Gestión de intangibles
y brand density.
Una aproximación teórica
a la nueva estrategia de marca.
Intangible assets and
brand density management.
Theoretical approach to new
brand strategy.
Jorge David Fernández Gómez
Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla.
jordav@us.es
El autor quiere expresar su agradecimiento a Paula Muñoz y Teresa Gordillo, ambas alumnas internas del
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, con las que lleva
colaborando desde hace dos años en proyectos de branding.
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El punto de partida de este trabajo es la consideración de la marca como un activo
estratégico de primer orden para las organizaciones (empresas, instituciones, partidos
políticos, etc.). En este sentido, se aborda la realidad de la marca desde su primigenio
sentido de marcaje e identicación hasta las más novedosas concepciones de branding
emocional, según las cuales ésta posee la capacidad de construir universos y transmitir
signicados. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general del branding partiendo
de diferentes aproximaciones al fenómeno y, a continuación, desarrollar una propuesta
teórica de gestión de marcas propia, que hemos denominado brand density. Para ello se
realiza una revisión crítica de las más relevantes aproximaciones a la estrategia de marca.
Se analizan desde concepciones clásicas como la USP (Unique Selling Proposition) o el
posicionamiento estratégico, hasta enfoques actuales como la losofía del nuevo brand
management. Es decir, se repasa cada uno de los planteamientos estratégicos que a lo
largo de la historia del marketing han supuesto un avance en la materia. Por otro lado,
se propone una nueva concepción estratégica al branding útil para gestionar un activo
intangible tan complejo como es la marca. La losofía del brand density es en parte
deudora del branding emocional y recoge los principios básicos de las lovemarks y las
brand cult. Con todo esto, el presente trabajo se congura como una aproximación con-
ceptual desde el marketing y la comunicación a los modelos tradicionales de gestión
de marca y a las más novedosaslosofías del brand management.
The starting point of this work is to consider the brand as the main strategic asset
for organisations (companies, institutions, political parties, etc.). In this sense, the
reality of the brand is approached from its original sense of coverage and identi-
cation to the most vanguard conceptions of emotional branding, according to
which, possesses the ability to build universes and transmit meanings. Our objec-
tive is to trace a general view of branding from the dierent approaches to the
phenomena and then, develop a theoretical proposal of own brand management
which we have called Brand Density. In order to do so a critical review is made
of the most relevant approaches to strategic branding. They are analysed from
classical conceptions like USP (Unique Selling Proposition) or strategic positioning,
to current focuses such as the philosophy of the new brand management: in other
words, each of the strategic proposals which, throughout the history of marke-
ting, have brought about an advance in the material. On the other hand, a new
strategic conception to branding is proposed, which is useful for managing an
intangible asset as complex as the brand. The philosophy of Brand Density is partly
indebted to emotional branding and includes the basic principles of lovemarks
and brand cult. With all this in mind, this work consists of a conceptual approach
from marketing to communication to the traditional models of brand manage-
ment and the latest philosophies of brand management.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
USP, Posicionamiento,
Gestión de marca,
Densidad de marca,
Marcas de culto,
Lovemarks
JEL Classication:
M37
Key words:
USP, Positioning,
Brand management,
Brand density,
Cult brands,
Lovemarks
Jorge David Fernández Gómez
Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla.
jordav@us.es
El autor quiere expresar su agradecimiento a Paula Muñoz y Teresa Gordillo, ambas alumnas internas del
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, con las que lleva
colaborando desde hace dos años en proyectos de branding.
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1. Introducción: una nueva realidad
para la USP y el enfoque econó-
mico
Decía Rosser Reeves en su ya clásico La realidad
en la publicidad. Un acercamiento a la teoría de la
USP que “todo anuncio debe hacer una proposi-
ción concreta al consumidor. No debe tratarse
de una serie de palabras más o menos bonitas, ni
de extraordinarias alabanzas de un deter minado
producto. No debe convertirse en simple publi-
cidad de escaparate. Todo anuncio debe decir al
consumidor: «Al comprar este producto se ob-
tiene exactamente esta ventaja»” (Reeves, 1997,
p. 64). Y como el propio Reeves afirmaba, esta
teoría de la USP (Unique Selling Proposition)
consiguió que el grupo Ted Bates and Company
incrementase sus cifras de negocio de 4 a 150
millones de dólares en la década de los 40 del
siglo XX. Y a buen seguro que por aquellos años
a la mayor parte de los clientes de la agencia de
Ted Bates, la USP les daría también resultados
muy positivos
1
. Es decir, resaltar un solo atribu-
to racional del producto en los anuncios de me-
diados del siglo pasado garantizaba en cierta
medida el éxito mercadotécnico de las marcas.
Pero hoy día estos planteamientos son cuanto
menos discutibles. La llamada “democratización
de la producción”, los nuevos perfiles de consu-
midor
2
, las nuevas tecnologías y otros rasgos
1 No obstante, hay opiniones que desacreditan de raíz esta téc-
nica estratégica: “este disparate pseudocientíco parece que lo inven-
tó el publicista estadounidense Rosser Reeves, de la agencia Ted Ba-
tes. El [Sic] USP era la característica que daba al producto su apariencia
de exclusividad, lo que confería un atractivo único. El invento le dio a
la publicidad de marcas un falso halo de conocimiento experto y legi-
timidad. No deja de ser curioso que todavía hoy las siglas USP conti-
núen representando un concepto respetable para los miembros más
crédulos e inocentes del mundo de la publicidad” (Olins, 2004, p.65).
2 Para profundizar en los nuevos modelos de consumidor en
España véase Gil, V. y Romero, F. (2008). Crossumer: claves para entender
propios del sistema de mercado actual han pro-
vocado un descenso de la publicidad de corte
más racionalista y la proliferación de la comuni-
cación emocional, así como el nacimiento de
nuevos planteamientos de brand management.
En palabras de Ramon Ollé: “La era del Marke-
ting de producto ha dado paso a la era del con-
sumidor. Antes la comunicación eficaz empeza-
ba por un conocimiento exhaustivo de la oferta
y sus atributos. Hoy empieza por un conoci-
miento en profundidad de nuestros públicos
objetivos, sus creencias y valores. Las campañas
que llegan –que conectan– son aquellas que sa-
ben captar algún aspecto de nuestro target que
le hace sentir empatía por nuestra oferta, más
allá del mero ejercicio racional. Hemos pasado
de la era de la USP al Brand Management
3
” (Ollé,
2005, p. 121).
En efecto, lo que se entiende como enfoque
económico del consumo es un concepto en revi-
sión actualmente, con no pocos detractores. En
el interesante volumen Brand Management. Re-
search, theory and practice, Heding, Knudtzen y
Bjerre explican que en el enfoque económico
“las marcas son consideradas como señales que
pueden reducir la incertidumbre que siempre
estará presente en cualquier transacción, antes
de que los consumidores hacen su elección de
marca. Por lo tanto el enfoque económico [...]
al consumidor español de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000.
3 En esta cita y en las que guran a lo largo de todo el texto, he-
mos respetado escrupulosamente las marcas formales de las fuentes
originales. De este modo y a modo de ejemplo en la presente cita se
ha respetado la mayúscula en la palabra “Marketing” y las cursivas y
mayúsculas en “Brand Management”. No obstante, cuando somos no-
sotros los que recurrimos a estos términos, hemos utilizado un criterio
formal propio. Esto es, “marketing” en minúscula y sin cursiva –porque
pese a su origen anglófono entendemos que se trata de un término
aceptado y común– y “brand management” en minúsculas y en cursiva
–por el hecho de ser un anglicismo de carácter técnico–.
