Impacto en las redes
sociales de las Grandes
Empresas Españolas:
Reputación Corporativa,
Integridad y Comportamiento
Ético
Impact on social networks
Spanish Major Companies:
Corporate Reputation,
Integrity and Ethical Behaviour
aDResearch ESIC
Nº 9 Vol 9 · Primer semestre, enero-junio 2014 págs. 100 a 117
Casado, A. M., Peláez, J. I. y Callejón, A. M. (2014).
Impacto en las redes sociales de las Grandes Empresas
Españolas: Reputación Corporativa, Integridad y
Comportamiento Ético. Revista Internacional de Inves-
tigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9.
Primer semestre, enero-junio 2014. Págs. 100 a 117
DOI: 10.7263/ADRESIC.009.006
Casado, A. M.
Dpto. de Comunicación
ESIC Business & Marketing School
ana.casado@esic.edu
Peláez, J. I.
Dpto. de Lenguajes y Ciencias de la Computación
Universidad de Málaga
jignacio@lcc.uma.es
Callejón, A. M.
Dpto. de Finanzas y Contabilidad
Universidad de Málaga
amcallejon@uma.es
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Impact on social networks
Spanish Major Companies:
Corporate Reputation,
Integrity and Ethical Behaviour
Corporate Reputation, CR, is currently a high intangible value for companies. Its recognition,
measurement and eective management are the key factors to corporate survival and sus-
tainability over time. But this eort is not simple, the relationship with their stakeholders is
changing due to new technologies, labor relations, environmental issues, corporate image,
branding and business ethics. Therefore, it is necessary to analyze the relationship between the
CR and its various components.
This paper presents a study where the relationship between integrity and CR perceived by the
public in social networks and media on-line is analyzed. For this purpose a sample of Spanish
companies were selected according to their prot size. The results of this study allow us to un-
derstand into what extent the ethics of large companies manage to inuence their perception
and whether or not this CR received through social networks penalize their attractiveness or
admiration in the social media. This partnership will provide a new perspective on how integri-
ty performs in the current scenario between companies and their stakeholders over Internet.
Ultimately, this research shows if citizens and companies, human person and legal person, act
and express their behaviour in social networks under the same ethical level. It also helps to pro-
ve the tendency —one of the two or both— to contribute to the improvement and recovery
of the lack of trust in the business market. Only then can we maintain a solid CR in a complex
and changing global environment in which the human being, as a natural or legal person, is
the protagonist.
La reputación corporativa, RC, es actualmente un intangible de gran valor para las empresas. Su
identicación, medición y gestión efectiva resultan claves para la supervivencia empresarial y su
sostenibilidad en el tiempo. Pero esta gestión no es sencilla, ya que la relación con los publicos
esta cambiando debido a las nuevas tecnologías, y por los componentes que forman parte de la
misma, la responsabilidad social corporativa, las relaciones laborales, cuestiones medioambienta-
les, imagen y marca, y por supuesto la ética empresarial, ya que en un momento como el actual,
dominado por la desconanza, la integridad y el comportamiento ético de las compañias se con-
sideran los pilares fundamentales para sustentar dicha RC. Es por ello, que es preciso analizar la
relación existente entre la RC y sus diferentes componentes.
En este trabajo se realiza un estudio donde se analiza la relación existente entre la integridad
y la RC percibida por los públicos en las redes sociales y en los medios on-line. Para ello se utiliza
una muestra de empresas españolas seleccionadas atendiendo a su mayor capitalización. Los
resultados de este estudio permiten conocer en qué grado la ética de las grandes compañías
inuye en su RC y si tal percepción recibida a través de las redes sociales penaliza o no el atractivo
o admiración que sienten por las mismas en los social media. Esta asociación ofrecerá una nueva
perspectiva de cómo la Integridad se desenvuelve en el escenario actual de relaciones entre la
empresa y sus públicos a través del entorno on-line. En denitiva, esta investigación muestra si
Ciudadano y Empresa, persona humana y persona jurídica, actúan y expresan su conducta en las
redes sociales bajo una misma escala ética. Igualmente, ayuda a comprobar la predisposición que
tienen —uno de los dos o los dos— a contribuir en la descontaminación y recuperación de la
conanza perdida. Sólo así podremos mantener una RC sólida en un entorno global tan comple-
jo y cambiante en el que el ser humano, en calidad de persona física o jurídica, es el protagonista.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M31, M32, O33
Palabras clave:
Comportamiento Ético,
Reputación Corporativa,
Social Media,
Redes Sociales
Jel Classication:
M31, M32, O33
Key words:
Ethical Behaviour,
Corporate Reputation,
Social Media,
Social Networks
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1.Introducción
Movidos en gran medida por la diversidad de
costumbres que advertían en los distintos pue-
blos, los filósofos griegos analizaron con hondu-
ra qué tipos de comportamientos contribuían al
desarrollo del ser humano y cuáles, por el con-
trario, impedían ese crecimiento o deterioraban
a la persona. Surgieron así los primeros esbozos
del saber ético, que en Sócrates, Platón y, sobre
todo, Aristóteles, alcanzan un grado de madurez
considerable. Según Aristóteles, la ética orienta
al hombre y le ayuda a desarrollar con coheren-
cia todas las potencialidades que hay en su inte-
rior (su dáimon), dando como resultado una
“vida lograda” (eu-demonía).
Sin embargo, sólo a finales del siglo XVIII,
con el inicio del capitalismo industrial, surgen
los debates acerca de la responsabilidad social y
la ética de las empresas (Cacioppe et al, 2008): la
ética se incorpora entonces, de manera generali-
zada, al mundo económico, y se hace presente en
todos sus estratos. La crisis financiera que surge
en EEUU a mediados del año 2007, y que pron-
to se extiende por todo el mundo, hace que el
interés por esta materia se acreciente, llegándose
a cuestionar si esta crisis tiene su verdadero ori-
gen en razones puramente financieras o más bien
éticas. La cuestión fue ya apuntada en sus oríge-
nes (Colander, Goldberg, Haas, Juselius, Kirman,
Lux y Sloth, 2009) y desarrollada más tarde con
argumentos sólidos (Carroll y Buchholtz, 2011).
