Inuencia de
la marca en
el consumo femenino
de moda
Brand Inuence
in Female Fashion
Spending
aDResearch ESIC
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021  págs. 86 a 101
González Penas, E. M. (2021)
Inuencia de la marca en el consumo femenino de moda
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 24 Vol 24
Primer semestre, enero-junio 2021 · Págs. 86 a 101
https://doi.org/10.7263/adresic-024-05
Dra. Elisa M.ª González Penas
Profesora del Departamento de Enseñanzas
Artísticas Superiores de Diseño de Moda.
EASD Mestre Mateo (Santiago de Compostela)
elisagonzalez@easd.es
https://orcid.org/0000-0003-4900-980X
Objetivo: El objetivo de esta investigación es analizar la inuencia de la marca y su representa-
ción gráca sobre el producto en el consumo femenino de moda. El estudio aborda el valor de
marca como ventaja competitiva.
Diseño/metodología/enfoque: Para ello se analiza la literatura previa y se desarrolla una
investigación estadística de seguimiento. Se efectúa un cuestionario estructurado en dos
fases, con un intervalo de separación de cuatro años, a una muestra de 469 y 230 mujeres,
respectivamente.
Resultados: Más del 85 % de las mujeres analizadas reconoce que la marca inuye en su decisión
de compra, y un tercio muestra una amplia predisposición a la rma. En menor medida, dicho
interés se traslada al logo como elemento visible en las prendas y accesorios. Se conrma
que la logomanía es un fenómeno vigente en la actualidad y una estrategia eciente para el
mercado de la moda.
Limitaciones/implicaciones: Estos resultados son de utilidad en la implementación de estra-
tegias de branding especícas en el sector de la moda.
Originalidad/contribución: Esta investigación es pionera en analizar la predisposición de la
mujer a las marcas y a la presencia de los logos en las prendas y accesorios en su decisión de
compra.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M32, L67, A14
Key words:
Marketing,
brand value,
brand management,
logomania,
fashion,
consumer behavior
Clasicación JEL:
M31, M32, L67, A14
Palabras clave:
Marketing,
valor de marca,
gestión de marca,
logomanía,
moda,
comportamiento
del consumidor
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021  págs. 86 a 101
Purpose: The objective of this research is to analyze brand inuence and its graphic representation
on the product in female’s consumption of fashion. This study addresses brand equity as a
competitive advantage.
Design / Methodology / Approach: For this purpose, previous literature is analyzed and
follow-up statistical research is carried out. A two-phase questionnaire, with a four-year interval,
is administered to a sample of 469 and 230 women, respectively.
Results: More than 85% of the women analyzed recognize that brands inuence their
purchasing decisions, and a third show a wide predisposition towards the brand. To a lesser extent,
this interest is transferred to the logo as a visible element on the garments and accessories. It is
conrmed that Logomania is a current phenomenon and an ecient strategy for the fashion
market.
Limitatios / Implications: These results are useful in the implementation of specic branding
strategies in the fashion sector.
Originality / Contribution: This research is a pioneer in analyzing women’s predisposition to
brands and the presence of logos on garments and accessories in their purchasing decisions.
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1. Introducción
1
El mercado actual de la moda reeja la paradoja
de la convivencia de un mundo globalizado en el
que las grandes rmas continúan ocupando un
papel destacado en la mente de los consumidores,
frente al surgimiento de nuevos hábitos de con-
sumo más sostenibles, en sintonía con la Agenda
2030, difíciles de compatibilizar con el actual
modelo de economía global. La Agenda 2030
para el Desarrollo Sostenible (Organización de las
Naciones Unidas, 2015) «es un plan de acción
que nace del compromiso de los Estados miem-
bros de las Naciones Unidas, cuyo objetivo prin-
cipal es velar por la protección de las personas,
el planeta y la prosperidad». Los propósitos re-
cogidos por la Agenda 2030 siguen la línea de
autores como Klein (2011), para quien el tradi-
cional funcionamiento de las marcas globales
quedará en evidencia a medida que los ciudada-
nos muestren su rechazo hacia sus malas prácti-
cas. Según la autora estas prácticas son incompa-
tibles con hábitos de consumo sostenibles.
