Marketing Experiencial,
Sensorial y Olfativo:
Una revisión de la
literatura
Experiential, Sensory
and Olfactory Marketing:
A review of the
literature
aDResearch ESIC
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 66 a 85
Higueras Medina, L., Gonzalo Riesco, R y
Crespo Tejero, N. (2021)
Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: una
revisión de la literatura
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 24 Vol 24
Primer semestre, enero-junio 2021 · Págs. 66 a 85
https://doi.org/10.7263/adresic-024-04
Lidia Higueras Medina
Graduada en Marketing en ESIC Business &
Marketing School
lidia.higueras.medina@gmail.com
Raúl Gonzalo Riesco
Graduado en Marketing en ESIC Business &
Marketing School
raulgonzaloriesco@gmail.com
Dra. Natividad Crespo Tejero
Profesora de ESIC Business & Marketing School
natividad.crespo@esic.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4541-8120
Alcance de la revisión: El presente documento tiene por epicentro plasmar el espectro de
alcance del Marketing de la Experiencia y los Sentidos, así como las técnicas y metodologías
empleadas en ambas disciplinas para apelar a los insights del consumidor. Asimismo, se dene
la perspectiva del Marketing Olfativo, concretando los aspectos esenciales que dicha materia
aporta tanto a nivel funcional como emocional. Finalmente, se proporciona una aproximación
al concepto de odotipo y a su potencial aplicación.
Período de las publicaciones revisadas: Se analizan aquellas publicaciones que, entre 1973
y 2020, bajo una base cientíca y empírica, abogan por la tendencia empresarial basada en la
generación de experiencias únicas mediante una rma sensorial.
Origen y tipos de documentos revisados: Se utilizan artículos publicados en revistas cientí-
cas, obtenidos de la base de datos Web of Science.
Aportaciones de los autores sobre las publicaciones analizadas: La revisión realizada mues-
tra que, a pesar de concurrir una gran variedad de artículos respecto al Marketing Experiencial y
Sensorial, existe un cierto receso temporal en las publicaciones, siendo la fecha de estos previa
a 2010. Respecto al Marketing Olfativo, se avala la importancia del olfato dentro del Marketing
Sensorial, y se vislumbra la utilización del odotipo como herramienta para mejorar la identidad
de marca de una empresa.
Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas: El espectro abarcado por el Mar-
keting Experiencial propone un amplio margen de acción tanto en el posicionamiento de las
marcas y los momentos de la verdad del consumidor, como en las prácticas ejecutadas en los
espacios comerciales. A este respecto, los cinco Sentidos juegan un rol fundamental. No obs-
tante, cabe destacar un evidente «gap» en la literatura de investigación acerca de la aplicación
directa del Marketing Olfativo y el odotipo a las técnicas de promoción y reconocimiento de
marca de la actualidad.
Reach of the review: This document focuses primarily on the scope of Experiential and Sensory
Marketing, as well as the techniques and methodologies used in both disciplines to appeal
to consumer insights. It also denes the perspective of Olfactory Marketing, specifying the
essential aspects that this subject provides both on a functional and emotional level. Finally, it
provides an approach to the concept of the Odotype and its potential application.
Period of the publications reviewed: Those publications that, between 1973 and 2020, under
a scientic and empirical basis, advocate the business trend based on the generation of unique
experiences through a sensory signature are analysed.
Origin and types of documents reviewed: Articles published in scientic journals, obtained
from the database ‘Web of Science,’ are used.
Authors’ contributions to the publications analysed: The review carried out shows that,
despite a wide variety of articles on Experiential and Sensory Marketing, there is a certain time
gap in the publications, as the date of these is prior to 2010. With regard to Olfactory Marketing,
the importance of smell within Sensory Marketing is endorsed, and the use of the odotype as
a tool to improve a company’s brand identity is considered.
Conclusions on the lines of research studied: The spectrum covered by Experiential Marketing
proposes a wide margin of action both in brand positioning and consumer moments of truth,
as well as in the practices carried out in commercial spaces. In this respect, the ve senses play
a fundamental role. However, it is worth highlighting an evident «gap» in the research literature
about the direct application of Olfactory Marketing and the odotype to the techniques of
promotion and brand recognition of today.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31
Key words:
Experiential
marketing,
mensory marketing,
olfactory marketing,
odotipe,
brand recall
Clasicación JEL:
M31
Palabras clave:
Marketing
experiencial,
marketing sensorial,
marketing olfativo,
odotipo,
recuerdo de marca
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1. Introducción
El modelo de consumidor que surge a nales del
Siglo XX se caracteriza por haber dimensionado
su forma de ser y estar en una parte racional, y
otra emocional (Tauber, 1972). Con anterioridad,
los estímulos y argumentos de venta que las em-
presas venían emitiendo se fundamentaban en
evidencias puramente objetivas y racionales, por
ejemplo, el precio, la calidad, o la garantía, entre
otros. Sin embargo, el auge de nuevas tendencias,
la expansión de las TIC y la saturación del merca-
do u oferta comercial han ido derivando en una
sólida transformación en el comportamiento del
consumidor (Manzano et al., 2011).
Convertido en sujeto de naturaleza social, que
hace uso de la información de manera inteligen-
te y con capacidad crítica, el consumidor actual
necesita ser escuchado, entendido y estimado.
Busca recopilar experiencias y sensaciones de va-
lor con objeto de establecer una relación directa y
personal con la marca. Esta transformación com-
portamental ha llevado al común de las marcas
a «reinventarse o morir», renunciando a las téc-
nicas de Marketing Tradicional y desmiticando
las virtudes del Marketing de la Experiencia, los
Sentidos, las Emociones y las Sensaciones.
