Las estrategias
publicitarias de los
anunciantes españoles
en los Social Media
El caso de Facebook
Advertising strategies
of Spanish advertisers
in Social Media
The Facebook case
aDResearch ESIC
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014 págs. 64 a 75
Abuín, N. (2014). Las estrategias publicitarias de los
anunciantes españoles en los Social Media. El caso
de Facebook. Revista Internacional de Investigación
en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9.
Primer semestre, enero-junio 2014. Págs. 64 a 75
DOI: 10.7263/ADRESIC.009.004
Dra. Natalia Abuín Vences
Universidad Complutense de Madrid
nabuinve@ucm.es
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In this paper the strategies of Spanish advertisers in social networks are analysed.
The objective is to learn about the type of areas these advertisers have created on
the network, their commercial objectives and if they oer value-add services to
their followers.
The social network, Facebook, was selected because it has the highest numbers
of users globally (more than nine hundred million according to the latest gures)
and a contents analysis was carried out of the microsites of the Spanish advertisers
with the biggest online spend: Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Renault and
Orange.
The results show that the big advertisers are betting on social media and the suc-
cess of their strategies in this media lies in the value-add services and exclusive
promotions oered to their microsite users.
En este trabajo se analizan las estrategias de los anunciantes españoles en las re-
des sociales. El objetivo es conocer el tipo de espacios que estos anunciantes han
creado en la red, sus objetivos comerciales y si ofrecen servicios de valor añadido
a sus seguidores.
Se ha seleccionado la red social Facebook, por ser la que mayor número de usua-
rios posee a escala global (más de novecientos millones según las últimas cifras) y
se ha llevado a cabo un análisis de contenido de los microsites de los anunciantes
españoles que más invierten en publicidad online: Telefónica, Vodafone, El Corte
Inglés, Renault y Orange.
Los resultados apuntan a que los grandes anunciantes están apostando por los
medios sociales y el éxito de sus estrategias en estos medios radica en la oferta
de servicios de valor añadido y promociones exclusivas para los usuarios de sus
microsites.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M37
Key words:
Advertising,
social networks,
Facebook,
advertising strategies
JEL Classication:
M37
Palabras clave:
Publicidad,
redes sociales,
Facebook,
estrategias publicitarias
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1. Introducción
En los últimos años estamos asistiendo a una
gran revolución en la Red, la denominada Web
Social, integrada por una serie de espacios como
blogs, wikis, comunidades virtuales, redes socia-
les… que han convertido al usuario en el verda-
dero protagonista de los medios online.
Este tipo de espacios han provocado un cam-
bio en las relaciones de poder entre los produc-
tores y los consumidores de información, que
han pasado de ser complementarias a ser simé-
tricas. Antes de la aparición de los Social Media
los productores de información controlaban los
flujos haciendo llegar a los consumidores aque-
llos contenidos que consideraban oportunos,
ocultado otros que no querían hacer públicos.
La llegada de estos medios ha democratizado la
tecnología y ha convertido a los usuarios-consu-
midores en productores y distribuidores de con-
tenidos a escala global.
Este cambio en las relaciones de poder afecta
especialmente a los anunciantes, ya que los nue-
vos usuarios, los denominados consumidores 2.0
tienen un gran poder de prescripción sobre su
red de contactos. Las opiniones de los internau-
tas que utilizan los medios sociales tienen mucha
influencia sobre el resto de usuarios ya que son
vistas como opiniones entre iguales, como conse-
jos que pueden provocar pérdidas millonarias a
una empresa en pocas horas debido a otra de las
características de estos medios: la viralidad.
Los medios sociales permiten a los usuarios
satisfacer sus necesidades de intercomunicación,
y así es como definen Solanas et al. la viralidad:
como la capacidad o el deseo de las personas de
contar a otras las cosas que le pasan, que le gus-
tan o que les disgustan. Estos mensajes virales
circulan entre los usuarios a un gran velocidad,
en pocas horas pueden haber dado la vuelta al
globo. Existen ejemplos de empresas que han
perdido cientos de millones a causa de una opi-
nión negativa publicada por uno de sus clientes
en los medios sociales.