En apariencia, la marca sigue siendo un «ins-
trumento clave del valor añadido de las empre-
sas», y «es la forma más eciente de crear y man-
tener una valiosa ventaja competitiva» (Núñez,
Cuesta y Gutiérrez, 2013). El mejor referente
para valorar la importancia de un nombre reco-
nocido en la estrategia empresarial en la moda se
reeja a través de la logomanía, caracterizada por
la utilización gráca de la marca (logo) sobre
prendas y accesorios, y cuyo principal objetivo es
denir el estatus del usuario. El hecho de que el
mercado de las falsicaciones y la piratería, en
donde proliferan especialmente artículos repre-
sentativos de la logomanía, continúe movilizando
1 Para la elaboración de este estudio resultaron decisivas las inestima-
bles sugerencias y comentarios de la Dra. Aurora García González, en
una primera fase; y de la Dra. Noemi P. Vázquez Álvarez, en una segun-
da fase, a quienes la autora está especialmente agradecida.
a una importante parte de la economía mundial
es representativo de la relevancia de la marca en
sí misma.
Paralelamente, la mujer es, con diferencia, la
mayor consumidora de moda. En general, se sien-
te más atraída que el hombre por las prendas de
vestir y los complementos, y la mayoría muestra
predilección por un diseñador o marca en parti-
cular. Por ello, sigue con atención todo lo que la
moda comunica a través de prensa, revistas, des-
les y punto de venta (Del Olmo, 2008, p. 91).
En base a las nuevas tendencias de consumo
y las reclamaciones de cambio en las estructuras
y funcionamiento de la economía global de una
parte de la sociedad, en abril de 2015 se inició la
primera fase de un estudio para valorar el inujo
de las marcas en el consumo de moda femenino.
En septiembre de ese mismo año la Organización
de las Naciones Unidas denió los diecisiete Ob-
jetivos de Desarrollo Sostenible, que refutaban
esta necesidad de cambio. En diciembre de 2019
se llevó a cabo la segunda fase del estudio, con el
objetivo de analizar la evolución del comporta-
miento de las consumidoras desde 2015.
2. Revisión de la literatura
2.1. Moda y mujer
De acuerdo con Simmel (2015), la moda satisfa-
ce la necesidad de distinción y diferenciación del
ser humano, y supedita el simple hecho de vestir.
El surgimiento de la moda en el siglo XIV, moti-
vado por el auge del comercio, la aparición de
nuevas clases sociales y el crecimiento de las ciu-
dades, desencadenantes de la nueva movilidad
social, implicó no sólo una diferenciación social,
sino también sexual (Entwistle, 2002).
Según Siddiqui (2016, p. 667), el género es el
factor que más inuye en el comportamiento de
compra del consumidor. Dichas diferencias se
basan tanto en aspectos sociológicos como bio-
89
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lógicos. Incluso cuando la sociedad y los modelos
de consumo por sexo se han acercado y modi-
cado notablemente en las últimas décadas y al-
gunos autores reclaman la construcción de iden-
tidades de género heteronormativas (Almila,
2016), existen ciertas especicidades que justi-
can el estudio del consumo de hombres y muje-
res de forma diferenciada.
La mujer es la que mayor consciencia tiene del
poder de la moda como elemento identicativo y
de comunicación. Según una reciente investiga-
ción sobre el consumo de moda entre los mille-
nialls, las mujeres otorgan mayor importancia a la
moda y se esfuerzan más para «diferenciarse y
sentir que tienen un estilo único» (Sanmiguel y
Sádaba, 2019, p. 196). Esto contribuye a una ne-
cesidad de constante actualización en cuanto a
tendencias de moda y estilo de vida. El segmento
femenino realiza consultas de moda asiduamente,
la mayoría a diario, ya sea a través de páginas web
de las propias marcas de moda, webs multimarca,
páginas especializadas en contenidos de moda o
perles en redes sociales vinculados con ésta.
El estudio realizado por Pérez y Luque (2018,
p. 278), centrado también en los millenials, arroja
resultados en la misma dirección. Concluye, entre
otros aspectos, que la mujer tiene una función
destacada como seguidora de plataformas en In-
ternet, e incluso como inuencer, término acuña-
do para hacer referencia a las patrocinadoras ex-
ternas independientes que modulan las actitudes
de la audiencia a través de sus redes sociales (Fre-
berg, Graham, McGaughey y Freberg, 2011).
El ranking de revistas mensuales más leídas en
España (Asociación para la Investigación de Me-
dios de Comunicación, 2019, 3ª ola), sitúa entre
las ocho primeras tres publicaciones de moda,
todas dirigidas al público femenino. Es un indi-
cativo de la importancia que representa la moda
para la mujer.
Según los indicadores de Habits® Big Data
(AIS Aplicaciones de Inteligencia Articial, 2019),
en 2017 cada familia española invirtió en moda
una media de 1.475€, de los que unos 710€ se
destinaron a las mujeres de la familia, 500€ a los
hombres y 260€ a los niños.