En este contexto, los gobiernos de las nacio-
nes aprueban normativas contra la corrupción y
fomentan la responsabilidad social (RSC) en la
gestión de las empresas, la transparencia de in-
formación y el uso responsable del poder, con
objeto de establecer unos mínimos niveles de
conducta ética entre los integrantes de la comu-
nidad económica. El conjunto de normas resul-
tantes, puede ser una medida buena e incluso
necesaria, pero siempre resultará insuficiente.
En palabras del profesor Argandoña (2011: 28)
“La ética en una organización no consiste sólo o
fundamentalmente en la aplicación de normas,
códigos o principios establecidos desde fuera, ni
en una valoración de los costes y beneficios de
cada decisión. No responde sólo a una racionali-
dad económica, porque en la vida real, las deci-
siones van mucho más allá de la elección de me-
dios para conseguir fines dados: los fines mismos
son objeto de elección”.
En este sentido, además de confundir los fi-
nes con los medios, se han tratado de justificar
éstos con aquellos, instalándose en el quehacer
económico, ciertos comportamientos, impues-
tos primero por la pura facticidad, legitimados
por su uso común y casi universal. Según obser-
varon algunos autores (Andreaus, Vaccaro y
Aßländer, 2012; Morata, 2010) estas prácticas,
carentes de principios éticos, nos han conducido
a la situación actual. Algunas de estas prácticas
reiteradas han sido: (1) la irresponsabilidad de la
comercialización de productos financieros, que
han facilitado y potenciado un consumo desme-
surado, que a su vez ha generado una cascada de
insolvencias, con graves y dolorosas consecuen-
cias para los consumidores; (2) la especulación
en los mercados financieros, para maximizar los
lucros propios; (3) la codicia de los altos directi-
vos financieros, que utilizan una falsa ética, co-
nocida de ordinario como ética de la intención
(soy bueno porque proyecto buenas intencio-
nes); (4) la irresponsabilidad de las empresas,
que han focalizado su atención en la inmediatez
de un beneficio máximo a toda costa; (5) la irres-
ponsabilidad de los gobiernos, que ceden su
gestión a las empresas y se doblegan a los intere-
ses particulares de estas, en detrimento del bien
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común; (6) un consumo no responsable por par-
te del ciudadano/consumidor; (7) la irresponsa-
bilidad de los medios de comunicación, movi-
dos por los intereses puramente económicos de
su propia editorial; y (8) la inmediatez de las redes
sociales, masivamente utilizadas como referencia
principal ante cualquier decisión relativa a la
empresa (compra, consumo e inversión).
Ciertamente, esto ha ocurrido siempre, y pese
a la puesta en marcha de numerosos mecanis-
mos y la predisposición de entidades públicas y
privadas hacia un comportamiento más ético,
seguimos muy cerca del punto de partida. ¿Por
qué? La respuesta está en la propia persona: en
lo que es, en lo que dice y en lo que hace. En su
Integridad. No olvidemos que una empresa debe
ser entendida como un conjunto de personas
que trabajan ordenadamente para conseguir unos
mismos objetivos finales. En este sentido el pro-
fesor Melendo (1990) afirma que en el inicio y
en el término de toda actuación empresarial se
encuentran personas humanas; las empresas son
organizaciones de personas, entre personas y para
personas. Y son precisamente esas personas las
que construyen a través de sus valores persona-
les, la cultura empresarial, con un mayor o me-
nor compromiso con la ética. Las personas que
tienen unos principios morales universales están
más dispuestas a dar importancia a la ética en la
empresa como garantía de éxito (Vitell y Ramos,
2006).
Como consecuencia, podemos establecer una
cierta correlación entre los valores personales de
los presidentes que han liderado una compañía
y la RC que se ha generado con cada uno de
ellos. Un ejemplo claro es lo que publica el Ran-
king de RC MERCO (2012): “ocho de las 10 em-
presas con mejor RC tienen a sus líderes entre
los 10 más reputados”. En la medida en que es-
tos valores personales se incorporan como prin-
cipios de actuación en el desempeño de la activi-
dad profesional, no por imposición sino por
convicción (Joyner y Payne, 2002), las empresas
construirán, sobre unos cimientos sólidos, una
verdadera RC sostenida en el tiempo, basada en
la confianza, el respeto y por tanto en su integri-
dad. Sus actitudes, creencias, comportamientos
conformarán la cultura empresarial que irá im-
pactando y sucediéndose en las siguientes gene-
raciones. En este mismo sentido en las pequeñas
compañías, la cultura empresarial, los valores y
por tanto la ética de la organización quedan fir-
memente establecidos por sus fundadores (Joy-
ner y Hofer, 1992).
Los diferentes stakeholders, y en general la
opinión pública, podrán o no percibir este com-
portamiento ético. Puede ocurrir, que la imagen
que la empresa desea proyectar en sus comuni-
caciones y acciones no se corresponda con la
percepción que de ella se tiene. Estas diferencias
pueden incluso percibirse como incoherencias,
faltas de integridad, desestabilizando así las rela-
ciones de confianza empresa-públicos, generan-
do un gap ético de difícil tratamiento que pueda
derivar hacia una grave pérdida de RC.
A partir de este análisis situacional, se estable-
ce la siguiente hipótesis para este trabajo:
Hipótesis: La integridad de las empresas favo-
rece la RC percibida por los stakeholders en las
redes sociales y en medios on-line.
