El uso periodístico
de las redes sociales:
análisis comparativo
entre Brasil y España
Journalism’s use of
social network:
comparative analysis
between Brazil and Spain
aDResearch ESIC
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 22 a 43
Gomes Franco e Silva, F. (2014). El uso periodístico
de las redes sociales: análisis comparativo entre Brasil
y España. Revista Internacional de Investigación en
Comunicación aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9.
Primer semestre, enero-junio 2014. Págs. 22 a 43
DOI: 10.7263/ADRESIC.009.002
Flávia Gomes Franco e Silva
Licenciada en Periodismo por la
Universidade Federal de Goiás.
Doctoranda y profesora de la
Universidad Rey Juan Carlos
avia.gomes@urjc.es
aDResearch_9_LIBRO.indb 22 07/01/14 10:13
El uso periodístico
de las redes sociales:
análisis comparativo
entre Brasil y España
Journalism’s use of
social network:
comparative analysis
between Brazil and Spain
Current journalism is facing various changes associated with adapting information to the
interactivity oered by the internet. With Web 2.0 and the consolidation of the horizontal and
bi-directional communication model, the roles of the transmitter and receiver continuously
alternate, leading to the appearance of “prosumers”. The arrival of interactive digital platforms
has led to a substantial change in the relationship between people and the media. In a cons-
tantly updating social environment, journalists are exposed to feedback from the audience
who want to be participants in the information process.
This communication scenario stimulates the evolution of this paper, whose object is to
analyse media proles and learn about the characteristics of their publications. We have tried
to identify the conversational parts included in the messages that make up the media time-
lines through a methodology based on content analysis. In order to prove the hypothesis of
a lack of use of the interactive potential of social networks by the cyber media, the cases of
two Brazilian newspapers’ (Folha de São Paulo y O Globo) and of two Spanish newspapers
(El País y El Mundo) have been studied in Facebook and Twitter, trying to establish a parallel
between both countries.
The results reveal a predominance of messages that are merely referential in Twitter while in
the messages uploaded on Facebook a stimulus to conversation is more often found. The
timelines of the newspapers are updated more regularly on the microblogging network, a
platform frequently used for live coverage.
El periodismo actual afronta diversos cambios asociados a la adaptación de la información a la
interactividad proporcionada por Internet. Con la web 2.0 y la consolidación del modelo comu-
nicativo horizontal y bidireccional, los roles de emisor y receptor se alternan de forma continua,
ocasionando la aparición de los “prosumidores”. El advenimiento de las plataformas digitales
interactivas ha provocado un cambio sustancial en la relación entre el público y los medios de
comunicación. En un entorno social de actualización permanente, los periodistas están expues-
tos a la retroalimentación de la audiencia, que demanda ser partícipe del proceso informativo.
Este escenario comunicativo estimula el desarrollo del presente estudio, que tiene el propósito
de analizar los perles de los medios para conocer las características de sus publicaciones. Se ha
procurado identicar los elementos conversacionales incluidos en los mensajes que componen
los timelines de los medios a través de una metodología basada en el análisis de contenido. Para
vericar la hipótesis de un escaso aprovechamiento del potencial interactivo de las redes socia-
les por los cibermedios, se han estudiado los casos de dos diarios brasileños (Folha de São Paulo
y O Globo) y dos españoles (El País y El Mundo) en Facebook y Twitter, procurando establecer un
paralelismo entre ambos países.
Los resultados revelan el predominio de las publicaciones meramente referenciales en Twitter
mientras que el estímulo conversacional se percibe más a menudo en los mensajes emitidos en
Facebook. Los timelines de los periódicos se actualizan con más frecuencia en la red de micro-
blogging, plataforma que se emplea con frecuencia para la cobertura en directo.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
O57, L86
Key words:
ciberperiodismo,
redes sociales,
interactividad,
retroalimentación,
Brasil,
España
JEL Classication:
O57, L86
Palabras clave:
cyber-journalism,
social networks,
interactivity,
feedback,
Brazil, Spain
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1. Introducción
Internet ha producido, desde la última década
del siglo XX, cambios significativos en la manera
de llevar a cabo la comunicación en todas sus
facetas. El advenimiento de la web social y de un
periodismo construido entre todos representa
un momento de toma de decisiones para las em-
presas y los profesionales de la comunicación, lo
que despierta el interés por la necesaria reinter-
pretación de los flujos informativos, alterados
por la institucionalización de la comunicación
horizontal.
En este nuevo escenario comunicativo, los
medios se ven obligados a “proveer de espacios
de comunicación y socialización a sus audien-
cias” (Lara, 2008), puesto que “la interactividad
es la característica que abre la posibilidad de que
Internet termine con la relación unilateral, uni-
dimensional y unidireccional que se tiene en los
medios tradicionales” (Navaro, 2013). Para ello,
deben dar el paso hacia las plataformas 2.0, las
cuales representan un verdadero reto profesio-
nal, ya que en estos espacios virtuales, la infor-
mación fluye como una conversación.
La llegada de la interactividad —la principal
aportación de las redes sociales a los medios
(Mallabiabarrena y Meso, 2011)—, y el rotundo
cambio experimentado por el ejercicio del perio-
dismo en la actualidad invitan a cuestionar el
modelo tradicional de la comunicación, cuyas
raíces, afianzadas en la teoría matemática de
Shannon y Weaver, no permitían ver más allá del
sentido único del mensaje.
La continua retroalimentación de los usuarios
a través de esas herramientas digitales difumina
los marcados roles de remitente y destinatario,
“de manera que se puede percibir como el RE-
CEPTOR puede mutar espontáneamente en
EMISOR y viceversa” (Ruiz, 2009, p. 24). El em-
pleo de la palabra “diálogo” para describir la re-
lación comunicativa entre el medio y el público
ha ido cobrando cada vez más sentido a medida
que los internautas reclaman y conquistan la au-
tonomía a la hora de informarse y publicar con-
tenidos propios.
Es la consolidación de “las redes horizontales
de comunicación establecidas por iniciativa, in-
terés y deseo de la gente” (Castells, 2009, p. 104)
la responsable de la proliferación del “prosumi-
dor”, un tipo de usuario activo, que produce
y consume a la vez. El término, según Islas
(2008, p. 35), proviene del inglés prosumer, un
acrónimo constituido a partir de la mezcla entre
producer y consumer. Este actor comunicativo ter-
mina por obligarle al periodista profesional a
compartir con él el mismo espacio de produc-
ción y divulgación de contenidos de carácter in-
formativo.
En las páginas web conocidas como networ-
king sites se reúnen las nuevas audiencias interac-
tivas a las que los medios quieren y deben llegar.
