De la era de Gutenberg
a la era de Berners Lee:
adaptación, evolución
y responsabilidad social
From the Time of
Guttenberg to the Time
of Berners Lee:
Adaptation, Evolution
and Social Responsibility
aDResearch ESIC
Nº 8 Vol 8 · Segundo semestre, julio-diciembre 2013 págs. 96 a 109
Núñez, M., Collado, R. (2013). De la era Gutenberg a la era
Berners Lee: adaptación, evolución
y responsabilidad social. Revista Internacional de
Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 8
Vol 8. Segundo semestre, junlio-diciembre 2013.
Págs. 96 a 109
DOI: 10.7263/ADRESIC.008.005
Marian Núñez Cansado
Doctora en Ciencias de la Información
por la UCM y profesora de la
Universidad de Valladolid
mariannc11@yahoo.es
Rocío Collado Alonso
Profesora de la Universidad
de Valladolid
rcollado@hmca.uva.es
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Advertising is joined to history; it is present due to economic, commercial, tech-
nological and cultural evolution. As stated by Watzlawick, to communicate, above
and before everything else. We cannot stop communicating and each technolo-
gical advance gives us more ecient tools to carry out this activity, innate to the
human species.
The time we live in forces us to redene the communication models based on a
new consumer concept that confronts advertising messages actively and critically,
and that has available a wide network to share knowledge and contents through
horizontal communication that has practically no barriers.
The strategies and advertising messages take a twist and because of this, we have
to redene the concept of advertising and the activities that make up this type
of communication. What is advertising, what are public relations, guerrilla marke-
ting…, what are the boundaries of these activities?. Adapting and evolving to oer
brands and companies greater coverage with greater eciency.
La publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución
económica, comercial, tecnológica, cultural. Tal y como arma Watzlawick, a co-
municar, sobretodo y ante todo. No podemos dejar de comunicar y cada avance
tecnológico nos proporciona herramientas más ecaces para poder llevar a cabo
esta actividad innata de la especie humana.
Los tiempos que vivimos nos obligan a redenir los modelos de comunicación
y partir de un concepto nuevo de consumidor que se enfrenta a los mensajes
publicitarios de forma crítica y activa y que dispone de una amplia red para com-
partir conocimientos y contenidos mediante una comunicación horizontal prác-
ticamente sin barreras.
Las estrategias publicitarias y los mensajes dan un giro y por ello, tendremos que
volver a denir el concepto de publicidad y las actividades que forman parte de
este tipo de comunicación. Qué es publicidad, qué son las relaciones públicas, el
marketing de guerrilla…, cuáles son las fronteras de estas actividades.
Adaptarse y evolucionar para proporcionar a las marcas y empresas una mayor
cobertura y una mayor ecacia.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication
JEL: M3, M37
Key words:
Advertising,
Communication
Media,
Neuroscience,
Marketing.
Clasicación JEL:
M3, M37
Palabras clave:
Publicidad, Medios
de Comunicación,
Neurociencia,
Marketing
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1. Desde los comienzos: adaptación
y evolución
Hace algo más de unos 14 millones de años, los
primates vivían cómodamente en los árboles,
alimentados de frutos, prácticamente sin preda-
dores. Sin embargo, las cosas empezaron a cam-
biar. Muchos primates se vieron obligados a aban-
donar su hábitat arbóreo. Quizás su vida fácil
condujo a la superpoblación y algunos grupos
fueron expulsados de los bosques hacia las saban-
as, un ambiente hostil para unos animales inca-
paces de digerir hierba y pobremente dotados
para la caza. De esta época datan los restos más
antiguos, el Ramapithecus, que pobló buena par-
te de Europa, África y Asia. En su esqueleto se
advierten vestigios de posición erguida. Podemos
suponer que estos primates desplazados compen-
saron su debilidad formando manadas, al estilo
de los mamíferos cazadores. La postura erguida
favorecía que cada miembro de la manada pud-
iera mantener contacto visual con los restantes,
de modo que podían avisarse más eficientemente
si detectaban algún peligro. Así pues, la selección
natural favoreció a los individuos mejor dotados
para la “incómoda” postura erguida.
Desde hace unos 6 millones de años, fueron
apareciendo en el este de África varias especies
de homínidos agrupadas por los biólogos bajo el
género Australopithecus. De forma progresiva
las distintas especies de Australopithecus fueron
adquiriendo la postura erguida como habitual y
su capacidad craneana -aun siendo pequeña en
comparación con la del hombre actual- fue au-
mentando. Lo que estaba sucediendo era que los
homínidos compensaban sus pocas dotes de su-
pervivencia con un incremento de sus habili-
dades: la postura erguida hizo que ya no necesi-
taran sus manos para caminar, y pronto apren-
dieron a usarlas para matar presas pequeñas con
piedras, potenciaron su agilidad, su capacidad
de comunicación y su capacidad de observación,
y todo ello se corresponde fisiológicamente con
un incremento de la complejidad neuronal de su
corteza cerebral.
