La comunicación como
factor clave en la
experiencia del
consumidor para la
jación del precio
Communication as
a Key Factor in the
Consumer Experience
for Price Fixing
aDResearch ESIC
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 84 a 97
Herrera Pérez, A.P. (2020)
La comunicación como factor clave en la experiencia
del consumidor para la jación del precio
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 21 Vol 21
Primer semestre, enero-junio 2020 · Págs. 84 a 97
https://doi.org/10.7263/adresic-021-05
Ariana Paola Herrera Pérez
Doctoranda en Comunicación Audiovisual,
Publicidad y RR.PP.
Universidad Complutense (Madrid, España)
arherr01@ucm.es
Objetivo: El objetivo de la presente investigación es analizar la comunicación como uno de los
generadores de experiencia del consumidor y su inuencia en la jación del precio. El mecanismo
tradicional que utilizan empresas del sector de restauración para establecer el precio de venta al
público se basa en los costos, dejando por fuera el valor percibido por el cliente a nivel experiencial.
Diseño/metodología: La metodología de investigación abarca dos fases. La primera fase me-
todológica requiere una exploración bibliográca analítica-sintética, que explica el contexto y
el estado de la cuestión mediante una recopilación bibliográca de autores que corroboran la
relación existente entre la comunicación, estrategia experiencial, precio y comportamiento del
usuario. La segunda fase de la investigación es de carácter deductivo, para la recolección de datos
se emplea el muestreo no probabilístico de conveniencia. Se aplica un servicio personalizado y
posterior una encuesta a quince profesionales en sus respectivas ocinas en Ecuador.
Resultados: Los resultados muestran que los clientes estarían dispuestos a pagar cinco veces
más por un servicio personalizado y diferenciador, por ende, un factor clave en el proceso de
servicio es la comunicación bidireccional entre el prestador del servicio y el cliente. Mediante
esta implementación se comprobó que el individuo realmente paga por lo que un producto o
servicio representa a nivel experiencial, y queda en segundo plano, lo racional.
Limitaciones/implicaciones: La implicación de los resultados expuestos es de carácter empresa-
rial con enfoque a la toma de decisiones respecto al precio. No obstante, los datos recolectados
mediante un servicio de restauración no permiten la utilización generalizada de los resultados
por su naturaleza.
Originalidad/contribución: La investigación se caracteriza por el valioso aporte inédito al es-
tudio de la comunicación y la experiencia del consumidor como un mecanismo de jación de
precios desde una perspectiva holística, aislando los costos como eje principal de cálculo y toma
como referente esencial la experiencia del usuario.
Purpose: The objective of the current research is to analyze the communication as one of the
drivers of customer experience and its inuence in price selection. The traditional mechanism
that businesses of the catering sector use to establish the sales price for the public it is based
only in costs, leaving aside the perceived value of client at a perceived level.
Design/methodology: The methodology for this research is divided into two phases. The rst
methodological phase requires an analytical-synthetic exploration of current bibliography, that
explains the context and the state of the art for the topic at hand through a bibliographic
review of several authors that corroborate the relationship between the communication,
perceived strategy, price setting and user behavior. The second phase of the research is of a
deductive nature. For the gathering of the data, a non-probabilistic convenience sampling
is applied; this has been done through the implementation of a personalized drinks delivery
service, applied to professionals in their respective oces in Ecuador, who after intake of the
beverages a survey has been conducted.
Findings: The results show that the customers would be willing to pay ve times more for a
personalized and dierentiated service, as such, a key factor identied in the service process is
the bidirectional communication between the service provider and the client. Through this im-
plementation it has been corroborated that the individual is really paying for what the product or
service represents at a perceived level, relegating the rational part to a second level.
Research limitations/implications: The implication of the presented results is of a managerial
nature, with a focus in the decision process of price selection. Nevertheless, the data collected are in
regards to a single type of catering service, and thus, do not allow for a generalization of the results
obtained.
Originality/value: The present research it´s characterized by its valuable and unpublished study
of the relationship between communication and customer experience as a mechanism of price
selection from a holistic perspective, isolating costs as the main drivers of the calculation and taking
the customer experience as an important variable.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31 y L83
Key words:
Communication,
experiential marke-
ting,
sensory marketing,
pricing
Clasicación JEL:
M31 y L83
Palabras clave:
Comunicación,
marketing expe-
riencial,
marketing sensorial,
jación de precios
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1. Introducción
La comunicación es uno de los principales pro-
veedores de experiencia y su impacto es directo
sobre los módulos experienciales estratégicos.
