Comercio online:
una propuesta de
análisis
On-line Commerce:
An Analysis Proposal
aDResearch ESIC
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
Eguizabal, R. (2013). Comercio online: una propuesta
de análisis. Revista Internacional de Investigación en
Comunicación aDResearch ESIC. Nº 8 Vol 8. Segundo
semestre, julio-diciembre 2013. Págs. 46 a 67
DOI: 10.7263/ADRESIC.008.003
Raúl Eguizabal
Universidad Complutense de Madrid
r.eguizabal@ccinf.ucm.es
aDResearch_8_LIBRO.indb 46 04/07/13 08:29
Comercio online:
una propuesta de
análisis
On-line Commerce:
An Analysis Proposal
This article assumes a redoing of a technical report as part of a lawsuit presented by a com-
pany against an on-line business through which their manufactured or represented pro-
ducts were distributed. A qualitative analysis of the contents was carried out to give an an-
swer to the said lawsuit.
Based on the judicial report, the characteristics of the analysis have been specied, for their
publication in AdResearch, in respect to aspects of methodology, phases of analysis, results
and conclusions. In addition, some longer reaching opinions have been included, in un-
derstanding that the conict of interests responded to, in reality, the current confrontation
between two types of business: the traditional, carried out in a physical space and through
interpersonal relations, and the new on-line business, through the web and with electronic
exchanges.
The aim was to determine if the on-line shop in any way damaged the image of quality, pres-
tige, reputation, glamour and goodwill of the distributed brands through their website. To
achieve this, a body of 288 pages of brands and products was created, selected in agreement
with the objectives, plus another 39 general pages from the shop.
The conclusion is that you cannot judge e-commerce using traditional business parameters.
What was needed from conventional business, product visibility on the shelves, the placing
of advertisements, free samples at point of sale or direct and personal contact, cannot be
translated directly to a new buying-selling relationship.
Este artículo supone una reelaboración de un informe técnico presentado a partir de la deman-
da interpuesta por una compañía contra un comercio online a través del cual se distribuyen sus
productos fabricados o representados.
Se realizó, con el objetivo de dar respuesta a dicha demanda, un análisis de contenido de tipo
cualitativo.
Sobre la base del informe jurídico, se han especicado, para su publicación en AdResearchEsic,
las características del análisis, en cuanto a aspectos metodológicos, fases del análisis, resulta-
dos y conclusiones. Así mismo, se han incluido algunas reexiones de más largo alcance, al
entender que el conicto de intereses respondía, en realidad, al enfrentamiento actual entre
dos tipos de comercio: el tradicional, realizado en un lugar físico y mediante relaciones inter-
personales, y el nuevo comercio en línea, a través de la web y con intercambios mediados
electrónicamente.
El objetivo era establecer si la tienda online perjudicaba de alguna manera la imagen de calidad,
prestigio, reputación, glamour y goodwill de las marcas distribuidas a través de su web. Para ello
se confeccionó un corpus de 288 páginas de marcas y productos, seleccionadas de acuerdo a los
objetivos, más otras 39 páginas generales de la tienda.
La conclusión, es que no se puede juzgar el comercio electrónico según parámetros del comer-
cio tradicional. Lo que era exigible en el comercio convencional, la visibilidad del producto en
las estanterías, la colocación de publicidad o muestras gratuitas en el punto de venta, el trato
directo y personalizado, no puede trasladarse sin más a una nueva relación de compra-venta.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M37, L81
Key words:
Advertising,
the Media, On-line
commerce,
Brand image answer
to the said lawsuit
Clasicación JEL:
M37, L81
Palabras clave:
Publicidad,
Medios de Comuni-
cación,
Comercio on line,
imagen de marca.
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
aDResearch_8_LIBRO.indb 47 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
48
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
El desarrollo de esta propuesta de análisis surge
como consecuencia de un caso práctico: la de-
manda interpuesta por una compañía contra un
comercio online a través del cual se distribuyen
sus productos fabricados o representados. Más
allá de las consideraciones legales, e incluso de
las meramente mercantiles, el caso presentaba
otras de más largo alcance. En efecto, a lo que
estamos asistiendo es al enfrentamiento entre
dos formas de venta: tradicional, por un lado,
con puntos de venta físicos y trato personal; y
electrónico, por otro, a través de sitios web
y vínculos mediados por la red. Dicho de otra
manera, se manifestaba aquí el desencuentro
entre la sociedad del siglo XX y la del siglo XXI,
entre un mundo que acaba (pero se encuentra
bien pertrechado legalmente) y otro que co-
mienza.
Bajo la consideración de que el curso de la
historia es imparable —y que ni triquiñuelas le-
gales, ni invocaciones nostálgicas pueden frenar
mucho tiempo el progreso social— se descubre,
en el caso, ni más ni menos que la resistencia
casi desesperada de unas estructuras estableci-
das históricamente (mercantiles, en esta ocasión)
contra la amenaza que supone la llegada de nue-
vas estructuras más modernas y mejor adapta-
das a un nuevo entorno, definido por su condi-
ción tecnológica.
Pero todavía habría otra consideración más a
tener en cuenta, en este caso de carácter político.
Sólo los países que apuesten hoy por el cambio
tecnológico, tienen alguna opción de salir ade-
lante en un escenario que de manera inequívoca
se ha decantado ya por opciones como la globa-
lización de los mercados, la deslocalización de la
producción y el comercio en Internet. Más allá
de las mezquindades empresariales, que inten-
tan poner sus muebles a salvo del huracán tec-
nológico, está la necesidad de colocar a un país y
a sus estructuras económicas en la línea de salida
de la carrera que conduce al progreso.
Amparándose en la todavía escasa legislación
en torno a Internet, las organizaciones afectadas
por el nuevo impulso tecnológico se amparan
en la normatividad existente al día de hoy (por
ejemplo, en temas de imagen de marca) para in-
tentar resolver a su favor este conflicto de intere-
ses.
1. Objetivo
El objetivo de este dictamen es establecer si la
tienda online Perfume’s Club perjudica de alguna
manera la imagen de calidad, prestigio, reputa-
ción, glamour y goodwill de las marcas distribui-
das a través de su web, o si, por el contrario,
contribuye en alguna forma a la reputación online
de dichas marcas.
2. Metodología
La dificultad principal, en este caso, es que exis-
te poca, por no decir ninguna, experiencia en lo
que se refiere al análisis de páginas web. Por el
contrario, la bibliografía sobre cómo elaborar un
sitio web o un comercio online, es profusa; tanto
en lo que se refiere a los detalles tecnológicos
como en lo concerniente a los aspectos de dise-
ño y estética. Aunque difícilmente, las técnicas
expuestas a la hora de construir un objeto o dis-
positivo cualquiera (en el caso, raro, en que es-
tén sistematizadas) sirven a la hora de analizarlo.
La reversibilidad metodológica resulta infre-
cuente en este campo.
En cualquier caso, se presenta aquí un pro-
blema clásico de los estudios publicitarios: cómo
evaluar una serie de elementos intangibles (ima-
gen, reputación…) a partir de componentes
materiales del sitio web. Es decir, cómo hacer
aDResearch_8_LIBRO.indb 48 04/07/13 08:29
49
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
objetivables unas características que parecen per-
tenecer a la subjetividad del receptor; y ello, por
supuesto, sin movernos del contexto del propio
sitio web.
Por otro lado, tampoco era posible —puesto
que se trataba de elaborar un informe con una
utilidad reglamentaria e inmediata— utilizar nin-
guna metodología que no estuviese suficiente-
mente legitimada por la experiencia.