La primera, precursora de las actuales Facebook,
LinkedIn, Tuenti, etc., apareció en el año 1997:
“SixDegrees.com allowed users to create profiles, list
their Friends and, beginning in 1998, surf the
Friends lists” (Boyd y Ellison, 2007, p. 214).
Las estrategias informativas puestas en mar-
cha hasta el momento concentran esfuerzos so-
bre todo para garantizar la presencia de las em-
presas de comunicación en estos espacios, a la
que se van añadiendo paulatinamente los rasgos
interactivos de la horizontalidad comunicativa.
2. Objetivos e hipótesis
Este trabajo tiene por objetivo conocer las carac-
terísticas de las publicaciones de los cibermedios
en las redes sociales a través de un análisis de las
páginas de Facebook y Twitter de los periódicos
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seleccionados. Asimismo, el estudio tiene el pro-
pósito de identificar los recursos que utilizan los
medios para invitar al usuario a aportar su opi-
nión acerca del contenido publicado.
Con base en los resultados obtenidos, se pre-
tende realizar un paralelismo entre Brasil y Es-
paña respecto a la eficacia de la comunicación
bidireccional en la web. La hipótesis de partida
plantea una infrautilización del potencial inte-
ractivo de dichas plataformas en ambos países.
3. Estado de la cuestión
Se ha considerado relevante presentar el estado
de la cuestión en tres apartados que recogen, por
separado: la aparición y el desarrollo de las pla-
taformas interactivas online; la participación ciu-
dadana en la construcción del periodismo 3.0;
los datos relativos al uso de la web social en
Brasil y España.
3.1. El desarrollo de las plataformas digitales
interactivas
La popular nomenclatura “red social” vinculada
al contexto online hace alusión a las webs a través
de las cuales “es posible producir, difundir, reci-
bir e intercambiar todo tipo de archivos, ya sean
escritos, de audio o de vídeo” (Romero, 2011).
Asimismo, estas páginas promueven distintos
niveles de interacción entre los usuarios, fomen-
tando los “nuevos modelos de comunicación
interactiva” (Cebrián, 2008, p. 345).
El surgimiento de diversas herramientas cu-
yas propuestas intentan aportar servicios dife-
renciados y complementarios a los ya existentes
conlleva a que algunos autores tiendan a reunir
las distintas plataformas 2.0 bajo el paraguas de
los llamados “medios sociales”. Flores (2009a, p.
75) explica que estas webs “utilizan herramien-
tas de comunicación, interrelación y publicación
en Internet para facilitar y fomentar la participa-
ción de los ciudadanos en la creación de conte-
nidos en Red”.
La literatura científica actual ofrece distintas
propuestas tipológicas de medios sociales. Ruiz
(2009), por ejemplo, define las siguientes catego-
rías: colaborativos, multimedia, entretenimiento
y comunicación. Centrándose en la aplicabilidad
comunicativa de las plataformas sociales, la auto-
ra elabora una clasificación basada en las relacio-
nes sentimentales (ej.: Meetic), comunidades de
amigos (ej.: Tuenti) y redes profesionales (ej.:
Xing). Campos (2008) las divide en dos grupos:
relación y ocio (ej.: Facebook) y contactos (ej.:
Orkut), mientras que Ramón (2011) considera
que las redes pueden ser de carácter general o
especializadas, además de las que se emplean
para tratar sobre estados vitales.
A su vez, Ureña (2011) utiliza el término “re-
des directas”, determinadas por la existencia de
perfiles desde los cuales los integrantes de un
mismo grupo pueden verse entre sí, e indirectas,
en las que un líder se encarga de proponer un
tema de discusión para estimular la participa-
ción y el debate. Oliva (2012) destaca los objeti-
vos de cada herramienta, presentando una tipo-
logía más específica respecto a las anteriores:
redes sociales de carácter personal, redes sociales
profesionales, redes sociales temáticas y redes
sociales de escala local.
Aunque funcionalmente las redes sociales
generalistas (Flores, 2009b) —con Facebook a
la cabeza— presentan importantes semejanzas,
Boyd y Ellison (2007, p. 213) resaltan una dis-
paridad estructural básica: “structural variations
around visibility and access are one of the primary
ways that SNSs [Social Network Sites] differentia-
te themselves from each other”.
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En cualquier caso, las propiedades comunica-
tivas inherentes a cada una de estas herramientas
basadas en la comunicación mediada por orde-
nador convierte a Internet en un experimento
social masivo (Grossman, 2006). De ahí que
López (2011) atribuya a la web 2.0 el estatus de
revolución, puesto que cualquier usuario puede
emplear las plataformas virtuales para interac-
tuar con los demás, crear contenidos y exponer
su opinión en todo momento, desde cualquier
dispositivo conectado a la Red.
3.2. El periodismo en la web 2.0
La actuación del usuario en la web social trasto-
ca las relaciones entre los medios y la audiencia.
Los profesionales de la comunicación están ex-
puestos de forma continua a la retroalimenta-
ción del público que a menudo reivindica ser
parte integrante de la dinámica informativa. En
este contexto, tiene lugar el desarrollo del perio-
dismo 3.0, heredero del mero volcado de la ver-
sión impresa, característico de la etapa 1.0, y de
las primeras adaptaciones, en una segunda fase,
a la hipertextualidad, la multimedialidad y la in-
teractividad (Varela, 2005).
Con el periodismo 3.0, también denominado
participativo y ciudadano, “la comunicación deja
de ser unidireccional y la audiencia puede adop-
tar una actitud proactiva” (Masip y Palomo,
2010, p. 69). Dicha actitud se observa tanto en
los espacios destinados a la aportación del públi-
co en la propia página del cibermedio como en
la derivación a las plataformas interactivas.
Los medios sociales congregan elementos que
facilitan la publicación, propagación e intercam-
bio de contenidos, por lo que la asociación entre
las redes, el periodismo y el público es ineludi-
ble. Túñez (2012, p. 224) explica que “en la red,
la proactividad se decanta un poco más hacia el
mensaje” y explica que el contenido emitido por
el medio en su página de Facebook, por ejemplo,
se acerca a sus fans y seguidores cuando estos
acceden a sus contactos personales, llegando “a
su público de forma natural, como un amigo
más” (Gomes Franco, 2012, p. 264). Las redes
sociales se convierten, por tanto, en una vía di-
recta de comunicación entre el medio y la au-
diencia.
Lysak et al. (2012, p. 188), en un análisis
sobre los usos de los social media por las redac-
ciones de emisoras locales de televisión en Esta-
dos Unidos, destacan la funcionalidad de Face-
book y Twitter en las noticias de última hora:
“The primary social media now being widely used in
newsrooms include Facebook, a social networking
website, and Twitter, a microblogging and social net-
working site whose users send and receive messages
with a limit of 140 characters. For journalists, the
power of social media use has been seen quite sub-
stantially in the realm of breaking news”.
