La adaptación del índice
de participación como fórmula
para valorar el éxito de una
página en Facebook
Ventajas e inconvenientes del
seguimiento masivo de perles
sociales
Adapting the participation
index as a formula to judge the
success of a Facebook page
Advantages and disadvantages
of massive following of social
proles
aDResearch ESIC
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 76 a 99
Navarro-Maillo, F. (2014). La adaptación del índice
de participación como fórmula para valorar el éxito de
una página en Facebook: ventajas e inconvenientes del
seguimiento masivo de perles sociales. Revista Inter-
nacional de Investigación en Comunicación aDResearch
ESIC. Nº 9 Vol 9. Primer semestre, enero-junio 2014.
Págs. 76 a 99
DOI: 10.7263/ADRESIC.009.005
Fátima Navarro-Maillo
Doctora en Periodismo
Universidad Miguel Hernández
fnavarro@umh.es
aDResearch_9_LIBRO.indb 76 07/01/14 10:13
La adaptación del índice
de participación como fórmula
para valorar el éxito de una
página en Facebook
Ventajas e inconvenientes del
seguimiento masivo de perles
sociales
In the social platforms analytics eld, it has become common practice to compare the vo-
lume of followers on the various Facebook accounts as the component that justies the
success of a prole on the network: by this logic, the bigger the number, the better the busi-
ness works on Facebook. In some cases, the analysis is supported by followers’ participation
as the essential variable in calculating the general participation index (PI) of a social prole,
a formula that helps to estimate the greater or lesser probability of a user participating. This
study is based on the premise that the comparison of the number of followers on Facebook
is not sucient to evaluate or justify the success of a prole, in the same way that the general
participation index can cause ambiguities in interpretation. Nevertheless, this formula or PI
can adapt itself to the dierent means of participation available to the follower of a Facebook
page. Therefore, a prole comparison is possible according to the greater or lesser probabi-
lity that their fans will click like on the contents, comment on the updated news, share the
pieces with their list of contacts or join in the conversation evaluating the answers of other
followers. The analysis of these PI values in participation categories allows us to conclude
if the prole of a cyber-media on Facebook stands out merely as an information window,
as a corner to talk about current events, or as a source of contents that are worth sharing,
among other purposes. In short, it proposes that category PI values, calculated for prole
activity, give a more detailed general PI result for a Facebook page, a theory that could help
the cyber-medias and the companies on social networks to improve their communication
strategy based on the real behaviour and expectations of their followers.
En el ámbito de la analítica en plataformas sociales, se ha convertido en una práctica frecuente
el comparar el volumen de seguidores de distintas cuentas en Facebook como elemento que
justica el éxito de un perl en la red: según esta lógica, cuanto mayor es este número, mejor
opera la empresa en Facebook. En algunos casos, el análisis se apoya en la participación de los
seguidores como variable esencial para calcular el índice de participación (IP) general de un
perl social, una fórmula que ayuda a estimar la mayor o menor probabilidad de que un usua-
rio participe. La presente investigación parte de la base de que la comparación del número de
seguidores en Facebook no es suciente para valorar ni justicar el éxito de un perl, del mismo
modo que el índice de participación general puede plantear ambigüedades en su interpreta-
ción. Sin embargo, esta fórmula o IP puede adaptarse a las distintas formas de participación dis-
ponibles para un seguidor de una página en Facebook; así, es posible comparar entre perles
según la mayor o menor probabilidad de que sus fans valoren con el botón like los contenidos,
comenten las noticias actualizadas, compartan las piezas con su red de contactos o participen
en la conversación valorando las respuestas de otros seguidores. El análisis de estos valores IP
por categorías de participación permite concluir si el perl de un cibermedio en Facebook des-
taca como mero escaparate de información, como rincón para la conversación sobre la actua-
lidad, o como fuente de contenidos que merece la pena compartir, entre otras nalidades. En
denitiva, se plantea que los valores IP por categorías, calculados para la actividad de un perl,
explican con mayor detalle el resultado IP general de una página de Facebook, una aclaración
que podría ayudar a los cibermedios, y a las empresas en la red social, a mejorar su estrategia
de comunicación en función del comportamiento real y las expectativas de sus seguidores.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L82
Key words:
Facebook,
participation index,
social networks,
cyber-medias,
monitoring
Clasicación JEL:
L82
Palabras clave:
Facebook,
índice de participación,
redes sociales,
cibermedios,
monitorización
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Introducción al objeto de estudio
La presente investigación parte de la base de que
el número de fans de una página de Facebook
no es un valor que refleje con certeza el éxito o
fracaso de ese espacio social, independiente-
mente de que pertenezca a un usuario particular,
una marca, una institución o un medio. Con fre-
cuencia, las marcas tienden a recurrir a este nú-
mero de seguidores con el fin de comparar la
efectividad de su página social con las de la com-
petencia. Hasta ahora, se asumía que cuantas
más impresiones
2
(de contenidos, como anun-
cios o noticias publicadas) y seguidores registra
una página de Facebook, mejor es su actividad y,
por extensión, mayor será el beneficio sobre las
ventas y/o la relación de la página con sus fans.
Sin embargo, cantidad no significa calidad ya
que el hecho de que esa cifra de usuarios aumen-
te no supone que haya alguien interesado en es-
cuchar los mensajes ni en interactuar. A esta si-
tuación se suma la aparición de agencias que
garantizan el incremento de X fans por semana o
mes en las páginas de Facebook de las marcas
interesadas, que a cambio deben abonar un pre-
cio determinado según el volumen de seguido-
res contratado.
Una vez aclarado que cantidad no significa
calidad, los investigadores recuerdan que el en-
gagement
3
es el único concepto útil para estimar
2 Se utiliza el término “impresiones” en Facebook para referirse al
número de veces que una historia ha sido mostrada en el navegador
de un usuario. Fuente: Facebook.com (21-01-2010): “Introducing per
post analytics for pages”. Consultado en diciembre de 2012, en https://
www.facebook.com/note.php?note_id=263773004821
3 Joy Mayer apunta que existen tres categorías principales de
engagement: alcance comunitario, conversacional y colaborativo (en
el documento original se denominan outreach community, conversa-
tional, collaboration). De acuerdo con Mayer, estos tres tipos ayudan a
organizar las diferentes estrategias de engagement, diseñadas por los
periodistas, bajo tres únicos “paraguas” conceptuales. Fuente: Mayer, J.
(18-06-2011): “Three kinds of engagement: outreach, conversation,
el correcto funcionamiento de las estrategias de
marketing y comunicación en la red social. Ade-
más, esta búsqueda de interacción con la comu-
nidad parece ser la mejor forma para que los
medios luchen por su supervivencia
4
. Por ello, y
con el fin de evitar esta interpretación incorrecta
de la cifra de audiencia, algunas empresas e in-
vestigadores han apostado por relacionar este
dato de usuarios con otros valores que describan
con mayor precisión la actividad de una página,
por ejemplo, cruzándolo con las veces que los
usuarios interactúan con los contenidos publica-
dos por la página. Estas interacciones suponen
un mayor interés de los usuarios por el material
compartido y por la marca, ya que deben hacer
el esfuerzo de comentar, valorar con el botón like
o compartir una información, esto es, los segui-
dores van más allá del simple registro en la pági-
na -que realizan una única vez inicial- que no les
compromete ni requiere mayor interés o esfuer-
zo. Por este motivo, se aplica una fórmula deno-
minada índice de participación o IP (Noguera,
2010; Herrero Gutiérrez, 2011), que relaciona el
número de seguidores con la cantidad de mani-
collaboration”. Consultado en junio de 2011, en http://joymayer.
com/2011/06/18/three-kinds-of-engagement-outreach-conversa-
tion-collaboration/
4 En la conferencia Engagement Metric, celebrada en 2011, se
concluyó que las empresas periodísticas que luchan por sobrevivir
deberían dar más importancia al valor de la conexión y la relación con
las comunidades, así como su medición. La responsable de la Estrate-
gia en el Chicago Public Media, Breeze Richardson, plantea la
medición del engagement a partir del estudio de cinco áreas relacio-
nadas: (1) colaboraciones y acuerdos con el medio, (2) los comentari-
os online de la audiencia, (3) la participación de los usuarios en la cre-
ación de contenidos, (4) las recomendaciones de contenido online
por parte de la audiencia, y (5) la puesta en marcha de eventos para el
medio. Fuente: Richardson, B. (01-12-2011): “Following and RJI event,
Chicago Public Media has developed specic metrics to assess the full
range of engagement with the community it serves”. Consultado en
febrero de 2012, en http://www.rjionline.org/blog/measuring-com-
munity-engagement-case-study-chicago-public-media
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festaciones de participación registradas en la pá-
gina, esto es, las veces que los usuarios han inte-
ractuado con los contenidos, la marca o con
otros seguidores en esa página. Esta investiga-
ción pretende demostrar que existen otras for-
mas de aplicar este índice de participación para
afinar en el análisis de la actividad de una página
en Facebook.
La rentabilidad de la actividad periodística
en internet y en medios sociales
A principios del siglo XXI, John Pavlik afirmaba
que el hecho de que el negocio informativo haya
sido siempre uno de los más rentables de Esta-
dos Unidos es una de las razones fundamentales
por la que tantos periodistas y medios se han
mantenido “firmes en la defensa de los princi-
pios de la libertad de expresión”. Sin embargo,
apuntaba que “sin un mínimo de salud econó-
mica” los medios difícilmente pueden dedicar
sus recursos a mejorar la investigación y los con-
tenidos; por ello, la clave del futuro del periodis-
mo digital descansa en la definición de un mo-
delo de negocio con éxito y en incrementar la
calidad de las informaciones (Pavlik, 2005: 248).
