Análisis de la
comunicación de
empresas europeas
y norteamericanas
en TikTok
Communication analysis
of European and North
American companies
on TikTok
aDResearch ESIC
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021 págs. 106 a 123
Sidorenko Bautista, P., Herranz de la Casa, J.M. y Moya
Ruiz, A.S. (2021)
Análisis de la comunicación de empresas europeas
y norteamericanas en TikTok
aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25
Monográco especial, marzo 2021 · Págs. 106 a 123
https://doi.org/10.7263/adresic-025-06
Dr. Pavel Sidorenko Bautista
Profesor de la Facultad de Ciencias
de la Comunicación de la Universidad
Francisco de Vitoria
pavel.sidorenko@ufv.es
https://orcid.org/0000-0002-8094-3089
Dr. José María Herranz de la Casa
Profesor Titular de la Facultad de Comunicación
de la Universidad de Castilla-La Mancha
josemaria.herranz@uclm.es
https://orcid.org/0000-0002-3667-2664
Alba Soledad Moya Ruiz
Graduada en Periodismo y doctoranda de la
Facultad de Comunicación de la Universidad de
Castilla-La Mancha
albasoledad.moya@alu.uclm.es
Objetivo: Esta investigación analiza la comunicación que están desarrollando empresas y mar-
cas en TikTok, red social que representa hoy una tendencia global y donde conuyen diversos
segmentos de usuarios-clientes, especialmente los que corresponden a los Millennials y la Ge-
neración Z. Especícamente, busca observar la capacidad de éxito o fracaso de formatos como
la publicidad y el marketing convencional frente a fórmulas emergentes y novedosas como el
«anti-marketing», que propone contenidos de acompañamiento para los usuarios sin promo-
ción explícita de productos o servicios.
Diseño/metodología/enfoque: Para realizar este estudio exploratorio inicial se han seleccio-
nado diez empresas y marcas norteamericanas y otras diez europeas, con el n de establecer un
análisis comparativo de cómo comunican a través de dicha plataforma. Asimismo, se ha analiza-
do la narrativa comunicativa empleada en esta red por parte de las empresas y marcas, a n de
delimitar las propuestas más utilizadas y si existe innovación al respecto.
Resultados: Los resultados muestran una correlación entre el aumento de seguidores y el in-
cremento de publicaciones, es decir, crece el alcance cuanto mayor exposición de contenidos
se produce. Igualmente se corrobora una prevalencia del «anti-marketing» como estrategia de
acompañamiento de empresas y marcas con los usuarios-clientes y la evidencia de que no exis-
ten limitantes en dicha red social para la exposición de cualquier tipo de producto o actividad
económica.
Originalidad/contribución: pese a que aún son pocas las empresas y marcas que comunican
a través de TikTok, se aprecia una tendencia importante a innovar narrativamente lejos de fór-
mulas publicitarias y de marketing convencionales, lo que abre una vía a nuevas investigaciones
relacionadas.
Purpose: This research analyzes the communication that companies and brands are developing
in TikTok, a social network that represents today a global trend and where dierent segments
of users-customers converge, especially those corresponding to Millennials and Generation Z.
Specically, it seeks to observe the capacity for success or failure of formats such as advertising
and conventional marketing versus emerging and novel formulas such as ‘anti-marketing’, which
proposes accompanying content for users without explicit promotion of products or services.
Design / Methodology / Approach: To carry out this initial exploratory study, ten North American
and ten European companies and brands were selected to establish a comparative analysis of
how they communicate through this platform. Likewise, the communicative narrative used in this
network by the companies and brands has been analyzed, to delimit the most used proposals
and if there is any innovation in this regard.
Results: The results show a correlation between the increase in followers and the increase in
publications, i.e., the greater the exposure of content, the greater the reach. It also corroborates
the prevalence of ‘anti-marketing’ as a strategy to accompany companies and brands with users-
customers and the evidence that there are no limits in this social network for the exposure of any
type of product or economic activity.
Originality / Contribution: although there are still few companies and brands that communicate
through TikTok, there is an important tendency to innovate narratively away from conventional
advertising and marketing formulas, which opens the way for further related research.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M39, O33
Key words:
Consumers,
business
communication,
advertising,
digital
communication,
marketing
Clasicación JEL:
M39, O33
Palabras clave:
Consumidores,
comunicación
empresarial,
publicidad,
comunicación digital,
marketing
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1. Introducción
La comunicación digital ha impactado en la pu-
blicidad y la imagen de empresas y marcas, pro-
curando que los usuarios se apropien de los con-
tenidos y produzcan nuevos mensajes a partir de
ellos (Romero y Fanjul, 2010; Gil y Miquel, 2017;
Marzal y Casero, 2017). Los usuarios-clientes de-
ciden si aceptan o no ese mensaje, por lo que es
imprescindible innovar al respecto.
Las personas adquieren hoy un rol más ac-
tivo, convirtiéndose en drivers, con los que las
empresas dialogan en gran medida a través de
estos canales (Muñiz y Schau, 2011). Estos neti-
zens exigen cada vez más vías para expresarse (Li,
Xiaohui y Zhengwu, 2019, p. 60-61).
Las redes sociales promueven un modelo en
el que la reputación de marcas y empresas se en-
cuentra en gran medida en manos de los usuarios,
categorizados como crosumers, prosumers, persu-
mers o fansumers (Del Pino, Castelló y Ramos-
Soler, 2013, p. 184).
Se trata de un contexto online en mayor medi-
da, con preeminencia de lo multimedia e interac-
tivo, procurando la construcción de nuevas narra-
tivas alternativas donde empresas e instituciones
redenen y crean nuevos perles profesionales
orientados a la atención y desarrollo de la imagen
corporativa y la promoción en el ámbito digital,
recurriendo a narrativas basadas en inteligencia
articial, chatbots, streaming, neuromarketing o in-
bound marketing (Herranz, Caerols, Sidorenko,
2019, p. 181).