Respecto a la relación usuario-periodismo,
Carrera et al. (2012), haciendo alusión a la red
de microblogging Twitter, señalan que los medios
sociales están cambiando la forma con la que los
periodistas se comunican y se relacionan con el
público. En este contexto, Carrera (2011) detec-
ta el incremento de la presencia de estas platafor-
mas, máxime Twitter, en la rutina laboral de los
periodistas españoles. Son especialmente rele-
vantes los siguientes datos recopilados a raíz de
dicha investigación:
a. El 74% de los periodistas españoles que
compusieron la muestra (un total de 50)
utiliza con frecuencia Twitter para publicar
y distribuir información, mientras que el
41% emplea Facebook para estos fines.
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b. Para el breaking news, el 56% prefiere
Twitter frente a un 27% que se inclina por
Facebook.
c. Un 45% de los periodistas utiliza Twitter
para tener acceso a fuentes ciudadanas y
un 31%, Facebook.
d. Para identificar temas emergentes, dadas
las características del microblog, el 86%
prefiere Twitter.
e. El 93% utiliza Twitter para buscar infor-
mación y el 90% lo emplea para contactar-
se con las fuentes.
Se concluye, por tanto, que Twitter es consi-
derada por los periodistas españoles como una
herramienta con un potencial periodístico signi-
ficativo, lo que corroboran An et al. (2011) al
afirmar que en Twitter y Facebook se produce
micro journalism. Diakopoulos et al. (2012), a su
vez, llaman la atención hacia la facilidad de acce-
so a las fuentes a través de las redes sociales y
proponen nuevos métodos para filtrar y evaluar
su veracidad con el propósito de simplificar la
labor del periodista en la búsqueda de informa-
ción de última hora en Internet.
En esta coyuntura, cobra relevancia el plan-
teamiento de Skoler (2009, p. 39) acerca de la
cultura del intercambio: “the old journalism, with
its overreliance on the same experts and analysts, is
out of touch with a culture of information sharing,
connection and the collective wisdom of diverse voices
passing along direct experience”. En el “nuevo
periodismo”, los usuarios actúan como fuente
y colaboran con los medios enviándoles fotos y
vídeos de los eventos por ellos presenciados,
además de remitirles comentarios sobre sus di-
vulgaciones.
Esta participación, sin embargo, va más allá
de las aportaciones aquí descritas. Doval y Mar-
tínez (2012) relatan el caso de la retirada de un
artículo de Salvador Sostres publicado por El
Mundo el 4 abril de 2011. Percatándose de la
manera como se abordó el tema del asesinato de
una mujer a manos de su pareja, haciendo caso
omiso de los protocolos para el tratamiento de la
violencia de género, los internautas reprocharon
a Sostres en su blog y mencionaron repetidas ve-
ces al columnista desde sus cuentas de Twitter.
En respuesta a las críticas recibidas, el diario se
vio obligado a eliminar el contenido, convirtién-
dose en el primer medio español en suprimir la
opinión de un columnista debido a las protestas
de los usuarios.
La preocupación por ceder espacio a la cola-
boración ciudadana se ha manifestado de diver-
sas maneras en Internet y antecede a la presen-
cia de los medios en las redes sociales. Desde el
mero enlace “contacto”, los espacios abiertos
a los comentarios de los lectores en la propia pá-
gina web o las iniciativas como el premiado pro-
yecto “enlaCe” de El Correo (Mendiguren y Can-
ga, 2012), el periodismo viene buscando fórmulas
que combinen participación e información de
calidad.
Las redes aportan, sin duda, un valor añadido
a las propuestas comunicacionales de los medios
que pretenden atender a una demanda de la so-
ciedad. Stassen (2010) reitera la importancia de
fomentar la actuación de los medios tradiciona-
les en la web, haciendo llegar el periodismo a
donde se encuentra la audiencia. La autora in-
vestiga el papel que juegan las plataformas socia-
les en la interacción de News24 con su público,
enfocando el análisis en Facebook y Twitter.
3.3. El panorama de la web social en Brasil
y España
En cuanto al uso de Internet en ambos países,
los datos divulgados el 30 de junio de 2012 por
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Internet World Stats (2012a y 2012b) indican
que el 45,6% de los habitantes de Brasil tiene
acceso a Internet y, hasta el 30 de septiembre del
mismo año, ya contaba con más de 58,5 millo-
nes de suscripciones a Facebook (apertura de
nuevas cuentas y perfiles), un 30,7% de la po-
blación. En el caso de España, el 67,2% tiene
acceso a la red mundial de ordenadores y, hasta
el 31 de diciembre de 2012, más de 17,5 millo-
nes de residentes en este país se habían suscrito
a Facebook, el 37,6% de la población total.
En el marco de la “Encuesta sobre el uso de
TIC y comercio electrónico en las empresas”, lle-
vada a cabo por el Instituto Nacional de Estadís-
tica (INE), se recogen los datos de “Uso de Inter-
net en los últimos tres meses por características
demográficas y frecuencia de uso” en España, los
cuales revelan que, en el año 2011, cerca de 23
millones de personas habían utilizado Internet y,
un año después, la cifra supera el 50% de la po-
blación censada hasta el 1 de noviembre de
2011 (INE, 2011 y 2012).
Más específica es la encuesta sobre los “Servi-
cios de Internet usados por motivos particulares
en los últimos tres meses por características de-
mográficas y naturaleza del servicio” (INE,
2012), que incluye valores de interés para esta
investigación. El porcentaje horizontal corres-
ponde al total de personas encuestadas de entre
16 y 74 años:
a. El 61,2% hizo uso de tecnologías de la in-
formación y comunicación para enviar
mensajes a chats, redes sociales, blogs, gru-
pos de noticias o foros de discusión online
y mensajería instantánea desde sus hoga-
res en 2012.
b. En el mismo año, el 75,8% utilizó Internet
para leer o descargar noticias, periódicos o
revistas de actualidad online.
Los datos de la pesquisa “TIC Domicílios e
Usuários 2012”, realizada entre octubre de 2012
y febrero de 2013, revelan que el 73% del total
de los usuarios de Internet en Brasil participan
de sitios relacionales, como Orkut, Facebook o
LinkedIn (CETIC.br, 2013). El porcentaje se in-
crementa en relación con el estudio llevado a
cabo en el año 2011, cuando el 69% de los en-
trevistados alegaban hacer uso de las referidas
páginas web (Barbosa, 2012).
Respecto a las redes elegidas para el presente
estudio, su importancia queda demostrada en
los datos divulgados por distintas fuentes. Del
listado general de Alexa (Top Sites mundiales),
consultado en febrero de 2013, Facebook ocupa
el segundo puesto, detrás solamente de Google.