Más de una década después, el periodismo
online sigue sin encontrar la clave que rentabilice
la inversión —de recursos económicos y huma-
nos—, sobre todo en redes sociales. Sin embar-
go, el hecho de que actualmente las plataformas
sociales estén próximas a convertirse en los prin-
cipales sites de internet no puede dejar indiferen-
tes a los medios ni a sus estrategias de negocio:
en abril de 2012 Facebook alcanzó la cifra de
900 millones
5
de usuarios activos en su red
5 En octubre de 2012, Facebook hizo público que ya habían al-
canzado los 1.000 millones de usuarios activos en la plataforma.
Fuente: El Mundo (04-10-2012): “Facebook arma que tiene ya más de
1.000 millones de usuarios activos”. Consultado en octubre de 2012, en
—133 millones sólo en Estados Unidos a finales
de 2011—, de los cuales 500 millones accedían
a la plataforma a través del móvil. Según la com-
pañía, Facebook gana 1,21 dólares de media por
cada perfil registrado
6
.
En el caso español, la inversión publicitaria
en redes sociales ha logrado colocarse entre las
prioridades de aquellas empresas que incluyen
en sus presupuestos la comunicación digital. De
hecho, durante 2011 cerca de 19 de cada 100
empresas que invirtieron externamente en co-
municación digital lo hicieron en medios socia-
les, es decir, casi el 16% de las empresas que
apostaron por la comunicación digital incluye-
ron las plataformas sociales en sus planes publi-
citarios
7
. En su conjunto, la inversión publicita-
ria en redes sociales en España
8
podría haber
alcanzado en 2011 los 33 millones de euros, que
supondrían un incremento interanual del 11%.
Otros informes como el elaborado por Zenthine-
la
9
afirman que el año 2013 verá cómo el merca-
do publicitario se vuelve más digital: la agencia
prevé un aumento de la publicidad en el móvil
http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/04/navegan-
te/1349352169.html
6 ABC (24-04-2012): “Facebook ya tiene más de 900 millones de
usuarios”, consultado en abril de 2012, en http://www.abc.es/20120424/
tecnologia/abci-facebook-900millones-usuarios-201204241622.html
7 En el informe, Estudio sobre inversión publicitaria en medios digi-
tales, realizado en 2011 por IAB_Spain (2012), participan 1.150 empre-
sas que invierten en comunicación y/o publicidad, y que representan
al 80% del total de empresas que invierten en comunicación en Espa-
ña. Fuente: IAB Spain (2012): Estudio sobre inversión publicitaria en
medios digitales. Resultados del año 2011. Recuperado en marzo de
2012, de http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identicad
or=136
8 PuroMarketing.com (27-02-2012): “Internet y las redes sociales,
nuevos reyes de la inversión publicitaria”. Consultado en febrero de
2012, de http://www.puromarketing.com/
9 Sabariegos, L. (28-12-2012): “La inversión publicitaria en mó-
viles y redes sociales sigue aumentando”. Consultado en diciembre de
2012, en http://posicionamientoenbuscadoreswebseo.es/
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de un 12% y en las redes sociales de un 19%, un
incremento del 52% en vídeo online y en blogs
del 14%, mientras que los ingresos en televisión
caerían un 17,5%, aunque los grandes perjudi-
cados podrían ser los medios gráficos.
La importancia de la participación de las
audiencias para el éxito de una página de
Facebook
Con el desarrollo de las plataformas sociales on-
line, como Facebook, los cibermedios españoles
pronto percibieron que estas tecnologías podían
adaptarse y mejorar sus rutinas profesionales.
Estos medios sociales, más generalistas, se carac-
terizan por mantener una organización horizon-
tal
10
, que permite a sus usuarios adquirir un
prestigio similar al de otras cuentas en la red so-
cial, al margen de que su naturaleza física –fuera
de internet- sea más o menos conocida. Esta de-
mocratización de la información, propiciada por
la tecnología, ha dispuesto además las herra-
mientas y canales necesarios para que los recep-
tores hayan dejado de ser pasivos y se hayan
convertido en audiencias activas
11
, esto es, en
10 Aunque existen distintas tipologías de redes sociales, se con-
sidera que las que poseen un perl más horizontal se caracterizan por
ser más generalistas (dirigidas a todo tipo de público) y sin una temáti-
ca concreta, en las que tanto los contenidos como las relaciones son
heterogéneas (Leiva, 2009: 16; Flores Cueto et al, 2009). Javier Leiva
destaca que el fenómeno de la hibricidad se produce sobre todo en
redes sociales horizontales tipo Facebook, donde los usuarios termi-
nan mezclando conexiones personales y profesionales (Leiva, 2009: 16).
11 El hecho de que los usuarios tengan a su disposición las he-
rramientas no signica que éstos las utilicen. Esta misma conclusión
alcanzan Gallardo Camacho y Jorge Alonso (2010) en su estudio sobre
la escasa interacción del espectador con los vídeos de YouTube. Se-
gún los autores, existe una traslación de las formas de consumo de la
televisión tradicional en el momento en que el espectador ve conte-
nidos audiovisuales por internet y no interactúa: “El espectador decide
ser eso, un mero espectador pasivo [...] a pesar de las potencialidades
que se le ofrecen”. El estudio concluye que la potencialidad de interac-
ción no implica la existencia del deseo y la ejecución de esa interacción.
prosumidores o usuarios que además de consu-
midores son productores de contenidos.
En este entorno, donde la opinión del usuario
ha cobrado valor, lo más destacable por su carác-
ter inevitable, según Rick Levine (2008: 74), es
que, cuando el usuario percibe que está rodeado
de voces distintas e individuales se siente impul-
sado a responder y a participar: “Todo refuerza
nuestra sensación de que no sólo es sencillo en-
trar en conversación con los demás, sino que
tenemos el divino derecho de hacerlo”. De he-
cho, según Merche Negro, CEO en la plataforma
de periodismo participativo Vúdeo.org y direc-
tora del espacio La Parada, una de las claves del
éxito del periodismo participado es “que el ciu-
dadano no sienta la acción de participar como
algo ajeno a su actividad cotidiana” (Sánchez,
2012: 32). El usuario, apunta Orihuela (2008),
desea elegir cómo y cuándo intervenir en el pro-
ceso de comunicación:
El usuario ya no se contenta con poder acce-
der a información actualizada, ahora exige
poder hacer algo con ella: comentarla, valo-
rarla, remitirla a filtros sociales [...], guardar
el enlace en sus favoritos en línea [...], en-
viarla por correo electrónico a un amigo,
compartir el enlace en su propia red social o
republicar y comentar la noticia en su blog.
Según el servicio, el interés de los contenidos
o el valor de sus actualizaciones, un internauta
particular o un periodista individual pueden lle-
gar a igualar –o incluso superar- el número de
seguidores que los cibermedios poseen en sus
perfiles de Facebook. A esto mismo se refieren
Marcos Domínguez y Marta Baqués
12
, del depar-
12 Ventura, P. (27-09-2012): “Facebook ‘La métrica más relevante
no es el número de fans, sino el engagement’”. Consultado en diciem-
bre de 2012, en http://www.lavanguardia.com/
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tamento de Ventas de Facebook en Dublín,
cuando apuntan que la clave para que un nego-
cio triunfe en la red social se basa en mantener
una relación valiosa con sus seguidores ya que
“la métrica más relevante es el engagement”
13
—y
no tanto el número de usuarios—, entendiendo
este concepto en términos de participación que
no sólo afecta al individuo, sino también a la co-
munidad o incluso a las políticas públicas
14
. De
hecho, según los dos responsables de Ventas en
Facebook, aquellas marcas que promueven la
interacción con sus contenidos y apuestan por
relaciones cualitativas, logrando que sus fans
compartan y comenten las publicaciones, au-
mentan considerablemente tanto el número de
seguidores como las posibilidades de penetra-
ción de la marca en nuevas redes de potenciales
consumidores.
Sin embargo, una de las consecuencias de
este contexto conectado, en el que generalmente
la información suele ser gratuita, es que la publi-
cación de información ya no es suficiente para
que los usuarios decidan seguir a un cibermedio.