La comunicación bidireccional entre el presta-
dor del servicio y el cliente es clave en la genera-
ción de experiencia del consumidor. Aunque la
comunicación es parte de la cotidianidad, se ha
convertido en lo último en la que el individuo re-
flexiona (Vidales, 2015). Porque la comunicación
es realmente efectiva cuando el receptor logra
entender el mensaje que le fue transmitido (Ferrés
y Masanet, 2017). Comunicarse se convierte en
una forma de promover la nostalgia emocional
hacia la marca, creando sentimiento de apego y
afinidad resultado de la cercanía con el cliente
(Wen, Qin and Liu, 2019). A través del tiem-
po, la comunicación directa ha ido perdiendo su
transcendencia a nivel empresarial. El desarrollo
de las nuevas tecnologías ha desplazado a la co-
municación presencial en los clientes internos
de una organización (Victoria y Herrero 2020),
generando una brecha en la calidez del servicio
hacían el cliente externo, desapego hacia las mar-
cas y dificultando la fijación de precios.
Diferentes autores enfatizan que el uso excesi-
vo del teléfono móvil puede causar el fenómeno
del «temor de perderse de experiencias» (San-
tana, Gómez y García, 2019). Por estas proble-
máticas socioculturales, la experiencia del con-
sumidor para las medianas y grandes empresas
del sector de la restauración se ha convertido en
un punto esencial de su política de marketing,
por ello, es vital diferenciar su servicio de la com-
petencia existente dentro o fuera de su nicho de
mercado. Esto marca el nivel de competencia y
la tasa de rentabilidad que les ayude a elevar sus
ingresos. La curva de la experiencia está basada
en las perspectivas de un cliente. Por otro lado,
la fijación de un precio está conectada con el
valor sentimental, su calidad, fácil acceso o por la
seguridad que este genera. Este estudio recopila
información relevante respecto a la importan-
cia que tiene la comunicación en la experiencia
de los consumidores a la hora de establecer un
precio.
Los beneficios de lo ofertado ya no son sufi-
cientes para incentivar una compra. Es necesario
influir directamente en el usuario, promoviendo
una experiencia que conlleve a la creación de
la credibilidad de la marca y esto solo se logra
con excelencia al momento de la recepción del
servicio (Nayeem, Murshed y Dwivedi, 2019).
En consecuencia, existe la necesidad de ofrecer
productos y servicios atractivos de valor basado
en aspectos emocionales vivenciales.
El profesor Bernd Schmitt fue uno de los pri-
meros en introducir el concepto de marketing
experiencial en los años 90 del siglo pasado. El
experto lo vio como una extensión del marke-
ting tradicional (Schmitt, 1999). Además, integró
varios métodos, conceptos y medios utilizados
actualmente en productos y campañas de mar-
keting, que involucran o atraen al consumidor
por las experiencias. Es aquí cuando nace la ne-
cesidad de crear experiencias holísticas para los
clientes y así involucrar un valor sentimental. Se
encuentra en la constante búsqueda de generar
una experiencia única para los clientes e inducir
su compra. La intención es hacerles sentir, pensar,
actuar y relacionarse.
Estas estrategias son útiles para que las em-
presas creen una experiencia agradable para los
clientes, aumentar los valores del producto y
mejorar la satisfacción del cliente y lealtad hacia
la marca. Schmitt (1999) lo define como «un
proceso de creación de experiencias». Las em-
presas diariamente se encuentran en una guerra
de precios y esta es una oportunidad para crear
valor agregado y reducir acciones con efectos a
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corto plazo. Para ello, una propuesta de valor
diferenciadora requiere una alta dosis de crea-
tividad, en especial si se estimulan los sentidos
(Singhal y Khare, 2015).
Es aquí donde destaca lo innovador de esta in-
vestigación: la mayoría de mecanismos de fijación
de precios al consumidor final se basan en los
costos, margen de contribución, demanda, renta-
bilidad sobre la inversión y afines, pero respecto
a la experiencia del consumidor como variable
determinante son escasas las metodologías reales
empleadas por las empresas. Se pretende demos-
trar que, a pesar de invertir pequeños costos de
producción, se puede cobrar un valor mayor por
el servicio prestado, mediante la generación de
una vivencia o experiencia fuera de lo común.
La evolución del mundo conlleva una vida agi-
tada y con poca disponibilidad de tiempo para
que el ser humano se atienda y se dé gustos en
servicios personalizados. Se ha identificado esta
necesidad, que será el vínculo de conexión para
la experimentación servicio vs precio.