En la actualidad, la relación empresa-consu-
midor deja de entender al individuo como objeto
receptor de estímulos generalizados unidireccio-
nales, y pasa a concebirlo como un sujeto activo
y partícipe del mensaje trasmitido. Situando a la
persona en el centro de la estrategia, esta deja de
ser un mero espectador y comienza a ser partícipe
de un nuevo concepto de Marketing Estratégico,
a la par que emocional. De esta forma, las em-
presas se ven obligadas a contemplar diferentes
alternativas para conectar emocionalmente con
los consumidores.
Basándonos en los mencionados preceptos,
este documento se sumerge en las profundidades
de lo experimental y sensorial para explorar las
posibilidades que ambas disciplinas establecen
en lo que, a percepción, recuerdo y aliación con
una marca se reere.
2. Metodología
La revisión de la literatura se ha llevado a cabo
utilizando la base de datos Web of Science. Los
términos clave de búsqueda han sido marketing,
sentidos, aroma. Además, se ha realizado una
búsqueda combinada de los términos utilizados,
por ejemplo: Marketing Experiencial, Marketing
Sensorial, Marketing Olfativo. Principalmente se
han analizado estudiospublicados desde el año
1973hasta el año 2020.
3. Revisión literatura
3.1. El marketing de la experiencia
La disciplina del Marketing ha sido objeto de evo-
lución constante desde tiempos inmemoriales; no
obstante, si concretamos dicha transformación
en la incorporación de la óptica experiencial, de-
bemos remontarnos a los años 80. No fue hasta
entonces que se empezó a tomar consciencia de
la necesidad de conocer y potenciar a favor de
la marca el comportamiento de compra de los
consumidores, tomando consciencia al mismo
tiempo del impacto de los estímulos sensoriales
y las emociones como elemento de valor en el
proceso de compra y en la relación marca-cliente
(Walls et al., 2011).
Desde la visión más pura del término, Thor-
ne (1963) concibe la experiencia como aquellos
momentos más emocionantes y satisfactorios
que una persona puede tener; o por el contra-
rio, como aquellas situaciones lamentables y/o
totalmente desagradables para un individuo. Por
su parte, Maslow (1965) contempla el concepto
de experiencia como aquellos acontecimientos
que trascienden más allá de la realidad ordinaria,
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Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
dando lugar a un efecto emocional positivo y de
corta duración.
Años después, Kotler (1973) se erigió como uno
de los precursores de las experiencias enfocadas a
despertar una situación de consumo y una ani-
dad hacia la identidad corporativa de una marca.
El economista ya había hecho previas alusiones a
la necesidad patente de las marcas de posicionar-
se mediante la oferta de un valor diferencial y no
solo por medio del precio o el producto. Kotler
maniesta que las decisiones de compra responden
a algo más allá del producto tangible; y, en conse-
cuencia, crea el concepto de «Total Product», com-
puesto por elementos como los servicios del punto
de venta, garantías, nanciación, agradecimientos
y cualquier otro factor que pudiera acompañar al
producto en benecio del cliente. En denitiva,
comenzó a predicar la inuencia de la atmósfera
creada por la marca sobre el comportamiento del
consumidor. En su denición de Marketing de la
Experiencia, el autor hacia especial hincapié en el
punto de venta y el ambiente creado en el mismo,
pues en numerosos casos, el lugar donde se pro-
duce la consumición es más determinante en la
decisión de compra que el propio producto.
El creciente interés por las investigaciones so-
bre el factor cognitivo del comportamiento de
compra no había hecho más que germinar cuan-
do Holbrook y Hirschman (1982) realizaron su
primera contribución sobre la evolución de las
necesidades: desde un énfasis temprano hacia
una elección racional.
El consumo llevaba aparejado una serie de
fantasías, sensaciones y quimeras unicadas en
lo que llamamos «experiential view». Esta pers-
pectiva experiencial comprendida por una amplia
variedad de signicados simbólicos cobra fuerza
al unirse con el Modelo de Procesamiento de la
Información (Bettman, 1979), la vertiente racio-
nal del proceso de compra.
La perspectiva argumentada por Holbrook y
Hirschman (2001) es respaldada en los años 90
por varios investigadores con un interés latiente
en dicha óptica. Por sus logros en la teoría, cabe
destacar a Csikszentmihalyi (2014), autor que
propició la extensión de la experiencia como un
ujo continuo de pensamientos y sentimientos
producidos de manera consciente y en base a unas
dimensiones determinantes de las experiencias.
Mientras que hasta el momento se había de-
fendido una perspectiva experiencial que tenía
en cuenta la vertiente racional del proceso de
información y decisión de compras, algunas de-
niciones formales como la predicada por Hui
y Bateson (1991) conceptualizan la experiencia
como un factor humano puramente emocional.
Es precisamente dicho enfoque en las emociones
lo que permite al Marketing Experiencial diferen-
ciarse como un nuevo concepto de Marketing
(Price et al., 1995).
Por su parte, Pine y Gilmore (1998), con-
siderados gurús y en gran parte, responsables,
del Marketing de la Experiencia, arman que
una experiencia tiene lugar cuando una marca
utiliza sus recursos de forma intencionada, sus
productos como secundarios, y el compromiso
del consumidor como forma de crear un evento
memorable en su mente.
En consonancia con la línea de los dos ante-
riores autores, sería imperdonable no mencionar
a continuación los trabajos de Schmitt (1999,
2003), los cuales marcaron un antes y un después
en la denición del marco teórico de nuestro ob-
jeto de estudio. En ellos se reitera la importancia
de implicar al cliente y de obtener su vinculación
emocional, más allá de jar el foco de atención en
la satisfacción y retención del mismo.
En el año 2004 nace la Asociación Internacio-
nal de Marketing Experiencial (IXMA), cuyo ma-
niesto de referencia establece las bases en que el
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Marketing de la Experiencia debe ser predicado,
el objetivo que persigue, los recursos que necesita,
las características de la relación con el consumi-
dor, el benecio que logrará, y las limitaciones
éticas que no pueden ser eludidas.
