Nuevas prácticas

de comunicación

y gestión de la

información sobre

el cliente:

Un estudio empírico

en los hoteles Croatas

New Communication

Practices And Customer

Information Management:

An Empirical Study In Croatian

Hotels

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

Šerić, M., Gil, I. y Mollà A. (2013). Nuevas prácticas

de comunicación y gestión de la información sobre

el cliente: un estudio empírico en los hoteles Croatas.

New Communication Practices And Customer Infor-

mation Management: An Empirical Study In Croatian

Hotels. Revista Internacional de Investigación en

Comunicación aDResearch ESIC. Nº 7 Vol 7.

Primer semestre, enero-junio 2013. Págs. 94 a 115

DOI: 10.7263/ADR.004.01.6

Maja Šerić

Universidad de Valencia

Investigadora en formación V Segles

Maja.Seric@uv.es

Irene Gil Saura

Universidad de Valencia

Irene.Gil@uv.es

Alejandro Mollà Descals

Universidad de Valencia

Alejandro.Molla@uv.es

Changes produced in the market have caused changes in the practice of marketing

and communication management, as one single marketing communication tool

could not achieve marketing communication purposes by itself. Consequently,

the literature suggests a need to develop more ecient communication disciplines,

which is why the Integrated Marketing Communications (IMC) approach appeared

at the beginning of the 1990s. On the other hand, Information and Communication

Technology (ICT) is one of the most signicant driving forces of this approach, as it

centers on consumer orientation and creation of databases, the basic characteristics

of IMC. In addition, as customer information management exerts a key role in the

planning, implementation, and control of marketing communication programs, it

is becoming both necessary and inevitable practice. Therefore, this work intends

to examine in greater detail the IMC, ICT, and customer information management

in the tourism sector, specically in four- and ve-star hotels in Croatia. Thereby,

the empirical study was carried out in Croatian hotels, aiming to investigate the

application of ICT, the development of IMC, and information intensity. Descriptive

analysis, derived from the information generated by hotels, shows a high level of

ICT and IMC implementation and a more moderate degree of information intensity

about customers.

Los cambios que se han producido en los mercados han llevado a cambios en las

prácticas de marketing y comunicación y han hecho que una sola herramienta de

comunicación no pueda alcanzar las metas de la comunicación de marketing por sí

misma. En consecuencia, en la literatura se empieza a señalar la necesidad de desa-

rrollar iniciativas de comunicación más ecaces, surgiendo a principios de los años 90

el enfoque nombrado Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Por su parte, las

Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) han sido uno de los propulsores

más signicativos de este cambio, al centrarse en la orientación al consumidor y en

las bases de datos, características propias de la CIM. Además, dado que la informa-

ción sobre el cliente tiene un papel muy importante en el momento de planicar,

implementar y controlar los programas de comunicaciones de marketing, se está

convirtiendo en una práctica no solo necesaria, sino inevitable. Con todo, este traba-

jo pretende profundizar en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y gestión de la

información sobre el cliente en el ámbito de las empresas turísticas, en particular en

los hoteles de cuatro y cinco estrellas de Croacia. Así, desde una perspectiva empírica,

se ha llevado a cabo un estudio exploratorio en hoteles croatas con la nalidad de in-

vestigar la aplicación de las TIC, el desarrollo de la CIM y la intensidad de información

recogida sobre el cliente. Del análisis descriptivo derivado de la información generada

por los hoteles se constata el elevado grado de implantación de las TIC y de la CIM y el

grado moderado de la intensidad de información sobre el cliente.

ABSTRACT

RESUMEN

JEL Classication:

M10, M31

Key words:

Integrated Marketing

Communications,

Information and

Communication

Technology,

Information manage-

ment, hotels, Croatia

Clasicación JEL:

M10, M31

Palabras clave:

Comunicación Inte-

grada de Marketing,

Tecnologías de Infor-

mación y Comuni-

cación, Gestión de la

información, hoteles,

Croacia

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

1. Introducción

El concepto de la Comunicación Integrada de

Marketing (CIM) ha despertado un interés con-

siderable en la literatura en los últimos tiempos

(Schultz y Kitchen, 2000b; Eagle et al., 2007).

Desde los años ‘90, la integración de comunica-

ciones se ha convertido en un tema central (Cor-

nelissen y Lock, 2000) y después de casi veinte

años de investigación y debate, sigue siendo un

tópico de gran interés y relevancia para los aca-

démicos y prácticos del marketing y de la comu-

nicación (Anantachart, 2004; Grove et al., 2007;

Christenesen et al., 2009).

La aceptación de la CIM está creciendo rápi-

damente (Edmiston, 2009; Kitchen y Schultz,

2009) como lo demuestra su permanencia en la

literatura (Peltier et al., 2003; McGrath, 2005)

y su creciente implementación en las agencias

de publicidad y en sus empresas clientes (Pel-

tier et al., 2003). Considerada como un campo

en continuo progreso, la CIM ha evolucionado

de un enfoque “comunicación con una sola

voz”, basado en la coordinación y consistencia,

a un enfoque más estratégico, orientado al con-

sumidor (Kliatchko, 2005), convirtiéndose así

en el desarrollo comunicativo más importante

y más interesante de todo el campo de marke-

ting (Schultz, 1993; Kitchen et al., 2004a). Con

todo, la aparición y expansión del campo de la

CIM es lógica e inevitable (Christensen et al.,

2009).

Existen varios cambios que se han producido

en el mercado que han posibilitado el desarrollo

de la CIM; uno de los más signiﬁcativos es el

avance en las Tecnologías de Información y Co-

1 Agradecimientos: Este trabajo ha sido realizado en el marco

de la línea de investigación de los proyectos SEJ2007-66054/ECON

y ECO2010/17475, nanciados por el Ministerio de Ciencia e Inno-

vación.

municación (TIC) (Schultz y Kitchen, 2000a;

Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a; Jiménez

et al., 2006; Holm, 2006; Guräu, 2008; Kliat-

chko, 2005; 2008; 2009). Tal y como se ha aﬁr-

mado: la integración no se ha manifestado antes

porque no se ha podido alcanzar sin las TIC

(Duncan, 2002).

Además, desde la literatura se advierte acerca

de la necesidad de gestionar eﬁcientemente la in-

formación sobre el cliente (Palmer et al., 2000;

Piccoli, 2008). Las nuevas tecnologías tienen un

papel esencial en la gestión de la información (Pic-

coli, 2008), dado que permiten almacenar la infor-

mación en las bases de datos centradas en el públi-

co objetivo que se pretende alcanzar (Kliatchko,

2005).