Las condiciones de vida llevaron a una nueva
evolución génica: la maduración retardada. En
un momento dado, aparecieron homínidos con
un defecto genético: nacían prematuramente y su
crecimiento era demasiado lento. A primera vis-
ta, esto era un grave inconveniente: con el tiempo,
las crías llegaron a nacer sin pelo, sin dientes,
con la caja craneal todavía sin soldar, sin capaci-
dad de andar, y tardaban un tiempo desmesura-
do en valerse por sí mismas. Pensarían entonces
nuestros antecesores: ¿el hombre se está extin-
guiendo? Es la muerte de la especie.
Nada más lejos de la realidad, resultó que las
nuevas crías mostraron un alto grado de curiosi-
dad durante su relativamente breve período ju-
venil. Los homínidos conservaron su interés por
observar y aprender durante toda su vida, y esto
los hizo notablemente más inteligentes. Ésta es
la razón por la que la selección natural estimuló
la maduración retardada, que se fue agudizando
a lo largo de las sucesivas especies de homínidos,
que aprendieron a tallar la piedra, a hacerla pun-
zante y cortante y dispusieron de armas más efi-
caces para la caza.
La nuevas eras glaciares llevaron a un em-
peoramiento de la caza y los homínidos fueron
adaptándose a las nuevas circunstancias, apren-
dimos a manejar el fuego, a cultivar la tierra, a
domesticar animales. Sobrevivimos.
Si tuviera que elegir una de las estrategias más
acuciantes que ha ido utilizando el hombre du-
rante estos millones de años diría que es la adap-
tación: adaptación a cambios climáticos, sociales,
políticos, culturales, económicos. Esta capacidad
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innata en el hombre nos llevó a descubrir el
fuego, punto de inflexión en la historia de la evo-
lución del hombre y supimos sacar partido de él:
lo utilizamos para calentarnos, alimentarnos,
para matar: es el gran descubrimiento de la his-
toria de la humanidad, o quizás no.
¿Tal vez sea Internet? ¿Las nuevas redes socia-
les? ¿Podrá el hombre también adaptarse a esta
nueva circunstancia y a las actividades inheren-
tes a él como la comunicación y la persuasión?
Mucho me temo que así será, la adaptación no
supuso antaño la extinción sino un nuevo re-
nacer, la especie humana se adaptó, cambió sus
parámetros, creció y no sólo sobrevivió, sino que
mejoró en cada paso. Cada uno de los inconve-
nientes forzó a la humanidad a cambios no sólo
de actitudes, valores, sino a cambios más pro-
fundos basados en su genoma que nos han sido
legados generación tras generación.
Evolución es la palabra que describe nuestra
historia. Según la RAE evolucionar es desenvol-
verse, desarrollarse, pasar de un estado a otro,
mudar conductas o actitudes. La evolución no
lleva implícito el término muerte, sino el térmi-
no cambio, mejora. Todas y cada una de las
actividades, actitudes y comportamientos pro-
pios de hombre han sufrido esta evolución.
2. La comunicación
Según el enfoque evolucionista, uno de los ele-
mentos claves para poder llegar a entender al ser
humano en su concepción actual, parte de la
premisa de que la capacidad humana para la cul-
tura ha surgido mediante selección natural por
los beneficios adaptativos que proporcionó a
nuestros ancestros. Esa capacidad para la cultura
incluye habilidades cognitivas para la represen-
tación simbólica, el lenguaje, el pensamiento
abstracto, el aprendizaje social, así como habili-
dades físicas para el habla y las manifestaciones
culturales y como no la comunicación, y con
ella, la publicidad.
La publicidad es también una actividad in-
herente al hombre, y por tanto, también una
actividad sujeta a esta evolución. La publicidad
es una forma de comunicación persuasiva que
actúa en las actitudes humanas con el fin de
lograr una predisposición favorable hacia la in-
troducción, el mantenimiento y el aumento del
uso o consumo de un producto o servicio cual-
quiera. Dos conceptos básicos que se entrelazan
en la definición de publicidad: persuasión y co-
municación.
La persuasión y la comunicación unidas en su
esencia misma. Así, Aristóteles dejó muy clara-
mente asentado que la meta principal de la co-
municación es la persuasión, es decir, el intento
que hace el orador de llevar a los demás a tener
su mismo punto de vista. Persuasión y comuni-
cación formando una simbiosis inquebrantable.
Según Watzlawick y sus colaboradores (Paul
Watzlawick, 1993)
1
, del mismo modo que uno
no puede permanecer sin comportarse, y dado
que toda situación de interacción tiene un valor
de mensaje, por mucho que uno lo intente, no
puede dejar de comunicarse. Siempre que esté
presente otra persona en el mismo campo per-
ceptual, cualquier actividad, e incluso, la inacti-
vidad, las palabras o el silencio, tienen valor de
mensaje, influyen en los demás, quienes a su
vez, no pueden dejar de responder a tales comu-
nicaciones y, por tanto, también comunican.
