homogenizar individuos con
intereses en común. Todas las opciones y valores
de segmentación son introducidos por el públi-
co o derivadas algorítmicamente de la informa-
ción ingresada, si bien no se identifican datos
personales de los usuarios específicos que estén
viendo o haciendo clic en el anuncio.
Es preciso puntualizar que LinkedIn da un
paso más allá en este sentido en lo que a su polí-
tica de privacidad se refiere y en el apartado de
uso de datos personales informa: “Crea y distri-
buye publicidad que sea relevante para ti o tu
experiencia de red en LinkedIn. Si compartes tus
actividades en LinkedIn, por ejemplo cuando
recomiendas un producto, sigues una empresa,
estableces o actualizas tu perfil, te unes a un gru-
po, etc., LinkedIn puede usar estas acciones para
crear anuncios sociales en tu red de LinkedIn
usando tu foto y nombre de perfil”
1
. Se trata de
una práctica que puede resultar molesta y hasta
problemática porque se está relacionando una
cara con una marca. Si bien es cierto que se trata
de una característica activada por defecto que se
puede quitar voluntariamente.
En todo caso, al igual que ha sucedido en
otras redes sociales, a la hora de negociar es-
pacios comerciales se ha apostado por la pu-
1 Cfr.Política de privacidad. Puntos destacados de la privacidad
de LinkedIn.
http://es.linkedin.com/static?key=privacy_policy&trk=hb_ft_
priv, consultado el 29 de abril de 2012.
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blicidad contextual, el Behavioral Targeting y
el microtargeting, favoreciendo la comunica-
ción one-to-one e identificando grupos específi-
cos de valor para la acción comercial (García y
Aguado, 2011). Así las marcas son capaces de
localizar y dirigirse de forma más efectiva a su
público objetivo, mediante el conocimiento de-
tallado de los intereses de los usuarios por cier-
tos productos, servicios, información o marcas,
en cualquier sitio y en tiempo real. Estas nuevas
herramientas permiten escuchar al cliente, co-
nocer sus gustos, sus hábitos y preferencias y,
atendiendo a estos parámetros, ofrecerle lo que
pueda interesarle. Es más, se da un paso más allá
de la contextualización, apostando por una seg-
mentación que permite hacer llegar mensajes
publicitarios relevantes en base al comporta-
miento y navegación. Los datos de los usuarios
se combinan con el tiempo, la duración y la fre-
cuencia de las visitas a los sitios web. También es
importante el momento temporal de búsqueda
de la información. Téngase en cuenta, en este
sentido, que los datos de hace un mes son me-
nos exactos al predecir el interés, que los datos
de hace un día.
Gracias a esta estrategia, una vez identificado
el usuario dentro de un nicho de actividad se le
muestra la publicidad relacionada con sus últi-
mos hábitos de navegación. Así pues, estamos
en un entorno comunicativo en el que se combi-
nan los contenidos relevantes y las audiencias
relevantes, permitiendo crear un perfil de com-
portamiento, que posteriormente entra a formar
parte de un público objetivo concreto.
Evidentemente ello requiere la adaptación
por parte de las marcas, puesto que nos encon-
tramos ante un canal de comunicación, no de
ventas, por lo que los públicos han de ser trata-
dos como interlocutores del mismo nivel, de-
biendo la marca convertirse en un usuario más
de la red para ganarse la confianza del resto.
Ante la necesidad de generar ese ambiente de
confianza, esta red parece consciente de la im-
portancia de aspectos de carácter comportamen-
tal y social, en un entorno en el que el usuario ha
de ser canal de comunicación en sí mismo, des-
empeñando un papel fundamental como pres-
criptor y altavoz, ayudando a llegar a una au-
diencia más útil con menos, lo que garantiza un
mayor retorno de las inversiones.
Para el seguimiento de dicho retorno, la pro-
pia red ofrece informes estadísticos en línea en el
panel de control de publicidad, pudiendo ver
y descargarse informes detallados de las impre-
siones (clics) y otras estadísticas. No puede per-
derse de vista que la búsqueda de prestigio y
valor de marca llevan a una especial considera-
ción del ROI, pues frente a la tradicional medi-
ción de los costes de las acciones implementadas
en relación a las ventas realizadas y los benefi-
cios obtenidos, para determinar la eficacia, en
este caso adquiere especial valor la influencia, la
fidelización, la presencia activa y las oportunida-
des derivadas de la relación.
6. Resultados de la investigación
Por el desarrollo de LinkedIn a lo largo de sus
primeros diez años de funcionamiento puede
deducirse que ha ido evolucionando hasta con-
vertirse en un espacio de relacionamiento estra-
tégico. A conformar el marco adecuado han con-
tribuído las diferentes herramientas que se han
ido facilitando y que han dado lugar a un entor-
no en el que se requiere que los usuarios sean
conscientes de que uno ha de saber gestionarse a
sí mismo para lograr el resultado deseado.
Dichas herramientas se complementan entre
sí en la búsqueda de un objetivo común de ges-
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tión de marca. Así, Brand You se puede decir que
aporta elementos que enriquecen la creación del
perfil. Tarea que se complementa con el servicio
InMaps, que facitita una radigrafía de la red de
contactos en un entorno en el que no importa
sólo cuántos son, sino quiénes son.