Con todo, este trabajo pretende profundizar

en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y

gestión de la información sobre el cliente/hués-

ped, en el ámbito de las empresas de servicios,

en particular en los hoteles, ubicados en Dal-

macia, provincia de Croacia. De este modo, se

pretende progresar, de un lado, en la identiﬁca-

ción de las dimensiones e indicadores que con-

tribuyen a la formación de los constructos

mencionados y de otro, en el análisis de la apli-

cación de dichos constructos en el sector hote-

lero. Para ello, el presente estudio se estructura

de la siguiente forma: después de la introduc-

ción, se expone la revisión de la literatura que

incluye: la conceptuación y la evaluación de la

CIM, la reﬂexión sobre las TIC como los impul-

sores de la CIM, la evolución y la aplicación de

las TIC en el sector hotelero y la revisión de la

gestión de la información sobre el cliente. A

continuación se proponen las cuestiones a in-

vestigar, se describe la metodología y se anali-

zan y se discuten los resultados de la investiga-

ción. El trabajo acaba con la exposición de las

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

conclusiones derivadas, las implicaciones para

los managers, las limitaciones del estudio y la

descripción de distintas propuestas de investi-

gación futuras.

2. Revisión de literatura

2.1. Comunicación Integrada de Marketing

(CIM): conceptuación y evaluación

El estudio de la literatura en torno a la CIM

muestra que la deﬁnición del concepto todavía

ocupa un lugar central en la investigación acadé-

mica (Kliatchko, 2009), dado que en líneas ge-

nerales los autores no han llegado a un acuerdo

sobre una propuesta conceptual universal (Cor-

nelissen y Lock, 2000; Kitchen et al., 2004a;

Holm, 2006; Guräu, 2008; Kerr et al., 2008;

Kliatchko, 2008; Kitchen y Schultz, 2009) ni so-

bre el objetivo de la CIM (Kitchen et al., 2004a;

Kliatchko, 2005).

En 1991, Schultz deﬁne la CIM como “el pro-

ceso de manejar todas las fuentes de información

sobre el producto/servicio a las que el consumidor o

el posible consumidor está expuesto, que lleva al

consumidor hacía la compra y mantiene su lealtad”

(Duncan y Caywood, 1996, p. 18).

La conceptuación de Nowak y Phelps (1994)

diferencia tres manifestaciones de la CIM: a)

“comunicación con una sola voz”; b) “comuni-

caciones integradas”; y c) “comunicaciones de

marketing coordinadas”. Mientras la “comuni-

cación con una sola voz” se basa en una sola

estrategia de posicionamiento de marca (Grove

et al., 2002; 2007; Anantachart, 2004), las “co-

municaciones de marketing coordinadas” eng-

loban varios posicionamientos (Nowak y Phelps,

1994) para alcanzar públicos distintos (Rapp y

Collins, 1990). Ambas suponen la integración

estratégica a través de las campañas de comuni-

cación a nivel global, mientras que las “comuni-

caciones integradas” más bien se reﬁeren a la

integración táctica dentro de una herramienta

de comunicación, particularmente la publicidad

(Grove et al., 2002; 2007).

A partir de la revisión de las siete deﬁniciones

identiﬁcadas por Kerr et al. (2008), Kliatchko

(2009) establece los puntos que tienen en co-

mún:

1. Coordinación y sinergias de disciplinas, cana-

les y herramientas (publicidad, relaciones pú-

blicas, promoción de ventas, venta personal,

marketing directo, patrocinio, etc.);

2. Consistencia y coordinación del mensaje para

alcanzar el máximo impacto y eﬁcacia;

3. Entendimiento y creación de las relaciones

rentables con múltiples públicos y grupos de

interés;

4. Medida de la CIM, pasando de medida de

efectos comunicativos a retornos ﬁnancieros

y no ﬁnancieros que reporta a la empresa;

5. Orientación estratégica de comunicaciones

de marketing.

A estas consideraciones cabría añadir, en la

línea de lo propuesto por Reid (2002), el uso de

las nuevas tecnologías a través de las bases de

datos, con el objetivo de comprender a los con-

sumidores y sus relaciones con la marca y con la

compañía.

En cuanto a las propuestas de evaluación del

concepto, cabe indicar que las aportaciones en

torno a las herramientas para la medición de la

CIM y sus resultados en el mercado son escasas,

lo que ha supuesto un problema para su desa-

rrollo e implementación en el entorno empresa-

rial actual (Kitchen et al., 2004b; Kliatchko,

2008). La Tabla 1 (pág. 98) recoge las escalas más

signiﬁcativas propuestas hasta la fecha.

aDResearch ESIC

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

La escala más utilizada en la literatura es la de

Duncan y Moriarty (1997), que propone cinco

dimensiones de la CIM: a) interactividad; b) mi-

sión de marketing; c) infraestructura organiza-

cional; d) consistencia estratégica; y e) planiﬁca-

ción y evaluación (véase p.e. Reid, 2002; Ho

čevar

et al., 2007; Winter y Sundqvist, 2009). Reid

(2005), en su estudio de relación entre la CIM y

Tabla 1 · Las escalas de evaluación de la CIM

Autores Dimensiones Items Metodología Empresas

Phelps y Johnson

(1996)

1. Marketing directo

2. One-voice

3. Campañas de comunicación

de marketing coordinadas

4. Aumento de responsabilidades

5. Objetivos de respuesta

Estudio exploratorio.

Análisis factorial.

101 empresas del

sector comercial

Duncan y

Moriarty (1997)

1. Interactividad

2. Misión de marketing

3. Infraestructura organizacional

4. Consistencia estratégica

5. Planicación y evaluación

N/A* N/A*

Ewing et al.

(2000)

(adp. de Phelps

y Johnson 1996)

1. Marketing directo

2. One-voice

3. Aumento de responsabilidades

4. Objetivos de respuesta

Análisis de correlaciones

bivariadas.

Regresión por pasos.

80 compañías públicas

australianas

Low (2000)

1. Integración

2. Consistencia estratégica

3. Consistencia del mensaje

Análisis de correlaciones

bivariadas.

Regresión múltiple por pasos.

421 empresas

estadounidenses que

han implementado

la CIM

Reid (2005)

(adp. de Duncan

y Moriarty, 1997)

1. Interactividad

2. Misión de marketing

3. Planicación estratégica

cross-funcional

Análisis factorial conrmatorio.

Análisis del camino.

Análisis de regresión múltiple.

169 empresas indus-

triales australianas

Lee y Park (2007)

1 Comunicaciones unicadas para

un mensaje e imagen coherentes

2. Comunicaciones diferenciadas para

múltiples grupos de clientes

3. Comunicaciones centradas en bases

de datos para resultados tangibles

4. Relaciones que fomentan comuni-

caciones con clientes existentes

Análisis factorial exploratorio.

Análisis de regresión.

155 managers de em-

presas surcoreanas:

78 de manufactura,

19 de nanzas,

25 de distribución,

14 de información

y comunicación y

otras 19

Wang et al.

(2009)

1. Ventas directas y promoción

2. Relaciones públicas

3. Publicidad

Estadísticos descriptivos.

Rotación VARIMAX.

ANOVA.

197 visitantes de

Lukang-destino de

patrimonio cultural

en Taiwán

*N/A=No aplicada; Fuente: Elaboración propia

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

los resultados de la marca, llevado a cabo en 169

empresas industriales australianas, propone una

versión reducida de esta escala, agrupando las

últimas tres dimensiones en una, denominada

“planiﬁcación estratégica cross-funcional”. Poste-

riormente, Ho

čevar et al. (2007), conﬁrmarán

que las dimensiones “infraestructura organizacio-

nal” y “consistencia estratégica” presentan una sola

dimensión, que han denominado “organización

estratégica”.