La presente investigación, por tanto, pretende
avanzar en este campo de investigación, con las
siguientes aportaciones: (1) Dar a conocer al te-
jido empresarial del mercado español cuáles son
los atributos de integridad que más impactan en
la mejora de su RC; (2) Analizar con antelación
los conflictos éticos para poder diagnosticar a
tiempo real los posibles riesgos de actuación que
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pueden impactar en la RC. El aporte específico
pasa por aprovechar la instantaneidad que las
redes sociales ofrecen para extraer esas opinio-
nes de los stakeholders y afrontar las consecuen-
cias exponenciales que opiniones dispersas (geo-
gráfica y moralmente) puedan provocar. (3) Un
soporte filosófico donde no se considera la ética
desde la perspectiva conceptual, sino desde la
acción.
Este trabajo se estructura de la siguiente for-
ma. En primer lugar se profundiza en el marco
teórico donde se abordan los principales con-
ceptos en los que se centra esta investigación, así
como los estudios empíricos más relevantes
sobre Ética y RC. Posteriormente se presenta la
metodología empleada y se analizan los resulta-
dos obtenidos. Por último, se sintetizan las prin-
cipales conclusiones.
2. Revisión de la literatura
Algunos estudios han puesto de relieve que la
globalización de los mercados y la irrupción de
las TIC están obligando a las empresas a buscar
un nuevo camino para garantizar su sostenibili-
dad en el tiempo y su diferenciación en los mer-
cados (Aras y Crowther, 2010; Millar, Hind y
Maga, 2012; Miron, Petcu y Sobolewschi, 2011).
Estamos en la era del conocimiento, donde
las redes sociales han cambiado las relaciones
entre las organizaciones y sus públicos. Hoy son
los públicos quienes expresan y validan el com-
portamiento de una entidad y, por lo tanto, ga-
rantizan su continuidad (Celaya, 2008; Ritter,
2009; Schau y Gilly, 2003). Una percepción ne-
gativa sostenida en el tiempo puede incluso des-
plazarla del mercado donde opera.
Por otro lado los productos o servicios que se
ofertan son prácticamente similares a los de la
competencia. El escenario ha cambiado. En la
década de los 80, el 65% del valor de una com-
pañía dependía de sus activos tangibles y el 35%
de sus intangibles (Kendrick 1994). Actualmen-
te, intangibles como la RC, la RSC o el compor-
tamiento ético suponen el 70% del valor de una
empresa, y el 30% lo constituyen los tangibles
(Daum 2003).
En este marco, diversos autores muestran que
los activos intangibles son los principales recur-
sos de diferenciación que deben ser orientados
hacia la gestión del conocimiento y del capital
intelectual: Nonaka (1991, 1994); Nonaka y
Takeuchi (1995); Brooking (1996); Edvinsson
& Malone (1997); Roos et al. (1997); Sveiby
(1997); Teece (2000) y Martín-Torres (2006).
Diversos trabajos evidencian que estos activos
tienen una importancia creciente para las em-
presas, como sustento de sus ventajas competi-
tivas, ya que sus características específicas les
hacen tener un fuerte potencial diferenciador
respecto de los competidores (Zabala et al. 2005;
Cravens, Goad Oliver y Ramamoorti, 2003; Ro-
berts y Dowling, 2002; Mehralian et al., (2013).
Waslh y Wiedmann (2004) y Kunle y Ajao
(2013). Todos ellos consideran que la buena o
mala gestión de la RC es un determinante del
éxito o fracaso corporativo, por lo que debería
considerarse como un activo de mercado.
Además, actualmente existe una pérdida de
confianza por parte de los consumidores, em-
pleados, comunidad en general hacia las empre-
sas e instituciones (Colander et al., 2009). Esta
pérdida de credibilidad viene provocada por las
malas prácticas, los comportamientos no éticos y
la falta de integridad entre lo que se hace y lo que
se dice. De ahí que dos autores hayan estableci-
do una clara relación entre comportamiento éti-
co y sostenibilidad empresarial (Carrol y Bu-
chholtz, 2011).
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La construcción de relaciones sostenibles sólo
será posible si los públicos tienen una percep-
ción favorable del comportamiento de las com-
pañías en el tiempo; es decir, siempre que estas
tengan una buena RC. La buena o mala RC,
como intangible, puede sumar o restar al valor
de esa empresa y puede mejorar o reducir su
confianza (Riel, 2012).
2.1. Integridad, Ética y RC
En la literatura existente, el concepto de integri-
dad se relaciona con la unidad interna que se
establece entre el modo de ser, el modo de pen-
sar y el modo de actuar; por el contrario, la falta
de integridad denota una ruptura interna dentro
de la empresa. No existe unidad entre lo que la
empresa es y lo que proyecta. A veces se mira
más hacia afuera que hacia adentro, y como de-
cían los clásicos, para ver bien, muchas veces
hay que cerrar los ojos.
En este sentido, la identidad cede paso al re-
conocimiento, y se intenta por todos los medios
proyectar lo que se cree que al cliente le gustaría
que la empresa fuera, en detrimento de la propia
realidad de la empresa.
La integridad de la empresa ha de ir precedida
por la integridad de las personas que la compo-
nen y ser una consecuencia de ella. La superiori-
dad en el ser, propia de la persona humana, hace
que los diversos elementos que la constituyen
formen una unidad; pero, además —y esto nos
interesa particularmente— también lleva consigo
una exigencia, un deber: libremente, cada perso-
na debe instaurar una unidad en todo su obrar,
debe obrar con coherencia, evitando las contra-
dicciones entre su modo de ser y su manera de
obrar y entre unos comportamientos y otros.
Al contrario, cuando las personas adolezcan
de falta de unidad o de coherencia, la empresa
verá también mermada su integridad.
