In game advertising
en la infancia (6 a 12 años).
Estudio de los alumnos
de Primaria y de sus
padres en Pontevedra
In game advertising in
childhood (6 to 12 years).
Study of primary school
students and their
parents in Pontevedra
Davinia Marí Rodríguez
Universidad Complutense de Madrid
daviniadym1999@yahoo.es
aDResearch ESIC
Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Págs. 8 a 23
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In game advertising
en la infancia (6 a 12 años).
Estudio de los alumnos
de Primaria y de sus
padres en Pontevedra
In game advertising in
childhood (6 to 12 years).
Study of primary school
students and their
parents in Pontevedra
Se denomina In Game Advertising a introducir la publicidad en escenarios de videojue-
gos, una variante atractiva para el anunciante y poco explotada hasta el momento. El
objetivo del estudio es establecer la posible inuencia de la publicidad insertada en los
diferentes tipos de videojuegos (los más utilizados, más vendidos en función del rango
de edad) en la infancia. En concreto se trabaja con los siguientes objetivos especícos:
(i) Estudiar el impacto que causa el in game advertising (la publicidad insertada en los
videojuegos) en la infancia, para saber si es efectiva o no, y si pasan a formar parte, estos
productos, de su vida diaria, (ii) comprobar si el uso que hacen de los videojuegos los
niños es el adecuado, según la clasicación por edades de los mismos, (iii) comprobar
si los padres supervisan el uso que hacen sus hijos de los videojuegos.
Los resultados que se obtienen muestran que la publicidad insertada en los videojue-
gos es observada tanto por padres como por los menores, ya que sí conocen su exis-
tencia. Un 10,5% de los padres/tutores y un 34,4% de los escolares reconocen haber
consumido algún producto de las marcas que ven en sus videojuegos. Además, se
comprueba cómo el uso que hacen de los videojuegos los menores no es el adecua-
do, ya que el 53,6% de los escolares utilizan juegos que están recomendados para una
edad superior a la que tienen, asimismo se observa que el 81,9% de los padres/tutores
se ja en la clasicación de edades recomendadas antes de realizar la compra, aunque
no lo ponen en práctica. Finalmente, los resultados nos muestran que los géneros más
utilizados por los niños son los juegos de plataforma, los de deportes y los de estrategia.
In Game Advertising is designated to introduce advertising into videogame scenes,
an attractive variant for the advertiser, which has been little used until now. The
study’s aim is to establish the possible inuence of advertising inserted into the
dierent types of childhood videogames (those most used, those most sold in terms
of age range). Particularly working with the following specic objectives:
i. To study the impact of in game advertising (advertising inserted into video-
games) during childhood, to see if it is eective or not, and if these products
become part of daily life.
ii. To check if children use these videogames properly, according to their age
classication.
iii. To check if parents supervise how their children use videogames.
The results obtained show that advertising inserted into videogames is seen just as
much by parents as by minors, as they know it exists. 10.5% of parents/tutors and
34.4% of schoolchildren admitted to having used a product from the brands that
they saw in their videogames. We also checked how minors did not use video-games
properly, as 53.6% of schoolchildren used games that were recommended for an
older age than they were, likewise we saw that 81.9% of parents/tutors looked at
the recommended age classication before buying, even though they might not
put it into practice. Finally the results showed us that the subjects most used by
children were platform, sports and strategy games.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, M39
Palabras clave:
publicidad,
in game advertising,
infancia, videojuegos
JEL Classication:
M37, M39
Key words:
advertising,
in game advertising,
childhood,
videogames
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Conceptualización, extensión y
características del In game Advertising
El éxito creciente de los videojuegos es una rea-
lidad en nuestra sociedad actual, como lo demues-
tra el hecho de que este tipo de juegos constitu-
yeran el 54% del consumo del ocio audiovisual
e interactivo en España durante el año 2007, por
delante del cine (23%), películas de video (13%)
y música grabada (10%). La facturación total para
el año 2007, alcanza una cifra cercana a los
1.500 millones de
€, (en 2006 fueron 967 millo-
nes y en 2004 se llegó a los 800 millones de
€),
colocando a España en el 4º puesto en el mercado
europeo (Etxeberría, 2008). Desde comienzo de
los años 80, este formato de ocio se ha transfor-
mado en un fenómeno de masas a nivel mundial.
Convirtiéndose en la última década en el juguete
más regalado a niños en fechas señalas. El aumen-
to del uso del videojuego en la niñez ha hecho que
las grandes marcas consideren importante que sus
productos aparezcan en este soporte. Por ello,
desde hace unos años, la In Game Advertising es el
formato más demandado, aunque todavía está
comenzando, aplicando mejoras día tras día.
La in game advertising es el nuevo soporte pu-
blicitario que aprovechan las empresas para lle-
gar a un determinado público desde hace más de
5 años. A pesar de encontrarse en una fase emer-
gente, no cabe duda de que la inserción de pu-
blicidad en videojuegos está de moda. Los anun-
ciantes encuentran un terreno prácticamente
virgen, publicitariamente hablando, que explotar
y los usuarios, prácticamente en su totalidad,
prefieren esta publicidad, ya que aporta más rea-
lismo al escenario del juego.