Los consumidores 2.0 están inmersos en un
mercado micromediatizado, formado por millo-
nes de espacios con audiencias muy segmentadas
y con la posibilidad de compartir información, lo
que requiere nuevas estrategias publicitarias que
permitan, por una parte, alcanzar a estos públi-
cos hiperfragmentados, y por la otra, convencer a
un usuario que maneja mayores cantidades de
información que el consumidor convencional.
En este trabajo se lleva a cabo un profundo
análisis de las necesidades comunicativas y crea-
tivas de la publicidad en la Web 2.0 atendiendo
a las características de los espacios que la confor-
man.
El actual panorama comunicativo online re-
quiere mensajes altamente segmentados, inte-
grados con los contenidos y contextualizados.
En cuanto a la estrategia, la única forma de llegar
a los usuarios de medios sociales es estar presen-
te en los mismos. Para alcanzar la eficacia publi-
citaria en medios sociales y conocer la opinión
que los internautas tienen de un determinado
producto o de una empresa concreta, la mejor
estrategia para los anunciantes es crear espacios
propios dentro de los medios sociales en los que
se muevan sus clientes .
Este estudio forma parte de una serie de inves-
tigaciones del Grupo de Investigación FONTA
(Formación en Nuevas Tecnologías del Audiovi-
sual) de la Universidad Complutense de Madrid.
2. Objetivos
Este trabajo tiene como objetivo analizar las es-
trategias de los anunciantes en las redes sociales,
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con la finalidad de verificar o refutar las siguien-
tes hipótesis:
H1: El nuevo escenario publicitario obliga a
los anunciantes a emplear los medios so-
ciales para alcanzar sus potenciales con-
sumidores: el eje central de la estrategia
en social media debe ser la creación y la
gestión eficaz de microespacios corpora-
tivos en medios sociales.
H2: LPara atraer a sus consumidores y poten-
ciales consumidores a sus espacios den-
tro de los social media los anunciantes
deben ofrecer servicios de valor añadido
a través de los mismos.
3. Metodología
Para alcanzar los objetivos propuestos al inicio
de esta investigación se llevará a cabo un análisis
de contenido de los microespacios en Facebook
de los anunciantes que más invierten en la red
según el Estudio de inversión publicitaria en medios
digitales publicado por el Interactive Advertising
Boureau en 2011.
En cuanto al medio objeto de estudio, se ha
seleccionado la red social Facebook por ser la
que mayor número de usuarios posee a escala
global: más de ochocientos millones según los
últimos datos publicados. Si tenemos en cuenta
que en el mundo hay dos mil millones de inter-
nautas podemos afirmar que casi uno de cada
dos poseen un perfil en este medio social.
Los anunciantes cuyo microsite será someti-
do a un análisis de contenido serán: Telefonica,
Vodafone, El Corte Inglés, Renault y Orange. Tal
y como se ha apuntado anteriormente se han se-
leccionado estos anunciantes por ser los que más
invierten en Internet. A este respecto es necesa-
rio puntualizar que el quinto y sexto lugar por la
cantidad de inversión publicitaria en la red lo
ocupan Procter and Gamble y Jazztel, pero no
forman parte del corpus de análisis ya que en el
momento del análisis no poseían microespacios
en Facebook.
4. Las redes sociales orígenes
y evolución
La idea de las redes sociales en Internet tiene su
germen en la Teoría de los Seis Grados de Sepa-
ración, formulada inicialmente en 1929 por el
escritor húngaro Frigyes Karinthy en su obra
Chains. Esta teoría postula que el número de co-
nocidos crece exponencialmente con el número
de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño nú-
mero de conexiones son necesarias para que el
conjunto de conocidos se convierta en la pobla-
ción humana entera.
Según esta teoría, cada persona conoce de me-
dia a unos 100 individuos, y si cada uno de ellos
se relaciona con otros 100, cualquiera puede pa-
sar un recado a 10.000 personas tan sólo pidien-
do a un amigo que envíe el mensaje a sus contac-
tos. Estos 10.000 serían contactos de segundo
nivel, que un individuo no conoce pero a los que
puede acceder fácilmente pidiendo a sus amigos
y familiares que se los presenten, y a los que se
suele recurrir para ocupar un puesto de trabajo
o realizar una compra. Cuando preguntamos a
nuestros amigos, por ejemplo, si conocen a al-
guien que esté buscando trabajo porque tene-
mos un puesto disponible, estamos utilizando
estas redes sociales informales, que permiten el
funcionamiento de nuestra sociedad.
Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya
se ampliaría a 1.000.000 de personas conectadas
en un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto
nivel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a
1.000.000.000.000 en un sexto nivel. En seis
pasos y con las tecnologías disponibles, se po-
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dría enviar un mensaje a cualquier individuo del
planeta. Evidentemente, cuantos más pasos haya
que dar, más lejana será la conexión entre dos
individuos y más difícil la comunicación.
La World Wide Web, sin embargo, ha elimi-
nado algunas de esas barreras, permitiendo el
desarrollo de redes sociales mundiales que posi-
bilitan a sus miembros acceder a los contactos de
sus conocidos, y de los conocidos de sus conoci-
dos, permitiéndoles saltarse varios eslabones de
esa cadena que postula la Teoría de los Seis Gra-
dos de Separación. Esta facilidad para acceder a
los perfiles de un importante número de perso-
nas está haciendo que se desarrollen redes espe-
cializadas, por ejemplo en la búsqueda y oferta
de empleo.
En la década de los 50, Ithiel de Sola Pool
(MIT) y Manfred Kochen (IBM) publicaron un
trabajo titulado Contact and Influence en el que
postulaban que todas las personas estaban inter-
conectadas, y se propusieron demostrar esta hi-
pótesis desde la óptica de las matemáticas. Con-
siguieron formular el problema (“dado un
conjunto de N personas, ¿cual es la probabilidad
de que cada miembro de estos N estén conecta-
dos con otro miembro vía k1, k2, k3,..., kn enla-
ces?”), pero nunca llegaron a resolverlo.
En algún momento de nuestra vida, hemos
hecho un viaje y nos hemos encontrado lejos de
nuestro hogar con un conocido, o con alguna
persona con la que compartíamos algún contac-
to. Estas situaciones han dado lugar a la frase “el
mundo es un pañuelo”, y fue esta expresión la
que en 1967 permitió al psicólogo estadouni-
dense Stanley Milgram idear una nueva manera
de probar la Teoría de los Seis Grados de Separa-
ción, a la que él denominó “el problema del pe-
queño mundo”. El experimento consistió en la
selección al azar de varias personas del medio
oeste de Estados Unidos, para que enviaran tar-
jetas postales a una persona desconocida situada
a varios miles de millas de distancia. Los remi-
tentes conocían el nombre del destinatario, su
ocupación y la localización aproximada. Se les
indicó que enviaran el paquete a una persona
que ellos conocieran y que pensaran que tam-
bién pudiera conocer de forma directa al desti-
natario. Esta persona tendría que hacer lo mis-
mo, y así sucesivamente hasta que el paquete
fuera entregado al receptor final.
Aunque los participantes esperaban que la
cadena incluyera al menos cientos de interme-
diarios, la entrega de cada paquete requirió de
media entre cinco y siete de ellos. Los descubri-
mientos de Milgram fueron publicados en
“Psychology Today” e inspiraron la frase “seis
grados de separación”. Sin embargo, los hallaz-
gos de Milgram fueron criticados porque esta-
ban basados en el número de paquetes que al-
canzaron al destinatario, que fueron sólo
alrededor de un tercio del total de paquetes en-
viados. Los detractores de esta teoría alegaron
además que la muestra era parcial y estaba for-
mada por personas con ingresos económicos
superiores a la media, lo que habría favorecido la
llegada de los paquetes a sus destinatarios. Sin
embargo para Milgram, su experimento supuso
un gran avance para la investigación en ciencias
sociales, pues refuta la idea de la alienación del
individuo:
“Aunque el estudio empezó con un conjunto
de cuestiones específicas suscitadas por el
problema del mundo pequeño, el procedi-
miento ilumina un conjunto de temas bastan-
te más amplio. Revela una estructura de co-
municación potencial cuyas características
sociológicas todavía tienen que ser puestas de
manifiesto. Cuando entendamos la estructura
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de esta red de comunicación potencial, com-
prenderemos bastante más sobre la integra-
ción de la sociedad en general. Mientras que
muchos estudios en las ciencias sociales
muestran cómo el individuo está alienado y
separado del resto de la sociedad, este estudio
demuestra que, en cierto sentido, todos esta-
mos delimitados conjuntamente por un teji-
do social firmemente urdido” (Milgram,
1967, p. 28).