En una primera fase se evaluaron (y rechaza-
ron) distintas opciones por poco apropiadas
(tipo análisis narrativos) o por prolijas y costo-
sas
1
(del tipo, por ejemplo, diferencial semánti-
co); optando finalmente por un análisis de con-
tenido debidamente adaptado a las peculiaridades
del caso.
Se trata, en definitiva de separar el objeto de
estudio en sus componentes, y estudiar cada
uno de ellos independientemente, a la luz de los
indicios y de los objetivos trazados.
Para ello se optó por una metodología com-
parativa, aunque básicamente cualitativa, po-
niendo en relación los elementos extraídos del
análisis de la tienda online con los pertenecien-
tes a otras tiendas online (fundamentalmente los
de la parte demandante) con el fin de poder ha-
cer las correspondientes deducciones.
2.1. Reglas básicas del análisis pro-
puesto
a) Considerar una tienda online como un tipo
de mensaje que —en la medida en que per-
tenece a una nueva clase de medio de co-
municación (léase Internet)— posee carac-
1 Hay que tener en cuenta que, como el estudio tenía una nali-
dad especíca: su eventual empleo en un juicio, sus características
debían adaptarse al contexto en que el estudio va a ser empleado. Por
experiencia en otros casos similares, cuanto más largo y prolijo es un
informe, menos ecaz resulta en una situación de estas características.
terísticas diferenciadas con respecto a los
mensajes clásicos de los medios de comu-
nicación convencionales.
b) Limitarse al contenido manifiesto, es decir, a
lo que puede observarse a simple vista en
las páginas web.
c) Realizar un análisis de connotación. Impres-
cindible, dados los objetivos del trabajo.
Es cierto que en los primitivos análisis de
contenido se rechazaba el análisis de connota-
ciones por considerarlo una concesión a la sub-
jetividad del analista. Hoy día, y desde hace
tiempo, sabemos lo suficiente sobre el tipo de
indicios manejados en el análisis como para po-
der establecer significados sin realizar excesivas
concesiones (o ninguna) a la subjetividad.
Por ejemplo, a la hora de hablar del color.
Existen ya tantos estudios, con técnicas diversas
(diferencial semántico, taquistoscopio, test de co-
lores, cromoterapia, etc.) y dentro de marcos dis-
ciplinares diferentes (física del color, psicología,
lenguaje, medicina, etc.) que podemos estar ra-
zonablemente seguros sobre su sentido e inter-
pretación.
d) Establecer una fase de descripción y otra de
interpretación. En la primera, ponemos de
relieve aquellas características que son re-
saltadas por los sentidos del observador
2
.
Luego, descomponemos y agrupamos en ca-
tegorías: colores, tipografías, etc.
En la segunda, y sobre la base de lo observa-
do, se realiza la interpretación. El procedimiento
que nos permite el paso de una a la otra es la
inferencia.
2 Es como cuando se analiza un elemento químico, especica-
mos primeramente el fruto de un examen realizado mediante los
sentidos: sólido, líquido o gaseoso, color, sabor, textura. etc. Así, por
ejemplo, nos dicen los libros, el alcohol etílico es un líquido incoloro,
de olor agradable y sabor ardiente.
aDResearch_8_LIBRO.indb 49 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
50
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
3. Fases del análisis
Sus etapas no tienen por qué seguirse en un or-
den cronológico fijo. Por ejemplo, la elección del
“corpus” documental puede ser anterior o poste-
rior a la fijación de objetivos.
a) La “lectura otante”
Es la puesta en contacto con el material a traba-
jar. Pueden intervenir en ella las experiencias
análogas que se hayan realizado y los conoci-
mientos teóricos que se tengan sobre el tema.
En este caso, dicha lectura flotante ha sido
ejercida no sólo sobre la tienda online a juzgar
(Perfume’s Club), y sobre aquellas otras que sir-
ven de referencia comparativa (página oficial de
L´Oreal y de la tienda Primor), también fueron
sometidas a lectura flotante otras tiendas online
del ramo (perfumerías if, Diesel, bodybell, etc.).
b) La elección de documentos
Constitución del corpus que deberá ser analiza-
do a partir de un “universo” documental. Este
“universo” puede estar dado previamente, como
ocurre con nuestro caso, dado que el análisis res-
ponde a un conflicto de intereses entre marcas.
En Perfume’s Club se ofrecen del orden de
6.500 productos, y en concreto de las marcas en
litigio se incluyen las siguientes cantidades de
productos: L´Oréal: 49 referencias; Guy Laro-
che: 6 referencias; Lancôme: 270 referencias;
Cacharel: 47 referencias; Yves Saint Laurent:
96 referencias; Biotherm: 186 referencias; He-
lena Rubinstein: 90 referencias; Paloma Picasso:
3 referencias; Ralph Lauren: 25 referencias.
En estas referencias se incluyen perfumes
para hombre y para mujer, maquillajes, lociones,
productos de afeitado, lápices labiales, produc-
tos para el cabello, correctores, desmaquillantes,
jabones, productos solares, etc. Además de lotes
de productos y novedades.
Con el fin de dar respuesta a los objetivos, se
ha procedido a la observación y análisis de una
muestra amplia de páginas referidas a dichas
marcas. En concreto se han analizado:
MarcaL´Oreal: página principal y páginas de
49 productos.
Marca Guy Laroche: página principal y 6
páginas de productos.
MarcaLancôme: página principal y 69 pági-
nas de productos.
MarcaCacharel: página principal y 21 pági-
nas de productos.
MarcaYvesSaintLaurent: página principal
y 30 páginas de productos
MarcaBiotherm: página principal y 65 pági-
nas de productos.
MarcaHelenaRubinstein: página principal
y 26 páginas de productos.
MarcaPalomaPicasso: página principal y 3
páginas de productos.
MarcaRalphLauren: página principal y 10
páginas de productos
En total, por tanto, han sido examinadas 288
páginas referidas a esas marcas, más otras 39 pá-
ginas generales de la tienda, referidas a Inicio,
Ofertas, Pestaña producto, Pestaña marca, Pesta-
ña información, Página de contacto y consultas,
Página de categorías, Filtros de producto, Regis-
tro/cuenta, Política de privacidad, Carrito de
compra, Pasarela de pago pasos 1 a 4, Garantía,
Confianza online, Venta mayorista, Consulta es-
teticien, Blog, Redes sociales-Facebook, Redes
sociales.Twitter, Canal You tube, Apadrina, Con-
cursos y sorteos, Condiciones generales, Ayuda
servicio, Preguntas frecuentes, Hablan de noso-
tros, Valoración Ekomi.
aDResearch_8_LIBRO.indb 50 04/07/13 08:29
51
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
c) La formulación de hipótesis y objetivos
El objetivo, señalado en el punto 1, es la meta
general de la investigación que viene dada por el
cuadro teórico o pragmático en el cual se van a
utilizar los datos, es decir el conflicto de intere-
ses entre empresas que ha sido señalado.
No es obligatorio que existan hipótesis de
partida a la hora de realizar una investigación,
aunque en muchos casos éstas sirven para expli-
citar y precisar las direcciones del análisis.