Además, según Noguera (2012: 60), el poder de
13 De acuerdo con un informe de SocialBakers, a pesar de que
Facebook se mantiene a la cabeza en cuanto a volumen de usuarios,
Twitter ha desbancado a la red social en términos de engagement (in-
teractividad, participación) con los medios de comunicación. De he-
cho, el estudio asegura que los medios especialmente –frente a otros
sectores- han demostrado ser capaces de interactuar con elevados
niveles de engagement, siempre que se utilice la herramienta adecua-
damente. Fuente: Socialbakers (01-10-2012): “The perfect diet for your
brand”. Consultado en octubre de 2012, en http://www.socialbakers.
com/blog/891-the-perfect-diet-for-your-brand-is-facebook-or-
twitter-engagement-better
14 Mayer apunta que el sinónimo más apropiado para la palabra
engagement es participación, y añade que “el engagement mide la re-
spuesta cognitiva, personal o conexión emocional de un individuo,
y/o sus acciones”. Fuente: Mayer, J. (26-04-2011): “Engagement lessons
from outside journalism”. Consultado en junio de 2012, en http://
www.rjionline.org/news/engagement-lessons-outside-
journalism#engagement
la influencia ha quedado repartido entre los
usuarios y cada vez más el éxito de una noticia
(u otro tipo de contenido) en las redes depende
de su capacidad para generar recomendación so-
cial, es decir, el valor del periodismo “no deriva
de su propio conocimiento, sino de la transmi-
sión de éste a los demás” (Picard, 2010)
15
. Desde
un punto de vista práctico, esto supone que los
periodistas ya no son los únicos capaces de dotar
de repercusión a un hecho o noticia, sino que los
usuarios también participan en esta jerarquiza-
ción de la agenda temática, por ejemplo, gene-
rando visibilidad a las piezas a través de la reco-
mendación, y de este modo incrementando la
popularidad de la marca en la red social.
De hecho, cerca de veinte años después de
que la tecnología impactara de lleno en el perio-
dismo, “los ciudadanos, lejos de perder el interés
por la información en los medios, le prestan más
atención que nunca” (Salaverría, 2012: 12). Las
noticias difundidas por los medios online siguen
ocupando un papel fundamental en la vida so-
cial de las personas
16
, si bien es cierto que las
plataformas sociales se han convertido en cana-
les prioritarios para el consumo de contenidos
de actualidad, y en vías alternativas y paralelas
para la producción, distribución y búsqueda de
información. Así, uno de los efectos de mayor
repercusión que Facebook y Twitter principal-
mente han ejercido sobre los medios es el fenó-
meno denominado friendcasting, esto es, cómo
las plataformas sociales, a través de la recomen-
dación de los contactos sociales, determinan las
15 Reseña sobre el libro Value creation and the future of news or-
ganizations, publicado por Robert G. Picard, en 2010. Fuente: http://
c4ebooks.blogspot.com.es/2012/05/donde-esta-el-valor-anadido.html
16 El 84% de los usuarios asegura que las noticias facilitan las
conexiones y la interacción social; de hecho, señalan que es el motivo
fundamental por el que los ciudadanos deciden informarse de la ac-
tualidad. Fuente: Warren, Ch., 2010: p28.
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informaciones que serán consultadas y consumi-
das
17
: el friendcasting forma parte de esa modifi-
cación en los hábitos de consumo informativo al
ser los propios usuarios quienes recomiendan
directamente a sus contactos los contenidos que
les pueden interesar. De este modo, los contac-
tos sociales actúan como nuevos prescriptores, o
al menos como “guías” sobre las noticias que se
leen (Noguera, 2010): “Cada vez son más los
que repasan el perfil de sus amigos en Facebook,
ven qué páginas acaban de visitar y pinchan en
el link para leerlo ellos mismos” (Pereda, 2009).
A este proceso se refieren Kim et al. (2010),
quienes confirmaron que los usuarios perciben
una mayor credibilidad y mantienen una actitud
más positiva con aquellas informaciones que re-
ciben cuando otro usuario decide compartirlas o
recomendarlas. Esta situación supone, según Jo-
nathan Klein, presidente del canal de noticias
CNN, que la verdadera competencia de su cade-
na no son las otras cadenas televisivas, sino las
redes sociales como Facebook o Twitter: “Son
una alternativa que amenaza con alejar a la gente
de nosotros. Los amigos en Facebook o la gente
a la que sigues en Twitter son fuentes de infor-
mación en las que se confía. Clicas en los víncu-
los que te envían y confías en ellos”. Y añadía, en
2010: “Me preocupan mucho más los 500 millo-
nes de personas de Facebook que los dos millo-
nes de personas que ven la Fox”
18
.
17 Profesión Web (2010): “Friendcasting. Redireccionamientos de
tráco: victoria de Facebook”, recuperado el 9 de marzo de 2011, de
http://www.profesionweb.com/blog/friendcasting/
18 AFP (10-3-2010): “Las redes sociales son un desafío para las
cadenas de noticias”. Declaraciones de Jon Klein, presidente de la ca-
dena de noticias CNN Estados Unidos, en el encuentro de medios
2010 Bloomberg BusinessWeek. Recuperado en junio de 2010, de
http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5gj-
CA2KlA3e52g-RI8Xr8C6sL68Ag
Pero este efecto sobre el periodismo no se re-
fiere únicamente a cómo los usuarios influyen
en la agenda informativa de sus contactos, sino
también a cómo la procedencia del intercambio
informativo en la red social afecta a la credibili-
dad de las propias noticias. Así, de acuerdo con
un estudio, realizado por el grupo de investiga-
ción sobre Periodismo Participativo en la Uni-
versidad de Missouri
19
, los usuarios de Facebook
otorgan mayor credibilidad a los contenidos
compartidos por sus contactos que a los publica-
dos directamente por los medios. Para los inves-
tigadores la diferencia fundamental entre el pe-
riodismo profesional y el periodismo participado
—entiéndase en este caso compartido, comenta-
do o valorado en la red social o por otras vías—
es la inclusión de la experiencia del autor en la
información compartida. La preferencia de los
usuarios sociales por un periodismo más “huma-
no” y conversacional es una tendencia que tanto
medios como especialmente los periodistas par-
ticulares deberían aprovechar en favor de la cre-
dibilidad de sus propios trabajos - y empresas
mediáticas
20
.
Los cibermedios y el tráco web desde las
plataformas sociales
El interés mostrado por la mayoría de los ciuda-
danos hacia estas herramientas sociales (en
2011, el 91% de los internautas españoles afir-
19 KnightCommunity News Network: “Citizen Journalism: Face-
book and the Journalist”. Consultado en marzo de abril de 2012, en
http://www.kcnn.org/research/citizen_journalism_facebook/
20 Existen numerosos ejemplos de reporterismo excepcional en
Facebook: desde la cobertura de revueltas sociales elaborada por Ni-
cholas Kristof (https://www.facebook.com/kristof), la construcción de
una comunidad local desarrollada por la periodista del San José, Deb
Petersen (http://www.facebook.com/deb), o la actividad en Facebook
del bloguero español Ignacio Escolar (https://www.facebook.com/
ignacio.escolar).
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mó utilizar al menos una red social
21
) y su utili-
dad en el proceso de información
22
de los lecto-
res y de formación de una opinión
23
, hacen
comprensible que, según los estudios de merca-
dotecnia, los contenidos informativos se hayan
convertido en uno de los materiales fundamen-
tales que nutren las redes sociales y la actividad
social de los usuarios. Aunque el acceso directo
a la web del medio o la consulta en buscadores
sigue superando en número a las visitas que lle-
gan a los medios online desde las redes sociales,
es una tendencia creciente en el tráfico de usua-
rios y sus hábitos de consumo.
Facebook se ha convertido en una de las pla-
taformas paralelas en las que los medios no sólo
publican información, se encuentran con los lec-
tores e interactúan con ellos; además durante
2011 las redes sociales lograron un 9% de media
en el tráfico recibido por las sites de noticias, un
57% más que dos años antes y casi la mitad del
tráfico generado desde buscadores (Olmstead et
al, 2012). Este porcentaje del 9% puede no re-
sultar relevante si se tiene en cuenta que se cal-
cula sobre el total de 133 millones de norteame-
ricanos activos en Facebook —el 54% de la
población del país—. Sin embargo, la cifra se
debe considerar significativa debido a la todavía
joven historia de las plataformas sociales online
24
,
21 The Cocktail Analysis (abril, 2012): “4ª Oleada Observatorio de
Redes Sociales. Informe público de resultados”, consultado en abril de
2012, en http://www.slideshare.net/TCAnalysis/4-oleada-observato-
rio-de-redes-sociales
22 En 2011 Twitter pasó de ser un canal donde “mantenerse in-
formado” a sustituir a los medios de comunicación para el consumo
de noticias. Fuente: The Cocktail Analysis, 2012. Íbid.
23 Más de la mayoría de internautas españoles reconoce utilizar
Facebook y Twitter (65% y 63% respectivamente) para comentar la
actualidad. Fuente: The Cocktail Analysis, 2012. Íbid.
24 De acuerdo con la teoría del investigador Paul Sao, el desa-
rrollo y la implantación de nuevas tecnologías atraviesa tres etapas –
relacionadas también con su regla de los 30 años-; así, en la primera
la reciente integración de aplicaciones de medios
en la red social y el hecho de que en 2011 las
plataformas sociales se convirtieron en la cuarta
vía de acceso a la información en internet.
En el mercado español, los grandes medios
también se han visto obligados a cuantificar el
tráfico de usuarios que llegan desde las redes so-
ciales hasta la web como una vía imprescindible
para optimizar y justificar –aunque todavía no
recuperar económicamente- la inversión en re-
cursos en las redes sociales. Así, por ejemplo, la
web de RTVE.es recibía en abril de 2012 aproxi-
madamente un 13% de usuarios desde las redes
sociales, mientras otro de los buques insignia
informativos en España, Elpais.es, llegó a recibir
ese mismo mes un 20% de tráfico web desde las
plataformas sociales tras el accidente del Rey
Juan Carlos I durante una cacería de elefantes en
África
25
.