Por su parte, el concepto de ética puede en-
tenderse como la ciencia que se ocupa de descu-
brir las reglas que permiten al hombre pasar de
ser como es a ser como debería ser según su ver-
dadero fin, descubierto por la inteligencia (Aris-
tóteles). Esta definición nos obliga a establecer
con rigor lo que es la empresa, como sujeta a
ética, y lo que es la persona, como esencia de la
empresa.
Así pues, hablar de ética es hablar de ética de
la persona humana. No cabría una ética empre-
sarial al margen de la ética de las personas, las
cuales conforman el principal activo de la em-
presa. “… el perfeccionamiento máximo de los
miembros que la componen […] constituye un
imperativo ético que se impone a la empresa por
su misma naturaleza intrínseca de organización
humana; y no […] una especie de sobreañadido
caritativo, con el que los empresarios podrían
‘poner la guinda’ a una actividad económica más
o menos recta” (Melendo, 1990: 37). Todo indi-
viduo que forma parte de una empresa, antes de
ser trabajador, es persona. Tiene la empresa una
prioritaria dimensión humana, que impide con-
cebirla exclusivamente como un simple genera-
dor de renta. Sin embargo, no debe entender el
lector que estas dos dimensiones se excluyen
entre sí, sino todo lo contrario: se complemen-
tan y enriquecen, a veces, cediendo paso la una
a la otra. Podemos decir que la ética personal
precede a la ética profesional/empresarial.
Avanzar en este sentido requiere de una con-
ceptualización de lo que entendemos por perso-
na y por empresa. Como sabemos, el término
“persona” empezó a utilizarse a comienzos de
nuestra era para indicar la grandeza que corres-
ponde a todo ser humano, con independencia
absoluta de cualquier otra circunstancia que el
hecho —no “simple”, sino “sublime”— de tra-
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tarse de un ser humano. Por eso, también desde
hace siglos, el término “persona” tiene dos con-
notaciones fundamentales: la “dignidad” y la
“singularidad” o “unicidad” (cada persona es
única e irrepetible). Al denominarlo “persona”,
se indica que todo ser humano es siempre un fin
y, como consecuencia, que nunca debe tratarse
como un mero medio o instrumento para conse-
guir otros objetivos que su propio desarrollo o
perfeccionamiento.
Desde tal punto de vista, “el fin de la empresa
consiste en promover la mejora humana de
cuantos con ella se relacionan y de la sociedad
en su conjunto, mediante la gestión económica
de los bienes y servicios que genera y distribuye,
y de los que naturalmente se siguen unos bene-
ficios con los que logra también subsistir [y cre-
cer] como empresa” (Melendo 1990: 27).
En la literatura que rodea al Business Ethics,
hay un gran debate abierto en la definición de
“los valores de una empresa”, sin que tampoco
haya consenso a la hora de determinar las di-
mensiones o componentes que definen la ética
en los negocios (corporativa). Por ejemplo, Víc-
tor y Cullen (1998) entienden las siguientes di-
mensiones de la ética empresarial: atenciones,
leyes y códigos, reglas, instrumentación e inde-
pendencia; por su parte, Treviño et al. (1998)
presentan 10 dimensiones, que son: el entorno
ético, el enfoque en los trabajadores, la atención
a la ciudadanía, la obediencia a la autoridad, la
implementación de códigos, (Chun et al. 2013).
No coincidimos con algunos autores (Kaptein
y Van Dalen, 2000) que pretenden agrupar los
dominios de las practicas éticas en tres bloques:
(1) las relaciones de la empresa con los stakehol-
ders externos,(2) la ética del funcionamiento ex-
terno y (3) la ética en el comportamiento de los
empleados. Desde nuestro punto de vista, la éti-
ca corporativa será la consecuencia de la implan-
tación de los valores éticos de las personas que
conforman la empresa, aplicados éstos al desem-
peño (acciones y comunicaciones) de la organi-
zación con sus diferentes stakeholders y con la
ciudadanía en general.
Como afirma Joyner y Payne (2002), la reali-
dad es que la empresa no puede subsistir sin la
sociedad, por lo cual aquella debe ser más sensi-
ble a las demandas éticas de los ciudadanos y a
las expectativas de comportamiento honesto que
estos esperan de ella.
A su vez, la empresa necesita la colaboración
de la sociedad. La exigencia de una ética bien
vivida no es sólo responsabilidad de la empresa
como única unidad económica, pues el sistema
económico en su conjunto también está formado
por las unidades de consumo —las familias — y
las administraciones.
Por otro lado, la exigencia de un comporta-
miento ético puede tener su origen en dos ámbi-
tos bien distintos. Uno es el de la ética de la in-
tención, que surge con el deseo de convencer a los
stakeholders de que se están haciendo las cosas
bien, por imposición o por falta de integridad.
“La ética no se identifica solo con las acciones
que miran a los efectos de las acciones en los
demás: decir la verdad puede ser un acto ético,
pero también puede no serlo, si se hace por
cálculo, estrategia, temor o para engañar. No se
trata de conseguir un fin externo, sino que es la
condición para perseguir otros fines” (Argando-
ña, 2011: 26).
Pero también puede tener su origen en la éti-
ca de la acción, que surge por el deseo de hacer
las cosas bien por convicción, una ética gestiona-
da correctamente desde dentro de la empresa.
Ésta sería, desde nuestra opinión, la ética bien
entendida; y en consecuencia, bien vivida. La
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ética empieza y termina en la persona, y así se
recoge en los issues de confianza más relevantes.