In Game Advertising, es la inserción de anun-
cios publicitarios dentro de los diferentes escena-
rios de un videojuego. A través de este nuevo e
innovador sistema se crea una conexión sin pre-
cedentes entre anunciantes y jugadores, consi-
guiendo aportar mayor realismo al videojuego
a través de una publicidad contextualizada y co-
herente, logrando así un mayor beneficio para
todas las partes involucradas incluyendo juga-
dores, ya que el 90% de estos agradece este tipo
de publicidad que dota de mayor realismo a los
juegos.
Para poder conocer el alcance que el In Game
Advertising tendrá en los próximos años, es su-
ficiente con ver el siguiente dato, “La empresa
Nielsen estima que este mercado alcanzará los
54.600 millones de dólares en 2010”.
Existen diversos tipos de In Game tales como:
• Product placement. Productos con los que el
jugador puede interactuar como pueden ser
un par de zapatillas o una bebida.
• Vallas, flyers, carteles, objetos 3d. En estos ge-
neralmente se coloca un logo de la marca para
tener presencia en el espacio de juego. (Este
puede ser estático o dinámico, por lo que pue-
den elaborarse campañas mediáticas dirigidas
a ciertas zonas y con diferente duración).
• Pantallas de carga o menús. Se pueden colo-
car logos en las pantallas de carga de un vi-
deojuego, o en pantallas de menús donde el
jugador esté seleccionando opciones o perso-
nalizando al jugador.
Según Marketingdirecto.com, existen ciertas
reglas básicas a seguir a la hora de publicitarse
con éxito y sin molestar en los videojuegos:
Debe potenciar el compromiso con el juego,
percibirse como algo natural y tener sentido
dentro del mismo. Si una marca se coloca en un
lugar adecuado puede aportar muchos benefi-
cios. Cada día son más los jugadores que deman-
dan la introducción de marcas en sus videojue-
gos para ayudar a darles mayor realismo. No se
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puede colocar una marca porque sí dentro de
cualquier juego, antes es preciso analizar si el
videojuego es el adecuado para la firma o vicever-
sa. Por ello, las marcas deben estar adaptadas al
lugar y al momento de aparición en el juego para
conseguir que no se perciba como un anuncio,
sino como algo natural dentro del mismo.
Debe llegar a conseguir la completa involu-
cración del jugador con la marca. Este tipo de
publicidad supone un gran avance para lograr
que los jugadores puedan, de manera virtual, ex-
perimentar con la firma en condiciones que se-
rían imposibles en la realidad.
La comunicación debe ser medibles. La mejo-
ra de la apreciación y percepción de la marca son
esenciales para el desarrollo de la medida del
ROI y para el éxito de este tipo de publicidad.
El campo de los videojuegos es uno de los
más estudiados por su interés social, sobre todo
en el campo de la educación y la psicología. Las
investigaciones realizadas referidas a la infancia
y este entretenimiento se centran en el uso que
los menores hacen de los videojuegos, si les afec-
tan en los estudios o si la violencia es un elemen-
to a considerar. Además, la mayoría de las inves-
tigaciones realizadas se centran en los adultos no
en los escolares.
El estudio de Sábada y Naval se centra en cómo
afectan a los jóvenes, educativamente hablando,
el dedicar tanto tiempo a estos aparatos: “la ca-
pacidad de los videojuegos de captar la atención
y el interés de los adolescentes es directamente
proporcional al temor que han suscitado en la
opinión pública en los últimos años y entre los
académicos y educadores, preocupados por los
posibles riesgos que su uso puede conllevar. Su
alerta está justificada en parte, máxime si se
piensa que esta nueva forma de ocio ocupa una
gran cantidad de tiempo en la vida de los más
jóvenes y que, en muchos casos, este uso se pro-
duce en solitario. El consumo de videojuegos
sustituye a la televisión como “niñera catódica” y
con escaso conocimiento y formación por parte
de los padres.”
El estudio de Ruíz San Román y Ferrer López
añade sobre este tema una amplia investigación
sobre los diferentes usos que los niños de 7 a 12
años hacen de sus videojuegos y se centran en
analizar un polémico juego “GTA San Andreas”,
donde buscan conocer si los niños han oído
hablar de él y si lo usan habitualmente. Se con-
sidera que este juego tiene un fuerte contenido
violento y su fabricante realiza la clasificación por
edades correspondiente, adjudicándole la franja
de edad de 18 años o más. De este modo, en este
estudio se contempla como más de la mitad de
los escolares, de 11 y 12 años, reconoce cono-
cerlo y casi el 40% admite que les gusta. “En esa
edad en la que están a las puertas de la adoles-
cencia, contenidos como el de este producto, con
grandes dosis de violencia, estereotipos sexuales
y elementos de discriminación racial puede ser
altamente perjudicial para su formación”.