Por países, The top 500 sites on the web ubica a
esta red social en el primer puesto en Brasil, y en
el segundo en España, detrás, en este caso, de
Google España. Twitter cuenta con 200 millones
de usuarios registrados (Portaltic/EP, 2013) y
ocupa el décimo puesto en el listado general de
Alexa. Igualmente, la red de microblog se sitúa en
la duodécima posición en Brasil y la séptima en
España.
Google Zeitgeist (2011a) revela que Facebook
era, en aquel año, el número uno en la lista de las
diez Fastest Rising Searches en Brasil, ocupando
también el primer puesto en los Trending Sear-
ches de 2012. En España, el historial de búsque-
das a través de Google es similar, ya que Face-
book es el número uno del Top Searches conforme
indica Google Zeitgeist (2011b). Sin embargo, al
año siguiente, debido a los acontecimientos eco-
nómicos que protagoniza el país, los medios so-
ciales desaparecen del Trending Searches, cuyo
listado encabezó Bankia en 2012 (Google Zeit-
geist, 2012).
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Twitter emerge en el escenario español en
2010, siendo entonces el quinto término más
buscado de acuerdo con Google Zeitgeist (2010).
En Brasil, el microblog no aparece en los Top 10
temáticos elaborados por Google. Pese a que
Twitter no revela el número de usuarios que po-
see en este país, la red “señala que ahí está ‘la
mayor parte’ de los usuarios de América Latina,
donde se encuentra un 16% de los 200 millones
de usuarios activos de esta red social en el mun-
do” (NTN24, 2013).
Queda patente el interés de los brasileños y
españoles por el uso de Internet como herra-
mienta comunicativa, informativa y social, lo
que ratifica la importancia de las investigaciones
acerca del uso de las TIC en ambos países.
4. Metodología
Conforman la muestra de medios informativos
de “referencia dominante” (Imbert y Vidal, 1986)
en Brasil y España, cuatro periódicos digitales de-
rivados de una cabecera impresa homónima, ge-
neralista y de alcance nacional (ver Tabla 1). Sin
embargo, el corpus de la investigación no se ob-
tiene a partir del análisis de sus páginas web, sino
de sus respectivos perfiles en Facebook y Twitter.
La elección de estas redes se justifica sobre todo
por su importancia, impacto y trascendencia so-
cial y mediática en numerosos países, incluidos
los que se analizan en esta investigación.
De acuerdo con el Estudio General de Medios
(EGM), El País y El Mundo ocupan el segundo y
el cuarto puestos del ranking de medios impre-
sos en España. El primer y el tercer puestos los
ocupan los diarios especializados Marca y As
(AIMC 2010, 2011 y 2012).
El brasileño Instituto Verificador da Circulação
(IVC) realiza pesquisas similares al EGM, pero la
información está disponible solamente a edito-
res y empresas anunciantes mediante previo
pago. Durante el período de análisis, O Globo
(2012) publicó parte de los datos derivados del
último estudio del IVC, los cuales revelan que
Folha de São Paulo y O Globo se encuentran res-
pectivamente en la segunda y tercera posición
del listado de diarios brasileños con mayor cir-
culación en 2010 y 2011. El primer puesto lo
ocupa Super Notícia, que en 2012 aún no tenía
presencia en las redes sociales.
Para realizar un acercamiento a los modelos
de mensajes publicados por los cibermedios
desde sus perfiles sociales, se ha optado por una
metodología cuantitativa basada en el análisis de
contenido. Para ello, se ha tenido en cuenta la
plantilla elaborada por Noguera (2010), la cual
deriva de la observación estructurada de los mu-
Tabla 1 · Cibermedios analizados
Folha de São Paulo São Paulo, Brasil
https://www.facebook.com/folhadesp
https://twitter.com/folha_com
O Globo Río de Janeiro, Brasil
https://www.facebook.com/folhadesp
https://twitter.com/JornalOGlobo
El País Madrid, España
https://www.facebook.com/elpais
https://twitter.com/el_pais
El Mundo Madrid, España
https://www.facebook.com/mundo.es
https://twitter.com/elmundoes
Fuente: Elaboración propia
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ros de diversos diarios españoles en Facebook
durante un único día, y las categorías y tipolo-
gías utilizadas por García-De-Torres et al. (2011),
que trabajan además con la red de microblogging
Twitter a lo largo de una semana.
Debido a las peculiaridades de cada medio
social, no es conveniente aplicar la misma ficha
de análisis a todas las plataformas involucradas.
Facebook, por ejemplo, facilita el acceso a la
participación de los usuarios en la propia pági-
na, revelando datos como el número de comen-
tarios emitidos por ellos y el número de res-
puestas, si las hubiera, por parte del medio. En
Twitter, sin embargo, se pueden computar los
retweets que haya efectuado el diario analizado
pero no los mensajes directos, cuyo acceso está
restringido por tratarse de un contenido priva-
do. Los indicios de conversación bidireccional
en esta plataforma son detectables a partir de los
replies, variable apreciada sólo en la plantilla del
microblog.
Antes de estructurar el análisis de contenido,
se realizó un pretest el jueves 5 de abril de 2012,
fecha elegida al azar. En esa ocasión, fue posible
ponerse en contacto con diversos tipos de men-
sajes que suelen publicar los cibermedios en las
redes sociales, los cuales han sido divididos en
dos categorías: referenciales y conversacionales.
De acuerdo con García-De-Torres et al. (2011, p.
614), son referenciales aquellos contenidos pu-
blicados con el propósito de ofrecer información
“acompañada o no de enlace dirigido a la web
del medio o a otro sitio web”. En contraposición,
son conversacionales aquellos “mensajes de in-
terpelación y reconocimiento de la actividad de
la audiencia”.
Una vez definidas las tipologías que confor-
man cada una de las categorías expuestas, pro-
curando agotar el máximo de posibilidades para
con ello conseguir retratar el actual panorama de
actividades de los medios en la web social, se
estableció el período de análisis. Las visitas a los
perfiles de cada periódico ocurrieron, por tanto,
de forma alternada durante 92 días consecuti-
vos, del 11 de abril al 11 de julio de 2012.
De manera aleatoria, se optó por empezar por
los diarios españoles, respetando el siguiente es-
quema de forma sucesiva hasta que se cumpliera
el calendario estipulado: día 1: El País (Facebook
y Twitter); día 2: El Mundo (Facebook y Twitter);
día 3: O Globo (Facebook y Twitter); día 4: Fol-
ha de São Paulo (Facebook y Twitter).
Para evitar sesgar la investigación, conforme
advierte Gómez (2002), se han elegido aquellos
meses que no corresponden con los que típica-
mente constituyen las vacaciones laborales en
Brasil y España. No obstante, se incluyen los sá-
bados y domingos, considerados en este contex-
to como días no laborables, para verificar si se
producen cambios en la rutina de actualización
de los perfiles los fines de semana.
