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De la era de Gutenberg a la era de Berners Lee: adaptación, evolución y responsabilidad social · págs. 96 a 109
innata en el hombre nos llevó a descubrir el
fuego, punto de inflexión en la historia de la evo-
lución del hombre y supimos sacar partido de él:
lo utilizamos para calentarnos, alimentarnos,
para matar: es el gran descubrimiento de la his-
toria de la humanidad, o quizás no.
¿Tal vez sea Internet? ¿Las nuevas redes socia-
les? ¿Podrá el hombre también adaptarse a esta
nueva circunstancia y a las actividades inheren-
tes a él como la comunicación y la persuasión?
Mucho me temo que así será, la adaptación no
supuso antaño la extinción sino un nuevo re-
nacer, la especie humana se adaptó, cambió sus
parámetros, creció y no sólo sobrevivió, sino que
mejoró en cada paso. Cada uno de los inconve-
nientes forzó a la humanidad a cambios no sólo
de actitudes, valores, sino a cambios más pro-
fundos basados en su genoma que nos han sido
legados generación tras generación.
Evolución es la palabra que describe nuestra
historia. Según la RAE evolucionar es desenvol-
verse, desarrollarse, pasar de un estado a otro,
mudar conductas o actitudes. La evolución no
lleva implícito el término muerte, sino el térmi-
no cambio, mejora. Todas y cada una de las
actividades, actitudes y comportamientos pro-
pios de hombre han sufrido esta evolución.
2. La comunicación
Según el enfoque evolucionista, uno de los ele-
mentos claves para poder llegar a entender al ser
humano en su concepción actual, parte de la
premisa de que la capacidad humana para la cul-
tura ha surgido mediante selección natural por
los beneficios adaptativos que proporcionó a
nuestros ancestros. Esa capacidad para la cultura
incluye habilidades cognitivas para la represen-
tación simbólica, el lenguaje, el pensamiento
abstracto, el aprendizaje social, así como habili-
dades físicas para el habla y las manifestaciones
culturales y como no la comunicación, y con
ella, la publicidad.
La publicidad es también una actividad in-
herente al hombre, y por tanto, también una
actividad sujeta a esta evolución. La publicidad
es una forma de comunicación persuasiva que
actúa en las actitudes humanas con el fin de
lograr una predisposición favorable hacia la in-
troducción, el mantenimiento y el aumento del
uso o consumo de un producto o servicio cual-
quiera. Dos conceptos básicos que se entrelazan
en la definición de publicidad: persuasión y co-
municación.
La persuasión y la comunicación unidas en su
esencia misma. Así, Aristóteles dejó muy clara-
mente asentado que la meta principal de la co-
municación es la persuasión, es decir, el intento
que hace el orador de llevar a los demás a tener
su mismo punto de vista. Persuasión y comuni-
cación formando una simbiosis inquebrantable.
Según Watzlawick y sus colaboradores (Paul
Watzlawick, 1993)
1
, del mismo modo que uno
no puede permanecer sin comportarse, y dado
que toda situación de interacción tiene un valor
de mensaje, por mucho que uno lo intente, no
puede dejar de comunicarse. Siempre que esté
presente otra persona en el mismo campo per-
ceptual, cualquier actividad, e incluso, la inacti-
vidad, las palabras o el silencio, tienen valor de
mensaje, influyen en los demás, quienes a su
vez, no pueden dejar de responder a tales comu-
nicaciones y, por tanto, también comunican.
El ser humano tal y como lo definió Aristóte-
les hace más de dos mil años es un zoom poli-
tikon, un animal social por naturaleza y, como
añade el axioma más clásico de la comunicación,
1 Paul Watzlawick, Janet Bavelas y Don D. Jackson, Teoría De La
Comunicación Humana Editorial Herder, 1993
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