Si bien es cierto que los planteamientos y
perspectivas del enfoque experiencial varían en
función el ámbito de aplicación, el contexto y
el objetivo, según Tynan y McKechnie (2009),
existen una serie de aspectos comunes en la gran
mayoría de ellas: el carácter subjetivo, el arraigo
cognitivo, el contacto múltiple e imprescindible
entre la marca y el consumidor, la variedad de
las relaciones (entre clientes, entre prescriptores,
entre marcas…) y la multidimensionalidad de las
respuestas esperadas en el consumidor.
Durante el mismo año, Brakus et al. (2009), es-
tablecen una distinción entre varias dimensiones
experienciales y construyen lo que fue bautizado
como «Brand Experience Scale», una métrica de
la experiencia que explica la satisfacción y lealtad
del consumidor a través de asociaciones con la
personalidad de marca. Esta escala de medida
incluye cuatro dimensiones: sensorial, afectiva,
intelectual y de comportamiento.
Por su parte, Biedenbach y Marell (2010) es-
tablecen y concretan el impacto de la experiencia
del cliente en el valor de la marca en un entorno
de servicios B2B. En su estudio, maniestan cómo
la creación de una experiencia del consumidor
positiva tiene un impacto directo en la interacción
de los clientes con la empresa y en la percepción
del valor de la marca. Dando esto lugar a un re-
ejo positivo duradero en la cuenta de resultados
de la compañía (Firat et al., 1991).
El auge del Marketing Experiencial supuso
una revolución. Una revolución que signicaría
la completa obsolescencia de los estándares y mo-
delos del Marketing Tradicional conocido hasta
la fecha. Una revolución que supuso la transi-
ción de las propiedades, utilidades y ventajas del
producto a la satisfacción experiencial del cliente
(Poulsson y Kale, 2004).
Mientras que la perspectiva tradicional percibe
a los consumidores como sujetos de decisiones
racionales que prestan atención a las caracterís-
ticas funcionales y los benecios; la vertiente
experiencial muestra a los consumidores como
seres humanos emocionales sensibilizados con
las experiencias agradables a la hora de mostrar
lealtad a una marca (Schmitt, 2000).
Schmitt (2003) presenta el marco estratégico
para abordar el Marketing de la Experiencia como
una oportunidad de negocio y de reconocimiento
de marca. Un enfoque estratégico cuyas caracte-
rísticas dieren de aquellos conceptos propios
del Marketing Tradicional. Véase la comparativa
gráca, en la tabla 1, pág. 71.
3.1.1. La Economía de la Experiencia
Pine y Gilmore (1998) marcaron el inicio de una
nueva era en el ámbito de los negocios y la econo-
mía. Había nacido un nuevo modelo de consumo;
y, por ende, de consumidor. Un consumidor que
ya no solo apostaba por el consumo de bienes y
servicios, sino que comenzaba a mostrar interés
por la experimentación de sensaciones, recuer-
dos y emociones imprevisibles, sorprendentes y
memorables.
Según Pine y Gilmore (1998, p. 98), «las expe-
riencias son sucesos que involucran a los indivi-
duos de forma personal», haciéndoles partícipes
de una nueva fuente de valor en sus bienes y
servicios y dando lugar a lo que los autores deno-
minan como «progresión económica de la cadena
de valor», véase gura 1, pág. 71.
Desde el momento en que este panorama quedó
reconocido y aceptado, las compañías líderes en-
contraron su nuevo campo de batalla en el manejo
y creación de experiencias para el consumidor.
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En la actual economía de servicios, muchas
compañías envuelven sus ofertas tradicionales
en lo que estas presuponen como «experiencias»
para venderlas mejor.
Tabla 1. Comparativa entre el Marketing Experiencial y el Marketing Tradicional
Marketing Experiencial Marketing Tradicional
Enfoque en la Experiencia del Consumidor como verdadera motivación
en la decisión de compra. Basado en valores sensoriales, emocionales,
cognitivos y relacionales.
Enfoque en las peculiaridades de la función básica del
producto y en sus ventajas funcionales. Siendo ambos
elementos clave para su diferenciación.
El consumo debe ser entendido como una experiencia holística que
contemple qué producto es el idóneo para cada situación
y cuáles son las experiencias que aportará.
La categoría en la que se enmarca el producto
y la competencia directa del mismo se denen
restrictivamente y con un estrecho margen de
amplitud.
El consumidor es racional y emocional a partes iguales: toma decisiones
racionales inconscientemente dirigidas a la búsqueda de fantasías,
emoción, recuerdo y diversión.
La decisión de compra es un proceso racional:
reconocimiento de la necesidad, información,
búsqueda, evaluación de las alternativas, compra y
consumo.
Los métodos y herramientas son diversas y polifacéticas. El Marketing
Experiencial no está limitado a una corriente metodológica, es ecléctico.
Todo depende del objetivo.
Las metodologías de investigación y evaluación son
analíticas, cuantitativas y verbales. Este tipo de análisis
se utiliza para evaluar el valor monetario y funcional.
Fuente: Elaboración propia a partir de Schmitt (1999)
Figura 1. La Progresión del Valor Económico percibido
Fuente: Pine y Gilmore (1998, p.98)
Diferenciado
Mercado PremiumPolítica de precios
Posición
competitiva
No
Diferenciado
Extracción
commoditties
Fabricación
bienes
Entrega
servicios
Exhibición
experiencias
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Sin embargo, para obtener el máximo bene-
cio de esta tendencia del Marketing, las empre-
sas deben diseñar deliberadamente experiencias
atractivas. Esta transición de la venta de servicios
a la venta de experiencias no sería más fácil de
realizar que el último gran cambio económico, de
la economía industrial a la de servicios.
Implicaba la transición al siguiente estadio en
la progresión del valor económico: la creación de
experiencias basadas en los estándares de cuatro
reinos: entretenimiento, educativo, estético y es-
capista (Pine y Gilmore, 1998).