La unidad de análisis sometida al estudio
cuantitativo corresponde a cada uno de los men-
sajes publicados por los cibermedios en sus pá-
ginas de Facebook y Twitter. Un mensaje, enten-
dido como la unidad de análisis para esta
investigación, es aquella publicación que se en-
cuentra en el timeline del cibermedio y que ha
sido efectuada por este. En el caso de Twitter,
debido a las características particulares de la red
de microblog, los mensajes son conocidos como
tweets, aunque se les puede designar de forma
indistinta.
Los contenidos han sido recopilados diaria-
mente en Excel y clasificados conforme a las ca-
tegorías preestablecidas. La Tabla 2 recoge todas
las tipologías que han sido detectadas durante el
período de análisis.
aDResearch_9_LIBRO.indb 30 07/01/14 10:13
31
El uso periodístico de las redes sociales: análisis comparativo entre Brasil y España · págs. 22 a 43
Tabla 2 · Carácter de los mensajes recopilados en Facebook y Twitter
Facebook Twitter
Referenciales Conversacionales Referenciales Conversacionales
Titular diferenciado
sin enlace
I
nvita a participar: pide opinión
(sin enlace)
Titular diferenciado sin enlace
Invita a participar: pide opinión
(sin enlace)
Titular diferenciado
con enlace interno
I
nvita a participar: pide opinión
(con enlace interno)
Titular diferenciado con
enlace interno
Invita a participar: pide opinión
(con enlace interno)
Titular diferenciado
con enlace externo
I
nvita a participar: pide opinión
(con enlace externo)
Titular original sin enlace
Invita a ver la información
(sin enlace)
Titular original
sin enlace
I
nvita a ver la información
(sin enlace)
Titular original con
enlace interno
Invita a ver la información
(con enlace interno)
Titular original
con enlace interno
I
nvita a ver la información
(con enlace interno)
Titulares de portada con
enlace interno
Anuncia entrevista online e invita
a participar (sin enlace)
Titulares de portada
sin enlace
Anuncia entr
evista online
e invita a participar (sin enlace)
Anuncia entrevista online
(con enlace interno)
Anuncia entrevista online e invita
a participar (con enlace interno)
Titulares de portada
con enlace interno
Anuncia entr
evista online
e invita a participar (con enlace
int
erno)
Titular con enlace a Facebook Saludo/despedida (sin enlace)
Enlace interno a viñeta Saludo/despedida (sin enlace)
Titular con enlace a otras
redes sociales
Saludo/despedida (
con enlace
interno)
Foto/imagen
Saludo/despedida (con enlace
interno)
-
Invita a opinar/comentar
en Facebook
- Encuesta -
I
nvita a opinar/participar
en otras redes sociales
- M
ensaje informal - Mensaje informal
-
Solicita información/contenido
(sin enlace)
-
Solicita información/contenido
(con enlace interno)
-
Solicita información/contenido
(con enlace interno)
-
Anuncia e invita a seguir
cobertura (sin enlace)
-
Anuncia e in
vita a seguir
cobertura (sin enlace)
-
Anuncia e in
vita a seguir
cobertura (con enlace interno)
-
Anuncia e invita a seguir
cobertura (con enlace interno)
-
Anuncia of
erta e invita a
comprar el periódico impreso
-
Anuncia e invita a seguir
cobertura (con enlace externo)
- A
gradece la participación
- Agradece la participación - Disculpas/corrección
- Disculpas/corrección - -
Fuente: Elaboración propia
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aDResearch ESIC
32
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014 · págs. 22 a 43
La codificación se basa en el contenido tex-
tual en detrimento de las imágenes que a menu-
do componen el mensaje (sobre todo en Face-
book). Se hace hincapié en la presencia o no de
hipervínculos en el texto con el propósito de
identificar los episodios de macronavegación,
componente esencial para la navegación no li-
neal y multiweb.
Respecto a la nomenclatura utilizada, son ori-
ginales los titulares que se mantienen idénticos
en las redes sociales, mientras que en los diferen-
ciados, pese a conservar el carácter referencial, se
emplean palabras distintas al publicarse en las
plataformas analizadas.
Con los mensajes conversacionales, el medio
de comunicación pretende motivar la participa-
ción del internauta en actividades programadas,
como entrevistas online a personajes famosos o
encuestas elaboradas por el propio periódico,
solicitar su colaboración como fuente de infor-
mación o simplemente saludarle o disculparse
por un error publicado. Algunos de estos conte-
nidos incentivan a los usuarios a visitar otros
perfiles de los diarios generando tráfico y refor-
zando su presencia en la web social.
Se ha recogido el número de comentarios re-
cibidos por cada mensaje publicado en Face-
book con el fin de conocer el grado de implica-
ción de los usuarios, partiendo del supuesto de
que pinchar en “Me gusta” resulta mucho más
rápido y sencillo que dedicar unos minutos a la
redacción de una nota. Con ello también se de-
tectan aquellas respuestas que hayan querido
emitir los periódicos para aclarar, por ejemplo,
alguna duda de la audiencia.
5. Resultados
5.1. El corpus analizado
Las plantillas de análisis fueron aplicadas a las
páginas de los cibermedios en ambas redes so-
ciales a partir de una observación estructurada
de los perfiles analizados. Se han clasificado
1.314 mensajes emitidos por los medios en Fa-
cebook y 6.313 tweets, obteniendo un corpus de
7.627 publicaciones.
Respecto al total de publicaciones en Face-
book, han compuesto el corpus 260 mensajes
divulgados por Folha de São Paulo, 377 por O
Globo, 366 por El País y 311 por El Mundo,
siendo el diario de Río de Janeiro el que más pu-
blica en esta plataforma. En la red de microblog,
sin embargo, las cifras se incrementan significa-
tivamente en cuanto al número de tweets: Folha
de São Paulo: 2.732; O Globo: 1.972; El País:
895; El Mundo: 714.
Son sin duda los brasileños los que actualizan
con mayor frecuencia sus páginas de Twitter, con
un volumen de publicaciones hasta 10,5 veces
superior en esta red. Asimismo, en el caso con-
creto de Folha y O Globo, una misma informa-
ción puede generar varios tweets, iguales o dife-
rentes. Al republicar un mensaje considerado
relevante, el medio consigue mantenerlo entre
los más actuales conforme a la jerarquización
automática de los timelines.
Se ha podido observar que el volumen de pu-
blicaciones de los cibermedios en las redes socia-
les decae los fines de semana, respetando así,
incluso en el ámbito digital, la rutina física de
trabajo dispuesta en días laborables y no labora-
bles. El País ha sido el único periódico que ha
optado por el empleo de una herramienta de so-
cial media management, en concreto HootSuit,
para la alimentación continua de sus perfiles,
aunque también se percata una reducción del
flujo informativo los sábados y domingos.