Los seis grados de separación se convirtieron
en una idea aceptada en la cultura popular des-
pués de que Brett C. Tjaden publicase un juego
de ordenador en el sitio Web de la University of
Virginia basado en el problema del pequeño
mundo. Tjaden usó The Internet Movie Databa-
se (IMDb) para documentar las conexiones entre
diferentes actores. En este juego, los participan-
tes tenían que encontrar la conexión entre dos
actores famosos en menos de seis pasos. La re-
vista Time llamó a su sitio The Oracle of Bacon
at Virginia, uno de los “Diez Mejores Sitios Web
de 1996”. Hoy se siguen empleando programas
similares en clases de introducción de Ciencias
de la Computación con la finalidad de ilustrar
grafos y listas.
Precisamente sobre estas teorías se ha desa-
rrollado la tecnología que ha dado lugar a las
redes sociales. Estos espacios son servicios con
base Web que permiten a los individuos cons-
truir un perfil público o semi-público dentro de
un sistema limitado, articular una lista con otros
usuarios con los que quieren compartir una co-
nexión, y ver y atravesar su lista de contactos y
aquellos hechos por otros miembros del sistema.
La naturaleza y la nomenclatura de estas cone-
xiones puede variar mucho de una red a otra
(Boyd, Ellison, 2007).
Si nos ceñimos a esta definición, el primer
site en cumplir con estas características fue un
espacio cuyo nombre hace honor a la teoría en
virtud de la cual se ha desarrollado la tecnología
que ha posibilitado este tipo de espacios en In-
ternet: Sixdegrees.com. Este sitio apareció en
1997, y permitía a los internautas crear perfiles,
elaborar listas de amigos, y a partir de 1998 na-
vegar a través de las mismas. Antes de la apari-
ción de Sixdegrees.com ya existían páginas, so-
bre todo orientadas a la búsqueda de pareja o a
localizar antiguos compañeros de clase, en los
que se podían crear perfiles. También existían
espacios que permitían elaborar listas de amigos,
aunque éstas sólo eran visibles para el que las
confeccionaba. Pero, Sixdegrees.com es el pri-
mer espacio que combina estas dos aplicaciones:
la posibilidad de crear perfiles y de elaborar y
compartir listas de amigos.
La verdadera expansión de estos espacios co-
menzó con la aparición de sitios como Friends-
ter o Myspace en el año 2003. Actualmente exis-
ten más de doscientas redes sociales en la Web,
y algunas han superado con creces los cuarenta
millones de usuarios. El éxito de estos espacios
virtuales hizo que muchas empresas del sector
crearan sus propias redes. Un buen ejemplo es
Google, que en 2004, puso en marcha Orkut y
en 2011 lanzó Google Plus.
Pero a pesar de la variedad de redes sociales,
a continuación enumeramos algunas de las más
populares entre los usuarios de todo el mundo:
• Facebook: esta red social comenzó a fun-
cionar en febrero de 2004, y fue fundada
por cuatro estudiantes de Harvard: Mark
Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Mos-
kovitz y Chris Hughes. Actualmente cuen-
ta con más de 900 millones de usuarios
registrados (Internet World Stats, 2012)
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y ha adoptado la forma de un boletín, muy
parecido a los desarrollados por algunas
universidades de todo el mundo con la fi-
nalidad de propiciar que los nuevos alum-
nos se conociesen entre sí.
• Myspace: esta red social fue fundada en
2003 por Tom Anderson, Chris DeWolfe
y un grupo de programadores. En julio
del 2005 fue adquirida por la News Cor-
poration de Rupert Murdoch por 580 mi-
llones de dólares, un precio que superaba
en un 12% al de sus acciones en bolsa.