De acuerdo a lo anterior, el objetivo general
de la presente investigación es analizar cómo la
comunicación influye en la experiencia del con-
sumidor y consigo, su influencia en la fijación
del precio. A partir de este objetivo general se
detallan los siguientes objetivos específicos: in-
vestigar acerca de los módulos de experienciales
estratégicos y el consumidor; estudiar la comu-
nicación como un proveedor de experiencia y
su influencia en la fijación de precios; analizar
la importancia de la estimulación sensorial en el
proceso de compra mediante la implementación
experimental de un servicio; comprobar si una
experiencia diferenciadora define el precio de
un producto o servicio en el proceso de compra,
como un elemento determinante a tener en con-
sideración a nivel empresarial; entender si una
experiencia positiva en la percepción de valor
económico del consumidor es mayor que los cos-
tos implícitos en el servicio.
2. Marco teórico
2.1. Marketing experiencial herramienta
ecaz en la generación de una propuesta
de valor diferenciadora
En un mundo globalizado y ante un perfil de con-
sumidor exigente, la diferenciación de la oferta se
hace cada vez más difícil. Para lograrlo se debe
alcanzar la co-creación de la experiencia entre las
partes involucradas a nivel interno y externo, al-
canzando así intereses en común (Erhardt, Martin
y Chan, 2019). La satisfacción del cliente ya no es
sencilla y para diferenciarse se necesitan experien-
cias. En este medio, surge con fuerza el Marketing
Experiencial. Es importante tratar de seducir a
los consumidores mediante la optimización de
la «experiencia vivida». El empleo adecuado de
la tecnología en la comunicación permite una
conexión cercana con el consumidor y a su vez
la creación de valor en la experiencia (Zhang et
al., 2018). Es necesario evitar la incertidumbre
experiencial con el objetivo de fomentar confian-
za y fidelización a través del tiempo (Wu, Chen y
Cheng, 2019). La auténtica comunicación se da
cuando somos capaces de expresar sentimientos
y emociones a los demás. Por esta razón, se re-
quiere el empleo de acciones de contacto directo
entre la marca y el cliente; como un mecanismo
de interacción en el área de alimentos y bebidas
son las salas de degustaciones, las cuales sirven
como un generador de conciencia de las bonda-
des de los productos ofertados (Cuellar, Eyler y
Fanti, 2015).
Para el caso de las ventas online la generación
de confianza es un camino más complejo, se re-
quiere notoriedad, imagen y calidad en el servicio
(Higueras, Alard y Mercado, 2016). El marketing
experiencial, según Balan (2015): «Aplica dentro
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del concepto de la psicología ya que ve a los con-
sumidores como personas racionales y emociona-
les». Además, la emoción es el punto estratégico
donde gestiona la experiencia. Y se promueve a
los gerentes a incrementar estrategias en el diseño
de experiencias (Castañeda, Del Valle y Martínez,
2018). La comunicación es la encargada de entre-
gar el contenido y mensaje emocional correcto,
en el lugar oportuno a los clientes adecuados.
El marketing experiencial abarca cinco tipos de
experiencias o módulos experienciales estraté-
gicos: sensaciones, sentimientos, pensamientos,
actuaciones y relaciones que juntas forman la
experiencia en general.
2.2. Módulos experienciales estratégicos
– MEE
El marketing sensorial es utilizado para estimu-
lar los sentidos de los consumidores mediante
diversas atmósferas. De acuerdo a la investiga-
ción realizada por Lindstrom (2015), hay una
conexión entre el consumidor y la marca a través
de la interacción de los cinco sentidos. Con el
objetivo que las emociones dominen el pensa-
miento racional, el marketing sensorial les brinda
a las compañías oportunidades y conexiones para
diferenciarse, a través de estrategias que vinculan
los sentimientos (Hulten, 2015; Kumar, 2016).
El marketing sensorial y experiencial convergen
en una estrategia con la finalidad de llevar al
consumidor a un ambiente más llamativo en la
atmosfera en el que se desarrollan las actividades
de los clientes (Villanueva y García, 2017). Las
sensaciones tienen la apertura de cinco sentidos:
vista, oído, olfato, gusto y tacto. El objetivo es la
estimulación sensorial.
Para el marketing de sensaciones los sentidos
más importantes son la vista y el oído, por su
rápida comprensión para crear una experiencia
mediante los colores y sonidos. En la forma en
que el ser humano procesa las imágenes el siste-
ma mental se implica en el procesamiento de la
estimulación experimental (Le, Scott y Lohmann,
2019). Los colores están presentes en cualquier
lugar y producen un impacto directo. Pueden
expresar ideas, sentimientos y el estado de ánimo
(Avendraño et al., 2015).