5.2. Creación de perles, información básica
y seguidores
Los cibermedios españoles se unieron a Face-
book en el año 2008 mientras que los brasileños
crearon sus perfiles en 2010. El vínculo tardío de
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33
El uso periodístico de las redes sociales: análisis comparativo entre Brasil y España · págs. 22 a 43
Folha de São Paulo y O Globo a esta red está
relacionado con el éxito de Orkut en aquel país,
creada por un empleado de Google el mismo
año en el que debuta Facebook en el escenario
universitario estadounidense. Ambas platafor-
mas evolucionan en paralelo. Facebook va ga-
nando terreno en casi todos los países, pero Bra-
sil se mantiene fiel a Orkut hasta agosto de 2011,
cuando se confirma oficialmente la migración
masiva de usuarios de esta a aquella. Los medios
de comunicación que del mismo modo habían
apostado por la red de Google, efectúan de ma-
nera paulatina el cambio de plataforma, con el
fin de alcanzar a la audiencia.
Twitter, con una propuesta centrada en la
práctica del microblogging, posee una trayectoria
distinta en comparación con Facebook. Entre
los periódicos de la muestra, El País es el prime-
ro en dar el paso hacia la emisión de tweets, un
año después de la creación de dicha red. En
2008 –de hecho, en el mismo mes– se apuntan
El Mundo y Folha de São Paulo; un año más
tarde lo hace O Globo. La Tabla 3 recoge las fe-
chas de apertura de las cuentas de cada medio
en estas redes.
La información básica de perfil, con la que el
usuario se presenta a los demás, ha sido actuali-
zada durante el período de análisis tanto por
Folha en Twitter como por El Mundo en Face-
book, reforzando el dinamismo característico de
los medios sociales. Este espacio ha sido emplea-
do no sólo para indicar qué tipo de actividad en-
contrarían los internautas en las páginas sociales
de los diarios, sino también para divulgar otros
perfiles, la propia web del periódico o incluso
para motivar la participación de los usuarios.
Durante el período de análisis, se ha registra-
do un aumento diario del número de fans y se-
guidores de los cibermedios en ambas redes. Las
representaciones gráficas de los datos recogidos
a diario (Gráficos 1 y 2 - Pág. 34) revelan dicho
ascenso en ambas redes sociales.
5.3. Carácter de los mensajes
En cuanto al carácter de las publicaciones de los
ciberdiarios en los medios sociales, se observa
que los mensajes conversacionales tienen más
presencia en Facebook (ver Gráfico 3 - Pág. 34).
Los tipos de mensajes más frecuentes en la
citada plataforma corresponden con las siguien-
tes tipologías pertenecientes a la categoría con-
versacional: (1) invita a participar: pide opinión
(con enlace interno): registrada 262 veces; (2)
invita a participar: pide opinión (sin enlace): re-
gistrada 219 veces.
Estas tipologías responden a un estándar de
mensajes conversacionales incluyentes, con los
que los medios pretenden motivar a los usuarios
a debatir acerca de la información emitida por
ellos. A la vez que el público expresa su opinión,
se entablan diálogos entre los internautas en la
línea de comentarios bajo el hilo temático dicta-
do por el periódico.
Una fórmula sencilla de buscar la implicación
de los lectores —empleada de manera recurren-
te por los cibermedios— consiste en sumar al
contenido referencial que encabeza el mensaje
Tabla 3 · Fecha de adhesión de los diarios a
Facebook y Twitter
Facebook Twitter
Folha de São Paulo 29/03/2010 30/04/2008
O Globo 08/06/2010 06/07/2009
El País 09/01/2008 06/08/2007
El Mundo 19/02/2008 18/04/2008
Fuente: Elaboración propia
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aDResearch ESIC
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Gráco 1 · Incremento del total de “Me gusta” de los cibermedios en Facebook
Gráco 2 · Incremento del total de seguidores de los cibermedios en Twitter
Gráco 3 · Carácter de los mensajes en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
47,49 %52,51 %
Conversacionales
Referenciales
aDResearch_9_LIBRO.indb 34 07/01/14 10:13
35
El uso periodístico de las redes sociales: análisis comparativo entre Brasil y España · págs. 22 a 43
una pregunta directa a modo de conversación.
El diario El Mundo centra su estrategia interacti-
va en Facebook en la elaboración de contenidos
del
tipo “invita a participar: pide opinión (con enla-
ce interno)”, como el que publicó el 12 de abril
de 2012, a las 12:08: “ESPAÑA: Advertencia del
Secretario de Estado de Hacienda a los funciona-
rios. ¿Os parece adecuada, un tópico, una reali-
dad...? http://elmun.do/Hz02TW”.
El mensaje parte de un titular referencial, que
en este caso podría clasificarse como “titular di-
ferenciado con enlace interno”, y lo concluye
con una pregunta con la que busca conocer la
opinión de los usuarios. Con ello, el cibermedio
aporta interactividad al contenido y lo transfiere
a la categoría conversacional.
En tercer lugar se encuentra la tipología “invi-
ta a ver la información (con enlace interno)”,
computada 74 veces en Facebook mientras se
realizaba el estudio. La estructura básica del
mensaje es similar a la del ejemplo anterior,
puesto que también parte de un contenido refe-
rencial. La siguiente publicación pertenece a
Folha y se emitió a las 10:37 del 14 de abril de
2012. Con ella, el periódico invita a los usuarios
a hacer clic en el enlace para visualizar el listado
de conciertos y obras teatrales gratis en São Pau-
lo: “Fim de semana com shows e peças grátis. Veja
lista com 16 atrações e programe-se: http://www.
folha.com/no1075412 Espetáculo ‘Menor que o
Mundo’, inspirado na obra de Carlos Drummond de
Andrade, e show do Zimbo Trio com Fabiana Cozza
são algumas das sugestões para esse sábado”.
En el ámbito de las publicaciones no interacti-
vas de toda la muestra en esta red social, se des-
taca el predominio de los “titulares diferenciados
con enlace interno”, contabilizados 306 veces. Su
presencia ha sido detectada en los cuatro timeli-
nes, siendo El Mundo y O Globo los que los han
empleado con más frecuencia. El formato están-
dar consiste en la reelaboración parcial o comple-
ta del titular disponible en la web del medio.
En segundo lugar se encuentran los “titulares
diferenciados sin enlace”, utilizados por tres de
los cuatro cibermedios en un total de 198 oca-
siones. Por su parte, El País los ha adoptado
como estrategia primordial en Facebook en
cuanto a las publicaciones de carácter referen-
cial. El mensaje patrón se asemeja a los “titulares
diferenciados con enlace interno”, salvo por la
ausencia de hipervínculo en el texto.