El ser humano tal y como lo definió Aristóte-
les hace más de dos mil años es un zoom poli-
tikon, un animal social por naturaleza y, como
añade el axioma más clásico de la comunicación,
1 Paul Watzlawick, Janet Bavelas y Don D. Jackson, Teoría De La
Comunicación Humana Editorial Herder, 1993
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un animal que en la relación social es incapaz de
no comunicarse.
Como afirmaba Gonzalo Musitu la comuni-
cación se produce siempre
2
(Gonzalo Musitu
y otros, 1993). Para que esto sea claro, es preci-
so entender que comunicación es sinónimo de
comportamiento, en la medida que todo lo
que hacen las personas en presencia de otros
tiene el valor de un mensaje. Cada comporta-
miento, consciente o no, intencional o no, pue-
de ser interpretado y es, por tanto, un mensaje.
Así, las nuevas estrategias de marketing están
encaminadas a transmitir desde el comporta-
miento que cualquier actividad del ser humano
puede ser traducida en comunicación y conver-
tida en publicidad.
La persuasión y la comunicación son dos
comportamientos inseparables innatos en la es-
pecie humana que han ido por lo tanto de la
mano a lo largo de la historia de la humanidad,
siendo sus objetivos y fines adecuados a las nece-
sidades de cada época o circunstancia histórica.
La aparición de nuevos soportes y nuevos
medios exige al ser humano una nueva adapta-
ción en una de sus capacidades más distintivas:
la comunicación. Esta adaptación constituirá un
nuevo aprendizaje único que supondrá en la
gran mayoría de los casos una mejora no sólo
para la publicidad o la comunicación sino para
la adaptación más adecuada de la especie.
3. Comienzos de la publicidad
La prehistoria de la publicidad nos lleva hasta la
ciudad de Tebas en el año 3000 a.c., allí encon-
tramos el primer anuncio: se trata de un cartel
hecho de tela donde se ofrecía una moneda de
oro a cambio de la captura de un esclavo:
2 Gonzalo Musitu y otros, Psicología De La Comunicación Hu-
mana, Lumen 1993, Pág. 52
“Habiendo huido el esclavo Shen de su patrono Hapu,
el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadanos
de Tebas a encontrarle. Es hitita de cinco pies de alto,
de robusta complexión y ojos castaños, a quien lo
devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde tejen
las más bellas telas al gusto de cada uno, entregará
una pieza de oro”
3
Tanto griegos como egipcios y babilonios
usaban tablillas de barro y arcilla para anunciar
productos y servicios, además los griegos conta-
ban con pregoneros que anunciaban la llegada
de los barcos con cargamentos de vino, especias
y metales y el pregonero iba acompañado de un
músico que lo mantenía en el tono adecuado. La
figura del pregonero se convirtió años más tarde
en muchos países europeos en el medio más co-
mún de anuncios públicos.
Los mercaderes romanos también sabían de
la necesidad de la publicidad. En algunas exca-
vaciones arqueológicas como las de la ciudad de
Pompeya, se pudieron encontrar las primeras
manifestaciones de lo que hoy en día definimos
como publicidad exterior, se trata de anuncios
en las paredes o letreros en piedra o terracota
donde se anunciaba lo que se vendía en las tien-
das: una hilera de jamones para una carnicería,
una bota para un zapatero, una vaca para una
lechería. Un anuncio desenterrado en Roma in-
forma sobre un terreno puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya anuncia
una taberna situada en otra ciudad.
Tablillas de barro, arcilla, paredes, letreros en
piedra, constituían la tecnología del momento y
eran utilizadas para lograr persuadir a los sujetos
acerca de la adquisición de un producto o de la
visita a un determinado lugar; en definitiva: ven-
tas. Ventas que suponían la supervivencia de un
negocio y de la economía familiar.
3 Museo Británico de Londres. Cartel de tela: Tebas año 3000ac
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A medida que los años fueron pasando, los
avances tecnológicos en esta materia no fueron
muy apreciables, de modo que el papel de la pu-
blicidad exterior seguía mantenido un puesto
muy relevante en épocas como la Edad Media
donde la tónica general la marcaba el analfabe-
tismo de su población. Los mesoneros compe-
tían entre sí para diseñar carteles atractivos con
el fin de identificarlos con su mesón y atraerles
hacia su negocio. La construcción de estas imá-
genes identificativas irían apareciendo de una
forma cada vez más frecuente en los reclamos
escritos donde se indicaban iglesias, servicios, y
que podemos considerar fueron el antecedente
de lo que hoy conocemos como identidad cor-
porativa. Del mismo modo que las enseñas, co-
locadas en la entrada de las calles o en las vivien-
das, podrían considerarse el antecedente de los
logotipos actuales.
4. La adolescencia
La gran revolución: la galaxia de
Gutenberg
El avance más relevante en la tecnología utiliza-
da por la comunicación humana no tiene lugar
hasta el año 1438. En este año Gutenberg desa-
rrolla la imprenta dando lugar a la época defini-
da por McLuhan como “la galaxia Gutenberg”.