En base a estos datos, este estudio centra su
análisis en la mujer como consumidora de moda
y marcas de moda.
2.2. La «marca ostentosa» en la moda
Según la American Marketing Association (AMA)
la marca es «un nombre, término, símbolo o di-
seño, o una combinación de todos estos elemen-
tos, que identica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio y que lo diferencia de la com-
petencia».
Para Joan Costa (2004) dicho concepto ha
evolucionado paralelo al devenir de la historia del
comercio, y ha dado lugar a cuatro fases, que es
preciso abordar para comprender la situación
actual:
a) Nacimiento de la marca. Está ligado al hecho
físico de marcar, la escritura y el inicio del
comercio.
b) Segundo nacimiento de la marca. Se dene
por la aparición de los gremios y cuerpos
de ocios del sistema corporativo medieval,
y por la heráldica.
c) Tercer nacimiento de la marca. En el siglo
XVII, junto al liberalismo económico, des-
aparece el antiguo sistema corporativo y sus
signos distintivos. La primera revolución
industrial añade a la función identicativa,
«una función a la vez publicitaria, promo-
cional, persuasiva, vendedora» (p. 85).
d) Cuarta generación de marca. Se caracteriza
por la incursión en la economía de la infor-
mación y la cultura del servicio del postin-
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dustrialismo (Codina y Herrero, 2004; Lipo-
vetsky, 2004; Erner, 2010). La aceleración de
este cambio y expansión comunicacional en
relación con las intervenciones en la identi-
cación institucional está directamente rela-
cionada con la crisis del sistema orientado a
la producción (Chaves, 2008, p. 11).
Los consumidores se han acostumbrado a vi-
vir entre una inmensa e incesante cantidad de
información. Competir en este panorama es di-
fícil para las empresas. Diferenciarse frente a la
competencia no es suciente; sino que antes es
necesario destacar en medio de los múltiples
mensajes que se reciben a diario. Se ha pasado
de la marca/función a la marca/emoción, lo que
favorece la «fetichización». La marca es uno de
estos fetiches, cuya representación mental se
asienta en la memoria de los consumidores (Cos-
ta, 2004, pp. 106-107).
La marca como fetiche se desarrolla especial-
mente en el ámbito de la moda. Algunos autores
abordan la moda principalmente desde el princi-
pio del consumo ostentoso. La satisfacción que
implica el uso y contemplación de productos
costosos y que se suponen bellos reside en nues-
tro sentido de lo caro, disfrazado bajo el nombre
de belleza (Veblen, 2002, p. 134). Por ello, la
moda encuentra su terreno más fértil en el ámbi-
to del lujo, ya que «se presta de manera especial
al consumo ostentoso» (Erner, 2012, p. 162).
Trasladando las palabras de Veblen al contexto
que nos ocupa, el uso de una u otra marca con-
tribuye a la creación de la reputación de una per-
sona, en función de los atributos asignados a
dicha rma. La reputación es la consideración,
prestigio o estima que se tiene hacia alguien o
algo. Los consumidores de marcas de gama alta,
con precios elevados, al vestirse con ellas adquie-
ren el estatus que les proporcionan dichas rmas.
En este proceso la marca adopta la función de
asignación de pertenencia al grupo selecto de las
clases altas, y se convierte en «marca ostentosa».
Bourdieu (2006) concibe la moda como una
lucha simbólica para alcanzar o mantener el
estatus de las clases altas. Dicha lucha se extien-
de al resto de clases mediante la emulación en
el vestir, el estilo y comportamiento de las clases
superiores. Aunque los referentes cambian, en
la actualidad dicho concepto se maniesta en
la presencia de prescriptoras o inuencers en las
publicaciones de moda y redes sociales. En el
contexto del branding, cuando una actriz cono-
cida gura en una revista de moda vestida con
una determinada marca, dicha marca se conta-
gia de la personalidad y prestigio de ese perso-
naje público. La identicación de la marca es
maniesta si su logo aparece estampado sobre
la prenda.
2.3. Identidad, marca y moda
La identidad hace referencia al conjunto de rasgos
que caracterizan a una persona o colectividad
(Diccionario de la Real Academia Española, 2014).