Además de lo ya recogido en el punto 1, y a la
vista de los términos de la demanda, podían ade-
más señalarse los siguientes puntos de interés:
1º Utilización de palabras que no resten pres-
tigio
2º Calidad gráfica del sitio
3º Respeto al estilo y ortografía
4º Empleo del tuteo
5º Legibilidad de texto e imagen
6º Espacio exclusivo a la perfumería selecta
de lujo
7º Presencia de un surtido representativo de
las referencias de cada una de las líneas
de marcas, así como de las novedades.
8º Defensa del aura de calidad, prestigio, re-
putación, glamour y goodwill de las marcas
de perfumería y cosmética que aparecen
en Perfume’s Club.
d) La localización de indicios y la elaboración de
indicadores
Consideramos una página web como una mani-
festación portadora de indicios que el análisis
debe hacer “hablar”.
Los indicios pueden ser elementos como pa-
labras, temas, signos, colores, omisiones, dificul-
tades de dicción, personajes, músicas, caracterís-
ticas de pronunciación, etc. Su elección depende
de los objetivos y del tipo de material a tratar.
Habitualmente no se procede a una fragmen-
tación sistemática de todo el corpus. Lo normal
es aislar uno o varios elementos considerados
significativos para la investigación que se lleva a
cabo.
Como pretendo un modelo de análisis con
cierta validez general, he propuesto un fragmen-
tación lo más exhaustiva posible. No obstante, la
no presencia en la muestra de cierta clase de in-
dicios puede ser también significativa.
Los elementos significantes del sitio web pue-
den ser, por tanto:
1. Elementos escritos: Texto / Tipografías
2. Elementos icónicos: Gráficos / Fotografías /
Dibujos
3. Elementos de navegación: Barras y botones
de navegación
4. Elementos de diseño: Color / Composición
5. Elementos de audio: Sonidos / Música /
Voces
6. Elementos de vídeo: Segmentos de película
/ Animaciones
Los componentes del dispositivo de compra
o tienda online a analizar, pertenecerán al menos
a uno de estos grupos de elementos, que poseen
características comunes, y en algunos casos a
más de uno (una palabra o grupo de ellas es ade-
más de tipografía, color y un ingrediente de la
composición).
e) La preparación del análisis
Hay una etapa en todo análisis que supone la
preparación material, y eventualmente formal,
del material a investigar. Por ejemplo, en este
caso, el empleo de descargas y “pantallazos” o
impresiones de pantalla. En otros, puede ser el
empleo de determinados soportes, dvd´s, cd´s,
registros magnéticos, con el fin de que los conte-
aDResearch_8_LIBRO.indb 51 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
52
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
nidos puedan ser adecuadamente analizados y
explotados.
4. La explotación material
Consiste fundamentalmente en la aplicación de
las decisiones tomadas en las etapas anteriores.
La operación fundamental, en este estado del
análisis, es la de de codificación, es decir la frag-
mentación y reagrupación del contenido en las
unidades previamente elegidas en el apartado d)
del punto anterior. Dos unidades a considerar:
unidades de registro (segmento de contenido con-
siderado como unidad base, dependiendo de los
objetivos y el material a analizar). En nuestro
caso se trata de unidades formales (colores, tipo-
grafías), pero también pueden ser semánticas. Y
las unidades de contexto: los segmentos del men-
saje cuya dimensión es óptima para que la uni-
dad de registro alcance su precisa comprensión.
En algunos casos, y como se verá más adelan-
te, para comprender la exacta magnitud de una
unidad de registro hace falta acudir al contexto
(otras páginas web, anuncios, ilustraciones).
4.1. Elementos escritos
Corresponden a todos aquellos elementos codi-
ficados verbalmente
4.1.1. Texto
La mayor parte de los textos que se incluyen en
la tienda online son textos informativos, referi-
dos a extremos como “forma de pago”, “protec-
ción de datos”, etc. O funcionales, referidos a las
barras y botones que facilitan el movimiento del
usuario por las páginas web.
Los textos son dominantemente cortos y se-
parados por espacios, con las palabras clave y
expresiones relevantes destacadas mediante el
uso del color o su inserción en una cartela con
degradación de color y disposición en forma de
botón. Todos estos elementos inciden en la fun-
cionalidad del sitio web Perfume’s Club.
Han sido evitadas las repeticiones innecesa-
rias, así como el uso de superlativos, exclamacio-
nes, interrogaciones. Tanto la gramática como la
ortografía son totalmente correctas, y ayudan a
que el usuario perciba la profesionalidad del si-
tio web.
Las palabras clave y expresiones relevantes
son definidas de acuerdo a tres criterios:
• Tamaño (dimensiones superiores a las de
la media). Situadas en la cabecera y en ti-
pografía da caja alta: NOVEDADES, PER-
FUMES DE MUJER, COSMÉTICA DE
MUJER, etc.
• Color (empleo de algún color distintivo).
Es dominante el color magenta que sirve
tanto para los titulares como para señalizar
elementos de navegación. Se emplea tam-
bién el blanco y un color degradado púr-
pura-negro en algunos titulares.
El uso del magenta ofrece en este caso un
color semáforo (llamada de atención), ade-
más de servir para reforzar el objetivo de la
empresa (vinculación con la cosmética).
• Repetición (reiteración o insistencia en
determinados términos)
Sin tener en cuenta los elementos de nave-
gación (expresiones del tipo “continuar”,
“añadir a cesta”, etc.) comunes en todas las
tiendas online, podemos referirnos a dos
elementos:
1. Cabecera: se repite la cabecera en todas las
páginas de la tienda online. Expresión rele-
vante: “Perfume’s Club”.
Perfume: lleva inmediatamente al usuario a
la categoría de productos que se ofrecen en
aDResearch_8_LIBRO.indb 52 04/07/13 08:29
53
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
el sitio, incidiendo en la funcionalidad de
los elementos, incluido el nombre de la
tienda.
Club: Término de origen inglés referido a
una asociación o un lugar en el que se jun-
tan personas con intereses comunes (en
este caso los perfumes y la cosmética). Ha-
bitualmente formado sólo por socios. Este
término evoca, así mismo, la exclusividad
de la tienda.
2. Piesdefotodeproductos
Repiten todos un idéntico esquema: nom-
bre del producto / clase de producto / vo-
lumen del envase / precio.
Tienen un valor funcional.
4.1.2. Tipografías
Los criterios básicos tipográficos para la publici-
dad y el comercio online son:
• Sencillez: no emplear muchos tipos de letra
• Legibilidad: empleo de letras de caja baja
en los textos. Las letras minúsculas presen-
tan una mayor legibilidad que las mayús-
culas, que quedan reservadas en el sitio
Perfume’s Club a los cuerpos grandes de
los titulares.
• Contraste: uso de colores que contrasten
con el fondo. Aquí blanco o magenta sobre
el fondo negro ofrecen un elevado contraste.
El tipo de letra que se emplea en Perfume’s
Club es de palo seco, sin adornos ni volumen
(Fig. 1). Sólo en la página “Consulta a nuestra
esteticista” se emplea sombra y en la palabra
CONSULTAS se emplea volumen, diferenciando
y destacando al usuario los servicios que se le
ofrecen en este caso.
Las letras de palo seco (sin serifa), frente a las
romanas, sugieren distintas impresiones al lec-
tor: limpieza, modernidad, elegancia.
4.1. 3. Conclusiones sobre los elementos
escritos
Textos cortos separados. Tipografías claras y
legibles.
Palabras clave y expresiones relevantes des-
tacadas
Lenguaje claro, sin expresiones disfunciona-
les ni chirriantes que transmiten la sensación
de orden, profesionalidad y competencia.
Información: claridad, brevedad y distribu-
ción lógica.