Otro de los campos más estudiados son las
nuevas formas de publicidad que aparecen gra-
cias a los avances tecnológicos y la importancia
que los videojuegos están adquiriendo en esta
sociedad. Destacar el estudio realizado por Selva
Ruiz se centra en el análisis de los diferentes tipos
de publicidad que han aparecido como novedad
en el mercado de los videojuegos, centrándose
concretamente en la advergaming. “Los anun-
ciantes han encontrado en ellos un nuevo medio
publicitario, el cual, además, supera gran parte de
los problemas que afectan a la publicidad tradi-
cional en el siglo XXI”.
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Cabe detenerse a analizar uno de los libros más
actuales hasta el momento de reciente publi-
cación donde aparecen varios artículos sobre
los nuevos soportes publicitarios y los videojue-
gos, pero esto sería comenzar un nuevo artículo.
Carrillo y Sebastián se centran en uno de los
temas que más rápido avanza en esta sociedad.
“La rapidez con la que cambia este mercado exige
al profesional del marketing conocer las tenden-
cias que parecen ofrecer más garantías de futuro
ante un presente incierto. Conceptos como free to
play, publicidad ingame, serious games o videojuegos
en la nube son sólo algunas de las claves que mar-
carán el rumbo de la mayor industria del entre-
tenimiento mundial en los próximos meses”. En
uno de los capítulos de este libro abordan el tema
de la publicidad ingame aportando datos e infor-
mación importantes sobre este nuevo formato.
Pero me gustaría destacar el ejemplo que mues-
tran sobre la aparición de Movistar en varios
juegos de Microsoft ya que este experimento dio
como resultado que “los jugadores percibieron
que Movistar entiende lo que la gente joven quiere
de su móvil y la idea de que esta compañía inno-
vadora aumentó un 11% entre los usuarios.”
En este campo no podemos olvidar a Martín
Ibáñez que recientemente ha estudiado las nue-
vas formas de publicidad. Se centra, sobre todo, en
el cambio que está dando el consumo de medios,
y como los medios masivos están dejando de
serlo. Además analiza el desplazamiento de las
audiencias a nuevas fórmulas. “Los medios de
comunicación de masas como la televisión, la
prensa y la radio están perdiendo cada vez más
audiencia y los anunciantes tienen que recurrir a
nuevos medios como los videojuegos para llegar
a su público objetivo. Para muchos de ellos, esto
significa adentrarse en territorio inexplorado.”
El estudio que estamos desarrollando se cen-
tra más en el efecto que tiene este nuevo tipo de
publicidad en la infancia y en los padres de los
menores, analizando los datos obtenidos en los
dos sectores para realizar una comparación y
comprobar que coinciden los resultados obteni-
dos. Podemos llegar a comparar los datos obte-
nidos con los del estudio realizado por Rodrí-
guez-Campra que se centra en los videojuegos
y la in game advertising en la infancia. En esta
investigación observamos como la diferencia en-
tre los que sí les molesta y los que no les molesta
la in game advertising no es muy grande: no les
molesta al 58% frente al 42% que sí les molesta
frente a los datos que observamos en nuestro
estudio que muestra como es un 67,2% de los
escolares a los que no les incomoda la publici-
dad de sus videojuegos.
Los menores reconocen no saber donde apa-
rece la publicidad en este formato (43,7%), aun-
que el 13% admite que la ve en la ropa de los
protagonistas, 9,6% en las camisetas y el 4,5%
en las botas. La mayor parte de los niños no re-
cuerdan ninguna marca (74,5%) publicitaria que
hayan visto en sus videojuegos otros nombran
diferentes marcas. En el estudio realizado por
Rodríguez-Campra observamos cómo el 50% de
los chicos recuerda alguna marca, frente al 31%
de las chicas. Estos dos estudios tienen numero-
sas coincidencias en cuanto a datos aunque tam-
bién muchas nuevas aportaciones interesantes
de analizar.
Método
Muestra
La muestra total utilizada en este estudio fueron
192 niños; de edades comprendidas entre 6 y 12
años (media 9, dt 0,36) de los cuales 105 (53,6%)
fueron mujeres y 89 (46,4%) fueron hombres;
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171 padres/tutores, de los cuales 126 (73,7%)
fueron mujeres y 45 hombres (26,3%). Los cen-
tros educativos que colaboraron en la investiga-
ción pertenecen a los ayuntamientos de Ponteve-
dra y Poio: C.E.I.P Campolongo (n= 51, 26,6%),
C.Pr Nuestra Señora de los Dolores (n= 88,
45,8%) y C.E.I.P. de Chancelas (n= 53, 27,6%).
El universo de este estudio pertenecía a dife-
rentes grados de primaria desde 1º hasta 6º, tal
y como se muestra en la Tabla I.
Instrumentos
Para la realización de este estudio se entregaron
dos tipos de cuestionarios, elaborados específi-
camente para esta investigación: uno dirigido a
los escolares y otro a los padres. El cuestionario
de los menores constó de 29 preguntas dirigidas
a obtener información personal, datos sobre el uso
de los videojuegos en las diferentes franjas de
edad y cuestiones a cerca de la in game advertising.