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
no incluye el consumo hedonista del consumi-
dor, que satisface más emocional e irracional-
mente sus necesidades y deseos” (cfr. Heding,
Knudtzen y Bjerre, 2009, p. 33)
4
. A juicio de es-
tos autores, en las teorías más economistas hay
poca interacción entre la marca y el consumidor.
“Se supone que la elección de la marca se basa en
una comunicación lineal, donde el anunciante
lanza al exterior mensajes de marca en forma
de un producto, un precio, una distribución y
una comunicación, y el consumidor recibe estos
mensajes y actúa en consecuencia (hacer la com-
pra)” (cfr. Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009, p.
34). Pero este planteamiento está superado. Mu-
chas cosas han cambiado desde los tiempos de
Reeves y de estas aproximaciones económicas al
fenómeno del consumo
5
. “El Marketing que se
hace hoy ya no es el mismo y los esquemas que
antes funcionaban han dejado de ser efectivos.
El consumidor actual es mucho más crítico con
la publicidad, tiene a su disposición un número
muy elevado de productos en el lineal que satis-
facen exactamente la misma necesidad. Asimis-
mo la mayoría de novedades son copiadas en
menos de tres meses y los atributos racionales
han perdido cada vez más peso ante un consu-
midor que compra por impulsos, por emocio-
nes, por creencias, por intuiciones…” (Ollé,
2005, p. 121).
4 La traducción de esta cita y de las siguientes del libro Brand
Management. Research, theory and practice son del propio autor.
5 Según este enfoque, el consumidor es considerado como un
economic man. Esta idea se basa en un modelo puramente teórico
que se remonta a Adam Smith (1776). Las características del “hombre
económico” (consumidor) se resumen en: a) su comportamiento de
consumo se guía por parámetros racionales y b) su objetivo es maxi-
mizar la utilidad de sus recursos en el intercambio (intercambio que es
percibido como un evento aislado). Es decir, racionalmente evalúa
todas las alternativas posibles y elige la mejor oferta (cfr. Heding, Knu-
dtzen y Bjerre, 2009, p.31).
2. Del concepto de posicionamiento
al branding
6
Para Reeves la USP es aquella promesa básica
que debe tener todo anuncio. A nuestro juicio, el
concepto de positioning es en buena parte deu-
dor de esta premisa: resaltar un solo atributo
diferencial
7
. Pero con una variante de gran im-
portancia: el posicionamiento, como veremos,
es un concepto más amplio y complejo. Ya que
no se refiere a un anuncio concreto, sino que se
dirige a la marca. A continuación vamos a estu-
diar esta fórmula que revolucionó el marketing
del siglo XX y que hoy para muchos continua
en plena vigencia
8
.
Decir que el posicionamiento es un esfuerzo
más enfocado al individuo, concretamente a su
capacidad de recepción, que al mercado en abs-
tracto, no debería sorprender a nadie a estas al-
turas (que esté mínimamente familiarizado con
el marketing). Se trata de una máxima mercado-
6 Para desarrollar este texto nos hemos valido de algunas de las
ideas que contamos en la ponencia “De la Lovemark a la Marca de
Culto. Nuevos planteamientos para la gestión de las marcas” en el I
Congreso Internacional Brand Trends, celebrado en Valencia y organiza-
do por el CEU Universidad San Pablo.
7 Una prueba evidente de esta relación que marcamos entre el
espíritu de la USP y el concepto de positioning es la denición que los
académicos realizan del posicionamiento. Valga como ejemplo la de
Davis: “un buen posicionamiento es una promesa creíble de valor que
se ofrece de manera que distingue su marca de otras. Es una declara-
ción concisa que resume el compromiso o promesa de su marca con
los clientes” (Davis, 200, p.110).
8 Por un lado, hay académicos y profesionales que siguen ava-
lando el concepto, de este modo, Moliné arma que “el posiciona-
miento es un ingrediente imprescindible del marketing de marcas”
(Moliné, 1996, p. 207). Por otro lado, algunos investigadores o expertos
han comentado que el posicionamiento es un concepto que se debe
estudiar en el nuevo contexto mercadotécnico y cuestionan su vigen-
cia. Es el caso de Ramon Ollé y David Riu quienes sostienen: “este con-
cepto ha cambiado mucho en los últimos quince años y algunas de
las ideas originales necesitan ser revisadas y adaptadas” (Ollé y Riu,
2004, p.11).
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técnica. Así lo entienden Al Ries y Jack Trout,
padres del término posicionamiento, cuando afir-
maban hace más de veinte años que “el posicio-
namiento no es lo que usted hace con un pro-
ducto, sino lo que hace con la mente del cliente
prospecto, esto es, cómo posiciona el producto
en la mente de éste” (Ries y Trout, 2007, p. 3)
9
.
Dicho esto, ¿qué debemos entender por posicio-
namiento? El posicionamiento es una selección
natural de marcas que tiene lugar en la cabeza de
los consumidores. Como dicen Al y Laura Ries:
“el marketing no trata sobre mercados, el marke-
ting trata sobre mentes” (Ries y Ries, 2005, p.
36). Es decir, que se deben olvidar conceptos ta-
les como el mercado en abstracto o el marketing
de productos. En este sentido, las marcas de de-
tergente por ejemplo, no están peleándose en el
lineal de un supermercado (amén de la política
de merchandising) con la idea de “posicionarse en
el mercado”. Su batalla comienza a librarse
cuando el consumidor está frente al lineal y ha
de decidir qué detergente elige. Tal como expli-
cábamos en Cómo crear una marca: “cuando estás
de viaje en un país extranjero y no encuentras
ninguna de las marcas que te suenan de alguna
categoría de producto, por ejemplo funcional,
como puede ser un dentífrico, ¿no sientes una
extraña sensación de desasosiego? Y llegas a pen-
sar ¿Dónde están las mías?, ¿Cómo no me suena
ninguna?” (Fernández y Labarta, 2009, p.98).
En efecto, el marketing no es una batalla de pro-
9 La presente cita está reproducida de la edición especial del
vigésimo aniversario de Posicionamiento. La batalla por su mente, en la
que los autores comentan algunas de sus teorías y repasan puntos de
vista. Cabe decir que con la intención de respetar más el texto original,
la traducción de esta edición conmemorativa varía en buena medida
de la de ediciones anteriores del mismo clásico. De este modo, cuan-
do se habla de “cliente prospecto” en esta edición, se hablaba de “pro-
bables clientes o personas a las que se quiere inuir” en la primera
edición.
ductos, es una batalla de percepciones. Decía
Trout, al revisar el concepto de posicionamiento,
que si el campo de batalla de la guerra del mar-
keting es la mente, cuanto mejor se entienda su
funcionamiento, mejor se entenderá cómo utili-
zar el posicionamiento (cfr. Trout, 1996, p. xiv).
Con todo esto, el objetivo es buscar una bue-
na posición para las marcas. Si se invita a la gen-
te a que digan las marcas que se les viene a la
cabeza de cualquier categoría (automóviles, café,
lavadoras, tabaco, etcétera), ahí tenemos el con-
cepto en la práctica. A este listado de marcas que
se tiene en la mente y que salen como un resorte
cuando la ocasión lo requiere, se les llama “lista
corta” (short list)
10
. Son las marcas que han alcan-
zado una posición ventajosa en “nuestro disco
duro”. Coca-Cola, Pepsi, Cola Cao, Nocilla, Bim-
bo, Rimmel, Albal, Seven Up, Fanta, Chupa-
Chups, Seur o Donut lo lograron. Pero esto de
erigirse como el genérico de una categoría sien-
do marca da más juego. Pongámonos en el caso
de que se desee comprar Tipex en una papelería.