Sin embargo, como los mismos autores seña-

lan, la escala de Lee y Park (2007) es la que re-

presenta mejoras sustanciales sobre aportaciones

precedentes por varios motivos. Primero, por-

que a diferencia de otros estudios, el estudio de

Lee y Park (2007) ha sido proyectado especíﬁca-

mente para el desarrollo de una escala de la CIM.

Segundo, los procedimientos usados son más

rigurosos desde el punto de vista metodológico

que los usados en otros estudios. Tercero, la es-

cala de medida es más comprensiva que las

otras. Y cuarto, esta escala es la más reciente y

necesita ser validada en el contexto europeo y

estadounidense.

2.2. Los avances en las Tecnologías de

Información y Comunicación (TIC)

2.2.1. Las TIC como los impulsores de la CIM

Los avances en las TIC han sido considerados

por la literatura como una importante fuente de

ventajas (Gil et al., 2007) que ofrece a la empresa

nuevas posibilidades para la gestión (Berenguer

et al., 2009). Las TIC reﬁeren “un término que

engloba cualquier forma de tecnología empleada

para crear, capturar, manipular, comunicar, inter-

cambiar, presentar y utilizar información en sus for-

mas variadas (datos empresariales, conversaciones

de voz, fotografías, dibujos, presentaciones multime-

dia y otras formas, incluidas aquellas todavía no

inventadas)” (Ryssel et al., 2004, p. 198).

Por su parte, Schultz (1999, p. 337) considera

que la CIM “parece que sea una evolución natural de

la publicidad tradicional en los medios de comunica-

ción que ha sido cambiada, ajustada y redeﬁnida

como resultado de las nuevas tecnologías.”

Como ya se ha señalado, las TIC han sido, sin

duda, uno de los propulsores de este cambio en

las prácticas de comunicación, al centrarse en la

orientación al consumidor y en las bases de da-

tos, características propias de la CIM (Schultz,

2003). En otras palabras, si la idea de integra-

ción, la coordinación y la orientación al consu-

midor tienen una historia larga, la novedad de la

CIM está en el hecho de que las nuevas tecnolo-

gías hicieron posible la puesta en práctica de es-

tas ideas clásicas (Kliatchko, 2005; 2008). La

revolución digital ha llevado a los consumidores

a asumir buena parte de este proceso de integra-

ción (Kliatchko, 2009): ellos mismos se hacen

cargo cada vez más del control sobre cuándo,

dónde y cómo recibir la información, en el caso

que quieran y decidan recibirla (Kliatchko,

2008; Keller, 2009; Kliatchko, 2009).

El punto de encuentro entre la CIM y las nue-

vas tecnologías en la literatura se puede encon-

trar bajo varias denominaciones: a) Comunica-

ción Integrada de Marketing Interactiva (Peltier

et al., 2003); b) Comunicación Integrada de

Marketing basada en la Web (Angelopulo y Bar-

ker, 2005; Barker y Angelopuolo, 2004); c) Co-

municaciones de Marketing Online (Jensen y

Jepsen, 2008); d) Comunicación Integrada de

Marketing Online (Gur

ău, 2008); e) Comunica-

ciones de Marketing Interactivas (Keller, 2009),

etc. La idea base de estos enfoques está en la na-

turaleza interactiva de los nuevos medios de co-

municación y la creación de los mensajes perso-

aDResearch ESIC

100

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

nalizados que sean consistentes con el tema

general del programa de la comunicación (Pel-

tier et al., 2003)

2.2.2. Las TIC en el sector hotelero: evolución y

aplicación

A pesar de la poca disponibilidad inicial de utili-

zar las TIC en la industria del turismo, hoy en

día resultan ser el instrumento indispensable y el

“factor integral en la formulación estratégica” (Sán-

chez et al., 2001, p. 71) que van a guiar un nue-

vo mundo de marketing en el sector hotelero

(Dev y Olsen, 2000).

Tal y como señalaron Sánchez et al. (2001),

las empresas hoteleras inicialmente han estado

poco dispuestas a utilizar las TIC. Sin embargo,

a partir de los años 70 empiezan a invertir en

tecnologías, especíﬁcamente en Sistemas Cen-

trales de Reservas (CRS) que con el tiempo han

evolucionado en Sistemas Globales de Distribu-

ción (GDS). Estos primeros sistemas se centra-

ban en la gestión individual de los hoteles y en

la distribución del producto. Posteriormente, se

crearon Sistemas Integrales de Gestión Hotelera

con el objetivo de facilitar las operaciones de

front-ofﬁce (p.e. cuentas de clientes, gestión de

recepción, gestión de habitaciones, etc.) y las

operaciones de back-ofﬁce (p.e. contabilidad,

gestión de la productividad, recursos humanos,

control de inventarios, estados ﬁnancieros, etc.).

Además, esos sistemas permiten el control de

interfaces relacionados con el cliente/huésped

(p.e. llaves electrónicas, tarjetas de pago, tariﬁ-

cación de llamadas realizadas desde las habita-

ciones, gestión de películas de pago, gestión de

energía, etc.).

Sin embargo, la verdadera revolución vino

con Internet, sobre todo en las funciones de in-

formación y comercialización de producto (Sán-

chez et al., 2001). Los hoteles utilizan Internet

para promover y distribuir sus productos (Buha-

lis y Main, 1998; Olsen y Connolly, 2000) y para

incentivar la interacción y la creación de relacio-

nes personalizadas y a largo plazo. Por tanto, es

imprescindible reconocer el impacto de las nue-

vas tecnologías en general y de Internet en parti-

cular en el desarrollo del marketing relacional

(Moller y Halinen, 2000; Gummesson, 2002;

Sheth, 2002; Durkin y Howcroft, 2003; Ruiz et

al., 2010b). Han permitido almacenar y procesar

una gran cantidad de información de los clientes

para, posteriormente, llevar a cabo campañas

personalizadas de marketing, que permitan sa-

tisfacer mejor las necesidades especíﬁcas de cada

cliente particular (Shapiro y Varian, 2000). La

Figura 1 (pág. 101) reﬂeja la evolución de las TIC

en el sector hotelero.

A partir de los años 90 la utilización de las nue-

vas tecnologías en el sector hotelero ha empezado

a ser considerada no solo en términos de produc-

tividad, sino también en términos de beneﬁcios

intangibles como el servicio al cliente y la satisfac-

ción (Cho y Connolly, 1996; Siguaw y Enz, 1999;

Law y Jogaratnam, 2005) y como un incentivo

para crear relaciones intra-organizativas, inter-or-

ganizativas y con los consumidores (Buhalis y

Main, 1998; Morrison et al., 1999; Bai et al., 2003;

Jang et al., 2006; Daghfous y Barkhi; 2009).