Según Thomas (2019, p. 11) la ropa es la princi-
pal herramienta para comunicar esta identidad, al
expresar nuestro estatus social y económico, ocu-
pación, ambición e incluso autoestima. En esta
línea Fogg (2014) sostiene que, independiente-
mente de la forma o el contenido, lo que prevale-
ce y se mantiene es la motivación de la moda, es
decir: «adornar el cuerpo humano como expresión
de identidad» (p. 90). El hecho de vestirnos y
adornar nuestro cuerpo es un factor psicológico
que «nos da un poder mayor, una mayor extensión
de nuestro yo corporal» (Flügel, 2015, p. 224).
En este sentido cabe aludir a Martínez (1998),
quien sostiene que «el placer por arreglarse habría
precedido al de vestirse» (p. 74), reejo de una
tendencia a la expresión de dicha identidad. Pa-
ralelamente, al vestirse con una determinada mar-
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Inuencia de la marca en el consumo femenino de moda · págs. 86 a 101
ca, el consumidor adopta los valores de ésta como
propios, al transferirle su identidad. Dicha trans-
ferencia es llevada al extremo en la «logomanía»
(González, 2016), fenómeno especialmente pro-
ductivo en las marcas de gama alta.
El devenir de la historia de la moda ha camina-
do, especialmente en sus raíces, paralelo al del
lujo. Antiguamente, el lujo estaba basado en un
modelo aristocrático y artesanal (Lipovetsky,
2004). A mediados del s. XIX, el modisto Frederick
Worth sienta las bases de la alta costura al estable-
cer una industria de productos de lujo cuyo obje-
tivo es la creación de modelos a medida para clien-
tas individuales (Erner, 2012, p. 21). No obstante,
será en el París de la posguerra cuando se establez-
can los cimientos de la moda de lujo y sus marcas
tal como hoy se conocen (Lannelongue, 2008).
Poiret perpetúa la idea de Worth e incluye su nom-
bre en las prendas, lo que constituye el origen de
la industria del diseño y las marcas (Dillon, 2012,
p. 10). Numerosos diseñadores siguieron más tar-
de los pasos de Worth (Chanel, Schiaparelli, Ba-
lenciaga, Dior, Lanvin, Givenchy, Valentino, La-
croix...). Desde entonces, el lujo en la moda se
asocia al prestigio de un nombre. En denitiva, y
tal como indica Rivière (2013, p. 184), al hablar
de «lujo» en la moda se hace referencia a aquellas
marcas que gozan de un mayor prestigio social. A
su vez, el consumidor adquiere dichas rmas para
«contagiarse» de su prestigio, personalidad y va-
lores, con los que se siente identicado.
Una marca que se reduce a ser una marca re-
gistrada, con la que el consumidor no se identi-
ca, fracasará como marca (Kotler, 2016, p. 90).
En el momento en el que el público se siente
identicado, adopta una predisposición positiva
a valorar como propios y/o susceptibles de interés
los productos y servicios que proceden de dicha
rma (Meadows, 2012, p. 148). Esto alimenta el
fenómeno de la logomanía. Por este motivo, aun-
que el sector del lujo es en el que más ha prolife-
rado; el uso de la logomanía se ha extendido a
otros nichos de mercado cuyas marcas, sin ser
estrictamente de lujo, representan valores con los
que que los consumidores se sienten identicados
por diferentes motivos, tal como sucede con mu-
chas marcas deportivas y de streetwear (Nike,
Adidas, Fila, Kappa, Vans, Converse…).
No obstante, entre los consumidores de clase
alta, se está detectando una modicación en los
hábitos de consumo hacia un estilo en el que la
marca sea menos evidente (Van Der Essen y
Schuiling, 2017). Es el caso del mercado chino,
con una cultura de la exhibición de la riqueza y
terreno habitual de la logomanía, donde se ha
reducido ligeramente el uso evidente del logotipo
tanto en la ropa como en los accesorios. Según
sus conclusiones, dicho consumo depende fun-
damentalmente del segmento de consumidores
al que nos referimos. En el estrato más alto el
consumo de logotipos se ha derivado hacia nue-
vas formas de expresión de estatus; mientras que
en el resto de segmentos continúa vigente.
El consumidor de lujo ha buscado nuevas for-
mas de mostrar su estatus de un modo más sutil
que se concreta por ejemplo en experiencias de
estilo de vida. El acceso de una mayor cantidad
de público a los logotipos, en búsqueda del «aura
de prestigio» de determinadas marcas, es proba-
blemente la raíz de este cambio. Cualquier con-
sumidor puede hacerse con un pequeño símbolo
de estatus marcado con el logotipo de su marca:
una camiseta, una cartera, un cinturón… son
pequeños «trofeos» asequibles para el mercado
medio. En el afán de emular a las clases altas, la
clase media ha propiciado el desinterés de la pri-
mera por lo que anteriormente se ha denominado
como «marca ostentosa».