Es difícil de imaginar tener que pedirlo sin poder
recurrir al nombre de marca. Exactamente, ¿a
qué genérico responde la marca Tipex? ¿Un co-
rrector líquido de escritura, quizá? ¿Y cómo pe-
diríamos un Rotring? ¿Y un Post-it? ¿Y una Prin-
cess? ¿Y Velcro? ¿Y un Kleenex? Sí, tenemos la
opción de pedirlo como pañuelo de papel des-
echable. Pero ¿alguien se imagina pronunciando
un genérico tan largo teniendo la opción de de-
cir Kleenex? Esta fórmula, aparte de ser más sen-
cilla y breve, implica ser entendido mucho más
fácilmente. Obviamente, muchas de estas mar-
10 Algunos autores se reeren al top of mind para referirse a las
primeras marcas en percepción, en este sentido, Moliné arna que “el
top of mind es la expresión que apunta a aquellas marcas vienen a la
mente espontáneamente al pensar en una categoría de producto”
(Moliné, 1996, p. 147).
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
cas jugaron con la ventaja de lanzarse las prime-
ras en su línea. Sin embargo, el posicionamiento
es una carrera de fondo en la que, si bien llegar
el primero resulta una ventaja competitiva nota-
ble, hay que saber mantenerse, y sólo las marcas
más fuertes y mejor gestionadas lo consiguen.
“El posicionamiento es un concepto acumulati-
vo […] Usted debe mantenerse ahí año tras año.
Las compañías más exitosas pocas veces cam-
bian una fórmula ganadora” (Ries y Trout, 2007,
p. 224).
Sin embargo, el branding no se puede limitar
a que la firma penetre en la mente del individuo
o tener presencia en la “lista corta” de marcas (las
primeras que recordamos de cada categoría) de
la gente. Como afirma el gurú de la arquitectura
de marca, David Aaker: “[…] las organizaciones
necesitan profundizar en sus capacidades de
gestión de marca o arriesgarse a que sus produc-
tos se conviertan en irrelevantes” (Aaker, 2005,
p.13). En efecto, dice Kevin Roberts que “en la
actualidad, el trabajo número uno de cualquier
profesional de la mercadotecnia es competir por
captar la atención […] Y una vez que hayas cap-
tado la atención, entonces tienes que demostrar
que la mereces” (Roberts, 2005, p. 34). Es decir,
aunque a priori el objetivo de una marca es ante
todo notoriedad, después hay que trabajar en
comunicar valores de ésta, no nos podemos que-
dar en obtener una posición ventajosa en la
mente de los clientes (por muy buena que ésa
sea). Porque estar sólo en la cabeza del consumi-
dor, ser notorio, solo asegura conocimiento. No
implica un compromiso mayor con la marca. A
este respecto señala Roberts: “nos obsesionamos
en el paso de captar la atención y nos olvidamos
de lo que nos hace querer captarla: las relacio-
nes. Los vínculos emocionales con los clientes
tienen que ser la base de cualquier buena estra-
tegia de mercadotecnia” (Roberts, 2005, p. 34).
En este sentido, Belén López en su trabajo titula-
do Publicidad Emocional, explica cómo una mar-
ca debe ser fiel a la promesa que realiza a los
consumidores para lograr su lealtad a través de
las emociones que genera, estimulando sus sue-
ños (cfr. López, 2007, p. 29). En efecto, una
“marca debe proporcionar un conjunto de signi-
ficados relevantes e incuestionables que logren
un espacio no sólo en la cabeza del consumidor,
sino también en su corazón” (Ollé y Riu, 2003,
p.26). Para tener éxito cuando elaboramos una
estrategia de marca, hay que ser capaz de mez-
clar la proporción correcta de tangibles e intan-
gibles. Cubiertas las necesidades de notoriedad,
esta suma de activos es la base de cualquier es-
fuerzo mercadotécnico.
2.1 El nuevo brand management o la gestión
de activos tangibles e intangibles
Gestionar una marca en la actualidad significa
que debemos ser capaces de vincular una serie
de significados o valores a nuestra oferta (cfr.
Ollé, 2005, p. 122). Esto significa, como antes
decíamos, pasar de la USP o el posicionamiento
al branding. Es decir, pasar de un solo concepto
ya sea en un anuncio o en una marca, a una red
de conceptos emocionales y racionales que sin-
teticen la personalidad de la marca. Este conjun-
to de valores tangibles e intangibles en las mar-
cas, lo explica Roberts como sigue: “la mayoría
de la población consume y compra con la cabeza
y el corazón o, si lo prefieren, con emociones.
Buscan con una base racional ¿qué hace el pro-
ducto y por qué es la mejor elección? Pero su
decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me
produce una buena sensación […] Antes de
comprender sentimos” (Roberts, 2005, p. 43).
Pensemos por un momento en nuestras marcas
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favoritas: el coche, el combinado que tomamos,
la camisa que llevamos puesta ahora… ¿Se po-
dría dar una sola razón por la que se han elegido
estas marcas y no otras? De ningún modo. La
diferenciación de estas marcas se ha logrado su-
mando beneficios racionales y emocionales, y no
responde a una única promesa racional por muy
apetecible que sea.
En este sentido, el branding debe aspirar a re-
flejar la personalidad de la marca, un conjunto
de valores que, como ocurre en las personas, de-
finen la filosofía, la cultura, las formas o el talan-
te de la organización y que se sintetizan en su
carácter (la simplificación llevada al límite). Asi-
mismo, esta personalidad debe preservarse tem-
poralmente y perdurar con el paso de los años.
De hecho, como vimos, en principio el posicio-
namiento de una marca se concibe para toda la
vida. “La percepción es un fenómeno de larga
duración –afirman Ries y Ries–. Se puede perder
el liderazgo en ventas y aún mantener el lideraz-
go en la mente” (Ries y Ries, 2005, p. 220). Se
supone que estas percepciones creadas reflejan
la personalidad de la marca. Y ésta, si pensamos
en la de los individuos, no varía normalmente.
¿Qué pensaríamos de una persona que cambia
de personalidad constantemente? Cuanto me-
nos nos despistaría. El caso de las marcas es
idéntico, porque la tendencia es humanizarlas, y
con ello dotarlas de una personalidad definida y
concreta, como la que tiene la gente común: un
activo perdurable que humaniza y por tanto di-
ferencia afectivamente a las marcas.
Pensemos en el posicionamiento alcanzado
por la extinta Amena, sintetizado en su eslogan
de “Libertad”, o en el de Volvo, que transmite
seguridad. La personalidad de estas marcas se
configura con una suma de razón y de emoción.