El impacto de este nuevo avance tecnológico fue
tremendo, provocó una verdadera revolución en
la cultura del mundo. El conocimiento dejó de
ser patrimonio de una élite y se extendió a ex-
tractos de la población de forma inimaginable
hasta el momento. Con la imprenta llegó la nue-
va era de la comunicación de masas, la aparición
de nuevos métodos de comunicación, llevó a
nuevas formas de comunicarnos, de entender-
nos y de informarnos. La imprenta fue el princi-
pio del fin del analfabetismo. Logró cambiar el
mundo, permitió compartir el conocimiento y
trascender el tiempo y el espacio a una velocidad
en absoluto pensada hasta entonces.
Forzó el cambio de reglas gramaticales - orto-
gráficas, dejando atrás una larga tradición de
oralidad, empieza a escribirse tal y como se ha-
blaba. Nacieron nuevas formas de comunicación
que permitieron compartir conocimientos y re-
definir el concepto de fronteras culturales. Sur-
gieron nuevos conceptos, como la modernidad,
la noción del hombre como individuo pensante
e independiente de Dios, la aparición de la cien-
cia compartida y pública.
La transcendencia social, política y económi-
ca de este nuevo avance tecnológico sin prece-
dentes supuso una nueva definición del mundo
sentando la base de una reforma sociocultural
no conocida desde el descubrimiento del fuego.
Nuevos medios de comunicación, nuevas
formas de trascender el tiempo y el espacio, ve-
locidades inimaginables, cambios de reglas gra-
maticales - ortográficas, nuevas definiciones de
fronteras culturales, nuevas formas de compartir
el conocimiento... Estos conceptos parecen fa-
miliares y muy actuales.
5. La madurez
Tiempos modernos: la llegada de
la Era de Berners Lee
Los avances tecnológicos han sido en las últimas
décadas imparables, destacaremos dos que mar-
carán un cambio sustancial en la comunicación
de masas: de un lado Internet, de otro, las técni-
cas de neuroimagen. Ambas supondrán cambios
en las estrategias, en las reglas del juego, en eva-
luaciones y análisis, en los lenguajes; nuevas for-
mas de comunicación inimaginables e imprevi-
sibles que deben hacernos cuestionar los modelos
clásicos de comunicación.
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La neurociencia encuentra en los nuevos
avances tecnológicos, como la tomografía axial
computerizada (TAC), la resonancia magnética
nuclear o la resonancia magnética funcional,
nuevas formas de estudiar la estructura y la fun-
ción química, farmacológica y patológica del sis-
tema nervioso y de cómo los diferentes elemen-
tos de este sistema interaccionan y dan origen a
la conducta. Las neurociencias se combinan con
la psicología para crear la neurociencia cogniti-
va, la cual proporciona una nueva manera de
entender el cerebro y la conciencia, al basarse en
un estudio científico que une disciplinas tales
como la neurobiología, la psicobiología o la pro-
pia psicología cognitiva. Estos nuevos avances
científicos están cambiando la concepción actual
sobre los procesos mentales implicados en el
comportamiento y sus bases biológicas.
El papel de las emociones y el comportamien-
to cobran vital importancia en la neuropsicolo-
gía y sus aportaciones son vitales hoy en día para
el mundo del marketing. Así, la neurociencia
nos ofrece un marco teórico que nos permite in-
terpretar los resultados partiendo del conoci-
miento de las bases neuronales responsables de
todo comportamiento.
Llevamos décadas especulando acerca del
comportamiento del sujeto y las consecuencias
posibles frente a comunicaciones persuasivas,
ahora comenzamos a vislumbrar soluciones a
muchas cuestiones que son básicas en el mundo
del marketing y la publicidad.
Haremos llegado este punto, alusión a un es-
tudio realizado por las doctoras Cristina Balanzó
y Nuria Serrano
4
de la Universidad Autónoma de
4 Cristina de Balanzó Bono y Nuria Serrano Abad: Fundamentos
para construir un modelo de comunicación publicitaria desde la
perspectiva de la neurociencia www.aeic2010malaga.org/upload/
ok/87.pdf
Barcelona. Según este estudio, tres son los avan-
ces vitales que aporta la neuropsicología y que
serán relevantes en un nuevo sistema de comu-
nicación hasta el punto de plantearnos nuevos
modelos que puedan hacer frente a las teorías
novedosas sobre el comportamiento del sujeto:
1. La influencia de la flexibilidad cerebral y del
inconsciente
2. El funcionamiento y el rol de las emociones
3. El funcionamiento y el rol real de la me-
moria
a. Inuencia de la exibilidad cerebral y del
inconsciente
La plasticidad, propia de un complejo sistema
como nuestro cerebro, supone que poseemos
un sistema de neuronas altamente cambiante y
adaptable que influye directa y definitivamente
en el funcionamiento de nuestros procesos cog-
nitivos. El sujeto adulto puede aprender, modifi-
car y adaptarse hasta el fin de sus días. La com-
plejidad de estos procesos junto con los múltiples
factores que implican la comunicación, debiera
hacernos reflexionar acerca de la validez de los
múltiples estudios de persuasión que se han
venido produciendo durante décadas.