Una estrategia empleada para influir en los
sentidos es el visual merchandising que facilita a
las empresas generar reconocimiento de marca y
a su vez, posicionamiento de manera coherente y
efectiva. Igualmente, conduce a los consumidores
a simplificar las decisiones de compra (Llovet,
2018). Refleja el estilo y el carácter de una em-
presa y permite diferenciarse del resto, logrando
su identidad corporativa. En general, son utili-
zados dependiendo las características físicas del
producto o por la clasificación del mercado. Para
el mercado, según su imagen corporativa, existen
las siguientes clasificaciones:
Alimentos: naranja, amarillo, rojo, verde y café.
Ej. Starbucks: verde y café
McDonald’s: amarillo y rojo.
Salud: blanco, verde y azul.
Ej. Farmacia cruz azul - Ecuador: azul y blanco.
Importancia y prestigio: violeta, rojo, blanco, do-
rado, negro y plata.
Ej. Microsoft: negro y blanco.
Exclusivo: colores modernos y excéntricos, co-
lores de moda.
Ej. Zara: negro y plata.
Dior: colores de moda.
En el caso del oído, la música es un excelente
medio de comunicación. Influye en las emocio-
nes y comportamiento de los clientes. La músi-
ca debe ser elegida cuidadosamente, ya que la
escuchamos prácticamente en todo momento y
todo lugar. La música incide en las respuestas
emocionales del cliente (Suárez y García, 2012).
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Es así como la experiencia del cliente desplaza al
producto y prevalece la importancia del ambiente
donde se desarrolla el consumo (Manzano et al.,
2012). Esta es la búsqueda de generar publici-
dad en el punto de venta, que ha generado que
las marcas desarrollen e innoven en estrategias
para estimular al cliente (Robles, 2009). Aunque
es vital que haya coherencia entre los mensajes
auditivos que se entregan y la experiencia. Hay
tres objetivos que plantea Bernd Schmitt (2000).
El primero son las sensaciones como elemento
diferenciador; el segundo, como motivador; y el
último, como proveedor de valor.
1. Diferenciador: La diferenciación puede atraer
de una forma inusual y espacial de apreciar
un producto o servicio diferente, de manera
que tenga una mayor valoración por parte de
los consumidores. Por esta razón se requiere
estimular los sentidos mediante la creación
de la atracción sensorial. Un ejemplo pode-
mos encontrarlo en los autos Jaguar. No solo
brindan un alto rendimiento, carrocería de
lujo y originales diseños, sino que entregan
a sus dueños la experiencia de tener un ve-
hículo único.
2. Como motivador: Para promover la compra
de los productos y servicios de una compañía
es necesario alcanzar el nivel perfecto de pro-
vocación. Es importante entender aquellas
necesidades aspiracionales del individuo, que
a simple vista no se ven.
3. Sensaciones como proveedor de valor al
cliente: Esto no es más que entregar bene-
ficios adicionales como estímulos y proceso
(visual, auditiva, olfativa y táctil) para trans-
mitir información. Desde que amanece, el
ser humano es impactado por numerosas
estrategias de comunicación publicitaria.
Starbucks emplea el marketing de sensacio-
nes, enfocado al consumo y pone al cliente
a disfrutar en un ambiente hogareño. Trans-
mite una vivencia a través del olor, del sabor
y del sonido. El diseño y la decoración de
sus locales contribuyen a crear un ambiente
cómodo y acogedor, como si estuvieran en
casa. Con esto logra crear una propuesta de
valor a sus clientes.
En este proceso es necesario rescatar la impor-
tancia del marketing de sentimientos, que genera
un lazo afectivo. Es vital crear sentimientos hacia
la empresa durante la experiencia de consumo.
El objetivo es la vinculación afectiva hacia la
marca a través de fuertes emociones de alegría
y orgullo. En la actualidad, existe un mecanismo
de humanizar la marca y es a través de influen-
cers, quienes mediante una vivencia en primera
persona, comparten su experiencia. Se los cono-
ce también como «micro celebridades» por ser
personas influyentes en social media pero no en
medios masivos (Ruiz Gómez, 2019).
Es una clave para fomentar la lealtad de marca.
La interacción o el hecho de estar cara a cara son
la causa más importante de sentimientos encon-
trados entre los usuarios. Las personas tienen sen-
timientos muy encontrados no solo entre sí, sino
también hacia productos o servicios. Un claro
ejemplo es Disney. La propuesta de valor de la
marca es «Un mundo mágico». Está compuesto
por sus increíbles parques temáticos y películas.