Amena tuvo tanto éxito en un espacio tan corto
de tiempo (en tres años consiguieron cinco mi-
llones de clientes) porque supo conjugar perfec-
tamente los ingredientes básicos de una gran
marca: unos racionales y tangibles (precio, inno-
vación, transparencia, servicio) y otros emocio-
nales, creados en y para la marca (diversión, ju-
ventud, dinamismo y, sobre todo, libertad). Con
todo esto, de la nada se obtuvo una de las marcas
más reconocidas de los últimos años (cfr. Ocaña,
2006, pp. 189-197). Del mismo modo, cuando
Volvo cierra sus anuncios con el eslogan “For
life”, además de dar continuidad a la idea de se-
guridad que proporcionan sus automóviles,
también abre un mundo de sensaciones y afectos
en torno a la marca. Al final, un conjunto de
atributos conectados logran la afinidad de las
marcas con los públicos. Pensar que el valor de
un terminal de móvil o un coche radica única-
mente en su capacidad técnica o funcional sería
pecar de ingenuos. Si no tenemos en cuenta as-
pectos emocionales como el estatus, la autoesti-
ma o la autorrealización, es totalmente imposi-
ble entender la nueva realidad del mercado.
2.2 Conseguir personalidad a través de las
historias
Una vez que tenemos claro que la emoción debe
primar en la comunicación que realizan las mar-
cas, la pregunta que cabe es cómo se transmite
emoción a partir de herramientas mercadotéc-
nicas, y más concretamente a través de la comu-
nicación comercial. Hemos acordado que los
aspectos materiales de los productos se supedi-
tan al poder afectivo de las marcas, pues bien, “el
cometido real que hoy en día cumple la publi-
cidad está directamente relacionado con esos
mundos imaginarios que, como acabamos de ver,
aquélla construye con relación a las marcas, me-
diante los cuales, éstas se dotan de una entidad
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
(semiósica) que ya no proviene de su realidad
como productos” (Caro, 2006, p. 15). A este res-
pecto, Holt habla de un concepto que se nos an-
toja muy interesante para entender la gestión de
marcas en la actualidad, que él denomina “la
competencia por cuota cultural”: “[las] marcas
no ganan batallas competitivas porque ofrezcan
beneficios distintivos, servicio fiable o tecnolo-
gías innovadoras (aunque pueden ofrecer todo
ello), sino porque forjan una profunda conexión
con la cultura. Básicamente, compiten por una
cuota cultural” (Holt, 2004, p. 72). Belén López
en el trabajo al que antes aludíamos, Publicidad
Emocional, sostiene que “la publicidad emocio-
nal, entendida como la persuasión dirigida a los
sentimientos del público, se centra ante todo en
cubrir deseos y anhelos profundos de manera
real o simbólica” (López, 2007, p. 32). Y José
Luis León, en el prólogo a dicha obra, corrobora
esta tesis afirmando que uno de los grandes mé-
ritos del libro Publicidad Emocional reside “en
considerar a la publicidad como el gran espacio
arqueo-antropológico moderno, el territorio de
las grandes proyecciones del sueño humano por
redimirse a sí mismo, donde se produce la con-
comitancia con la mitología clásica” (León,
2007, p. 17).
Hablamos de que las marcas tienen que trans-
mitir emociones, pues bien para ello deben con-
tar historias. En este punto es necesario pregun-
tarnos qué aporta “una historia” a la marca. Dice
Kevin Roberts que “las grandes marcas siempre
han estado rodeadas de grandes historias” (Ro-
berts, 2005, p. 90). Y explica esta afirmación:
“las historias tienen un enorme valor para las
empresas porque van en la buena dirección, la
de las personas. No se puede contar una historia
sin personajes, ni emociones, ni detalles senso-
riales […] Por eso nos atrapan” (Roberts, 2005,
p. 88). Del mismo modo, Ollé y Riu sostienen
que “una buena marca es una historia comercial
bien contada, con sus personajes, sus caracterís-
ticas singulares, su hilo conductor. Detrás de
cada marca hay una historia […]” (Ollé y Riu,
2009, p. 50). En efecto, como dice el CEO de
Saatchi & Saatchi, las historias refuerzan a las
marcas: “en este mundo mediático, es muy difí-
cil lograr estímulos que cambien mentalidades o
comportamientos. Por eso las Lovemarks usan
historias para poner de relieve el valor de la in-
formación” (Roberts, 2005, p. 88). De hecho, es
el mismo Roberts quien para definir los princi-
pios básicos que tiene que poseer una lovemark
introduce el hecho de volver a contar grandes
historias: “las Lovemarks se infunden mediante
historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejo-
res crecen hasta convertirse en relatos míticos
[…] La narración de historias proporciona lus-
tre, creando nuevos significados, conexiones y
sentimientos” (Roberts, 2005, p. 75).
Como explicamos anteriormente, “la marca
debe tener un papel más amplio que el de refle-
jar meramente un posicionamiento” (Galiano,
2002, p. 9). Una marca debe contar cosas de sí
misma, estar viva. “La belleza de un buen bran-
ding está en la capacidad de identificar esa ver-
dad, contar su historia, hacerla atractiva y, a
partir de ella, construir un vínculo valioso y emo-
cional entre productor y consumidor” (Healey,
2009, p. 9). Este punto se puede explicar por la
naturaleza dinámica de la marca. Dado que una
marca vive en perpetuo movimiento (debido a
los diferentes factores que la alteran), es muy di-
fícil concretarla en una idea sintetizada en una
USP o un posicionamiento. Es necesario una vi-
sión más amplia y sobre todo dinámica porque
“incluso cuando una marca, tras haber sido lan-
zada al mercado, tiene un producto, un nombre
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y un determinado posicionamiento en la men-
te de los consumidores sigue evolucionando”
(Semprini, 1995, p. 56). Esta idea asociativa de
la imagen de marca la propone Keller en un tex-
to considerado hoy clásico, en el que sostiene
que las percepciones sobre las marcas que un
consumidor retiene en su mente son generadas
por medio de la asociación de ideas (cfr. Keller,
1993, p. 3). En este sentido, Costa considera in-
negable que la imagen de marca es un asunto de
psicología social mas que de diseño: “ahondar
en la imagen de marca es penetrar en el imagina-
rio social, la psicología cotidiana, el mundo per-
sonal de las aspiraciones, las emociones y los
valores” (Costa, 2004, p. 106). Introduce el con-
cepto de imagen mental de marca para referirse al
universo de las percepciones y experiencias de
los individuos y entiende que éstas son repre-
sentaciones internas, productos psicológicos
(cfr. Costa, 2004, p. 109).
Es decir, como antes se vio, la imagen se con-
forma a través de percepciones. Toda la informa-
ción que llega a los públicos desde diversas
fuentes (familia, amigos, medios de comunica-
ción, prescriptores, líderes de opinión, grupos
de pertenencia, grupos de referencia, la propia
compañía, etc.) colabora en la construcción de la
imagen de marca mediante ejercicios asociativos.
La imagen se nutre de significados. Y mediante
las historias, si son buenas, si llegan, si gustan, si
emocionan, se pueden aportar significados, va-
lores, densidad.