Riesgos y ventajas derivadas del segui-
miento masivo de perles sociales
La influencia que han adquirido las audiencias
no sólo afecta a los contenidos seleccionados por
los medios, sino que desde hace unos años el
éxito de una cuenta social parece depender del
fase –década- se percibe mucho entusiasmo, pero también mucha
confusión y poca penetración; en la segunda fase la penetración de
ese producto en la sociedad aumenta considerablemente; en la terce-
ra fase la expansión de dicha tecnología se traduce en un menor
atractivo puesto que “todos la tienen”. Según el autor, una vez supera-
da la primera ola de entusiasmo los contratiempos pueden provocar
cierto escepticismo en las fases futuras del desarrollo (Fidler, 1998: 38-
41). En el caso del periodismo digital actual, la implementación de las
páginas web en los medios habría alcanzado esa tercera fase, mien-
tras que la utilización de las herramientas sociales todavía estaría tras-
cendiendo de la segunda a la tercera etapa de su desarrollo.
25 Encuentro personal con Charo Marcos, directora de Conteni-
dos Informativos en RTVE.es, y Berna González, subdirectora de El País,
durante la visita a las instalaciones de sendos medios en Madrid, orga-
nizadas por el programa de máster internacional IMIM, el 28 de abril
de 2012.
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Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 76 a 99
número de usuarios que siguen ese perfil. Según
algunos expertos, vivimos en una cultura tan di-
rigida hacia los números que con frecuencia las
decisiones últimas se adoptan a partir de datos
estadísticos, tomando como referencia la falsa
premisa que iguala valores superiores con resul-
tados mejores
26
. De hecho, un fallo que se come-
te con frecuencia en la planificación de la estrate-
gia en redes sociales es orientarla exclusivamente a
conseguir amigos, fans y seguidores, con la in-
tención de que el aumento de visibilidad incre-
mente también los resultados de la empresa (y/o
las ventas). Sobre todo en canales como Face-
book, los usuarios siguen a las marcas para estar
informados de novedades, ofertas y promocio-
nes exclusivas, y no para que éstas abusen del
envío de mensajes publicitarios o spam: la marca
debe aprovechar este interés del usuario para
ofrecerle algo por lo que seguirle (Gráfico 1).
26 Speyer, B. (17-08-2010): “Social media controversy: quantity vs
quality to gain Facebook fans and Twitter followers”. Consultado en
diciembre de 2012, en http://www.websuccessteam.com/WST-
blog/2010/08/social-media-controversy-quantity-vs-quality-to-gain-
facebook-fans-and-twitter-followers/
Estos fans conectan con otros perfiles sociales
por interés o afinidad, por lo que una correcta
relación puede convertirles en evangelizadores y
prescriptores de una marca, incluso llegando a
fidelizarles. Sin embargo, según un estudio reali-
zado por empresa Napkin Lab sobre los segui-
dores de las cuentas sociales, “más no siempre
significa mejor”
27
. Este estudio concluye no sólo
que el porcentaje medio de fans que interactúa
con una marca en la red social se reduce al 6%,
sino, además, que las marcas cuyo volumen de
fans asciende hasta los 900.000-1 millón de se-
guidores registran una participación un 60%
menor que aquellas con sólo 500-000-600.000
fans. De acuerdo con Napkin Lab, estos resulta-
dos se explican con que tener una gran variedad
de gustos no siempre se traduce en un compro-
miso con las empresas en Facebook, sino que los
fans de más de una marca adquieren un com-
promiso menor con éstas.
27 El estudio evaluó cincuenta páginas de empresas en Face-
book, con entre 200.000 y un millón de fans. Herrero, A. (12-12-2012):
“Las empresas en Facebook: ¿Más seguidores es mejor?”. Consultado
en diciembre de 2012, en http://www.compraenlared.es/
Gráco 1 · Las páginas comparan el número de fans en Facebook como medida de éxito
Fuente: EuropaFM.com y ABC.es 2012
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85
La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
Además, tampoco todos los fans presentan el
mismo grado de interés en la red social, ya que
el valor del seguidor puede diferir según se mida
el efecto que tenga sobre las ventas, su atractivo
como evangelista de la marca, o, por ejemplo,
como fuente de investigación en campañas cola-
borativas o de crowdsourcing
28
. Por ello, advier-
ten los expertos, cuando la cantidad se convierte
en una prioridad de la estrategia social, la em-
presa corre el riesgo de atraer a seguidores de
poca calidad si se utilizan tácticas generales diri-
gidas a las masas
29
.
Sin embargo, según la experta en soluciones
sociales para medios, Kim Wilson
30
, fundadora
de SocialNewsDesk.com, existen argumentos que
justifican el incremento de seguidores como fór-
mula para mejorar la visibilidad y, con ésta, los
resultados de una página de Facebook. Una de
esas razones se refiere al aumento de impresio-
nes que deriva directamente de un crecimiento
en la base de fans de una cuenta, esto es, cuantos
más seguidores tenga un perfil, mayor será tam-
28 La experta en negocios online, Judy Shapiro, ahonda en las
investigaciones desarrolladas por las empresas Syncapse y Vitrue so-
bre métodos útiles a la hora de medir el valor de un fan de Facebook,
aunque considera que ninguno de los métodos es completamente
efectivo y realista. Por una parte, Syncapse basa sus cálculos en la atri-
bución económica de una serie de atributos intangibles, como la
anidad con la marca, la propensión a la recomendación, la lealtad o
el tiempo dedicado al producto. Por otro lado, Vitrue considera que el
valor de una comunidad de Facebook puede calcularse asociando el
valor por fan con el valor de las impresiones de los contenidos genera-
das en la plataforma. Fuente: Shapiro, J. (14-06-2010): “Questión:
What’s a Facebook fan really worth to marketers?”. Consultado en ju-
nio de 2011, en http://adage.com/article/digitalnext/question-a-face-
book-fan-worth-marketers/144437/
29 Lozo, T. (28-07-2010): “How to increase the quality of your
Facebook fans”. Consultado en junio de 2011, en http://www.socialme-
diaexaminer.com/how-to-increase-the-quality-of-your-facebook-fans/
30 Wilson, K. (08-02-2011): “Newsroom Facebook Fans: Quality vs
Quantity”. Consultado en febrero de 2011, en http://blog.journalistics.
com/2011/newsroom-facebook-fans-quality-vs-quantity/
bién el número de veces que sus informaciones
se muestren en los navegadores de los fans, así
como de sus respectivos contactos —en caso de
que los fans participen en estas actualizaciones—;
téngase en cuenta que estas impresiones son
apariciones no-pagadas en las cuentas de otros
usuarios —en ocasiones, potenciales clientes—.
Otro de los motivos apuntados por Kim Wilson
plantea que cuantos más fans tiene una página
de Facebook más conversaciones registra, al me-
nos comparado con aquellos perfiles con una
base de seguidores más escasa. Por último, la
experta destaca que apostar por incrementar el
número de fans puede suponer beneficios direc-
tos a la marca o medio en Facebook: “A más
fans, más oportunidades de patrocinio, esto es,
más opciones para recuperar la inversión que tu
redacción ha destinado a las redes sociales”.
Sin embargo, los expertos recuerdan que los
números carecen de utilidad si nadie está intere-
sado en ese producto, negocio o mensaje. Por
ello, apunta Wilson, si se asume que más fans
significa más conversación, el contar con fans de
calidad debe interpretarse como una interacción
con un valor superior: “Merece la pena cribar
entre aquellos comentarios más insustanciales si
eso supone que recibirás otros miles interesan-
tes”. Además, cuanto más fieles o afines sean los
seguidores, menos atractivo resultará ese espacio
para los spammers
31
a la hora de publicar conte-
nidos interesados, ajenos a la conversación o
desagradables, por lo que resulta esencial filtrar
los mensajes de estos seguidores irrelevantes que
31 Con el término spam se reere a la publicación de comenta-
rios o enlaces idénticos en distintas piezas, o bien respuestas que no
tienen nada que ver con la conversación, que buscan añadir una di-
rección URL y derivar tráco en benecio propio, para que sirva para
el posicionamiento.
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Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 76 a 99
podrían llegar a “contaminar”
32
a la audiencia
que sí interesa al medio o marca.
Precisamente con la intención de trasladar el
foco de la estrategia social hacia el engagement, y
no tanto hacia el seguimiento masivo, algunos
autores recomiendan recurrir a otro tipo de técni-
cas que atraigan hasta la página un perfil de au-
diencia adecuado. Aunque estas acciones puedan
ser independientes entre sí, también existe la po-
sibilidad de combinarlas, por ejemplo, realizan-
do una promoción que genere un aumento de
seguidores, y filtrando entre la base de usuarios
alcanzada para cribar entre perfiles más y menos
interesantes. Además, se recomienda valerse de
usuarios influyentes cuya red de contactos sea
afín con el público objetivo del medio o empresa
(blogueros, perfiles populares, moderadores de
grupos o, incluso, algunos de los fans más activos
y fieles de la página), o bien crear promociones
especiales para estos usuarios relevantes
33
.