A pesar de estos cambios en las tendencias de
consumo, por el momento la logomanía continúa
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siendo una práctica habitual en el proceso de di-
seño de moda. El informe elaborado en 2019 por
la Ocina de Propiedad Intelectual de la Unión
Europea (EUIPO) y la Organización para la Coo-
peración y el Desarrollo Económico (OECD) re-
coge que en tres años, la proporción de productos
falsicados y pirateados a nivel internacional ha
pasado del 2,5 % en 2016 al 3,3 % en 2019. En
la Unión Europea se estima que «se pierden» en
este mercado 121 mil millones de euros, lo que
se corresponde con el 6,8 % de las importaciones
de la zona Euro. Según un estudio realizado en
2016 por la autora, de las diez rmas de lujo
denominadas en 2014 como las más valiosas del
mundo por Millward Brown, seis de ellas incluían
el logo de su marca en al menos el 40 % de sus
artículos (González, 2016, pp. 235-246).
3. Metodología
El objetivo de este estudio es abordar la inuencia
de la marca en el consumo de moda femenino.
Para el desarrollo de la investigación, se parte
de dos hipótesis:
a) La marca supone un valor añadido para las
consumidoras, que se incrementa cuando
el logo está presente en la prenda.
b) La logomanía es un fenómeno vigente en la
actualidad, que no pasa desapercibido en
el público femenino.
A partir de estas hipótesis, se persigue estable-
cer una teoría que dena la situación actual y el
futuro de la importancia de la marca en el consu-
mo de moda femenino. Siguiendo el esquema
propuesto por Ander-Egg (1995, pp. 137-175),
se procede a la fase de consulta y recopilación
documental, con el objetivo de elaborar el marco
teórico. Se concluye que el instrumento más ade-
cuado para el estudio es el cuestionario online
con preguntas cerradas, y se desarrolla una en-
cuesta de percepción online a través de la plata-
forma Online Encuesta. El cuestionario se man-
tiene activo en dos oleadas con una diferencia de
cuatro años entre una y otra:
• Primera oleada (mayo a julio de 2015). Per-
mite hacer un primer análisis del estado de
la cuestión.
• Segunda oleada (noviembre a diciembre de
2019). Su objetivo es realizar un seguimien-
to de la evolución de la cuestión.
Para denir la muestra se utiliza un sistema de
muestreo intencionado combinado con uno alea-
torio simple. Para la oleada de 2015, en la prime-
ra fase de denición de la muestra se plantea un
objetivo mínimo de 400 mujeres; mientras que
para la oleada de 2019 se reduce a 200 mujeres,
al carecer de los mismos recursos que en la pri-
mera oleada. Todas ellas deben estar habituadas
a las nuevas tecnologías -requisito indispensable
para poder hacer el cuestionario con la herra-
mienta seleccionada- y ser usuarias de redes so-
ciales —medio de difusión del cuestionario —. A
continuación, estas personas son seleccionadas
mediante un sistema de muestreo aleatorio sim-
ple. Son ellas mismas las que, tras ver publicitada
la encuesta en las redes sociales -Twitter, Face-
book, Instagram y LinkedIn-, deciden comple-
tarla a través de la plataforma habilitada para ello.
Finalmente, el éxito de difusión amplía el núme-
ro de encuestas completadas tanto en la primera,
como en la segunda oleada, al alcanzar la cifra de
469 las mujeres que la realizaron en 2015; y de
230 en 2019. Esto permite disminuir el error
muestral causado por la dispersión de la muestra.
Los datos obtenidos se codican y tabulan a
través de tablas clasicadas por pregunta con las
distintas variables. Para la denición de dichas
variables se emplean datos sociodemográcos y
especícos de la propia investigación:
93
Inuencia de la marca en el consumo femenino de moda · págs. 86 a 101
Los criterios sociodemográcos que se utilizan
son sexo (restringiendo el ámbito de la encuesta
el perl femenino), edad, ocupación, nivel de es-
tudios, número de habitantes, y nivel de ingresos.
Por su parte, los criterios especícos empleados
buscan dar respuesta a las siguientes preguntas:
a) ¿qué importancia le otorga a la marca cuando
adquiere una prenda de ropa o accesorio?
b) Cuando adquiere ropa de marca, ¿es impor-
tante para usted que aparezca el logo de forma
visible en algún lugar de la misma?
c) Cuando adquiere una prenda de marca, pre-
ere…
Una vez clasicados los datos, son analizados
a partir de grácos de barras, teniendo en cuen-
ta la información almacenada en la fase explora-
toria.