3. La necesidad de alcanzar densidad
en las marcas. El principio de-
brand density
Como hemos tenido ocasión de ver, en la actua-
lidad es muy importante alcanzar notoriedad,
gozar de popularidad como marca. No obstante,
además de eso, hay que lograr comunicar algo
más, algo que te haga ser diferente y te otorgue
una personalidad propia. Y para poner de mani-
fiesto la importancia que tiene gozar de esa per-
sonalidad, vamos a revisar una comparación con
actores cinematográficos que ya propusimos en
el libro Cómo crear una marca (Almuzara, 2009)
y que a nuestro juicio es muy reveladora. En este
sentido, ciertamente, Chuck Norris o Jean Clau-
de Van Damme son actores notorios, muy cono-
cidos, pero cuando los ves en la gran pantalla,
independientemente de la película de que se tra-
te, está todo definido de antemano: muchos gol-
pes, impacto y acción, pero poco más. Antes de
verla, o simplemente atendiendo un poco al trai-
ler, lo sabes todo. Y lo que es peor, este tipo de
actores, al contar con mínimos registros inter-
pretativos, nunca te sorprenden. Sabes perfecta-
mente cómo van a actuar de principio a fin. En
cierto sentido, su comportamiento es demasiado
previsible. Podemos decir que asumen un rol y
no aportan nada más al personaje. No tienen
densidad ni volumen, estereotipan al bueno de
una manera esquelética. La pregunta es cómo se
enfrentarían a situaciones que no estuvieran en
sus registros interpretativos: cómo sería una lá-
grima ante una pérdida importante, un consejo a
un amigo, un atardecer con la amada, un regreso
a casa con el corazón roto. Pero es muy difícil de
imaginar porque su filmografía presenta un úni-
co rol. Y en el extraño caso que protagonizaran
una escena fuera de sus registros interpretativos,
el resultado puede llegar a ser más preocupante
si cabe, ya que mantienen su esquema interpre-
tativo básico. Como si llevarán una máscara de
yeso. En teoría del cine, se les conoce como “per-
sonajes planos”, esto es, sin aristas, sin recove-
cos,…; en fin, sin magia.
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
Esta metáfora cinematográfica nos es útil para
explicar que también existen marcas planas, sin
densidad ni volumen, aunque gocen de notorie-
dad. En este sentido, es muy común en literatura
mercadotécnica hablar de la marca americana de
automóviles Ford para ejemplificar a una firma
muy conocida pero que en los últimos años no
ha sabido trasnmitir valores emocionales, senti-
mientos o magia a sus consumidores
11
. Efectiva-
mente, si pensamos en competidores tan atra-
yentes como BMW que sintetiza su personalidad
en su mágico eslogan: “¿Te gusta conducir?”
12
,
podemos hacernos una idea de la enorme dife-
rencia en la conceción del branding de una marca
y la otra. Ford y BMW fabrican lo mismo (co-
ches), pero su personalidad es muy distinta.
Ford parece que no ha sabido aprovechar su
ventaja en cuanto a posicionamiento o notorie-
dad (no olvidemos que se trata de una de las
primeras firmas de automóviles de la historia).
En los últimos años no ha sido capaz de tener
densidad, de alcanzar una posición de marca
con volumen, y ha quedado como una marca
muy notoria pero “plana”. Igual que Chuck No-
rris o Jean Claude Van Damme.
Y de este modo, como sostiene Roberts, las
marcas no funcionan: “sabíamos que los consu-
midores eran escépticos, selectivos y estaban
bien informados. No les impresionaban las mar-
11 En el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó con
la colaboración de Interbrand, algunos de los autores hacen referen-
cia a Ford como marca notoria pero que no ha logrado transmitir nada
más. De este modo como arma Jez Frampton: “por todas las grandes
marcas que hay, existen miles de marcas con pobres resultados. Inclu-
so marcas que un día tuvieron éxito pueden caer en desgracia […] La
marca Ford es un ejemplo de esto. Si bien en su día fue una gran
marca, ahora carece de una denición signicativa en el mercado” (en
Brujó, 2010, p. 83).
12 “BMW es sinónimo de precisión y experiencia de conducción”
(en Brujó, 2010, p. 83), sostiene Frampton.
cas famosas. Querían algo más […] El gran reto
era dar un paso más y lograr que las marcas al-
canzaran un nuevo estadio” (Roberts, 2005,
p. 68). Y lo que llega a la gente tanto de un actor
como de una marca es que tengan diferentes re-
gistros: que llore, que ría, que ame, que pierda,
que gane. En definitiva, que sienta como senti-
mos todos. Eso los hace más humanos, más es-
peciales, más mágicos, y llegan mejor porque al
final se perciben como más creíbles, verosímiles.
Sorprende gratamente cuando Clint Eastwood
dirige e interpreta películas como Sin Perdón,
Los puentes de Madison o Million Dollar Baby. Es
justo reconocer la interpretación de Eastwood
en los spaghetti western del maestro Leone, pero
encasillaban al actor como un justiciero duro de
ojos rasgados a consecuencia del sol. No obs-
tante, el actor, dirige y protagoniza el célebre
anti-western Sin Perdón, interpretando a un per-
dedor, un viejo, débil, borracho y asesino. Este
personaje, además de romper su propio mito
(se trata de un verdadero antihéroe), nos acerca
a una faceta de Eastwood desconocida: sus mie-
dos, su universo interior, su yo más íntimo. La
escena en la que le dan la paliza en el bar es fran-
camente insuperable. Y, en Los puentes de Madi-
son, más registros, nuevas sorpresas y reinter-
pretaciones entrañables del actor. Es un amor
humano, doliente. La escena en la que espera
empapado por la lluvia a que su amada, Meryl
Streep, salga de la furgoneta para fugarse con él
podría servir como ejemplo para una clase de
teoría del cine. A diferencia de los actores que
antes mencionamos, Eastwood ha sido capaz de
interpretar a Harry el Sucio y a un entrenador
de boxeo acabado que llora una pérdida. Todo
ello rebosante de gestos y maneras que enrique-
cen tanto a los personajes que interpreta que, al
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Primer semestre, enero-junio 2011
final, consigue que el espectador los hagan su-
yos. Logra que te sientas en su piel.
Pues bien, hay que tratar de hacer lo mismo
con las marcas. Cargarlas de magia para conver-
tirlas en lovemarks. Si hablábamos de Eastwood
como ejemplo de actor con volumen en el cine,
podemos volver a recurrir a BMW como para-
digma de marca repleta de densidad. Una marca
que ha sabido transmitir emociones para dife-
renciarse de sus muchos competidores y, lo más
importante, una marca capaz de enamorar. Es
decir, BMW es una firma que los consumidores
eligen por lo que representa e incluso defienden.
El propio creador del concepto lovemark así lo
entiende cuando afirma que “las Lovemarks son
personales. Y pueden ser cualquier cosa: una
persona, un país, un coche o una organización.
Las Lovemarks son esas marcas carismáticas que
amamos y defendemos con uñas y dientes, para
siempre. Se reconocen de forma instantánea”
(Roberts, 2005, p. 79). Como un buen aficiona-
do al cine “vende” y defiende Sin perdón o Los
puentes de Madison, un consumidor “enamora-
do” siente a BMW como algo más que un coche.
En este sentido, como afirma Homs: “las marcas
que sobrevivirán serán las que, representando a
productos y servicios arraigados en el estilo de
vida, logren un posicionamiento de alta signifi-
cación para el consumidor a partir de una iden-
tificación emocional y experiencial entre el valor
más representativo de la marca y los anhelos y
las expectativas del consumidor” (Homs, 2004,
p. 111). De lo que se trata es de cargar a las mar-
cas de significados que les proporcionen densi-
dad y volumen. Pero, no se trata de engordarlas
a base de valores y atributos de forma gratuita y
arbitraria. De lo que se trata es de dotarlas de
significados coherentes que trabajen para crear
una personalidad definida. En este sentido, hay
diversas formas de dotar de volumen a las mar-
cas. Nosotros vamos a analizar dos casos: las lo-
vemarks y las cult brands.
3.1 Brand density o marcas que enamoran
Los expertos en branding suelen comparar el fe-
nómeno del enamoramiento de las personas con
la fidelidad que se siente hacia las marcas.