Al mismo tiempo, no faltan dudas por parte

de los directivos sobre la eﬁcacia de las inversio-

nes en las TIC (Cho y Connolly, 1996; Kirk y

Pine, 1998; Luck y Lancaster, 2003). Ruiz et al.

(2010a) señalan que debido a la complejidad de

las soluciones CRM, existe un nivel bajo de en-

tendimiento de sus posibilidades, de cómo fun-

cionan y del valor que pueden proporcionar a

los managers de los hoteles (Magnini et al.,

2003). Con todo, resulta pues importante consi-

derar no solo qué tecnologías implementar, sino

101

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

también el nivel de conocimiento y la facilidad

de uso percibida por parte de los managers en los

hoteles (Tippins y Sohi, 2003). Por tanto, las

compañías hoteleras de éxito serán aquellas que

utilicen las TIC de forma eﬁcaz para satisfacer

inmediatamente los deseos y las necesidades

cambiantes de los consumidores (Olsen y Con-

nolly, 2000). Además, Figeroa y Talón (2006)

señalan que la inversión en las TIC no es suﬁ-

ciente para obtener resultados positivos en tér-

minos de productividad, calidad y competitivi-

dad, siendo indispensable conectar las TIC entre

sí. En este sentido, la conectividad entre las TIC

representa una fuente de ventajas competitivas,

proponiendo como objetivo último la creación

de una base de datos única, compartida por to-

das las TIC utilizadas.

En lo que se reﬁere a las aplicaciones tecno-

lógicas en hoteles, las TIC han sido evaluadas a

través de distintas soluciones tecnológicas que

se pueden reagrupar en: a) las TIC de uso inter-

no (dotaciones hardware y software del hotel,

conexión a redes y procesos de negocio integra-

dos); y b) las TIC de uso externo (marketing

electrónico y ventas, gestión de clientes – CRM,

aplicaciones TIC ligadas a clientes y aprovisio-

namiento electrónico) (Ruiz et al., 2010a). La

Tabla 2 (pág. 102) recoge una síntesis de aplica-

ciones de las TIC en el sector hotelero.

2.3. La gestión de la información sobre el

cliente

La gestión de la información se deﬁne como “el

conjunto de actividades realizadas con el ﬁn de con-

Figura 1 · Evolución de las TIC en el sector hotelero

Fuente: Elaboración propia a partir de Sánchez et al. (2011)

aDResearch ESIC

102

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

Tabla 2 · Catálogo de las TIC aplicadas en hoteles

TIC de uso interno TIC de uso externo

Hardware

PC sobremesa

Pc portátil

PDA

Móvil 3G

GPS

Sistema de televigilancia

Pantalla LCD

Pantalla táctil

TV en habitaciones:

· TV satélite digital

· TV por cable

· TV digital terrestre

· TV interactiva

DVD en habitaciones

Hilo musical en habitaciones

Teléfono:

· telefonía analógica/digital

· centralita analógica/digital

Inteligencia ambiental

Marketing electrónico y ventas

Soportes publicitarios/promocionales:

· CD/DVD promocional

· web informativa

· e-Folleto informativo

· e-Magazine

· aplicaciones multimedia (3D, tour virtual)

Recepción de pedidos online:

· motor de reservas propio sin pasarela pago

· motor de reservas propio con pasarela pago

· sistema integral información y reservas (CRS)

· sistemas de distribución global (GDS)

· sistemas de gestión y reservas de los destinos turísticos

· paquetes dinámicos

· distribución electrónica al sector corporativo

· m-commerce

Tecnologías de autoservicio:

· soluciones check-in/check-out

· call center

· reconocimiento de voz automatizado

Software

Aplicaciones omáticas

Aplicaciones especícas departamentales

Análisis de información y gestión de informes

Gestión de proyectos

Simuladores

Sistemas expertos

Gestión de clientes (CRM)

Sistema de información sobre clientes (CIS)

E-mail marketing/marketing directo

Marketing viral

Programa de lealtad o delización

Conexión a redes

Conexión a Internet por RTC/RDSI/ADSL/cable/MTU/PLC/LMDS

Red de Área Local (LAN) por cable

Red de Área Local Wi-Fi (W-LAN)

Bluetooth

World Wide Interoperability (WiMAX)

Aplicaciones TIC ligadas a clientes

Buscadores y Metabuscadores

Comparadores y predictores de precios

Comunidades virtuales Web 2.0

Webs de subastas

Procesos de negocio integrados

Intranet

Sistemas ERP

Seguimiento online del tiempo de producción

Facturación electrónica

Aprovisionamiento electrónico

Envío/recepción de pedidos online

Utilización de TIC para el aprovisionamiento

Sistemas TIC conectados a los proveedores

Gestión de inventario online

Fuente: Ruiz et al. (2010a), a partir de Buhalis (1998); eBusiness W@tch (2006); Observatorio (2007a; 2007b); Buhalis y Law (2008)

103

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

trolar, almacenar y, posteriormente, recuperar ade-

cuadamente la información producida, recibida o re-

tenida por cualquier organización en el desarrollo de

su actividades” (Bustelo y Amarilla, 2001, p. 228).

La información se puede convertir en una

ventaja competitiva para las empresas, dado que

es costosa de producir, pero barata de reproducir

y de distribuir y dado que no desaparece una vez

sea consumida (Piccoli, 2008).

Rivera (2009) señala los pasos necesarios

para llevar a cabo una gestión de información

inteligente. En primer lugar, conocer a los clien-

tes contando con la información más actualizada

posible. En segundo lugar, gestionar la informa-

ción eﬁcientemente apoyándose en las tecnolo-

gías más avanzadas y más innovadoras del mer-

cado. Y en tercer lugar, saber utilizar e interpretar

la información correctamente, integrando todo

el proceso de gestión de la información a través

de nuevas tecnologías.

Por tanto, las TIC se han convertido en una

herramienta imprescindible para la gestión de

la información (Piccoli, 2008). La aplicación de

distintas TIC permite disponer de información

a tiempo real y aumentar las fuentes de obten-

ción de la información, facilitando la mejora de

la gestión de la empresa/hotel a través del me-

jor conocimiento del cliente/huésped (Figueroa

y Talón, 2006). Si una empresa dispone de una

información detallada sobre sus clientes y si

continuamente analiza los datos, podrá clasiﬁ-

carlos con bastante precisión y, en consecuen-

cia, podrá crear los programas CIM diferencia-

dos. Por tanto, la información recogida sobre el

cliente tiene un papel muy importante en el

momento de elaborar las campañas de comuni-

cación (Peltier et al., 2003), pero también a la

hora de diseñar los programas de ﬁdelización

del cliente (Palmer et al., 2000).