Durante los primeros años de funciona-
miento era la red social más utilizada por
los internautas pero actualmente está per-
diendo usuarios a favor de otros espacios
de similar naturaleza: los datos apuntan
que actualmente recibe 90,5 millones de
visitas únicas al mes (seis veces menos
que Facebook) y la cifra de miembros re-
gistrados apenas superaba los 80 millones
en 2012.
• Twitter: Esta plataforma fue fundada en
2006 por Jack Dorsey, Biz Stone y Evan
Williams. Se trata de un espacio social ba-
sado en la filosofía del microblogging. Los
usuarios se comunican entre sí a través de
pequeños fragmentos de información
(tweets) que no pueden superar los 140
caracteres de longitud. Este espacio ha au-
nado la filosofía de los blogs y la viralidad
de las redes sociales. En estos momentos
cuenta con más de 500 millones de usua-
rios registrados, de los cuales, 140 millo-
nes son usuarios activos.
• Linkedin: este espacio comenzó a funcio-
nar en la red en 2003 de la mano de Reid
Hoffman. Se trata de un red social profe-
sional y actualmente posee más de 135
millones de usuarios registrados.
• Ning: es una plataforma online que per-
mite a los usuarios crear sus propias redes
sociales y unirse y participar en otras. Ning
nació en 2005 de la mano de Marc An-
dreessen (fundador de Netscape y Op-
sware) y Gina Bianchini. Originariamente
los usuarios podían crear sus redes de for-
ma gratuita a cambio de aceptar publici-
dad, también existía la posibilidad de evi-
tarla pagando por un servicio premium. El
modelo de negocio de la red ha sido modi-
ficado recientemente y los internautas tie-
nen que pagar por el servicio. Actualmente
cuenta con 60 millones de usuarios regis-
trados.
• Tagged: Esta red fue creada en 2004 por
Greg Tseng y Johann Schleier-Smith. Per-
mite a sus usuarios jugar, compartir infor-
mación y sugerir amigos a sus contactos.
Cuenta con más de 25 millones de usua-
rios.
• Hi5: esta red comenzó a funcionar en
2003 de la mano de Ramu Yalamanchi, y
llegó a alcanzar los 70 millones de usua-
rios registrados, mayoritariamente origina-
rios de América Latina. Actualmente y de-
bido al apogeo de otras plataformas muchos
de sus usuarios han migrado a otras redes
sociales.
• Meetup: este espacio fue creado en 2001
por Scott Heiferman, Matt Meeker y Peter
Kamali. Esta plataforma permite crear y
localizar fácilmente grupos locales. El in-
ternauta introduce su código postal y pue-
de encontrar todos los grupos existentes
en esa área geográfica, además de crear sus
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propios grupos. Este espacio cuenta con
7,2 millones de usuarios registrados, que
participan en alguno de los más de 79.000
grupos locales en los que aparecen repre-
sentadas más de 45.000 ciudades (Mee-
tup.com, 2012). Este espacio recibe más
de10,5 millones de visitas únicas al mes.
5. Resultados
Se ha llevado a cabo un análisis de contenido de
los espacios en Facebook de las compañías que
más invierten en publicidad online en nuestro
país: Telefónica, Vodafone, Orange y Renault y
El Corte Inglés.
5.1. Telefónica
Es necesario puntualizar que esta compañía dis-
pone de microsites específicos para los usuarios
de los países en los que vende sus servicios: Mo-
viStar Argentina, MoviStar Perú… El microsite
de Telefónica España (MoviStar) poseía en el
momento del análisis casi 150.000 usuarios. La
estrategia de esta compañía en Facebook combi-
na la oferta de servicios y el anuncio de noveda-
des en los productos de la compañía con la difu-
sión de noticias que pueden ser de interés para
su público objetivo tales como la difusión de
eventos deportivos y tecnológicos más orienta-
dos a un público masculino y la difusión de no-
ticias de moda y belleza, más dirigidos al sector
femenino.