Partiendo de las dimensiones experienciales
anteriormente mencionadas, Pine y Gilmore
(1998) diseñan grácamente un diagrama en
el que dimensionan cuatro cuadrantes. Estos
cuatro espacios, dependientes y correlacionados
con los grados de participación y conexión en
la experiencia, permiten reconocer cuatro tipos
dominantes de experiencias según estén basadas
en los siguientes ámbitos de referencia:
• Las experiencias de entretenimiento se pro-
ducen a raíz de una absorción pasiva de las
experiencias a nivel cognitivo.
• Las experiencias educativas hacen referencia a
la implicación activa del sujeto e involucran un
aprendizaje cognitivo movido por la vocación
del sujeto de ampliar sus conocimientos.
• Las experiencias escapistas requieren que el
consumidor esté inmerso activamente en la
actividad para alcanzar el máximo disfrute.
• Las experiencias estéticas implican la obser-
vación y deleite de la ubicación y el ambiente
en que tiene lugar la actividad experiencial.
En general, encontramos que las experiencias
más enriquecedoras abarcan aspectos de los cua-
tro reinos, formando un «punto dulce» alrededor
del área donde se encuentran los espectros. Pero,
aun así, el universo de experiencias posibles es
inmenso.
Figura 2. Los 4 reinos de la Experiencia
Fuente: Pine y Gilmore (1998, p.102)
Absorción
Inmersión
EscapistaEstético
Entretenimiento Educativo
Participación
activa
Participación
pasiva
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Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
3.1.2. El marketing y la experiencia del
consumidor
El concepto de «experiencias de consumo» (Sch-
mitt, 2003) se dene como el conjunto de puntos
de interacción cliente-producto-empresa que dan
lugar a un suceso agradable para el sujeto en cues-
tión. Consiste en una experiencia personal cuyo
protagonista es el individuo, quien equipara sus
expectativas con el impacto de los estímulos reci-
bidos en su relación con una determinada marca
(Schmitt, 1999; Walls et al., 2011).
La contextualización de las experiencias de
consumo hace especial hincapié en el carácter
individualista y subjetivo de las mismas (DeVine
y Gilson, 2010). Cada sujeto percibirá una serie
de estímulos, que darán lugar a diversas percep-
ciones y emociones, pero que raramente tendrán
similitud. Esto se debe a que cada consumidor se
encuentra en un proceso continuo de aprendizaje,
en el cual recopila distintas vivencias y conforma
sus propios juicios. El bagaje de cada persona
determinará los insights asumidos, lo cual, según
Tsai (2005) puede ocurrir de forma consciente o
inconsciente.
Cabe mencionar que Schmitt (1999) desacre-
dita la obra de los anteriormente mencionados
autores Pine y Gilmore (1998) por no proveer
una base empírica de su aclamación sobre la en-
trada en un nuevo estadio de oferta económica.
De hecho, deende que, en realidad, la Economía
de la Experiencia tan solo constituye una pequeña
parte de la mayoría de las economías globales.
De acuerdo con Schmitt (1999), en lugar de
entrar en una nueva etapa económica, puede
ser más apropiado considerar la atención de las
empresas a las experiencias como una nueva for-
ma de comercializar los productos y servicios, e
incluso los productos básicos de consumo. El
valor de la experiencia no existiría entonces en
los productos o los servicios propiamente dichos,
sino en la forma de comercialización de dichos
artículos.
Según el autor Schmitt (2000), solo hay una
denición válida y coherente sobre la nalidad del
Marketing, y esta es: crear una experiencia valiosa
para el cliente. Para ello, aparece la necesidad de
identicar aquellos factores que contribuyen a la
creación de la «experiencia del consumidor» y
que, en conjunto, consolidan distintos tipos de
experiencias.
Dichos factores se agrupan en lo que Schmitt
(1999) denominó «Strategic Experiential Modu-
les» (SEM) o Módulos Experienciales Estratégicos
(MEE). Cinco conceptos propios de experiencias
estándares repetidas con asiduidad: sensaciones,
sentimientos, pensamientos, actuaciones y rela-
ciones.
Una planicación estratégica del calibre que
plantea Schmitt (1999, 2003) requiere un análisis
exhaustivo de esta óptica del Marketing, para así
determinar qué factores y en qué medida deben
ser utilizados de cara a promover la mejor expe-
riencia del usuario.
Para ello, el instrumento clave que da lugar a
los recientemente mencionados Módulos Expe-
rienciales Estratégicos y a las consecuentes di-
mensiones del Marketing Experiencial son los de-
nominados «Experience Providers» o «ExPros».
Los ExPros son herramientas tácticas diseña-
das para crear experiencias y campañas de Mar-
keting basadas en los distintos Módulos Estraté-
gicos (sensaciones, sentimientos, pensamientos,
comportamientos y relaciones) mediante el uso de
instrumentos propios de la comercialización de
cualquier bien o servicio: comunicación interna
y externa, identidad corporativa visual y verbal,
atributos del producto, cogestión de marcas, en-
torno, website y staff.
Si contemplamos la unión entre los Módulos
Experienciales Estratégicos y los Experience Pro-
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viders obtendremos la denominada Matriz Ex-
periencial, modelo creado por Schmitt (1999)
para determinar la idoneidad de las estrategias
en términos de Marketing Experiencial.
3.2. El Marketing Sensorial
De la observación de la Matriz Experiencial cabe
destacar la representación de los sentidos a la hora
de detectar y analizar los estímulos que den lugar
a una experiencia de consumo (Sandell, 2019).
Nace así el Marketing Sensorial, cuyo objetivo es
gestionar la comunicación de la marca hacia los
diferentes sentidos, con el n de crear experien-
cias e inuir en la percepción, comportamiento y
juicio del consumidor (Krishna, 2011).