4. Análisis y resultados
4.1. Perl sociodemográco de la muestra
La población objeto de estudio (tabla 1) está
constituida por mujeres mayores de 16 años
con acceso a las nuevas tecnologías. La deter-
minación de las variables de segmentación se
establece en función de los criterios empleados
habitualmente por el Instituto Nacional de Es-
tadística. Dichos criterios fueron extraídos a
partir de diferentes estudios de la población
recogidos en la base de datos electrónica de es-
ta institución, accesible desde su página web
(https://www.ine.es).
Tabla 1. Distribución de la muestra
Característica Muestra 1ª ola (2015) Muestra 2ª ola (2019)
Nº % Nº %
Edad
De 16 a 24 años 78 17 20 9
De 25 a 34 años 153 33 34 15
De 35 a 44 años 139 30 87 38
De 45 a 54 años 62 13 43 19
De 55 a 64 años 32 7 41 18
Más de 65 años 5 1 5 2
Ocupación
Estudiante 74 16 20 9
Ocupada por cuenta ajena 167 36 97 42
Funcionaria 81 17 49 21
Autónoma 57 12 20 9
Activa parada 61 13 22 10
Labores del hogar 16 3 9 4
Pensionista 13 3 13 6
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4.2. Análisis de datos del cuestionario
sobre la inuencia de la marca en la
decisión de compra de la mujer
Antes de profundizar en el análisis de los datos
recabados, cabe señalar que no se producen cam-
bios sustanciales entre los resultados obtenidos
en la 1ª ola de encuestas (2015) y en la 2ª (2019).
Los datos más recientes refutan en general los
primeros resultados. Por ello, en la medida de lo
posible, se analizan de forma conjunta.
4.2.1. Importancia de la marca en la
decisión de compra de la mujer
Según la información obtenida fruto de la pre-
gunta introductoria del tema objeto de análisis,
alusiva a la importancia que le otorga a la marca
la mujer al adquirir una prenda de ropa o acce-
sorio; el lugar que representa este factor en la
decisión de compra para las consumidoras es
relativo (gráco 1). Esta actitud se desprende tan-
to de los resultados de las encuestas realizadas en
Tabla 1. Distribución de la muestra (continuación)
Característica Muestra 1ª ola (2015) Muestra 2ª ola (2019)
Nº % Nº %
Nivel de estudios
Educación Universitaria 341 73 154 72
FP Grado Superior 48 10 21 10
FP Grado Medio 22 5 12 6
Bachillerato 36 8 16 8
Secundaria 19 4 6 3
Primaria 3 1 4 2
Población
Menos de 10.000 92 20 39 17
De 10.001 a 20.000 64 14 30 13
De 20.001 a 50.000 46 10 22 10
De 50.001 a 100.000 107 23 69 30
Más de 100.000 159 34 70 30
Nivel de ingresos
Menos de 900 94 20 41 18
De 901 a 1.600 euros 157 34 101 44
De 1.601 a 2.500 euros 127 27 64 28
De 2.501 a 3.000 euros 35 7 13 6
Más de 3.000 euros 55 12 11 5
Total 469 230
Fuente: Elaboración propia
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2015, como en 2019, aún cuando el perl socio-
demográco de la muestra varía ligeramente en-
tre una y otra ola. De cualquier modo, poco más
del 10 % reconoce no otorgar importancia alguna
a la marca en sus decisiones de compra. Tal como
se desprende de estos datos, la marca juega en
menor o mayor medida un papel en la decisión
de compra para cerca del 90 % del público feme-
nino. A su vez, más del 30 % reconoce en ambas
oleadas otorgar a la marca bastante o mucha im-
portancia.
La información obtenida coincide con la pu-
blicada por otras entidades de prestigio cuyo
objeto de estudio ha sido la marca. Según los
datos publicados en 2013 por la Ocina Españo-
la de Patentes y Marcas (De Lucio, Valero y Ser-
vicio de Estudios del Consejo Superior de Cáma-
ras, 2013, p. 24), referidos en este caso al global
de la población -sin segmentación por sexo-,
para el 81,9 % de los consumidores, «las marcas
tienen un prestigio elevado»; para el 68,1 % «los
productos de marca aportan seguridad en cuanto
a su resultado»; para el 60,4 % «son de mejor
calidad», para el 57,7 % «se ajustan a lo que se
espera de ellos»; y para el 28 % «están en conso-
nancia con estilo de vida y entorno social». Por
otra parte, el mismo estudio de la Ocina de Pa-
tentes y Marcas revela un elevado porcentaje en
cuanto a nivel de delidad a la marca en «calza-
do» (47,8 %) y «artículos de vestir» (47,1 %); el
cual se reduce algo en «joyería, relojería y bisu-
tería» (39,2 %); y en «marroquinería y comple-
mentos» (34,5 %).