Valores destacados: funcionalidad, exclusivi-
dad, profesionalidad, modernidad, elegancia.
4. 2. Elementos icónicos
Aparecen dos clases de elementos, fotografías y
grafismos, que en algún caso se muestran fundi-
das en una sola imagen, formando una totali-
dad.
4.2.1. Fotografías
Las diferentes técnicas fotográficas (encuadres,
desenfoques, ángulos de toma, iluminación,
“flou”, texturas, etc.) tienen como misión obtener
distintos efectos: realzar, poetizar, jerarquizar,
etc. los elementos que intervienen en una foto-
grafía. Hay, en este caso, dos tipos de imágenes:
• Fotografías de los productos
Son imágenes fundamentalmente informativas,
sobre fondo negro y toma frontal, bien ilumina-
das y definidas, que muestran la mercancía jun-
Figura 1
aDResearch_8_LIBRO.indb 53 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
54
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
to a su envase (Fig. 2). Parece obvio que se ha
evitado toda retórica para reforzar la funcionali-
dad de la imagen.
• Retratos
Forman parte de las cabeceras de las páginas, a
modo de anuncios o “banners”. Imágenes de
modelos en forma de busto, cabeza, detalle o
cuerpo entero. En total aparecen 26 modelos re-
tratados, 17 mujeres y 9 hombres, además de
una pareja mixta de niños.
Dominan las posiciones de perfil y de tres
cuartos. Tan sólo seis colocaciones frontales de
entre los 26 personajes retratados. Ambas dispo-
siciones (perfil y tres cuartos) corresponden a
construcciones bien codificadas desde el Renaci-
miento.
La posición de perfil (Fig. 3) fue la favorita de
los retratistas florentinos, la posición característi-
ca de las monedas y medallas.
La posición de tres cuartos (Fig. 4) fue la em-
pleada en los retratos flamencos, y sobre todo en
el retrato femenino. Se presta a transmitir senti-
mientos de dulzura y elegancia.
“Personajes en tres cuartos […] son los que
mejor dejan traslucir la psicología y los matices
del personaje: dulzura, misterio, sensibilidad, etc.
Esta posición es bastante frecuente en los anun-
cios de productos de belleza y en general en per-
sonajes femeninos” (R. Eguizábal, 1990, p. 170)
“Los perfumes, las joyas, la moda, los maqui-
llajes eran las mercancías más características de
la posición tres cuartos” (R. Eguizábal, 2001, p.
204).
4.2.2. Grasmos
Aparecen tres clases de grafismos, uno, presente
en casi todas las páginas a modo de marco deco-
rativo. Otro, a modo de fondo, para uno de los
retratos. Y un tercero, ocupando una de las cabe-
ceras o banners. En los tres se juega con los co-
lores básicos de toda la tienda online: negro,
blanco y magenta
En cuanto a los motivos decorativos, se em-
plean dibujos vegetales, hojas y plantas (Fig. 5),
trazando arabescos en una línea que recuerda al
modernismo (véanse los detalles de las Figs. 6 y
7, pertenecientes a dos carteles de 1895 y 1898
respectivamente). Hay que recordar que este es-
tilo, propio de la Belle Epoque, evoca los sentidos
de naturaleza y feminidad acordes con los perfu-
mes y la cosmética, que emplean extractos de
plantas y flores en su composición.
En cuanto al que sirve de fondo (Fig. 8), apa-
rece un sky line en blanco, referencia urbana, y
un cielo surcado por el mismo tipo de motivos
que los elementos decorativos: líneas sinuosas,
mariposas y formas vegetales, insistiendo en la
misma clase de significados.
Figura 2
Figura 4
Figura 3
aDResearch_8_LIBRO.indb 54 04/07/13 08:29
55
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
Los motivos de mariposas (que connotan sig-
nificados como espiritualidad, ligereza, belleza y
fragilidad) tampoco son ajenos a la publicidad
de moda y belleza como demuestro el anuncio
incluido en la Fig. 9.
El último grafismo, incluye un perfil femeni-
no (en este caso mediante una mancha blanca,
Fig. 10) que sopla unas siluetas en forma de co-
razón, y un fondo constituido por formas huma-
nas en colores rosáceos. Pisando este dibujo se
muestra galardón en magenta con degradado
Figura 5
Figura 8
Figura 7
Figura 6
Figura 9
aDResearch_8_LIBRO.indb 55 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
56
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
hacia negro, que incluye el contorno en blanco
de un pulverizador de perfume y el texto “emba-
jador del mes” en letras mayúsculas de palo
seco. Corazones, tonos rosáceos, perfil de mujer,
pulverizador de perfume, refuerzan los sentidos
de feminidad y refinamiento del diseño general,
y la vinculación con perfumería y cosmética. Los
motivos se muestran bien contrastados de color,
sencillos en el tratamiento del dibujo, dando im-
presión de claridad y limpieza.
4.2.3. Conclusiones
Tanto las fotografías de modelos a modo de retra-
tos como las de los productos a modo de bode-
gones son dos construcciones muy característi-
cas de la publicidad de moda y perfumería. En
este sentido, las páginas web de Perfume’s Club
muestran su esmero y refinamiento en sintonía
con lo que ha sido la comunicación de estos sec-
tores de comercio.
En cuanto a los grafismos, además de elegan-
cia, transmiten impresiones de feminidad, clari-
dad y pulcritud.
4.3. Señales y recursos de navegación
Encuadramos en este apartado los elementos de
carácter más técnico del sitio web que forman
parta de todo diseño web y facilitan el movi-
miento por las páginas y la localización rápida
de las mercancías.
4.3.1. Barras y menús
Deben ayudar a conocer el objeto de una empre-
sa, encontrar los productos y conectar con las
páginas de referencia.
La barra principal (Fig. 11) está colocada en
la parte superior de todas las páginas, incluida
la inicial, contiene los ítems INICIO, OFER-
TAS, PRODUCTOS, MARCAS, INFORMA-
CIÓN, CONTACTO que nos trasladan inme-
diatamente a las principales páginas del sitio
web.
En el lado izquierdo de la página inicial y del
resto de páginas aparece otra barra (Fig. 12) bajo
el botón “Busca tu marca”. Incluye desplegables
que orientan la búsqueda del usuario en temas
como Perfumes Mujer, Perfumes Hombre, Cos-
mética Mujer, Cosmética Hombre, etc. De una
manera rápida y sencilla el usuario es capaz de
llegar a informaciones útiles a sus intereses. Si
pulsamos, por ejemplo, Maquillajes nos lleva a
una página con una barra horizontal (Marca-Ti-
po de piel- Protector- Rango de Precios) y otra
vertical (Rostro, Ojos, labios, Accesorios, Uñas)
Bajo “Rostro”, “Ojos” y “Labios” se muestran
respectivos desplegables. En definitiva, con sólo
Figura 10
aDResearch_8_LIBRO.indb 56 04/07/13 08:29
57
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
dos o como mucho tres
pulsaciones se accede a la
información requerida.
4.3.2. Botones de
navegación
Deben estar debidamen-
te diferenciados y señali-
zados, con el fin de di-
versificar el color con
respecto al resto de la
página.
Aparecen señalizados por lo común en el tono
magenta dominante, con degradado (Fig. 13);
y, en alguna ocasión, en blanco con sombra
(Fig. 14). En ambos, casos su diseño y color, fa-
cilitan su localización y diferenciación de funcio-
nes.