El almacenamiento de los datos sobre las ca-

racterísticas socio-económicas, del estilo de vida

y los gastos individuales del huésped puede con-

tribuir signiﬁcativamente al conocimiento en una

empresa hotelera (Palmer et al., 2000). Sin em-

bargo, un gran número de hoteles no busca ob-

tener esas informaciones, sino que utiliza sus

programas de ﬁdelización del cliente con el ob-

jetivo de premiar a los huéspedes en proporción

con sus gastos (Ranby, 1995). Estos programas

pueden ser considerados como limitados, dado

que ofrecen pocas posibilidades para desarrollar

relaciones one-to-one y son menos eﬁcaces si se

busca obtener lealtad afectiva del cliente/hués-

ped. Con todo, el verdadero desafío de las em-

presas hoteleras no consiste solo en desarrollar

los sistemas de información estructurados, sino

en utilizar la información recogida de forma eﬁ-

caz, con el objetivo de personalizar sus produc-

tos y servicios según las necesidades de cada

cliente. Esto proporcionará el valor añadido al

consumidor e incentivará la repetición de com-

pra (Shoemaker y Lewis, 1998; Palmer et al.,

2000; Piccoli, 2008).

3. Cuestiones a investigar y

metodología

Este trabajo pretende profundizar en la naturale-

za de los constructos CIM, TIC y gestión de la

información sobre el cliente/huésped en el ámbi-

to de las empresas de servicios, en particular en

los hoteles ubicados en Dalmacia, provincia de

Croacia.

Si bien la revisión teórica realizada en los

apartados anteriores ha mostrado la creciente

aceptación e implementación del concepto a ni-

vel mundial (Peltier et al., 2003; Edmiston, 2009;

Kitchen y Schultz, 2009), se señala la necesidad

de futuras investigaciones para su consolidación

aDResearch ESIC

104

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

(McGrath, 2005). Por tanto, consideramos con-

veniente estudiar el concepto en el sector hotele-

ro, un sector dentro del cual las investigaciones

sobre la CIM son escasas y en Croacia, un país

que actualmente está experimentando un auge

turístico notable y que considera el turismo

como uno de los principales instrumentos estra-

tégicos para su desarrollo (Bunja, 2003). Esto

lleva a una necesidad latente de incorporar en

sus prácticas de marketing y de comunicación las

últimas tendencias internacionales presentes en

el mercado actual. Estas observaciones dan paso

a la primera cuestión a investigar:

C1: Conocer el grado de implementación de la CIM

en los hoteles de alta categoría de Dalmacia, provin-

cia de Croacia, y observar si existen diferencias signi-

ﬁcativas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas.

Considerando los avances de las TIC como el

factor más signiﬁcativo que ha provocado la

CIM (Schultz y Kitchen, 2000a; Kim et al., 2004;

Kitchen et al., 2004a; Jiménez et al., 2006; Holm,

2006; Gur

ău, 2008; Kliatchko, 2005; 2008;

2009) y dadas las evidencias del impacto consi-

derable de las TIC en el sector hotelero (Cho y

Connolly, 1996; Buhalis y Main, 1998; Morrison

et al., 1999; Siguaw y Enz, 1999; Olsen y Con-

nolly, 2000; Sánchez et al., 2001; Bai et al., 2003;

Law y Jogaratnam, 2005; Jang et al., 2006;

Daghfous y Barkhi; 2009), se plantea la segunda

cuestión a investigar:

C2: Analizar el grado de utilización de las apli-

caciones TIC en los hoteles de alta categoría de Dal-

macia, provincia de Croacia, y observar si existen

diferencias signiﬁcativas entre los hoteles de cuatro y

cinco estrellas.

Debido a la importancia de la gestión de la in-

formación sobre el cliente, tanto en la elaboración

de los programas CIM (Peltier et al., 2003) como

en el desarrollo de los programas de ﬁdelización

del cliente (Palmer et al., 2000) que, además, se

ve apoyada en las nuevas tecnologías (Figueroa y

Talón, 2006; Piccoli, 2008; Rivera, 2009), se pro-

pone la tercera cuestión a investigar:

C3: Examinar el grado de la intensidad de infor-

mación recogida sobre el cliente en los hoteles de alta

categoría de Dalmacia, provincia de Croacia, y ob-

servar si existen diferencias signiﬁcativas entre los

hoteles de cuatro y cinco estrellas.

El trabajo de campo se realizó en los meses de

abril y mayo de 2010 en la provincia de Dalma-

cia, el mayor centro de atracción turística del país.

La población principal objeto de análisis está

constituida por hoteles de cuatro y cinco estre-

llas ubicados en este entorno geográﬁco. Toman-

do en consideración las características del sector

hotelero en Croacia, convenimos que una forma

de proceder adecuada podría ser utilizar como

criterio de selección de los hoteles a investigar su

pertenencia a una asociación centrada en poten-

ciar el desarrollo del turismo en la zona y que

mostraran un estilo de gestión más profesional y

moderno; de esta forma, consideramos como

unidades a investigar todas las empresas vincu-

ladas a la Asociación de Hoteleros de Dalmacia,

a la empresa Marcón y las que se consideraron

importantes en el entorno de la ciudad de Du-

brovnik. Con todo se investigaron: nueve hoteles

de cinco estrellas y ocho hoteles de cuatro estre-

llas.

El instrumento de recogida de información

elegido ha sido el cuestionario estructurado que

incluía preguntas cerradas medidas a través de

una escala Likert de 5 puntos. El cuestionario

fue previamente evaluado con dos directores de

hoteles. Como resultado del pretest, algunas

preguntas fueron eliminadas con la ﬁnalidad de

acortar su duración. Originalmente redactado en

105

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

castellano, el cuestionario se tradujo en croata e

inglés. Los datos se recogieron a través de entre-

vistas personales a los directores de los hoteles y

a los directores de marketing principalmente.

En relación a las escalas de medida utilizadas,

la CIM se ha evaluado a través de la escala de Lee

y Park (2007). Basándose en las deﬁniciones y

en los estudios previos, los autores identiﬁcaron

cuatro dimensiones convergentes: a) comunica-

ciones uniﬁcadas para un mensaje e imagen cohe-

rentes; b) comunicaciones diferenciadas para

múltiples grupos de clientes; al lugar de, c) co-

municaciones centradas en bases de datos para

resultados tangibles y d) relaciones que fomen-

tan las comunicaciones con clientes existentes.

La escala contenía 18 indicadores: cinco para

medir la primera dimensión, cinco para la segun-

da, cuatro para la tercera y cuatro para la última.

Por su parte, las TIC han sido medidas a tra-

vés de la escala propuesta por Ruiz et al. (2011):

a) 17 indicadores se utilizaron para medir la apli-

cación hardware; b) cinco para la conexión a la

red; c) 7 para las aplicaciones software y d) 12

para la aplicación de las TIC durante la estancia

del huésped en hotel.

Por último la gestión de la información sobre

el cliente se ha medido a través de 10 indicado-

res de la escala de Palmer et al. (2000), que iden-

tiﬁcaron la intensidad de información recogida

sobre el cliente/huésped como una dimensión

importante de los programas de ﬁdelización.

4. Resultados de la investigación

4.1. Análisis estadístico descriptivo y discu-

sión de resultados

Para el análisis de datos a partir de las opiniones

del hotel, debido a la muestra pequeña de 17

hoteles, se efectuó un análisis estadístico des-

criptivo e inferencial mediante test no paramé-

trico de diferencias de medias a través del soft-

ware SPSS-versión 17.