Los ítems del cuestionario se valoraron con dife-
rentes tipos de respuesta: respuesta libre y cate-
gorías ordenadas, tanto de respuesta única como
de respuesta múltiple.
Por otro lado, el cuestionario de los padres/
tutores constó de 20 preguntas en las que se ana-
lizaron datos personales, variables sociodemográ-
ficas y cuestiones relacionadas con los videojue-
gos, su uso, conocimiento, consumo e in game
advertising. En este caso, las respuestas a los ítems
se valoraron en categorías ordenadas de respuesta
única y múltiple.
Procedimiento
En primer lugar, se procedió a establecer con-
tacto con diversos centros públicos, privados y
concertados, dando lugar a tres colegios colabo-
radores (dos públicos y uno concertado). Una
vez obtenida la muestra que cumplía con los
criterios de inclusión establecidos se procedió
a la entrega y firma de un consentimiento infor-
mado por parte de los padres/tutores. A conti-
nuación se llevó a cabo la administración del
cuestionario de los menores en los propios cen-
tros educativos y a la entrega del cuestionario de
los padres que se recogió al cabo de una semana
en las aulas. Debido al tamaño de la muestra la
administración de los cuestionarios se realizó en
diferentes días entre los distintos colegios.
Análisis estadístico
El análisis estadístico se llevó a cabo a través del
paquete estadístico SPSS 15.0. Las variables ana-
lizadas en los padres fueron: variables sociode-
mográficas, opinión sobre los videojuegos, tipo
y número de videoconsolas y videojuegos, as-
pectos y preferencias sobre la compra, aspectos
sobre el uso de los videojuegos, conocimientos
sobre la in game advertising y dinero invertido.
Por otro lado, en los escolares se analizaron las
siguientes variables: datos sociodemográficos,
uso de los videojuegos, dinero invertido, conoci-
miento de los videojuegos, tipo y número de los
videojuegos y videoconsolas, preferencias reali-
zación de otras actividades y conocimientos so-
bre la in game advertising.
Tabla I · Nivel de Estudios · Primaria
Curso Frecuencia Porcentaje %
1º 31 16,1
2º 16 8,3
3º 17 8,9
4º 40 20,8
5º 47 24,5
6º 41 21,4
Total: 192 100,0
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Las variables se examinaron, tanto de padres/
tutores como de los menores, mediante estadís-
ticos descriptivos y respuesta múltiple, analizan-
do las frecuencias y las tablas de contingencia.
Resultados
En cuanto al número de videoconsolas, los datos
muestran que únicamente el 0,6% de los padres/
tutores informan no tener ninguna en el hogar
en contraposición al 14,6% que afirman tener
más de 3 videoconsolas, de esta manera observa-
mos que más del 80% de los hogares disponen
de entre 1 y 3 consolas de juegos.
Los datos sobre la compra de videojuegos y
videoconsolas muestran como el 57,3% de las
consolas de juegos y el 60,2% de los videojue-
gos son adquiridos por los padres/tutores. Ade-
más, cabe destacar que más del 80% de las fa-
milias compran los videojuegos frente a un
2,9% que los alquilan. En cuanto a la inversión
que realizan al mes estas familias en videojuegos
se muestra como un 64,3% afirma no gastar nada
en este sector frente a un 1,2% que invierte más
de 60 euros, siendo un 33,4% los que gastan
entre 6 y 30 euros al mes.
Por otro lado, el 81,9% de los padres afirma
que se fija en la edad recomendada, además el
70,2% informa de que ante la petición de un
videojuego clasificado para una edad superior a
la de su hijo no realizaría la compra, aunque un
28,7% consultaría con el dependiente. De esta
manera, más de la mitad de los padres/tutores
opinan que la clasificación por edades recomen-
dada de los videojuegos es la adecuada (66,1%).
Asimismo, la gran mayoría de los padres/tu-
tores (92,4%) dice conocer los videojuegos que
utiliza su hijo. A continuación se muestra una
gráfica sobre el tipo de videojuegos que hay en
los hogares (Tabla II)
Los datos nos revelan que tan sólo un 24,6%
de los menores juegan solos a los videojuegos
sin vigilancia frente a un 1,2% que lo hacen
siempre con sus padres. Así, observamos cómo
un 45,6% de los escolares juegan durante toda la
semana cuando terminan sus tareas frente a un
39,8% que los hace tan sólo durante los fines de
semana. Por otro lado, cabe destacar que un
14,7% de los padres/tutores no controla cuando
sus hijos juegan con los videojuegos. A conti-
nuación se muestra el tiempo que dedican los
menores a jugar al día. (Véase Gráfico I, pág.15).
Finalmente, en este estudio obtuvimos que la
mayoría de los padres no realizan diferencia algu-
na entre la televisión y los videojuegos a la hora
de valorar en cuál de las dos son más duras las
imágenes (57,9%) equiparando la dureza en los
dos medios por igual. Tan sólo el 1,8% piensa
que son más duras en los videojuegos frente a
un 32,2% en la televisión.