Otros botones aparecen acompañados de un
icono que refuerza el sentido del texto y facilita
su localización y diferenciación (Fig. 15).
En todos los casos, bien sea mediante el color
o mediante el empleo de iconos, los botones
quedan perfectamente señalizados, poniendo de
relieve una vez más la disposición y funcionali-
dad del diseño.
4.3.3. Enlaces
Aparecen enlaces con el blog de la casa (Fig. 13),
con youtube, Facebook, Twitter, Tuenti, etc.
(Fig. 16) donde se muestran distintas acciones
web de la marca dentro de las opciones que ofre-
ce Internet.
4. 3. 4. Filtros de navegación
Los filtros se encargan de facilitar el acceso a la
información y aumentar así la usabilidad del si-
tio web.
En Perfume’s Club cada categoría posee filtros
de navegación.
Bajo COSMÉTICA MUJER aparecen catego-
rías como Limpiadores, Tónicos, Hidratantes,
Anti-manchas, Serums etc. que pueden ser en-
trecruzados con distintos conceptos como tipo
de piel, tipo de pelo, marca, rango de pecios,
ofertas, novedades, top ventas, etc. de tal forma
que el usuario puede llegar al producto más ade-
cuado por el camino más corto.
Figura13
Figura14
Figura15
Figura16
Figura 11
Figura 12
aDResearch_8_LIBRO.indb 57 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
58
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
4. 3. 5. Conclusiones
En este caso, y dadas las características de los
elementos a analizar, el concepto dominante es
el de usabilidad de las señales de navegación.
La usabilidad estudia el funcionamiento de la
tienda desde la perspectiva del usuario. Es el mé-
todo por el cual el usuario utiliza la tienda.
El diseño de la tienda online debe realizarse
en función del usuario, con el objetivo de que el
proceso le resulte cómodo y placentero, y des-
emboque en una venta. Tal y como aparece
planteado en el diseño de Perfume’s Club.
Aunque la usabilidad depende de cada usua-
rio; para un nivel de usuario medio, el diseño del
sitio web analizado hace prácticamente imposi-
ble que el cliente se pierda, gracias a la claridad
y simplicidad del uso.
El detalle y la sobriedad del diseño se encar-
gan de conseguir una navegación satisfactoria.
4. 4. Elementos de diseño
4.4.1. Color
Hay, en el empleo del color en el diseño web,
tres aspectos básicos:
a) Unidad cromática de todas las páginas. En
este caso con el empleo de tres colores: negro,
blanco (en realidad, dos colores neutros) y
magenta, que sirve para resaltar y contrastar
con los anteriores y que funciona como color
singularizador del sitio web.
El color magenta es un color cálido y llamati-
vo pero no agresivo, como puede serlo el rojo.
El magenta así, como otros tonos de rosa que
aparecen en el diseño, refuerzan el objetivo
de esta tienda online. El color rosa, se aproxi-
ma al color de la piel, es el color habitual para
las cremas, maquillajes y otros productos cos-
méticos. Aunque en este caso se emplee una
variedad más intensa para obtener los efectos
de llamada y contraste sobre el fondo negro.
b) Empleo de gradientes de color. Tanto en
los elementos ornamentales como en algu-
nas tipografías y elementos de navegación,
se emplean colores en escala del magenta
al negro, del púrpura al magenta o en di-
versas tonalidades rosas. Estos degradados
de color no sólo diferencian los dispositi-
vos de la página, además evitan la excesiva
monotonía cromática.
c) Elementos de navegación resaltados en co-
lor. Tal y como se ha explicado en el apar-
tado anterior.
Cuando el sitio web representa a una entidad
o institución, el empleo del color debe estar su-
peditado a los colores corporativos de la insti-
tución. Pero, cuando —como en el caso de
Perfume’s Club— ese sitio web está al servicio de
distintas empresas, lo razonable es emplear un
color neutro (blanco o negro) como fondo de
página. En este caso el color elegido como fondo
es el negro, más elegante y distintivo que el blan-
co y especialmente cuando nos referimos a un
sitio web vinculado a la moda, donde el color
negro (un “no color”) está considerado el más
elegante de los colores.
El color negro en psicología se entiende que,
entre otras cosas, transmite nobleza y elegancia.
4. 4. 2. Composición
Tres aspectos fundamentales en cuanto al di-
seño web se refiere:
a) Contrastes en tamaño, color, brillo, grosor.
En el diseño, el empleo de contrastes nos
traslada rápidamente a las zonas de interés de la
página. La mirada, en su escrutinio de la página,
privilegia unas zonas sobre otras, la composición
aDResearch_8_LIBRO.indb 58 04/07/13 08:29
59
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
se encarga de ordenar ese escrutinio y focalizar la
atención sobre los puntos de interés.
b) Limpieza: evitar el uso de muchos colores,
demasiados adornos, abigarramiento, ex-
ceso de elementos de diseño.
c) Formato de página: en general se recomien-
da que no sea demasiado larga. En este caso
el diseño alcanza las tres pantallas.
La composición de la página es reticular, a la
manera del diseño Bauhaus, ordenándose en
espacios geométricos lo que incide en la sensa-
ción de orden y limpieza general del diseño.
Mostrándose también muy afín al neoplasticis-
mo, como puede apreciarse en las Fig. 17 (página
de Perfume’s Club), Fig. 18 (descomposición de
espacios de la página) y Fig. 19 (Composición en
amarillo y azul de Mondrian).
4.4. 3. Conclusiones
En cuanto al color, hay, en el diseño de Perfume’s
Club un empleo funcional y no meramente
emocional del color, homogéneo y holista, unifi-
cando las páginas y produciendo un impacto
visual claro y contundente.
En cuanto a la composición, demuestra un
diseño cuidadoso, con referencias vanguardistas
que transmite, una vez más, una sensación de
orden y limpieza, y una concordancia con las
fuentes tipográficas empleadas, pues las letras de
palo seco eran las preferidas de los diseñadores
de vanguardia.
5. Elementos de audio
5. 1. Sonidos
No aparecen.
Es importante, tal y como ocurre aquí, evi-
tar el empleo de campanas, chasquidos, rui-
dos, al hacer clic, así como de todo tipo de
sonido innecesario y que no aporte contenido.
Su ausencia, en todo caso, es significativa por-
que evidencia nuevamente el sentido funcional
del diseño general.
Figura 17
Figuras 18 y 19
aDResearch_8_LIBRO.indb 59 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
60
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
5. 2. Música
Puede ser empleada sólo si es relevante para el
producto que se ofrece (por ejemplo, tendría
sentido en el caso de venta de música online).
No es el caso.
Se ha evitado, en Perfume’s Club, el empleo
de música de fondo o de “amueblamiento” ya
que, según las reglas de usabilidad en comercio
online, debe evitarse todo aquello que no contri-
buya a la navegabilidad del sitio y a la genera-
ción de compras.
5. 3. Voces
No aparecen.
5.4. Conclusiones
La carencia de elementos sonoros indica la so-
briedad del diseño y el objetivo de ofrecer un
documento serio, sencillo y práctico.
6. Elementos de vídeo
Se incluyen en este apartado tanto los elementos
audiovisuales, como recursos visuales de anima-
ción.
6. 1. Segmentos de película
No aparecen, pero existen enlaces con youtube
donde pueden encontrarse distintos vídeos in-
formativos, consejos de usuarios y anuncios so-
bre Perfume’s Club.