Jacques R. Chevron
13
dejó sentadas las bases de
esta teoría hace años en el artículo “Give your
brand in marriage” (1985). Éste defendía el pa-
recido de la relación emocional que se establece
entre marca y consumidor con el hecho de con-
traer matrimonio. Decía que para vender una
marca de forma eficaz y duradera, es necesaria
una comunicación que cree una implicación
emocional entre el consumidor y la organiza-
ción; por lo que los consumidores de alta impli-
cación, en cierto modo, se “casan” con sus mar-
cas y rechazan propuestas de la competencia
para no cometer “adulterio”. Cuando alguien
pide una Coca Cola y rechaza una Pepsi, está
demandando una marca y no un genérico (un
refresco de cola). Estas personas “marquistas”
son lo que Kevin Roberts denomina “consumi-
dores inspiradores”. Dicho con sus propias pala-
bras: “Hay gente que se toma su Amor
14
por una
marca muy, muy en serio. Esas personas se es-
candalizarían ante la idea de un «consumidor
pasivo», esa idea tan querida por los manuales
de marca y los activistas antimarcas. Hablo de
13 Todas las citas de Chevron las hemos traducido del inglés ori-
ginal para agilizar la lectura del texto. No las hemos entrecomillado
porque se han adaptado a nuestros intereses y tampoco se ha esta-
blecido el sistema de cfr. por no contar con número de página (al tra-
tarse de una publicación obtenida de Internet). Para confrontar con el
artículo original acudir a las referencias bibliográcas que cierran el
presente trabajo.
14 Resaltado en el original.
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
los consumidores que promueven y defienden
su marca. De los que se organizan en campañas
para recuperarla, hacen sugerencias de mejora,
crean sitios de Internet y provocan el boca a ore-
ja. También son los que actúan como guardianes
morales de las marcas que aman. Se aseguran de
que sus marcas enmienden sus errores y trabajan
para que retomen el buen camino. A esas perso-
nas yo las llamo «consumidores inspiradores»”
(Roberts, 2005, p. 170).
Pero claro, estos “consumidores inspiradores”
para erigirse en defensores de la marca, han de-
bido de ser conquistados previamente por dicha
marca. Se ha tenido que producir antes un fle-
chazo, de lo contrario difícilmente amarán a la
marca. Por ello Roberts habla de que el “amor”
de una marca es de doble sentido (cfr. Roberts,
2005, p. 172). Tanto marca como consumidor
deben implicarse de lleno en la relación (y en la
mayor parte de los casos, lógicamente, estos es-
fuerzos corresponden a la marca). Este tipo de
consumidor que defiende sus marcas como si de
su pareja se tratase, es fruto de una bonita rela-
ción iniciada por la firma en cuestión. Digamos
que por lo general es la que asume el rol proacti-
vo en el inicio de la relación; es la que te sonríe a
lo lejos, se presenta y te cuenta algo bonito. Es
decir, la marca ha tenido que hacer un esfuerzo
ímprobo para ser amada, como nos ocurre con
nuestras parejas en la vida cotidiana. Este com-
promiso de fidelidad entre la marca y el consu-
midor, Bassat lo explica como sigue: “Seguro que
usted disfruta de sus momentos preferidos con
las personas con las que se siente mejor. Y si lo
piensa por un instante, hace lo mismo con las
marcas que escoge. Sólo hay un pequeño matiz,
que con sus marcas preferidas, seguramente, pasa
más tiempo que con la mayoría de sus seres que-
ridos. Por eso a una marca le exigimos la misma
fidelidad que a un amigo… o posiblemente más”
(Bassat, 2006, p. 107).
Como vemos, al final, todo se trata de un juego
de conquista y enamoramiento. Pero ¿cómo al-
canza una marca este estado privilegiado en el
corazón de una persona? Chevron lo tenía claro:
dando el mismo tipo de información como enti-
dad que damos sobre nosotros cuando estamos
“ligando”. Antes que nada, la seducción. Es bien
sabido que cuando una persona se siente atraída
por otra lo primero en lo que se fija es en el en-
voltorio, en lo más físico y corpóreo. No nos debe
caber ninguna duda de que la primera atracción
es física. Los anglófonos lo llaman appeal. Che-
vron hablaba de physical attributes, esto es, cuali-
dades físicas. Nosotros lo denominamos “atracti-
vo físico”, la química. No se trata de ajustarse a
un canon de belleza concreto: griego, rubensiano
o picasiano, eso es una cuestión secundaria. Se
trata de que llame la atención por lo que se ve a
simple vista. Que guste. En las marcas, este
appeal lo podemos encontrar en el envase: sím-
bolos, colores, tipografías, logos, etcétera. El caso
de Campbell’s es paradigmático a este respecto.
Pero las marcas que presumen de físico venden
sus cualidades con la obligación permanente de
justificarse. Constantemente, tienen que reivin-
dicar su rol de “guapas”, porque el consumidor
será fiel hasta que conozca otra marca que le guste
más. En efecto, no sólo de belleza vive una mar-
ca, puesto que si sólo se cuenta con un atributo
tangible como es el físico, se corre el peligro de
perder a nuestros consumidores en el momento
en que se fijen en otra marca de la competencia
que encuentren más atractiva. El atractivo físico
es una razón de peso para una relación esporá-
dica, pero no es motivo suficiente como para jus-
tificar una relación duradera, un matrimonio,
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Primer semestre, enero-junio 2011
pongamos. Y una marca debe aspirar al máximo
de fidelización con sus clientes.
En este momento entra en juego la segunda
fase del proceso: el look, o como decía Chevron,
the style. En esta fase el consumidor reconoce a
su marca como “atractiva” (tiene appeal), pero le
pide algo más. El look lo conforman nuestros
gestos, maneras y ademanes, la forma de vestir,
de expresarnos, de peinarnos o nuestra forma de
actuar. Nos imprime un estilo, y el estilo es difí-
cil de copiar porque es una suma de activos per-
sonales. Mientras que las relaciones basadas en
cualidades físicas hacen soportar su continuidad
en la conveniencia estética, el estilo agrega el pri-
mer paso de la implicación emocional, un incen-
tivo para crear una buena relación con la marca.
Si al consumidor le gusta el estilo de una marca,
mirará al producto de forma más cercana. Puede
que incluso pase por alto (temporalmente) a una
marca más bonita, y se decida por una que tiene
un estilo muy personal. Y si la constitución her-
mosa era motivo suficiente para una relación
esporádica, un estilo atractivo puede hacer más
fuerte y duradera la relación. Lo que podemos
extraer del estilo para las marcas es que no basta
con ser bonitas, también las tenemos que cons-
truir atrayentes, atractivas en sí mismas y que, a
su vez, impriman estilo a quien las porte. Señala
Antonio Caro que “adherirse a una marca no es
sólo expresar la preferencia hacia un tipo de pro-
ducto en lugar de otro, es adherirse a la vez a una
filosofía, participar en todo un estilo de ser o de
sentir respecto al cual aquélla viene a actuar
como portaestandarte” (Caro, 1994, p. 150). Por
ejemplo, la marca Vespa (fabricada por la empre-
sa italiana Piaggio) consiguió imprimir una esté-
tica, una actitud y casi un estilo de vida. En este
sentido, el que usaba sus motocicletas en la dé-
cada de los sesenta del siglo pasado se asociaba
con el movimiento “modernista”. Tradición que
en menor medida llega hasta nuestros días. Un
imaginario común compartido por toda una tri-
bu urbana. Si recordamos la película Quadrophe-
nia con b.s.o. de The Who (grupo paradigma
mod) nos podemos hacer una idea del poder es-
tético (look en estado puro) de esta marca.