Hay siempre una relación contractual entre la
empresa y el resto de sus stakeholders. Por tanto,
se debe medir la ética en ambas partes: si no se
tiene la misma escala ética, —es decir, si ambas
éticas no están debidamente alineadas— es muy
difícil que pueda surgir un entendimiento ético
y que la actuación de aquella sea siempre perci-
bida como “éticamente correcta”. La importan-
cia que la ética tiene en una compañía ha sido
discutida desde muy diferentes puntos de vista
(McMurrian y Matulich, 2006). Sin embargo, el
interés que despierta el estudio de la ética en la
empresa, casi desde sus comienzos, —años 50
del pasado siglo— ha venido marcada por el
interés en conocer la relación entre la ética y el
beneficio. Esa relación es, para la mayoría de
los autores, positiva en el ámbito empresarial
(Orlitzky, Schmidt y Rynes, 2003; Waddock y
Graves, 1997; Chun, Shin, Choi y Kim, 2013),
mientras que para otros resulta negativa (Bowie,
1998). Estos últimos afirman que la ética y el
beneficio están inversamente relacionadas. Así,
McMurrian y Matulich (2006) afirma en su estu-
dio empírico, que hay todavía muchas empresas
que aún que prácticas empresariales no éticas no
serán descubiertas; y, por tanto, no tendrán con-
secuencias negativas en la compañía.
Finalmente, y en referencia a la RC, son mu-
chas las definiciones existentes en la literatura.
Para Riel y Fombrun (2007: 43-44) la RC es “la
evaluación global de la organización realizada
por sus stakeholders. Esta evaluación se basa en
las percepciones de los stakeholders relativas a la
capacidad de la organización para lograr sus ex-
pectativas”. Para Roberts y Dowling (2002:
1077-1093), la RC es “la percepción de las ac-
ciones pasadas y las perspectivas futuras de una
compañía la cual describe el atractivo global para
todos los participantes cuando se compara con
otras compañías”. Schultz et al. (2001: 24-41)
consideran que es “el juicio de una empresa rea-
lizado por un conjunto de audiencias sobre la
base de las percepciones y valoraciones”. Para
Waddok (2000: 323-345), la RC es “la capaci-
dad percibida de la organización para satisfacer
las expectativas de los stakeholders”. Por su parte,
Wartick (2002: 371-392) afirma que “la RC es la
agregación de las percepciones de cada uno de
los participantes sobre cómo la organización res-
ponde y satisface las demandas y expectativas de
los stakeholders de la organización”.
En el ámbito académico son muchas las in-
vestigaciones y autores que afirman que la RC es
un intangible que aporta una ventaja competiti-
va y provee de múltiples beneficios: reduce cos-
tes (Roberts y Dowlings, 2002), crea una barrera
a la competencia (Dolphin, 2004; Davies et al,
2003), multiplica el valor de las marcas (Black
et al, 2000; Fan, 2005), fortalece los productos
y servicios y constituye un escudo frente a la cri-
sis (Villafañe, 2004; Dowling, 1986, 1994),
transmite compromiso de calidad y confianza a
los consumidores (Fombrun y Shanley, 1990;
Bauer et al, 2003; Berens et al, 2005; Casado
et al., 2013), facilita el acceso a nuevos merca-
dos (Fombrun y Riel, 2004), proporciona éxito
financiero (Fombrun, 2001; De Quevedo et al,
2005), disminuye el impacto frente a una crisis
y promueve la recuperación (Eccles et al, 2007).
Para una gestión adecuada de la RC, se deben
definir: (1) Cómo se construye la RC; y (2) Qué
variables son las causas que la originan.
La RC se construye a partir de la coherencia
en la percepción que los diferentes stakeholders
tienen entre lo que lo que la empresa es —mi-
sión, visión y valores (Identidad)—, lo que dice-
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comunicación- y lo que hace-desempeño- (Riel
y Fombrun, 2007; Riel, 2012). Y se expresa a
través de cuatro atributos emocionales: Estima,
Respeto, Admiración y Confianza.
Las dimensiones que se trabajan en el modelo
más estandarizado de gestión de la RC, Reptrak,
utilizado por las empresas más reputadas en el
mercado español son: (1) Oferta Producto y Ser-
vicio; (2) Innovación; (3) Trabajo; (4) Integri-
dad; (5) Ciudadanía (RSC); (6) Liderazgo; y (7)
Finanzas.
Dentro del concepto Integridad, propuesto en
Reptrak, se distinguen las siguientes variables:
Comportamiento Ético, Transparencia Informa-
tiva y Uso Responsable del Poder (Riel y Fom-
brun, 2007). En este modelo la RSC se entiende
desde la perspectiva del apoyo a la ciudadanía
en causas sociales, contribución a la sociedad
(mecenazgos, etc.) y protección al medioam-
biente, si bien, desde nuestro punto de vista, la
RSC no se puede acotar a estas tres variables.
Además entendemos que se puede dar una cier-
ta ambigüedad al interpretar los datos de medi-
ción de variables tan poco mensurables como es
la RSC; así se puede caer en la simplificación de
medir el grado de compromiso de una empresa
por el número de acuerdos suscritos con proyec-
tos humanitarios, por el importe en euros que
suponga una ayuda social. Es decir, se corre el
riesgo de reducir la RSC al mero cumplimiento
de unos mínimos recogidos en los informes GRI.
Podemos encontrar empresas que realizan
grandes inversiones en RSC con el único fin de
dar un valor añadido a su marca y no como par-
te de su gestión basada en un desempeño ético e
integro con todos sus stakeholders.
Sin embargo la Integridad, tal y como se defi-
ne en el modelo, se construye a partir del pensar
y el actuar de la persona en un mismo sentido:
comportamiento ético, transparencia informati-
va y uso responsable del poder.
Desde esta perspectiva, tanto la Integridad
como el Comportamiento Ético y la RC se cons-
truyen en base a un mismo principio: la cohe-
rencia entre lo que se dice y se hace.