Si bien el marketing siempre ha seguido estos
objetivos, Manzano et al. ( 2011) establece que
los tres factores que explican el creciente uso de
esta técnica por parte de las marcas y en la distri-
bución son la alta competencia en los mercados,
la importancia de los factores emocionales, y los
avances en el ámbito de la neurociencia.
Por otro lado, hay que tener en cuenta, que
las personas poseen «la capacidad de asociar
sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y
relacionarlas con conceptos que, a su vez, generan
sentimientos y emociones» (Alcaide y Merino,
2011, p.74), lo que se traduce en que las marcas
tengan la necesidad de crear un ambiente expe-
riencial que fomente la decisión de compra por
medio del factor emocional. Es así, como en un
entorno cada vez más competitivo, las empresas
que busquen diferenciarse deben aprender a pen-
sar en su producto, marca y espacios, no solo des-
de el punto de vista de la información, sino desde
el de la generación de estímulos y sensaciones que
ayuden a que los consumidores a identicarse con
la empresa y sus productos y servicios.
Son diversos los estudios que demuestran
como, cuanto mayor es la estimulación senso-
Intensidad
Vs
Difusión
Figura 3. Matriz Experiencial
Fuente: Schmitt (1999, p.13)
Ampliación Vs. Reducción
Conexión
Separación
Enriquecimiento Vs. Simplicidad
Comunicación
Identidad
Producto
Co-branding
Entorno
Website
Sta
Actuaciones
Relaciones
Pensamientos
Sentimientos
Sensaciones
75
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rial, mayor es la comunicación realizada y la ex-
periencia generada (Manzano et al., 2011). La
ecacia de la comunicación dependerá de esta
forma del número de sentidos que integramos en
la misma y en la sinergia del mensaje transmitido.
De esta forma, a medida que aumentan los sen-
tidos utilizados en la comunicación, aumentan
las experiencias positivas y la delidad de marca
(Ver Gráco 1); puesto que como dijo Lindstrom
(2008, p.27) «las emociones son la forma en que
nuestros cerebros codican las cosas de valor, y
una marca que nos compromete emocionalmente
vece una y otra vez».
En los siguientes apartados, se estudiarán que
cualidades poseen los diferentes sentidos, y como
pueden ayudar a mejorar la estrategia de Marke-
ting de una marca.
El sentido del tacto: el sentido del tacto es
el primer sentido que las personas desarrollan,
existiendo evidencias cientícas de que el feto a
las 18 semanas de gestación ya es capaz de agarrar
el cordón umbilical (Field, 2001). De esta forma,
todo recién nacido posee ciertas experiencias rela-
cionadas con el tacto antes de su primer contacto
con el mundo exterior. Krishna (2011) arma que
después del tacto, los sentidos se desarrollan en el
siguiente orden - olfato, gusto, audición y visión.
Así mismo, establece que al igual que el tacto es el
primer sentido en obtenerse, también es el último
en perderse con la edad.
Peck y Childers (2003) diseñaron la escala
«Need-for-Touch» (NFT), creada para evaluar las
diferencias individuales respecto a la preferencia
de las personas de obtener información a través
del tacto. La escala está formada por dos dimen-
siones: la instrumental y la autotélica.
La necesidad instrumental se basa en la fun-
cionalidad, y las personas con un alto NFT ins-
trumental usan el tacto como medio de obtención
de información para posteriormente tomar una
Gráco 1. Número de Sentidos utilizados en relación con la Fidelidad de Marca (%)
0-1 2-3 4-5
60
50
40
10
0
30
70
20
28
43
59
Fuente: Hollis (2007, p. 17)
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decisión de compra. Por otro lado, y teniendo en
cuenta que la palabra autotélico hace referencia a
una actividad que conlleva una recompensa por
sí misma, entendemos que una persona con un
alto NFT autotélico, no busca experiencias me-
ramente instrumentales sino hedonistas, es decir,
busca que el proceso sea interesante, divertido y
agradable (Peck y Wiggins, 2006).
El sentido del gusto: el gusto es el sentido
menos estudiado dentro del Marketing Sensorial,
y se debe en cierta forma a su reducido ámbito
de aplicación, puesto que solo se ha probado su
utilidad en productos o servicios relacionados con
la gastronomía (Gómez y Mejía, 2012).
La literatura reconoce que todo sabor es una
combinación de los diferentes sentidos y por ello
distinguir un sabor utilizando únicamente el sen-
tido del gusto es muy difícil (Krishna, 2011). De
esta forma, se ha comprobado que el sentido del
tacto interviene en dos fases, la primera, a través
de las manos para manipular el objeto y así poder
verlo y olerlo, y la segunda, una vez en la boca,
se vuelve a analizar el producto con ayuda de la
lengua y los labios. La vista ayuda a analizar ele-
mentos como son el color, la forma o el estado.
El olfato sirve para reconocer matices y posterior-
mente decidir si aceptarlos o no. Finalmente, tam-
bién interviene el oído, puesto que es el encargado
de recibir los sonidos producidos en el proceso de
masticación del producto (Manzano et al., 2011).
Por todos estos motivos el sentido del gusto
es considerado como uno de los más complejos,
puesto que, a diferencia del resto, es el único que
requiere de los otros sentidos para llevar a cabo su
función. Como consecuencia de esta integración
sensorial, se producen experiencias multisen-
soriales, lo que se ve traducido en experiencias
más completas y fáciles de recordar en el tiempo
(Krishna, 2011).
El sentido de la audición: el sentido del oí-
do no puede ser controlado voluntariamente al
igual que ocurre con el sentido del olfato. Ambos
sentidos se encuentran constantemente activos,
desde que nacemos hasta que morimos, lo que
hace que se conviertan en medios de gran interés
para las marcas, pues sirven como herramientas
comerciales para transmitir un mensaje tanto a
nivel consciente como inconsciente.