Para que las estrategias de sentimientos tengan
éxito deben transmitir un mensaje claro al con-
sumidor. Hay que buscar el camino correcto para
que el cliente logre percibir, de manera oportuna,
lo que la empresa busca comunicar.
El marketing de pensamientos cumple la fun-
ción de animar al cliente que piense creativamen-
te. Según Bernd Schmitt (2000): «La receta para el
éxito de una campaña de pensamientos depende
de tres ingredientes clave: el factor sorpresa, la
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intriga y la provocación». El factor sorpresa: Es
esencial para cautivar al cliente y vincularlo con
el pensamiento creativo. La sorpresa se da cuando
los clientes reciben más de lo que piden. La intri-
ga: Transciende del factor sorpresa, despierta la
curiosidad de los clientes. La provocación: Tiene
el poder de generar un debate, crear tendencia,
controversia o escandalizar. Cuando una campa-
ña logra juntar estos tres elementos, crea parte
de una experiencia total y permite que el consu-
midor se sienta atraído por el tipo de mensajes
creativos que recibe (Schmitt, 2000).
Las estrategias de actuación cumplen un papel
protagonista en la comunicación de la campaña.
Están destinadas a crear experiencias relacionadas
con el cuerpo físico. El marketing tradicional ignora
la experiencia de actuación. El marketing de actua-
ciones y sus dos puntos fuertes crean experiencias
corporales y estilo de vida. Un claro ejemplo son
las estrellas de cine o deportistas que aparecen en
anuncios, televisión, páginas web, redes sociales,
etc. Un porcentaje de la comunidad de seguidores
tienden a imitarlos y cambiar su formato de vida,
especialmente la de experiencias del ejercicio físico.
Día a día, generan contenido para los consumidores
mostrándoles alternativas de hacer las cosas que
van desde la alimentación hasta lo espiritual. Los
bloggers de viajes también marcan tendencias con
fotos increíbles posando en lugares, convirtiéndolos
en destinos por las caracterizaciones fotográficas
que logran y las bondades que muestran de las
propiedades y sus servicios.
2.3. Fijación de precios
Con el paso del tiempo, las empresas se han vuelto
más competitivas y han establecido importantes
estrategias en diferenciación, comunicación, mar-
keting y sobre todo, en precios. Existen factores,
tanto internos como externos, que influyen en la
decisión de fijar precios. Estos pueden variar de-
pendiendo de las políticas que posee la compañía.
Uno de los autores más influyentes respecto a las
tácticas de fijación de precios es Carlos Sánchez,
con su libro Administración y estrategias de precios,
publicado en México en el año 2012. El autor hace
referencia a ochos tipos de tácticas y una de ellas
es la de precios basados en la curva de experiencia.
Para establecer precios, un vendedor debe co-
nocer a fondo sus productos o servicios y para qué
tipo de clientes fueron elaborados y qué demanda
pretenden satisfacer. Se analizan las característi-
cas que poseen, para establecer un valor acorde
a la calidad del bien ofrecido y garantizar una
utilidad por encima de los costos. La gestión de
las marcas prevé el mejor posicionamiento en la
comunicación social a través de mensajes con
creatividad, que persiguen la conexión emocional
con los grupos (Benavides, 2017).
Hoyer, MacInnis y Pieters (2015) indican que:
«El precio es una de las primeras características o
factores que influyen en el comportamiento del
consumidor y su decisión de compra». Además,
se reconoce el precio como uno de los motivos
de análisis que conlleva a desistir o realizar el
proceso de compra. Así lo confirma la investi-
gación realizada por Raiteri (2016), quien res-
cata el comportamiento del consumidor como
«el proceso de decisión y la actividad física para
buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para
satisfacer las necesidades». De acuerdo a la misma
autora, el comportamiento del consumidor es
la forma en cómo un cliente siente la necesidad
de satisfacer sus deseos aspiracionales. El cliente
investiga, evaluar las alternativas y así determina
la compra (Raiteri, 2016).
Pero, ¿cómo influye la fijación de precios en
el comportamiento del consumidor? Fijar un
precio debe ser un proceso que pueda garanti-
zar una ganancia económica para el vendedor y
una satisfacción emocional para el comprador. La
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La comunicación como factor clave en la experiencia del consumidor para la jación del precio · págs. 84 a 97
curva de la experiencia hace referencia a cómo el
consumidor se siente conectado emocionalmente
con la marca y el sentimiento que genera para su
vida. La lealtad que genera en el cliente debe ir
más allá del proceso de compra, debe trascender
en el uso y frecuencia de adquisición (Obiegbu,
Larsen y Ellis, 2019).