Destaca entre ellos, la película publicitaria,
protagonizada por la conocida modelo Verónica
Blume, titulada El secreto de tu belleza, de exce-
lente factura técnica y de espectacular tratamien-
to estético. Según los registros de youtube este
video ha recibido 132.934 reproducciones bajo
el título Perfumes club. El secreto de tu belleza (20”)
y 75.105 reproducciones bajo el título Perfumes
Club-El secreto de tu belleza por Verónica…
Otros vídeos de Perfume’s Club han recibido
también miles de visitas: 45.732 reproducciones
Perfum´s Club productos de belleza Sisheido; 38.454,
Look productos Perfume´s Club; 42.668, Concurso
Perfumes club en su página de Facebook, etc.
6.2. Animaciones y efectos especiales
Son útiles cuando el sitio web va dirigido a un
público muy joven. La única animación presente
en Perfume’s Club aparece en la página inicial: el
anuncio de cabecera cambia hasta cuatro veces,
como lo hacen las actuales vallas publicitarias
electrónicas.
En general las animaciones y efectos especia-
les son apropiadas sólo en los banners, y como
llamada de atención. Por lo que resulta razonable
que apenas tengan cabida en un sitio web diseña-
do de una manera operativa como es el caso.
6.3. Conclusiones
Se ha resuelto de una forma operativa la inser-
ción de vídeos mediante los enlaces con youtube,
evitando así un peso excesivo de las páginas y un
recargamiento innecesario de las pantallas.
Al igual que ocurre con el empleo de sonidos,
se ha potenciado la claridad y la sencillez, y una
distribución racionalizada de los elementos en
las pantallas, prescindiendo de un exceso de ele-
mentos multimedia (sonidos, animaciones, ví-
deos, efectos):
“Un sitio Web repleto de imágenes y elemen-
tos multimedia influirá negativamente en el
usuario” (C. Valdés Miranda-Cros y E. Rodríguez
Álvarez, 2005, p. 45)
7. Interpretación de datos a la luz
de los objetivos señalados
1º Utilización de palabras que no resten presti-
gio a la empresa demandante y empresas liales
aDResearch_8_LIBRO.indb 60 04/07/13 08:29
61
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
No se ha encontrado ningún término verbal que
puede afectar al prestigio de ninguna empresa de
las que tienen presencia en Perfume’s Club.
En todo momento, el lenguaje empleado es
correcto con tendencia a lo informativo o a lo
retórico según las páginas, pero nunca ofensivo,
grosero o descalificador. En los textos referidos a
los productos se utilizan abundantes tecnicis-
mos, así como algún neologismo, referencias
poéticas a las cualidades de los productos, nom-
bres de flores y plantas. Nada que no sea propio
de mensajes de tipo publicitario, pero ninguna
palabra que pueda afectar al renombre, imagen
de marca o prestigio de ninguna de las marcas
analizadas.
2º Calidad gráca del sitio
Como ya se ha explicado y demostrado am-
pliamente en páginas anteriores, el sitio web
Perfume’s Club posee una destacada y llamativa
calidad gráfica, es funcional, sencillo, bien orde-
nado, equilibrado en los pesos visuales, y atrac-
tivo en cuanto a los grafismos y fotografías en él
incluidos. Muestra, además, una cultura de dise-
ño no demasiado habitual en las tiendas online,
con referencias a movimientos artísticos (moder-
nismo, neoplasticismo, Bauhaus) en su trata-
miento de la composición.
El hecho de que, en la actualidad, disponga
de una base de datos con más de 800.000 usua-
rios registrados, parece una demostración in-
equívoca y suficiente de la calidad del sitio.
3º Respeto al estilo y ortografía
Así como en las páginas principales de Perfume’s
Club el estilo literario es, en general, directo y
sin florituras (“En Perfume’s Club encontrarás
los mejores precios en perfumes…”, “Puedes ac-
ceder a tus datos de Facebook…”, “Disfruta de
las mejores marcas de cosmética mujer y conoce
también nuestra selección de cosmética hom-
bre” etc.). En las páginas referidas a los produc-
tos se adopta un estilo más retórico, propio de la
publicidad, con tendencia a la elipsis (elimina-
ción de partículas copulativas) y al uso del infi-
nitivo (del tipo “Aplicar con un algodón” en vez
de “Aplíquese con un algodón”)
Sólo en una de las páginas (la referida a LAN-
CÔME TRESOR IN LOVE), entre 288, se ad-
vierte una redacción confusa.
Se han encontrado erratas en algunas otras
páginas. Así:
L´ORÉALEXPERTPROFFESIONAL, página
principal.
Dice: “Sus líneas de productos abarcan y gran
abanico en perfumería, cosmética y maquillaje”.
Deberíadecir: Sus líneas de productos abarcan
un gran abanico en perfumería, cosmética y ma-
quillaje.
ABSOLUTREPAIRCELLULAR.
Dice: “Contiene ácido láctico que restaurar la
cohesión celular”.
Deberíadecir: Contiene ácido láctico que res-
taura la cohesión celular.
HYDRAZEN fluide.
Dice: “incluso pieles sensible”.
Deberíadecir:incluso pieles sensibles.
TRESOR gel de ducha.
Dice: “su secreto está encerrardo”.
Deberíadecir: su secreto está encerrado.
TRESOR body milk.
Dice: “la cabeza y el corazón de funden”.
Deberíadecir: la cabeza y el corazón se funden
YVESSAINTLAURENT, página principal.
Dice:“la muerte del Christian Dior”.
Deberíadecir: la muerte de Christian Dior.
aDResearch_8_LIBRO.indb 61 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
62
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
HELENARUBINSTEIN.
Dice: “alguno de sus salones tenían”.
Deberíadecir: algunos de sus salones tenían.
ROMANCE (Ralph Lauren)
Dice: “perfecto para los días primaverales en las
que la mujer”.
Deberíadecir: perfecto para los días primavera-
les en los que la mujer.
Como a lo largo de la casi totalidad de las 288
páginas la concordancia de género y número es
correcta, puede concluirse que las faltas de con-
cordancia encontradas responden a erratas y no
a un uso deficiente del idioma.
Hay que considerar, también, que la propia
marca L´Oréal no está libre de este tipo de erra-
tas, como demuestra el anuncio aparecido en la
revista Elle n.º 263, de agosto de 2008 (véase fi-
gura 20 y detalle adjunto Fig. 21).
Dice: 8 rosas luminosos
Deberíadecir: 8 rosas luminosas
Así mismo, si nos fijamos en la página web de
Primor, distribuidor autorizado por L´Oréal,
también aparecen algunas erratas del mismo ca-
rácter. Por citar algún ejemplo:
Dice: Su carácter innovador en sus instalaciones
y la búsqueda de nuevas firmas y conceptos hace
de esta empresa…
Deberíadecir: Su carácter innovador en sus ins-
talaciones y la búsqueda de nuevas firmas y con-
ceptos hacen de esta empresa…
Dice: Conforme a la ley usted beneficia de un
plazo…
Deberíadecir: Conforme a la ley usted se bene-
ficia de un plazo…
Incluso en el propio sitio oficial de L´Oréal
París (www.loreal-paris.es) es posible descubrir
este tipo de erratas. Por ejemplo en la página
“¿Quiénessomos?”
Dice: lleva al cabo
Deberíadecir: lleva a cabo
Dice: en todas les etapas
Deberíadecir: en todas las etapas
Y en la página “¿Quéhacemos?”