Los resultados de la presente investigación
concluyen que la marca es importante para la
mujer en la toma de decisiones. En este sentido
cabe abordar las motivaciones o valores que em-
pujan a las consumidoras a adoptar una marca
reconocida como preferible a cualquier otra. Pa-
ra ello resulta interesante la concepción de la
Gráco 1. Importancia de la marca en la decisión de compra de la mujer (%)
Fuente: Elaboración propia.
50
60
40
30
20
10
0
Ninguna
Poca Bastante Mucha
1ª ola (2015) 2ª ola (2019)
15
11
53
54
28
29
5
4
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moda del ya citado Bordieu (2006); según su
visión, el consumo de estas marcas podría hacer
alusión a la lucha del ser humano en la búsqueda
y/o mantenimiento de estatus social, al represen-
tar la imagen del lujo según la visión de Rivière
(2013), vinculada a las marcas depositarias de
mayor prestigio social. Esto resulta interesante
para su análisis en relación con el fenómeno de
la logomanía en la moda.
4.2.2. Importancia de la presencia del logo
visible en la adquisición de ropa de marca
A través de la logomanía la marca se hace más
evidente (gráco 2). Sin embargo, en la adquisición
de ropa de marca, menos del 15 % de las consu-
midoras consideran importante que el logo aparez-
ca de forma visible. En torno al 60 % de las encues-
tadas expresan lo contrario, mientras que para el
resto (algo más del 20 %) resulta indiferente.
4.2.3. Importancia del tamaño del logo
sobre la prenda
Los datos obtenidos en relación con el tamaño del
logo sobre la prenda (gráco 3), resultan revela-
dores en el contexto de la logomanía. En torno al
50 % de la muestra reconoce que cuando adquie-
re ropa de marca preere que el logo se vea en la
prenda, pero de forma discreta. En torno al 40 %
preere que no se vea, mientras que el 9 % mani-
esta no comprar prendas de marca. La cifra de
consumidoras que reconocen su preferencia por
el logo visible a simple vista es mínima (1 % y 3
%, respectivamente, en 1ª y 2ª ola).
4.2.4. Importancia de la presencia del logo
visible en relación con el tamaño del logo
Se ha considerado relevante cruzar los datos de
las dos preguntas anteriores (gráco 4), para com-
probar si existe una correspondencia entre ambas.
Gráco 2. Importancia de la presencia del logo visible en la adquisición de ropa
de marca (%)
Fuente: Elaboración propia.
50
60
70
40
30
20
10
0
Si
No Indiferente
1ª ola (2015) 2ª ola (2019)
14
13
59
66
26
21
97
Inuencia de la marca en el consumo femenino de moda · págs. 86 a 101
Gráco 3. Importancia del tamaño del logo sobre la prenda (%)
Fuente: Elaboración propia.
50
60
40
30
20
10
0
Logo visible a
simple vista
Logo discreto pero
visible en prenda
Logo no visible
Nunca compra
prendas de marca
1ª ola (2015) 2ª ola (2019)
1
3
51
47
40
42
9 9
Gráco 4. Importancia de la presencia del logo visible en relación con el
tamaño del logo (%)
Fuente: Elaboración propia
2ª ola (2019)
2ª ola (2019)
1ª ola (2015)
2ª ola (2019)
1ª ola (2015)
0 %
Logo visible a simple vista Logo discreto, pero visible en prenda
Logo no visible Nunca compra prendas de marca
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Si No Indiferente
1ª ola (2015)
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En este sentido, las consumidoras que otorgan
importancia a la presencia del logo en la adquisi-
ción de ropa de marca, preeren en general que se
vea de forma discreta (en torno al 80 %). Un re-
ducido porcentaje (9-15 %) reconoce que pree-
re que el logo sea visible a simple vista. En lo
referido a aquellas consumidoras que han mani-
festado no otorgar importancia a la presencia del
logo en una prenda, más de la mitad indican que
preeren que el logo no aparezca. Sin embargo,
en torno al 30 % maniestan su preferencia por
un logo visible, aunque discreto, lo que resulta
algo contradictorio. Por su parte, al hablar de
consumidoras para las que la aparición del logo
es indiferente en su proceso de decisión de com-
pra, en torno al 80 % reconocen que preeren
que el logo se vea, aún siendo de forma discreta.