La compañía Columna Brand Strategy & Co-
lors (2017) señala que «la experiencia del consu-
midor comienza a superar al precio y al producto
como diferenciadores de la marca». Esto se refiere
a las marcas, como bienes tangibles e intangibles.
Las empresas deben ir aún más lejos, innovando
ideas para crear una experiencia ideal para sus
clientes. Relacionar al cliente con el tipo de bien
y servicio ofrecido para fidelizarlo y hacerlo sentir
indispensable.
Las experiencias para los clientes no solo se ba-
san en el packaging, la marca o calidad. Se enfocan
en el sentimiento de agrado, de ser valioso y de
ser bien atendido. En la actualidad, las opiniones
y valoraciones de los clientes están disponibles a
un clic, mediante la huella digital que registramos
en línea (Herrera, 2019). Desde el momento en
que el cliente entra al local, el 50% de compra
ya está hecha y lo demás depende únicamente
del vendedor. Raiteri (2016) también matiza:
«Cuando un vendedor se acerca al comprador
y le brinda su tiempo no solo para hablarle del
producto que se ofrece, lo hace sentir al cliente
como un miembro más de esa organización». Eso
ya se lo cataloga como experiencia para el cliente
y hay que mantener ese nivel de satisfacción.
El ser humano, por su naturaleza, busca co-
municarse, ser sociable y formar amistades. Para
un vendedor, uno de sus objetivos debe ser con-
vertirse en sus fieles acompañantes durante el
recorrido de compra o pasillo, estando atento,
escuchando y dando recomendaciones que fa-
ciliten su decisión. Una experiencia se basa en
algo pasado, que marcó cierto punto de su vida,
lo cual provocará en ellos el deseo de volver a
vivirlos. Carl Gustav Jung (2016) establece que:
«La experiencia del cliente, es el producto de las
percepciones de un cliente después de interactuar
racional, física, emocional y/o psicológicamente
con cualquier parte de una organización».
Es imprescindible generar recuerdos que im-
pulsan el deseo de compra, fidelización y percep-
ción positiva del precio. Ya no lo verá como algo
costoso, sino que entenderá por qué su valor es
elevado y comprenderá que vale la pena pagar
por algo diferente.
A esto se lo conoce como estrategia de experien-
cia diferenciadora, la cual consiste en generar más
valor y centrarse en lo emocional.
2.4. Experiencia en el precio
Todo consumidor busca satisfacer sus necesida-
des. Algunas con características racionales y otras,
emocionales. Los gerentes buscan generar com-
promiso hacia las marcas por parte de los clientes,
mediante la satisfacción (Keiningham et al., 2017).
Cada individuo tiene requerimientos específicos
alineados a distintas clases sociales y en base a
éstas, están distribuidos los bienes y servicios. Así,
se considera conveniente seleccionar los públicos
y encontrar canales alternativos de comunicación
que generen valor añadido a través de nuevos for-
matos (Juaneda, Olarte y Pérez, 2018).
Un precio depende del valor percibido por el
consumidor. Es necesaria la generación de expe-
riencia holísticas que engloben varios elementos
experienciales y permitan una conexión con el ser-
vicio a largo plazo (Anninou y Foxall, 2019). Un
bien de precio económico es accesible a todo pú-
blico. Sin embargo, no siempre representa calidad
y durabilidad. Por otro lado, un precio alto genera
confianza, calidad, innovación y diferenciación. Un
ejemplo de fijación de precios por experiencia son
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los hoteles: mientras la valoración en las comunida-
des de viajeros sea la mejor, el ingreso de los hoteles
es mayor por la relación directa que guardan entre
sí (Majó, Moya y Vall-Llosera, 2018).
3. Metodología
La presente investigación profundiza en datos
bibliográficos y estadísticos de varios autores, que
ratifican la influencia de la experiencia del consu-
midor en la fijación de los precios. La primera fase
metodológica requiere una exploración bibliográ-
fica analítica-sintética, que explica el contexto y
el estado del arte. En esta fase se analiza la co-
municación, marketing experiencial y la fijación
de precios. Esta información, posteriormente, se
enlaza con la segunda fase de la investigación que
es de carácter deductivo. Para la recolección de
datos se emplea el muestreo no probabilístico
de conveniencia, a través de la aplicación de un
servicio personalizado y posterior una encuesta
a quince profesionales en sus respectivas oficinas
en Ecuador. Los datos obtenidos de la encuesta se
tabularon mediante Excel, con el fin de expresar
la estadística mediante gráficas que permitan la
lectura práctica y sencilla. Las preguntas realiza-
das están orientadas a responder los objetivos de
estudio, alineadas a servicio, experiencia, precio
y valor percibido. Para el desarrollo de la activi-
dad, se emplea un servicio a domicilio y una carta
de bebidas sin alcohol, servido a colaboradores
en sus oficinas en Ecuador. Los costos totales
por cada té sumaron 0,20 centavos de dólar y
el precio de venta fue de 1,50 dólares. El fin es
obtener una conclusión asertiva del impacto de
una experiencia positiva y diferente en el precio;
y responder los objetivos de estudio de la presente
investigación.