Algunos expertos también señalan el poten-
cial que presentan las acciones basadas en la ga-
mificación, esto es, estrategias que se desarrollan
en forma de juegos o retos que consiguen moti-
var a los usuarios, pudiendo llegar a convertirles
en prescriptores fieles y de calidad; se trata de
técnicas poco invasivas que “aceleran los ciclos
de feedback” con los usuarios, a la vez que ayudan
al medio o marca a diferenciarse de su competen-
cia, derivar tráfico a la web y, potencialmente, un
incremento en las ventas. Sin embargo, uno de
los aspectos más interesantes de la gamificación es
su relación directa con el concepto de engage-
32 Jiménez, I. (16-01-2012): “Mentiras del Social Media (III): hay
que tener más seguidores que nadie”. Consultado en noviembre de
2012, en http://www.redesymarketing.com/
33 El autor recomienda aprovechar el potencial de los fans más
activos y receptivos con la página, ya que “es más probable que éstos se
interesen con una oferta directa y vuelvan a la red social para compartir
el mensaje con sus contactos”. Op cit. Lozo, T. (28-07-2010): “How...
ment, ya que una correcta gestión del primero
podría beneficiar al segundo
34
(Gráfico 2).
Un ejemplo de este tipo de acciones es el jue-
go “Yo Soy Europeo”, lanzado en las redes socia-
les a mitad de 2012 por la Comisión Europea en
España; la estrategia, que se apoyaba en un con-
curso para los seguidores de la aplicación, bus-
caba reforzar el sentimiento de pertenencia a la
Unión Europea de los jóvenes españoles. Ade-
más, la aplicación permitía al usuario medir su
“índice de europeidad”, en función de los ami-
gos que viven en otros países de la UE, los idio-
mas europeos que habla o lugares que ha visita-
do; es decir, en lugar de enfocar la iniciativa
exclusivamente hacia el incremento en el núme-
ro de likes y/o fans, la aplicación fomenta su uso
34 López, E. (17-01-2013): “La gamicación como estrategia de
engagement”. Consultado en enero de 2013, en http://elblog-
deecommerce.com/2013/01/17/gamicacion-como-estrategia-de-
engagement/
Gráco 2 · El juego de Facebook “ Yo
soy Europeo” combina participación
y conexión
Fuente: https://www.facebook.com/comisioneuropea/
Enero de 2013
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La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
y mejora la experiencia de los fans animando a
los usuarios a conectarse con sus contactos euro-
peos a través de la red social.
El negocio de vender usuarios, visitas
y votos
Ante la dificultad que supone la valoración de
las acciones desarrolladas en la red social, con el
fin de estimar si la inversión destinada por cada
cibermedio merece o no la pena, éstos suelen re-
currir a la comparación de un dato como el nú-
mero de seguidores, a pesar de que, como se ha
visto, el volumen de fans de una cuenta no tiene
por qué ser indicativo de la buena salud de su
actividad social. Por este motivo, con la evolu-
ción de estas tecnologías sociales han surgido
también otros negocios que ayudan a incremen-
tar de forma inmediata pero artificial el número
de seguidores, tanto con sorteos, concursos
35
u
otras acciones
36
que generan el respaldo de
usuarios interesados en promociones y descuen-
tos, como a través de la compra directa de fans
que gestionan algunas empresas
37
.
A pesar de resultar perjudicial para la reputa-
ción de las marcas, este tipo de servicios se ofre-
ce desde hace años, cuando se empezó a nego-
ciar con la venta de paquetes de visitas a vídeos
35 http://www.totombola.com/blog/conseguir-fans-facebook/
36 Cómo aumentar los seguidores de Facebook http://www.tri-
social.com/es/blog/2012/08/13/como-aumentar-los-seguidores-de-
tu-pagina-de-facebook/
37 La página www.comprarfans.com es uno de los servicios más
utilizados con este n en España. La empresa gestiona en unos días el
incremento de fans contratado, aunque también incluye en su oferta
la generación de likes en fotografías publicadas en un perl de Face-
book. Otros servicios con seguidores norteamericanos, como www.
BuyMoreFans.com, garantizan que las cuentas pertencen a usuarios
reales, con actividad e información, que aceptan o rechazan volun-
tariamente su unión a las páginas o grupso, aunque la empresa no
especica si éstos reciben una recompensa económica por su like.
de YouTube
38
, una iniciativa tan exitosa que
pronto se trasladó a las redes sociales. Sin em-
bargo, esta actividad, si no fraudulenta por lo
menos poco profesional, ha llevado a los grandes
portales como YouTube y Facebook a tomar me-
didas para afrontar las consecuencias negativas
que esta venta de usuarios y visitas estaba provo-
cando en su reputación.
En el caso de YouTube, la última gran deci-
sión al respecto se adoptó a finales de 2012,
cuando el portal se comprometió a retirar de sus
contadores todas aquellas visitas falsas o ficticias
que hubiesen recibido los vídeos colgados en la
página. Algunos usuarios recibieron un mensaje
del portal en el que les comunicaban que su ví-
deo incumplía las políticas de uso de la platafor-
ma
39
, por lo que su cuenta podría ser cancelada
si volvía a producirse otra incidencia, aunque en
algunos casos los usuarios negaban haber com-
prado visualizaciones y exigían la reposición del
vídeo. Además, esta decisión provocó que algu-
nas de las discográficas más importantes del
mundo perdieran cerca de dos mil millones de
visualizaciones en sus vídeos de YouTube, sien-
do las compañías Universal (menos mil millones
de visitas) y Sony (menos 850 millones de visua-
lizaciones) las dos perjudicadas principales
40
,
responsables de artistas conocidos mundialmen-
te como Justin Bieber, Rihanna, Madonna, Katy
Perry, Alicia Keys o Beyonce. Y, aunque los res-
ponsables de la industria musical justifican que
38 PatriciaHA (20-01-2012): “5 motivos por los que no merece la
pena comprar seguidores”. Consultado en febrero de 2012, en http://
www.periodistashoy.es/
39 Vraspir, S. (06-01-2012): “Views and 3rd party services”. Consul-
tado en noviembre de 2012, en http://youtubecreator.blogspot.co.
uk/2012/01/views-and-3rd-party-services.html
40 La evolución de la caída de las cifras en los vídeos de YouTube
ha sido recopilada por la página SocialBlade, en http://socialblade.
com/youtube/top/bottom50030d
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la diferencia de cifras se debía a la migración de
los vídeos entre diferentes canales, el arriesgado
movimiento de YouTube resultó en una situa-
ción sin precedentes: Universal pasó a tener sólo
cinco vídeos en la plataforma (ninguno musical),
mientras que en el caso de Sony se redujeron a
tres
41
.
Sin embargo, la medida de transparencia
adoptada por YouTube no ha sido tan bien reci-
bida por empresas como Buy More Fans, con
cinco años de experiencia en el sector, que criti-
ca que YouTube siempre ha sabido que esta ven-
ta de visualizaciones se producía: “Utilizamos
muchas técnicas para no importunar a YouTube.
Han actualizado muchas veces el servicio y
siempre hemos encontrado el modo de seguir
vendiendo visualizaciones, pero hasta ahora
nunca habían amenazado a los usuarios con
cancelarles su cuenta. Por ello, es bueno para
nosotros que al menos Facebook, Twitter e Ins-
tagram no se hayan puesto tan serios en este
aspecto”
42
.
Sin embargo, también Facebook se ha visto
obligado a arremeter contra estos servicios de
venta de fans
43
y likes, sobre todo después de que
la utilidad y eficacia de sus anuncios quedase en
entredicho cuando la startup Limited Run de-
nunció que el 80% de los clicks que registraban
sus anuncios en Facebook procedían de cuentas
41 Gayle, D. (28-12-2012): “YouTube cancels billions of music in-
dustry video views after nding they were fake or ‘dead’”. Consultado
en enero de 2013, en http://www.dailymail.co.uk/
42 Johnson, M. (04-01-2013): “YouTube deletes videos that buy
fake views; including Rihanna and Justin Bieber”. Consultado en enero
de 2013, en http://www.socialnomics.net/
43 A principios de 2012, Facebook reconoció que el 5%-6% de
sus 901 millones de usuarios podrían ser cuentas falsas, una cifra que
equivale a aproximadamente 54 millones de perles. Fuente: Cellan-
Jones, R. (12-07-2012): “Facebook ‘likes’ and ‘adverts’ value doubted”.
Consultado en agosto de 2012, en http://www.bbc.co.uk/news/tech-
nology-18813237
robot
44
, esto es, no de personas reales
45
. Aunque
la red de Mark Zuckerberg ya se había enfrenta-
do a este fraude con los clicks años antes
46
, en
esta ocasión decidieron endurecer sus políticas
de uso después de reconocer que en torno al 1%
de los likes registrados en la plataforma eran fal-
sos y generados por negocios ajenos, que ven-
den por paquetes con la finalidad de mejorar la
popularidad de ciertas páginas
47
. Según el co-
municado
48
emitido por la propia red social, las
mejoras desarrolladas en el sistema de seguridad
de Facebook, en agosto de 2012, tenían el obje-
44 Hof, R. (08-08-2012): “Stung by click fraud allegations, Face-
book reveals how it’s ghting back”. Consultado en diciembre de
2012, en http://www.forbes.com/
45 La empresa Limited Run advirtió inicialmente que el 80% de
las cuentas no eran reales porque tenían desactivada la opción de Ja-
vaScript, cuando, según la experiencia de la empresa, sólo el 1%-2%
de los usuarios suelen desactivar esta opción. De acuerdo con su co-
fundador, Tom Mango, llegaron a probar hasta siete servicios de analí-
tica web antes de crear su propio sistema, pero en todos los casos las
estadísticas eran similares. La empresa Limited Run niega saber si Fa-
cebook está detrás de este fraude y reconoce que también podría
deberse al ataque de la competencia, interesada en aumentar los
gastos de publicidad social de la Limited Run generando más likes en
sus contenidos desde cuentas falsas. Fuente: Taylor, C. (30-07-2012):
“Startup claims 80% of its Facebook Ad Clicks are coming from bots”.