1.1. Audiencias interconectadas y nuevas
narrativas
En este proceso, las audiencias son redenidas en
segmentos etarios categorizados como generacio-
nes, determinadas en líneas muy generales por
fenómenos relacionados que producen brecha
en correspondencia con otros grupos sociales, al
tiempo que experimentan otro grupo de sucesos
compartidos, especialmente de índole cultural y
a escala global (Parry y Urwin, 2011).
Según Visual Capitalist con base en el Global
Web Index de abril de 2020 (Jones, 2020), du-
rante los cuatro primeros meses de la pandemia
del COVID-19, los «Boomers» (57-64 años) se
caracterizaron por un consumo mayoritario de
contenidos a través de medios tradicionales (te-
levisión, radio y periódico) aunque con algunas
excepciones, pues algunos individuos empeza-
ron a tener mayor presencia en medios digitales,
que no es el caso de la «Generación X» (38-56
años) que, si bien ha consumido mucha televisión
convencional, en términos digitales ha crecido
de manera paulatina y notoria mediante vídeos
en línea y televisión bajo demanda en streaming.
Los «Millennials» (24-37 años) se perlaron en
torno a un consumo mayoritariamente de vídeos
en línea, televisión bajo demanda, música bajo
demanda, videojuegos y contenidos noticiosos e
informativos a partir de fuentes digitales.
La última segmentación documentada es la
llamada «Generación Z», «Centennials» o «nati-
vos digitales» (16-23 años), denidos por haber
nacido y crecido –en la mayoría de los casos- con
pleno acceso a Internet inalámbrico y de alta ve-
locidad, lo cual condiciona la manera en que se
comunican, entretienen y consumen contenidos
(Baysal, 2014; Prensky, 2001; Turner, 2015). La
«Generación Z» es considerada la primera genera-
ción de usuarios completamente móviles (Palley,
2012, Seymour, 2019).
El uso intensivo que estos individuos hacen de
smartphones y tablets, junto a los Millennials, ha
determinado la narrativa y los tiempos de muchas
plataformas digitales. Para Viens (2019) actual-
mente la mayoría de los consumidores interco-
nectados a nivel mundial pertenecen a estos dos
segmentos de público especícamente, mientras
109
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
que, para el caso especíco de España, ya repre-
sentan el 50 % (IAB, 2020).
1.2. El formato vertical y efímero
La verticalidad de formatos se ha denido a partir
de la imposición del smartphone como el princi-
pal instrumento de comunicación, información
y entretenimiento de la sociedad global actual
(Lijun et al., 2019) con una penetración de hasta
el 97 % (Fundación Telefónica, 2020; IAB, 2020).
Snapchat redenió la verticalidad multimedia
móvil y la cultura digital proponiendo la lógica
efímera de contenidos a partir de 2011, inspi-
rando así a otras plataformas como Instagram, a
asumir el formato denominado «story».
Para Hernández (2019) es un formato a pan-
talla completa, que abstrae al usuario de otros
estímulos provenientes del dispositivo como
noticaciones, estado de la batería, información
horaria, fecha y clima. Shery Sanberg, gerente
de operaciones de Facebook (en Hammil, 2018)
enfatiza que es el formato ideal para enganchar
a los consumidores-usuarios más digitales, que
invita a niveles mayores de creatividad para los
creadores. A lo que valdría agregar que inevita-
blemente implica un complejo proceso de aten-
ción y procesamiento de información por parte
de los receptores, por lo condensado y rápido
del mensaje (Bayer et al., 2016; Shuai, Yuzhen y
Yifang, 2019).
Se trata de una transformación tecnológica que
no afecta solo a los usuarios, sino también a los
procesos de comunicación de las empresas, en su
código, los canales e inclusive los interlocutores
(Hernández, 2011).
A ello otra red, Dubsmash, propuso en 2014
mayor interactividad y entretenimiento al for-
mato a partir de playbacks de canciones, lo que
fue rápidamente emulado por la red social china
Musical.ly (ByteDance), proponiendo video-seles
de 15 segundos en promedio. Sumando también
elementos narrativos de Snapchat e Instagram
y ante el rápido crecimiento y popularidad en
muy corto tiempo (200 millones de usuarios en
2018) ( Zwarts, 2018). ByteDance se animó a
unicarla con Douyin en 2017, conocida inter-
nacionalmente a partir de 2018 como TikTok,
trasladando así su base de usuarios, superando
así los 500 millones de perles activos y 1.500
millones de descargas en el último trimestre de
2019 (González, 2019).
1.3. TikTok: nuevo espacio digital y nuevo
código de mensaje
TikTok es una social cuyos usuarios aún corres-
ponden mayoritariamente a la «Generación Z»
(Li, Xiaohui y Zhengwu, 2019; Shuai, Yuzhen y
Yifang, 2019) aunque en el transcurso de 2020
reportó un incremento de usuarios «Millennials»
e inclusive de la «Generación X» a propósito de
los connamientos sociales producidos por la
COVID-19, que se ha mantenido al alza en el
transcurso de dicho año (Sidorenko, Herranz y
Cantero, 2020).
Para Dan Seavers de la consultora Talk Walker
(Merca2.0, 2020), es una plataforma compleja
por tiempo y formato, por lo que las empresas y
marcas deben aplicar la fórmula del «anti-mar-
keting», es decir, estrechar la relación con los
usuarios-clientes desde propuestas menos forma-
les y más entretenidas, sin abandonar la imagen
corporativa y publicitaria. Tienen que apostar por
el acompañamiento de la audiencia sin saturar el
perl con fórmulas publicitarias tradicionales.