4. Resultados
Para la generación de los resultados se creó una
experiencia personalizada, mediante la estimu-
lación sensorial a 15 colaboradores de diversas
oficinas. A continuación, se detallan los datos
obtenidos: En la gráfica número 1 se destaca que
un 93,3% de los encuestados ha posicionado el
servicio con una valoración de cinco estrellas,
mientras que el 6,7% lo valora con cuatro estre-
llas. Con estos resultados podemos demostrar
que todos los clientes que recibieron el servicio
quedaron satisfechos con la experiencia vivida.
Calicación del servico brindado
5 estrellas
93,3
3 estrellas
0
2 estrellas
0
4 estrellas
6,7
1 estrella
0
Gráca 1 · Diseño de barras, representación porcentual del precio con respecto al servicio
ofrecido al grupo de clientes seleccionados
Calicación del servico brindado
Fuente: Elaboración propia
93
La comunicación como factor clave en la experiencia del consumidor para la jación del precio · págs. 84 a 97
En la gráfica número 2, se puede observar que
un 66,7% de los encuestados califica de cinco es-
trellas el precio en base al servicio, demostrando
que el producto fue de alta calidad. Sin embargo,
los encuestados comentaron lo siguiente: «Debe-
rían valorarlo en mínimo dos dólares, por todo el
servicio ofertado», dando a entender que estarían
dispuestos a pagar hasta 7 veces más que su costo.
Éste se debe al factor sorpresa que se les brindó, y
cumpliendo sus expectativas, obtuvieron más de
lo que esperaban.
En el siguiente gráficonúmero 3 núse demues-
tra que el buen servicio logró hacer sentir al 86,7%
de los encuestados como clientes valiosos, gene-
rando sentimientos de agrado y conformidad. Por
otro lado, el 13,3% posicionó el servicio como
un producto de 4 estrellas. Lo más importante
que se puede destacar es que todos los clientes
vivieron un momento de atención y exclusividad.
El sentimiento que arrojaron los comentarios de
la entrevista contiene expresiones como: «me hi-
cieron sentir especial», «me atendieron con una
sonrisa» y otras similares acotaciones.
5 estrellas
86,7
4 estrellas
13,3
3estrellas
2 estrellas
1 estrella
0
Gráca 3 · Diseño de barras de la Valoración respecto al sentimiento de experiencia
por parte de los clientes
Fuente: Elaboración propia
0
0
5 estrellas
66,7
4 estrellas
13,3
3estrellas
6,7
2 estrellas
13,3
1 estrella
0
Fuente: Elaboración propia
Gráca 2 · Diseño de barras, representación porcentual del nivel de satisfacción de cada
uno de los clientes
Valoración del precio con respecto al servicio
aDResearch ESIC
94
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 84 a 97
La última pregunta realizada se direccionó a
la experiencia del consumidor y estos fueron los
resultados: el 93% de los clientes considera que
el servicio que recibieron fue una experiencia di-
ferenciadora, dándole una calificación de 5 estre-
llas, y el 7% lo catalogó con 4 estrellas.
Conclusiones y discusión
La comunicación efectiva conlleva la generación
de una experiencia diferenciadora, marca un antes
y después en el cliente. Es necesario recordar que
existe un espacio para la duda entre la información
de comunicación y la realidad que experimenta el
usuario. El precio pasa a segundo plano e inclu-
so, los componentes de un producto o servicio,
cuando ya se experimenta la vivencia. Estamos en
constante evolución y cada día, tenemos deseos
aspiracionales ligados a los sentimientos propios
o similares a los de nuestro entorno.
Crear una historia mediante una vivencia in
situ cambia el panorama del servicio tradicional y
la estimulación de los sentidos es clave en el pro-
ceso de compra. Los deseos, con frecuencia, son
impulsivos y prevalecen sobre la racionalidad de
un producto o servicio. El proceso de storytelling
es clave para la puesta en escena de la propuesta
de valor. Requiere dar un valor diferenciador que
la competencia no dispone, en la actualidad es
una forma efectiva de generar valor agregado real.