Conocimientos sobre in game advertising
Se realizaron una serie de preguntas sobre la pu-
blicidad que va insertada en los videojuegos para
saber el nivel de conocimiento de los padres
sobre esta nueva fórmula de realizar publicidad.
Tabla II · Tipos de videojuegos que tienen en
los hogares
Tipo de videojuego N %
Juegos lúdico-educativos 118 28
De Lucha y combates 48 11,4
De tiro 18 4,3
Juegos de Plataformas 47 11,2
De simulación 36 8,6
De Deportes 115 27,3
De estrategia 39 9,3
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Con estos datos se pretende conocer el nivel de
efectividad de la misma y si influye o no en los
menores de alguna manera. Los datos muestran
que tan sólo un 26,9% de los padres afirma fijar-
se en la publicidad de los videojuegos frente a un
42,7% que no lo hace, los demás admiten fijarse
tan sólo en algunos (30,4%). De esta manera, a la
hora de valorar si esta publicidad influye en sus
hijos tan sólo un 36,2% opina que de alguna
manera interviene en sus hijos, siendo la mayoría
los que opinan que no influye en nada (63,7%).
Ocurre lo mismo cuando se les pregunta si los
menores les han pedido algún producto que ha-
yan visto en sus videojuegos (Véase Tabla III).
Por otro lado, más del 20% de los padres opi-
na que su hijo podría consumir productos de las
marcas que observa mientras juega, un 32,7%
se muestra indeciso y un 45,6% piensa que no.
Si observamos los datos obtenidos sobre dónde
es más efectiva la publicidad en la televisión o en
los videojuegos las respuesta de los padres es
arrolladora ya que el 89,5% opina que en la tele-
visión, tan sólo un 10,5% daría una oportunidad
a este nuevo formato en auge.
Los datos muestran que tan sólo un 7,60% de
los padres/tutores que se fijan en la in game ad-
vertising considerando efectiva dicha publicidad.
Un 49,71% sí se fijan en ella pero consideran
más efectiva la publicidad de la televisión. Los
Porcentaje Frecuencia
Gráco I · Tiempo (en horas) que dedican los menores a jugar con las videoconsolas al día
Tabla III · Datos sobre el consumo de productos
observados en los videojuegos
N
%
No 120 70,2
La verdad que no lo sé 18 10,5
A veces 15 8,8
Sí 18 10,5
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resultados obtenidos muestran que un 10,5% de
los padres admite que sus hijos/as les hayan soli-
citado alguno de los productos que ven en los
videojuegos; siendo tan sólo el 5,85% los que
admiten que pueden llegar a consumirlos y un
3,51% admite que jamás los consumirán, un
70,2% niega que exista este consumo por parte
de los menores; de los cuales un 8,77% conside-
ran que sí pueden llegar a consumirlos, el 8,8%
reconoce que a veces sí les reclaman estos pro-
ductos y el 10,5% no lo sabe.
Un 75,5% de los escolares reconoce haberse
fijado alguna vez en la publicidad que va inser-
tada en los videojuegos que utilizan y el 24,5%
dice no haberla visto nunca. El 34,4% ha com-
prado alguna vez un producto de las marcas que
observan en los videojuegos siendo tan sólo el
22,4% los que niegan haber realizado este tipo de
compras. Las imágenes más duras siguen siendo
las de la televisión para la mayoría de los menores
(60,4%) frente a un 17,2% que asegura que son
peores en los videojuegos, asimismo un 22,4%
reconoce que ninguna de las dos son duras. Los
datos muestran cómo a los escolares no les mo-
lesta la publicidad en los videojuegos (16,7%)
y a un 50,5% le da igual, puede decirse que a un
67,2% no les incomoda la in game advertising.
A pesar de estos resultados, los menores recono-
cen no saber donde aparece la publicidad en este
formato (43,7%), aunque el 13% admite que la
ve en la ropa de los protagonistas, 9,6% en las
camisetas y el 4,5% en las botas. La mayor parte
de los niños no recuerdan ninguna marca (74,5%)
publicitaria que hayan visto en sus videojuegos
otros nombran diferentes marcas. las más nom-
bradas a continuación. (Véase tabla IV).
En este caso debemos volver a fijarnos en los
resultados obtenidos realizando una diferencia-
ción entre los dos sexos, ya que el recuerdo de la
marca está más presente en el sexo masculino
que en el femenino. Los datos muestran como
los niños recuerdan muchas más marcas mien-
tras que las niñas o no contestan a esta pregunta
o recuerdan muy pocas. Además hay que tener en
cuenta que las niñas suelen jugar con videojue-
gos que no llevan insertada ninguna publicidad
tan sólo la que aparece al comienzo y al termino
del juego. Por ello, las niñas recuerdan mejora
las marcas de los productos que los niños que
tiran más para las de deportes o coches. (Véase
Gráfico II, pág. 17).
Los escolares que reconocen fijarse en la pu-
blicidad que va insertada en los videojuegos a los
que juegan un 51,51% consideran que la publi-
cidad más efectiva es la de los videojuegos frente
31,03% que considera que causa más efecto la
de la televisión. De los escolares que no se fijan
en la in game advertising (24,5%) un 15,52%
reconoce que le molesta la publicidad, de los
que sí se fijan en dicha publicidad (75,5%) un
29,48% admite que le molesta y un 35,31% que
le da igual.