Consultado en agosto de 2012, en http://techcrunch.com/
46 En 2009, los ingresos de Facebook alcanzaban los 550 millo-
nes de dólares, y buena parte de esta cifra procedía de los benecios
pago-por-click en los anuncios online. Ese año numerosas empresas
criticaron que se estaba produciendo un fraude de clicks masivos en
los anuncios que publicaban en la red social. Según los expertos, el
fraude de los clicks es un negocio serio en el mercado publicitario de
los buscadores puesto que se trata de una actividad que puede ser
altamente lucrativa. Fuente: Arrington, M. (26-06-2009): “Facebook
click fraud 101”. Consultado en febrero de 2012, en http://techcrunch.
com/2009/06/26/facebook-click-fraud-101/
47 Larson, L. (01-09-2012): “Faceboook clamps down on fake
likes”. Consultado en noviembre de 2012, en http://www.dailymail.
co.uk/news/article-2196808/Facebook-clamps-fake-Likes.html
48 Facebook Security (31-08-2012): “Improvements to our site
integrity systems”. Consultado en septiembre de 2012, en https://
www.facebook.com/notes/facebook-security/improvements-to-our-
site-integrity-systems/10151005934870766
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89
La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
tivo de “eliminar todos aquellos likes generados a
partir de virus informáticos, cuentas comprome-
tidas, usuarios engañados o por la compra de
paquetes cerrados de likes”. Estos cambios bene-
ficiarían tanto a los usuarios como a las marcas:
los fans seguirían conectando únicamente con
aquellas páginas que les interesasen, y las em-
presas percibirían un incremento en el valor real
de engagement en torno a sus contenidos. “Face-
book se ha construido sobre el principio de la
identidad real de los usuarios y queremos que
esa autenticidad se mantenga y extienda a las pá-
ginas”, manifiesta Facebook en el comunicado.
Una vez realizada la supervisión desde Face-
book, la web FanPageList seleccionó las 500 pá-
ginas más importantes en la red social y compa-
ró el volumen de fans antes y después de la
criba. El estudio concluyó que la mayoría de
páginas había perdido un 0,30% de sus fans,
aunque la cifra ascendía hasta el 1%-2% en un
pequeño grupo, cifras que confirmaban que una
parte de esas audiencias era ficticia. Además,
fueron las páginas de celebrities como Rihanna,
Shakira y Justin Bieber las que peores datos re-
gistraron; sin embargo, según Mashable
49
, fue-
ron precisamente estas páginas las que, una vez
finalizada la limpieza de Facebook, incrementa-
ron con mayor rapidez su número de seguido-
res, en lugar de perder fans.
Al margen de la legalidad y/o moralidad de
estos servicios de venta de fans, las marcas pagan
por incrementar su base de seguidores de un
modo artificial e inmediato, un crecimiento tan
elevado y en tan poco tiempo que constituye
uno de los síntomas que ayudan a intuir si una
empresa ha utilizado estos servicios. Buena parte
49 Fiegerman, S. (27-09-2012): “The 10 pages that lost the most
fans from Facebook’s Purge”. Consultado en octubre de 2012, en
http://mashable.com/
de estos perfiles surgen de las llamadas granjas
de perfiles falsos, que pasan a ser manejados por
robots que les asignan funciones
50
. En la mayo-
ría de casos, este tipo de empresas ofrece segui-
dores irreales, esto es, cuentas falsas, aunque se-
gún su naturaleza podrían dividirse en tres
tipos
51
: cuentas falsas o inactivas (que siguen a
muchos pero no poseen actividad alguna), ro-
bots (programas informáticos que imitan com-
portamientos humanos y crean perfiles falsos) y
seguidores pagados (reciben una retribución mí-
nima a cambio de seguir ciertos perfiles, aunque
no tengan interés en ellos). En cualquiera de es-
tos casos, se trata de usuarios estáticos o inacti-
vos, que no aportarán nada a la comunidad, o
bien usuarios desinteresados en la marca, por lo
que podrían llegar a provocar un efecto negativo
en la audiencia fiel que la página ya posee, aun-
que ésta sea escasa.
Estos servicios de venta de fans en Facebook
han proliferado en los últimos años, en parte
porque los usuarios de la red entienden que ese
perfil es más influyente de lo que realmente es
52
.
Sin embargo, los seguidores comprados no ayu-
dan a construir la comunidad de una página ni
interactúan con sus contenidos, sino que se limi-
tan a inflar ese volumen de audiencia sin siquie-
ra interesarse por los mensajes o el producto.
Por ello, Mariano Martínez, responsable de
Cuentas en Facebook, justificaba a través de su
cuenta de Twitter los motivos fundamentales por
50 Elola, J. (22-04-2012): “Perles con muchos ‘huevos’”. Consul-
tado en mayo de 2012, en http://sociedad.elpais.com/socie-
dad/2012/04/20/actualidad/1334932732_173498.html
51 Sainz, M. (14-06-2012): “Más vale seguidor en mano que cien-
tos comprados”. Consultado en agosto de 2012, en http://biz-tec.
mx/2012/06/consideras-etico-o-util-comprar-seguidores/
52 Rundle, B. (16-05-2012): “Is buying Twitter followers ethical?”.
Consultado en junio de 2012, en http://porternovelli.co.nz/news-and-
views/article/is-buying-twitter-followers-ethical
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lo que desaconseja la compra de seguidores en la
red social:
Una parte de estas cuentas falsas puede reco-
nocerse analizando sus perfiles; en ocasiones
comparten la misma imagen
53
, pudiendo dela-
tar a la empresa que haya adquirido estos pa-
quetes de fans. Sin embargo, con el tiempo se ha
perfeccionado el servicio: mientras que al prin-
cipio las cuentas carecían de foto, biografía o
53 Op cit. PatriciaHA (20-01-2012): “5 motivos por los que...
actividad, ahora se venden perfiles más trabaja-
dos, con foto, textos más personalizados, algu-
nas actualizaciones y fans, e incluso de una zona
geográfica concreta. En cambio, como apunta
también Mariano Martínez en su quinta reco-
mendación, los anuncios de Facebook se plan-
tean como una alternativa más ética frente a la
compra directa de seguidores. De este modo, es
posible crear anuncios en Facebook para que
una página se muestre a numerosos usuarios
hasta alcanzar el número de likes acordado para
la campaña. Esta opción se diferencia de la com-
pra directa en varios aspectos
54
: todos los fans
pertenecen a cuentas reales y activas de usua-
rios, con los que es posible entablar una conver-
sación puesto que comparten intereses ya que
en este caso los fans pulsan el Me Gusta de la
página voluntariamente; teniendo en cuenta las
diferencias apuntadas, es comprensible afirmar
que estos fans pueden llegar a convertirse en
clientes, amigos o lectores.
En cualquier caso, recuerda Ramón Azofra,
director de la agencia digital I’move, “cuando
existe una obsesión por la acumulación de au-
diencia y popularidad, la gente puede perder el
foco de la recomendación y olvida que lo impor-
tante es la influencia y la reputación”
55
. Por ello,
antes que recurrir a estratagemas más o menos
legales, conviene que el medio o empresa desa-
rrolle una estrategia social en la que valor del
contenido sea el rasgo que les diferencie de la
competencia, ya que con contenidos de calidad
es posible conseguir seguidores interesantes
para la marca o medio. Lo importante no es el
número de seguidores, sino su calidad, compro-
miso con la empresa, participación en las accio-
nes y eventos, y en la conversación. Así, señala
54 Íbid. PatriciaHA (20-01-2012): “5 motivos por los que...
55 Op cit. Elola, J. (22-04-2012): “Perles con muchos
Fuente: http://www.claraavilac.com/2012/04/23/por-que-no
-comprar-fans-facebook/
Gráco 3 · Motivos que desaconsejan la
compra de fans en Facebook
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91
La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
Inma Jiménez, ante la habitual pregunta “cuán-
tos fans voy a tener” sólo cabe responder “tantos
como puedas fidelizar”
56
.
Metodología
Esta investigación se fundamenta en un análisis
de contenido cuantitativo de medios, una meto-
dología que permite aplicar sistemáticamente
reglas fijadas previamente que sirvan para medir
la frecuencia de aparición de determinados ele-
mentos, seleccionados por su interés para la in-
vestigación (Berganza Conde y Ruiz San Román,
2005: 213). Esta técnica fue utilizada para estu-
diar la actividad en Facebook de cuatro ciberme-
dios españoles con diversa matriz mediática,
ABC.es, RTVE.es, CadenaSER.com y Lainforma-
cion.com, durante siete días consecutivos, del
17 al 23 de octubre de 2011.
Antes de realizar el registro de los datos y el
posterior análisis de los perfiles sociales, se con-
sideró esencial limitar las opciones de participa-
ción que se analizarían para cada actualización.
Durante dicho periodo, los usuarios de Face-
book podían interactuar con los contenidos pu-
blicados por el cibermedio en su perfil social,
valorándolo (like), comentándolo y compartién-
dolo con otros usuarios; además, se incluyó una
cuarta vía de participación que se refería a la va-
loración (like) de comentarios, un modo extra en
que los usuarios pueden reconocer el interés de
las intervenciones de otros lectores, y estimar así
la relevancia de la conversación.