En otras palabras, son publicaciones sin in-
tención publicitaria expresa, que relacionan a la
marca con un contexto o segmento especíco a
partir de relatos y propuestas multimedia poco
convencionales con la imagen corporativa y en
tono entretenido. No buscan vender sino acom-
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pañar a los usuarios-clientes y estrechar relación
con ellos.
Por este motivo existen muchas marcas y em-
presas que hoy no tienen presencia en dicha red,
o han reservado el perl, pero continúan sin pu-
blicar nada, dado que el código de mensaje que
se impone no siempre pareciera ir acorde a la
imagen e identidad de estos actores.
Es una red social que insta al dinamismo,
con la rapidez de producción, consumo de con-
tenidos y exigencia creativa que esto conlleva
(Li, Xiaohui, y Zhengwu, 2019), cuyos forma-
tos narrativos principales -de momento- son
los playbacks, historias divertidas y contenidos
«relajantes a la mente» (Yu-Liang, Chun-Chin y
Shu-Ming, 2019). Sus 15 segundos de grabación
propuestos por defecto suponen una innovación
hacia un modelo «micronarrativo» (Chaoudhary,
Gautam y Vivek, 2020, p. 196), que ya se aprecia
en otros ámbitos como la comunicación de la
salud (Chengyan et al., 2019) o el periodismo
(Sidorenko, Herranz y Cantero, 2020; Vásquez,
Negreira y López, 2020).
Por su veloz crecimiento, TikTok ha desarro-
llado una plataforma para la contratación expre-
sa de contenidos publicitarios, que no obliga a
las empresas a contar con perl activo, lo cual
la diferencia de otras redes sociales. «TikTok for
Business» persigue rentabilizar la enorme y cada
vez más heterogénea cantidad de usuarios que
hacen vida en dicha red, ofreciendo diferentes
maneras para darle mayor visibilidad al mensaje
deseado, a partir de la publicidad convencional,
pero con un estilo narrativo diferente como ya
se ha descrito.
Asimismo, como ocurre con otras platafor-
mas sociales digitales, en TikTok no solo conuye
una importante cantidad de inuencers, sino que
la facilidad con la que el algoritmo muestra los
contenidos a través del feed general ha promovido
el surgimiento de los nanoinuencers o microin-
uencers asociados a perles con seguidores que
oscilan entre los 1.000 y 100.000, aunque en
promedio hay autores que los sitúan en 5.000
(Rakoczy et al., 2018, p. 141), cuyos conteni-
dos tienen eventualmente alto rendimiento de
engagement, siendo un fenómeno reservado a la
publicación y no a la gura especíca del emisor
(Merca2.0, 2020).
Actualmente, la importancia de esta red social
viene reforzada por el hecho de ser incluida como
una de las 100 empresas más valiosas del mun-
do, por la plataforma de valor de marca Brand Z
(Kantar, 2020). Se trata de la aplicación con la
mayor cantidad de descargas acumuladas en un
trimestre (enero-marzo 2020), alcanzando más
de 315 millones de instalaciones a nivel mundial
(Ditrendia, 2020).
Este éxito se ha traducido en que haya supe-
rado los 800 millones de perles activos en el
segundo semestre de 2020, convirtiéndola en la
sexta aplicación social más utilizada a nivel global
según Hootsuite (Sehl, 2020).
2. Metodología
Hoy existen estrategias en torno a la construcción
y mantenimiento de la reputación online, con el
n de posicionar la empresa o marca en los mo-
tores de búsqueda, así como la administración
del feedbak con los usuarios de manera dinámica
y permanente (Vaquero, 2012). Asimismo, se
identican estrategias de marketing digital, con
el n de visibilizar la institución y su producto,
al tiempo de ganar clientes a partir de relaciones
digitales (Wymbs, 2011).
TikTok ha supuesto un nuevo escalafón en
el desarrollo del marketing de inuencia, muy
presente en otros entornos digitales como Insta-
gram y YouTube, donde las marcas centran sus
esfuerzos en guras populares con alto impacto
111
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
en la opinión de sus seguidores, en lugar de diri-
girse de forma directa a su mercado objetivo (Hall,
2016). Se trata sin duda de una red social con un
crecimiento veloz que cuenta con un importante
poder de persuasión sobre consumidores poten-
ciales y segmentos de público atípicos.
Esta investigación tiene como objetivo prin-
cipal, analizar cómo comunican las empresas y
marcas a través de este nuevo «fenómeno digital».
Como objetivos secundarios se establece: 1. Lle-
var a cabo una observación de las características
de los perles empresariales y comerciales activos
en TikTok, 2. Observar la dinámica de engagement
en los casos estudiados, 3. Identicar las estra-
tegias de comunicación implementadas por los
perles estudiados y las posibilidades que hoy
permite la red social para cuentas de empresas
y marcas.
Las hipótesis de partida para la investigación
son:
H1. Desde un aspecto narrativo, es difícil que
todas las empresas y marcas tengan cabida
en esta red social.
H2. La popularidad en esta red social exige por
parte de empresas y marcas tener que recurrir
más a inuencers y colaboraciones de usua-
rios, que a elaborar contenidos propios.
H3. Hay una correlación entre el incremento de
contenidos de las marcas y empresas y el au-
mento de seguidores.
Con el n de obtener una visión más amplia
del fenómeno en términos globales, se plantea un
análisis comparativo entre las acciones llevadas a
cabo por diez empresas norteamericanas y otras
diez europeas, considerando que se trata de dos
vastos territorios con una importante proyección
comercial y económica. Así, procurando un aba-
nico amplio de sectores y actividades, se ha esta-
blecido estudiar las siguientes empresas:
• Norteamérica: NBA, Netix, Zoo de San Die-
go, Nike, Chipotle, The Washington Post, Tarte
Cosmetics, Crocs, Foot Locker y Old Navy.