Diferencias entre los resultados obtenidos
en los dos cuestionarios
En cuanto a los resultados obtenidos en los dos
cuestionarios se observa una considerable dife-
Tabla IV · Marcas nombradas como obser-
vadas en los videojuegos.
N %
Adidas 26 13,3
Nike 25 12,8
Bwin 8 4
Umbro 9 4,6
Unicef 11 5
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In game advertising en la infancia (6 a 12 años) · Págs. 8 a 23
rencia entre las respuestas que dan los padres/
tutores y las de los menores a las mismas pre-
guntas.
Los datos revelan que los padres/tutores res-
ponden con rotundidad a la pregunta: ¿Compra-
ría usted videojuegos recomendados para una
edad superior a la de su hijo/a? ya que el 70,2%
respondieron que no, el 28,7% que lo consulta-
ría y el 1,2% sí los compraría. En cuanto a los
menores reconocen que tienen videojuegos para
mayores el 53,6%, tan sólo el 46,4% afirman
que no tienen. Curioso, ya que si analizamos los
datos de los padres/tutores estaríamos en condi-
ciones de afirmar que la clasificación por edades
es tenida en cuenta por los adultos, con lo que
son pocos los menores que tienen en su poder
un juego dirigido para edades superiores. Aun-
que los datos obtenidos en los cuestionarios de
los menores nos revela que más de la mitad sí
posee videojuegos para mayores, es conveniente
observar los resultados que nos muestra el gráfi-
co III, obtenidos en función del nivel de estudios
ya que es un aspecto a valorar importante la
edad del niño/a (Véase Gráfico III, pág. 18).
A la hora de preguntar sobre el género de los
videojuegos que utilizan los menores surgen dife-
rencias considerables entre las respuestas de los
padres/tutores que admiten que los dos juegos
más utilizados por sus hijos son: el 28,00% de
los escolares usan juegos lúdicos; en contraposi-
ción los niños contestan que tan sólo el 9,20%
tiene este género, y el 27,30% de deportes, res-
puesta que coincide con la de los escolares ya
que el 20,6% admite tener este último tipo de
juegos. No todo son contradicciones entre los
padres y los escolares también aparecen peque-
ñas coincidencias como es el caso de admitir que
en los hogares existen videojuegos de lucha ya
Gráco II · Marcas recordadas por los menores en función del sexo
Masculino Femenino
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que un 11,60% de los menores afirman utilizar-
los y un 11,40% de los padres/tutores admite
que sus hijos juegan con este género. Pero las
diferencias son considerables ya que el juego
más utilizado por los menores es el de platafor-
ma (20,90%), mientras los padres/tutores admi-
ten que este género tan sólo lo tienen un 11,20%
de sus hijos. Lo mismo ocurre con los videojue-
gos de simulación y de estrategia como se puede
observar en la tabla V.
En cuanto a las diferencias que existen en los
resultados obtenidos en los dos cuestionarios a la
hora de preguntar sobre la compra de los pro-
ductos, por parte de los menores, que aparecen
en los videojuegos se puede observar como la
mayoría de los padre/tutores (45,60%) afirma
que sus hijos jamás le ha solicitado dichos pro-
ductos. Tan sólo el 21,60% admite que sí que
realizan este consumo y un 32,70% no sabe. Los
datos obtenidos en los cuestionarios de los me-
nores muestra diferencias considerables con las
respuestas anteriores: un 34,40% admite que
Gráco III. Posesión de videojuegos recomendados para edades superiores en función
del nivel de estudios
Sí No
Tabla V · Tipos de videojuegos utilizados por
los menores
Tipo de
videojuego
Padres/tutores Escolares
Lúdicos 28,00% 9,20%
Lucha 11,40% 11,60%
Tiro 4,30% 10,00%
Plataforma 11,20% 20,90%
Simulación 8,60% 11,90%
Deportes 27,30% 20,60%
Estrategia 9,30% 15,80%
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In game advertising en la infancia (6 a 12 años) · Págs. 8 a 23
consume esos productos, un 43,20% que no lo
sabe y un 22,40% que nunca los ha consumido.
Los últimos resultados, que conviene con-
trastar, obtenidos en los dos cuestionarios reali-
zados son aquellos que nos muestran si se fijan
en la in game advertising. Se observa que los ni-
ños admiten que sí que se fijan en dicha publi-
cidad, mucho más que los padres, puede ser
consecuencia de que los que utilizan los vide-
ojuegos son los menores, con lo que tiene más
posibilidades de observar dicha publicidad,
todo lo contrario que los padres/tutores que al
no jugar su oportunidad para observar esta pu-
blicidad es menor.