La tercera tipología no interactiva con mayor
presencia en esta plataforma, “titular original
con enlace interno”, ha sido detectada 68 veces
(59 en el perfil de Folha). La táctica consiste en
republicar de forma íntegra el titular antes divul-
gado en la web del periódico acompañado por
un enlace que redirige al lector a la página en la
que se encuentra la información. Cabe destacar
el uso de imágenes de alta calidad y resolución
en los perfiles de Folha, O Globo y El Mundo en
Facebook. En ocho ocasiones se registra la tipo-
logía “foto/imagen” al ser ella misma el mensaje.
Los contenidos referenciales compuestos por
una selección de los principales titulares de por-
tada, con o sin enlace, han sido emitidos diaria-
mente por El País en esta red. Dichas tipologías
solo han sido detectadas en los timelines de este
cibermedio.
En la red de microblogging, la estrategia de los
cuatro diarios es claramente referencial. De la
totalidad del corpus analizado en Twitter, sola-
mente un 10,03% de los mensajes han sido cla-
sificados de acuerdo con las tipologías conver-
sacionales (ver Gráfico 4 - Pag. 36).
En este caso, se han contabilizado 3.024 tweets
codificados como “titulares diferenciados con
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Conversacionales
Referenciales
enlace interno” y 2.476 “titulares originales con
enlace interno”. Los modelos estándar corres-
ponden con los titulares diferenciados y origina-
les divulgados en Facebook.
La tercera tipología no interactiva más utiliza-
da, “titular diferenciado sin enlace”, ha sido
computada 132 veces. El Mundo, el diario que
con más frecuencia ha empleado este tipo de pu-
blicación referencial en Twitter, la ha aplicado
sobre todo para llamar la atención de los usua-
rios a través del hashtag #ÚltimaHora de acuerdo
con la siguiente estrategia:
• 22/05/12, en Twitter (titular diferenciado
sin enlace): #ÚltimaHora Hallan el cadá-
ver del policía español desaparecido en
Yemen, según informa Exteriores
• 22/05/12, en Twitter (titular diferenciado
con enlace interno): #Ampliamos Hallado
muerto Antonio Cejudo, el policía español
desaparecido en Yemen. Los primeros de-
talles http://elmun.do/Mg0Vo4
• 22/05/12, en la web de El Mundo: Hallan
el cadáver del policía desaparecido en Ye-
men junto a su arma reglamentaria
La táctica consiste en informar de manera
preliminar sobre un acontecimiento que acaba
de ocurrir. A continuación, el periódico echa
mano de otra etiqueta, #Ampliamos, para com-
plementar la información primaria enlazándola
a su página web.
Las tipologías “titular con enlace a Fecebook”
y “titular con enlace a otras redes sociales”, pen-
sadas para detectar estrategias vinculadas a la
consolidación de la presencia de los cibermedios
en las plataformas 2.0 y la ampliación de su al-
cance y visibilidad, apenas han sido empleadas
por los diarios. Ambas han sido encontradas so-
lamente en los perfiles de Twitter de Folha de
São Paulo y O Globo.
En cuanto a los tweets conversacionales, se
destaca el predominio de los mensajes que “invi-
tan a ver la información (con enlace interno)” y
que “anuncian e invitan a seguir cobertura (con
enlace interno)”, contabilizados 233 y 132 ve-
Fuente: Elaboración propia
10,03 %
Gráco 4 · Carácter de los tweets
89,97 %
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37
El uso periodístico de las redes sociales: análisis comparativo entre Brasil y España · págs. 22 a 43
ces, respectivamente. En ambos casos, los ciber-
medios se suelen dirigir a los internautas de ma-
nera directa e informal. Con un lenguaje cercano,
los periódicos pretenden motivar a que sus se-
guidores visualicen un contenido concreto.
Los tweets del tipo “invita a participar: pide
opinión (con enlace interno)” han sido utiliza-
dos por todos los diarios en un total de 88 oca-
siones. El estándar de esta tipología en Twitter es
similar al que se detecta en Facebook, partiendo
de un contenido referencial al que se añade una
pregunta directa a modo de conversación.
A pesar de su escasa o ninguna representativi-
dad cuantitativa, las publicaciones codificadas
como “anuncia oferta e invita a comprar el perió-
dico impreso” son reseñables porque solo están
presentes en la página de Twitter de El País. Los
demás diarios analizados no utilizan las redes
sociales para acercarse a la audiencia con el pro-
pósito de vender su edición impresa.
La inclusión de enlaces externos en los men-
sajes no ha sido parte de la estrategia de ninguno
de los medios. Se han registrado dos episodios
de macronavegación propuestos por Folha y
uno por El País, todos ellos en sus páginas de
Facebook, lo que representa aproximadamente
un 0,23% de los mensajes emitidos en esta red
durante el período de análisis.
5.4. Mensajes con mayor repercusión en
Facebook
Como se ha explicado con anterioridad, la es-
tructura de Facebook facilita el acceso directo a
la reacción inmediata de los usuarios ante las
publicaciones de los medios. Algunas de ellas se
destacan debido a la gran recepción de comenta-
rios y “Me gusta” en comparación con las demás,
lo que podría indicar que dichos mensajes con-
tienen elementos que estimulan la participación
de los usuarios.
De las 23 publicaciones con mayor trascen-
dencia comunicativa en esta red, 12 son referen-
ciales y 11 conversacionales. No siempre los
textos a los que se añaden componentes interac-
tivos son los que alcanzan una mayor repercu-
sión en Facebook en cuanto a la acumulación de
comentarios e indicación de “Me gusta”. El si-
guiente mensaje, publicado por Folha a las
13:27 del 11 de julio de 2012 y clasificado como
“titular diferenciado sin enlace”, alcanza el re-
cord absoluto de comentarios (1.393) y “Me
gusta” (8.054) durante el período de análisis:
“URGENTE: Senador Demóstenes Torres tem man-
dato cassado”.
El cibermedio llama la atención de la audien-
cia con la palabra “urgente” escrita en mayúscu-
las al anunciar la anulación del mandato del se-
nador Demóstenes Torres. El político, en aquel
mismo instante, había sido inculpado de favore-
cer a los negocios turbios del contraventor Carl-
inhos Cachoeira, acusado tres meses antes de
promover juegos ilegales y corrupción. El resul-
tado de la votación secreta realizada en el Senado
decidió que Torres sería el segundo senador bra-
sileño en protagonizar una casación, por lo que
los usuarios afirmaban que se trataba de un mo-
mento histórico. La cobertura en directo del
evento se llevó a cabo en Twitter.