b. Funcionamiento y rol de las emociones
Tradicionalmente hemos vivido el enfrentamien-
to de emociones vs razón, la neuropsicología
rompe con el debate y afirma que somos el resul-
tado de ambos, siendo ambos elementos insepa-
rables. Los nuevos avances brindados por Anto-
nio Damasio
5
nos ofrecen una gran oportunidad
de conocer las bases neurofisiológicas de la vida
humana: la formación de imágenes percibidas,
los procesos memorísticos y la cuantificación y
5 Antonio Damasio: Descartes Error: Emotion, Reason and the
Human Brain, Pan Macmillan, abril de 1994
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cualificación de procesos emocionales y su rela-
ción con los aspectos cognitivos.
Las emociones son vitales para los procesos
cognitivos, sin las emociones, la toma de deci-
sión racional no sería posible. Se deja atrás la era
del racionalismo y se da paso a una nueva era
en la que racionalismo y emociones son impres-
cindibles e indisociables en la esencia del ser
humano.
Ahora estamos en disposición de poder afir-
mar que es necesaria la emoción para lograr la
persuasión. Necesitamos conectar con algunas
de las emociones del sujeto receptor que perso-
nifiquen la marca, el producto, el beneficio o la
ventaja, para poder lograr la tan deseada per-
suasión que modificará las actitudes del sujeto
receptor.
c. Concepto de memoria
Dos son los aspectos claves que nos aporta la
nueva concepción de la memoria: de un lado,
una memoria activa, y de otro, la memoria sub-
jetiva, capaz de crear y recrear recuerdos de for-
ma poco objetiva.
Distintas pruebas de neuroimagen aplicadas
en investigaciones han podido mostrar la activi-
dad del hipotálamo, tanto en reposo como en
actividad de repaso. De tal forma que podemos
pensar en el proceso memorístico como un pro-
ceso lejos de poder ser activado o desactivado a
nuestro antojo, puesto que siempre se encuentra
en funcionamiento.
Así lo demuestran las mediciones del hipo-
campo frente a sujetos que tratan de memorizar
una lista y aquellos cuya misión sólo era leerlas.
El hipocampo siempre está activo en ambos ca-
sos tratando de codificar la información.
De igual forma, podemos observar cómo la
recuperación no es un proceso que se ajuste a
estándares objetivos, más bien al contrario, la
vivencia del mismo momento por parte de dos
sujetos no ha de ser narrada exactamente igual
en la recuperación. El sujeto participa activa-
mente en la formación de sus recuerdos y de la
recuperación de los mismos, propiciando una
nueva codificación de lo recibido. Así, debemos
dejar de un lado la famosa decodificación tan
laureada por los modelos comunicativos y em-
pezar a definir el proceso de almacenamiento y
de significación como una nueva codificación
individual y subjetiva.
El sujeto participa activamente de sus recuer-
dos, construye sus significados, toma decisiones
basadas en las emociones y en el raciocinio. Este
sujeto al que deseamos persuadir no es un sujeto
nuevo, pero sí un sujeto que se adapta a las pe-
culiaridades de su entorno. Es un sujeto que
participa de la codificación, de los mensajes que
recibe, un sujeto activo que forma parte de la
construcción de mensajes, convirtiéndose en
emisor y creador de mensajes.
De esta forma, puede recibir un mensaje pu-
blicitario, codificarlo y transformarlo en un
mensaje distinto, y mediante el word of mouth o
el buzz interactivo, o simplemente el mouth of
mouth, hacer las veces de medio y transferir su
nuevo mensaje a otros receptores. Sólo necesita-
ría una red social amplia para poder alcanzar
una alta cobertura.
El sujeto siempre ha actuado así, ahora lo sa-
bemos, pero hace cinco siglos no poseíamos esta
cobertura para transformar al sujeto de sujeto
receptor a sujeto emisor e incluso sujeto medio.
Hablamos por lo tanto, de un target activo
que desea formar parte de las acciones de comu-
nicación y que construye sus propios mensajes,
un receptor que conoce las estrategias de publi-
cidad y que se ha vuelto crítico. Ya no le divier-
ten los mensajes publicitarios porque la satura-
ción le ha causado hastío y aburrimiento.
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Este nuevo consumidor desea hablar de tú
a tú con la marca, y pide a gritos una comunica-
ción más horizontal, una comunicación en la que
ellos mismos sean los protagonistas, serán ellos
mismos los que hablen de las marcas y constru-
yan los contenidos y los valores. Un sujeto que
interactuará con la marca provocando un proce-
so continuo de feedback.
Un entorno cambiante requiere un nuevo pa-
pel para el consumidor en el que su interactivi-
dad, sus conocimientos de las marcas y estrate-
gias publicitarias marcan nuevas reglas de juego
que no son trabas para la publicidad, sino nue-
vas oportunidades, nuevas opciones de creativi-
dad, nuevos horizontes que permitirán vender
marcas y productos de forma más eficaz. Este
nuevo consumidor no puede ser entendido sin
la aparición de las nuevas formas de comunica-
ción: Internet.