La elección de esta prueba se basa en la falta

de normalidad de los datos contrastada con la

prueba no paramétrica de Kolmogorov-Smirnov.

Observamos que varios indicadores tienen valo-

res de signiﬁcatividad menor que 0,05 y con-

cluimos que los mismos no siguen la distribu-

ción normal (Camacho, 2002). Dado que el

supuesto de normalidad no ha resultado asumi-

ble, hemos vuelto a analizar todos los casos a

través de la prueba U de Mann-Whitney como la

alternativa no paramétrica para el contraste de

dos muestras independientes. Los datos del aná-

lisis descriptivo y de la prueba U de Mann-Whit-

ney se presentan en las Tablas 3, 4 y 5.

El análisis estadístico descriptivo muestra

un grado elevado de implementación de la

CIM. Tal y como está reﬂejado en la Tabla 3

(pág. 106), el valor medio de la CIM equivale o

supera el 4,00 en todos los indicadores a excep-

ción del indicador que pretende evaluar si la

estrategia de comunicación de marketing del

hotel diferencia el comprador del usuario, si

éstos no coinciden (M=3,59).

Observamos que los siguientes indicadores

CIM muestran los valores medios más elevados

en relación a las iniciativas llevadas a cabo por el

hotel:

a) pone en marcha actividades de cara a generar

un ﬂujo continuo de beneﬁcios en los clientes

individuales de largo plazo, haciendo más só-

lidas las relaciones con los mismos (M=4,82);

b) decide con atención si es deseable crear más

de dos grupos de clientes-objetivo (M=4,76);

c) enfatiza que mantener y fortalecer relaciones

con clientes existentes es tan importante como

aumentar la cuota de mercado captando nue-

vos clientes (M=4,76);

aDResearch ESIC

106

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

d) la estrategia de comunicación de marke-

ting de hotel pone un fuerte énfasis en ge-

nerar un negocio continuo en los clientes

actuales reforzando su nivel de satisfacción

(M=4,76);

e) mantiene la coherencia en todos los compo-

nentes visuales de comunicación (p.e. marca,

logos, modelos y colores) (M=4,71);

f) las actividades de comunicación de marke-

ting son designadas para inducir las acciones

Tabla 3 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:

implementación de la CIM en los hoteles

Indicadores CIM

Media

Des.

típ.

Media

Prueba U

N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.

Comunicaciones unicadas

para un mensaje e imagen

coherentes

1. Coherencia entre herramientas y canales 4,53 ,717 4,75 4,33 22,5 ,125

2. Coherencia visual 4,71 ,470 4,88 4,56 24,5 ,162

3. Coherencia lingüística 4,12 ,928 4,25 4,00 31,0 ,609

4. Coherencia de la imagen de marca 4,53 ,874 4,75 4,33 25,5 ,208

5. Coherencia a largo plazo 4,65 ,606 4,75 4,56 26,5 ,252

Comunicaciones diferenciadas

para múltiples grupos

de clientes

6. Diferenciación comprador-usuario 3,59 1,873 4,00 3,22 27,0 ,325

7. Más de dos grupos de clientes-objetivo 4,76 ,437 4,88 4,67 28,5 ,327

8. Creación de una o múltiples imágenes de marca 4,00 1,118 4,25 3,78 29,0 ,476

9. Escrutinio de las etapas de compra 4,06 1,029 4,25 3,89 30,0 ,535

10. Ajuste herramientas-etapas de compra 4,24 ,970 4,63 3,89 20,5 ,103

Comunicaciones

centradas en bases de

datos para resultados

tangibles

11. Estimulo de las acciones del consumidor 4,71 ,470 4,75 4,67 33,0 ,715

12. Seguimiento de las respuestas del consumidor 4,59 ,507 4,50 4,67 30,0 ,499

13. Información sobre el consumidor 4,65 ,606 4,63 4,67 34,5 ,857

14. Base de datos unicada 4,29 ,849 4,38 4,22 31,5 ,634

Relaciones que fomentan

las comunicaciones con

clientes existentes

15. Actividades que fortalecen relaciones con cli-

entes

4,24 1,033 4,13 4,33 35,0 ,916

16. Mantenimiento de relaciones con clientes 4,76 ,562 4,75 4,78 33,5 ,717

17. Negocio continuo y satisfacción de los clientes 4,76 ,437 4,75 4,78 35,0 ,896

18. Benecios y relaciones a largo plazo 4,82 ,393 4,88 4,78 32,6 ,611

Fuente: Elaboración propia

107

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

del consumidor (p.e. vista de la página web,

realización de la reserva) (M=4,71).

Como se observa en la Tabla 4, (págs. 107, 108

y 109) la implementación de las aplicaciones TIC

resulta ser relativamente elevada. Los resultados

muestran valores medios iguales o superiores a

4,00 en los siguientes indicadores TIC:

a) algunos indicadores hardware (ordenador

PC=5,00; teléfono móvil=4,88; servidor=4,76;

ordenador portátil=4,71; sistemas domóti-

cos=4,65; pantalla LCD=4,59; caja registra-

dora electrónica=4,59; terminal de punto de

venta=4,53; centralita telefónica=4,47; teléfo-

no digital=4,00);

b) algunos indicadores de conexión a redes (co-

nexión Internet con RTB/RDSI/ADSL/cable/

otros =4,71; conexión con red inalámbrica

WI-FI=4,65; conexión con red de área local

por cable=4,06);

c) casi todos los indicadores software (progra-

mas de oﬁmática=5,00; sistemas de seguri-

dad de la página Web=4,82; sistemas de fac-

turación informatizada=4,65; análisis de

información y gestión de informes y de pro-

yectos=4,29; aplicaciones especíﬁcas depar-

tamentales=4,24); y

d) algunos indicadores que pretenden medir el

equipamiento para el servicio al huésped du-

rante su estancia en hotel (pantalla LCD=4,59;

sistemas de tele-vigilancia=4,53; teléfono di-

gital=4,00).

Más escasa resulta la implementación de las

aplicaciones Wimax (M=1,29), bluetooth (M=1,82),

hilo musical en las habitaciones (M=1,24), pan-

talla táctil para el servicio al huésped (M=1,41)

y TV interactiva (M=1,82).

Finalmente, el grado de la gestión de la infor-

mación, evaluado a través de la intensidad de

información que se dispone sobre el huésped,

Tabla 4 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel:

implementación de las TIC en los hoteles

Indicadores TIC

Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U

N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.