El sonido ha sido integrado en las diferentes
estrategias de Marketing de muchas empresas,
cobrando gran interés en medios como son la ra-
dio o la televisión, donde ha ayudado a transmitir
mensajes publicitarios y mejorar la notoriedad de
marca (Manzano et al., 2011).
En base a diversas investigaciones recogidas
por Bruner (1990), existen evidencias empíricas
sobre como la música puede generar reacciones
emocionales. En la tabla que se muestra a con-
tinuación se resume de forma explícita las dife-
rentes emociones que pueden generarse según se
modiquen las diferentes variables o elementos
de la música, véase tabla 2, pág. 77..
El sentido de la visión: según Zurawicky
(2010), la importancia del sentido de la visión
queda demostrado al ocupar gran parte del cere-
bro, dedicándose un cuarto del volumen del ce-
rebro al procesamiento de imágenes. Así mismo,
la visión es el sentido más potente pues a través
de él se recibe el 83 % de la información, lo cual
no implica que sea el más suasorio, sino el más
utilizado y desarrollado (Manzano et al., 2011).
Hoy en día vivimos en un mundo basado en
lo visual, donde el sentido de la vista se ha posi-
cionado como el sentido más seductor, teniendo
la capacidad de convencernos a pesar de que
la lógica nos indique lo contrario (Lindstrom,
2005). Por este motivo y teniendo en cuenta
que, a diferencia de otros sentidos, el sentido de
la vista es selectivo y existen ciertos estímulos
77
Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
que el ser humano no puede detectar de for-
ma consciente (Manzano et al., 2011), Hultén
(2011) arma que las marcas deben prestar espe-
cial atención a los diferentes estímulos visuales
de la empresa como son el nombre, logotipo o
envase a la hora de diseñar una estrategia de
creación de marca.
El sentido del olfato: el olor es para muchos
expertos la mejor forma de provocar una expe-
riencia sensorial, y es por este motivo por el que
el olor es un mercado emergente. Para entender
la envergadura del Marketing Olfativo o Scent
Marketing, Manzano et al. (2011) explica que
actualmente el 35 % de las empresas más presti-
giosas e importantes a nivel mundial ya están po-
niendo en práctica esta herramienta (Starbucks,
Abercrombie & Fitch o Singapore Airlines).
Los seres humanos a diferencia de otros anima-
les tienen el sentido del olfato menos desarrolla-
do, con cuarenta millones de receptores del olfato
en comparación a los aproximadamente mil mi-
llones que poseen los perros (Zurawicky, 2010).
De esta forma, y a pesar de poseer un menor
número de receptores, se ha demostrado que las
personas poseen aproximadamente 300 neuro-
nas olfatorias (Fuentes et al., 2011), siendo así
capaces de identicar un total de 10.000 olores
diferentes (Buck y Richard, 1991).
Los estudios sobre el reconocimiento de olores
muestran que la capacidad de las personas para
reconocer aquellos olores que ya han sido detecta-
dos previamente persiste durante largos períodos
de tiempo, dándose reducciones mínimas en lo
que a la precisión de reconocimiento se reere.
En la investigación de Engen y Ross (1973),
el reconocimiento de olores se redujo al 70 % in-
mediatamente tras la exposición, y al 65 % trans-
currido el periodo de un año. Por otro lado, la
investigación de Lawless y Cain (1975) también
demostró como la curva de olvido era más plana
en comparación a los recuerdos generados por los
otros sentidos (Krishna, 2011), viéndose reducido
el recuerdo al 85 % inmediatamente después de la
exposición al olor y al 75 % después de un mes.
3.3. El Marketing olfativo
El Marketing Olfativo es una rama del Marketing
Sensorial, que utiliza el sentido del olfato y los aro-
mas para generar experiencias e inuir en el com-
portamiento del consumidor (Errajaa et al., 2020).
Tabla 2. Características musicales para generar diferentes expresiones emocionales
Emotional Expression
Music
element
Serious Sad
Senti-
mental
Serene Humorous Happy Exciting Majestic Frightening
Mode Major Minor Minor Major Major Major Major Major Minor
Tempo Slow Slow Slow Slow Fast Fast Fast Medium Slow
Pitch Low Low Medium Medium Hight High Medium Medium Low
Rhythm Firm Firm Flowing Flowing Flowing Flowing Uneven Firm Uneven
Harmony Consonant Dissonant Consonant Consonant Consonant Consonant Dissonant Dissonant Dissonant
Volume Medium Soft Soft Soft Medium Medium Loud Loud Varied
Fuente: Bruner (1990, p.8)
aDResearch ESIC
78
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 66 a 85
Dentro del Marketing Sensorial, se trata de
una herramienta poco estudiada pues a diferencia
de otros sentidos donde los estímulos son medi-
bles a través de elementos como la composición
espectral del sonido o la longitud de la onda
óptica, el aroma carece de una manera objetiva
de medición, en cierta parte por la ausencia de
una clasicación estándar de los olores o por la
dicultad de medir la intensidad de los aromas
(Manzano et al., 2011).
A pesar de que cada vez más empresas hacen
uso del Marketing Olfativo, en realidad no es algo
nuevo, negocios como las panaderías y cafeterías
llevan tiempo impregnando sus locales con el aro-
ma de pan recién horneado o de café. El motivo
por el cual los aromas han logrado introducirse en
otros sectores y actividades se debe en gran medida
a que se han realizado diversos estudios que avalan
sus efectos, véase la reciente investigación de Vega-
Gómez et al., (2020). Así como al desarrollo de tec-
nologías que permiten su mejor difusión y control,
haciendo que esta herramienta sea más efectiva.
En el Gráco 2 se muestra como el olfato es
después de la vista, el sentido que más inuye
en la decisión de compra del consumidor, lo que
demuestra como una asociación entre un aroma y
la marca puede favorecer o impulsar una compra.