• Europa: Red Bull, LaLiga, Gucci, Sephora,
Movistar Plus, Los 40, Deichmann, Reebok,
Bluebanana, Port Aventura World.
Realizado un estudio de investigación explo-
ratorio (Stebbins, 2001), la muestra se ha se-
leccionado procurando coincidencia entre las
actividades económicas o propuestas entre los
perles norteamericanos y los europeos, y so-
bre dos indicadores de engagement, teniendo en
cuenta que todavía no hay muchas empresas en
esta red:
• Perles de empresas y marcas que tuvieran
entre 10.000 y 100.000 seguidores, por un
lado, y perles con más de 100.000 seguido-
res por otro, dado que, en diferentes portales
sobre inuencia en redes sociales referencian
este mínimo para empezar a tener impacto en
el público de TikTok.
• Niveles de engagement por encima de 100.000
«likes», lo cual indica que el mensaje está lle-
gando a los usuarios-clientes y estos están
reaccionando en consecuencia.
La construcción de la tabla de análisis se realizó
considerando las siguientes variables:
• Empresa o marca con perl vericado
• Tipo de producto o sector económico al que
pertenece
• Número de seguidores
• Total de «likes» (engagement) que acumula el
perl
• Cantidad de contenidos publicados
• Contenido propio (CP) o colaboraciones
con creadores de contenidos de la platafor-
ma (COL)
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Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021 págs. 106 a 123
• Tipos de comunicación aplicados a través
de esos contenidos: informativa (INFO),
publicidad (PUB), marketing (MKT), «anti-
marketing» (AMKT)
Los contenidos informativos (INFO) se ree-
ren a mensajes con datos precisos sobre luga-
res, horarios, nuevos lanzamientos o cambios de
algunos de ellos. La publicidad (PUB) alude a
contenidos en tono de anuncio y promoción de
productos y servicios. La categoría de marketing
(MKT), hace referencia a publicaciones con alu-
sión a precios o a eventos especícos en determi-
nadas locaciones, así como descripciones detallas
de productos y servicios. En contraparte, el «anti-
marketing» (AMKT) reere, tal y como arma
Seavers (Merca2.0, 2020), a publicaciones que
intentan conciliar el código imperante en TikTok
(muy conciso, de humor y entretenimiento) y
adaptarlo al mensaje de mercadeo tradicional.
La observación fue realizada en cada perl
desde que comenzaron a publicar hasta el 31 de
diciembre de 2020, entendiendo que hubo un
repunte importante de nuevos usuarios en TikTok
entre el primero y segundo semestre de dicho año.
Esto ha obligado a muchas empresas a apurar su
presencia en dicha plataforma para aprovechar
las posibilidades de llegar a nuevos segmentos
de público y más usuarios.
Para la comprobación de la tercera hipótesis
se propone una tabla donde la periodización pro-
puesta sea dividida en dos bloques temporales:
desde la creación del perl hasta el 30 de junio
2020 y desde el 1 julio hasta el 31 de diciembre
2020, cuyas variables a considerar son: nombre
de la empresa o marca, período, número de segui-
dores hasta la fecha, número de contenidos hasta
la fecha y el porcentaje que representa la eventual
evolución de dichos indicadores.
Se elaboró también una tabla sobre la presencia
de las mismas marcas en Instagram, contrapar-
te digital donde cohabitan mayoritariamente la
«Generación Z» y «Millennials», con el n de con-
trastar hasta qué punto la presencia de empresas
a través de TikTok puede eventualmente superar
a la de otras redes sociales, así como comparar el
nivel de importancia a la hora de considerar una
u otra. Las variables en este caso son: número
de seguidores, total de publicaciones, obtención
de perl vericado, presencia de contenidos de
TikTok en el «feed» y si han desarrollado «Reels».
Con este último indicador se busca vericar
si existe un trabajo diferenciado en cuanto crea-
ción de contenidos a través de una propuesta que
ha sido una réplica exacta de TikTok. Esto tiene
la intención de observar si las empresas vuelcan
contenido de la red social china en este apartado
de Instagram, o, por el contrario, suman un es-
fuerzo de comunicación adicional.
No solo se procura un análisis del estilo na-
rrativo, sino también un marco de reexión entre
esa necesidad que tienen marcas y empresas por
copar actualmente la mayor cantidad de esce-
narios digitales posible –sobre todo si gozan de
tanta popularidad- a n de llegar a más cantidad
de personas, procurando así un incremento de
su alcance.
3. Resultados
El 100 % de las marcas y empresas norteamerica-
nas de TikTok analizadas posee perl vericado,
lo que asegura a los usuarios-clientes que los con-
tenidos publicados son conables y corresponden
a los valores e identidad corporativa (Tabla 1).
En ninguno de los casos, hasta la fecha de ob-
servación, las colaboraciones con otros usuarios
de la red social superan a los contenidos propios
de cada perl. Sin embargo, en el caso particular
de Chipotle (Tabla 1), la tendencia parece irse
inclinando poco a poco hacia esta manera de co-
municación colaborativa.
113
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
En los 10 casos norteamericanos la fórmula del
«anti-marketing» está presente como estilo narra-
tivo. Se aprecia la búsqueda de relacionar la marca
o empresa a un estilo de vida concreto, idiosin-
crasia o a experiencias especícas con presencia
del producto. Asimismo, el marketing explícito se
aprecia en 8 de los 10 casos referenciados.