Para transmitir una experiencia es necesario
tener presente que se necesitan dos elementos
importantes: los módulos experienciales (MEE),
que engloban las sensaciones, pensamientos,
sentimientos, actuaciones y relaciones; y los pro-
veedores de experiencia (ProvExs), que son los
medios por los que se logra ejecutar, de forma
controlada, los MEE (comunicación, identidad
visual y verbal, presencia del producto, coges-
tión de marca, entornos espaciales, personal de la
empresa, sitios web y otros medios electrónicos).
El empleo adecuado y planificado de los MEE
mediante los ProvExs conlleva cuidar cada uno
de los aspectos de la experiencia.
Con todo, la valoración del precio se convierte
en algo subjetivo. En necesario tener presente
que no podemos medir con exactitud los gus-
tos y preferencias de la audiencia en vista a que
cada ser humano tiene patrones de conducta es-
pecíficos. Crear valor a través de las acciones es
un arte y requiere práctica para alcanzar destre-
93%
7%
Gráca 4 · Diseño de Barras respecto a la calicación de una experiencia diferenciadora
Calicación de la experiencia diferenciadora
Fuente: Elaboración propia
1 estrella 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellas
Series 1 0% 0% 0% 7% 93%
95
La comunicación como factor clave en la experiencia del consumidor para la jación del precio · págs. 84 a 97
za mediante la experiencia. La creación de una
experiencia satisfactoria incide directamente en
el valor percibido y su vez influye directamente
en la percepción sobre la vivencia (Tao, 2014).
Que un cliente sienta felicidad después de haber
pagado cinco veces más que el costo del produc-
to realmente requiere estrategia, creatividad y
humanidad. Hay necesidades humanas, en su
mayoría de carácter sensorial y emocional que
no se ven, pero están ahí. Es necesario desarrollar
olfato creativo para detectarlas y saber cómo llegar
a satisfacerlas mediante experiencias diferencia-
doras que permanezcan no solo en la mente del
cliente; es necesario llegar a su corazón.
Mediante la recopilación bibliográfica y la
experimentación aplicada, se pudo comprobar
que un usuario está dispuesto a pagar hasta cinco
veces más por una experiencia diferenciadora. Así
lo adelantaron las investigaciones realizadas por
Bernd Schmitt desde los años 90 y hasta la actua-
lidad. Otros autores confirman que los factores
emocionales son importantes a la hora de tomar
la decisión de compra en lo que se refiere a mar-
cas y productos (García, Alcaraz y García, 2011).
Fernández (2011) señala respecto a la gestión de
intangibles: «Es necesario llegar al conocimiento
de nuestros públicos objetivos, sus creencias y
valores. Las campañas que llegan y conectan son
aquellas que saben captar algún aspecto de nues-
tro target que le hace sentir empatía por nuestra
oferta, más allá del mero ejercicio racional». Por
ende, es necesario verificar la información publi-
citaria que se emite por medios de comunicación,
debido a que impacta en la decisión de compra
(Orden, Gómez y Paule, 2019).
Una de las principales ventajas de la presente
investigación yace en la implementación de un
servicio real para la comprobación de los objeti-
vos de investigación. Se obtuvo de fuente directa
de los usuarios sus apreciaciones y calificaciones
respecto a su vivencia in situ. La elaboración de
todo un storytelling vivencial ligado a la estimulación
sensorial permitió generar un factor sorpresa en
lo clientes que solicitaron su compra y generó el
deseo de compra por los colaboradores de oficinas
cercanas quienes emocionalmente hicieron pedidos
en el momento. La valoración del precio respecto al
servicio superó las expectativas ante los clientes. Sin
embargo, las observaciones de la encuesta indicaron
que los clientes estarían dispuestos a pagar hasta un
25% más por la misma atención. El factor WOW
del servicio lo ponderaron sobre 5 estrellas y la ca-
lificación más baja fue 4 estrellas. La satisfacción en
general estuvo en el 93%.
La presente investigación no está exenta de
limitaciones. Los resultados no son generaliza-
bles por la naturaleza del sector aplicado, se reco-
mienda ampliar la muestra a otros servicios. Este
trabajo apertura una nueva línea de investigación
respecto a cómo la experiencia del consumidor
influye en la fijación de precios en el sector de la
restauración.
aDResearch ESIC
96
Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020  págs. 84 a 97
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