Este microespacio tiene un triple objetivo, fi-
delizar a los clientes de la compañía, captar otros
nuevos (recordemos que cuando un internauta
se hace seguidor de uno de estos espacios una
notificación llega a todos sus contactos, que ade-
más pueden ver las publicaciones que hace la
compañía a través del muro del usuario que sir-
ve de nexo entre la compañía y este potencial
consumidor) y crear imagen de marca en la red.
Es necesario resaltar que Telefónica cuenta con
un community manager muy activo, lo que es
una gran ayuda a la hora de atraer seguidores
hacia una página. La ventaja de los medios socia-
les es que crean un nexo de unión entre las em-
presas y los consumidores al abrir una vía de
comunicación directa. Por este motivo cuando
los internautas interactúan con el microsite es
fundamental que reciban feedback, es decir, que
sientan que alguien escucha sus comentarios,
sus críticas y soluciona sus problemas.
Dentro del espacio nos encontramos con di-
ferentes secciones, entre las que cabe destacar
“¿Te ayudamos?” cuyo objetivo es ofrecer un ser-
vicio de atención al cliente a través de esta red
social.
La estrategia comunicativa se refuerza con
una sección de fotografías donde se pueden ver
imágenes de eventos patrocinados por la empre-
sa, de los ganadores de sus concursos y promo-
ciones…
5.2. Vodafone
Resulta curioso comprobar que al analizar el mi-
croespacio de Vodafone España, nos encontre-
mos con una estrategia idéntica a la de Telefóni-
ca. Este microespacio contaba en el momento de
estudio con un número superior de seguidores,
más de doscientos mil, por lo demás la estrategia
comunicativa se vertebra sobre los mismos pila-
res: fidelización, captación y creación de imagen
de marca, aunque no resulta tan extraño si tene-
mos en cuenta que ambas empresas desarrollan
sus actividades en el sector productivo de las te-
lecomunicaciones. No obstante, todas las noti-
cias relacionadas con eventos deportivos se cen-
tran en la Fórmula 1, a diferencia de la estrategia
de MoviStar, esto se debe a que es patrocinador
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oficial de la Escudería Maclaren, lo que le
permite utilizar estas noticias para crear imagen
de marca entre los seguidores de la página.
Igual que en el caso de MoviStar, Vodafone
dispone en su espacio de Facebook de una sec-
ción de atención a sus clientes donde éstos pue-
den hacer preguntas que les ayuden a resolver
sus dudas sobre los productos y servicios de la
compañía.
También cuenta con una sección de fotogra-
fías que, replicando la estrategia de MoviStar,
contiene imágenes de los eventos patrocinados
por la compañía.
Además dispone de enlaces que permiten a
los usuarios acceder al resto de espacios en me-
dios sociales en los que la empresa tiene pre-
sencia.
5.3. Orange
El tercer microsite objeto de estudio también se
corresponde con una empresa dedicada al sector
de las telecomunicaciones: Orange.
La estrategia de esta empresa es idéntica a la
de las dos anteriores, no obstante oferta los mis-
mos productos y servicios. Orange España cuen-
ta con casi 100.000 seguidores, la que menos
cantidad de internautas acumula de las analiza-
das hasta el momento, sin embargo y dadas las
características de la compañía el microsite sigue
la misma estrategia que en los casos anteriores:
fidelización, captación y creación de imagen de
marca. Orange España utiliza el microsite para
ofrecer información sobre nuevos productos y
servicios y para comentar acontecimientos que
puedan interesar a los usuarios, centrándose en
acontecimientos deportivos y noticias de interés
general.
Entre las secciones disponibles en este espa-
cio, es necesario resaltar “Fans de nuestros fans”,
donde se ofrecen premios a cambio de hacerse
seguidor de la página y realizar comentarios en
el muro. Este espacio tiene como objetivo am-
pliar el número de seguidores y potenciar la in-
teracción de los usuarios con el espacio, lo que
en términos de estrategia equivale a potenciar la
imagen de marca de Orange en la red.
Posee, igual que en los casos anteriormente
analizados una sección de fotografías, donde
muestran imágenes de los eventos patrocinados.