Por otro lado, el olfato además posee la se-
gunda posición a lo que delidad se reere, es-
tando en primera posición el sentido del gusto,
que como bien se estudió anteriormente, se trata
del sentido más íntimo que el ser humano posee
(véase gráco 3, pág. 79). De esta forma pode-
mos concluir que el hecho de que un consumidor
asocie cierto aroma con una marca o producto
puede favorecer el aumento de las ventas y su
delización hacia la marca.
Muchos de los benecios del Marketing Ol-
fativo se deben principalmente al impacto que
tienen los aromas sobre la memoria y la aten-
ción del consumidor a los estímulos (Morrin y
Ratneshwar, 2003). Proust (1913) además de ser
considerado como el precursor involuntario del
Marketing Sensorial, es la primera persona que
asoció el olfato con la memoria, pues observó co-
mo ciertos olores podían desencadenar imágenes
y recuerdos de la infancia. A día de hoy son mu-
chos los estudios que denominan este fenómeno
Gráco 2. Inuencia de los Sentidos en la decisión de compra
Fuente: Elaboración propia a partir de Lindstrom (2005)
Vista Olfato Oído Gusto Tacto
60 %
50 %
40 %
10 %
0
30 %
70 %
20 %
58 %
45 %
41 %
31 %
25 %
79
Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
como «Efecto Proust» y determina que el senti-
do del olfato tiene mayor capacidad para evocar
recuerdos que cualquiera de los otros sentidos
(Hamilton, 2012; Chu y Downes, 2002).
Rodriguez-Gil (2004) explica que el motivo
por el que los estímulos olfativos generan res-
puestas emocionales se debe principalmente a la
conexión que existe entre el sentido del olfato y
el circuito infracortical. El Sistema Límbico forma
parte del cerebro antiguo (reptiliano) y su función
es la de analizar y procesar la información proce-
dente del cerebro nuevo (neocórtex) y del cerebro
medio (límbico). Los enlaces químicos generados
por las reacciones emocionales alteran la forma en
que la información es procesada y memorizada.
De esta forma, el olfato está conectado a la amíg-
dala, que es el núcleo del cerebro responsable de
la emociones y sentimientos; y al hipocampo, el
cual es responsable de la memoria.
Como resultado de esta conexión directa entre
el olfato y el sistema nervioso central, este sentido
es 10.000 veces más sensible que el resto de los
sentidos, los cuales para transmitir la información
al cerebro deben pasar primero a través de las
neuronas y de la columna vertebral, reduciendo
así su capacidad para generar respuestas inme-
diatas (Rodriguez-Gil, 2004).
Por otra parte, Bosmans (2006) arma que
a pesar de que el ser humano es capaz de iden-
ticar y recordar una gran cantidad de olores
ambientales, es importante tener en cuenta que
estos pueden ser considerados como señales am-
bientales extrañas, ya que no están relacionados
necesariamente con un producto determinado.
Mitchel, Kahn, y Knasko (1995) fueron los
primeros autores en estudiar la congruencia de
los aromas ambientales. En su experimento es-
tudiaron el comportamiento del consumidor en
presencia de ambientes perfumados congruentes
e incongruentes. Los resultados obtenidos de-
mostraron que los aromas congruentes no solo
inuenciaban el proceso de toma de decisión, si-
7 %
Vista
14 %
50 %
45 %
40 %
35 %
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5 %
0 %
Gusto
Promedio 19 % 13 % 10 % 8 %
Olfato Oído Tacto
Máximo 44 % 19 % 15 % 10 %
Gráco 3. Impacto de los sentidos sobre la delidad
Fuente: Elaboración propia a partir de Lindstrom (2005)
aDResearch ESIC
80
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 66 a 85
no que, además, en comparación a los ambientes
perfumados incongruentemente, el consumidor
dedicaba más tiempo e interés a procesar la in-
formación del producto, analizaba de forma más
exhaustiva los atributos de este y mostraba un
procesamiento más holístico. Según los autores,
estos resultados se deben a que cuando el aro-
ma utilizado es congruente con la categoría del
producto, se puede dar un aumento de la exi-
bilidad cognitiva o un enriquecimiento a nivel
cognitivo. Sin embargo, cuando no existe o existe
una escasa relación entre el aroma y la categoría
de producto, puede generarse lo que se conoce
como una interferencia cognitiva. En este caso,
cuando la información activada en la memoria es
incongruente con la categoría del producto, la in-
formación relevante para la tarea queda inhibida,
lo cual causa que la tarea sea cognitivamente más
difícil para el consumidor.
Así, los aromas ambientales que son con-
gruentes con la categoría del producto pueden
tener una fuerte inuencia en la toma de deci-
siones del consumidor (Roschk y Hosseinpour,
2019), independientemente de si el consumidor
es consciente de su presencia o de si este intenta
evitar su inuencia. Por el contrario, los aromas
no congruentes seguirán pudiendo inuenciar en
la evaluación de los productos, pero únicamente
cuando no sea percibido por el consumidor y éste
carezca de motivación para eludir su inuencia
(Bosman, 2006).
3.3.1. Clasicación del Marketing Olfativo:
La clasicación de los aromas según Bradford y
Desrochers (2009) se basa en la intencionalidad
de la estrategia perseguida por la marca. A conti-
nuación, se muestran las diferentes variantes del
Marketing Olfativo en función del objetivo; sea
este llamar la atención sobre un producto, resaltar
un ambiente o expresar una idea.
1) Marketer scent: es aquel aroma que las empre-
sas utilizan como herramienta promocional
para llamar la atención sobre un producto o
servicio. Por ejemplo, el aroma a coche nuevo
en los concesionarios.
2) Product scent: en este caso, el aroma es aquel
que emana del propio producto. Esta catego-
ría engloba perfumes, ambientadores y otros
productos similares. Los consumidores pueden
comprar dispensadores de perfume para aro-
matizar sus hogares, coches u ocinas con el
olor que deseen.