5. Discusión de los resultados y
conclusiones
Aproximadamente una de cada tres mujeres
muestra predilección por un diseñador o marca
en particular en sus decisiones de compra. La
saturación del mercado, con una amplia variedad
de productos entre los que no siempre existe
mucha diferencia, centra en el valor de marca la
ventaja competitiva, con la responsabilidad que
ello implica por parte de los equipos de gestión
de comunicación y marketing. En denitiva, se
conrma que «en un universo en donde la in-
delidad es la regla, donde la oferta siempre pa-
rece mayor que la demanda, un nombre recono-
cido representa un verdadero triunfo» (Erner,
2012, p. 69).
En este sentido, es acertada la visión de Pólo,
Ribas y Olhats (2010), para quienes las empresas
de moda deben dejar a un lado la tradicional vi-
sión de consolidar la marca a través de la siste-
matización de un lenguaje visual y centrarse en
la creación de discursos, posturas y elementos
materiales que posicionen favorablemente al con-
sumidor hacia la adquisición de sus productos.
Se trata de alcanzar una mayor consistencia de la
«personalidad» de la marca para generar una ima-
gen corporativa uniforme que se adapte a diversas
realidades. Siguiendo las fases en la gestión de
marca denidas por Rangel (2013, p. 237), el
objetivo último sería llegar a la «co-creación» en
una relación de simbiosis con el consumidor. El
uso habitual de las redes sociales en una búsque-
da constante de nuevas tendencias de estilo y
moda, en especial por parte de la mujer, permiten
una comunicación más cercana y horizontal con
el consumidor que facilita la interacción y cone-
xión con una consumidora experta. Teniendo en
cuenta que la conanza es el principal aspecto
valorado por las marcas (Pérez y Luque, 2018, p.
279), la transparencia es un factor decisivo en la
gestión de la comunicación corporativa. Estos
postulados coinciden con los de otros autores
como Malone y Fiske (2019), quienes inciden en
la necesidad de generar relaciones cercanas y au-
ténticas con los clientes para lograr marcas de
éxito.
Establecido el vínculo con la marca, en línea
con otros autores (Pólo, 2013), también se con-
cluye que el aspecto visual visible es especialmen-
te importante en el consumo, lo que se observa
sobre todo en el ámbito del lujo. En esta relación
destaca el papel del logo en su aportación al acer-
vo simbólico de la imagen de marca. La logoma-
nía es la forma más evidente de vincular al indi-
viduo con la prenda que porta y, en consecuencia,
con un determinado prestigio. Aunque existen
múltiples elementos diferentes de éste que per-
miten relacionar una prenda con el nivel adqui-
sitivo de su portadora, el logo ostenta a primera
vista el valor simbólico de la marca que represen-
ta, y es a priori más fácilmente reconocible que
cualquier otro elemento.
99
Inuencia de la marca en el consumo femenino de moda · págs. 86 a 101
Las consumidoras creen de forma mayoritaria
en el valor añadido del logo, aunque no recono-
cen su inuencia en la decisión de compra. Más
de la mitad preere que el logo aparezca de algún
modo sobre la prenda, aunque sea de forma dis-
creta. Esta cifra supera el 80 % entre las consu-
midoras que maniestan que la marca adopta un
papel importante en sus decisiones de compra.
Incluso entre aquellas que dicen no dar impor-
tancia a la marca, al preguntarles por la visibilidad
del logo, un tercio indica que preere que el logo
aparezca sobre la prenda, si bien de forma discre-
ta. Este dato podría indicar que probablemente
la importancia que las consumidoras otorgan a la
marca en sus decisiones de compra sea superior
a la que indican. De cualquier modo, estos resul-
tados son coherentes con las estrategias de marca
seguidas por una importante parte del mercado,
que se observa especialmente en las rmas de
gama alta.
Se constata por lo tanto que:
a) La marca supone un valor añadido para las
consumidoras.
b) La presencia del logo sobre la prenda incre-
menta este valor añadido, si bien la mujer abo-
ga por una logomanía discreta, visible pero no
ostentosa.
c) En tercer lugar, y en estrecha relación con lo
anterior, la logomanía continúa enraizada en
la sociedad actual, siendo un fenómeno de ab-
soluta vigencia que inuye de forma directa en
la decisión de compra de ropa y accesorios de
la mujer.
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