Dice: nuestra missión
Deberíadecir: nuestra misión
De todo lo anterior no puede, pues, colegirse
que exista en las páginas de Perfume’s Club un
empleo particularmente defectuoso del estilo, y
mucho menos de la ortografía, que afecte a las
marcas de perfumes L´Oréal u otras de su distri-
bución.
En este sentido puede, pues, concluirse que
no se ha encontrado nada que pueda considerar-
se propiamente una falta de ortografía, puesto
que se trata de erratas.
Figura 20
Figura 21
aDResearch_8_LIBRO.indb 62 04/07/13 08:29
63
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
4º Ausencia de tuteo
En cuanto al supuesto de “ausencia de tuteo”
que rige teóricamente el comercio de L´Oréal
tanto para sus distribuidores presenciales como
para sus distribuidores online, es un requisito
totalmente contrario al uso que hace la propia
marca, como puede verse en el anuncio adjunto
(Fig. 22 y detalle Fig. 23), puesto que su eslogan
genérico de marca es “Porque tú lo vales”, em-
pleando pues el tuteo en todo sus mensajes.
No sólo el eslogan, la redacción de los anun-
cios de L´Oréal recurre sistemáticamente al tuteo:
“Llega una explosión de luz para tus labios”,
“dan luz a tu rostro”, “lúcete con…”.
Así mismo, dicha directriz resulta contradic-
toria con el uso habitual del tuteo que realizan
en sus sitios web distribuidores autorizados
como Primor, en cuya página principal de la
tienda online se dice: “…porque en Primor, TÚ
eres el jefe”.
5º Legibilidad de texto e imagen
Aunque los cuerpos de letra son pequeños, algo
habitual por otro lado en los mensajes de Inter-
net, el contraste de blanco sobre negro y rojo o
magenta sobre negro proporciona una legibili-
dad suficiente de los textos.
Los emparejamientos cromáticos y la propia
luminosidad de las pantallas de ordenador ga-
rantizan la eficacia visual.
En cuanto a las imágenes de los productos,
son nítidas, fotografiadas en tomas frontales que
permiten una presentación informativa de los
productos. Incluso los textos incluidos en los en-
vases resultan, en el caso de las páginas de pro-
ducto, legibles.
6º Esspacio exclusivo a la perfumería selecta
de lujo
La tienda online Perfume’s Club posee filtros
para dirigir al cliente hacia ciertas clases de
productos, bien por sus aplicaciones o sus ca-
racterísticas, bien por su precio. Dado que la
idea de lujo de una mercancía está directamen-
te relacionada con el precio, el usuario puede
acceder fácilmente a la perfumería de lujo,
simplemente seleccionando el rango de precio
más alto.
Por otro lado, las mercancías de L´Oréal se
encuentran, en Perfume’s Club, acompañadas por
una gran cantidad de marcas de prestigio inter-
Figura 22
Figura 23
aDResearch_8_LIBRO.indb 63 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
64
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
nacional cuya imagen de lujo y suntuosidad es
indiscutible, como Armani, Balenciaga, Givenchy,
Gucci, Hermes, Loewe entre muchas otras.
7º Presencia de un surtido representativo
de las referencias de cada una de las líneas de
marcas, así como de las novedades
En Perfume’s Club se ofrecen del orden de 6.500
productos, y en concreto de las marcas en litigio
se incluyen las siguientes cantida-
des de productos:
L´Oréal: 49 referencias
GuyLaroche: 6 referencias
Lancôme: 270 referencias
Cacharel: 47 referencias
YvesSaintLaurent: 96 referencias
Biotherm: 186 referencias
HelenaRubinstein: 90 referencias
PalomaPicasso: 3 referencias
RalphLauren: 25 referencias
En estas referencias se incluyen
perfumes para hombre y para mujer,
maquillajes, lociones, productos de
afeitado, lápices labiales, productos
para el cabello, correctores, desma-
quillantes, jabones, productos sola-
res, etc. Además de lotes de produc-
tos y novedades.
En algunos casos, debidamente
señalados, se especifica que no hay stock de algún
producto. Algo que es normal en las tiendas onli-
ne, así como en tiendas presenciales.
Así por ejemplo de la marca Cacharel en
Perfume’s Club aparecen 47 productos de los cua-
les no hay stock de 8.
En la tienda online Primor, distribuidor auto-
rizado de L´Oréal, aparecen 58 productos de Ca-
charel, de los cuales se dan como agotados 26.
Figura 24
De Helena Rubinstein, en Perfume´s club
aparecen 90 referencias. Agotadas: 12. En Primor,
hay 157 referencias pero de las cuales se mues-
tran agotadas 59.
De Paloma Picasso, en Perfume´s club apare-
cen 3 referencias, ninguna agotada. En Primor
aparecen 6 referencias, las seis agotadas.
No hay más que hacer las operaciones perti-
nentes para poder concluir que en Perfume’s
Club se mantiene un surtido de
referencias mayor de estas marcas
que en el distribuidor autorizdo
Primor.
En cuanto a las novedades. Es-
tán perfectamente ubicadas a través
del botón “novedades”. De estas
marcas mencionadas, en concreto,
aparecen hasta 129 novedades.
Además, en las páginas de pro-
ductos obtenidas a través del bo-
tón “marcas”, puede descubrirse
que las novedades aparecen señali-
zadas con un etiqueta, tal y como
puede comprobarse en la figura
adjunta.
8º Defensa del aura de “ca-
lidad, prestigio, reputación,
glamour y goodwill”
Se produciría un menoscabo de
aura de “calidad, prestigio, reputación, glamour y
goodwill”, es decir de los valores intangibles de la
empresa, en el caso en que existiesen asociacio-
nes contrapuestas entre la imagen de L´Oréal y
la imagen de Perfume’s Club o de su casa matriz
Nova Engel.
Dado que Perfume’s Club es un tienda online
que ha sido refrendada por diversos premios,
con una expansión a los mercados inglés y ale-
aDResearch_8_LIBRO.indb 64 04/07/13 08:29
65
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
mán, que cuenta con una comunidad en redes
sociales que supera los 60.000 usuarios y que ha
sido calificada por la agencia Ekomi (la platafor-
ma número uno de Europa en medida de la sa-
tisfacción de los clientes de la web) con una nota
de 9,2, con 9.195 valoraciones positivas sobre
un total de 9.198; no puede en ningún caso ad-
mitirse que la asociación L´Oréal con Perfume´s
club sea causa de ningún perjuicio en la imagen
y reputación de la primera.
En cuanto a Nova Engel, se trata de una em-
presa familiar fundada hace más de medio siglo,
y en la que actualmente trabajan más de un cen-
tenar de empleados. En nuestros días realiza, a
través de su tienda online, una modernización
para adaptarse a las nuevas características tecno-
lógicas de los mercados. Y, en ese sentido, resul-
ta paradigma de la adaptación de las empresas
españolas a los nuevos retos tecnológicos.
Perfume´s club está desarrollando así mismo
un aura de calidad y prestigio que proviene tanto
de la calidad de su servicio, como de sus accio-
nes publicitarias, su presencia en las redes socia-
les y la reputación de sus colaboradores.
Como no podía ser de otra manera, puesto
que los intereses de las marcas ofrecidas en sus
páginas son así mismo los intereses de Perfume’s
Club, esta tienda online muestra en sus acciones
de comunicación, publicidad y diseño, el cuida-
do necesario para preservar y potenciar los valo-
res intangibles de las marcas que comercializa.