3) Ambient scent: es aquel aroma que está pre-
sente como parte del entorno. Dentro de esta
categoría encontramos dos subgrupos:
• Objective Ambient Scent: se trata de aroma-
tizar el ambiente con el objetivo de inuen-
ciar en el comportamiento de los consumi-
dores en benecio del detallista.
• Covert Objective Ambient Scent: tiene la
misma nalidad que el Aroma Ambiental
Objetivo con la diferencia que este está en-
cubierto, es decir, no se reconoce abierta-
mente el uso de aromas para inuenciar en
el consumidor.
A través de esta clasicación, Iannini (2010)
determina la existencia de tres grandes grupos
de aromas:
1) Aromas reproductivos: reproducen con exac-
titud el aroma del producto y tienen como ob-
jetivo el potenciar su consumo. Son utilizados
con frecuencia en puntos de venta, promocio-
nes, eventos y lanzamientos de productos de
alimentación, cosmética y limpieza.
2) Aromas asociativos: sin ser necesariamente
identicativos de una empresa o marca, estos
aromas tienen como objetivo generar expe-
riencias positivas asociadas con la actividad
81
Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
comercial. Un ejemplo sería el aroma a chicle
que poseen las tiendas de golosinas y cuya -
nalidad es incentivar la compra.
3) Aromas identicativos: estos aromas son tam-
bién conocidos como odotipos o logos olfati-
vos, y son fragancias personalizadas creadas
por agencias especializadas en Marketing Ol-
fativo. El objetivo perseguido por las empre-
sas es asociar dicho aroma a la marca y poder
transmitir así su identidad.
3.3.2. El odotipo, logo olfativo o aroma
corporativo
La estructura formal de una marca está formada
por cinco elementos principales: fonotipo, logo-
tipo, cromatismo, isotipo y slogan de marca. De
esta forma, Bonadeo (2005) determina que, a pe-
sar de que el odotipo no se encuentra acuñado
formalmente como un elemento de la «arquitec-
tura de la marca», se trata de la representación
aromática de la marca, y por tanto de un elemento
más a considerar a la hora de desarrollar la Iden-
tidad de Marca.
Majós (2015), expone que existen dos gran-
des usos de los aromas por parte de las empresas.
Por un lado, están aquellas empresas que imple-
mentan el «Aromarketing» como medio ecaz
de atracción y delización del público objetivo
de la marca, y por otro lado aquellas que usan los
aromas como elemento en la construcción marca
(Branding).
A continuación, se presenta un listado de
aquellas marcas que según Albert Majós han sa-
bido implementar con éxito el aroma en su es-
trategia de marca.
• Firmas de moda: El sector de la moda ha
sido siempre el más proclive al uso de odo-
tipos, destacando empresas como Massimo
Dutti, Abercrombie & Fitch u Oysho, que
son consideradas como empresas propulso-
ras del cambio.
• PSC: El Partido Socialista de Cataluña fue el
primer partido político que decidió comple-
tar su imagen de «innovación» con el uso de
un aroma propio en 2008. Los aromas utili-
zados para la creación del odotipo fueron la
hierbaluisa, la bergamota de Calabria y el té
blanco para representar los valores sociales y
humanos del partido, y pétalos de rosa para
plasmar su carácter mediterráneo.
• BMW: Es una de las empresas dentro del
sector automovilístico con mayor implica-
ción en el Marketing Olfativo, ya que posee
no sólo su propio odotipo, sino también
un equipo de «olfateadores» cuyo objetivo
es el encontrar el aroma perfecto para sus
vehículos.
4. Conclusiones
Entendiendo la Experiencia del Cliente como uno
de los mayores anhelos explícitos o implícitos en
los sistemas Customer Relationship Management
vigentes en la actualidad, la importancia de poten-
ciar el aspecto experiencial y sensorial especial-
mente durante los «momentos de la verdad» del
consumidor adquiere mayor relevancia.
En lo referente al objetivo primordial de este
trabajo, destacamos la importancia de incremen-
tar la comprensión sobre el alcance del Marketing
Experiencial, Sensorial y Olfativo en la interrela-
ción B2C ante la inminente transformación en la
demanda. Poniendo de maniesto la necesidad de
diferenciación en un entorno competitivo donde
las técnicas y herramientas asociativas se sobre-
ponen al tradicional enfoque cognitivo.
A lo largo de la presente revisión bibliográca,
ha podido quedar patente la extensa magnitud de
la literatura existente sobre los estudios y conceptos
de Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo.
aDResearch ESIC
82
Nº 24 Vol 24 · Primer semestre, enero-junio 2021 págs. 66 a 85
No obstante, al respecto de este último, cabe
manifestar una de las principales limitaciones en
el ámbito de la investigación olfativa: el Odotipo.
A efectos bibliográcos, la falta de rigidez en
las alegaciones publicadas sobre el concepto de
Aroma Corporativo; y la presencia de diversos
textos de carácter profesional y comercial, en lu-
gar de cientíco, da lugar a concretar un evidente
«gap» en el desarrollo de la potencialidad del
Marketing Olfativo. En este sentido, se considera
necesario que la comunidad cientíca siga inves-
tigando y profundizando sobre el uso de logos
olfativos con el objetivo de acoger y normalizar
las estrategias relacionadas con el aroma identi-
cativo en el ámbito de la empresa. Así como las
necesidades evolucionan, la forma e impacto con
la que satisfacerlas, también deben hacerlo. Cabe
mencionar que la gran diversidad de técnicas y
teorías desveladas en la presente revisión abre las
puertas a futuras profundizaciones sobre el tema;
como podrían ser los estudios de aromatización
del punto de venta, la implementación de siste-
mas olfativos en el lugar de trabajo, o los bene-
cios de correlacionar el odotipo con su marca.
83
Marketing Experiencial, Sensorial y Olfativo: Una revisión de la literatura · págs. 66 a 85
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