El sistema permite además que la marca sea
valorada en comparación con otras. Para ello se
cuenta con Linkedin Skills, a través de la que se
consigue un posicionamiento respecto a terce-
ros. De tal manera que se logra valorar las per-
cepciones proyectadas en el entorno.
Pero aún se puede ir un paso más allá en esa
búsqueda de reconocimiento, pasando de la
mera comparación a la competición. Para ello se
cuenta con herramientas pensadas para rivalizar,
de forma que se consiga un posicionamiento no
sólo basado en percepciones, sino también en
valoraciones. Esa es la función de CubeDuel,
Mixtent o LinkedUit, donde los contactos se con-
vierten en prescriptores y la reputación, lo que
dicen de ti, pasa a ser un elemento fundamental
de la marca. Evidentemente en todo ello juega
un papel clave la recomendación y la fideliza-
ción. Precisamente por ello se ha creado el botón
“Sígueme” para empresas.
Ese relacionamiento estratégico que se fomen-
ta, junto con la microsegmentación y conoci-
miento de aspectos de carácter comportamental,
posibles por la inmensa base de datos de perso-
nas y empresas que es LinkedIn, hacen de esta
red una atractiva plataforma publicitaria, que da
lugar a un entorno en el que el público se con-
vierte una vez más en prescriptor. Además se
origina un sistema en el que la inteligencia colec-
tiva es aprovechada para fomentar que los conte-
nidos generados por los usuarios se traduzcan
en una optimización del marketing de determi-
nados productos y marcas.
Se puede decir que Brand You, InMaps y
Linkedin Skills, son herramientas concebidas para
fomentar los principios del marketing de influen-
cia y generar visibilidad. En tanto que CubeDuel,
Mixtent y LinkedUit son herramientas que fo-
mentan el benchmarking y que parten de los
principios del CRM, estableciendo relaciones
de colaboración usuarios-empresas para lograr
valor. En la consecución de unos resultados sa-
tisfactorios en este sentido es esencial el papel
a desempeñar por los Brand Advocates o pres-
criptores de marca. Precisamente por ello, y te-
niendo en cuenta que la recomendación y colabo-
ración se asientan en el conocimiento, experiencia
e intereses de las partes, LinkedIn Skills y LinkedIn
Today aportan el servicio adecuado para el segui-
mento de personas y marcas. Todo ello sin per-
der de vista que el valor de la recomendación se
acrecienta en atención a la importancia que los
prescriptores conceden a la infomación de que
se dispone.
Se puede decir que la evolución de dichos de-
sarrollos está encaminada a dar respuesta a la
búsqueda de una reputación en un entorno
competitivo, así como a aportar el valor añadido
de la credibilidad a través de la fiabilidad que
merece la opinión de expertos y profesionales.
Se trata de un sistema orientado a gestionar una
marca con la que se acapare la confianza de ter-
ceros y se fomente la colaboración usuarios-em-
presas, ayudando a transmitir credibilidad a tra-
vés de las percepciones.
7. Conclusiones
Tras analizar la evolución de las herramientas
y estrategias de LinkedIn entre 2002 y 2012, se
puede apreciar que si bien es cierto que se trata
de una red de contactos, su esencia no está en la
colección de los mismos. Lo importante es facili-
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tar a los usuarios la interacción con dichos con-
tactos, con el objetivo de lograr una acertada
gestión de marca que permita un adecuado posi-
cionamiento.
Para conseguirlo, en consonancia con la hi-
pótesis de partida, se aprecia que las diferentes
prestaciones surgidas en la primera década de
existencia de LinkedIn han puesto de relieve el
valor de la inteligencia colectiva. De tal manera
que ésta es aprovechada para fomentar que los
contenidos generados por los usuarios se tra-
duzcan en una optimización del marketing de
influencia, propiciando relaciones que permitan
visibilidad y cuyo impacto depende de la calidad
de los contenidos, así como de la confianza y
fiabilidad que merecen los prescriptores.
Dichas herramientas están pensadas igual-
mente para fomentar la competitividad median-
te la comparación de lo que se hace y cómo se
hace, incorporando el valor añadido del bench-
marking, de manera que la reputación se con-
vierte en un ingrediente fundamental.
Además, se puede decir que están enfocadas
a convertir a los usuarios en un canal de comu-
nicación en si mismos, fomentando un sistema
basado en la recomendación, las relaciones hori-
zontales y el beneficio para las partes. Todo ello
en un entorno en el que el posicionamiento de
marca depende de lo que se comunica y de
quién establece el diálogo, para lo que es esen-
cial convertir a los contactos en prescriptores.
Todas estas acciones han contribuido a incre-
mentar el valor de LinkedIn como soporte pu-
blicitario, tanto para personas como para empre-
sas. Si bien requiere de un cambio de mentalidad
con respecto a lo que han sido los métodos pu-
blicitarios tradicionales, teniendo presente que
nos encontramos ante un canal de comunica-
ción, no de ventas.
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