2.2. Evidencia empírica de la relación entre
la Ética y la RC
Son pocos los estudios empíricos existentes que
relacionan integridad, ética y RC. Y no se ha
encontrado ninguno que relacionen estas tres
variables en el contexto de las redes sociales y
medios on-line. Algunos autores, con sus traba-
jos empíricos, relacionan la práctica de la ética
con la percepción que los stakeholders tienen de
ella. En este sentido, encontramos estudios em-
píricos en los que se han puesto en relación los
valores éticos de una empresa (su desempeño)
y la percepción que los públicos tienen de ellos.
Vitell y Ramos (2006) demuestran que la im-
plantación de los valores éticos dentro de la cul-
tura empresarial y el grado de compromiso no
sólo de sus empleados sino también de sus di-
rectivos, influyen positivamente en el éxito de la
empresa. Además, los factores personales y orga-
nizacionales tienen un impacto en las percepcio-
nes que los públicos tienen sobre el comporta-
miento ético de éstas.
En otros estudios, la relación se establece en-
tre los códigos éticos implementados en una
compañía y la percepción que los públicos tie-
nen de ella. Singh (2011) revela que son cinco
las variables que más impactan en una percep-
ción favorable de la implantación de dichos có-
digos en las empresas. Éstas son: La intención de
establecer un código; implementación del códi-
go; aplicación de los procesos de comunicación
para el seguimiento y control del código interno;
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plan de comunicación externa para la difusión
del código ético; la utilidad de dicho código éti-
co.
Profundizando en la relación entre ética y RC,
Bendixen y Abratt (2007) focalizan el estudio en
las relaciones entre los proveedores y el departa-
mento de compras de la empresa: la percepción
de los primeros respecto al desempeño ético de
las actuaciones de los segundos. Las conclusio-
nes muestran que: (1) los principios éticos de
actuación de los departamentos de compras son
las dimensiones subyacentes de las percepciones
éticas que tienen los proveedores, (2) que dichas
percepciones éticas impactan en la RC que el
proveedor tiene sobre el comprador y (3) Se pre-
senta un modelo de RC basado en la gestión y
relaciones éticas entre comprador y proveedor.
Finalmente, Alonso (2009) relaciona la RC o
confianza de los stakeholders, a través de la trans-
parencia que las empresas tienen en internet,
confirmando que las variables que más contri-
buyen a proporcionar esa transparencia corres-
ponden a las empresas con mayor capitalización,
que están presentes en más de un mercado y
ponen a disposición de los accionistas medios
electrónicos para su participación. Además, el
sector que más transparencia proporciona es el
sector de petróleo y energía y los que influyen de
manera contraria son el de servicios financieros
e inmobiliarios.
3. Metodología
3.1. Muestra
El presente trabajo de investigación utiliza una
muestra de 42 empresas seleccionadas aleatoria-
mente entre la población de grandes corporacio-
nes españolas, activas a 30 de abril de 2013 y
con un total activo superior a 400 millones de
euros. Las características de dicha muestra y su
distribución sectorial aparecen en la tabla 1. La
obtención de información se refiere al período
comprendido entre el 8 de abril y el 8 de mayo
de 2013, lo que ha supuesto disponer finalmen-
te de un total de 1302 observaciones para cada
una de las variables del estudio (Tabla 1).
3.2. Variables
Para la presente investigación se han construido
dos índices, uno de RC y otro de Integridad, a
partir de diferentes indicadores obtenidos de los
análisis previos (Riel y Fombrun, 2007). Los ín-
dices seleccionados y los atributos que los defi-
nen, aparecen en la tabla 2. Los valores de dichas
variables se han formado con las percepciones
online extraídas diariamente de la red social
Twitter, de las noticias de los principales diarios
Tabla 1 · Distribución de la muestra por sectores
Sector
Número de
Empresas
SIC
% de Empr
esas
Públicas
% Presencia
en Bolsa
Petróleo y Energía 7 13 14.28 85.72
Industria 9 16, 20-39 0.00 100.00
Comercio, Transp y Serv. 14 40-49, 50-51 21.42 42.86
Comunicaciones 4 48 0.00 75.00
Financiero 8 60-67 0.00 100.00
Total 42
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digitales españoles y de foros empresariales en
internet, entre el 8 de abril y el 8 de mayo de
2013.
Tabla 2 · Índices de RC e Integridad
Índice de RC Índice de Integridad
Estima Transparencia
Respeto Uso responsable del poder
Admiración Comportamiento ético
Conanza
Los procesos de captura de información y
análisis que se han llevado a cabo en las diferen-
tes fuentes de información, han sido los siguien-
tes: En el caso de Twitter, se realiza un filtrado
previo a través de su interfaz de búsqueda utili-
zando como palabra clave las marcas corporati-
vas de cada empresa, como también los posibles
nombres utilizados por los usuarios de esta red
para referirse a cada una de ellas (sinónimos).
Después de este filtrado se han capturado para
este estudio un total de 83.871 tweets. Estos
tweets se asocian directamente con las empresas
sobre las que se opina y se insertan en la base de
datos para ser analizados.
Respecto a los medios de comunicación de
masas, se accede diariamente a los principales
portales web nacionales con mayor notoriedad y
relevancia en la red. Para este estudio se han cap-
turado un total de 348 noticias referidas a la
muestra de empresas. A partir de los enlaces RSS
de cada uno de ellos, se accede a un listado con
la agenda setting de noticias diarias, se realiza
una lectura automatizada del titular de cada no-
ticia y si dicho titular contiene la marca o sinóni-
mos de la empresa se accede al texto de la noticia
a través de su URL y se inserta la información en
la base de datos para su posterior análisis.
Por último, en el caso de los foros, se han ana-
lizado un total de 12 foros especializados en di-
ferentes temáticas (economía, empresas, bancos
y cajas, seguros y consumo) y dirigidos a diferen-
tes públicos. Para este estudio se han capturado
un total de 5.951 posts referidos a la muestra
de empresas. En cada uno de los foros se publi-
can diariamente una serie de temas de opinión,
los usuarios generan un post cada vez que inter-
vienen en un tema. A través de nuestra propia
herramienta de captura se extrae la información
de dichos posts y se filtra por marca o sinónimo
de empresa. Una vez seleccionados, se insertan
en la base datos para ponerlos a disposición del
motor de análisis.