También cuenta con una sección denomina-
da “Soporte y ayuda”, aunque a diferencia de los
casos anteriores, no supone una vía de conexión
directa entre el usuario y la compañía, ya que en
función de la duda que tenga el internauta se le
redirige, a través de un enlace, al espacio dentro
de la Web oficial de la compañía, donde el usua-
rio puede localizar relativa a la cuestión que le
preocupa.
5.4. Renault
El siguiente microsite analizado corresponde al
fabricante de coches francés Renault. Igual que
en los casos anteriores se analizó la página que
la empresa ha publicado en Facebook para sus
clientes españoles. El espacio contaba en el mo-
mento del análisis con casi 63.000 seguidores.
Uno de los objetivos que persigue la marca es
reforzar la decisión de compra de sus clientes.
Esto se debe a que el producto que comercializa
es un bien de consumo duradero, y que en este
tipo de productos la campaña no termina cuan-
do el cliente adquiere el bien en cuestión, sino
que es necesario reforzar el comportamiento
para evitar el arrepentimiento del consumidor y
la aparición de sentimiento de culpa por haber
adquirido el producto.
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El segundo de los objetivos es la obtención de
resultados, o lo que es lo mismo la venta de ve-
hículos.
En tercer lugar el fabricante busca crear ima-
gen de marca. Para alcanzar estas metas la estra-
tegia del fabricante en Facebook se centra en una
comunicación basada en mostrar los productos
de la empresa y sus virtudes, estrategia con la
que consigue reforzar la decisión de compra de
los consumidores que han adquirido un Renault
además de la promoción de sus productos.
Otro de los pilares de la estrategia es la difu-
sión de eventos, como la Fórmula 1 o el cam-
peonato de rallies, en los que la compañía posee
escuderías, lo que contribuye a generar imagen
de marca y a despertar el deseo de los consumi-
dores de poseer una vehículo cuya marca tiene
representación en dichas competiciones.
En este caso nos encontramos con una estra-
tegia comunicativa mucho más centrada en
mostrar los productos que en los casos anterior-
mente analizados, ya que los objetivos que se
persiguen con este espacio son ligeramente dis-
tintos de los anteriormente analizados.
En cuanto a las secciones disponibles en el
espacio, encontramos una sección de fotografías,
donde podemos localizar, casi exclusivamente,
fotografías de los diferentes modelos de coches
que la casa Renault tiene en el mercado, imáge-
nes de los vehículos de sus escuderías de rally y
Fórmula 1 e incluso fotografías de modelos de
coches antiguos que ya no están a la venta. Ape-
nas encontramos fotos de eventos patrocinados,
aunque es normal, si recordamos que una de las
estrategias de la compañía con este microespacio
es la obtención de resultados a través del incre-
mento de las ventas, en un momento que está
resultado crítico para el sector del automóvil.
El resto de las secciones: “Promociones, “Ren-
ault Servicios”… poseen enlaces que redirigen al
usuario hacia la Web Oficial de la compañía.
También cuenta con una sección de atención
al cliente, pero a diferencia de los casos anterior-
mente analizados, no permite al usuario hacer
consultas de forma directa sino que se le indican
los teléfonos y direcciones electrónicas a los que
debe dirigirse para formular sus dudas.
5.5. El Corte Inglés
El microsite de El Corte Inglés en Facebook
contaba, en el momento del análisis, con casi
680.000 seguidores, la cifra más elevada de to-
dos los espacios analizados en este trabajo.
En cuanto a los contenidos que la empresa
comparte con sus seguidores, es necesario resal-
tar que se centra en mostrar productos y ofertas
disponibles en sus establecimientos, aunque la
estrategia comunicativa no se limita a simples
anuncios sino que ofrecen videos y fotografías
donde se pueden ver los productos integrados en
distintos ambientes o el funcionamiento de los
mismos. Además ofrecen consejos y recetas de
cocina a los seguidores, para evitar que sea perci-
bido como un espacio exclusivamente comercial.
Podemos afirmar que la estrategia de esta empre-
sa en redes sociales está orientada hacia los resul-
tados y la fidelización de los consumidores, hi-
pótesis que se ha visto reforzada tras el análisis de
las secciones disponibles en el microsite.