En menor proporción (7 casos) se aprecia
publicidad explícita, o contenidos informativos
sobre productos y servicios ofrecidos (6 casos).
Tabla 1. Datos de empresas norteamericanas en TikTok hasta el 31 de diciembre 2020
Empresa o marca
y fecha de inicio
en TikTok
Perl
vericado
Tipo de
producto
/ Sector
económico
N
o
. de
seguidores
Total
«likes»
Total
contenidos
Tipo de
contenido
Fórmula
del
contenido
NBA
@nba
29/07/2019
Sí
Franquicia
deportiva
12.100.000 270,2 millones 3859
CP = 3.722
COL = 137
INFO, PUB,
MKT y AMKT
Netix
@netix
07/08/2019
Sí V.O.D. 11.600.000 158.900 547
CP = 507
COL = 40
PUB, MKT,
AMKT
Zoo San Diego
@sandiegozoo
24/12/2018
Sí
Parques de
atracciones
y animales
1.800.000 22,7 millones 154 CP = 154
INFO, MKT,
AMKT
Nike
@nike
13/02/2020
Sí
Ropa y
accesorios
deportivos
1.300.000 4 millones 22
CP = 17
COL = 5
PUB, MKT,
AMKT
Chipotle
@chipotle
29/03/2019
Sí
Alimentación
y bebidas
1.400.000 23,2 millones 132
CP = 89
COL = 43
INFO, PUB,
MKT y AMKT
The Washington
Post
@washingtonpost
21/05/2019
Sí
Medio de
comunicación
784.600 30.7 millones 664
CP = 659
COL = 5
INFO, AMKT
Tarte Cosmetics
@tartecosmetics
11/06/2017
Sí Cosmética 467.700 8,3 millones 1185
CP = 1124
COL = 61
PUB, MKT,
AMKT
Crocs
@crocs
01/10/2019
Sí
Ropa y
accesorios
318.600 2,6 millones 57
CP = 39
COL = 18
PUB, MKT,
AMKT
Foot Locker
@footlocker
06/11/2019
Sí
Tienda de
calzado
246.900 768.700 74
CP = 49
COL = 25
AMKT
Old Navy
@oldnavy
18/07/2017
Sí Ropa casual 35.800 32.700 29
CP = 21
COL= 8
PUB, MKT
y AMKT
Fuente: elaboración propia.
aDResearch ESIC
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En lo concerniente a la exibilidad que propor-
ciona TikTok a la hora de exportar los contenidos
depositados en ella a través de otras plataformas
digitales y redes sociales, si bien la mayoría de los
casos apuesta por una comunicación adaptada al
código del mensaje de cada red, tanto Chipotle
como Foot Locker (la primera en mayor medida)
(Tabla 1) han trasferido algunas publicaciones de
TikTok a Instagram, que no ocurre a la inversa, por
lo menos en la observación realizada en el lapso
de tiempo estipulado.
Asimismo, en el caso particular de Tar-
te Cosmetics y Old Navy (Tabla 1), se aprecia
que han derivado apenas un solo contenido
de TikTok a la sección «Reels» de Instagram.
(Tabla 2).
Tabla 2. Datos de empresas norteamericanas en Instagram hasta el 31 de diciembre 2020
Empresa o marca
y fecha de inicio
en Instagram
Perl
vericado
Total de
seguidores
Total de
contenidos
Vídeos de TikTok
en el «feed»
Reels
Nike
@nike
29/12/2011
Sí 126.000.000 774 - -
NBA
@nba
24/01/2012
Sí 53.100.000 38.000 - 133
Netix
@netix
13/08/2012
Sí 25.800.000 3.376 - 66
Foot Locker
@footlocker
24/04/2012
Sí 12.600.000 11.900 5 26
Tarte Cosmetics
@tartecosmetics
02/07/2012
Sí 9.900.000 10.900 1 52
The Washington Post
@washingtonpost
24/03/2011
Sí 4.200.000 7.528 - -
Old Navy
@oldnavy
08/09/2012
Sí 2.400.000 3.847 1 -
Chipotle
@chipotle
04/01/2019
Sí 1.000.000 206 18 6
Crocs
@crocs
27/07/2012
Sí 1.000.000 1.486 - -
Zoo San Diego
@sandiegozoo
31/12/2010
Sí 663.000 2.193 - 18
Fuente: elaboración propia.
115
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
Para el caso de marcas y empresas europeas en
TikTok (Tabla 3) destaca que solo una no tiene
vericación de perl pese a que en Instagram sí
la ostenta (Tabla 4). Como ocurre con los casos
norteamericanos, tampoco se aprecia a primera
vista una relación entre la actividad de los perles,
el número de contenidos, el sector económico o
actividad desarrollada y el engagement.
Por su parte, en lo concerniente a la creación de
contenidos propios o en colaboración con usua-
rios de TikTok, se puede ver que en todos los casos
la creación propia supera a la colaboración con
usuarios (Tabla 3), y hay casos como Red Bull, Los
40 y Movistar Plus que solo han publicado conte-
nidos propios durante el período de observación.
En el caso de Reebok (Tabla 3),a semejanza
de Chipotle (Tabla 1), las publicaciones que co-
rresponden a colaboraciones con otros usuarios
y «celebrities digitales» representan una tercera
parte de todo el contenido del perl.