Momentos atrás, cuando hablábamos de la
imprenta, hacíamos alusión a cambios que su-
pusieron grandes esfuerzos por parte de la so-
ciedad para lograr adaptarse a la nueva situa-
ción: nuevos medios de comunicación, nuevas
formas de trascender el tiempo y el espacio, ve-
locidades inimaginables, cambios de reglas gra-
maticales-ortográficas, nuevas definiciones de
fronteras culturales, nuevas formas de compar-
tir el conocimiento.
Hoy en día estamos reviviendo este tipo de
consecuencias tras la aparición de Internet: nue-
vas reglas en los mensajes telefónicos, o en los
e-mails, velocidades de transmisión que superan
lo hasta ahora inimaginable, actualización de
noticias en periódicos digitales en cuestión de
minutos, intercambios de contenidos en un ins-
tante desde cualquier parte del mundo
Si la imprenta supuso la popularización de la
cultura, la informática añade a esta populariza-
ción la globalización de los conocimientos y un
acceso prácticamente sin restricciones.
Internet ha reinventado la comunicación hu-
mana con sus páginas web 2.0, o las de reciente
aparición web 3.0, la facilidad de acceso desde
cualquier lugar del mundo, sin prácticamente
límites, permite a sus usuarios interactuar con
otros usuarios o cambiar contenidos del sitio
web, ser productores de contenidos, formar par-
te de esa red de comunicación horizontal a la
que hacíamos alusión anteriormente.
Videojuegos 3D, juegos en streaming, proce-
sadores de seis núcleos, electricidad sin cables,
gadgets de la casa conectados sin cables, panta-
llas LED, Internet ultrarápido, realidad aumen-
tada, control remoto sin mandos, bits y bytes
más rápidos. Parece claro que “La Galaxia de
Gutenberg” ha sido sustituida por “la Galaxia de
Berners Lee”. Nuevas reglas gramaticales, nue-
vos soportes, nuevas formas de comunicarnos.
De nuevo evolución y adaptación.
Estas nuevas reglas de juego se adaptan a las
necesidades de nuestros consumidores, les per-
miten convertirse en sujetos activos que forman
parte de la creación de los contenidos, que inte-
ractúan con productos marcas y sujetos. Pero,
¿se está adaptando la publicidad a estas nuevas
exigencias?
El cambio de las tablillas de barro y madera a
la imprenta supuso una adaptación a nuevas for-
mas de comunicar: el emisor podía alcanzar un
mayor público, y además las nuevas formas de
impresión les permitían introducir imágenes
más fidedignas, mensajes más largos, una publi-
cidad más informativa y persuasiva. El cambio
de la publicidad impresa a la televisión donde la
imagen era realmente el elemento esencial supu-
so también cambios. De la prensa al cine, del
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cine a la televisión, ahora nos toca el turno de
pasar a nuevas formas de comunicar en Internet.
6. Adaptarse o morir
Existen básicamente dos problemas a los que
se enfrentan anunciantes y publicitarios en la ac-
tualidad: el primero es el hastío que muestra la
población frente a los anuncios por la terrible
saturación que venimos sufriendo en los últimos
años, Así, mientras un adulto español ve a la se-
mana un promedio de 642 anuncios en televi-
sión (92 al día), un estadounidense está expues-
to a 789 y un indonesio, a 728. En el otro extremo
está Líbano, donde la media semanal es de 102
anuncios, 79% menos que la cifra global
6
.
Un estudio realizado en España por la empre-
sa Gallup index.asp en 2003 afirmaba que el
91,4 por ciento de los españoles considera que
el volumen de anuncios en las cadenas de televi-
sión es alto o muy alto. Un 46,4 por ciento, per-
ciben el volumen publicitario de las distintas
cadenas como algo desagradable o muy desagra-
dable.
En una entrevista realizada al publicitario es-
pañol Luis Bassat se podía oír la siguiente frase:
“La saturación publicitaria acabará matando a la
publicidad”.
Estamos en condiciones de afirmar que la sa-
turación publicitaria rompe los requisitos esen-
ciales de la comunicación persuasiva, el sujeto
deja de prestar atención a los mensajes, deja de
recibir información, no es estimulado, no logra
entrar en contacto con ninguna de sus motiva-
ciones o necesidades, y consecuentemente, no es
recordado. Esto puede peligrar el tan deseado
“top of mind”, que hasta hace poco estaba siendo
impulsado de forma eficaz sobre todo gracias a
la televisión.
6 estudio hecho en 50 países por la agencia de medios Initiative
El segundo de los problemas es la falta de cre-
dibilidad. Los receptores se han convertido en
auténticos guardianes de los intereses de los
consumidores, son sujetos críticos, vigilantes,
con conocimientos y medios para informarse, y
con redes sociales que les ayudan a compartir
sus descubrimientos. Son sujetos activos, exper-
tos y selectivos.