Para calcular el índice de participación (IP) de
cada cibermedio basta con sumar el número to-
tal de manifestaciones registrado en un perfil y
dividirlo por el volumen de usuarios, que en este
caso se corresponde con la media de fans duran-
te los siete días que duró el registro. En cuanto al
56 Op cit. Jiménez, I. (16-01-2012): “Mentiras del Social Media (III)
índice de participación por categoría, el cálculo
se realiza dividiendo el número de manifestacio-
nes de esa categoría (por ejemplo, total de co-
mentarios, likes, etc.) entre la media de usuarios
del perfil. La relevancia de este índice de partici-
pación estriba en la posibilidad de calcular cuán-
tos usuarios son necesarios para que un medio
consiga una única manifestación de cualquier
tipo (en el caso del IP general) o en una categoría
concreta (por ejemplo, un comentario, un like,
etc.). Esta estimación permite valorar con mayor
precisión la importancia que dan los usuarios a
los contenidos, al interés por compartirlos o re-
comendarlos, y a la conversación en ese espacio
(directa —comentarios— o indirecta —likes en
comentarios—).
Así, la presente investigación tiene por objeti-
vo fundamental demostrar que el número de
seguidores de una página de Facebook es insufi-
ciente para valorar su actividad y funcionamien-
to, aunque una adaptación de la fórmula IP a las
distintas formas de participación podría ayudar
a la página a adoptar decisiones estratégicas más
precisas. Por este motivo, se plantean tres hipó-
tesis de partida: (H1) el número de seguidores
no es suficiente para valorar el buen funciona-
miento de una página en Facebook, (H2) la in-
terpretación del índice de participación general
de una página de Facebook puede plantear am-
bigüedades que conviertan en erróneas las futu-
ras decisiones en la estrategia de marketing en la
plataforma, y, por último, (H3) la aplicación de
la fórmula IP a las diferentes categorías de parti-
cipación en una página de Facebook podría con-
firmar o anular la interpretación del valor IP ge-
neral de la página y permitiría adoptar decisiones
de marketing social más precisas para cada caso o
página social.
aDResearch_9_LIBRO.indb 91 07/01/14 10:13
aDResearch ESIC
92
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 76 a 99
Resultados del trabajo de campo: análisis
de perles sociales
Antes de revisar los resultados del análisis de los
perfiles en Facebook y Twitter de los cuatro ci-
bermedios de la muestra, es importante destacar
algunos de los valores principales que se han uti-
lizado. Éstos condicionan la mayor parte de los
resultados, como son el número de seguidores y
de actualizaciones registradas por cada ciberme-
dio durante los siete días del análisis, en octubre
de 2011.
Como se apuntó en los objetivos recogidos en
la metodología, en el análisis de medios sociales
ha prevalecido generalmente el número de se-
guidores de una cuenta como indicativo fiable
para valorar la actividad de un perfil y la actua-
ción del medio que lo gestiona. Teniendo esto en
cuenta, sería posible concluir que RTVE es el ci-
bermedio que mejor trabaja con su página de
Facebook ya que su audiencia es superior a la
del resto, seguida de ABC, Cadena SER y, por
último, Lainformacion.com. Sin embargo, esta
investigación parte de la idea de que esta medida
no sirve en absoluto si lo que se pretende real-
mente es comprobar la relación que existe entre
el uso activo de un medio en Facebook y la pre-
disposición de sus usuarios a la participación, así
como la probabilidad de que éstos interactúen
con la cuenta del medio en la red social (engage-
ment). Este análisis, con mayor profundidad que
una sencilla comparativa de seguidores, permite
valorar de forma independiente la actividad en la
plataforma, pudiendo así extraer conclusiones
más precisas y adecuadas para cada caso.
Resultados sobre Facebook: entradas acumu-
ladas e índices de participación
A continuación se analizará el comporta-
miento de los usuarios que participan en las pá-
ginas de estos cibermedios en Facebook. Para
ello, se tomarán como bases tres compendios de
datos extraídos del análisis diario de esa activi-
dad social: la participación acumulada para cada
categoría, el índice de participación por catego-
rías, y el índice de participación general de cada
perfil. Las conclusiones del análisis de estas tres
fuentes de datos coinciden en las tendencias de-
tectadas para cada cibermedio.
Resultados sobre Facebook: entradas
acumuladas
Uno de los resultados más significativos en la
comparación de la actividad de los perfiles de los
cuatro cibermedios en Facebook es precisamen-
te una participación muy desigual, a pesar de
haber sido registrada en el mismo periodo de
tiempo (Gráfico 4):
CadenaSER.com es el medio más interactivo
de la muestra, muy por delante de los demás. En
términos absolutos, esto es, atendiendo a las ci-
fras recogidas durante la semana de análisis, en
todas las categorías o formas de participación La
SER mantiene el liderazgo frente al resto: es el
cibermedio de la muestra más comentado (SER
2.098, frente a RTVE -1.156; ABC -1.287; LaIN-
FO -1.881), valorado con el like (SER 4.884;
Tabla 1 . Resultados del análisis de perles en
Facebook
Facebook
Fans Actualizaciones
ABC 54.365 37
RTVE 78.738 38
LaSER 50.345 113
LaINFO 30.037 33
Media de fans y actualizaciones
Octubre, 2011. Fuente: elaboración propia
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La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
RTVE -1.380; ABC -2.822; LaINFO -4.251),
compartido (SER 1.776; RTVE -810; ABC -923;
LaINFO -1.509), y cuyos comentarios de usua-
rios obtienen más votos (SER 2.120; RTVE
-1.486; ABC -1.590; LaINFO -1.995).
Uno de los aspectos más significativos sobre
Cadena SER en la gráfica se refiere a la profun-
didad de la conversación, ya que también enca-
beza la lista de cibermedios con más votos en
los comentarios publicados. Esta primacía su-
pone que los usuarios de Cadena SER son los
que otorgan un mayor valor a las conversacio-
nes generadas a partir de los contenidos del me-
dio, ya que los propios usuarios revisan y valo-
ran las intervenciones de otros lectores. Esto es,
la comunidad de Cadena SER en Facebook se
muestra muy activa, tanto con los contenidos
del medio como a la hora de participar en las
conversaciones generadas por otros lectores.
Tomando como referencia los valores de Ca-
dena SER, RTVE es el segundo cibermedio más
participado de la muestra; sin embargo en el
margen de diferencia por tipos de participación
se aprecian resultados significativos. Así, RTVE
destaca muy por delante de los otros dos ciber-
medios (ABC y Lainformacion.com) en cuanto
al número de likes en sus comentarios (1.156
likes en comentarios menos que La SER), y de
forma significativa también para los contenidos
compartidos (810 compartidos menos que La
SER): esto podría derivarse de un conocimiento
más amplio (tanto geográficamente como por la
popularidad de la marca) del ente RTVE
57
, así
57 El problema con RTVE puede deberse a su popularidad y a las
expectativas que poseen los usuarios con ese medio. A esto se rerió,
a principios de 2011, Tristán Elosegui, quien desarrolló un estudio
comparativo sobre la nalidad con que los medios utilizan Twitter,
tomando para ello como métricas básicas el ratio Followers/Following
y el Klout score. Según Elosegui, a pesar de los resultados negativos
Gráco 4 · Resultados de participación acumulada en Facebook
Fuente: Elaboración propia
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aDResearch ESIC
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Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014  págs. 76 a 99
como a la naturaleza multi-medio con que ope-
ran en las plataformas sociales, a través del perfil
RTVE que engloba contenidos del resto de me-
dios y programas de la corporación (aunque
también tengan perfiles propios).
Sin embargo, el margen que separa a RTVE de
ABC y Cadena SER se reduce y se amplía respec-
tivamente cuando se refiere al número de co-
mentarios publicados por los usuarios y a los
likes en dichos comentarios: esto puede interpre-
tarse como una mayor predisposición de los
usuarios de RTVE a valorar y compartir los con-
tenidos, aunque cuando se trata de comentar o
destacar opiniones de otros lectores reducen su
grado de participación. Esto podría ser síntoma
de que, a pesar de contar con una comunidad
muy activa, RTVE necesita incrementar sus es-
fuerzos en dinamizar las conversaciones y el fee-
dback de sus lectores, los cuales podrían no estar
valorando tan positivamente el perfil como un
lugar para el encuentro y el debate, algo que,
según David Varona
58
, su responsable de Partici-
pación, el medio espera conseguir estratégica-
mente en las plataformas sociales, sobre todo en
Facebook, puesto que en la web no existe la po-
sibilidad de comentar las noticias. En cualquier
caso, es posible que la empresa sea consciente de
este hándicap, ya que el propio responsable de
Participación asegura que a la marca RTVE le
cuesta más crecer en la red social porque en Fa-
obtenidos, algunos medios siguen siendo inuyentes en Twitter por-
que su inuencia oine aún es muy fuerte y suelen seguirse de forma
automática, por costumbre: “Los usamos puramente como fuente de
información, no esperamos más de ellos”. Fuente: Elosegui, T. (23-01-
2011): “Los medios usan Twitter como un altavoz”. Consultado en fe-
brero de 2011, en http://tristanelosegui.com/2011/01/23/los-medios-
de-comunicacion-usan-twitter-como-un-altavoz/
58 Las declaraciones de David Varona se extraen de la entrevista
personal mantenida el día 7 de septiembre de 2011, en la sede madri-
leña de RTVE.
cebook los usuarios prefieren ser fans de peque-
ñas comunidades en torno a productos de la
casa antes que de una marca tan grande como
RTVE.