Tabla 3. Datos de empresas europeas en TikTok hasta el 31 de diciembre 2020
Empresa o marca
y fecha de inicio
en TikTok
Perl
vericado
Tipo de
producto
/ Sector
económico
N
o
. de
seguidores
Total
«likes»
Total
contenidos
Tipo de
contenido
Fórmula
del
contenido
Red Bull
@redbull
23/05/2018
Sí
Alimentación
y bebidas
5.100.000 81,9 millones 2.434 CP PUB, MKT
LaLiga
@laliga
08/04/2019
Sí
Franquicia
deportiva
2.100.000 17,8 millones 673
CP = 636
COL = 37
PUB, MKT,
AMKT
Gucci
@gucci
07/02/2020
Sí
Ropa y
accesorios
960.900 6,4 millones 87
CP = 68
COL = 19
MKT, AMKT
Sephora
@sephora
10/10/2017
Sí Cosmética 191.300 1,1 millones 283
CP = 242
COL = 41
INFO, PUB,
MKT
Movistar Plus
@movistarplus
20/04/2020
Sí V.O.D. 127.400 1,5 millones 167 CP PUB, MKT
Los 40
@los40spain
04/09/2016
Sí
Medio de
comunica-
ción
56.700 470.800 83
CP PUB, MKT,
AMKT
Deichmann
@deichmann_
schuhe
27/05/2019
Sí
Tienda de
calzado
38.800 222.000 149
CP = 134
COL = 15
PUB, MKT
Reebok
@reebok
14/04/2020
Sí
Ropa y
accesorios
deportivos
47.400 1,2 millones 68
CP = 48
COL = 20
PUB, AMKT
aDResearch ESIC
116
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021 págs. 106 a 123
Tabla 3. Datos de empresas europeas en TikTok hasta el 31 de diciembre 2020 (continuación)
Empresa o marca
y fecha de inicio
en TikTok
Perl
vericado
Tipo de
producto
/ Sector
económico
N
o
. de
seguidores
Total «likes»
Total
contenidos
Tipo de
contenido
Fórmula
del
contenido
Blue Banana
@bluebanana-
brand
06/05/2020
Sí Ropa casual 50.800 669.100 291
CP = 238
COL = 53
MKT, AMKT
Portaventura
World
@portaventu-
raworld
07/02/2020
No
Parque de
atracciones
y animales
29.300 204.100 35
CP = 34
COL = 1
INFO, PUB,
MKT
Sí = 9
No = 1
Fuente: elaboración propia.
Tabla 4. Datos de empresas europeas en Instagram hasta el 31 de diciembre 2020
Empresa o marca
y fecha de inicio
en Instagram
Perl
vericado
Total de
seguidores
Total de
contenidos
Vídeos de
TikTok en
el «feed»
Reels
Gucci
@gucci
09/03/2011
Sí 42.300.000 7.423 - 15
LaLiga
@laliga
05/10/2013
Sí 32.500.000 24.400 - -
Sephora
@sephora
16/02/2012
Sí 20.500.000 8.388 - 59
Red Bull
@redbull
05/11/2010
Sí 13.900.000 8.391 - 54
Reebok
@reebok
25/06/2012
@reebokeurope
01/06/2012
Sí
2.500.000
688.000
2.677
2.206
-
-
-
Deichmann
@deichmann_schuhe
05/11/2012
Sí 489.000 4.235 - 2
Los 40
@los40spain
24/07/2012
Sí 405.000 4.986 - -
117
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
Destaca que el Zoológico de San Diego (Ta-
bla 1) es la única empresa que tiene más segui-
dores en su cuenta de TikTok comparativamente
con la de Instagram (Tabla 2).
Asimismo, en contraste con los perles nortea-
mericanos, la mayoría de los casos europeos aquí
aludidos no redistribuyó contenido de TikTok
hacia el feed principal de Instagram, así como
tampoco de manera inversa.
Como excepción, la marca BlueBanana (Tabla
4), que lejos de utilizar el feed o la sección de
Reels para tales nes, tiene algunos contenidos
de TikTok en el formato de «stories destacadas»
(véase http://bit.ly/3obw3Nt).
Las marcas y empresas europeas en líneas ge-
nerales muestran un manejo de su comunicación
en nuevas narrativas, de acuerdo con el código
del mensaje que impone cada plataforma, diver-
sicando así su presencia digital.
Tabla 4. Datos de empresas europeas en Instagram hasta el 31 de diciembre 2020 (continuación)
Portaventura World
@portaventuraocial
02/04/2014
Sí 269.000 2.148 - 2
Blue Banana
@bluebananabrand
02/12/2015
Sí 273.000 759 - 2
Movistar Plus
@movistarplus
24/06/2016
Sí 191.000 2.526 - 1
Fuente: elaboración propia.
Tabla 5. Comparativa de contenidos y seguidores totales de perles de marcas y empresas en
TikTok en el primer y segundo semestre de 2020
Empresa o marca
Total de
seguidores
hasta
30/06/2020
Total de
seguidores
hasta
31/12/2020
% seguidores
entre I-2020
y II-2020
Total de
contenidos
hasta
30/06/2020
Total de
conteni-
dos hasta
31/12/2020
% contenidos
entre I-2020
y II-2020
NBA
@nba
11.300.000 12.100.000 +7,07 % 3272 3859 +17,94 %
Netix
@netix
5.700.000 11.600.000 +103,5 % 209 547 +161,7 %
Zoo San Diego
@sandiegozoo
1.600.000 1.800.000 +12,5 % 55 154 +180 %
Nike
@nike
1.100.000 1.300.000 +18,18 % 21 22 +0,47 %
Chipotle
@chipotle
755.700 1.400.000 +85,26 % 69 132 +91,3 %
The Washington
Post
@washingtonpost
556.400 784.600 +41,01 % 402 664 +65,17 %
Tarte Cosmetics
@tartecosmetics
458.900 467.700 +1,92 % 853 1185 +38,92%
aDResearch ESIC
118
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021 págs. 106 a 123
Comparativamente entre la fecha de corte del
primer y segundo semestre de 2020, en la mayo-
ría de los casos hay un incremento sustancial de
contenidos junto a un incremento de seguidores a
nal de año. La marca Deichmann es una excep-
ción, pues disminuyó ligeramente en el número
de seguidores pese a que incrementó notablemen-
te su producción de contenidos.