Y, por último, llegamos al paso más complejo
de la operación. Chevron lo llamaba the charac-
ter, esto es, cuando no nos queda otra que mos-
trarnos como somos, de desnudarnos ante el
otro. Las relaciones que se basan en un bonito
físico o en una atracción meramente formal es-
tán condenadas a morir porque, más allá de en-
voltorios caducos y estilos efímeros, al final lo
que queda es lo de dentro, lo que nos llena son
las personas. El yo interior es el que enamora, lo
que te hace pensar firmemente que esa persona
es aquélla con la que siempre has querido estar,
lo que denominamos “personalidad de marca” y
que supone el colofón del proceso matrimonial.
Es el paso definitivo al amor. Las marcas tienen
que enamorar dado que buscan fidelidad, no re-
laciones esporádicas. Por ello, tienen que mos-
trarse tal como son y que nos guste lo que vemos
dentro, puesto que de eso dependerá el que nos
enamoremos definitivamente. Coca Cola, por
ejemplo, ha enamorado a mucha gente. Se ha
generado un compromiso con la marca que tras-
ciende ampliamente al genérico. Cuando se pide
una Coca Cola no se bebe el producto, como
diría Crainer, se experimenta la marca (cfr. Crai-
ner, 1997, p. 22).
Lo que ocurre es que resulta excesivamente
complicado forjar una personalidad propia, ex-
clusiva y duradera mediante la comunicación.
Los conceptos de “personalidad” o “character”
son conceptos que se sienten, no se muestran.
Determinar el carácter de alguien se basa en ob-
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
servaciones personales, es complicado que po-
damos definir nuestro propio carácter. Por otro
lado, forjar un carácter, y mucho más una perso-
nalidad, lleva tiempo –en los humanos casi toda
la vida. Mientras que las cualidades físicas se per-
ciben en fracciones de segundo y el estilo se im-
prime en unos minutos, para llegar a entender
de verdad una personalidad hay que tomarse un
tiempo.
3.2 Brand density o el culto a las marcas
Ahora bien, en el momento en el que se consi-
gue transmitir una personalidad como marca y
llegamos al corazón de los consumidores, la re-
lación se consolida. Las marcas, al final, transmi-
ten más de lo que creemos de nosotros mismos.
Señala Joan Costa que las marcas en la actuali-
dad han acumulado sus antiguos estados porque
son, por un lado, signos, discursos y sistemas de
memoria, y por otro, objetos de deseo y seduc-
ción, fetiches, sujetos de seguridad y sobre todo
espejos idealizados en los que los individuos ven
ilusoriamente proyectada su autoimagen: “en lo
más profundo, la imagen de marca es mi propia
imagen” (Costa, 2004, p. 112). Roberts expresa
esta idea como sigue: “Amamos las cosas. Los
objetos que hacemos, compramos o intercam-
biamos. Los objetos que definen quiénes somos
y dónde estamos. Somos consumidores por na-
turaleza. Para todos los ciudadanos del planeta,
nuestras posesiones añaden sentido a nuestras
vidas […] Las cosas con las que hemos decidido
convivir no son objetos inertes. Las envolvemos
con nuestra imaginación. Nos expresamos a tra-
vés de ellas. Las convertimos en parte de lo que
nos importa” (Roberts, 2005, p. 50).
En este sentido, para Luis Bassat “una marca
nace cuando el consumidor adopta el producto
como algo suyo y le hace un hueco en su vida.
Los objetos que nos rodean, además de tener as-
pectos utilitarios, son un reflejo de nuestra pro-
pia imagen” (Bassat, 2006, p. 29). Grant McCrac-
ken en el hoy ya clásico Culture and Consumption
(1988, Indiana University Press) hablaba ya de
este hecho. Estaba convencido de que los consu-
midores miran en los productos y marcas los
significados que necesitan para ayudarse a cons-
truir, mantener o reconstruirse a sí mismos. De
igual modo, Naomi Klein, en un libro muy críti-
co al sistema de mercado con el que paradójica-
mente obtuvo un éxito de ventas sin precedentes,
dice algo muy interesante: “Si las marcas descan-
san en un significado y no en los atributos de los
productos, su gran hazaña consiste en ofrecer
a los consumidores no sólo la oportunidad de
comprar, sino la de experimentar el significado
de la marca” (Klein, 2001, p. 182). Andrea Sem-
prini lleva esta idea más lejos al considerar a la
marca un motor que concentra significados y
“permite al hombre existir como tal: su cultura,
su experiencia, su historia, sus sueños, sus
creencias, sus valores, sus sentimientos, etc. La
marca llega hasta esa reserva protegida del hom-
bre, selecciona algunos de sus elementos y los
ensambla para obtener un significado, una cons-
trucción clara y organizada, estructurada y com-
prensible” (Semprini, 1995, p. 45).
Esta capacidad que tienen las marcas de sig-
nificar y de conferir significado al que las porta
es su principal valor. Como hemos visto, la mar-
ca pasa a desempeñar una función que va mu-
cho más allá de su papel estrictamente comer-
cial: asume una función socializadora. Y así lo
afirma Belén López: “el individuo del siglo XXI
siente y se expresa a través de los objetos de con-
sumo” (López, 2007, p. 33). Y los objetos de
consumo hoy por hoy no son sino marcas. Unas
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Primer semestre, enero-junio 2011
marcas capaces de otorgar un sentido de perte-
nencia al que las experimenta.
De este modo, si tenemos en cuenta que “sen-
tirnos parte de algo” es una de las bases de la
existencia humana y las marcas ayudan a “perte-
necer”, la importancia de éstas está servida. Aquí
entra en juego otra vía para dotar de volumen o
densidad a la marca que puede llegar a superar
el concepto del amor desde lo cualitativo. Se tra-
ta de la “marca de culto”. Para Douglas Atkin,
autor del libro El culto a las marcas, una cult brand
es “una marca por la que un grupo de clientes
muestra una gran devoción o dedicación. Su
ideología es distintiva y posee una comunidad
bien definida y comprometida. Goza con una
devoción exclusiva (esto es, no compartida con
otra marca de la misma categoría), y sus miem-
bros, con frecuencia, se convierten en partidarios
o defensores voluntarios” (Atkin, 2005, p. 21). A
juicio de Atkin existen similitudes importantes
entre las técnicas de captación de devotos y las
estrategias mercadotécnicas que pretenden in-
fluir en los consumidores. “Cuando los sujetos
investigados cuentan las razones que les mueven
a unirse y a comprometerse, describen una ma-
nifiesta urgencia de pertenecer a algo, de dar sig-
nificado a las cosas, de sentirse seguros, de orde-
nar el caos que hay ahí fuera y de compartir una
identidad con un grupo de gente” (Atkin, 2005,
p. 15). Es decir, detrás de las marcas y de los
cultos, aparecen las mismas dinámicas de atrac-
ción (cfr. Ídem).
¿Cuál es entonces la diferencia fundamental
entre una marca de culto y una lovemark? Las
marcas de culto están más arraigadas a las perso-
nas, tienen unos lazos más profundos. Se trata
de un paradigma de fe, algo que supera al amor.
