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Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 46 a 67
definición física de las mercancías, y en la im-
portancia de los envases y etiquetas, en el diseño
de éstas y en la información que transmitían.
Los productos se convirtieron, en sí mismos,
en medios de comunicación. Debían diferen-
ciarse suficientemente de sus competidores,
atraer la atención de los usuarios y ser capaces
de manifestar, a través de su diseño, el carácter
y la particularidad de las mercancías conteni-
das en ellos.
Ahora hay un nuevo paso, puesto que no hay
ningún vínculo directo con el producto. Y el
cliente tiene que disponer de un conocimiento
previo mayor de las mercancías que le ayude en
su toma de decisiones. A cambio va a obtener
una serie de ventajas: mejores precios y la posi-
bilidad realizar sus transacciones comerciales sin
salir de su casa: “todo en un clic”.
El consumidor no puede estudiar la mercan-
cía, no puede tocarla, olerla, escucharla, degus-
tarla. Tampoco puede preguntar al vendedor,
aunque esto, según en qué establecimientos, se
había convertido también en algo sumamente
complicado dentro del comercio físico; mien-
tras que en el comercio online sí que se han de-
sarrollado líneas de interactividad para respon-
der a consultas y ampliar información. No
obstante, para recabar la información necesaria
en su toma de decisiones, cuenta el consumidor
con nuevos instrumentos que se hallan dentro
de la propia red: redes sociales, youtube, sitios
web especializados, etc. Allí puede encontrar
opiniones de otros usuarios, demostraciones de
las ventajas y aplicaciones de un producto, deta-
lles sobre su composición, etc. Por ello, para los
comercios electrónicos no es suficiente una pá-
gina web; resulta imprescindible el empleo de
todas las herramientas que están a su alcance:
redes sociales, mensajes de correo, películas
colgadas en la red, etc.
La conclusión, es que no se puede juzgar el
comercio electrónico según parámetros del co-
mercio tradicional. Lo que era exigible en el co-
mercio convencional, la visibilidad del producto
en las estanterías, la colocación de publicidad o
muestras gratuitas en el punto de venta, el trato
directo y personalizado, no puede trasladarse sin
más a una nueva relación de compra-venta.
Pensemos en un caso concreto, la compra de
soportes de música a través de Internet. En una
situación convencional, el consumidor recibía la
información a través de dos esferas de influencia.
En primer lugar, el entorno en que está situado;
los grupos de referencia como los amigos o la fa-
milia, o los medios de comunicación. Bien a tra-
vés de vínculos personales o mediados, el entor-
no le proporcionaba el conocimiento necesario
aunque quizá insuficiente. Tenía, de todas mane-
ras, la oportunidad de conocer ese producto.
Después llegaba a una nueva esfera de influencia:
el lugar de compra-venta, la tienda o comercio
físico donde podía interactuar con el objeto, ver-
lo, escucharlo, preguntar al vendedor por otras
alternativas y tomar finalmente su decisión.
En el nuevo entorno, el consumidor conoce
el producto, la música, a través de youtube, por
ejemplo, o de una emisora en línea, o de sitios
web especializados. Las tiendas online propor-
cionan alguna información, pero muchas veces
insuficiente sobre las mercancías y, en el mejor
de los casos, se encuentra únicamente con una
imagen (la reproducción de la cubierta) para un
producto cuyo beneficio principal se encuentra
a través de otro canal (el auditivo). Puede am-
pliar sus conocimientos a través de sitios como
“allmusic”, “spotify” u otros, en los que dispone
de mayor información y opciones de escucha;
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