8. Reexión nal
La situación planteada por el enfrentamiento en-
tre el comercio tradicional y el comercio en la red,
recuerda, en cierta medida, a lo sucedido en el
siglo XIX, al cambio en las circunstancias socia-
les y tecnológicas que se produjo en ese período.
Haber perdido entonces el tren, nunca mejor
dicho, de la industrialización, condenó a nuestro
país al desierto por el que erró a lo largo del siglo
XX. Hay aquí nuevamente una oportunidad
para tomar este otro tren de la tecnología y el
cambio, o para perdernos definitivamente en la
mediocridad. Y ello se basa de nuevo en dos
grandes pilares: las infraestructuras y la educa-
ción. En aquel momento, las vías de comunica-
ción y los planes de alfabetización fueron los
fundamentos del progreso. Hoy lo son el acceso
rápido y barato a la red: las infraestructuras; y la
formación necesaria para manejar las nuevas he-
rramientas electrónicas: la educación.
Así que, en realidad, bajo la apariencia de una
simple demanda de unas marcas contra una em-
presa de comercio en línea, se esconde una dis-
puta de más largo alcance y mayor trascenden-
cia. Como todavía no existe una legislación
expresa sobre el entorno del comercio electróni-
co, y en general sobre la red, y hay poca juris-
prudencia al respecto, aparecen las suficientes
zonas difusas como para permitir que, amparán-
dose en una normativa difícil de aplicar en las
nuevas circunstancias, se pueda intentar obsta-
culizar la expansión de los negocios en la web.
Para impedir -o al menos procurarlo- el desa-
rrollo de un comercio electrónico libre se recu-
rren, obviamente, a estrategias indirectas, referi-
das a temas de imagen de marca o a la falta de
una atención personal (en vivo) al cliente.
El mercado electrónico exige, desde luego, un
mayor esfuerzo por parte del cliente. No es, en
verdad, nada nuevo. La aparición de los autoser-
vicios en los años treinta, en la que el consumi-
dor se enfrentaba directamente a los productos,
sin la mediación del vendedor, ya exigió un cam-
bio de comportamiento de los compradores y un
conocimiento mayor de las ofertas y productos
en venta. Ello supuso un cambio paralelo en la
aDResearch_8_LIBRO.indb 65 04/07/13 08:29
aDResearch ESIC
66
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
definición física de las mercancías, y en la im-
portancia de los envases y etiquetas, en el diseño
de éstas y en la información que transmitían.
Los productos se convirtieron, en sí mismos,
en medios de comunicación. Debían diferen-
ciarse suficientemente de sus competidores,
atraer la atención de los usuarios y ser capaces
de manifestar, a través de su diseño, el carácter
y la particularidad de las mercancías conteni-
das en ellos.
Ahora hay un nuevo paso, puesto que no hay
ningún vínculo directo con el producto. Y el
cliente tiene que disponer de un conocimiento
previo mayor de las mercancías que le ayude en
su toma de decisiones. A cambio va a obtener
una serie de ventajas: mejores precios y la posi-
bilidad realizar sus transacciones comerciales sin
salir de su casa: “todo en un clic”.
El consumidor no puede estudiar la mercan-
cía, no puede tocarla, olerla, escucharla, degus-
tarla. Tampoco puede preguntar al vendedor,
aunque esto, según en qué establecimientos, se
había convertido también en algo sumamente
complicado dentro del comercio físico; mien-
tras que en el comercio online sí que se han de-
sarrollado líneas de interactividad para respon-
der a consultas y ampliar información. No
obstante, para recabar la información necesaria
en su toma de decisiones, cuenta el consumidor
con nuevos instrumentos que se hallan dentro
de la propia red: redes sociales, youtube, sitios
web especializados, etc. Allí puede encontrar
opiniones de otros usuarios, demostraciones de
las ventajas y aplicaciones de un producto, deta-
lles sobre su composición, etc. Por ello, para los
comercios electrónicos no es suficiente una pá-
gina web; resulta imprescindible el empleo de
todas las herramientas que están a su alcance:
redes sociales, mensajes de correo, películas
colgadas en la red, etc.
La conclusión, es que no se puede juzgar el
comercio electrónico según parámetros del co-
mercio tradicional. Lo que era exigible en el co-
mercio convencional, la visibilidad del producto
en las estanterías, la colocación de publicidad o
muestras gratuitas en el punto de venta, el trato
directo y personalizado, no puede trasladarse sin
más a una nueva relación de compra-venta.
Pensemos en un caso concreto, la compra de
soportes de música a través de Internet. En una
situación convencional, el consumidor recibía la
información a través de dos esferas de influencia.
En primer lugar, el entorno en que está situado;
los grupos de referencia como los amigos o la fa-
milia, o los medios de comunicación. Bien a tra-
vés de vínculos personales o mediados, el entor-
no le proporcionaba el conocimiento necesario
aunque quizá insuficiente. Tenía, de todas mane-
ras, la oportunidad de conocer ese producto.
Después llegaba a una nueva esfera de influencia:
el lugar de compra-venta, la tienda o comercio
físico donde podía interactuar con el objeto, ver-
lo, escucharlo, preguntar al vendedor por otras
alternativas y tomar finalmente su decisión.
En el nuevo entorno, el consumidor conoce
el producto, la música, a través de youtube, por
ejemplo, o de una emisora en línea, o de sitios
web especializados. Las tiendas online propor-
cionan alguna información, pero muchas veces
insuficiente sobre las mercancías y, en el mejor
de los casos, se encuentra únicamente con una
imagen (la reproducción de la cubierta) para un
producto cuyo beneficio principal se encuentra
a través de otro canal (el auditivo). Puede am-
pliar sus conocimientos a través de sitios como
“allmusic”, “spotify” u otros, en los que dispone
de mayor información y opciones de escucha;
aDResearch_8_LIBRO.indb 66 04/07/13 08:29
67
Comercio online: una propuesta de análisis · págs. 46 a 67
consultar con otros consumidores a través de re-
des sociales, correo electrónico y demás, antes
de tomar una decisión al respecto.
Parece claro que el nuevo consumidor, en
este nuevo escenario, debe realizar un mayor
esfuerzo que en el comercio tradicional, y reca-
bar su información de otras fuentes diferentes a
las tradicionales. Y, probablemente, las marcas
tendrán que hacer también un esfuerzo diferen-
te para llegar a sus clientes, mantener espacios
físicos donde el consumidor pueda encontrar la
información que la red no le da (los aromas, sa-
bores, texturas de los productos), donde pueda
oler un perfume o saborear las distintas especia-
lidades de una marca de café, aunque su com-
pra la realice posteriormente a través de Inter-
net. No solo tiene que cambiar la mentalidad
del consumidor y la del comerciante, también la
del fabricante; porque está claro, a la vista de los
datos, que los beneficios que le reporta al con-
sumidor la compra por Internet superan a los
inconvenientes.
Bibliografía
Alonso Castro Gil, M.; Colmenar Santos A.; Losada de Dios, P.
y Peire Arroba, J. Diseño y desarrollo Multimedia. Madrid,
2002
Colmena Asensio, M. Guía Visual de Internet. Madrid. Edi-
torial Paraninfo, 1998
Eguizábal, R. El análisis del mensaje publicitario. Madrid,
U.C.M. 1990
Fotografía publicitaria. Madrid. Cátedra, 2001.
Valdés-Miranda Cros, C. y Rodríguez Álvarez, E. Creación y
diseño web. Madrid. Anaya., 2005
aDResearch_8_LIBRO.indb 67 04/07/13 08:29