Hardware

1. Ordenador (PC) de sobremesa 5,00 ,000 5,00 5,00 36,0 1,000

2. Ordenador (PC) portátil 4,71 ,686 4,50 4,89 30,0 ,385

3. Servidor 4,76 ,562 4,75 4,78 33,5 ,717

4. Sistemas de copias de seguridad (memoria USB, disco

portátil)

3,59 1,176 3,50 3,67 35,5 ,960

5. Agenda electrónica (PDA/dispositivos móviles) 2,53 1,663 2,13 2,89 24,0 ,227

6. Telefonía digital 4,00 1,620 3,88 4,11 33,5 ,777

7. Telefonía móvil 4,88 ,485 5,00 4,78 32,0 ,346

8. Fax 3,94 1,197 4,63 3,33 14,0 ,024

9. Centralita telefónica 4,47 ,800 4,75 4,22 26,0 ,257

(Continúa en página siguiente)

aDResearch ESIC

108

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

Hardware

10. Cámara digital 3,29 1,160 3,25 3,33 36,0 1,000

11. Pantalla LCD 4,59 1,064 5,00 4,22 24,0 ,083

12. Pantalla táctil 2,18 1,551 1,63 2,67 23,5 ,176

13. TV digital terrestre 2,24 1,678 2,50 2,00 32,5 ,705

14. DVD 2,65 1,320 2,75 2,56 33,0 ,766

15. Caja registradora electrónica 4,59 1,004 4,50 4,67 30,0 ,436

16. TPV (Terminal de punto de venta) 4,53 1,007 4,38 4,67 34,5 ,857

17. Sistemas domóticos (alarma, control de accesos) 4,65 ,606 4,88 4,44 24,0 ,148

Conexión a redes

18. Conexión Internet con RTB/ RDSI/ADSL/cable/otros 4,71 ,849 4,63 4,78 35,0 ,864

19. Red de área local por cable 4,06 1,519 3,25 4,78 22,0 ,114

20. Conexión Internet con red inalámbrica (red WI-FI) 4,65 ,786 5,00 4,33 24,0 ,081

21. Bluetooth 1,82 ,951 1,88 1,78 36,0 1,000

22. World Wide Interoperability (Wimax) 1,29 ,686 1,25 1,33 33,0 ,664

Software

23. Programas de omática (word, excel, access) 5,00 ,000 5,00 5,00 36,0 1,000

24. Programas de diseño (ash, dreamweaver, photo-

shop, etc.)

2,88 1,453 2,88 2,89 36,0 1,000

25. Sistemas de seguridad (verisign, sai, antivirus, anti-

spam, etc.)

4,82 ,529 5,00 4,67 28,0 ,169

26. Sistemas de facturación informatizada 4,65 ,786 4,63 4,67 30,0 ,436

27. Aplicaciones especícas departamentales 4,24 1,348 4,13 4,33 33,5 ,777

28. Análisis de información y gestión de informes

y de proyectos

4,29 1,047 4,75 3,89 19,0 ,069

29. Simuladores 2,53 1,625 3,12 2,00 22,0 ,151

Equipamiento para el servicio al huésped

30. Sistema de tele-vigilancia 4,53 1,125 4,75 4,33 32,0 ,562

31. Pantalla LCD 4,59 1,064 4,75 4,44 32,5 ,613

32. Pantalla táctil TV en habitaciones: 1,41 1,176 1,38 1,44 36,0 1,000

33. TV satélite digital 3,65 1,801 3,00 4,22 28,0 ,396

34. TV por cable 2,71 1,929 3,50 2,00 20,5 ,097

35. TV digital terrestre 2,24 1,751 2,00 2,44 32,0 ,650

36. TV interactiva 1,82 1,380 1,50 2,11 26,5 ,256

37. DVD en habitaciones 2,00 1,118 1,88 2,11 30,0 ,532

(Continúa en página siguiente)

Indicadores TIC

Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U

N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.

109

Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

resulta ser más bajo (véase Tabla 5). Los indicado-

res del análisis de las características socio-econó-

micas (M=3,53), estilos de vida (M=3,41), gastos

individuales (M=3,71), uso de programas de ﬁde-

lización del cliente en general (M=3,53) y crite-

rios de exclusión de dichos programas (M=2,53),

no superan los valores medios de 4,00.

Observamos valores medios más elevados en

el caso de los indicadores que pretendían evaluar:

a) el uso eﬁcaz de la información para mante-

ner los huéspedes (M=4,71);

b) el uso eﬁcaz de la información para generar

nuevos huéspedes (M=4,47);

c) el uso eﬁcaz de la información para aumen-

tar los gastos existentes de los huéspedes

(M=4,29);

d) el uso eﬁcaz de la información para adaptar

las ofertas promocionales a las preferencias

individuales de los huéspedes (M=4,29); y

e) el uso eﬁcaz de la información para ofrecer

servicios de acuerdo con las preferencias

individuales de los huéspedes (M=4,24).

Equipamiento para el

servicio al huésped

38. Hilo musical en habitaciones 1,24 ,562 1,13 1,33 32,0 ,562

39. Teléfono analógico 2,35 1,835 2,50 2,22 35,5 ,956

40. Teléfono digital 4,00 1,732 3,50 4,44 29,0 ,399

41. Inteligencia ambiental (luces que se encienden,

puertas automáticas.)

2,59 1,873 1,88 3,22 20,5 ,101

Fuente: Elaboración propia

Tabla 5 · Estadísticos descriptivos y diferencia de medias en función de la categoría del hotel: gestión

de la información sobre el cliente/huésped en los hoteles

Indicadores gestión de la información

Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U

N=17 N=17 N =8 N=9 Estad. Sig.

Intensidad de información sobre el cliente/huésped

1. Análisis de las características socio-económicas del huésped 3,53 1,231 3,63 3,44 33,5 ,804

2. Análisis de las características del estilo de vida del huésped 3,41 1,228 3,50 3,33 31,0 ,617

3. Análisis de los gastos individuales de cada huésped 3,71 1,160 3,63 3,78 33,5 ,802

4. Análisis del uso conjunto de los programas de delización 3,53 1,419 3,50 3,56 35,5 ,960

5. Criterios de exclusión de los programas de delización 2,53 1,546 2,50 2,56 35,5 ,960

6. Uso de la información para generar nuevos huéspedes 4,47 ,717 4,63 4,33 26,5 ,298

7. Uso de la información para mantener los huéspedes 4,71 ,470 4,88 4,56 24,5 ,162

8. Uso de la información para aumentar los gastos de los huéspedes 4,29 ,772 4,38 4,22 30,0 ,531

9. Uso de la información para adaptar las ofertas a los huéspedes 4,29 ,772 4,25 4,33 35,0 ,917

10. Uso de la información para adaptar los servicios a los huéspedes 4,24 ,752 4,26 4,22 34,0 ,835

Fuente: Elaboración propia

Indicadores TIC

Media Des. típ. Media 4* Media 5* Prueba U

N=17 N=17 N=8 N=9 Estad. Sig.

aDResearch ESIC

110

Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

Al comparar los hoteles de cuatro y cinco es-

trellas, los resultados muestran que con la cate-

goría del hotel, aumenta ligeramente la aplica-

ción de las TIC. Un resultado sorprendente es

que el grado de implementación de la CIM re-

sulta ser más elevado en los hoteles de cuatro

estrellas (completamente en las primeras dos di-

mensiones y parcialmente en la tercera, siendo

solo la cuarta dimensión más implementada en

los hoteles de cinco estrellas). Asimismo, el gra-

do de la intensidad de información recogida so-

bre el cliente resulta ligeramente más elevado en

los hoteles de cuatro estrellas.