El amor es un concepto terrenal, la fe forma par-
te de lo divino, de lo mítico. En este sentido, a
diferencia de la lovemarks, las marcas de culto no
se pueden compartir con otras firmas de la mis-
ma categoría y a tenor de la tendencia religiosa
monoteísta imperante es posible que con casi
ninguna otra marca (al menos con una devoción
similar). Señala Roberts que “las Lovemarks las
crean y son propiedad de la gente que las ama.
Allí donde hay un cliente enamorado, hay una
Lovemark. ¿Pueden los consumidores tener dos
Lovemarks en la misma categoría de producto?
Por lo que he aprendido, ¡pueden tener cuantas
les plazca!” (Roberts, 2005, p. 70). Por el contra-
rio, una marca de culto exige exclusividad. “El
compromiso –el verdadero compromiso– es ex-
cluyente. La devoción hacia algo conlleva implí-
citamente el rechazo de algo” (Atkin, 2005, p.
23). Antes decíamos que los compromisos de
exclusividad traspasan incluso a las categorías,
cuestión que podemos explicar con el siguiente
supuesto: un enamorado de Coca Cola puede
tener también relaciones íntimas con BMW. Pero
un devoto de Harley Davidson, pese a que use
otras marcas, difícilmente sentirá una fe por otra
firma como la que siente hacia la motocicleta
americana. El alcanzar el estatus de marca de
culto debemos entenderlo como el mayor logro
posible en branding. Algo así como pertenecer al
Olimpo de las marcas.
Y un caso paradigmático de este culto que co-
mentamos es el de Harley Davidson. Esta firma
no vende sólo motocicletas (y no nos referimos
exclusivamente a una extensión de la produc-
ción a otros sectores), sino una actitud, una per-
sonalidad, un estilo de vida; en definitiva, un
universo de significación y, por supuesto, de
pertenencia. Los consumidores de la marca la
llevan enterrada en su piel (a tenor de los tatua-
jes, no nos queda duda) y mucho más adentro,
en lo más profundo del alma. La personalidad de
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Gestión de intangibles y brand density. Aproximación teórica a la nueva estrategia de marca
Harley es casi una ideología para su séquito. Se
trata de una marca que ha creado comunidades
en torno a ella desde el consumidor. Para Do-
uglas Atkin, se trata de un fenómeno claro de
diferenciación: “Harley-Davidson ha capitaliza-
do el sentimiento de ser diferente de la suficiente
gente como para conseguir liderar el mercado
[…] Harley es una marca ‘tentadora’. Atrae a los
descontentos con una cantinela con la que ‘te
identificas’. Apela a un compromiso con la co-
munidad de motoristas. Y ahí es posible encon-
trar ‘mi verdadero yo’. El verdadero yo es, en este
caso, el individuo que siente que no acaba de
encajar en la rutina de la sociedad tradicional y
que, en el fondo, se considera un rebelde” (At-
kin, 2005, p. 45).
Harley expresa el sentido de separación de
sus miembros a través de la marca. “La euforia
del individualismo, la libertad de elegir, la dedi-
cación a la aventura, la oportunidad de cambiar y
el descubrimiento de nuevas experiencias y
emociones; la recompensa de conseguir lo que
quieren, un intenso, personal y absorbente víncu-
lo con una máquina que significa una vida más
rica y plena” (Atkin, 2005, p. 47). No obstante,
esta fuerte individualidad que promueve la mar-
ca genera a su vez un sentido de pertenencia
entre sus clientes. Roberts decía que la pasión se
puede hacer más profunda si se comparte. Y lo
ejemplificaba con los encendedores Zippo. Para
él estos mecheros se configuran como un medio
de expresión (cfr. Roberts, 2005, p. 143). “Te-
ner un Zippo grabado con tu lema personal se
ha convertido en un rito iniciático para millones
de soldados y marineros” (Ídem). Pero esta apa-
rente antagonía entre lo individual y lo social
tiene una explicación lógica. “La gente se une a
los cultos para reforzar su individualidad. He
aquí la paradoja: quiere comprometerse con
una comunidad para poder expresar mejor su
naturaleza interior” (Atkin, 2005, p. 27). En
cierto sentido se puede decir que “cada vez eres
más tú”. El creyente de Harley debe tener pre-
sente que la marca no es para todos, es exclusiva
de unos pocos elegidos. Y esta exclusividad crea
grupo. Como dice el propio Atkin, una marca
de culto: “debe enfocarse en los alineados y, si-
multáneamente, alejar su organización de la co-
rriente principal. No es trivial. Harley-David-
son, por ejemplo, acepta este hecho en la
primera línea del documento guía de su marca:
‘Verdades de Harley, Nº 1: Harley no es para to-
dos’” (Atkin, 2005, p. 42). Con todo esto, Har-
ley Davidson ha logrado dominar y liderar un
mercado en el que un 95% repite compra. A
juzgar por los datos esto es más que fe, es pura
devoción.
Conclusiones. La brand density
como nueva losofía para gestionar
marcas
Las marcas nos ayudan a proyectar significados,
participan en la construcción de nosotros mis-
mos. Es indudable el valor que éstas tienen hoy,
y de la incidencia en nuestra cotidianeidad. De
los significados que les atribuimos y la forma en
que permean nuestro día a día. Las marcas deja-
ron hace mucho tiempo de ser exclusivamente
diferenciadores de productos o meros marcado-
res. Por ello, en la actualidad se le otorgan otras
muchas funciones que la mera designación de
un producto. La marca, por decirlo de algún
modo, se “independiza del producto”. Será la
encargada de conferir valores a los productos
porque tiene la capacidad de construir un uni-
verso propio, cargado de volumen y significación.
El producto simplemente se compra, se consu-
me; la marca se vive, se experimenta.
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Primer semestre, enero-junio 2011
Pero si queremos transmitir una personali-
dad de marca densa y con volumen que tenga
gancho para enamorar o influir ideológicamen-
te a los públicos, son vitales la constancia y la
persistencia. Todos los esfuerzos mercadotécni-
cos deben enfocarse para imprimir carácter en la
marca y construir vínculos emocionales con el
consumidor. “Comunicación coherente y sinér-
gica”, se le suele denominar en círculos acadé-
micos y profesionales. Chevalier y Mazzalovo
afirman en este sentido que “toda actividad que
influya en la percepción de la identidad de mar-
ca –cualquier manifestación de la marca– debe
contribuir a reforzar esta identidad y, por consi-
guiente, mostrarse fiel a ella” (Chevalier y Maz-
zalovo, 2005, p. 202). Pero en el mundo de la
publicidad es muy difícil que se cumpla esta
premisa. Hay demasiados agentes implicados:
directores de marketing, jefes de producto,
agencias de comunicación, marketing o publici-
dad de diversa naturaleza, otros tantos especia-
listas y proveedores, asesores o consultores y un
número interminable de agentes externos. En
publicidad, desde que es disciplina, reina una
máxima que se sintetiza en la “novedad”. Da
la impresión de que sólo convence lo nuevo.
Cuando no se sabe con exactitud por dónde
continuar, se rompe con todo lo anterior de for-
ma sistemática. En este sentido, lograr mante-
ner una serie de valores comunes en una marca
es una lucha contra los elementos, casi una uto-
pía. De este modo, Chevron da en la diana
cuando afirma que el carácter es más fácil de
sentir que de explicar. Será por eso que, cuando
se estudia la personalidad de una marca con pa-
rámetros extremadamente racionalistas (el enfo-
que económico del que hablamos al principio
de este trabajo) rara vez sobrevive.
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