Conclusiones
Hay que destacar el extraño resultado obtenido
en los dos cuestionarios, ya que en la de los padres/
tutores se obtienen resultados diferentes para las
mismas preguntas. Esto puede resultar por dos
Gráco IV. Atención prestada a la in game advertising
motivos: o los menores no muestran la realidad
en sus respuestas o los padres están engañados
por sus hijos en cuanto a todo lo relacionado
con los videojuegos. Uno de estos casos se ve
claramente en los resultados que responden a una
de las hipótesis de esta investigación, conocer los
tipos de videojuegos más utilizados por los me-
nores. De esta manera, comprobamos que los
padres/tutores afirman que los videojuegos que
usan sus hijos son lúdicos (28%) y de deportes
(27,3%), frente a los resultados obtenidos en el
cuestionario de los escolares nos muestran que
el más utilizado es el de plataforma (20,9%), los
de deportes (20,6%) y los de estrategia (15,8%).
Tan sólo en 9,2% de los niños reconocen utilizar
juegos lúdicos, con lo que estos datos nos mues-
tran que los padres no están enterados de los
juegos que tienen sus hijos en sus hogares o que
no conocen la clasificación de los mismos.
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Lo mismo ocurre con la clasificación por eda-
des de los videojuegos, ya que los padres/tutores
afirman en un 70,2% que no compran videojue-
gos que sean para edades superiores a la de sus
hijos, frente a la de los escolares donde el 53,6%
reconoce tener juegos que están recomendados
para edades superiores a la de ellos. Otra de las
hipótesis de esta investigación contestada, los me-
nores conocen bien la existencia de una clasifica-
ción recomendada por edades en los videojuegos
pero no la tienen en cuenta a la hora de adqui-
rirlos. Lo importante es que son menores de edad
con lo que los padres deberían conocer si sus
hijos poseen o no videojuegos a los que no debe-
rían de tener acceso. También hay que tener en
cuenta que esta clasificación es una mera reco-
mendación que el fabricante hace porque consi-
dera que los contenidos no son recomendables
para menores de “X” edad. Además, es importan-
te que tan sólo un 29,8% de los padres/tutores
piensan que dicha clasificación es la adecuada,
en su mayoría no están de acuerdo.
Con este estudio se puede confirmar que la in
game advertising es nueva para la sociedad, que se
trata de un nuevo formato publicitario que toda-
vía está ganándose un sitio creciendo poco a poco
y llegando cada día a millones de hogares. En
cuanto a la primera hipótesis del estudio referida
al efecto de la in game advertising en los menores
se puede concluir que es afirmativa aunque con
algunos matices. Los menores afirman que se fi-
jan en dicha publicidad (32,3%) y el 43,2% con-
firman que en algunos sí, con lo que se puede
afirmar que el 75,5% de los escolares observa la
publicidad de sus videojuegos. El resultado ob-
tenido en el cuestionario de los padres/tutores
muestra diferencias, puede ser porque ellos no
son los que utilizan los videojuegos con lo que la
capacidad de observación es menor, ya que un
42,7% admite que nunca se ha fijado en la pu-
blicidad de los videojuegos, y tan sólo un 26,9%
admite que se fija. Los datos muestran cómo a
los escolares no les molesta la publicidad en los
videojuegos (16,7%) y a un 50,5% le da igual,
puede decirse que a un 67,2% no les incomoda
la in game advertising. Estos resultados concuer-
dan con los obtenidos en otros estudios anterio-
res, Rodríguez-Campra (2010), donde no les
molesta al 58% frente al 42% que sí les molesta.
Hay que añadir que los niños/as tienen un
concepto de publicidad equivocado o atrofiado,
ya que para ellos publicidad es la que aparece
en la televisión en los descansos de los progra-
mas, series o películas. No reconocen el con-
cepto publicidad en los productos que usan sus
actores preferidos en las series que ven en la te-
levisión; que alguien beba una Coca-Cola es
algo tan normal para ellos que no lo visualizan
como publicidad o que alguien lleve una cami-
seta con publicidad en las series es natural “ellos
también la llevan y no por ello hacen publici-
dad” afirmaron. Se debe enseñar a los niños que
el término publicidad tiene varios significados
pero que, sobre todo, existen varios formatos
diferentes utilizados todos con el mismo fin, la
actualización de la tecnología y de los medios es
algo que se debe conocer. Cabe señalar que en
esta investigación el 25,92% que recuerdan al-
guna marca son niñas y el 83,33% niños. Algo
lógico si tenemos en cuenta que los videojuegos
más utilizados por el sexo femenino no contie-
nen publicidad insertada, tan sólo la propia del
producto.
Esta investigación nos muestra cómo varían
los juegos más utilizados que prefieren los niños
según el sexo. Los niños muestran más interés
por los juegos de deportes como es el Pro Evolu-
tion Soccer o el Fifa 10. Por el contrario, las ni-
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In game advertising en la infancia (6 a 12 años) · Págs. 8 a 23
ñas prefieren juegos de carácter más social como
son Los Sims, Hanna Montana, Imagina Ser o
Nintendo Dogs. No todo son diferencias, ya que
los juegos de plataforma ponen de acuerdo a los
dos sexos a la hora de elegir cuál es el favorito,
no podía ser otro que las aventuras del conocido
fontanero Mario y su querido compañero Luigi,
un juego que décadas ocupando el tiempo de
ocio de distintas generaciones.