De manera general, Folha de São Paulo
apuesta por los mensajes referenciales eligiendo
aquellos temas que hacen reaccionar a los usua-
rios por dos razones concretas: (1) la informa-
ción publicada genera opiniones contrarias; (2)
la información publicada provoca un gran re-
chazo o aceptación, unificando en este caso la
mayoría de las opiniones. Preguntas como las
que suele emplear El Mundo para entablar una
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conversación con los internautas (“¿Qué os pare-
ce?”) pueden ser efectivas siempre y cuando, al
igual que en los mensajes referenciales, el tema
seleccionado concierna al lector. En esta red so-
cial, la clave para conseguir que los usuarios par-
ticipen y, a la vez, se sientan motivados a hacerse
fans del diario parece estar en la elección de la
información con mayor capacidad de engagement.
El citado periódico español se destaca por la
considerable recepción de comentarios frente al
total de “Me gusta” de cada mensaje divulgado
en Facebook. Aún siendo relevante la implica-
ción de los usuarios en este caso, las aportacio-
nes por escrito siguen siendo inferiores en com-
paración con el número de clics en “Me gusta”.
A su vez, O Globo acumula un total de “Me
gusta” y de comentarios bastante superior a lo
que han podido recibir los demás cibermedios
de la muestra durante la realización del estudio.
Sus tácticas, en este caso, están asociadas en gran
medida a la trivialidad (primer ejemplo) y a la
polémica (segundo ejemplo):
• 25/04/12, en Facebook (invita a partici-
par: pide opinión con enlace interno): A
cantora Beyoncé é mesmo a mulher mais bo-
nita do mundo, como elegeu a revista ‘People’?
(http://glo.bo/JP3A9x)
• 20/06/12, en Facebook (titular diferencia-
do con enlace interno): Bispo da Argentina
é visto com uma mulher numa praia do Méxi-
co. “É uma amiga de infância”, justificou. Va-
ticano estuda se vai punir o religioso. (http://
migre.me/9zAQw)
5.5. Respuestas de los medios a la audiencia
En el caso de Facebook, los diarios Folha de São
Paulo, O Globo y El País emiten una cuantía irri-
soria de respuestas a la audiencia. La página de
El Mundo en esta red constituye el único timeline
en el que se detecta una clara estrategia comuni-
cativa bidireccional. El medio interactúa con el
público respondiendo preguntas, estimulando el
debate o complementando la información antes
difundida. Queda patente el seguimiento reali-
zado por el periódico de los comentarios envia-
dos por los usuarios.
En la red de microblogging, la interactividad en
cuanto a las respuestas es mínima. O Globo ha
sido el que más replies ha enviado a sus seguido-
res (un total de 63 en 23 días), algunos de ellos
partiendo de una iniciativa conversacional pro-
puesta por el propio cibermedio al mencionar a
algunos lectores que le habían hecho llegar in-
formaciones publicadas a posteriori en la sec-
ción “Eu-repórter”, un apartado dedicado al pe-
riodismo ciudadano.
6. Conclusiones
A partir del estudio realizado, se comprueba la
hipótesis de una infrautilización del potencial
interactivo de Twitter, plataforma en la que el ca-
rácter referencial de los tweets prevalece en los
escenarios informativos brasileño y español. Los
resultados revelan, por otro lado, una estrategia
más interactiva en Facebook, sobre todo en Es-
paña. En el país suramericano, se percibe un
avance en este sentido promovido por el diario
O Globo, lo que podría, en el futuro, convertirse
en una tendencia.
Con la aplicación de las fichas de análisis ela-
boradas ad hoc y acordes con los objetivos pro-
puestos, se han podido observar importantes si-
militudes en el ejercicio del periodismo llevado a
cabo en las redes sociales por los diarios de refe-
rencia en Brasil y España. Se podrían destacar los
siguientes aspectos:
• El dinamismo en cuanto a la frecuencia de
actualización es mucho más evidente en el
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39
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microblogging. En esta plataforma, casi
siempre elegida para la cobertura en direc-
to de los acontecimientos más relevantes de
la actualidad, una misma información pue-
de dar lugar a varios tweets. Ambas estrate-
gias comunicativas incrementan de manera
significativa el volumen de publicaciones
diarias en esta red.
• En Facebook, a su vez, se percata una pre-
via selección de contenidos cuyos criterios
parecen estar basados en elementos como
el engagement o la disponibilidad de imáge-
nes que ilustren la información publicada.
• En ambas redes sociales, el número de
usuarios que se han declarado fans o se-
guidores de los cibermedios ha ido in cres-
cendo durante el período de análisis, lo que
señala el interés del público por estas pla-
taformas digitales a la hora de informarse.
Es probable que este ascenso esté vincula-
do al hecho de que convertirse en fan o
seguidor de un periódico sea una acción
de extremada sencillez. Con un simple clic
en los botones “Me gusta” o “Seguir” del
menú principal de Facebook y Twitter, res-
pectivamente, la red contabiliza de forma
automática al nuevo seguidor, que podrá
visualizar en su propio timeline las últimas
actualizaciones del medio.
• La escasez de respuestas de los ciberme-
dios a los usuarios, exceptuando el caso
concreto de El Mundo en Facebook, retrata
una comunicación bidireccional aún poco
desarrollada en las plataformas interactivas.
El incremento del período de análisis en com-
paración con los estudios anteriores ha permiti-
do identificar una extensa variedad de tipologías
de mensajes divulgados por los medios de co-
municación en las redes. La ampliación del ma-
nual de codificación permite ahondar en los ha-
llazgos a la hora de construir un fotografía más
significativa del panorama informativo 2.0.
La presencia de los cibermedios en las redes
sociales comprueba la idoneidad de estos espa-
cios digitales para la actividad periodística y la
conexión entre el medio y la audiencia. Al optar
por componentes conversacionales en sus publi-
caciones, los diarios demuestran interés por la
participación de los usuarios, aunque casi siem-
pre se mantienen al margen de los diálogos enta-
blados por ellos.
No solo es conveniente, sino recomendable
por parte de los periódicos observar la reacción
de la audiencia ante sus mensajes con el fin de
conocer las preferencias de los internautas y
atender a sus demandas. Datos cuantitativos
como el recuento de comentarios y “Me gusta”
pueden ser entendidos como indicios de éxito o
fracaso de una estrategia comunicativa, pero no
excluyen la necesidad de realizar un seguimiento
cualitativo de las aportaciones de los usuarios.
Las empresas de comunicación deben adap-
tarse a la narrativa y a la idiosincrasia de las re-
des sociales en el actual proceso de expansión
transmedia. Igualmente, se constata que no
existe un modelo único capaz de garantizar la
eficacia en estos entornos. Cautivar y conquistar
a los lectores, transmitiéndoles un sentimiento
de pertenencia, debe ser uno de los principales
objetivos de los medios en la web 2.0, lo que
dependerá de la aplicación de técnicas que in-
cluyan al usuario en el proceso de informar e
informarse.
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aDResearch ESIC
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