El análisis semántico de la información alma-
cenada de los tweets, noticias online y posts, está
basado en una metodología que utiliza dicciona-
rios de datos y patrones de búsqueda. Inicial-
mente se han utilizado más de 350 expresiones
etiquetadas que generan expresiones regulares.
Estas expresiones regulares son los patrones de
búsqueda para clasificar la información de cada
una de las empresas en los respectivos atributos.
En nuestro caso de estudio, las expresiones se
clasifican según se refieran a Integridad (Trans-
parencia, Comportamiento Ético y Uso respon-
sable del poder) y a RC (Estima, Respeto, Admi-
ración y Confianza). Una vez realizada dicha
clasificación, se establece el tono (positivo, nega-
tivo o neutro) de dichas expresiones asociados a
los atributos por cada empresa. En tercer lugar,
se genera un registro diario por empresa donde se
contabiliza el total de issues positivos, negativos
o neutros por cada atributo.
Para el cálculo del índice cuantitativo de las
percepciones online extraídas diariamente a tra-
vés de estas tres fuentes —Twitter, noticias onli-
ne y foros— se ha construido un algoritmo que
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considera un amplio número de criterios, entre
ellos se contemplan: (1) El rango varia de 0 (in-
formación completamente negativa) a 10 (infor-
mación completamente positiva); (2) La ventana
de datos para incorporar el histórico en el índice
diario es de 15 días; (3) El peso de las informa-
ciones de cada uno de los días decrece de forma
lineal en función de la antigüedad; y (4) La dis-
tribución del número de informaciones pondera
en el cálculo del índice diario.
De otra parte, y con objeto de evaluar la capa-
cidad predictiva de la integridad de las empre-
sas, incluimos un número de variables de con-
trol en nuestro análisis (tabla 3). Primero, el
tamaño de la empresa, que ha sido utilizado
como variable para controlar la tendencia de
empresas más grandes para conseguir una ma-
yor RC. Las empresas más grandes tienen un
mayor número de accionistas, inversores y terce-
ros pendientes de su evolución, por eso necesi-
tan ofrecer información que contribuya a la
comprensión de las empresas a los agentes inte-
resados (Marston y Polei, 2004). Además, las
grandes compañías son más visibles y en conse-
cuencia, tienen más costes políticos (Watts y
Zimmermann, 1978). El tamaño de la empresa
se ha computado por el logaritmo natural del
total activo del balance, porque el efecto del ta-
maño en la RC podría ser no lineal y una misma
cantidad de incremento de activo podría tener
una influencia más grande en la RC cuándo las
empresas son pequeñas.
También, y para controlar los efectos de las
estructuras económico-financieras de las empre-
sas en los diferentes sectores de la economía, se
ha creado una variable dummy que clasifica la
industria en 5 sectores Verrecchia (1983), puso
de manifiesto que los costes políticos pueden va-
riar de un sector a otro. No obstante la evidencia
empírica, aunque sugiere una relación, no pare-
ce confirmar con rotundidad la relación entre el
sector y la disposición de información y meca-
nismos de participación a través de Internet
(Bonsón y Escobar, 2002).
Finalmente, se ha tenido en cuenta que la
presencia de una empresa en mercados ajenos al
nacional de referencia incentiva la disposición
de información de la empresa para reducir las
asimetrías informativas que puede provocar un
accionariado y terceros dispersos entre distintos
países (Portes y Rey, 2000). Internet puede pro-
porcionar de forma instantánea información a
distintos mercados y reducir los costes de parti-
cipación social (Sengupta, 1998). Para controlar
los efectos de esta presencia en mercado interna-
cionales se ha incluido una variable dummy que
toma el valor 1 si la compañía tiene presencia en
mercados internacionales y que toma el valor 0
en caso contrario.
Tabla 3 · Denición de las variables de control
Variable Denición
Total Activos Logaritmo natural del total activo al cierre del ejercicio 2012*
Sector (1 al 5) Variable dummy que toma el valor 1 si pertenece al sector y 0 en caso contrario
Internacionalidad
Variable dummy que toma el valor 1 la empresa tiene presencia en mercados internacionales
y 0 en caso contrario
*2011 para empresas no cotizadas
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4. Resultados
La tabla 4 muestra una descripción estadística de
las variables a través de la media, la desviación
estándar, el valor máximo y el valor mínimo. Los
resultados obtenidos muestran una baja disper-
sión respecto a los valores medios. Además, la
variable con más valor asignado por los stakehol-
ders es la transparencia (7,37 de media). Por su
parte, la variable que hace referencia al tamaño
de las empresas, medido por el total activo, con-
firma que la muestra seleccionada corresponde a
compañías de gran dimensión (más de 15.000
millones de euros de activos medios).
Con el objetivo de determinar el grado de sig-
nificatividad de la dimensión integridad en la
variabilidad del índice de RC, se ha construido
un modelo de regresión múltiple, aplicando
para ello el procedimiento stepwise regression
1
.
De esta forma se evita la colinealidad y se selec-
cionan las variables independientes que más in-
fluyen en el índice de RC (tabla 5). Se observa
que la integridad percibida por los stakeholders
1 Es un método de regresión por etapas “hacia delante”, en el
que la entrada y salida de las variables en la ecuación de regresión se
realiza a partir de los valores del estadístico t-Student (Stevens, 1996).
es una variable significativa y que presenta rela-
ción directa con la RC (coeficiente= 0.191 y sig-
nificativa al nivel del 0.05). Entonces, se verifica
la hipótesis de que a mayor nivel de integridad
percibida on-line, mayor es también la percep-
ción on-line de RC. Además, dos variables de
control han resultado incluidas en el modelo,
Internacionalización y Sector, ambas con coefi-
cientes negativos. Esto último permite confirmar
que las empresas que centran su actividad sólo
en territorio nacional, y en sectores más próxi-
mos a las actividades primarias y secundarias,
tienen un mayor valor de RC. Por su parte, el
coeficiente de determinación del modelo es de
0,224, lo que significa que estas variables selec-
cionadas, en conjunto, explican un 22.4% de la
varianza del índice de RC.