Los niños de 6 a 12 años, llevados a análisis
en este estudio para comprobar el número de
horas que dedican a jugar con videojuegos, nos
muestran que, a pesar de las estadísticas que
afirman que juegan demasiado y que dedican
poco tiempo a otras actividades, en este caso el
47,91% dedica menos de 1 hora al día a esta
actividad; siendo el 31,25% mujeres, 27,60%
entre 1 y 2 horas; perteneciendo al sexo mascu-
lino el 15,10%, 20,83% 3 o más horas; el 14,06%
niños, siendo tan sólo el 3,64% los que no dedi-
can nada a esta actividad, en su mayoría niñas
un 3,12%. Algo normal si tenemos en cuenta
todas las actividades que realizan a la semana
los niños/as y el tiempo que les dedican: más de
5 horas a hacer deporte, ver a televisión y jugar
con sus amigos; de 2 a 5 horas a estudiar y 1 hora
a leer libros, revistas y escuchar música. No le
queda mucho tiempo para dedicar a otras mu-
chas actividades.
A la pregunta de qué te ocurre por jugar con
videojuegos un 13% dice que le recriminan que
juega demasiado, un 12,6% que duerme menos
y un 8,4% que olvida cosas. Ellos mismos reco-
nocen que estas pequeñas cosas les ocurren por
jugar demasiado con los videojuegos un detalle
curioso teniendo en cuenta la corta edad de los
escolares. Así mismo, la actividad que más le
gusta realizar es jugar con sus amigos y la que
menos ir de compras.
A pesar de que hoy en día se suele decir que
los niños nacen con un ordenador debajo del
brazo, los menores reconocen que juegan más
con videojuegos (42,4%). Las nuevas tecnolo-
gías siempre han competido entre ellas, en esta
ocasión los videojuegos ganan terreno a los or-
denadores (36,80%) teniendo en cuenta que en
la niñez se utiliza menos el ordenador, seguro que
si realizara esta pregunta a alumnos de secunda-
ria el resultado sería el contrario. Por su parte,
13,70% reconoce utilizar máquinas recreativas,
algo curioso para chicos/as tan jóvenes, teniendo
en cuenta que cada vez es más difícil encontrar-
las en esta sociedad, el 0,50% asegura que no
utiliza ningún medio tecnológico y el 6,60% el
móvil. Teniendo en cuenta los datos obtenidos
por el Instituto Gallego de Estadística del año
2008 donde se observa que el 25,67% de los
escolares entre 5 y 14 años utilizan el teléfono
móvil en Galicia y un 84,64% el ordenador, con-
trastando estos datos con los obtenidos en este
estudio observamos como el uso del teléfono
móvil baja considerablemente, ya que el uso de
las máquinas recreativas es superior, a pesar de
que cada vez existen menos.
La Nintendo DS es la videoconsola más reco-
mendada para todas las edades superiores a 3
años, ya que la mayor parte de los juegos fabri-
cados para la misma son para todos los públicos,
en su mayoría enfocados para niños. En la reali-
dad esto es así, ya que en esta investigación se
comprobó cómo es la videoconsola más utiliza-
da por los menores (31,90%), seguida de la WII
(24,30%) y de la Play Station (18,40%). De esta
manera, si nos fijamos en las edades que utilizan
cada una de estas consolas comprobamos como
un 23,44% de los escolares de entre 6 a 9 años
utilizan la Nintendo DS, 14,07% la Play Station
y el 19,27% la WII, los más pequeños son los
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Nº 5 Vol 5 · Primer semestre, enero-junio 2012 Págs. 8 a 23
que menos juegan y menos uso les dan a las
videoconsolas. Todo lo contrario ocurre con la
franja de edades comprendida entre los 10 y los
12 años en la observamos como la videoconsola
más utilizada es también la DS (55,20%) pero
son muchos más los niños que juegan con ella,
la WII es utilizada por el 40,62% y la Play Station
por el 31,25%.
Uno de los factores a tener en cuenta es la
posibilidad que hoy en día tienen los escolares
de bajar de internet los juegos para sus videocon-
solas, ya que es una de las prácticas más usada
en esta sociedad, y una lucha por parte de los
fabricantes por exterminar. En este estudio esta
premisa se cumple, aunque no en su inmensa
mayoría pero sí es importante tener en cuenta
que el 15,3% de los escolares utiliza esta prácti-
ca. Teniendo en cuenta las edades de los partici-
pantes en este estudio es una cifra a destacar, ya
que desde bien jóvenes comienzan a utilizar in-
ternet para obtener productos piratas. Al pre-
guntarles porque realizaban las descargas en vez
de comprarlos o alquilarlos las respuestas eran
claras: por qué es más cómodo y mucho más
barato. Estamos en crisis y los videojuegos tie-
nen un precio muy elevado. Todos respondían
que si los precios fueran más económicos prefe-
rirían comprarlos.
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In game in advertising en la infancia (6 a 12 años). (Págs. 8 a 22 )
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