En términos generales los resultados de la ac-
tividad de RTVE se asemejan bastante a los de
ABC, excepto —como se apuntó anteriormen-
te— en cuanto al número acumulado de likes en
los contenidos publicados por el cibermedio, ya
que en ABC parecen recibir menos respaldo o
valoraciones. Sin embargo, los resultados para el
resto de categorías son positivos y desvelan que
la comunidad de ABC en Facebook percibe este
espacio como un lugar especialmente valorado
para la conversación (menor margen comparati-
vo para comentarios y likes en comentarios),
aunque el acumulado de compartidos revela tam-
bién que sus contenidos son considerados inte-
resantes para la recomendación.
Respecto a Lainformacion.com, los resulta-
dos comparativos muestran que su comunidad
en Facebook mantiene un nivel muy bajo de
participación en general, pero especialmente
desde una perspectiva más conversacional, ya
que sus resultados se alejan de los del resto prin-
cipalmente en las categorías de comentarios y de
likes en los comentarios. Aunque el responsable
de Medios Sociales en Lainformacion.com, José
Manuel Rodríguez
59
, manifestase explícitamente
su desinterés por Facebook en comparación con
Twitter para fines periodísticos, este medio no
debería obviar el potencial de su comunidad en
la red social. De hecho, a pesar de ese perfil bajo
de participación de usuarios y de actividad del
cibermedio en esta plataforma, los lectores de
59 Las declaraciones de José Manuel Rodríguez (2011) se ex-
traen de la entrevista personal mantenida en Madrid, el día 7 de sep-
tiembre. Doce días después, y tras dos años y medio en el cibermedio,
Rodríguez dejó de ser el coordinador de Medios Sociales en Lainfor-
macion.com.
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La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
Lainformacion.com son muy generosos con éste
a la hora de valorar sus contenidos, y, aunque en
menor grado, también para compartirlos o reco-
mendarlos a otros usuarios.
Resultados sobre Facebook: índices de
participación por categorías
Mientras que los resultados anteriores derivan
del acumulado de participación en cada perfil,
esto es, la suma de todas las manifestaciones o
intervenciones registradas por sus usuarios du-
rante una semana en octubre de 2011, las con-
clusiones apuntadas se confirman con las que se
desprenden de los índices de participación, que
incluyen la media de seguidores. A continuación
se recogen dichos índices de participación por
categorías, calculados para cada perfil, así como
la estimación del número de usuarios que cada
uno de los cibermedios necesita para conseguir
una única manifestación en esa categoría de par-
ticipación (Tabla 2).
En la línea de lo apuntado previamente, con
estos resultados es posible extraer algunas ten-
dencias sobre el modo en que los usuarios parti-
cipan en los perfiles y con los contenidos que
cada cibermedio publica en su página de Face-
book. De hecho, una de las conclusiones que
más resalta en la tabla anterior sobre el uso de
Facebook es la evidente diferencia que existe en
las estrategias de los cibermedios, generalmente
dirigidas a incrementar el tráfico y las visitas, y
menos atentas a los beneficios de la conversa-
ción. Así, mientras que los resultados de los cua-
tro cibermedios mantienen distancias relativa-
mente similares y equidistantes entre sí para las
categorías likes y compartidos, esa diferencia se
radicaliza en los resultados de las categorías co-
mentarios y likes en comentarios: sólo el perfil de
Cadena SER mantiene coherencia en su estrate-
gia de participación en Facebook, donde los
usuarios parecen haber encontrado un espacio
para la conversación y el debate.
En términos generales, resulta posible afirmar
que existe una predisposición similar a valorar
positivamente (like) las noticias en el perfil de
ABC y RTVE en Facebook, siendo los valores le-
vemente superiores para el segundo; sin embar-
go, los usuarios de ABC demuestran ser más ac-
tivos que los del ente público en todas las demás
categorías: la comunidad de ABC suele comen-
tar más los contenidos publicados por el medio
(comentarios), acostumbra a seguir e interesarse
por la conversación generada por los demás lec-
tores (likes en comentarios) e, incluso, recomien-
Tabla 2 · Índices de participación en Facebook por categoría
Likes Comentarios Likes en comentarios Compartidos
IP likes
*
IP comen-
tarios
IP likes en
comentarios
IP compar-
tidos
ABC 0,038 26,37 0,015 67,03 0,010 102,58 0,016 63,73
RTVE 0,045 22,47 0,012 83,59 0,008 124,19 0,012 81,51
LaSER 0,097 10,31 0,042 24,00 0,042 23,75 0,035 28,35
LaINFO 0,021 47,45 0,007 138,4 0,004 240,30 0,009 112,50
* Esta gura representa el número de seguidores que cada cibermedio necesita para que un usuario decida participar, por ejemplo, con el like o
comentando. Se utiliza en más categorías. Fuente: elaboración propia
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da o comparte con mayor frecuencia los conteni-
dos publicados.
Por otra parte, Cadena SER destaca con dife-
rencia como el cibermedio mejor valorado y más
participado por sus seguidores, cuya actividad
en todas las categorías de participación mantiene
una distancia muy superior con los valores obte-
nidos por Lainformacion.com: este último ciber-
medio registra un nivel de participación y de
implicación de los usuarios muy inferior a La
SER principalmente, aunque también mucho
menor frente al resto.
Resultados sobre Facebook: índice de par-
ticipación por medio
Estas tendencias en la participación de los usua-
rios deben tener cierto reflejo en el índice de par-
ticipación general obtenido para el perfil de cada
cibermedio en Facebook, esto es, unas catego-
rías de participación deberían compensar los
valores inferiores de otras. A continuación se
presenta el índice de participación calculado
para cada uno de los cibermedios, así como la
estimación del número de usuarios que cada pá-
gina necesitaría para registrar al menos una ma-
nifestación o forma de participación (Tabla 3).
Como ya se había apuntado anteriormente, y
como se confirma en los resultados de la tabla
anterior sobre Facebook, Cadena SER es el ci-
bermedio de la muestra que posee una comuni-
dad más activa, ya que es capaz de obtener una
manifestación por cada 4-5 fans. En el caso de
ABC y RTVE los valores se aproximan hasta casi
coincidir en los 12-13 usuarios necesarios para
una manifestación de participación: como se vio
anteriormente, el liderazgo de RTVE en número
de likes compensa su inferioridad en el resto de
categorías, comparado con ABC; en cualquier
caso, véase que el número de usuarios necesa-
rios en estos dos cibermedios casi triplica el va-
lor obtenido por Cadena SER. Por último, Lain-
formacion.com se queda muy por detrás
comparativamente: este cibermedio, el único
nativo digital, necesita casi 25 usuarios para con-
seguir una única manifestación de participación
de sus fans.
Conclusiones y repercusión de los resultados
Los resultados alcanzados con la presente inves-
tigación permiten confirmar las hipótesis plan-
teadas en el apartado metodológico. En primer
lugar, y al amparo también de las recomendacio-
nes de los expertos, es posible concluir que la
comparación de cifras de audiencia no resulta
efectiva a la hora de justificar el éxito de una pá-
gina de Facebook, puesto que, como se ha visto
en los resultados, la actividad de los seguidores
(engagement) es en realidad el factor que diferen-
cia una correcta gestión de los perfiles sociales.
En segundo lugar, el cálculo del índice de parti-
cipación, si bien permite discernir con mayor
precisión el valor de una página en Facebook, no
resulta suficiente como para establecer futuras
decisiones estratégicas para el cibermedio o em-
presa en la red social, ya que este dato no dife-
rencia entre las distintas formas de participación.
Sin embargo, y en último término, la adaptación
de esta fórmula o IP a las distintas categorías de
participación en Facebook puede ayudar a las
marcas a dibujar una radiografía real de su acti-
Tabla 3 · Facebook. IP medios
Índic e de participación
ABC 0,08 12,8
RTVE 0,08 13
LaSER 0,22 4,6
LaINFO 0,04 24,2
Fuente: elaboración propia
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La adaptación del índice de participación como fórmula para valorar el éxito de una página en Facebook · págs. 76 a 99
vidad en la red social con el fin de establecer sus
futuras líneas de actuación, en función tanto de
las expectativas de sus fans como de los objeti-
vos de la empresa.
La relevancia de los resultados de esta inves-
tigación estriba en la posibilidad de definir con
mayor precisión las líneas estratégicas que un
cibermedio, o empresa, busca en su actividad
en la red social. De este modo, una página de
Facebook puede realizar una estimación realista
no sólo del servicio que ofrece a sus fans, sino
que también valorar si los esfuerzos y la inver-
sión destinadas a la actividad en la plataforma
social están consiguiendo los objetivos espera-
dos. No obstante, la apuesta por una forma de
participación u otra en la página de Facebook
dependerá tanto de sus planes estratégicos
como del perfil empresarial, ya que, mientras
que para una empresa puede resultar más atrac-
tivo el mero incremento en la cifra de fans, otros
sectores como el de los medios de comunica-
ción deben tener en cuenta que la relación y
conversación con sus seguidores resulta funda-
mentar para su supervivencia.
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