La teoría de la respuesta cognitiva defiende
que siempre que un receptor recibe un mensaje
persuasivo, compara lo que la fuente dice con
sus conocimientos, sentimientos y actitudes pre-
vias respecto al tema en cuestión, generando de
esta manera unas “respuestas cognitivas”. Estos
mensajes auto-generados, especialmente en el
aspecto evaluativo, son los que determinan el
resultado final del mensaje persuasivo.
Si los pensamientos van en la dirección indi-
cada por el mensaje, la persuasión puede tener
lugar; si van en la dirección opuesta, no habrá
persuasión o puede darse un “efecto boomerang”.
Los receptores no son persuadidos por la fuente
o el mensaje, sino por sus propias respuestas
ante lo que la fuente y el mensaje dicen. Para esta
teoría es definitivo determinar qué factores in-
fluyen sobre la cantidad de estos argumentos.
Uno de estos factores vitales es la credibilidad, el
sujeto necesita creer, necesita empatizar con los
productos, marcas, con beneficios o ventajas,
pero para ello es necesario que éstos sean creí-
bles, que se presenten como elementos reales.
Si no es así, el sujeto desconfía y la persuasión
pierde su fuerza. La publicidad ha dejado de ser
creíble en muchos aspectos, el sujeto utiliza ba-
rreras psicológicas a la hora de analizar los argu-
mentos, desconfía de las marcas y de los mensa-
jes publicitarios.
Uno de los 10 mandamientos de Google, en
concreto, el mandamiento 6 reza así: “do not be
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mean”, que significa algo así como “no seas
malo”. Larry Page y Sergey Brin, creadores de
Google, conocen muy bien a este nuevo consu-
midor que estamos presentando y las posibilida-
des de comunicación que ofrecen las redes so-
ciales. No seas malo, no como enseñanza moral,
sino porque si eres malo todo el mundo se ente-
rará en pocos segundos y entonces estarás perdi-
do. La cobertura que ofrecen las redes sociales
junto con el perfil que muestran nuestros nue-
vos consumidores, nos obliga a dar un giro en
nuestra forma de construir mensajes. Debemos
ofrecer a nuestros receptores mensajes más creí-
bles, mensajes más honestos, más trasparentes.
Es aquí donde la ética juega un papel vital, nece-
sitamos ser buenas personas, transmitirles men-
sajes más éticos a nuestros receptores, porque de
lo contrario, estos sujetos activos y pensantes
pueden convertir nuestras mentiras y malas for-
mas en el final de nuestra marca.
Actualmente la mayor parte de los países po-
seen un código ético que regula la publicidad en
Internet. En España existe Autocontrol, sociedad
sin ánimo de lucro a la que pertenecen el 90%
de los sectores que participan en la publicidad.
El Código Ético de Comercio Electrónico y
Publicidad Interactiva (Confianza Online) abar-
ca las comunicaciones comerciales y los aspectos
contractuales en las transacciones comerciales
con consumidores, realizadas a través de Inter-
net y otros medios electrónicos.
A pesar de la aparición de alianzas en todos
los continentes, como CONARED, la alianza de
países latinoamericanos, o EASA, alianza de paí-
ses europeos, en su intento por ofrecer comuni-
caciones publicitarias más éticas, la regulación es
insuficiente. Tratamos de regular un mundo sin
fronteras, sin límites físicos con medidas cuyos
orígenes son fronteras y límites físicos.
Las normas españolas regulan aquellas pági-
nas cuyo dominio se encuentre en su país, lo
mismo ocurre con la regulación colombiana,
mexicana... Pero lo cierto es que al sujeto le pue-
den llegar mensajes desde cualquier país, pági-
nas dadas de alta en cualquier lugar del mundo.
Necesitamos por lo tanto, abrir nuestra mente
y trabajar en un mundo sin fronteras para poder
regular una nueva comunicación sin fronteras.
Necesitamos un código ético universal a la altura
de este nuevo medio de comunicación de masas.
Un código ético semejante al que nos proponía
el filósofo Kant, universal e inviolable.
Pero para regular la publicidad en Internet
necesitamos redefinir el concepto de publicidad.
Decíamos que los conocimientos de la neuropsi-
cología y los avances de este nuevo medio de
comunicación obligaban al anunciante y a las
agencias a reestructurar sus prácticas. Nuestros
sujetos son activos, selectivos y necesitan de una
comunicación horizontal, sienten que deben for-
mar parte de los mensajes de la construcción de
la identidad de la marca. Estos sujetos están in-
terconectados con miles de personas con esta
red viral que puede llegar a cualquier parte del
mundo.
Cada vez es más corriente encontrarse con
empresas como la española Izo System que dedi-
ca su actividad a buscar en redes sociales los
nuevos objetivos de marketing de las empresas y
a realizar auditorías de calidad que llevan a cabo
en blogs, páginas como Facebook, Tuenti don-
de los sujetos se convierten en verdaderos crea-
dores de contenidos que hacen alusión a marcas,
productos, servicios.