Sin embargo, las diferencias obtenidas entre

los hoteles de cuatro y cinco estrellas en cuanto

a la implementación de las TIC, CIM y el grado

de gestión de información sobre el cliente/hués-

ped no se han mostrado signiﬁcativas puesto

que el valor de nivel crítico ha sido mayor que

0,05 en todos los casos (con la excepción de un

indicador de las TIC - el fax). Por tanto, no se

puede rechazar la hipótesis de igualdad, es decir,

no se puede aﬁrmar que las dos categorías de

hoteles diﬁeren en sus medias poblacionales.

5. Conclusiones, implicaciones,

limitaciones y futuras lineas de

investigación

A través de este estudio se ha pretendido contri-

buir a la investigación en el ámbito de la indus-

tria hotelera croata en torno a la CIM, las TIC y la

gestión de información sobre el cliente. En pri-

mer lugar, los resultados del análisis estadístico

descriptivo han permitido observar una imple-

mentación elevada de las TIC y de la CIM y el

grado más moderado de la gestión de informa-

ción, evaluado a través de la intensidad de infor-

mación recogida sobre el cliente/huésped. En lí-

neas generales, la aplicación de las TIC ha crecido

con la categoría del hotel, mientras que, sor-

prendentemente, la implementación de la CIM

y la gestión de información sobre el cliente han

disminuido. Sin embargo, las diferencias obteni-

das en la implementación de las variables estu-

diadas entre los hoteles de cuatro y cinco estrellas

de Dalmacia no se han mostrado signiﬁcativas.

Con todo, de este trabajo pueden derivarse

diversas implicaciones para la gestión de las em-

presas en general y de los hoteles en particular.

Los profesionales de marketing deberían anali-

zar el feedback del consumidor, para deﬁnir y

reﬁnar mejor los objetivos estratégicos de las

campañas de comunicación. Con tal de poder

reaccionar eﬁcazmente a los cambios de merca-

do e integrar del mismo modo sus comunicacio-

nes, la empresa debe de adoptar como valores

tanto la personalización y la ﬂexibilidad (Gur

ău,

2008), como la variedad y la diversidad (Chris-

tensen et al., 2008; 2009), incorporarlas todas

en el marco organizativo e intentar equilibrar sus

“muchas voces” con el esfuerzo de conseguir la

claridad y consistencia en su expresión global

(Christensen et al., 2008; 2009; Gur

ău, 2008;

Torp, 2009). Los hoteles de cinco estrellas de

Dalmacia deberían considerar este aspecto, dado

que los hoteles de cuatro estrellas, ubicados en el

mismo entorno geográﬁco, han mostrado mejor

implementación de la CIM.

Asimismo, la evolución rápida de las TIC ha

ofrecido nuevas herramientas para la gestión

dentro de la industria hotelera (Buhalis y Law,

2008). Los directores de los hoteles deberían

prestar toda su atención a las nuevas tecnolo-

gías. Como señalan Ruiz et al. (2010a), el uso

estratégico de nuevas tecnologías representa

actualmente una de las oportunidades más im-

portantes dentro del sector hotelero. Tal y como

destacan distintos estudios, los hoteles debe-

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Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: Un estudio empírico en los hoteles Croatas · págs. 94 a 115

rían utilizar las TIC con el objetivo de conocer

los deseos, expectativas, intenciones y prefe-

rencias de sus huéspedes.

Si bien la implementación de las TIC en los

hoteles croatas de alta categoría ha resultado ele-

vada, la gestión de la información sobre el clien-

te ha sido más escasa. Los managers deberían

reconocer el valor de la gestión de la informa-

ción en términos de análisis de las características

de los huéspedes y el uso eﬁcaz de la informa-

ción recogida (no puro almacenamiento de da-

tos). Esto les permitirá ofrecer servicios persona-

lizados y obtener un cliente satisfecho y leal

(Shoemaker y Lewis, 1998; Palmer et al., 2000;

Piccoli, 2008).

Como todos los trabajos de investigación este

también tiene sus limitaciones, las cuales se con-

ﬁguran como oportunidades de investigación

futura. En primer lugar, el censo limitado de ho-

teles de alta categoría en Croacia. En este sentido

conviene indicar que, según los datos publica-

dos en la página web del Ministerio de Turismo

de Croacia, el país tiene 26 hoteles con cinco

estrellas (16 de ellos se encuentran en Dalmacia)

y 171 hoteles con cuatro estrellas (78 de ellos se

encuentran en Dalmacia) (Ministerio de Turismo

de Croacia, 2011). Nosotros hemos optado por

investigar los hoteles que muestran un estilo de

gestión más innovador, lo que ha podido afectar

a los resultados. Además, es necesario añadir

que la industria hotelera de Croacia todavía es

gestionada, en la mayoría de las situaciones, por

personal perteneciente al sistema económico y

educativo antiguo (Šerić y Gil, 2011), lo que ha-

bría podido incidir en la calidad de las respues-

tas. Por tanto, los futuros estudios podrían re-

considerar el papel de la CIM, las TIC y la gestión

de la información sobre el cliente en un ámbito

geográﬁco más amplio, enfocándose a otros paí-

ses, tal vez con una industria hotelera más desa-

rrollada, para poder llevar a cabo la investiga-

ción a partir de un censo de mayor tamaño.

Además, este estudio se ha centrado solo en la

opinión de los directores de hoteles y directores

de marketing. Las futuras investigaciones po-

drían considerar la opinión de los huéspedes,

dado que las opiniones y las percepciones de los

consumidores representan una parte integral de

las estrategias de negocios y de marketing

(Gurău, 2008; Kitchen y Schultz, 2009; Kliat-

chko, 2009).

Por último, en su propuesta de las futuras lí-

neas de investigación, dos de los más relevantes

investigadores del concepto CIM, Kitchen y

Schultz (2009), recientemente han señalado la

necesidad de buscar mayor alineación entre la

marca y la comunicación. También han aconse-

jado considerar la CIM bajo nuevos parámetros

como el consumidor con mayor poder y la crisis

económica, entender como varias actividades

comunicativas trabajan juntas en sinergias y

cuestionar el valor de la CIM, es decir buscar las

respuestas a las siguientes preguntas: “¿la CIM

debería ser medida según el valor para el consumi-

dor/cliente o para la organización de marketing? ¿La

CIM es una actividad que reduce o genera costes en

la empresa?” (Kitchen y Schultz, 2009, p. 200).

Asimismo, Ewing (2009) ha señalado que en las

futuras investigaciones se debería buscar inte-

grar las medidas de actitudes y de comporta-

miento, los efectos a corto y a largo plazo, sepa-

rar las causas de los efectos y ser capaz de extraer

tanto los efectos de comunicaciones de marke-

ting singulares, como los efectos integrados.

aDResearch ESIC

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Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013  págs. 94 a 115

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