Entre las secciones que ofrecen a sus seguido-
res cabe destacar el espacio “Top Fan”, donde
únicamente los seguidores de la empresa en Fa-
cebook pueden descargarse cupones con los que
obtendrán descuentos de hasta el 50% en los
establecimientos de la compañía.
Otra de las secciones que destacan por su ori-
ginalidad y que refuerzan la estrategia de que
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Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014 págs. 64 a 75
este espacio está pensado para incrementar las
ventas de la empresa es “Wish List”, donde los
seguidores pueden confeccionar su lista de de-
seos eligiendo entre los productos disponibles
en las tiendas de El Corte Inglés y compartirla
con su red de contactos en Facebook.
En cuanto a la interacción directa con los
usuarios es necesario destacar dos secciones
“Servicio de Atención al Cliente” y “Valora y Opi-
na”. La primera permite a los seguidores hacer
llegar preguntas, comentarios o quejas a los res-
ponsables del espacio. La segunda, muestra una
lista de productos a los clientes y les piden que
los valoren en función de sus gustos y preferen-
cias, además existe un link que permite a los
usuarios acceder a la tienda online de El Corte
Inglés y adquirir el producto que han valorado.
El gran número de seguidores de este mi-
croespacio se debe a la gran cantidad de servi-
cios y promociones exclusivas que ofrece a los
usuarios de este espacio.
6. Conclusiones
El análisis de contenido pone de manifiesto que
la mejor estrategia publicitaria en Social Media
es la de crear microespacios corporativos en las
redes sociales en las que se mueven nuestros
clientes o potenciales clientes. La creación de es-
tos espacios es gratuita para las compañías, ade-
más la viralidad de los mensajes es muy elevada,
por lo que es posible hacer llegar un mensaje a
una masa crítica enorme en muy pocas horas.
Estos datos nos permiten verificar la primera de
nuestras premisas:
H1. El nuevo escenario publicitario obliga a
los anunciantes a emplear los medios sociales
para alcanzar sus potenciales consumidores: el
eje central de la estrategia en social media debe
ser la creación y la gestión eficaz de microespa-
cios corporativos en medios sociales.
Los resultados refuerzan la idea de que la
mejor estrategia publicitaria en redes sociales
pasa por crear y gestionar de forma eficaz mi-
croespacios en redes sociales. Esto se debe a que
los usuarios no perciben estos sites como publi-
cidad, acceden voluntariamente y siguen las no-
vedades publicadas por las empresas. Además
estos espacios resultan gratuitos para los anun-
ciantes y el impacto de la marca es enorme, ya
que cada vez que un internauta se hace seguidor
todos los contactos reciben la noticia, por lo que
la exposición a la marca es muy grande y el cos-
te es nulo.
Además los servicios de valor añadido y las
promociones exclusivas consiguen atraer usua-
rios hacia estos espacios, creando imagen de
marca, fidelizando al consumidor y convirtiendo
estas visitas en ventas online o en los estableci-
mientos físicos. Un buen ejemplo de esta estrate-
gia es la promoción “Top Fan” que en el momen-
to de realizar esta investigación tenía en marcha
El Corte Inglés y que ofrecía a los seguidores del
microsite un descuento del 50% en algunos pro-
ductos.
Estos datos nos permiten verificar la segunda
de nuestras hipótesis:
H2. Para atraer a sus consumidores y poten-
ciales consumidores a sus espacios dentro de los
social media los anunciantes deben ofrecer servi-
cios de valor añadido a través de los mismos.
Además la gran flexibilidad de estos microes-
pacios en redes sociales permite lanzar nuevas
campañas y promociones constantemente y reti-
rar o modificar aquellas estrategias que no ofrez-
can los resultados esperados.
Por último, es necesario resaltar que los espa-
cios corporativos en la mayoría de las redes so-
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Las estrategias publicitarias de los anunciantes españoles en los Social Media. El caso de Facebook · págs. 64 a 75
ciales resultan gratuitos por lo que el coste de las
campañas es mínimo comparado con el de las
que se lanzan en los medios de masas tradiciona-
les, que tampoco poseen capacidad ni la rapidez
en la difusión de los contenidos de las redes so-
ciales.
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