Son verdaderos prescriptores que pueden en-
cumbrar o desprestigiar los productos, que pue-
den transmitirnos errores de comunicación, de
servicio al cliente Modificar el pensamiento de
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los consumidores es más fácil si se conoce lo que
realmente piensan.
Otro de los elementos claves para poder en-
tender la nueva publicidad es la figura definida
en 1998 por Burson-Marsteller: E-fluentials,
grupos de responsables de la toma de opinión
en línea y que tienen influencia exponencial en
la elaboración y conducción de la opinión públi-
ca a través de Internet y en todo el mundo fuera
de línea. Tienen el poder de afectar a millones de
decisiones de compra de los consumidores a
través de la palabra de boca en boca.
El efecto expansivo de este segmento de gran
alcance puede hacer o romper una marca, reunir
o disolver apoyo a las empresas y del consumi-
dor, y proporcionar información sobre eventos
según se desarrollan. Para las empresas y comer-
ciantes, existe una necesidad urgente de obtener
aprobación y apoyo.
Las agencias tratan de ofrecer contenidos que
agraden a los sujetos y con los que puedan in-
teractuar, se trata de lograr que sean ellos los
que transmitan el mensaje, que se sientan iden-
tificados con las marcas o con los productos, que
sientan que forman parte de la comunicación
como sujetos activos y no pasivos, que nadie les
diga lo que deben pensar porque ellos son auto-
suficientes para llegar a los argumentos necesa-
rios para defender o censurar los beneficios, las
ventajas.
Si además logramos inmiscuir al resto de los
medios en nuestro nuevo proyecto conseguire-
mos alcanzar un mayor impacto, romper con la
saturación publicitaria, propiciar una llamada de
atención y un mejor recuerdo, con costes muy
reducidos.
Es más creíble un mensaje contado por per-
sonas particulares que por marcas o empresas, y
lo creíble vende más.
De esta forma, las nuevas comunicaciones pu-
blicitarias dan un giro significativo, y utilizan las
redes sociales para generar estos contenidos lle-
gando al sujeto receptor de forma más amable,
permitiéndoles participar en sus comunicaciones
y en definitiva, en su publicidad. La configura-
ción de la profesión publicitaria debe crear las es-
tructuras necesarias y desarrollar las técnicas que
permitan mejorar el proceso de creación y difu-
sión de las campañas y, con ello, asegurar al máxi-
mo el logro de los objetivos de los anunciantes.
Debemos, por lo tanto, romper con el concep-
to clásico de comunicación publicitaria y redefinir
una nueva comunicación que abarca un campo
mucho más amplio y acorde a los nuevos soportes
y las nuevas estructuras socioeconómicas.
La creación publicitaria supone incluso la de-
finición del producto. Un ejemplo que puede
hacer patente esta afirmación es el caso de las
tiendas de golosinas Happy Pills. Una pequeña
tienda de tan sólo 28 m², situada en Barcelona
en un lugar exento de centros educativos o cual-
quier otro negocio susceptible de atraer a los
más pequeños, potencial target de una tienda de
estas características.
Era una tienda abocada a su extinción. M + S
Estudios, un pequeño estudio de publicidad de
Barcelona, fue contratado para llevar a cabo el
diseño del local de la imagen de marca y del pac-
kaging de sus productos. Estos decidieron redi-
señar el concepto de tiendas de golosinas, for-
mar parte como decíamos antes de la creación
del producto. Así, M + S convenció al cliente para
reinventar el producto. Le puso nombre y logo-
tipo, diseñó el local, los rótulos, y el packaging,
dando a los envases un sentido práctico como si
de un botiquín sanitario se tratase: los hay de
emergencia, de fin de semana, para cada mo-
mento del día, en envase familiar para golosos
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compulsivos. De esta forma desarrollaron la idea
sobre la que nace Happy Pills: los caramelos son
en realidad, pequeños bocados de felicidad. Así,
hay píldoras contra los lunes, contra el precio de
la vivienda, contra la dieta de la piña, contra los
amigos invisibles sin imaginación o contra los
domingos sin fútbol.
En realidad, lo que este pequeño estudio esta-
ba haciendo era reinventar no sólo un concepto
de su producto, sino también a los clientes habi-
tuales de este tipo de establecimientos: se trata
de una tienda para adultos, a la que por supues-
to, se permite la entrada de niños.
Happy Pills cuenta hoy en día con más de
siete millones en resultados de búsqueda en
Google, con apariciones en páginas de todos los
países, fotos realizadas por un visitante extranje-
ro y colgadas en un blog de diseño con sede en
Chicago. Circulan ya por buena cantidad de
webs y otros blogs de la red en todo el mundo.
En dos años han abierto 5 nuevas tiendas más, y
están pensando plantear la franquicia para ex-
tenderse al resto de España.
Esto es un nuevo concepto de creación publi-
citaria que muestra que la publicidad lejos de
extinguirse, está más viva que nunca.
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