4. Discusión
Al plantear la primera hipótesis sobre la dicultad
de que cualquier empresa o marca tenga presencia
en TikTok, se hizo preconcibiendo que el particu-
lar código de mensaje impuesto en esta red social
impediría que algunas marcas no desarrollaran
contenidos en ella.
Tabla 5. Comparativa de contenidos y seguidores totales de perles de marcas y empresas en
TikTok en el primer y segundo semestre de 2020 (continuación)
Empresa o marca
Total de
seguidores
hasta
30/06/2020
Total de
seguidores
hasta
31/12/2020
% seguidores
entre I-2020
y II-2020
Total de
contenidos
hasta
30/06/2020
Total de
conteni-
dos hasta
31/12/2020
% contenidos
entre I-2020
y II-2020
Crocs
@crocs
196.000 318.600 +62,55 % 30 57 +90 %
Foot Locker
@footlocker
83.400 246.900 +196 % 29 74 +155,2 %
Old Navy
@oldnavy
32.600 35.800 +9,82 % 14 29 +35,71 %
Red Bull
@redbull
4.400.000 5.100.000 +15,91 % 2109 2434 +15,41 %
LaLiga
@laliga
1.600.000 2.100.000 +31,25 % 473 673 +42,28 %
Gucci
@gucci
367.200 960.900 +161,68 % 12 87 +625 %
Sephora
@sephora
110.200 191.300 +73,59 % 147 283 +92,52 %
Movistar Plus
@movistarplus
84.600 127.400 +50,59 % 83 167 +101,2 %
Los 40
@los40spain
41.700 56.700 +35,97 % 40 83 +107,5 %
Deichmann
@deichmann_schu-
he
39.100 38.800 -0,76 % 77 149 +93,5 %
Reebok
@reebok
34.800 47.400 +37,07 % 51 68 +33,3 %
Blue Banana
@bluebananabrand
18.700 50.800 +171,7 % 93 291 +212,9 %
Portaventura
World
@portaventuraworld
14.100 29.300 +107,8 % 22 35 +59,09 %
Fuente: elaboración propia.
119
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
Sin embargo, se aprecia que los casos refe-
renciados tienen presencia tanto en esta como
en Instagram, por aludir entornos digitales con
fuerte presencia de Millennials y Generación Z,
desarrollando una actividad bastante diferencia-
da. En este sentido, se puede armar que esta
primera hipótesis no se cumplió.
Por otra parte, parece haber una estrecha re-
lación entre niveles mayores de engagement y los
perles que han apostado por el «anti-marketing»
(Seavers en Merca 2.0, 2020) como narrativa en
sus contenidos (véase https://bit.ly/3kkFrwC y
https://bit.ly/3kr62bc).
Este acompañamiento en el que incide Seavers
pareciera apostar por un retorno eventualmente a
largo plazo, más aún si se trata de perles como
la NBA (Tabla 1) o Red Bull (Tabla 3) que tienen
un ritmo de publicación constante y diario desde
hace algunos años, sobre todo este último, que
ha apostado por relacionar un amplio abanico de
disciplinas y actividades deportivas extremas con
la marca de manera tanto directa como indirecta.
De la observación realizada en las tablas 1 y 3,
destaca que la mayoría de los perles (19 de 20)
intercalan contenidos publicitarios tradicionales
o publicaciones con intenciones expresas de mar-
keting, con otras en términos de «anti-marketing»
chistosos, frescos, o que intentan distraer y agra-
dar más al usuario que mostrar un producto o
servicio en sí (véase https://bit.ly/31osUiU AMKT,
https://bit.ly/2C76wC7 MKT).
Por otra parte, en relación con dejar en eviden-
cia hasta qué punto marcas y empresas recurren a
usuarios populares de la red con el n de reforzar
el proceso de comunicación, sobre todo de cara a
segmentos especícos de público (segunda hipó-
tesis), de los datos obtenidos en las tablas 1 y 3,
la única marca que está casi equilibrada en este
sentido es la cadena de comida rápida «tex-mex»
Chipotle. Del resto, la proporción de contenido
propio desarrollado por cada perl es superior a la
participación de algún inuencer, por lo que dicha
hipótesis, de momento, no se cumple.
Sin embargo, este tipo de colaboraciones son
importantes. La NBA, por ejemplo, recurrió a las
hermanas D’Amelio, Charli @charlidamelio (69,9
millones de seguidores) y Dixie @dixiedamelio
(28,8 millones de seguidores), así como a Addi-
son Rae @addisonre (49,7 millones de seguido-
res). Aparte de las publicaciones en el perl de
dicha franquicia deportiva, ellas también publi-
caron contenidos de su experiencia deportiva en
sus propias cuentas con los «tags» y «hashtags»
correspondientes (véase https://bit.ly/30HBMkV
y https://bit.ly/3ioBc15), que son variables impor-
tantes a la hora en que la inteligencia articial que
opera la red social promocione los contenidos e
involucre a más usuarios.
Adicionalmente, la NBA ha explotado el re-
curso de los «Duets», invitando a usuarios de la
plataforma a imitar diversas jugadas de cualquier
equipo y cualquier temporada que estuvieran pu-
blicadas en su perl.
Así, mucha gente durante el connamiento
por la COVID-19 buscó representar estos mo-
mentos en sus casas, lo cual fue publicado en
el perl ocial de la franquicia deportiva (véase
https://bit.ly/2Ocofun) y que sin duda ha cons-
tituido un recurso importante para incrementar
audiencia y engagement. A esta misma estrategia
recurrió Old Navy en gran medida en el segundo
semestre de 2020.