Además, se ha estudiado cuáles son las varia-
bles que más influyen en la construcción de cada
una de las dimensiones de la integridad percibi-
da (Tabla 6). Los resultados obtenidos señalan
que todos los atributos estudiados en relación
con la integridad son variables significativas para
explicar el nivel de RC percibida, y que, a excep-
ción del atributo transparencia, las empresas de
Tabla 4. Variables estadísticas descriptivas
Variable Signicado Desv. Estándar Max. Min.
RC 6.17 1.01 7.86 4.55
Integridad
5.93 2.16 9,97 1.01
Transparencia 7.37 3.69 10.00 0.59
Uso responsable del poder 5.98 2.17 9,53 1.03
Comportamiento ético 5.87 2.18 9.77 0.82
Total Activos 15433325,83 23375549,48 93118712,00 604063,00
Total Activo en €.103; Indice [0,10]
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Tabla 5 · Análisis de Regresión. Variable Dependiente: Índice de RC
Variables Coecientes Error Estándar t-stat Pr>|t|
Constante 4.331 0.676 5.645 0.000***
Integridad 0.191 0.082 2.314 0.026**
Internacionalización -0.801 0.386 -0.076 0.045**
Sector -0.252 0.144 -1.742 0.090*
R2 = 0.224 R2 Aj.= 0.162 Error est. de la estimación= 1.133 F.= 3.649 F Pr.= 0.021 Durbin Watson= 1.506
*** signicativo al 0.01 ** signicativo al 0.05 * signicativo al 0.10
Tabla 6 · Análisis de Regresión por los atributos de Ética. Variable dependiente: Índice de RC
Variables Coecientes Std. Error t-stat Pr>|t|
Constante 5.222 0.457 11.427 0.000***
Transparencia 0.135 0.056 0.354 0.021**
R2 = 0.125 R2 Aj.= 0.103 Error est de la estimación= 1.173 F.= 5.729 F Pr.= 0.021 Durbin Watson= 1.658
*** signicativo al 0.01 ** signicativo al 0.05
Atributo : Transparencia
Variables Coecientes Std. Error t-stat Pr>|t|
Constante 4.343 0.770 5.640 0.000***
Uso responsable del poder 0.188 0.082 2.276 0.029**
Internacionalización -0.806 0.387 -2.082 0.044**
Sector -0.251 0.145 -1.732 0.091*
R2 = 0.221 R2 Aj.= 0.159 error est. de estimación= 1.136 F = 3.584 F Pr.= 0.022 Durbin Watson= 1.502
*** signicativo al 0.01 ** signicativo al 0.05 * signicativo al 0.10
Atributo: Uso responsable del poder
Variables Coecientes Error Estándar t-stat Pr>|t|
Constante 4.329 0.763 5.671 0.000***
Comportamiento ético 0.192 0.082 2.340 0.025**
Internacionalización -0.796 0.385 -2.066 0.046**
Sector -0.253 0.144 -1.755 0.087*
R2 = 0.226 R2 Aj.= 0.165 Error est. de estimación= 1.132 F.= 3.695 F Pr.= 0.020 Durbin Watson= 1.507
*** signicativo al 0.01 ** signicativo al 0.05 * signicativo al 0.10
Atributo: Comportamiento Ético
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ámbito local y en sectores más básicos de la acti-
vidad económica son las que mayor respeto, ad-
miración, confianza o estima proporcionan.
El análisis realizado ha estudiado la asocia-
ción entre la integridad percibida on-line por
los stakeholders y los niveles de RC que asignan
a las grandes empresas españolas. Además, el
análisis se ha extendido a los atributos que de-
terminan dicha integridad. Los modelos de re-
gresión muestran que dichos atributos, indivi-
dualmente considerados, también resultan
significativos para explicar la variabilidad de la
RC. Estos resultados son similares a los obteni-
dos al medir la RC y la integridad con otras téc-
nicas de medición como las encuestas (Riel y
Fombrun, 2007).
Finalmente, y en relación a la variable tamaño
de las empresas, en ninguno de los modelos ha
resultado significativa, contrariamente a lo que
obtenido en otras investigaciones, en las que las
empresas más grandes y que operan en mercados
no nacionales, mostraban niveles más altos de
RC (Ettredge et al., 2002; Xiao et al., 2004).
5. Conclusiones
Una vez finalizado el estudio empírico así como
el marco teórico en el cual se centra, las conclu-
siones a las que llegamos con este trabajo son
que se puede dar por aceptada la hipótesis de
que la integridad de las empresas favorece la RC
percibida por los stakeholders y captada a través
de las fuentes on-line. Además, y de forma parti-
cular, dos variables de control, internacionaliza-
ción y sector, han permitido confirmar que las
empresas que centran su actividad sólo en terri-
torio nacional y en sectores más próximos a las
actividades primarias y secundarias tienen un
mayor valor de RC.
Por último, el análisis se ha extendido a los atri-
butos que determinan la integridad. Los modelos
de regresión muestran que dichos atributos, indi-
vidualmente considerados, también resultan sig-
nificativos para explicar la variabilidad de la RC.
Agradecimientos
Este trabajo se enmarca dentro del proyecto
de investigación TIN2011-26046 del progra-
ma de ciencia y tecnología del Ministerio de
Ciencia e Innovación.
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