Otro ejemplo, Tarte Cosmetics, si bien contó
con 61 participaciones de usuarios de la red e
inuencers, destaca la colaboración de Lele Pons
@lelepons, «celebrity» digital de reconocimiento
mundial, así como con la participación de la ya
mencionada Addison Rae @addisonre.
Al margen de la muestra del estudio y como
caso meramente referencial, existen marcas como
aDResearch ESIC
120
Nº 25 Vol 25 · Monográco especial, marzo 2021 págs. 106 a 123
Pizza Hut cuya comunicación en TikTok se ha
centrado exclusivamente en la colaboración de
perles con altos niveles de popularidad y, por
tanto, de inuencia en dicho entorno.
Finalmente, durante el 2020 pareciera existir
en la mayoría de los casos una relación entre el
incremento en la producción de contenidos y
el incremento de seguidores en los perles de
las marcas y empresas estudiadas (Tabla 5), pre-
sumiblemente debido a la acción del algoritmo
que recompensa con mayor exposición en el feed
principal de la red social a los creadores conse-
cuentes que obtengan un engagement mantenido
en el tiempo, lo que permite conrmar la tercera
y última hipótesis sobre la correlación entre el in-
cremento de contenidos de las marcas y empresas,
y el aumento de seguidores.
En las tablas 2 y 4 se aprecia un rápido uso
del recurso de «Reels» en Instagram, desplegado
a nivel global a partir de agosto de 2020 como
copia y competencia de TikTok.
Pese a una presunción sobre la intención de
marcas y empresas con un trabajo adelantado en
TikTok, de derivar estos contenidos a «Reels»
a n de disminuir esfuerzos en una nueva vía
digital, no hay evidencias de ello. Por el contra-
rio, Gucci, Red Bull, Deichmann, BlueBanana y
Movistar Plus tienen contenidos especícos en
esta sección, que no son siquiera compartidos en
el feed principal de Instagram.
5. Conclusiones
TikTok ha reportado 100 millones de descargas
en la India, y 5,4 millones en España en el primer
semestre de 2020 según Statista (Mena, 2020).
Se trata de una plataforma de comunicación que
tiene una penetración muy rápida en amplios
segmentos de público, sobre todo muy jóvenes.
Según los datos aquí recogidos y en coinciden-
cia con Bahiyah y Wang (2020) los usuarios están
en TikTok buscando una propuesta de contenido
distinta al del resto de las redes sociales, por lo
que las empresas y marcas asegurarán su éxito de
exposición sobre esta premisa.
Del estudio se desprende que los perles que
han apostado por el «anti-marketing» como fórmu-
la tienen relación con mayores niveles de engage-
ment. Es decir, el contenido fresco y disruptivo pare-
ciera tener mejor acogida por parte de la audiencia.
Y en comparación con Instagram, que es la
otra red social donde hay mayor concentración
de «Generación Z» y «Millennials», en TikTok
la actividad de publicación por parte de actores
comerciales y empresariales aún es muy baja. Sin
embargo, su presencia se mantiene constante de
momento, inclusive con mayor intensidad a partir
del segundo semestre de 2020.
Queda en evidencia que marcas y empresas tie-
nen interés en acudir a esta plataforma, así como
por innovar narrativamente en la manera de llegar
al público, lo cual requiere de dinero y tiempo,
es decir, un compromiso que, en comparación
con Instagram, aún es incipiente pero ya deja
evidencias importantes en cuanto a intensidad,
uso y penetración, según cifras de IAB (2020),
Ditrendia (2020) y Statista (Mena, 2020).
El 2020 es el año en el que TikTok se ha con-
vertido en tendencia digital global, lo que obligó
a marcas y empresas que aún no conocían la pla-
taforma, a explorar un nuevo código de mensaje
de cara a nuevos segmentos de público.
El segundo semestre de dicho año reporta una
intensa actividad de creación por parte de estos
emisores, lo cual se ha traducido en un incre-
mento importante en su comunidad de usuarios-
clientes, sobre todo, los más digitales.
Las empresas y marcas han comprendido
rápidamente que deben realizar un trabajo de
comunicación diferenciado en cada red social,
adaptando su imagen y mensaje al código que
121
Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok · págs. 106 a 123
impone cada una, con el incremento de trabajo
y creatividad que ello representa.
Inclusive, marcas de coches y ropa de alto stan-
ding, cuyo público objetivo no es el que acude
habitualmente a esta plataforma, están invirtiendo
tiempo en generar una imagen y una referencia
aspiracional a través de este canal.
Vale destacar que hasta el momento no hay
evidencias de que las colaboraciones de usuarios
populares pudiesen suponer un problema para la
reputación online de las marcas y empresas. Todo
lo contrario, es un recurso que pudiese reportar
más benecios en cuanto a visibilidad y contacto
con los usuarios.
Independientemente del sector económico
en el que se desarrolla o el servicio que presta,
cualquier marca o empresa ha venido encon-
trando en TikTok, en Reels y en otros medios y
canales digitales emergentes, vías alternativas e
importantes para consolidar su imagen e incre-
mentar su alcance de cara a nuevos segmentos
de usuarios.
Pareciera que el modelo tradicional de publi-
cidad resulta inapropiado e inclusive caduco, en
este tipo de espacios donde se impone un diálogo
más distendido y hasta auténtico entre los partici-
pantes, obligando a los interlocutores a innovar a
partir del acompañamiento y la interrelación con
los usuarios, evitando la promoción explícita. No
obstante, la comunicación de empresa sí pareciera
quedar reforzada de manera importante, así como
la imagen corporativa.
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